根據CNNIC的最新中國互聯網發展狀況報告顯示，截至2015年6月，中國網民總規模達6.68億，半年共計新增網民1894萬人?；ヂ摼W普及率為48.8%，其中，中國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網人群占比提升至88.9%。網民的人均周上網時長也超過了25個小時。以上數據都顯示出互聯網在我們生活中正在被越來越多的人所接受，呈現出不可阻擋的洶洶來勢。

互聯網的飛速發展使得新媒體融入普通受眾的日常生活，深刻影響體育受眾的信息獲取方式和習慣的同時，也動搖了傳統體育期刊原本信息傳播生產的領先地位，改變既有的體育傳播格局。

一、新媒體對傳統體育期刊受眾的影響

中國網民各類網絡功能使用率排名前三的依次是：即時通信、網絡新聞、搜索引擎。這便意味著新媒體成為受眾重要的信息獲取渠道，改變了受眾的信息獲取方式，直接沖擊傳統體育期刊媒體的市場。不僅如此，新媒體還使“受眾”完成“用戶”的身份轉換，“也重塑了大眾的閱讀習慣和方式”。

（一）從被動接收到主動獲取

根據大眾傳播相關理論，傳統體育信息傳播中的讀者由于處在整個傳播過程的末端，在信息傳播過程中只能是被動地接收由新聞傳播者標準化生產且經過篩選的體育信息。而新媒體的出現可以算作是對這一傳統信息傳播模式的完全顛覆，其特性賦予受眾主動選擇權，受眾改變過去被動的信息獲取模式，可以自主能動地參與到體育信息傳播活動中來。體育新媒體技術允許受眾根據個人喜好主動接觸不同體育項目信息，進行更具針對性的信息獲取活動。這種自主選擇不僅局限于對體育信息內容的選取，還包括對接收形式、順序等方面的個性化定制。此外，借助新媒體的“協同過濾”技術，更大程度地滿足新媒體對個性化信息服務的需求。所謂“協同過濾”是以對其他相似用戶的興趣分析來對特定用戶的喜好進行分辨與預測的一種互聯網數據算法。這樣的算法不僅為新媒體受眾提供獲取信息的新途徑，而且有助于受眾開拓新的興趣點，滿足其個人的多樣化需求。正是以這類互聯網技術更新與發展作為支撐，受眾的體育信息獲取方式完成了由傳統被動接收向主動獲取的轉變。

（二）“使用與滿足”進一步實現

“使用與滿足”是起源于20世紀40年代的受眾行為研究理論，該研究主要內容是指受眾為了滿足個人內在特定“需求”主動進行媒介接觸活動，從而使需求得到“滿足”的過程?；ヂ摼W技術的急速成長，已經把世界緊密地聯系在一起。它打破時空的界限，形成了以虛擬信息傳播為主的跨越地域、文化、信仰的全新傳播空間。受眾的媒介信息接觸和反饋方式發生了根本性的轉變，新媒體徹底激發受眾信息獲取的主觀能動性。在體育新媒體的傳播活動中，受眾將可以根據個人興趣主動地選擇需要的體育信息進行接收，從而使運動愛好者對于項目本身或者球員滿懷期待的情感得以滿足。此外，“使用與滿足”的實現離不開新媒體對受眾媒介接近權的保障。新媒體技術的發展使得受眾對體育新媒體的接觸變得唾手可得，基本突破時空的限制，輕松地融入到讀者的日常生活里。體育新媒體的易接近性保證了受傳雙方的信息互動，新媒體可根據已獲得的意見反饋及時地做出相對應的糾正與調整，從而保證體育新媒體信息傳播過程的高效率。

二、新媒體為傳統體育期刊帶來的變化

隨著網絡的普及，接觸網絡閱讀的人數逐漸增多，移動媒體也日益成熟，受眾新的閱讀習慣隨之形成，這些變化均不可避免地對傳統媒體造成壓力。新媒體產業的突飛猛進，直接打破了傳統體育期刊積累多年的媒介優勢。體育新媒體對于傳統體育媒介元素地高度融合，使得單一的傳統體育媒體生存環境日益艱難。因此，傳統體育期刊不得不做出改變，來應對全新的媒介發展環境。

（一）傳統體育期刊內容的變化

新媒體使體育信息的時效性愈發增強，基本的賽事信息能夠通過體育新媒體第一時間，精彩的賽場圖片也能被及時更新。如果傳統體育期刊內容依舊是以簡單的搬運賽事信息為主，那么留給傳統體育期刊的生存空間將會越發狹小。傳統體育期刊的內容生產需要順勢而變，靈活地做出應對性的轉型調整。

1.深度報道的內容增多

“深度報道”一詞根據《新聞學大詞典》的定義：“運用解釋、分析預測的方法，從歷史、因果、影響以及趨勢等多角度報道新聞的形式”。體育的深度報道要對賽事進行全方位、多角度地挖掘與展現，報道需要往多方面進行展開。在新媒體傳播大行其道的當下，僅以賽事結果呈現或對賽場氛圍簡單描述的報道方式已失去競爭力，這就迫使傳統體育新聞報道轉換思路，做好深度報道的工作，以深度的內容挖掘來彌補在時效性上存在的短板?！蹲闱蛑芸吩谛旅襟w興起之時，有過在深度以及時效性之間的徘徊，試圖找到兩者間最佳的平衡點，但在無時差的新媒體傳播環境下，這樣的探索與徘徊已無太多必要性。于是，周刊決定改變期刊內容的風格與定位，用深度和廣度的專題報道涵蓋歷史、人文等多樣性題材，以豐富且深度的內容來呈現與新媒體截然不同的期刊閱讀體驗，積極地適應當下媒介形勢所發生的變化。

2.內容的呈現形式多樣化

除了對報道內容深度挖掘作為應對新媒體沖擊的手段外，傳統體育期刊在內容的呈現形式上也竭力追求多樣化。在傳統體育期刊里，內容的呈現方式多種結合，專題、訪談、圖集等形式融合交錯。不同的內文呈現形式增強期刊閱讀的趣味性和新鮮感，增強期刊本身的可讀性，也在很大程度上避免了報道形式的單一性給受眾帶來的審美疲勞。多樣化不僅表現在內文形式上，還體現在傳統體育期刊的分類和定位里。隨著我國經濟發展水平的不斷提高，受眾對于體育項目的關注和需求越來越多元化和個性化。傳統體育期刊形式的分類也逐漸完整起來，除去《第5頻道》《全體育》這類發展成熟、涵蓋內容廣的綜合性體育期刊外，誕生于20世紀末的專項性體育期刊逐漸成為當今傳統體育期刊市場的中流砥柱，如《足球周刊》《灌籃》等都成為球迷心目中權威期刊的代表。除此之外，以精美體育圖片為特色的《體育畫報》也在激烈的期刊市場競爭中占據一席之地。

3.期刊內容的服務化

傳統體育期刊的內容也逐漸開始應對受眾需求，由單純的信息傳播轉變為根據受眾需求進行版塊內容設置調整。隨著群眾業余生活的不斷豐富，相關體育基礎設施的不斷完善，體育愛好者參與運動的欲望也日益增強。傳統體育期刊的目光也不能僅局限于賽事的報道，而是需要成為群眾接近運動項目的橋梁，為群眾參與運動進行引導。于是傳統體育期刊針對不同運動項目的普及程度差異，為受眾提供針對性的技術指導以及場地信息等。普及程度較高的體育項目，如籃球、足球等，其常見期刊中對于基本技術和規則的介紹相對較少，期刊服務內容的側重點則在對于最新運動裝備的相關信息介紹，以及該項運動與其他領域的跨界報道。而對于相對較晚引入的運動，如高爾夫、網球等，其期刊除去對基本的運動裝備進行簡短介紹外，有關賽事規則、發展歷史、運動技巧等基礎內容則占據了較多的篇幅，并提供相關城市的運動場地信息供受眾作為運動參考。盡管體育期刊的服務內容側重點不盡相同，但不能否認的是服務化內容為受眾參與運動體育運動提供了基本知識和實踐技能，有利于推動國家“全民健身”計劃的展開。

（二）傳統體育期刊信息生產方式的變化

新媒體新聞生產個性化、及時性和互動性特點大約可以對應“后福特制”生產組織方式：“持續創新+敏捷制造”和“專業化+網絡化”。這意味著新媒體對傳統體育期刊產生的影響不僅使其作出內容的調整，還深刻地影響著期刊信息生產的過程。新媒體對于傳統期刊帶來的并非只有沖擊，新媒體的相關特性還為傳統期刊的信息生產帶來了新的思路。

1.拓寬信息來源渠道

新媒體的發展雖打破了傳統體育新聞媒介在信息的壟斷地位，使得傳統體育期刊的生存空間受到擠壓，但不能否認新媒體的媒介形式在拓寬信息渠道方面帶來的便捷。在競爭日益激烈的體育信息傳播形勢下，傳統體育媒體需要多渠道、多角度地選取體育新聞內容，利用多種渠道結合的形式，在海量信息中選摘出具有吸引力的獨特內容，借助新媒體特性使得傳統體育期刊的報道更具多樣性和多元化。對于傳統體育媒體而言，渠道的拓寬意味著體育信息的來源不僅只依靠傳統的體育報道機構，球員、國外記者和體育愛好者等的社交網絡賬號，以及國內外體育論壇的內容都有可能成為最新體育信息的來源或是深度報道的重要素材。例如，美國NBA籃球明星科比·布萊恩特（KobeBryant）選擇在球員論壇網站公開了個人的退役聲明，國內媒體的報道也能第一時間獲悉并跟進。另外，我國網球選手李娜的退役告別信也是在網絡社交平臺上，引發數十萬次用戶操作。由此可見，新媒體已然成為體育信息不可忽視的重要來源。此外，新媒體渠道也為傳統期刊拓展了受眾反饋渠道，期刊編輯部門可以較為及時地根據讀者閱讀意見調整體育期刊往后的版面和內容設置，豐富期刊內容選題。例如，《足球周刊》自2015年3月起在其官方微博嘗試進行“雙周之星”投票活動，由讀者票選出感興趣的人物和比賽，作為期刊日后進行選題報道的重要參考。該項投票活動在其官方微博一經推出，每期均能吸引千余名讀者參與投票，對期刊選題決策具有較高的參考價值。

2.新媒體理念影響期刊編輯思維

傳統體育期刊的從業人員生活在新媒體盛行的時代里，個人對新媒體的理解也會不可避免投射到工作中。新媒體“短平快”的信息傳播，靈活多樣的信息形式以及活潑語言風格都使其在發展過程中形成獨特的運營理念，而這種新媒體運營理念直接影響到傳統體育期刊的編輯過程。在組稿策劃的過程中，編輯人員會結合考慮新媒體平臺上體育方面熱門話題，使報道更接“地氣”，貼近當下受眾閱讀習慣。同時，傳統體育期刊編輯在文字編撰會適當引用新媒體上的觀點來增添期刊內容的趣味性，增加文章的靈活性。更關鍵的是，傳統體育期刊編輯會根據新媒體受眾的閱讀心理與習慣對期刊內容以及篇幅進行調整，以應對新媒體時代帶來的革新與挑戰?？傮w而言，新媒體思維已融入傳統體育期刊生產的各個環節，它不僅關系著傳統體育期刊如何根據當下的媒體潮流進行決策調整這一關鍵問題，還直接影響到期刊風格的變化?？梢?，新媒體理念已經成為傳統體育期刊應對媒介形勢變化帶來全新挑戰的重要思路。