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序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇現代營銷論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。
一、儒家文化與營銷道德
儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”?!叭省弊鳛樯畹淖罡叩赖聵藴?它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。
在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。
二、儒家文化與營銷觀念
(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念
在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協調,天和人是同類?!疤烀^性,率性之謂道,修道之謂教?!奔凑J為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強調發揮人的主體性,思誠致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對物質世界的征服,以對人身理想的追求代替人身現實的享受,從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系,而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中,不是人與自然的對立,而是人和自然的和諧統一?,F代社會在飛速進步,人們改造自然的能力不斷增強,在享受征服自然成果的同時,也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系?怎樣才能保證經濟的可持續發展?在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想,符合可持續發展理論的要求,適應了現代社會發展環保的需要,體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時,兼顧社會環境利益,由此開展的系統性營銷活動。
(二)儒家文化“重責任,講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念
儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中,個人和群體、家族是無法分開的,這樣個人的言行就不再是為自己負責,而是為群體和家族負責,個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任,個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響,集中體現在企業營銷的全局觀念上,企業營銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費者和社會利益,企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。
(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念
儒家文化有“重感情,講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠,互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態度待人,推己達人;追求天下大同的“治平”理想,以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現,使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情,認為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血氣者,莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧。“凡有血氣者,莫不尊親”,使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用,學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念,實行關系營銷。
三、《孫子兵法》與營銷策略
(一)《孫子兵法》的主要營銷思想
1.未戰先算?!秾O子兵法》的第一句就提出了遇事要進行調查研究的思想。“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?!标P系人民生死、國家存亡的戰爭是這樣,同理,關系一切組織和個人生存發展的大事也是這樣,必須認真考查研究。目前,市場營銷已成為關系每一個組織和個人生存發展的關鍵,必須進行周密的調查研究和預測,在此基礎上制定正確的營銷戰略和策略,才能在激烈的市場競爭中取勝。
2.知彼知己。對未來的預測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰爭的勝敗?!爸酥?百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知己不知彼,每戰必殆?!币虼?管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對手的情況。
3.隨機應變。為了掌握戰爭的主動權,要求其統帥必須根據戰場上的形勢變化,做到隨機應變?!氨鵁o常勢,水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神?!本褪侵v的必須根據自身條件的變化來制定戰略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰。“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之?!薄安豢蓜僬?守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余?!逼髽I營銷中的競爭戰略就是依據兵法中“隨機應變”而制定的。
4.避實擊虛。兵家取勝的規律之一是“避實而擊虛?!比绻`背了這一規律,就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實,在此基礎上制定自己的作戰方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以逸待勞,以飽待饑,此治力者也。”就是說,在戰場上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴整來對待敵人的混亂,以自己的鎮靜來對待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰場來對待敵人的長途跋涉,以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰斗力的方法。企業在競爭中也應善于發現對手的弱勢及優勢,避開對手的優勢,以自己的優勢去攻對手的弱勢。
5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意。”通過出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的核心是創新,只有通過創新,才能在戰場上穩操勝券。因為“善出奇者,無窮如天地,不竭如江河?!庇帽蛘淌且环N用計取勝的行為,“兵者,詭道也?!币虼?出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠處,要向遠處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對混亂的敵人就乘機攻取它;對力量充實的敵人要注意防備它;對兵強馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設法刺激它;對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對于休整良好的敵人要使之疲憊;對于內部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發動攻擊,在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久?!薄氨橹魉?乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也?!本褪钦f要選擇敵人措手不及的時機,走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應用
1.掌握“奇”“正”變化的規律,積極開展營銷創新。作戰的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰的特殊方法,“正”是指作戰的常規戰法,“凡戰者,以正合,以奇勝?!痹趹饒錾?人們總是用常規的方法進行戰斗,但總是出奇兵取勝?!捌妗焙汀罢笔遣粩嘧兓?并且永遠未可窮盡,當人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時,新的“奇”出現?!捌妗迸c“正”就是這樣不斷地相互轉化,無始無終。在市場營銷活動中,必須把握“奇”“正”變化的規律,并通過市場營銷創新,出奇制勝。首先,要認識到出“奇”才能獲利,為此,必須學會不斷創新。這是因為當人們面對一種特別的變化時,會在短時間內做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時間里對現狀的本質做出判斷,往往會欠缺深入的考慮,從而給創新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉化的時間。這一點判斷起來較有難度,因為“奇”與“正”是相對的概念,當人們不熟悉它時,它就是“奇”;當人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時,“奇”的效果就會明顯降低,再運用這種運用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預見性,以適應消費者的心理變化,提前拿出新的產品、新的方法和新的策略,爭取市場上的更大成功。
2.學會“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場競爭的主動權。兩軍相爭,懂得如何通過迂回曲折的途徑達到直路才能達到的目的,把不利條件轉化為有利條件,才能把握戰場的主動權。“軍爭之難者,以迂為直,以患為利?!痹谑袌鰻I銷活動中,迂直之計有兩層含義,一是在市場競爭中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動,卻先期到達目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現失誤,如產品出現質量問題,發現后通過加倍的努力,給用戶提供適當的利益,結果使用戶由不滿意變成滿意,使企業變不利為有利,變壞事為好事,達到意想不到的目標。目前,迂直之計已深入人心。無論國際上大的跨國公司,還是國內的中小企業,無不運用迂直之計指導自己的工作實踐。外國企業進入中國市場過程中進行的公益贊助,中國企業給顧客提供的“超值服務”,都是迂直之計在市場營銷中的最好體現。
3.運用各種用兵策略,提高企業的市場運作水平?!秾O子兵法》的用兵策略,在市場營銷中主要運用在未戰先算、避實擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面。“未戰先算”在營銷中表現為決策前要進行調查研究和預測。作為行動的指南,已被廣泛應用于企業的營銷活動中。目前,市場調查和預測不僅應用在短期決策上,而且成為制定長期發展戰略的基礎。“避實擊虛”在營銷中主要體現在市場競爭上,指導企業的決策者如何針對競爭對手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領該市場。避實擊虛的基礎是知彼知己,不僅要看得準,還要有膽有識。要充分利用自己的優勢,尋找對手的薄弱環節,從而以最小的代價取得最大的成功?!俺銎嬷苿佟痹跔I銷中表現為靠別人意想不到的辦法占領市場或提高市場占有率。目前,企業在營銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質量高,我的價格低,他的服務好;你在組織上創新,我在技術上創新,他在銷售上創新等等。需要說明的是:“奇”產生于深厚的理論功底和積極的創新意識,靠的是在全面分析市場情況基礎上的整體設計,而不是靠某個人的“點子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實的工作,而不能靠走捷徑。“兵貴神速”被世人奉為戰場上的“天條”,現已成為指導商場行為的“鐵律”。時間對軍隊而言意味著戰機,對企業來說就是金錢。
參考文獻:
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關鍵詞:企業文化 現代營銷 作用 前景
西方學者認為企業文化主要是指體格組織所形成的特有的價值觀、文化觀、歷史觀和世界觀,是企業員工習慣作風,生活、生產觀念,道德意識行為的指導性標準。企業也是在這樣的文化指導觀念的基礎上確立自我的發展方向,樹立自我的發展目標。
而國內的學者普遍認為,企業文化是由員工打造,是所累積而成的物質財富、精神財富,是內部機構與管理制度的綜合體形態。簡單而言,可以從四個層面對企業文化進行闡釋:精神層面,制度層面,行為層面,物質層面。本文就根據企業文化在這四個層面上的意義,對企業文化在現代營銷中的作用進行了如下闡述。
一、企業文化是企業的形象代言
在現代營銷中,特別是在市場經濟飛速發展的社會主義中國,形象對于營銷來說十分重要。據相關資料顯示,現代營銷中80%的成功都源于良好的形象。企業文化是一個企業的精神支柱,是一個企業發展的經驗與智慧的結晶,是全體員工實踐的經驗總結,是一個企業賴以生存的基礎,是一個企業發展的內在動力。
在市場經濟飛速發展的今天,不同的價值觀、文化背景所形成的不同的企業文化構成了一個又一個經濟實體。而每一個經濟實體都需要面向市場,在市場中企業的產品和企業的形象息息相關,產品只是企業文化的外在表現。良好的企業文化能夠給予公眾良好的企業形象,從而使得企業的產品在無形中被賦予附加值,增強企業在競爭中的優勢。
海爾在廣場上砸冰箱,砸的不只是不好的產品而砸出的是自己的信譽,砸出的是海爾企業對待產品的一種責任心。這次事件讓公眾明白了海爾企業文化的本質與宗旨,也讓海爾的企業形象得到了大幅度的提升。企業文化也企業形象的一些外在表現,例如:企業標志、企業名稱、企業內部設計、企業對外的名片、甚至企業對外的文件字體、文件造型等等。企業形象就如同一個營銷人員,良好的形象能夠讓客戶感到親近、自然,以達到吸引新客戶,照顧好老客戶的目的。
二、企業文化是企業在現代營銷中的指南針
企業形象是企業的一件外衣,則企業文化就是企業的內涵。這種內涵既指引企業形象的打造也對企業的前進方向給予指導。有時候,一句對外的廣告語就是企業文化的代言人,真誠、感恩之類的言語不乏無數。但是,這就是這樣簡單的言語能夠給企業的前進指明方向。
“全心全意小天鵝”,“科技無限,創造無限”,“海爾真誠到永遠”,“格力,掌握核心科技”等等形象性宣傳語都是企業對公眾的承諾,也是現代營銷中的一種勸說性營銷。此外,之所以說企業文化是企業在現代營銷中的指南針,是因為企業文化其實在一定程度上代表企業決策階層的領導者的思想文化觀念。企業的領導者是企業前進方向的決策者,自然也會將自我的文化觀念貫徹到企業文化中來,使得企業的每一個員工都明白自己的前進方向,明確自我的奮斗目標。市場經濟條件下的市場營銷是成王敗寇的典型,只有不斷完善自我的企業文化,摒棄陳舊的觀念,完善企業的人才機制,不斷創新,不斷進步,才能夠使得企業在前進過程中少走彎路,才能立于不敗之地。
三、企業文化在現代營銷中的核心作戰作用與超越作用
企業文化是企業實現合理分工、高效運作的根本所在。在企業文化的指導下,企業員工能夠得到合理分工,相互協調使得企業集中核心力量集體高效作戰,使得每一個員工的能力都得到最大限度的發揮,做出自己應有的貢獻。
同時,企業文化也是聯系企業員工的內在情感系統,是一種超血緣關系的文化觀念,能夠使得員工在各種人際關系網的旗幟下,為企業的目標而不斷奮斗。在市場經濟條件下,現代營銷成為了一個集體,單槍匹馬的英雄已經不復存在,團體作戰才能夠獲得更大的成就。在現代營銷中,必須有相應的營銷計劃進行系統作戰才能夠達到應有的效果。換句話說,企業文化就是凝聚企業員工的凝聚器。
另外,企業文化在現代營銷中擁有不斷超越的作用。這個層面的作品可以從兩個方面進行解釋。首先,員工在企業文化的指導下回不斷學習、不斷進步,自然也會得到更多的發展機遇,使得現代營銷中的個人能力和團隊能力都得到有效提升。員工能力的不斷增強,隨之而來的就是所占市場份額的不斷增大,繼而引起市場營銷的變革與發展,這被稱作是企業前進與發展的助推器。超越的另一個層面在于,在企業文化的指導下,企業員工會不斷進行實踐經驗的總結,不斷推陳出新并且使得企業文化不斷與市場相適應,與現代營銷相適應,促使企業不斷進步,促使企業不斷創新。
四、結語
在以“文化”為導向的現代社會中,市場營銷成為了經濟發展的必不可少的手段。而在現代營銷中,企業的形象在很大程度上決定現代營銷的質量。在競爭激烈的現代社會中,要使得中國的企業在加入WTO之后不斷提升自我的競爭力與世界同步就只有不斷充實自我,發展自我的企業文化,增強自我的實力,力求屹立于世界企業之林。
參考文獻:
[摘要]現代奧運不僅是體育賽場,也是企業營銷的決賽場。奧運會為許多企業帶來了商機,也為許多企業構建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景,我國的企業要珍惜此次商機,將古老的奧林匹克精神和現代營銷觀念結合起來,以體育精神鍛造知名品牌,樹立企業形象,為特色而成功的體育營銷奠定基礎。
[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神
奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字:剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念,主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務,將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來,為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款,使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法,不再靠政府撥款,而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營,首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干,本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元),并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成,奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來,使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺,從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點,形成獨具特色的“奧運經濟?!?/p>
體育營銷有兩個方面的涵義,從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化,使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講,即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景,利用冠名、贊助等形式,通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象,達到營銷目的?,F在,體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中,體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點,體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年,2000年的悉尼奧運會,中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍,這說明體育營銷觀念已經深得人心,產生了強大的社會共鳴,許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化,由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動,最典型的就是伊利集團,聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使?!爆F代奧運已不僅限于體育賽場,而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一,比賽第二”,而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏!”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運,國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢,中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛,這就要需要中國企業充實實力,準確定位,借助奧運會,進行成功的體育營銷走出國門,走向世界。總之,北京2008年奧運會,2800億元的投資,為許多企業帶來了商機,也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。
1.要珍惜商機,準確而有效地進行市場分析和定位,有的放矢地參與競爭。北京市政府已經決定在未來五年中,對城市基礎設施建設投入1800億元人民幣,以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此,對于國內企業來說,要準確把握商機,在迎接WTO挑戰的同時,和境外同行一比高低。另外,在這些直接商機的后面,還有著各種各樣的間接商機,重點有以下三個方面的市場變化:“第一,通過申奧成功的刺激,國內的包括體育運動設備、建筑設施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二,由于申奧的成功,可能對我們國民的居民消費會帶來一定的刺激。第三,可以吸引很多外國的游客,包括外資進來,這對國內的經濟也有促進作用?!笨傊?,申奧成功對北京以至中國經濟的影響是深遠的,就看具體企業怎樣把握利用這次商機,重要的一點是利用這次營銷較量,要徹底改變計劃經濟殘留的單一性的生產和服務觀點,根本上轉變營銷機制,將體育營銷作為企業參與國際競爭的一個切入口。
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論文摘要:企業未來生存之勢,反映了企業內外環境潛在的變化規律。如果企業能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢,并能乘勢而上有(本文來自博銳鄧正紅專欄)所作為,就能主宰企業未來生存命運。但是,潛在的變化之勢往往不易被察覺,它是一種細微的慢性的有規律的事態發展,如果企業不能及時發現,錯過了駕馭這種勢頭的良機,很可能給企業造成巨大的損失,甚至滅頂之災。
隨著市場競爭的不斷升級,產品同質化的現象也越來越普遍,這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環,在于為產品提煉核心概念,即產品獨特的銷售主張,形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用,而要讓消費者購買和使用,讓其知道和認可則是必需的前提,而要讓消費者知道并認可,你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法,否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察,談談自己的淺見。
1 企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架,確立企業整體營銷觀念,使企業所有部門和員工緊密地協作,共同實現理想的經營業績。 現代營銷強調的整體攻防能力,當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來,從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產,其中一方軍隊管理不善,組織不起來,沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守,這樣的軍隊必輸無疑??梢?高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此,企業應當根據市場開發需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程,將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來,充分發揮企業的整體攻防能力,最大限度地占領市場,實現最佳的營銷目標。
2 樹立辯證的買方市場觀,買方市場在給企業帶來巨大的壓力,產生激烈的市場競爭的同時,也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面,買方市場的壓力只是施加給商品的賣方,而生產企業作為買方不僅沒有壓力,反而是大好的機遇,因為買方市場的壓力,主要來自產品銷售企業在采購時,處于買方的地位,可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上,企業可以充分“貨比三家”地進行挑選,不僅可以講質量,而且可以壓價格。再者,買方市場帶來的市場空隙,給企業提供了破土而出的希望,利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品,逐漸地適應買方市場,才能抓住買賣方市場帶來的機遇,在市場競爭中求生存、求發展。
3 確立名牌戰略,當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”,這是由于消費者對新產品的認識逐步加深,對選擇產品的條件更為苛刻,這樣就加劇了企業之間的市場競爭,因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國,如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”,VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言,從本世紀末起,我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。 然而,當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性,只要看到別人生產什么,自己就生產什么,沒有自己的特色,更沒有自己的品牌,企業怎樣創立自己的品牌呢? 針對這個問題,筆者提出如下建議。一方面,要制定名牌戰略;企業根據自己的具體情況,確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量,如日本的“本田”,美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者,當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面,企業要通過技術創新,廣泛采用新技術、新工藝、新材料 ,不斷改進產品設計,開發新產品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術,并予以創新。這樣,企業的產品才可以走在市場前列,名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
4 制定合理實務的營銷政策,充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務,另外,業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利,進行市場調研和情報工作,從而為高層管理人員進行決策提供依據??梢?業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過,沒有推銷不出去的產品,只有推銷不出去產品的推銷員??梢?優秀的推銷員可以推銷任何產品,怎樣才能培養出優秀的推銷員呢?業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前,國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業必須明白,當利益不成問題,業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際,制定相應的營銷政策,調動業務人員的工作積極性。
5 建立科學、高效的營銷網絡,營銷網絡可以促進商品流通,隨著市場經濟的深入發展,企業營銷意識的增強,網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念,認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡,首先,企業應針對消費者的需求進行市場細分,其依據可以是地理、人口等。然后,企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后,調動自己的營銷資源,分配到分市場,加強各細分市場的聯系,形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡,再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時,根本沒有自己的彩電基地,他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念,大力籌建自己在全國營銷網絡,沒有工廠找人代加工,硬是靠著網絡,在各地進行強有力的市場營銷推廣,強立促銷,奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列,成為現代營銷學“先有市場,再有工廠”的模式典范。
參考文獻
[1]史貫中.質量——企業生存與發展的動力[J]. 兵團黨校學報.2001年03期.59-60.
論文摘要:本文通過時當代服裝專營店設計思路的現狀分析、特征總結以及研究其發展趨勢、嘗試探索一條遵從當代營銷戰略的服裝賣場設計的新思路。
隨著我國經濟的快速增長供求關系的擴大化各類大型購物空間已經成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經銷某一特定服裝品牌產品的專門性賣場由生產企業直接參與規劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至會邀請該品牌的服裝設計師參與店面設計服裝專營店是企業直接面對消費者的窗口,作為企業與消費者之間溝通的環節,專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關重要的作用。
當代服裝專營店設計的最終目的就是根據空間的基本情況。綜合運用技術手段、藝術手段和美學法則充分利用有利條件積極發揮創作思維創造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當代服裝專營店的特性
當代服裝專營店一般具有三重功能:1、專營店是建立關系的場所?,F代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯系這種聯系早已不僅局限于單純的買賣關系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應該成為企業型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環境與服務必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調統一化標準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發現消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢,企業也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關部門。
成功的服裝專營店設計要求設計師能夠緊緊跟上商業發展趨勢變革的節奏。由于室內設計不斷發展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發展趨勢.這同時反映出當今社會不斷變化發展的商業運作模式的特點。服裝專營店設計是以吸引顧客將顧客的注意力轉移到所出售的服裝上為目的,并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調
在當代服裝專營店的設計中功能性需求已經不再是唯一要求正在逐漸被淡化,而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年,約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經濟》中明確之處“體驗就是企業以服務為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中,創造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動?!斌w驗經濟下的企業是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業提供消費者體驗服裝產品的最佳場所。
服裝專營店的設計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗,應該包括感覺、感受、思維、行動、關系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環境的感染力等方式來實現。優秀的服裝專營店設計應該遵從體驗模塊通過服裝展品的視知覺展開設計在設計中盡可能地創造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業給顧客更強的信任感和親和力與目標消費群體之間的聯系也自然會加強。
隨著當代新設計理念的不斷發展服裝專營店設計正由現在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執行
現代商業營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節。在所有因素中專營店品牌個性化設計對于商場和消費者的影響至關重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設計、服務唯一性的理念和多種藝術處理技法并行等等這些為創造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創造出多種多樣的專營店環境氣氛。
服裝專營店設計應該能夠展示出本品牌的獨特形象,它應引導顧客進入賣場把顧客的注意力吸引到服裝商品上應能創造舒適幽雅的購物環境刺激顧客購買欲望。在滿足商場購物基本要求的前提下更貼切地體現服裝的面料、色彩、款式、工藝與細節能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗商品所帶給顧客特殊感受。
[關鍵詞] 嵌入式營銷 關系營銷 價值鏈 產業營銷
一、嵌入式營銷的核心理念
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式,在對產業顧客價值鏈分析的基礎上,綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動,尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配,并將其嵌入到顧客的價值鏈上,使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分,從而建立長期穩定的營銷關系。
嵌入式營銷體現了現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念。第一,嵌入式營銷關注顧客滿意,在保證顧客滿意的基礎上,提供價值鏈增值服務;第二,嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時,需要考慮競爭者的反應與行動,只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的;第三,嵌入式營銷是注重關系的營銷新思維,將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中,有利于企業與顧客建立起長久且穩定的營銷關系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中,關系營銷居于核心地位,嵌入式營銷的實質是要與顧客建立一種顧客穩固的營銷關系。
二、嵌入式營銷的主要特征
嵌入式營銷作為一種產業營銷新思維,有其區別于一般營銷方式的一些特征,下面闡述了嵌入式營銷的主要特征:
1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值,創規則而非守規則,從了解顧客到教育顧客,從迎合市場到顛覆市場。
2.嵌入式營銷超越了現有的市場邊界和競爭空間,為顧客提供價值的同時,把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上,成為其創造價值的不可或缺的一部分。
3.嵌入式營銷是一種針對產業市場顧客的營銷方式,因為只有產業顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷,但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。
4.嵌入式營銷注重長期穩定的營銷關系的建立。
三、嵌入式營銷的一般程序
1.分析產業顧客的價值鏈活動,尋找與企業資源能力相匹配的獨特價值。
2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應與活動。
3.創造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。
4.評價嵌入式營銷,保持或創新嵌入式營銷的營銷活動,以維持與顧客的營銷關系。 共2頁: 1
論文出處(作者):徐鑫 苗婷婷
四、嵌入式營銷的基本方式
價值鏈是企業通過經營活動創造更高價值的系統,這些創造價值的活動可以分為兩類:基本價值活動和輔助價值活動,價值鏈的兩大部分各個環節之間相互影響、相互關聯,一個環節經營管理的好壞影響到其他環節的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產業顧客的價值鏈,找到顧客價值鏈中與企業可以匹配的地方,將企業的營銷活動深入到顧客價值鏈中,以建立長期穩定的營銷關系。這其中以嵌入內部后勤、運營、市場營銷最為典型,下面將就其具體方式一一闡述。
1.嵌入式營銷——嵌入顧客內部后勤。所謂嵌入顧客內部后勤的嵌入式營銷是指分析產業顧客在其產品投入品的進貨、倉儲和分配等有關活動,將自己的營銷活動與之相結合的營銷方式。例如:安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權,成為其供應鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件,更為重要的是其增值的供應鏈服務,為海爾提供定期的庫存分析,按需要進行自動補給,以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中,成為海爾創造價值的一部分,從而結成穩定的合作關系。
2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。在營銷過程中將營銷活動嵌入到產業顧客價值鏈中的運營環節,就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構——廣州金域的發展歷史,金域公司本是一家生產乙肝檢測試劑的廠家,為了避免與眾多競爭對手的價格戰,通過分析醫院的產業價值鏈發現只有少數醫院才有試劑最終的檢測儀器,大量的醫院在使用了試劑之后都要通過其他機構進行最終檢測。金域公司就買進一臺檢測儀器,在銷售其檢測試劑的同時保證為醫院免費提供檢測,這樣不僅吸引了大量的顧客,而且自己所提供的服務成為醫院價值鏈中運營活動的一部分,建立了穩定的供貨關系,最終確立了其在行業中的領先地位?,F在金域公司已經成為了一家專業的第三方檢驗機構。
3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產業顧客的價值鏈,將企業的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結合,和顧客的產品收集、儲存、散發和購買等活動相聯系,比如產品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業的連鎖店,比如國美,通過分析家電企業的價值鏈,得出銷售渠道在家電企業中的重要位置,為了達到吸引產業顧客進入其店面進行銷售,建立了全國性的連鎖商店,成為家電企業分銷活動中不可或缺的一部分。
嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用,在其他的主體活動,以及支持活動中都可以采用。