市場營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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醫院市場營銷審計內容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：

(一)醫院市場營銷組織審計

醫院市場營銷組織，不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織，還包括市場營銷領導機構，即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計，就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度，營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力，營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括：醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責與權利；是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍，醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。(二)醫院市場營銷戰略審計

戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括：醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚，是否與醫院目前所處的發展階段相適應；是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略；是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場，選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合；是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中；為實現市場營銷目標，是否有足夠的資源預算。

(三)醫院市場營銷系統審計

集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃；控制系統能否控制醫院的營銷成本，確保醫院各項計劃的實現。

(四)市場營銷效率審計

它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現在：一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況，分析醫院應該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化，分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

(五)營銷環境審計

醫院的營銷環境可以分為兩大類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素；二是目標環境，其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括：人口發展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅；醫學技術和治療手段發生了哪些變化；是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章；患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化；醫院主要細分市場的特征及發展趨勢；現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價；醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。

二、醫院市場營銷審計的必要性及目的

在競爭日益激烈的醫院市場競爭中，市場營銷審計占據著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應對策，穩定有序地發展。

(一)醫院市場營銷審計的必要性

自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比，醫院盡管與其有經濟性質的分別，但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放，越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作，且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發展。事實表明，許多國有醫院已經開始意識到了這一點，紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構，盡管機構的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長，從總體上來說，其發展尚不夠成熟，職能尚未完全發揮，并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰略控制，未及時調整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動，時常使醫院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。

(二)醫院市場營銷審計的目的

醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件，同時，也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。

三、醫院市場營銷審計的原則

醫院市場營銷審計能有效地發揮作用，在應用中必須遵循以下四大原則：

(一)全面性原則

市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現代內部審計的內涵，又不同于單一內部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現問題，就查哪里，它覆蓋醫院的整個市場營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人，包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。

(二)系統性原則

醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達到滿意的效果。

(三)獨立性原則

市場營銷審計面向整個醫院，關系醫院的發展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實施獨立的程序，從而有效保證審計結果的客觀、公正。

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關鍵詞醫療市場服務營銷策略

醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。使得醫院既有長遠發展的規劃，又有近期實現的目標，以減少醫院營銷的盲從性，提升醫院的應變能力和競爭能力。隨著經濟全球化趨勢的發展及我國加入WTO后醫療衛生體制改革的不斷深化，我國醫療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫院，這給醫院的管理者提出了新的機遇與挑戰，本文從市場營銷入手，探討新時期醫院的市場營銷策略。

1醫院進行市場營銷的必要性

在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫院面臨醫療市場競爭，尤其在醫療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業開始把資金投向醫療衛生機構，初步形成了一個興辦民營醫院的浪潮。國有大型醫院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優勢的地域條件、先進的醫療設備、響亮的醫院品牌以及政府持續有力的支持而在良好的經營環境中不斷發展壯大。但一部分中、小醫院，尤其是處于倒閉邊緣的企業醫院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發生危機，在這種“優勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環境中，醫院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。

醫院的業務開展離不開充足的病源，病人是醫院的上帝，是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。

醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫院進行市場營銷對擴大醫院的市場份額、提高醫院的競爭力發揮著重要的作用。

2醫院市場營銷存在的問題

2.1對醫院營銷理念認識不足

傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。

2.2營銷管理與市場脫節

許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展。

2.3營銷觀念缺乏內部宣傳

當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。3醫院市場營銷的對策

醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，醫院營銷必須引起醫院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫院營銷在醫院發展中的作用

醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。醫院營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫院營銷尚未被醫院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫院營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫院營銷在醫院改革和發展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫院營銷在醫院發展中的重要作用，才能更好地開展醫院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫療服務過程中，患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫務人員樹立營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務價值取決于員工對醫院的忠誠度，員工對醫院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫療服務。

3.3采取符合市場需求的醫院營銷策略

（1）技術優勢營銷策略。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫顧客來說，醫療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優勢來進行醫療市場營銷，是醫院營銷策略的必備條件。

（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫院營銷是一條服務價值鏈，醫院要從各個環節去滿足病人的要求，實施全程優質服務。因此，醫院必須明確滿足就醫顧客的哪些需求，面向哪些就醫顧客，知道顧客是誰，為就醫顧客提供哪些醫療服務，依靠哪些醫療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫療服務。

（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰略的核心是追求和創造醫院的鮮明個性及特色，醫院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現醫院特色的實質就是醫院營銷的市場定位過程?？晒┽t院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫德醫風定位、良好的社會形象定位、醫院特有的醫療技術定位。

（4）品牌營銷策略。醫院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫院競爭力的體現?，F在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫院的品牌除了產品固有的技術含量、產品質量和價格三大因素外，還應有知名專家、?？铺厣?、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，它包括醫院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻

1王方華.市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2001

2楊振東，楊潔.醫院也要引進市場營銷的理念[J].中國醫院，2004（8）

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誠信是保險業存在的基礎,是保險業健康發展的前提。在保險活動中,誠實守信是對保險交易對方合法權益的維護和尊重,也是對自身合法權益的維護和尊重,誠信的缺失最終也會使失信者的利益遭到損失?？梢哉f,不誠信就沒有信譽,就沒有保險業的長期持續發展。

1.誠信是保險公司生存與發展的內在要求,是保險機構的核心競爭力。保險產品是一種典型的無形產品,是以保險公司的信用向客戶所做出的對未來可能發生的保險事故承擔賠付保險金責任的承諾。因而,保險公司是否誠實、守信用,在保險消費者的購買決策中起著很大的作用,消費者只會向其認為有信用的保險公司投保。保險公司只有誠信,才能為持續發展創造良好的外部環境,才能增強競爭實力,為更廣泛地進入市場、擴大交易創造條件。

2.誠信是保險市場活力的信心指數。保險市場上失信行為的擴大化以及誠信制度的缺位,會增加保險交易的風險,使保險行為主體對保險市場缺乏信心,阻礙保險交易向縱深發展,甚至使保險市場在較長時期處于低迷狀態?？梢哉f,保險市場疲軟的原因在于誠信不足。一方面,保險公司、保險中介人的不誠信,影響到保險消費者對保險市場的信心;另一方面,被保險人及其關系人、保險人的違信行為,也損害了保險公司從事保險交易行為的信心。

3.保險經營活動的特殊性要求保險雙方最大誠信。保險市場是典型的信息不對稱市場。相對于被保險方,保險人對保險標的的信息是不充分的;相對于保險人,被保險方對保險條款的信息也是不充分的。保險市場的信息不對稱導致交易成本增大,可能出現道德風險并直接損害保險合同主體的合法權益。保險合同的當事人只有最大限度地誠實守信,才能降低保險市場的交易成本,保證保險業的發展。

二、我國保險市場誠信缺失情況的主要表現

近十幾年,是我國保險業快速發展的十幾年,也是問題不斷暴露的十幾年,其中一個突出的問題,就是我國保險市場誠信缺失現象嚴重。誠信問題,也由一元性轉變為二元性。

1.保險供給者的誠信缺失。保險供給者即保險市場上提供保險產品的保險公司。過去十幾年,我國保險業一直處于粗放型發展階段,由于保險公司的信息披露缺乏及保險業務的專業性強,使保險消費者處在信息不對稱的博弈中,在投保前甚至投保后難以了解保險公司及保險條款的真實情況,只能憑借主觀印象及保險人的介紹做出判斷,客觀上為保險公司的失信行為創造了條件;另外一些保險公司及其工作人員在保險業務中隱瞞、欺騙,不及時履行甚至拒不履行賠付義務,違規經營,惡性競爭等都損害了保險公司的聲譽。此外,從宏觀層面來講,保險公司償付能力不足,積累風險過大,壽險公司的“利差損”問題,也是不誠信的重要表現。

2.保險消費者的誠信缺失。保險消費者包括投保人、被保險人和受益人,其誠信缺失主要表現在投保時和索賠時,逆選擇和道德風險是其主要表現。一些投保人在投保時,不履行如實告知義務,使保險公司難以根據投保標的的風險狀況確定是否承保、應該以什么樣的條件承保;有些被保險人和受益人,故意虛構保險標的或保險事故騙取保險金,偽造、變造與保險事故有關的證明、資料和其他證據,編造虛假的事故原因或者夸大損失程度,騙取保險金,增大了保險標的及社會財富的損害,增加了保險人理賠的成本。有關資料顯示,我國保險騙賠案件平均比英美等保險發達國家要高出一倍。

3.保險中介者的誠信缺失。保險中介者包括保險人、保險經紀人和保險公估人等。其誠信缺失主要表現在其業務中欺騙、隱瞞與保險合同有關的重要情況;阻礙或誘導投保人不履行如實告知義務等。我國則較多地表現為保險人的誠信缺失。不少保險人在獲得更多手續費的利益驅動下,片面夸大保險產品的增值功能,回避說明保險合同中的免責條款,甚至誤導投保人,給投保人、被保險人造成經濟損失,引起保險消費者的普遍不滿,更導致了整個保險業失信于社會,嚴重損害保險業的聲譽。

4.保險人之間的誠信缺失。保險業的整體形象和競爭優勢有賴于所有保險公司和全體從業人員的共同維護。但在現實經營中,以鄰為壑的情形卻時有發生。有的保險人為了爭攬業務,不惜違背監管機構的規定和行業自律協議,變相降低費率、提高手續費。有的保險人在分保過程中,有意隱瞞和原保險標的有關的某些風險。有的保險業務員在展業時,常常視同行為冤家,標榜自己,貶損他人。這樣的相互排擠損害更不利于整個保險行業的發展。

三、構建中國保險業誠信制度的思路

當保險業的誠信缺失升級為誠信危機時,就會使保險交易成本大大增加,縮小保險交易的范圍,使保險市場的行為主體難以正常地溝通和交往,使保險市場缺乏正常運行的基礎。因此,應該從多方面來構建中國保險業的誠信環境。

1.加快相關法律、法規的制定和完善,健全保險監管機制,建立明晰的產權制度和健全的誠信法律制度。保險市場主體在從事保險活動時,往往在經濟利益的驅動下喪失理性而違背誠信原則,因而必須借助于制度的外在強制力——明晰的產權制度及健全的法律制度,從而引導人們將外部性較大地內在化。保險交易主體進行決策的一個關鍵就是行為結果的置信性。如果有法律提供的硬約束,交易主體就會確信一旦做出不誠信行為,將遭到法律的制裁,其后果是確定的,這種法律產生的威懾力迫使交易主體理性地放棄欺騙行為。中國保監會作為保險市場的監管主體,應通過監管加大執行力度,鼓勵、引導誠信行為,并與司法機關配合,依法懲治失信行為,促進保險誠信制度的建立。

2.充分發揮行業協會的作用,推進保險行業內部規范化建設,建立良性有序的競爭市場。在一個粗放經營、惡性競爭的保險市場,產險公司靠高手續費、低費率搶奪市場,壽險公司夸大產品的投資而忽視保障功能,這兩種行為都沒有有效滿足客戶的風險需求。因此要建立起保險行業的自律制度,通過同業公會、行業協會等組織協調和平衡市場主體利益、提高資源配置效率,并要加強行業間的溝通與交流,實現資源共享,同時建立反保險欺詐和調查機構,有效地打擊了保險犯罪,建立良性有序的競爭市場,有效地避免誠信缺失行為。

3.重視核保核賠環節,推動保險公司技術進步,形成立體調查網絡。核保是對保險標的風險的前期篩選,做好核保工作對控制好道德風險問題和逆選擇有重要的意義。理賠處理環節是保險公司防范保險欺詐的最后關口,理賠專業技術能力的強弱,直接關系到風險防范的質量,理賠員要嚴把每一個關口,提高防欺詐、反欺詐的能力。我們應該重視核保核賠環節,促進核保核賠技術進步,改善理賠調查的內外部環境,形成立體調查的網絡,有效地防范和減少保險欺詐所造成的風險,推動保險市場的誠信。

4.建立社會個人信用賬戶,完善信息披露制度,加快信用評級制度的建設。通過信用評級制度的建設及信息披露,促使保險市場主體始終誠實守信用,認真履行保險合同規定的義務。并要注意與國際信用評級機構實行的評級標準、技術等方面的對接,吸收國外先進的評級辦法并結合我國實際,形成科學、合理的信用評級制度。要把分散的反映保險機構和個人的誠信狀況的資料和數據進行聯網管理或整合,實現誠信信息的資源共享。這樣可以有效地降低交易成本和監督成本,極大地提高交易的效率,促進資源合理分配。

5.將保險市場誠信建設的規范對象擴展到第三方,培育誠信理念,構建保險業的誠信文化。這里所說的第三方,是廣義上的第三方,包括保險中介機構、新聞媒體和法院、仲裁機構等等。在一個完善的保險市場,第三方扮演的角色就是降低交易雙方信息不對稱程度。全社會(特別是保險公司)應高度重視誠信問題的教育與宣傳,培育誠信理念,使誠實守信的倫理精神滲透到保險各方的意識中,為誠信行為創立思想基礎。在保險公司的形象宣傳中應當從立足長遠,做好與新聞媒體的解釋溝通工作,打造保險行業百年誠信老店。

總之,中國應建立、健全保險誠信制度,形成一整套提升保險機構信譽度的行為規范,把保險機構及保險消費者的經濟價值取向與誠實守信的道德價值取向統一到誠信行為中,使誠信在更完整的意義上體現出市場經濟中“義利合一”的社會價值取向,保障保險雙方在道德與法律的雙重約束與驅動下,共同維護保險市場秩序,在利益的權衡中不斷調整自己的經濟行為,在不違背誠實信用的前提下實現自身利益的最大化,給保險雙方帶來均衡利益和長遠利益,實現保險市場利益的最大化。

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從市場營銷和軍事兩方面看，側翼戰是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據。你可能會說，將領接受進攻和防御任務是其職業的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側翼戰。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰爭形式相比，側翼戰更需要有關的原則和知識，以及設想如何在進攻發起后擴大戰果的能力。這些要求與一名優秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。

1.側翼戰原則

（1）側翼戰原則之一：一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰的產品直接送入對手已在市場上站穩腳跟的產品的“虎口”。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品，但它必須有創新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。

數字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發起側翼攻擊，人們稱這種新產品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰成功與否通常取決于你創造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發動一場名副其實的側翼戰，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰。

側翼戰和進攻戰是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰中你要推出的新產品或新服務項目必須有所創新。

這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數是由米勒公司生產的。

對于一名傳統型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產品是相當困難的。但是，如果你想發動一場成功的側翼戰的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰成功的必備條件。側翼戰能夠產生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。

當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。

（2）側翼戰原則之二：戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講，側翼戰是一場奇襲戰。在這方面與進攻戰或防御戰有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側翼戰就不同了。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。

突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個行業領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內推出自己的產品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。

（3）側翼戰原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設某家公司有5種產品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們容易忽視未來，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉以往犯下的戰略性失誤上面。

當你擁有的某種側翼進攻產品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產品和已有的市場上，根本不思進取。

建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規模側翼戰成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業領導者用一系列仿效產品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產品打入市場是至關重要的。

如果你在一場成功的側翼戰之后沒有能力緊接著再次發起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業（如汽車、啤酒、計算機等行業）也確實存在?？赡芤婚_始你就不應該發起一場側翼戰而應當打一場游擊戰。市場營銷的歷史充滿著許多初戰告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業集團，2年后即告破產。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產品。在你的產品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰例吧。

2.側翼戰類型

（1）低價側翼戰

低價側翼戰是一種最明顯的側翼戰形式。其優勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發動過側翼戟。現在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統的低價格、無修飾戰略獲得迅速發展。

（2）高價側翼戰。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。

許多產品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產品的定價為企業帶來了豐厚的利潤。

高價側翼運動戰的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質量精美的商品，如已開始經營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。

另一個典型的高價側翼戰實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業開展過成功的高價側翼戰，從汽車業（梅塞德斯—奔馳）到銀行業（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產品側翼戰。以小型產品發動側翼戰的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創了一系列富有新意的小型產品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業至今還沒有發生過類似事情。

通用汽車公司生產了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。

從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經完成了它的整個周期。小型產品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產品側翼戰。市場營銷側翼戰的另一位先驅是海德滑雪用品公司的創始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉向了網球，并開始考慮大型產品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網球拍，但這種新穎的普林斯產品還是控制了高質量的網球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.

這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網球拍，比最早推出的普林斯產品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產品獲得成功之后，又開始考慮生產小號產品，并且正在這樣做。用一位網球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”

（2）分銷側翼戰。喂項有力的戰略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩腳跟的老產品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）?？赡艽驌袅ψ顝姷膫纫磉M攻是由哈尼斯發起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內就占領了整個市場的13%.

（3）產品樣式側翼戰。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產品樣式通過側翼運動取得成功。

第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發現了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發現的結果，那你就錯了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優秀戰略思想帶來的戰術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規模的牙膏戰一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發動側翼戰的方式也是多種多樣的。幾乎所有產品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創的重要性。在一段時間內，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側翼戰。在許多人都為發高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。

（5）側翼戰成功的要素。側翼戰不屬于那些膽小鬼和優柔寡斷者。它是一場有可能大發橫財同時也有可能傾家蕩產的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網球拍的市場。

重視調查研究的市場營銷經理們時常感到側翼戰相當難以實施。他們總想用調查研究來取代預見?！澳胗靡恢淮筇柧W球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰能對顧客的選擇產生實際影響。

“您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎？”10年前大多數人都會說不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側翼戰常常需要行業領導者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場，它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設想一下你正在考慮發起側翼運動，你能指望的時間又是多少？

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消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。

參考文獻

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項目驅動教學法最初源于上個世紀八十年代的德國職業教育，以項目引導形式呈現；它以工作過程的探究式方式，然后再由老師將所學知識隱含到一個或者多個以工作過程為導向的項目教學中，學生通過對工作過程進行討論、分析，從而明確項目包含的各種知識結構，這樣在老師的引導下就能快速找出解決問題的方式方法，通過完成項目以實現知識傳授。另外，應用項目驅動，不僅能確保實訓，同時也是優化教學設計，確保教學任務的基本方法。從項目驅動教學安排來看，項目是課程教學的核心，通過介紹項目、學習課程、講解項目、實施項目與項目總結這個循序漸進、由淺入深的過程，它能快速將項目實施、概況以及掌握的項目、知識綜合的呈現給學生。同時，這也是滿足學生學習特點、認知規律的方法，它能切實把握學生對各個知識點的理解與深入。

二、項目驅動教學法與傳統教學法的差異

（一）從老師為中心轉變成學生為中心

自新課改實施以來，項目驅動教學從傳統的老師為中心轉變成學生中心，它強調學生的主觀能動性和積極性，通過啟發與激勵學生的學習效應，不斷增強學生的獨立能力與創造能力。在項目式驅動教學中，通過整合各個項目的設計、操作，更好的完成各個課程以及論文編寫、答辯模擬與PPT制作，進而培養出學生設備操作、實驗規劃、文獻探究、論文寫作等綜合性、專業性很強的能力。從另一個方面來看，它對塑造人文素養也有很大作用，通過加強與項目以及他人的合作，不僅能增強學生的團隊協作、獨立、人際交往能力，對鍛煉學生取長補短、虛心求教等品質的培養也有重要作用；通過強化項目開展進程，不僅能有助于學生接受新事物，還有利于提高創新能力；通過運用資料進行文檔輸入、數據處理以及資料檢索，能有效提升學生的專業外語，在學習力循序發展的過程中，達到實用性人才需求。

（二）從課本為中心轉化成項目為中心

從傳統的市場營銷教學過程來看：教材與課本始終是教學的中心，所以很容易讓學生感到枯燥感與距離感，如果認為和實際相聚很遠的話，就會降低操作性。項目驅動則是將項目作為作為依據，在學生主動找出所需知識與方法的過程中，讓其帶著問題學習，最后完成工作與項目。在整個課程講授與學習中，它整合了理論內容與教材輔導，而不是簡單的將教材作為中心。

三、加強項目驅動教學法在市場營銷教學應用的方法

（一）強化項目創建在市場營銷教學中，為了強化教學效率與成果，除了要真實的掌握營銷工作分解外，還必須整合項目要求進行分解與構建。對于每個工作環節的內容與設計，除了要加強理論知識與實踐技能的整合力度，還必須根據學生的實際情況，這樣才能做到度的把握。對于教材項目，既不能過簡也不能過大，反之就會涉及很多知識，對教學組織與目標造成影響。另外，市場營銷還具有極大的綜合性，針對這點，除了要讓學生明確各個技能要求，還必須明確項目側重點，從源頭上避免對教學內容造成不利影響。在項目設置時，不一定要針對產品，還必須整合職業能力，從各方面促進教學，這樣才能更好的推動職業發展以及建設。

（二）強化教學設計

在市場營銷項目驅動教學方法設計中，為了增強教學成果與效率，除了要做好情境導入、項目開發、合作反饋工作，還必須及時探究、總結規律，通過共同進步、分層練習，確保師生得到全面發展。同時這也是現代職業學院信息技術整合與職業能力培養的重要方法。因此，在教學中，必須根據教學環節，強化教學輔導、設計、科目檢測以及整體性評價，通過做好項目教學的說明、分析與整合，對學生做好分組，并且整合學生性格、學習特點，強化教學進程。

（三）做好項目教學的測評

在教學中，為了提升教學效率，必須將評價結果與過程有效整合，通過將實踐技能作為誅仙，強化全程式、開放式的考核體系，在評價主體多元化的基礎上，才能改變老師單一評價的現象。在這過程中，具體評價包含組內互評、交流評價等，為了改變傳統個人評價的基準，必須充分利用生生互評的方式，提高學生協作意識與團隊精神，在項目評價中，整合學習內容以及區別，從多個層次以及角度對其進行評價。

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[關鍵詞]電力營銷;市場策略

一、我國電力市場營銷現狀

在電力市場供需狀況發生明顯變化之后,現行的電力體制暴露出一些不適應社會義市場經濟體制要求的弊端。壟斷經營管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和電力資源提高國民經濟整體競爭能力。

(一)服務質量要求

市場經濟的核心是客戶至上,對電力企業來講,為客戶服務是電力企業員工的宗旨,要樹立優質的服務是一種長期投資的思想,以優質滿意的服務贏得市場競爭優勢。《電力法》頒布實施后,用戶對供用電雙方的權力義務認識越來越清楚,加之電力市場的供需矛盾的轉變,用戶要求供電企業提供更多的優質的服務,同時對供電企業不規范的現象投訴增加,要求供電企業必須依法經營,規范優質服務,促進營銷。

(二)價格問題

在現行政策體制下,電力市場是獨家壟斷經營,市場占有率為100%,似乎不存在競爭。然而能源市場的競爭卻一定程度地存在,而且隨著先進技術的發展,新的技術設備使得電能以外的能源設備(如燃煤、天然氣設備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎上人們可以通過經濟性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場的日趨激烈的競爭。

(三)市場意識淡薄

我們必須高度認識電力營銷是電力企業的核心業務,電力企業的生產經營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產管理為主到市場營銷為主的轉變,轉變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。

(四)高素質營銷人員缺乏

在電力營銷管理上,整體隊伍的素質較低。未來的供電企業在服務市場上贏得并捍衛自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認識自己企業的生存狀態和市場變化,將會給企業顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優質服務水平作為促進電力的市場營銷的自覺行為,體現在整個生產經營的全過程和各個環節,使每一個電力營銷人員都為企業的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點。

(五)觀念轉變

在電力走向市場后,電力由賣方市場轉變為買方市場。標志著電力企業傳統的壟斷地位已被激烈的市場競爭所打破,多年來電力企業供不應求的賣方市場使得電力企業的領導和員工安于現狀,無競爭意識,仍存在壟斷經營管理的優越感。本論文由整理提供電力企業的出路在于改革,改革的中心在于轉變市場營銷觀念,把電力生產和市場營銷觀念相結合,從組織上、經濟上、技術上、人員素質上采取相應措施,完善電力市場營銷機制,使電力市場長期穩定發展。沒有用電客戶,就沒有電力市場。供電企業只能堅持優質服務和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場。

二、我國電力市場拓展策略

國家電力體制改革的要點:實行廠網分開;重組國家電力公司管理的發電資產,組建若干獨立的發電企業;重組電網資產,設立國家電網公司,設立南方電網公司(計劃單列);在廠網分開的重組完成以后,允許發電和電網企業通過資本市場上市融資;進一步實施股份制改造;建立電力調度交易中心,實行發電競價上網;健全合理的電價形成機制;開展發電企業向大客戶和配電網直接供電的試點工作;設立國家電力監管委員會。

(一)電力市場細分

電力市場雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場的普遍性。市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。針對不同層次的電力消費群體,電力企業有必要對電力市場進行細分,使用戶認識到電力企業是為他(她)著想的,使用戶認識到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節約費用,當今的電力市場隨著國家基礎建設的迅猛發展而急劇擴大,為電力企業創造了非常好的發展機會。因此有必要對其所有市場目標科學地劃分,確定重點目標,以便在開展電力營銷活動時,能抓住營銷重點。

(二)挖掘潛在電力市場

目前我國進行著經濟結構調整,原來的國有大中型企業在進行著調整,它們直接影響著電力企業的電力銷售與電費回收。而與此同時,新的經濟增長點在產生,尤其是在知識經濟和我國加入WTO后,更是如此。知識經濟的到來意味著知識產業是新的用電增長點。飲食業等第三產業也是用電新的增長點。

(三)開拓農村電力市場

電力企業要開拓農村電力市場,要轉變觀念并有適當的投入。對農村電網進行改造,降低線損、變損,從而降低電價,讓廣大農村用戶用得起電。從近期看,必須認真研究農村電網的籌資渠道、建設標準、管理體制等一系列問題,使這部分潛在市場盡快轉化為現實市場?？梢詫嵭袖N售折讓,通過農網改造,農村電價降低至正常水平,電將成為農村選購商品消費中的首要選擇,農村這一廣闊的市場也自然的得以開發和利用。農村電力市場將成為新的電力增長點。目前農村用電水平低,整體的需求量大,研究農村電力市場,是電力營銷的潛力所在之處。

三、我國電力市場營銷策略

(一)激勵獎懲策略

作為電力營銷的實施者,服務人員的工作積極性和主動性與服務質量有著直接的聯系,所以,企業應該建立科學合理的激勵獎懲機制,而制定一套科學的評估標準,則是激勵機制是否有效的關鍵。bsp;

(二)價格策略

在市場經濟條件下,電力消費者與供電部門是一種平等的互惠互利的關系,給客戶優質和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業自身發展的內在需要。在國家電力體制徹底改革,電價形成機制完全理順后,供電企業經營管理水平不斷提高,而價格作為企業市場營銷組合中的最活躍因素,是電力市場營銷中的核心問題,但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格,供電企業不具備電價制定自。對于國家頒布的目錄電價,供電企業絕不能多收一厘錢,只能用好用活國家的電價政策,特別是要用足國家制訂的電價優惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。

(三)促銷策略

促銷是營銷的重要手段,它主要是應為促銷在營銷中的必要性決定。通過促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優勢與特點,使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應該適度,要切合實際,否則會降低客戶的滿意度,反而受到負面的影響。

(四)營銷服務策略

在電力技術進步的條件下,電力產品的質量差異將逐步縮小,以至不復存在,而電力企業為顧客服務的差異性卻是永恒存在的?？蛻粢苑盏膬灹觼磉x擇供電企業,將是歷史發展的必然。優質服務是供電企業營銷中的重要部分,建立起以市場需求為導向,以客戶滿意為目的的新型用電服務體系,積極開展電力需求管理與服務,把不斷提升優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動,要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務,開辟綠色通道來開拓市場,就需要我們不斷創新和拓展為客戶服務的功能,簡化業務流程,對新客戶主動、超前進行服務,改變營銷方式,要樹立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級秘書網

(五)員工培訓策略

以市場為導向,以客戶需求為中心的現代市場營銷,已不再局限于產品的流通領域,與企業經營的整體活動密切相關,電力營銷不僅僅局限于銷售環節,需要每個崗位、每位員工的共同參與。電力企業必須重視員工的素質教育,定時地對職工進行崗位培訓,使職工在思想認識上更加以客戶和市場為重點,為客戶提供更優質的服務。

(六)網絡營銷策略

由于電力商品的特殊性,網絡營銷較為簡單。但是我們的客戶對電能的需求不盡相同,為此,我們要將網絡營銷的銷售內容進行分析,注意在網絡服務過程中的個性發揮,從而更加穩定網絡、擴張網絡,推動電力需求的發展。

(七)品牌宣傳策略

清潔、高效、快捷是電能的優勢,使用電能符合國家的環保能源政策,受到國家政策的支持,特別是在城區日益嚴重的環境污染使人們對清潔能源的應用越來越重視,以此為契機作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌。

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