2017年底騰訊的《微信數據報告》顯示，截至2017年9月，微信公眾號的月活躍賬戶為350萬個，月活躍粉絲達到7.97億人。與其他新媒體平臺不同，微信公眾號回歸大眾傳播模式，這種基于社交平臺的新型大眾傳播模式的出現使得微信公眾號成為諸多傳統大眾傳播組織進行數字化轉型的主要平臺，對學術期刊而言，亦是如此。學術期刊創建微信公眾平臺可以實現以“強大的鏈接、搜索功能和個性化定制功能為主要特點的知識組織和生產方式”。這種全新的思維方式給學術期刊微信公眾平臺的編輯理念帶來了更多的挑戰。

一、“微信+出版”對期刊編輯身份的挑戰

傳統學術期刊的編輯在內容生產上處于絕對中心的位置。從初期的選題策劃、組稿、修改到后期的排版，都需要編輯的介入。這是一個專業性較強的職業。但同時，傳統編輯一般不會參與期刊的運營?；趯W術期刊的特殊地位和作用，很多期刊在創辦之初就已經解決運營和發行的問題，編輯只需要將內容做好即可。但是，微信公眾號的運用改變了這一情況。微信公眾號邊生產邊運營的方式使得編輯的專業角色淡化。微信公眾號的準入門檻很低，任何人或者組織都可以開通自己的平臺，但平臺開通后，需要從零開始。運營者首先面臨的問題是如何提高閱讀量、點贊量和平臺的影響力。除了內容，有效的營銷手段也是提高平臺影響力的主要方式。內容不再是目的，而是提高微信公眾平臺影響力的手段之一。這種情況下，編輯的專業定位就不僅是內容的生產者和組織者，還需要了解讀者的心理和喜好，考慮排版設計、與讀者互動、市場營銷、產品運營、產品宣傳等問題。傳統學術期刊的專業壁壘被打破，編輯的角色越來越多元化，需要自己掌握多種技能，或者能夠與掌握這些技能的人員對話。微信公眾號的技術特點使得很多具有文科背景的傳統編輯的工作邊緣化，傳統編輯的很多中心工作被技術替代。例如，傳統編輯需要策劃期刊欄目，這種策劃往往是編輯從個人專業以及期刊定位角度單方面思考的結果。但是在微信公眾平臺，編輯需要通過大數據獲取讀者的閱讀信息以判斷讀者的興趣愛好，再根據結果對內容策劃做進一步調整。此外，騰訊不斷更新微信公眾平臺的功能，例如微社區、支付等與期刊出版相關的功能，編輯應及時了解這些功能的應用。從理論上看，對微信公眾平臺的運用使得傳統學術期刊的出版鏈條加入了更多傳統期刊出版沒有的環節，如市場營銷、技術更新、產品宣傳、讀者維護等。這些環節的加入淡化了傳統期刊編輯的專業角色，甚至改變了編輯在期刊出版中的中心地位。學術期刊的編輯首先要認識到這些變化，才能重新定位自己。但實際上，很多學術期刊微信公眾號的編輯并沒有意識到這一問題。例如，在公眾號功能和結構的建設上，學者程琴娟通過研究國內87家以學報或者編輯部命名的學術期刊微信公眾平臺，發現多數公眾號處在只開通、無結構、無功能，或者只開通但結構和功能不全、服務功能有限的狀態，沒有菜單設計，沒有系統恢復，只是單純的信息推送。學者李樺、聶獻忠認為，學術期刊通過微信公眾號平臺對讀者提供服務的方式主要體現在底部菜單的設計上，他們對67家入圍北大中文核心期刊的高校學報開通的微信公眾號進行內容分析發現，設置菜單的期刊占總量的65.1%，超過1/3的期刊沒有或者只通過關鍵詞回復提供功能服務。究其原因，微信公眾平臺的編輯工作面臨的核心問題是仍延續傳統紙質出版的思維方式。實際上，以數字出版為代表的新技術目的不是將紙上的文字轉變為計算機中的“0”“1”，而是通過數字化提高數據處理的能力和速度，從而在短時間內實現大規模的數據挖掘和處理，為用戶提供更具針對性的服務。因此，學術期刊微信公眾平臺的編輯需要從根本上轉變編輯理念，才能適應新的媒介環境帶來的挑戰。

二、學術期刊微信公眾平臺編輯的思維創新

數字出版是伴隨著大數據的開發和應用而出現的新的出版形式，所有基于新技術出現的產品形式，都是業務、數據和技術三者有機結合的產物。期刊微信公眾號是實現學術期刊數字出版的主要平臺之一，公眾號的運營編輯，首先要實現編輯思維的轉變。

1．學術期刊微信公眾平臺編輯思維的轉換

第一，從“以傳者為中心”向“以讀者為中心”轉換。與其他信息傳播方式不同，學術期刊的出版，無論是傳統紙質出版還是數字出版，追求信息高效化、組織化，以及傳播內容專業化的理念是不變的。值得一提的是，紙質出版的專業性體現的是編輯或者學術期刊審稿人的想法。一方面，在傳統媒介環境下，學術期刊的受眾主要是高校師生，銷售方式主要是郵局訂閱，一般很少參與市場競爭。另一方面，目前高校職稱評審的體制使得學術期刊不缺市場。專業的教師隊伍、供不應求的市場使得傳統學術期刊的編輯一直處于主動的位置，讀者很難參與甚至決定期刊的內容。但在數字出版的環境下，不管產品和平臺的參與者是否有競爭的意愿或者意識，互聯網的開放性使得所有的數字化產品和平臺從一開始就處于市場競爭的環境中，這種情況下，要想在市場中占據優勢，就必須考慮用戶需求?！盎ヂ摼W+學術出版”的關鍵在于找到專業性期刊和讀者需求的平衡點，通過數據挖掘和分析，找到讀者的個性化需求，進而通過文獻檢索和傳遞功能為讀者提供符合其需求的期刊內容。第二，從“內容是全部”轉變為“內容為手段”。微信公眾平臺是“社交+媒體”的復合產物，社交網絡是擴大微信公眾平臺信息傳播力和影響力的基礎，在這一平臺上進行數字出版，盡管內容仍然是中心工作，但與紙質出版不同的是，內容不再是編輯思考的全部，而是連接期刊和用戶關系的手段。在微信公眾平臺上，“人們生產內容的目的，往往不在于內容本身，而在于以內容為紐帶、媒介，延伸自己在網絡社會中的關系，關系在某種意義上比內容更為重要?！边@是數字媒體發展的必然趨勢，具有社交屬性的微信公眾平臺將點對點的人際傳播納入信息傳播的過程中，通過這種方式，加強平臺和用戶的關系，在關系建立和穩定之后，利用這一關系實現信息的有效傳播。學術期刊編輯要意識到這種變化，轉變思路，通過優質的、個性化的內容吸引更多的讀者訂閱、參與和討論，形成以學術期刊為中心的社交網絡。同時，學術期刊編輯要有效利用這一網絡實現期刊內容的有效傳播，改變傳統期刊由點到面的單一傳播方式。

2．學術期刊微信公眾平臺編輯思維的創新

2004年，學者周勤勤在《論學術期刊編輯應具備的素養》一文中指出，學術期刊編輯“必須根據讀者的需求和興趣來組織刊物的內容，刊發前沿性的、高質量的學術論文，不能憑個人興趣和專業范圍，憑自己的思維習慣甚至行文風格遴選、取舍文稿，應該站在讀者的視角，充當讀者的角色，這樣才能吸引讀者，滿足讀者的需求?！币宰x者為中心的思想是不變的，只不過彼時囿于技術的因素，了解讀者需求更多通過調查問卷等傳統的社會調查方式，調查的結果也只是絕大多數受眾的共同需求，無法真正了解受眾的個性化需求。大數據背景下的數字出版，將大數據的挖掘、整理、分析成果應用到出版行業中，為了解讀者個性化需求提供了更為便利的方式。因此，數字出版編輯的思維創新主要體現在對大數據的利用上。

第一，形成主動搜集讀者閱讀信息數據的意識，掌握數據搜集和分析的技術和方法。大數據背景下的數字出版徹底改變了受眾在傳播過程中的位置和角色，從“受眾”到“用戶”，稱謂上的改變證明了讀者在數字出版中的地位，傳統的從編輯到讀者的單向傳播方式正在向以讀者為中心的雙向互動傳播方式轉變。同時，與傳統紙質出版相比，數字出版的成本在降低，傳播范圍在擴大。對學術期刊微信公眾平臺的用戶分析就不能再局限于高校教師行業，而要擴展到社會的各個行業。因此，編輯要借助大數據技術抓取讀者進入微信公眾平臺時留下的閱讀和瀏覽痕跡，掌握用戶的興趣、愛好、專業、消費和使用習慣等信息，以此為依據來調整微信公眾平臺上的出版內容，形成自己的特色，而不能機械地將紙質期刊搬到微信公眾平臺。“利用機器獲取用戶信息”在信息傳播領域早已得到推廣和應用，比如“今日頭條”APP，通過機器運算抓取用戶從下載到使用的數據，分析用戶的愛好和閱讀傾向，在用戶下一次登錄的時候向其推薦閱讀內容，實現了信息的精準傳播。學術期刊微信公眾平臺作為“互聯網+出版”的典型，是繞不開的話題。編輯在梳理數據的同時，要掌握一些數據獲取、分析和處理的技術和方法，尤其是一些軟件的使用，例如EXCEL數據分析、SPSS統計分析以及其他可視化軟件的使用等。一般來講，編輯具有文科教育背景的比較多，如編輯專業，或者和期刊內容定位相關的專業。除了計算機專業期刊，大多期刊的編輯不會涉獵數據挖掘等專業問題。但是大數據的運用，讀者多元化需求的轉變給數字出版編輯提出了新的技術要求，如今的編輯，即使不會編程，也要懂得如何利用現有的軟件進行基本的數據分析和處理。目前，要求編輯掌握數據技術在新聞出版領域已經非常普遍。財新、人民網、新華網、中央電視臺等主流媒體推出的數據新聞或者節目，都是編輯將新聞報道和自身對大數據的挖掘、分析、處理和可視化能力結合的成果。顯然，數字出版編輯是否具備與讀者分析相關的大數據處理技術和能力，將會是衡量媒體數字出版競爭力的主要標準。

第二，編輯要善于利用讀者網絡和數據實現精準、有效的傳播。在以編輯為中心的傳統紙質出版傳播的過程中，信息內容的生產和傳播過程是分開的，編輯只要將內容編輯好，然后交給印刷部門即可，期刊內容的傳播主要依靠讀者。數字出版則完全不同，編輯要通過數據分析獲取讀者的信息，根據讀者需求為他們定制不同的內容，同時要確保期刊內容能夠被需要它的讀者接收到，再進一步獲取讀者的閱讀數據，為下一步的內容生產提供依據。這是一個彼此聯系的過程，因此，學術期刊的編輯不能僅將工作定位在內容生產上，還要關注如何實現期刊內容的精準有效傳播。數字時代，內容是手段，關系是目的。建立起以學術期刊為中心的讀者網絡不僅是體現期刊傳播力的一個標準，也是實現期刊內容精準和有效傳播的主要途徑。因此，一方面，學術期刊微信公眾平臺的編輯要利用微信的各種功能集聚一個穩定的、以期刊為中心的讀者群。如建立微信群或者開通微社區功能，加強與用戶的互動，通過話題或者活動的設置來鼓勵用戶參與，增強彼此的聯系。另一方面，要善于利用已經建立的讀者關系網來實現期刊內容的精準、有效傳播。微信公眾號的信息傳播建立在微信個體與個體之間的人際傳播基礎上，將人際傳播作為信息內容傳播的基礎網絡，傳播的關鍵點在于用戶對內容的接受程度，如果學術期刊提供的內容無法滿足讀者的需求，或者不符合讀者的閱讀喜好或者習慣，就無法發揮讀者關系網的作用。內容生產、互動和讀者關系網的建立是相輔相成的，編輯要利用優質、精準的內容來吸引更多讀者參與，拓展信息傳播的范圍，通過互動來穩固期刊數字平臺和讀者之間的關系，以保證信息的有效傳播和轉發。同時，關系網的建立為內容生產和互動話題的設置提供了更多讀者信息，保證了內容生產和話題能夠滿足讀者的需求。

在數字傳播時代，新技術尤其是大數據技術的運用和發展給傳統出版業帶來了更多的機遇和挑戰，編輯是出版的核心人物，其能力的提升成為數字出版成敗的關鍵。編輯只有主動接受和使用數字技術，了解讀者需求，改變思維模式才能實現學術期刊內容在數字時代的有效傳播。