一、陷入營銷困局的傳統體育期刊

（一）傳統體育期刊的休刊?？?

經歷了期刊蓬勃發展的時期，傳統體育期刊市場也像其他紙質媒體一樣遭遇了自身發展的瓶頸。自21世紀以來，在原本就為數不多的傳統體育期刊中也陸續出現期刊的?？菘F象。曾經在各自領域風光無限的《踢球者》《網球》等傳統體育期刊紛紛走上了停休刊之路。《踢球者》原為世界上最悠久的足球雜志《Kicker》的中文版，曾以翻譯原版稿件、約德國駐外記者撰稿、以及每周一報一刊的新穎形式吸引了眾多足球愛好者的目光。但好景不長，由于版權費用過高，《踢球者》中國版便終止與原版合作，利用中文名未被注冊的“漏洞”，繼續沿用該名稱獨立發展。失去原版授權的雜志內容開始東拼西湊，稿件質量得不到保障，讀者逐漸流失，廣告收入銳減，導致期刊無以為繼，最終只能走向沒落。而《網球》雜志的休刊則有些出乎受眾的意料。我國人民群眾開始對網球運動關注的爆發式增長是在近十年間，但就在網球運動在我國蓬勃發展之際，創刊十一載的《網球》雜志正式宣布休刊。至于休刊原因，其在聲明中簡短表述為“在媒體變革的時代轉折里遭遇的迷茫與挑戰”。寥寥數字，道出一本曾經杰出網球運動刊物在新媒體形勢下正遭遇的諸多無奈與殘酷現實。遭遇?？\的傳統體育期刊遠不僅于此，綜合類期刊中的《當代體育》、專項類期刊《籃球俱樂部》等一系列曾在體育愛好者中引起過不小關注和反響的傳統體育期刊都沒有度過各自發展的寒冬，在期刊市場的殘酷競爭中“鎩羽而歸”，最終只得黯然收場。

（二）熱門的傳統體育期刊也難獨善其身

部分刊物的休?？皇悄壳皞鹘y體育期刊所遭遇困境的一個側面展示。深陷發展困境，面臨“轉型抉擇”的傳統體育期刊遠不止這一小部分。隨著經濟社會發展，期刊社運營成本日益增加、信息渠道優勢的失去以及廣告贊助向新媒體平臺流失等因素都直接限制傳統體育期刊的發展。足球類期刊的絕對領軍者《足球周刊》在期刊市場整體發展疲軟的形勢下也難以置身事外。創刊于2001年的《足球周刊》，是當下國內發行量領先的傳統體育期刊之一。2014年8月，就在將雙周刊改為周刊形式發展的十余年后，期刊再次宣布由周刊形式重新調整為雙周刊。在期刊調整后的第一期里，期刊現任總編輯傅亞雨也認同了期刊發行周期策略調整是由于紙媒所面臨的整體性和全局性的困局與窘境。《足球周刊》曾因新媒體時代的到來，試圖尋找時效性與深度性之間的平衡，但由于新媒體發展的日益迅速且功能日趨完善，期刊為此付出的努力并未取得預期成效，最終不得不做出適應于市場需求變化趨勢的期刊運營策略調整。通過上述分析可以推斷，現階段的傳統體育期刊整體市場已遭遇發展困境。近年來期刊市場新創辦的紙媒體育期刊十分罕有，為傳統體育期刊留下突破的市場空間已經非常有限。伴隨著新媒體時代到來的社會傳播環境以及讀者閱讀方式的變化，使得傳統體育期刊所面臨的市場競爭形勢更加嚴峻。因此，如何突破新媒體以及自身發展策略的桎梏從而謀取發展，成為當下傳統體育期刊不得不重視的關鍵問題。

二、傳統體育期刊發展理念的困局

我國傳統體育期刊在市場競爭中所遭遇的困境，與期刊運營者經營的理念、布局以及決策緊密相關，這些因素直接關系到雜志內容質量以及期刊生命力。如果期刊的運營決策缺乏合理性，不符合期刊的發展規律，則會嚴重影響傳統體育期刊自身的成長，同時也不利于傳統體育期刊整體市場的健康發展。

（一）傳統體育期刊同質化問題突顯

目前我國市場在售的傳統體育期刊在百余種左右，但總體而言真正擁有良好市場與口碑的期刊并不占多數，這便直接導致傳統體育期刊整體的盈利能力以及市場競爭力相對偏低。究其原因，期刊類型和內容的高度同質化是首要因素。傳統體育期刊同質化現象實際透露出的是傳統體育期刊運營中的盲目性傾向。由于運營者在期刊定位時對市場的分析和把握不到位，無法找準期刊自身的定位和發展形式，造成傳統體育期刊的形式和定位越來越重合，極大程度地降低了受眾對期刊的新鮮感與期待值。同時，同質化問題也直接折射出創新意識的不足。從期刊運營角度而言，通過模仿和借用成熟傳統體育期刊的報道和經營模式確實是新創辦期刊在短時間內取得較大影響的低成本捷徑，在一定程度上能降低由于在形式和內容方面進行創新嘗試而帶來的市場風險。但若一味的照搬模式，內容方面也只是對現成的新聞稿件進行簡單的拼湊和組合，不增加在采訪和組稿等生產環節的成本投入，不能保證體育報道內容的獨家性與原創性，僅靠低成本的模仿和追逐熱門而炮制出的期刊注定不會有長久生命力，只能是為未來的黯然退場埋下伏筆罷了。此外，期刊運營者的不理性也是導致同質化問題突顯的重要因素。對于當下良好發展勢頭的傳統體育期刊和運動項目盲目模仿和追逐，并未考慮自身對于該項運動形式以及期刊形式的駕馭能力，如果缺乏具有針對性的賽事報道積累和運動項目的文化積淀，不僅不能使期刊在新的運動領域得以擴展，還會為原有期刊日常運營增加不必要的成本負擔。

（二）傳統體育期刊對新媒體認知不足

在新媒體發展之初，傳統體育期刊并沒有過于重視這一新興的媒介形式，待其發展成熟，新媒體潮流已勢不可擋，嚴重沖擊傳統體育媒體市場。早期的傳統體育期刊對自身平臺具有高度自信，缺乏對新媒體的認識，導致在競爭中居于被動的地位。當文摘、時尚期刊與新媒體尋找到合適的發展模式并大放異彩之時，處于困境中的傳統體育期刊卻在新媒體領域的探索中鮮有進展。與文摘、時尚類信息內容相比，體育消息的傳播需要以更強的時效性作為支撐，這也是傳統體育期刊在新媒體環境下受到更大沖擊的關鍵原因。傳統體育期刊在新媒體的時代下被動應戰，不善于從新媒體根本特性出發尋找應對策略，新媒體和傳統媒體的發展思維轉換不及時，致使其自身與新媒體平臺的發展融合并未取得良好成效。而體育新媒體運營者在平臺經營過程中充分積累了新媒體領域的發展經驗，對新媒體特性能游刃有余地把握與應用，在到來的新媒體體育信息傳播潮流中搶占先機，以此彌補媒體專業方面的不足。體育新媒體的閱讀形式符合當下淺閱讀的趨勢，其中，伴隨新媒體力量發展而來的體育自媒體使得受眾對體育信息的多樣性需求得到進一步地補充和滿足。因此，現階段傳統體育期刊在新媒體領域做出的運營嘗試也很大程度地受到專業體育新媒體的限制。目前，在新媒體活躍的兩大主要平臺上傳統體育期刊運營賬號的表現并不理想。在微博領域，從新浪數據中心的《2015年微博體育白皮書》中可分析得知，專業體育新媒體賬號在年度體育媒體影響力榜單優勢明顯，由傳統體育期刊運營的賬號競爭力相對弱勢，總的評論轉發的操作熱度也不高。而排名前十的三家傳統體育期刊的微博賬號僅有《足球周刊》的賬號與線下期刊出版發行工作進行良好的宣傳互動連接，為傳統期刊在新媒體領域拓展自身媒體影響力起到推動作用。而在微信公眾號平臺的競爭更加激烈，根據專業的新媒體分析平臺愛微幫的體育類公眾帳號排行榜綜合可知，由傳統體育期刊運營的微信公眾號與眾多個性鮮明、風格多樣的微信體育類公眾號相比影響力更是有限。我國傳統體育期刊在發展過程中由于期刊運營思維的影響，對新媒體威脅認識不足，目前發展受到較大沖擊。傳統體育期刊的發展陷入困局，除了受到思維主觀因素的限制外，期刊成本增加、廣告收入流失以及受眾閱讀習慣改變等客觀因素也是限制傳統體育期刊繼續發展的關鍵因素。因此，從期刊自身出發尋找應對客觀變化的策略才是傳統體育期刊面對新媒體發展趨勢的應有之策。