公益廣告論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

在公益廣告文本中，可以發現大量的人稱、空間指示語，例如：（1）有人曾這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習……我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，有時候，文明離我們只不過是10厘米的距離……（2）文明就在身邊，文明從這里傳遞，心心相傳。（3）學雷鋒，就是每一天為別人多做一些力所能及的事，幫助我們身邊的人，讓他們快樂，然后我們自己也快樂……我們用我們的方式把它延續……（4）你的第一場演出，你的畢業典禮，你事業的低谷，你的人生大事，你生命的延續，在你生命的每一重要時刻，無論是悲是喜，無論榮辱，無論是風是雨，也不論陰晴，他們都不曾缺席，他們的晚年，至少讓你的關心也不要缺席，關懷空巢老人，有機會，請多出席。句（1）中“我”“我們”是人稱指示語，廣告語中沒有明確指明社會公眾的每一個人，而是連續用我和我們表明社會中的每一個人，無論是你或是我，只要是生存在這個社會就要改變我們的陋習，文明在我們每個人的身邊，用這些代詞拉近了說話者（濮存昕）和讀者之間的距離，讓讀者有一種親切感，仿佛這是讀者和濮存昕一致的心里準則，減少了命令口氣的強迫感，無形中就給大眾行為文明提供了強大動力。句（2）中“這里”是空間指示語，指代文明行為就從當下，從此地開始，從人們做每件事情開始，體現了文明行為的刻不容緩，讓讀者有了立刻行動的意識及緊迫感。句（3）中“雷鋒”是稱謂指示語，表示我們要學習的對象，用雷鋒這個我們熟知而又服務社會的典型代表來感召社會公眾，既體現了雷鋒的社會價值又最大化地激發了讀者即公眾的服務社會的意識。句（4）中“你”和“他們”都是人稱指示語，“你”指代的是人們的孩童時代，而“他們”指代父母年老的時候，用“你”和“他們”，拉近了說話者與讀者的距離，也間接表明社會公眾的每一個人都有義務和責任孝順老人，以此號召大眾學會感恩，關懷空巢老人。此類指示語的運用，不僅僅可以拉近讀者和說話者的距離，讓公益廣告以更加容易被大眾接受的口吻傳遞著社會價值觀。

2公益廣告文本中的動詞

給人民大眾樹立起時代的道德標桿。句中四個小句，三個心理過程，將節約的號召更委婉地向大眾傳達，讓人更容易接受并以此為行為標準，可以達到公益廣告宣傳文明道德風尚的作用。綜上所述，物質過程、關系過程均有陳述客觀事實的作用，可見公益廣告文本非常側重介紹各種事實以此來樹立典型代表來激勵大眾，而心理過程側重施動者的心理體會，這幾種過程的運用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產生互動，更能吸引大眾用廣告中倡導的文明行為規范自身。

3公益廣告文本的主位

標記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強調某種情感時，標記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關愛生命，文明出行。這則公益廣告用了標記性主位，標記性主位的運用對強調的事件加以突出，使讀者對特定的事件加以注意并產生敬畏之感，引起了讀者的關注，但對于大部分公益廣告來說，標記性主位的運用還不夠。

4公益廣告文本的語言學特征

公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規范自己的行為方式。通過對公益廣告文本中代詞、動詞及主位使用情況的分析，筆者發現公益廣告文本有以下語言學特征：1）大量人稱、空間指示語的使用拉近了說話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺，激發出讀者要加入到文明人行列中的動力。2）及物性過程中大量物質過程，心理過程和關系過程的使用，給人民大眾樹立起一個又一個服務社會的典型，令讀者心生敬畏，心理過程的使用更加委婉地號召大眾從現在起用文明標準規范自己的行為。3）有一定數量的標記性主位被選擇使用，突出強調了社會熱點事件，以引起讀者的注意。

5結語

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一、公益廣告在中國地區的發展與問題

在中國，公益廣告起步發展較晚，從20世紀80年代開始起步到現在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現飛速的發展，出現了很多高質量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統美德、懲惡揚善等作用，對社會的發展、個人的成長起著重要的導向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導發起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業開始運用公益廣告。為自己創造良好的企業社會聲譽、樹立健康的企業形象、從而帶去豐厚的經濟利益。但是一窩蜂的企業投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業廣告當總，依靠商業廣告來取得經濟效益。由于中國企業對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發展受到了限制。并且由于政府主導的公益廣告，行政手段的推動下，效應并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務，相對于可以獲益的商業廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構，公益廣告發展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業歷史最為悠久、發展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式?，F階段的英國公益廣告，是由政府主導為主，民間慈善輔助的發展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個中介機構，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現國家政府的公益傳播目標。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執行主體，兩大公益廣告監管機構；1946年成立的COL，成為一個公共服務部門，作為政府部門傳播活動的執行機構開展業務，為政府部門提供公共服務宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標準局，擁有全面監管英國咨訊及傳播領域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導作用。第二、企業的公益傳播，社會化營銷；英國很多企業基于企業社會責任需求，同時這份社會責任能夠伴隨公司可持續發展。所以在責任推動下，企業此進行公益傳播，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學校贊助健身設備以激發青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業商業結合，既完整又形成良好的實現企業的社會價值，獲得更多商業價值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現在個人主義和集體主義的表現上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學思想。推崇個人價值至高無上,強調自我支配和自我控制，反對權威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發展。在公益廣告中的表現為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現為崇尚權威和國家，反對突出個人表現和強調個人利益；以集體主義為中心，發揚集體主義精神；團結奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習俗，不同的社會習俗會產生不同的社會行為和社會風尚；中國5000年的文化發展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發展進程中形成了各種不易更改的習俗，中國公益廣告中基本不會出現“4”這樣的數字（與死同音），英國公益廣告中不會出現13這樣在英國不吉利的數字。具體表現為：

第一、審美標準，不同的歷史發展、不同的生存環境，都會形成兩國不同的審美標準。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現違法犯法的結果下場，而是通過各種暗示的手法表現。例如“老鼠偷油—進去就出不來了?！倍鎻V告則是很直接幽默的來表達訴求。

第二、倫理道德差異中國傳統思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業文明，文藝復興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現。在中國公共場合不會出現直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統家庭方面強調孝敬老人，重視入肉親情，強調家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統情感美德的廣告片。

篇(3)

重大災難以及突發事件發生后，制作播放相關公益宣傳片可以擺脫電視媒體線性播出、轉瞬即逝的不足。電視新聞主持人，不僅代表媒體形象，也從一定程度上代表了國家、政府的形象，更具號召力。拍攝此類公益廣告，可以站在高的層面，動員、整合社會力量，傳遞正能量，彰顯人文關懷，搭建起溝通黨、政府和人民之間的橋梁。2008年，汶川大地震使中華大地滿目悲情。中央電視臺立即組織主持人拍攝了一系列抗震救災的公益廣告。“同心協力”、“重建家園”等振奮人心的口號，通過郎永淳、海霞等知名主持人傳遞到千家萬戶，產生了強大的感召力，掀起了支援災區、奉獻愛心的熱潮，激起了全社會攜手并肩、共克時艱的責任感，給人以溫暖、信心。2008年，羅京、白巖松、康輝等央視新聞主持人拍攝了與奧運有關的公益廣告《圓夢2008》，旨在通過動員民間力量，建成2008個體育場，幫助農村的孩子圓體育夢。公益廣告播出后，社會各界廣泛響應，農村孩子得以夢圓。

2.與倡導合理、合法行為有關的公益廣告

我國目前正處于經濟快速發展階段，環境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會問題不斷出現。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對于推進法治體系的建設，增進全社會學法、懂法、守法、用法的意識，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現吸毒、醉駕等負面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類公益廣告，更有說服力。央視曾為“全國交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽夏丹和郎永淳從開車時的親身經歷說起，呼吁車友向交通陋習說不，創造良好的交通環境。情真意切的話語拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動播出，為12月2日“全國交通日”營造了良好的社會聲勢，當日北京地區交通違法行為數量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂作為禁毒義務宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運動裝，跑步經過中山陵、明城墻、玄武湖等南京標志性景點，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠離。公益廣告風格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶外電子大屏、娛樂場所播放。根據南京警方禁毒部門的統計，該公益廣告在當年6-8月密集播出后，娛樂場所與有關的違法犯罪行為下降了10%左右。

3.與關愛弱勢群體有關的公益廣告

篇(4)

1.藝術感染力弱

大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業廣告中完美的構圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術感染力是大學生公益廣告的通病。

2.過于注重表現形式

我們有時會看到一些公益廣告表現形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內容。

二、公益廣告的創意方法

1.內容創新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內容的針對性更強，才能使受眾對廣告內容產生共鳴。因此，廣告內容的主旨不能隨意捏造，而是需要設計師對客觀事務作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內容作出準確把握。從主題內容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環境保護現已成為全世界最為關注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質量指數監測數據“爆表”，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權正在遭到剝奪，所以環境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創意。中華民族歷經五千多年發展，為子孫留下許多優良傳統美德，繼承和發揚優良傳統美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內容，所以傳統美德題材的廣告在設計時須以引領人的道德回歸為主旨進行創意。

2.藝術形式創新

公益廣告要想快速傳達廣告意圖，就需要將廣告內容設計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學生公益廣告，內容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達的主題內涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎。這就要求設計師必須深入到生活中去提煉創意元素，因為脫離生活的創意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調了設計師深入生活、體驗生活對于廣告創意的重要性。優秀的廣告創意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創意手段，應根據廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

三、總結

篇(5)

【關鍵詞】公益；宣傳教育；轉變理念；前景

公益廣告最早起源于19世紀40年代的美國，這和工業革命高速發展的結果是息息相關的。中國最早開始出現公益廣告是在20世紀80年代，之后開始迅速發展，到20世紀90年代中后期，形式多樣，風格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現，掀起了廣告界的一陣狂潮。

一、中國公益廣告的發展現狀

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關注度，從而促進社會的進步，提高人們的生活質量。

中國的公益廣告最早出現在20世紀80年代中后期，是1986年貴陽衛視播出的一則以“節約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續進行拍攝，公益廣告飛速發展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發展歷史，經一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態度，有助于給人們創建一個健康的生活環境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態，除了一些以國內熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。

一方面，我國國內的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發任務的時候，媒體為了完成播放量的任務會在規定時間內大量播放，沒有合理的規定，政府沒有下發任務的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發展。

另一方面，我國的國有企業還在改革中，企業還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業和員工就會缺少社會責任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業更熱衷于商業廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發展。

最后，任何事物的發展都離不開經濟的支持，公益廣告也不例外。優秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業和社會機構之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構來組織、制作和發行的公益廣告。如果對這方面進行完善，勢必會推動中國公益廣告事業的發展。

二、中國公益廣告事業的發展前景

二十一世紀我國將完成從計劃經濟向市場經濟的轉變，從傳統文化向現代文化的轉變。這中間就要求人們提高整體素質、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關注社會熱點問題，重視生態環境危機。

隨著科技的發展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質文明的同時，也越來越關心精神文明。我們發展經濟，僅僅強調以經濟建設為中心，注重經濟發展的速度、規模和數量的增長等等。而如今出現了許多社會問題，比如為了片面追求經濟的發展，我們的生態平衡遭到了嚴重的破壞，環境污染日益嚴重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。

政府也已經意識到了這個問題的嚴重性，紛紛采取措施來改善這一現象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進。

三、公益廣告的影響力

一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告傳播的是人文關懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學的經濟效益和美學價值。

公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結合起來，豐富電視媒體版面，實現兩者的相互促進，更好的規范公眾的道德行為。公益廣告結合新聞產生的影響的深遠的，公益廣告與明星陣容相結合，充實了廣告的意義。比如現在的世界野生動物救援協會拍攝的關懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業廣告，可以促進企業形象建設和市場營銷。企業以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業形象，從而提高企業信譽，為企業應得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進消費者心里。

在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業開始關注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領域內，公益廣告影響力的提升一定會帶領公益事業的發展，社會也會因此而變得更加美好。

參考文獻

[1] 劉聰.淺析中國企業公益廣告的“利”與“義”[C].中國公益廣告網論文集，2011年6月.

篇(6)

關鍵詞：政府公益廣告、招貼設計、優化研究

政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內容很廣泛，它的類型有交通安全、保護環境、禁毒禁煙、關愛老人、預防艾滋病、關愛兒童、防火等各種各樣的政策法規和實施細則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關，帶有強烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導致創作水平受限制，各組織機構或媒體在公益廣告活動中表現實力也不均，導致公益廣告在發展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現狀來看，要想突破公益廣告的創作水平，不僅需要政府提高重視度，加強管理及監管制度，同時在創作手法上面需要展開全面而系統的優化：

一、優化核心主題——去除“噪音”

“噪音”是信息論中的概念。根據信息論奠基者香農和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創作過程中為了節約成本，節約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經?？梢钥吹?。（圖1）廣東省公安機關為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達了“非法持槍，養虎自嚙”、“腳踏實地，遠離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠離”、“重拳出擊、放心安全”六項內容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現方法。但是者沒有考慮到信息在傳達中的流程規律，優秀的海報作品一定會有強烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關系的信息內容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關聯，只是成為了一種附屬的表現形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關聯性，但是還不夠引起受眾的關注，欠缺更深層次的心靈引導。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創意的表現內容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。

二、告別口號式傳播——增加創意和表現深度

隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達方式，在當今信息量爆炸的時代，受眾也在優化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產生排他性。在公益廣告的表現中同樣如此。（圖2）這幅海報是“創建文明城市，建設幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協力為創建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發現這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創建文明城市，才能建設幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應會是什么？也產生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達創建文明城市的畫面，是否可以更加精準的表達共創文明城市的必要性？（圖3）這幅海報作者沒有直接喊出“共創文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力（理解能力）。節約能源就是保護生態環境，也就引導人們創建文明城市。這種引導性的表達比口號式的表達來的更加有效果，也更加有深度。

三、夸張對比的表現手法來吸引眼球

政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標題口號，已經是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設計作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現“節約糧食”的主題廣告，但是惠州報業集團自發組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設計的一種常見手法，從表現手法和創意形式來看已經突破了原有的文字和圖片堆砌的表現形式。呆板的畫面缺乏生動的表現只會讓環境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現手法進行表達是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創意表達的內容，同時對于城市環境也可以起到美化作用。

四、激發受眾潛意識——尋找共鳴廣告界

有一句名言：“科學的廣告術是依照心理學法則的?！币簿褪钦f，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎和外部行為的內驅力，它決定著人的意識。”只有了解人的意識與潛意識，才能對受眾的心理進行準確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發潛意識中的各種情緒，體驗可以實現與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發其進行思考，進而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領域加大投入，我相信創建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。

五、公益廣告空間的互動——以景觸情

游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續性，除了在參與的過程中產生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產生一種徘徊狀態，受眾一旦產生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進行表達，包含多個小游戲，玩法都不同，多數都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風中透露出了危機的無處不在。此作品傳達了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發類似游戲類的公益廣告，同時可以開發具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達的核心信息，并達到內化的高度。這是公益廣告未來發展的一種趨勢，也有待于進一步挖掘。

六、結語

政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強政府公益廣告的創意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現狀，以便公益廣告得以長期發展。

參考文獻：

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篇(7)

    論文摘要:廣告在現代社會中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發展,校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過廣告設計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用,而過量的廣告宣傳有時也是對校園環境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。 

在當今的現實社會里,各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界,商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現廣告的宣傳效應。現在,社會的各個角落、大街小巷,每一個人都經過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應的增加,商家們可謂動足了心思,當他們尋找新的廣告宣傳對象時,便把目光指向了學校。 

校園是傳播知識的殿堂,其中校園文化起到了至關重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍,每個校園的校園文化都不一樣、各有特點,但卻擁有一個共同點,即它們被學校的師生普遍認可,并且經過長時間的積累而形成,是相對固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會商業化的加劇,校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當然也有好的一面,比如可以為學生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值,比如號召學生“愛護環境,從文明校園開始”等宣傳語。 

公益廣告表現一種社會風氣,能讓校園里的學生增加社會責任感,自我約束,提高奉獻意識,從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個“度”,那就會適得其反?，F在高校里商業廣告幾乎無處不在,比如去學校的超市買點東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候,有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點,利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦,既給學生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候,也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影,而那些在校園里發的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此,商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵,校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達或者旁敲側擊,讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會跟學校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨家贊助”等,既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞,提高企業形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。 

但是,在利益的驅動下,商業廣告鋪天蓋地地進入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是,有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告,給校園文化和校園環境帶來了很大的影響,嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性,容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學校應該在校園的監督管理上更加嚴格,采用“預防為主,防治結合”的理念。首先,進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育,加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次,校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關,讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項整治小分隊,不定期地進行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間,讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢,避免出現商業廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容,有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。 

商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認識到這一點,并積極加強校園文化建設,努力還原學校應有的學術氛圍,讓商業文化成為校園文化主體的有益補充,真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土,這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學習氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學校環境里,能夠留下社會的最后一絲寧靜,讓那些求知的學生們,不再受到社會上商業化的負面影響,從而使校園的文化建設健康地發展進步。 

 

參考文獻: