網購消費心理學論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網購消費心理學論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

畢業論文開題報告怎么寫

論文題目:

學生姓名: 學 號:

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指導教師:

年 月 日

開題報告填寫要求

1.開題報告作為畢業設計(論文)答辯委員會對學生答辯資格審查的依據材料之一.此報告應在指導教師指導下,由學生在畢業設計(論文)工作前期內完成,經指導教師簽署意見審查后生效.

2.開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統一設計的電子文檔標準格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應及時交給指導教師簽署意見.

3.學生查閱資料的參考文獻應在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字數要在1000字以上.

4.有關年月日等日期的填寫,應當按照國標gb/t 740894《數據元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規定的要求,一律用阿拉伯數字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業論文開題報告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯網經過10年的持續發展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數據顯示，中國寬帶用戶、網絡國際出口帶寬、上網方式和途徑、網絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯網的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網絡提供的功能和服務的進一步完善，網絡應用化、生活化服務正逐步成熟?；ヂ摼W的影響正逐步滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯網整體呈現較快的增長態勢。但中國地區之間互聯網發展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯網應用和發展的研究力度，借鑒國外互聯網應用的成功范例引入和普及互聯網應用的先進經驗是當務之急。

2.本課題的重點和難點

第一，從全國人口來看，互聯網普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯網，讓更多人來使用互聯網是任重道遠的事情。

第二，網上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優秀文化的、對廣大網民有真正用處的信息還不夠多。根據國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網頁數量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯網產業雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網絡應用水平和實效(即網民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產生的包括網絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術發展遭遇機遇和挑戰。當前國外互聯網新技術層出不窮，一直處于互聯網發展的領先地位，而我國的自主創新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網絡安全和網絡文明面臨嚴峻挑戰。網絡文明要靠政府法制、行業自律、網民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規的限制，也有警察的監管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業也應當承擔其責任，實施行業自律。

3.論文提綱

我國互聯網在若干領域的應用

1.互聯網在政府中的應用

2.互聯網在企業中的應用

3.互聯網在消費群體中的應用

我國互聯網應用前景

1.互聯網將加速融入我們的生活

2.互聯網經濟逐漸產生效益

3.寬帶網絡建設打通互聯網應用瓶頸

4.互聯網成為國民經濟新的增長點

畢 業 論 文 開 題 報 告

指導教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負責人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，

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論知識經濟時代企業的社會責任

摘 要 企業的社會責任有三個元素組成，即企業的市場行為、監督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經濟時代，道德標準、社會責任已經成為國際貿易的通行證。

關鍵詞 企業 社會責任

企業的社會責任、誠信、可持續成長等問題，越來越成為企業在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發現企業具有雙重性：一是作為市場經濟的主體，它有經濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業重視經營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業可持續成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統一起來。在知識經濟時代，在產品、技術、知識等創新速度日益加快的今天，企業的可持續成長已成為現代企業面臨的比經濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現的目標。同時，也有大量的企業實踐證明，勇于承擔社會責任對企業的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業聲望，減少企業運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優秀員工和激勵員工的積極性;減少常規性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業贏利。所以，從根本上講，企業的社會責任與贏利并不是對立的，現代企業所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業的目標與標準。

擴展：范文

電子商務專業論文開題報告

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗?；?a href="http://www.0536.info/haowen/5413.html" target="_blank">消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

[2]江霞，諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，20XX，(4)

篇(2)

關鍵詞：網購 感知風險 風險認知 規避 消費者行為

問題的提出

中國互聯網絡信息中心的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年我國網購用戶規模達到1.94億，其中，團購用戶規模達到6465萬。網絡購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億元，達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數據，可見我國網絡購物的滲透率仍較低。

雖然網購的群體正在逐漸擴大，接受這種新的消費模式的人越來越多，但關于網購的糾紛越來越多，失敗的購物經驗，陌生的消費模式，使一部分消費者開始對網購持懷疑態度，從而制約了網絡購物的進一步發展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費者的網購欲望。根據eDataPower（互聯網調查咨詢平臺）的調查顯示，有76%的消費者認為網上購物風險較大是不選擇網上購物的主要原因。較高的風險認知被認為是消費者網上購物的主要障礙，商家要想發展在線零售業務，必須尋求方法來降低消費者對風險的感知。因此如何降低消費者感知風險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關鍵所在。

消費者購買決策理論與感知風險理論

（一）消費者購買決策理論

消費者購買決策理論認為消費者會在消費過程中謹慎地評價某一商品并理性地進行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費者購買決策是一項系統工程，復雜而難于琢磨。但消費者購買決策無外乎這幾個過程：問題認識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費者最終的購買決策。而消費者對風險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費者對風險的認知會影響最終的決策結果。

（二）感知風險理論

哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風險理論認為，感知風險是在產品購買過程中，消費者由于無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺，以及由此而產生的不愉快的感覺。消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。它由決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產生的損失。

顧客擔心購買產品會給自己帶來哪些風險呢？國外一些學者已經對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%的總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。

時間風險是消費者購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。比如，購買家用電器時很多消費者更關心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調換等；功能風險是產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。像一些消費者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風險是產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務風險是產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。同時，財務風險可以表現為擔心自己支付的價格過高或者購買的產品性價比過低；社會風險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。這種風險在很注重社會形象的群體中更容易出現；心理風險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。

（三）基于感知風險的購買決策理論

米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風險理論相結合，提出了基于消費者感知風險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費者均感知到了風險，并且不同階段感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態，則風險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業產品認同及接受程度最為直接的表現。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。因此，剖析消費者的感知風險內容，并且降低消費者的感知風險是促進消費者作出購買決策的最好方法。

感知風險的影響因素

消費者對風險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產生差異，具體說來，其影響因素有：

（一）產品特征

不同的產品，消費者感知到的風險程度是不同的。對于熟悉的產品，由于使用習慣和產品成熟度，消費者對這類產品的認知比較多，所以，感受到的風險相對較低；而技術領先的新產品或功能屬性較復雜的產品，消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的感知風險；同時，對于那些與消費者身體或者健康緊密相關的商品，消費者也容易有較高的感知風險，比如食品、兒童用品等。

（二）產品價格

價格的高低也會影響到消費者的感知，價格相對較低的商品，消費者可以抱著試試看的態度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產生較大的經濟損失，所以，此類商品感知風險較高。

（三）購買經驗

對于消費者經常購買的商品或經常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風險較??；而消費者在購買從未有過購買經驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認知與信任，消費者感知到的風險水平較高。

（四）消費者的個性心理

有的消費者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風險相對較低；而購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風險。

感知風險理論在網絡購買行為中的體現

（一）消費者在網購過程中的感知風險

我國學者井淼等在實證研究中提出，我國消費者網絡購物時的感知風險由八個維度構成：經濟風險（網絡購物引起貨幣損失的可能性）、功能風險（在網上購買的產品不能正常使用或功能達不到預期效果的可能性）、隱私風險（由于網絡購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性）、社會風險（消費者的網上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性）、時間風險（個人因網絡購物而損失時間的可能性）、服務風險（網絡購物過程中得不到客戶服務的可能性）、心理風險（由于網絡購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風險（網絡購物方式或網上購買的產品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風險的具體體現形式如表1所示。

研究結果顯示，在這八種風險中，顯著影響消費者在線購物參與程度的感知風險有“功能感知風險”、“時間/便利性感知風險”、“心理感知風險”。這三類“感知風險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“功能感知風險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間/便利性感知風險程度”。

1.經濟風險。消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度，消費者感知到在線使用信用卡的風險，認為網上信用卡被盜是很經常的事，于是不情愿在網上提供信用卡信息，許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網上購物發展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費者擔心對方不守信用或故意欺詐造成自己經濟上的損失。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。

另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費者獲得有關商品信息的局限，而使消費者難以對商品的品質、質量、效用進行全面感知而產生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費者面臨一定的經濟風險。

2.功能風險。網購不同于傳統的店鋪購物方式，由于看不到實體店，無法直接接觸到商品，消費者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費者對商品認知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費者決策難度。比如，在網絡上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網絡上還存在不準確的產品展示、不充分的產品信息說明，這些都會增加消費者感知的功能風險。

3.隱私風險。網上購物經常會采用會員注冊、網上轉賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費者的個人信息和賬戶信息。有的消費者擔心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費者信息安全得不到保證，隱私風險成為網上購物的一個非常突出的風險來源。曾有媒體報道，一些團購網站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導致一些用戶直接的經濟損失，更因為用戶數據庫被盜取，大量消費者個人數據遭到泄露。研究顯示，當消費者被要求提交個人信息時，有79%的消費者會立刻離開該網站。

4.社會風險。社會風險主要體現在周圍群體對消費者網上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認同，購買行為本身是否會對他人產生影響。比如有的消費者擔心自己在網絡購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網上購買的商品得不到別人的認同等。

5.時間風險。主要表現為由于網速、訂單提交、網站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網站設計混亂、網頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規范等都是消費者關注的問題。在網上所購來的物品，往往需要經過配送的環節，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現一些問題。另外，如果消費者對物品不滿意，退換貨又要經過配送環節，比較麻煩，時間浪費較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現實中購物退貨也需要很復雜的程序，可是網上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責任。所以，有的消費者為了避免時間上的損失而選擇實地購買。

6.服務風險。服務風險可以體現為兩大方面，一個來自于送貨服務風險，一個來自于商家的售后服務風險。送貨服務風險體現在所購商品是否能夠及時、完整地到達，送貨地點是否方便顧客取貨；而商家售后服務風險主要體現在商家是否能夠提供正規發票，是否有配套的售后服務以及是否能提供完善的退換貨服務等。

7.身體風險。消費者進行網上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達到安全標準等。

8.心理風險。由于各種不確定性的存在，很多消費者對網上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經歷還可能引起消費者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費者把購買失敗經歷歸結為自己與網絡時代脫節。同時也有一部分消費者對電腦、互聯網等新技術存在懷疑與排斥。

（二）網購過程中消費者感知風險的根源

在網上購物環境下，由于缺乏對店面、商品、服務等的直觀感受，相對傳統的店鋪購物，消費者感知到的風險更大，除了傳統渠道中來自產品、價格、經驗和消費者個性的原因之外，消費者感知的風險更多地是因為網絡這種特殊的環境引起的。

針對網上購物過程中消費者感知風險的深度根源，許多學者進行了研究。Einwiller認為，在B2C電子商務中的感知風險來源于三個方面：一是電子系統，即虛擬的網絡購物環境。相對傳統購物方式，網上購物是一種新型的購物方式，由于網絡空間虛擬性和技術復雜性，消費者可能要承擔更高的風險。同時，網上購物的相關法律還不健全，媒體關于假冒偽劣商品的報道也提高了消費者對網上購物的感知風險。二是網上商家。他們能夠得到注冊者（或消費者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習慣。消費者擔心個人信息被網上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費者在網上購物時感知到的主要風險之一。而且，在網絡上，商家的身份難以確認，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費者的感知風險。三是消費者本人。消費者對網上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經驗，無論對在線商家還是網上交易流程都不甚了解，這都會增加消費者的感知風險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務中的感知風險來源歸結為：交易主體（網上商家和消費者）和交易媒介（電子交易系統）。

中國科學院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務中消費者知覺到的風險來源進行了研究。他們認為，虛擬環境中的信息流與實體環境中的物流和價值轉移過程在時間和空間不同步，其中任何對應環節內容不相符，都會產生交易損失的風險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風險效應放大。

（三）消費者規避網購風險的方式

傳統消費模式中，顧客感到了各類購買風險的存在，在網絡這種虛擬環境中，買賣雙方信息不對稱風險有增無減，但消費者總能通過一些手段來盡量降低風險（至少消費者自己認為如此）。實踐中，消費者降低風險的方法表現為：

1.獲取更多信息。為了減少購買風險，消費者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經驗的消費人群等。同時，消費者在進行網購的時候更多地參考有過網購經驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關注信譽度等信息。目前，許多購物網站都設有顧客評價功能，以便消費者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。

2.從眾購買。在許多情境中，消費者由于無法獲得產品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數人的意見作為判斷依據。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據是人們為了尋求購買的安全感而選擇與眾人相同的消費行為，因為跟風購買似乎總能帶給消費者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網購行為中表現為消費者更關注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產品，認為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導消費者購買。

3.依靠經驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費大量時間，從眾購買又不能體現個性消費，于是，有的消費者靠自己的購物經驗來進行購買決策。當這個經驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節約購買時間，也可以降低由于認識新品牌而可能帶來的風險。比如，許多網購人群對某些網絡店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費者在該店鋪的重復購買，還帶動影響周圍的消費群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。

4.放棄購買。在極端的情況下，當消費者認為風險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實際中瀏覽網頁、參考網頁資料的人比實際購買的人要多的原因。

啟示

研究顧客的感知風險，是企業制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客視角出發，來分析企業產品自身的優勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是企業挖掘商機、開拓市場的一個重要切入點。根據感知風險理論可知，減少消費者的感知風險是促進消費者產生購物行為的途徑。所以，把握消費者心理，降低消費者風險認知，是促使電子商務快速發展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關鍵。

參考文獻：

1.臧良運.消費心理學[M].北京大學出版社，2011

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