一、融合運營面臨的問題

1、體制的束縛。媒體機制指導媒體從業者行為、保證媒體有序運轉，具有重要地位?！笆聵I屬性，企業化運作”是傳統期刊的主要管理機制，是改革開放初期激發期刊發展活力的關鍵性舉措。但急需轉型發展的今天，因為事業主體、企業主體身份糾纏不清，其組織架構、用人機制、管理體制、分配制度等，又在很大程度上束縛和扼殺了期刊內部生產要素活力和能量的發揮。國有尤其是事業身份的期刊社，雖然“安逸夢”已被驚醒，但因為體制固化，進取意識、競爭意識不強，長時間在因循守舊和開拓市場之間糾結、徘徊，導致了轉型融合發展的緩慢進程。新傳播技術的快速迭代對媒體機制創新提出了更高的要求，媒體在保證專業化發展的前提下，應根據市場、政府、用戶等多方的需求及時更新和完善運行機制，以適應時代的發展。

2、競爭同質化。從大眾傳播范圍看，傳統媒體無論是報紙雜志還是廣播電視，各自的傳播介質和特定的內容生產方式結合在一起，媒體界限相對清晰，媒體功能之間成為互補的關系。融合時代，文字、音頻和視頻等所有的內容呈現方式，以及以互聯網為基本介質的傳播通道和平臺都大同小異。“你有的，大家都有”。各媒體之間由互補關系變成了替代關系，競爭趨于同質化。對媒體來講，同質化競爭容易形成大期刊主體/企業，包括其他媒體集團的壟斷，小型媒體機構包括期刊社的生產的空間將越來越小；對用戶來講，一方面缺少競爭的內容和服務品質很難滿足個性化需求，另一方面缺少把關人的自媒體內容又難以保證質量，都是期刊業發展不利的因素。

3、數字化贏利模式仍不成熟。目前，數字化內容平臺的收入來源主要有三種：讀者付費，包括會員制和下載收費；廣告收入；還有作者付費。對于絕大多數期刊的新媒體而言，廣告仍舊是其實現盈利的主要甚至是唯一途徑。就廣告而言，點擊量象征著新媒體的號召力和吸引力，是廣告商決定是否投放廣告的重要參考指標。這一點上，即使有廣泛影響力的傳統期刊，其數字化平臺的影響力仍然有限，甚至很難敵過自媒體“大?！?。因此，從數字化平臺找回傳統期刊丟失的廣告收入更像是一種愿景，大范圍內的商業化更難以在短期內見效。讀者付費主要有兩種方式：休閑閱讀和學術閱讀。除了原有的幾個大型的期刊數據庫平臺，極少數有影響力的學術期刊可以實現讀者付費，但盈利能力仍然十分有限。雖然近年來數字閱讀市場規模和增速都很大，2016年我國數字閱讀行業市場規模達120億元，同比增長25.0%，但主要集中在網絡文學，期刊所占份額較小。有的新創立的數字期刊直接選擇公益免費的運行模式。其門戶網站、移動閱讀平臺等網絡閱讀產品，沒有刊號，沒有刊名，出版者也不將其定位為期刊，但這些閱讀內容正是傳統消費類期刊最大的競爭者。

4、多元化經營能力不足。對期刊來講，融合運營是適應時代需求，謀求發展的出路，實質是通過與新媒體的融合，通過打造內容品牌和媒體形象，延續和重構媒體的公信力和影響力，利用媒體品牌價值，增強用戶黏性，以此拓展收入來源，扭轉發行和廣告急劇下滑帶來的財政危機。從這個意義上說，拓展經營渠道，實現多元化經營是期刊融合的歷史使命。就目前融合運營現實情況來看，新媒體平臺可以通過廣告、電商、增值服務等多元商業模式和多產業發展拓寬盈利渠道，獲取商業價值。但在實際操作中，融合運營的期刊媒體進行商業運作的整體能力還不足，從這幾年來期刊發展的現狀可以得到佐證。這也是傳統期刊觀念、技術、體制、資本等多方面不足或不相適應而產生的必然結果。

二、期刊融合運營的路徑分析

1、根據自身特點到市場需求，找準戰略定位。各期刊因角色和定位差異，融合發展路徑選擇也應各不相同。上文提到，融合發展的現實意義就是盈利，然后發展，持續期刊事業。融合之路怎么走、是不是走對了，應該有實在的標準，這個標準就是在導向正確的前提下，看影響力和盈利能力的大小，而不是盲目跟風，貪大求全?？梢灶A見的是，未來的媒體競爭，主戰場必將是新媒體平臺。對傳統期刊來說，大的戰略選擇應該是積極開發的新媒體產品，通過把新媒體做實做大，做出影響，使原有的影響力和盈利能力得到提升，在探索中尋求出路。新媒體開發有兩個原則需要把握：一是避免盲目追求大投入，而應盡力追求大影響；二是避免一味只顧埋頭探索，而應及時掌握趨勢動態。新媒體綜合了技術平臺與媒體運作模式兩者的長處，信息技術發展一日千里，技術風向尤為重要。正如中國期刊協會會長石峰所言，期刊業與新興媒體“融為一體、合而為一”空間還很大。期刊融合，明確方位還不夠，更要結合自身實際，找準坐標定位。

2、從線上到線下、虛實結合，打造完整傳播鏈條。為什么要融合發展？就是要把轉移到新媒體的受眾找回來，重新找回大眾影響力。如今，網絡媒體傳播渠道多重，媒介形態多變，內容產品多樣，只有充分利用各種傳播渠道、線上到線下立體化的傳播才能覆蓋更多的讀者和更多的用戶，才能收到更好的傳播效果。要實現期刊和各種媒介資源、生產要素的有效整合，形成一體化的組織結構和傳播體系，必須打破傳統思維定勢和路徑依賴，強化互聯網思維。而要實現新興媒體平等交流、互動傳播，應樹立技術先導理念，向互聯網公司學習，不斷開發先進技術，加快發展移動閱讀、在線服務等新業態，引領和驅動新媒體融合發展。同時，我們贊同的觀點是：媒體融合不是丟掉傳統媒體去攀新媒體，而是走出一條全媒體、融媒體的發展之路，根還在傳統媒體。穩住傳統媒體，是為了穩住融合發展的根基。通過信息質量、內容準確，張揚傳統媒體的特點和優勢，保持讀者對紙媒的高度信任，從而贏得讀者的終極支持和認可；通過把內容做精，做得更加好看，把讀者真正需要的內容，通過精心的編輯呈現給讀者。此外，不管是跨媒體經營，還是跨產業經營，必須與線下項目或者實體項目相結合，打造線上與線下、虛擬與實體相結合的模式，才可能增加關注的概率。

3、從“單向傳收”轉向“個性服務”，建好用戶入口?！盎ヂ摼W經濟是眼球經濟”，形象地說明用戶的關注對互聯網營銷的重要性。流量分賬、軟硬廣告、基于大數據的新項目開發與合作等，都是基于用戶的點擊量的。用戶關注程度越高，用戶數越多，形成的大數據才越有價值，盈利的點也才越多。因此，更大的點擊量，是新媒體追求的目標，也是生存的法寶。如果僅僅停留在有新媒體產品，但沒有人關注的狀態，那一定是找不到盈利模式的。新媒體之所以強調黏住用戶，就是為了做加法，通過黏住一個一個的用戶，不斷增加用戶數，形成強大的用戶群，從而尋求盈利機會。過去平臺數據傳輸滿足于實現自我內容的推送和展示，與用戶的關系也只限于傳統媒體的“你傳、我收”層面。這忽視了用戶的真實需求，信息的提供者也難以得知用戶更多的使用習慣、身份信息、使用場景等，依然會被用戶拋棄，依然會導致用戶連接失效。個性化閱讀需求加強，缺少邊界的融合運營，對用戶終端場景的爭奪必然是焦點，它包含地理位置感知、在社交網絡中展示、采集數據傳感、通過大數據做需求預測等。通過對終端產品收集到的數據進行二次加工、篩選、整理，轉化為滿足不同層面用戶需求的信息流。媒體融合需要注重用戶思維，將媒體與用戶的關系進行重構，重塑傳統媒體的內容和渠道控制權力，特別要重視從用戶的視角、愛好、習慣出發，了解受眾需求，不斷從內容上增強用戶的黏性。

4、從“渠道融合”到“經營融合”，實現多元盈利。雞蛋不能放在同一個籃子里，是為了分散投資風險。與之同理，期刊融合發展也需要實現盈利多元化。近年來，媒體的跨界經營趨勢愈來愈明顯，對于擁有多渠道終端的融媒體來說，經營模式也更加多元。傳統報刊出版媒體已成功開發了IP領域、數字出版、在線教育、新媒體、游戲娛樂、影視文化、大數據等新業態。在跨界合作中，品牌依然是決定媒體最終能否在用戶市場取勝的關鍵。傳統媒體在轉型的過程中，必須樹立品牌意識，加強品牌建設，才能把握受眾，應對新媒體迅猛發展所帶來的沖擊。融合媒體也必須樹立品牌，增強品牌影響力和公信力，才能確保傳播主體地位，提高融合傳播力。此外，技術外包也成為了傳統媒體轉型發展的新選項。與媒體相關的各種類型的技術外包服務不斷涌現，尤其是隨著政務類型新媒體的迅速發展，政務新媒體技術外包的勢頭正盛。在媒體行業轉型升級、深度融合的今天，媒體擁有的新媒體平臺數量越來越多，通過技術外包的形式節省人力物力，實現集約化發展，專心內容生產與經營，不僅有利于進行媒體品牌建設，也有助于擴大媒體品牌傳播力與影響力。未來，追求技術與內容相得益彰，最終樹立良好的媒體品牌形象，將成為媒體的必然選擇。在保證媒體內容的主導權前提下，政務類新媒體的技術外包趨勢也可能帶動其他類型新媒體進行技術外包。

5、從技術、人才到管理機制全面革新，保障融合發展。媒體融合發展依賴先進的網絡信息技術。傳統期刊社需要充分向互聯網學習，利用技術引領、驅動、支撐媒體融合，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢。此外，還應積極關注新媒體發展趨勢，發展移動閱讀、在線服務等新業態，不斷擴大讀者群和覆蓋面，不斷提升傳播力和影響力。期刊媒體的融合發展應以全員的融媒體化轉型為保障。新媒體環境下的編者、讀者的關系已經發生了變化，用戶生成內容的UGC模式給內容生產模式帶來了重大變革，內容呈現方式也更加豐富多彩，音頻、視頻、動畫等形式使過去單一的文字形式變得更加生動，更加符合不同分眾的需求。而要適應這種變化，傳統期刊工作者必須學會、會用、善用新媒體技術，必須實現與受眾、讀者的互動，把媒體融合落實到每個員工日常的工作行為中。期刊媒體的融合發展應以一體化的管理體制搭配互聯網公司的創新機制為先導。沒有管理體制和運行機制的系統化和一體化，僅靠一個期刊社的班子成員分管或一個新媒體機構運營，不可能實現全面融合?！叭诤辖洜I”需要建立治理結構完善的現代企業制度，實現真正的公司化治理。尤其需要創新管理運營的多元產權治理，借鑒“絕對產權控制”“絕對產權控股與相對產權共持”“絕對產權與相對產權均相對控股”等多種模式，建立順暢高效、適應市場競爭和融合發展的內部組織機構、生產經營方式和內部管理模式，實現傳統期刊與新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。