消費者行為學分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者行為學分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

國際醫療衛生會員組織HIMSS將移動醫療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術提供醫療服務和信息。具體到移動互聯網領域，則以移動終端系統的各類醫療健康APP應用為主。它為發展中國家的醫療衛生服務提供了一種有效方法，在醫療人力資源短缺的情況下可通過移動醫療解決問題。

當前我國移動醫療發展迅速。就市場規模來看，2014年我國移動醫療市場規模已突破30億元，且預計2016年將突破80億元大關；就用戶規模來看，從2011年至2014年移動醫療互聯網用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。

雖然當前國內移動醫療市場呈現井噴式現狀，但無論從發展時間還是技術水平，我國移動醫療仍處于初步發展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯網逐漸開放包容的心態，在未來中國移動醫療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡述

本文采取主成分分析法對移動醫療市場消費環境心理進行分析，其目的是了解在移動醫療業中哪些環境心理因素對消費者行為產生主要影響。

第一步，結合相關文獻設計消費環境心理評價指標體系。

第二步，依據評價指標體系進行問卷設計，將問卷設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變量。

第三步，通過SPSS stats對問卷數據進行降維分析，將原本復雜多樣的影響因子降維成為少數幾個主成分，從而得到對消費者行為產生主要影響的環境心理因素。

3數據處理方法

為了能夠將定性指標量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進行統計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎上拓展評級層級至7級，以提高數據檢驗的信度和效度。

量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標的重要性，在根據方差累計貢獻率得到主成分的基礎上，還要考慮主成分的成分構成。本文所采用的是統計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標重新組合成一組新的相互無關的綜合指標，用以替代原來可能具有多重共線性的指標。其數學分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，并計算因子貢獻率指標。

通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標信息的保有程度，若累計貢獻率達標，即可用其代替原指標的信息。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構成。

4指標體系構建原則

4.1體系構建的依據

畢眾增《消費心理學》（2011）中將消費環境心理系統劃分為微觀消費環境心理、產品、價格、廣告和宏觀消費環境心理，這是構建消費環境心理評價指標體系的基礎。但由于劃分標準過于宏觀，無法據此得到影響消費者行為的核心因素。

因此，針對我國消費環境心理學的研究發展現狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經驗。梁寧、邵榮昭（2007）認為消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應，離開整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象，而消費環境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構成統一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費者行為學研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。

4.2指標設計原則

4.2.1科學性原則

以畢重增（2011）提出的消費環境心理系統為框架，通過選擇可靠的理論依據和合理的程序以保證構建的指標體系能全面反映各指標對消費者行為的真實影響。

4.2.2系統性原則

從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環境心理，指標構建系統全面。從內容來看，在指標的設計方面更適合中國消費者行為特點。

4.2.3直接評價原則

指標體系構建過程中運用直接評價原則，即將被調查消費者充分被納入評價過程中，通過相關人群直接反饋對指標影響效果進行直接評價。

5指標體系構建過程

畢重增《消費心理學》（2011）一書中將微觀消費環境心理劃分為環境因素、消費者反應、中介因素，中觀消費環境心理劃分為產品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環境心理分為經濟因素、群體因素、文化因素等。

為使指標科學有效，本文通過排除描述性指標、解釋性指標、相關性指標，將二級指標定義為軟件因素、產品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標，得到如表2所示指標體系表。

6主成分分析

本次共發出問卷150份，其中實體問卷70份，網絡問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經由SPSS-Stats分析得到如下數據：

7解釋分析結果

數據分析結果和筆者原本的設想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫療市場中對消費者行為產生主要影響的環境心理因素，但其中并不包括平臺認證、醫師資質認證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設計包裝卻是主導因素。

首先，根據市場調研，雖然當前我國移動醫療APP開發呈現井噴式發展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫生、丁香醫生、平安好醫生等，這些APP在平臺相關的資質認證、醫師資質認證及醫師資質透明化程度上做的相當成熟，因此平臺認證、醫師資質認證并沒有成為消費者最關注的環境因素。

其次，移動醫療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當前移動醫療APP的消費群體以中青年白領、在校大學生為主，前者經濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當前移動醫療領域主要消費者對于價格的敏感程度一般。

8本文特色及創新點

8.1理論依據支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費環境心理系統為框架，通過對相關文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據和合理的程序，保證構建的指標體系的全面性。

8.2采用較為科學的數據分析方法

調研方面，問卷依托“消費環境心理評價指標體系”，設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變量。數據處理方面，采用統計軟件SPSS對問卷數據進行量化分析，將原本復雜多樣的問題降維成為少數幾個主要問題。該套成體系的科學研究方法提高了研究結論的參考價意義。

9研究局限性

9.1未對指標體系進行信度檢驗和適宜性檢驗

在消費環境心理指標體系的編制過程中，主要通過經驗判斷指標之間的相關性，而未采取指標信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標之間可能存在內部互為因果的依賴關系。

篇(2)

關鍵詞：獨立學院；實踐教學；應用型；市場營銷

獨立學院以應用型人才培養為目標，即需要開展應用型本科教育。應用型本科教育是一種專業性通才教育，它既關注學生系統、扎實的基礎理論知識學習與儲備，為學生未來長期的發展奠定堅實基礎，同時更是一種以能力為本的教育。

1 實踐教學是應用型本科教育的特別要求

1.1 應用型人才的培養目標需要實踐性教學

著名教育家陶行知曾指出“知易行難”是中國幾千年傳統教育存在的最大弊病，知、行脫節，教育幾乎不與學生的實際生活發生聯系，導致學生實踐能力極差。他提出了“教學做合一”和“從做中學”的教育思想。獨立學院以應用型人才培養為目標，即強調學生能力的培養與理論知識培養并重，突出對學生動手能力的培養。實踐性教學為理論教學的補充，是培養學生能力的不二選擇。其不僅僅指體現在專業培養計劃上，而是要付諸實踐。獨立學院更需要在教學的各環節，以“實用主義”思想，著手實踐教學的開展，培養學生的能力。

1.2 獨立學院學生特質適合實踐性教學

獨立學院營銷專業的學生興趣廣泛，思維活躍，求新、求異意識比較強，在人際溝通能力、組織協調能力以及創造能力等方面顯現出一定的優勢。基于獨立學院學生的特質，他們更期望展現自己的動手能力，實踐性教學在很大程度上需要這些學生的開拓思路及強大的活力。基于此，實踐性教學的趣味性及實效性表現更為突出。此外，基于獨立學院學生生源特質，他們中愿意繼續學習及從事研究工作的僅為小部分，多數學生以畢業就業為主要目的，這對實踐性便有了更多的需求。

2 獨立學院市場營銷專業實踐教學體系的架構

實踐教學體系建立上應區別不同學科對實踐教學的要求，基于市場營銷專業的社會實用性，合理制定該專業實踐教學體系。筆者在《獨立學院實踐教學體系建立的思考――以市場營銷專業為例》一文中，根據對獨立學院市場營銷專業教學方案的分析，及社會需求和學生需求的表現，構建了如下圖所示的市場營銷專業的實踐教學體系。

圖1 市場營銷專業實踐教學體系

該體系共分為四個部分：（1）案例教學，較常規的教學方法之一，但在本體系中所講的案例教學，包含已有案例教學和創新案例編撰教學兩個方面。（2）實驗教學，市場營銷專業實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等試驗教學課程環節。該體系中實驗教學包含綜合實驗課程、課程內實驗教學和課外模擬競賽三個方面。（3）實習教學，學生必須深入企業學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業實習和畢業綜合實習。（4）專業論文（設計），本科論文（設計）和實驗教學和實習教學一樣，是培養本科生實踐能力與創新能力，全面推進素質教育的重要環節。為達到綜合培養學生習作能力的目標，需常規性地設立學年論文環節，創新性地開展畢業論文工作。

3 實踐教學體系中各實踐教學活動執行的建議

實踐教學的構建比較偏重理論性，為能使實踐教學獲得良好的執行，學生能力得到較大提升，整體實踐教學取得良好的效果，還必須對實踐教學體系的執行環節進行設計與規范。針對各實踐模塊的特點，建議按如下所述過程和要求執行，以使實踐教學整體達到良好的效果。

3.1 案例教學

1）已有案例教學，即利用已有書本案例作為分析對象進行講授，作為常用教學方法之一，營銷專業各專業課程均可開展。

2）創新案例編撰教學，作為已有案例教學的補充，創新案例教學在鍛煉學生閱讀歸納、理論知識應用方面效果更為突出。不僅結合理論知識，而且在學生接觸企業營銷實踐，文字組織撰寫等方面都有很好的促進作用。營銷專業各專業課程均可開展，但是涉及項目模擬實踐教學課程，可考慮適當減少，以減輕學生的課業壓力。

3.2 實驗教學

3.2.1 專項實驗課程

1）ERP沙盤企業模擬實訓，鍛煉學生的經營管理基本能力，所以需要具備管理學、市場營銷學、會計學等基礎課程的知識，建議在第4學期開出。并對該項實踐教學課程考核給予2個學分。

2）市場營銷實驗教學軟件綜合模擬訓練，基于教學軟件的學生上機操作學習。更強調學生要綜合應用營銷理論，除具備前述的管理學、市場營銷學、會計學等基礎課程的知識外，還需對生產運作管理、戰略管理、市場營銷調研、產品管理、銷售管理、營銷策劃等課程知識有所涉及，故建議在第6學期開出。此外對該項實踐教學環節考核給予2個學分。

3.2.2 課程內實驗教學

主要針對專業核心課程和專業方向課程開出，以模擬教學為主，并依據課程內容結構體系的邏輯性關系，劃分為兩類模擬教學形式。課程內實踐教學因式融入課程教學之中，不能用學分去衡量，在進行激勵時采用課程平時成績計分。

1）分部分項模擬教學，主要針對課程內容分為多個模塊，不以呈現某個經營實踐中的作品（如商業計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據對專業核心課程和專業方向課程的內容結構的分析，可開設此類教學的課程包括消費者行為學、商務談判、銷售管理、零售學等。其中消費者行為學和廣告學可以有效地開展實驗教學項目，進行實驗觀察。

2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內容體系前后具有承接性，而且課程內容整體結構同現實經營中的某些研究、咨詢項目的成果結構相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結合本校專業課程開設情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統性項目模擬實驗教學的課程如下表所示：

表1 項目模擬教學課程及項目類型

3.2.3 課外模擬競賽

課外模擬競賽是一種先進的教學方式，競爭性更強，能更有效地激發學生的潛力。當然本方式對學生的能力要求比較高，為保證比賽有良好的效果，參賽學生需要有良好的經營管理知識基礎，營銷知識積累比較深厚。選擇在高年級（如第6學期，三年級的學生）開設此項活動，助力學生專業水平的提升。此外在參與學生選擇方面主要以營銷、管理專業的學生為主，可引入會計和國際貿易等專業的學生對團隊知識涵蓋面進行豐富。對于競賽項目的獎勵除物質之外，應給予參賽選手每個競賽項目2個學分的獎勵，但此項獎勵的總學分不得超過4個。

3.3 實習教學

3.3.1 參觀與考察

此項實踐活動結合相關課程的開出，到校外企業參觀，培養學生對企業的認知。如市場營銷學、零售學、消費者行為學、渠道管理學等課中，可對企業營銷活動、銷售活動進行參觀與考察，從感性上讓學生建立營銷實踐的情景。建議：3-6學期，每學期各開展一次，作業專業課程日常教學活動。

3.3.2 專業實習

專業實習能促進學以致用，檢驗學生理論知識與實踐知識結合，鍛煉社會適應能力。本實習可安排在第5學期和第6期開展。為避免影響學習，時間設置為半個月。聯系校外實訓基地，組織學生進入基地進行實習?？陕撓敌Ｍ鈱嵺`基地導師進行系統指導，并且給予1個學分進行考核激勵。

3.3.3 畢業綜合實習

綜合實習目的在于強化就業能力培養，服務于畢業找工作，安排在第7學期，為期一個月。這個學期，學生也進入了找工作的狀態，有期望盡快就業的心理，實習積極性高，能夠更好地融入到實習工作中去。此項實踐項目給予2個學分予以考核。

3.4 專業論文（設計）

3.4.1 學年論文

按正式論文的要求進行布置，但是學年論文強調的重點在于寫作的規范性、格式的規范性、語言組織的規范性上，創新性的內容可要求少一點。此項實踐項目安排在第6學期末布置執行，學生利用假期時間完成，給予2個學分予以考核。

3.4.2 畢業論文（設計）

有過學年論文的訓練，格式和語言規范上有了一定的基礎，畢業論文習作時應強調論文的創新性及應用型，以更高標準指導此項教學活動。論題盡量結合企業經營實際情況，并創新論文的設計形式，不一味拘泥于偏理論性問題的研究。按專業培養計劃要求此項實踐教學設置8個學分。

綜合以上實施規范的敘述，歸集如表2所示的實踐性教學環節明細表。

表2 實踐性教學環節明細表

4 后記

對于學生專業能力的培養不僅僅是做一個實踐教學體系的工作就能保證學生實力有提升的，這是一個系統工程，學院各部門需要有一定的協作來保障實踐教學的實施效果。第一在實驗室建設方面需要有結合學院發展的現狀和專業建設需求進行合理規劃，建立相關實驗室開展實踐教學；第二要積極推進建立更多的實習基地，方便專業實習的開展；第三要加強教師隊伍的建立，努力打造強有力的“雙師型”教學團隊；第四學生考評體系需要改革，對于不同的實踐環節可給予學生學分，或課程平時成績計入課程總評成績；第五必須加大各項經費的投入保證實踐教學體系的正常運轉。

作為對獨立學院市場營銷專業實踐教學體系的探討，文章所建立的體系雖源于教學實踐，符合人才培養目標。但本文還是存在一定的局限性，一方面是因為筆者教學年限有限，對實踐教學的理解有限；另一方面僅是結合本院情況及一些院校公開的人才培養方案進行的研究，缺少對高校實際執行情況的調研。此外，營銷本就源自市場經營，營銷專業學生實踐能力培養的具體有效方法是多種多樣的，值得今后進行更多開拓性的研究。

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篇(3)

[關鍵詞] 特色專業建設； 市場營銷； 農業院校

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 067

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0101- 03

特色專業是高校在一定的辦學思想指導下和長期的辦學實踐中逐步形成的具有鮮明特色的學科專業。建設高等學校特色專業是優化專業結構，提高人才培養質量，辦出專業特色的重要措施。湖南農業大學市場營銷本科專業于2000年開設，是面向營銷管理而設立的一個寬口徑專業，2001年在企業管理專業碩士點設置市場營銷方向，2008年獲省級特色專業立項資助。湖南農業大學市場營銷專業以社會主義新農村建設為契機，充分發揮農業高等院校自身優勢，面向農村和農業，培養既掌握市場營銷基本技能，又掌握農村市場與農村社會以及農村各類企業的經營特點，并且適應在農村中為城市工商企業開拓農村市場，為農村企業打開國內國際市場的市場營銷專門人才，努力把本專業建設成為全省一流、在全國具有較大影響的特色型市場營銷專門人才培養基地和農產品營銷、農業生產資料營銷、農村營銷研究基地。

1 市場營銷特色專業建設的內容與舉措

1.1 科學調整人才培養方案

人才培養方案是專業建設的根本、人才培養的指針。湖南農業大學市場營銷專業結合自己的辦學理念和實踐經驗，對原有的人才培養方案進行適當調整，在保證系統的理論知識教育的基礎上增加實踐教學的內容，并改進現有的實踐教學方法，以提高學生的動手能力，強化學生的專業素質。人才培養方案的修改主要涉及課程增減、課程性質調整、課程開課學期調整以及實踐教學改革等項內容，具體包括：

（1） 課程增減：增設專業主干課“零售學”，增設專業選修課“創業學”、“顧客關系管理”、“競爭情報”、“管理溝通”；刪減專業選修課“營銷策劃”、“渠道管理”、“貿易經濟學”。

（2） 課程性質調整：“消費者行為學”由專業主干課調整為專業基礎課；“財經應用文”由專業基礎課調整為專業選修課；“國際市場營銷”由專業必選調整為專業選修；“品牌營銷”由專業選修調整為專業必選。

（3） 課程開課學期調整：“市場營銷學”由第三學期提前至第二學期；“消費者行為學”由第五學期提前至第三學期；“非營利組織營銷”由第七學期提前至第五學期，“財務管理”由原來的第六學期提前至第四學期，“商務談判”由第五學期提前至第四學期，“品牌營銷”由第六學期提前至第五學期；“公共關系”由第四學期推遲至第七學期，“農產品國際貿易”由第五學期推遲至第七學期，“企業經營管理”由第四學期推遲至第六學期，“金融學”由第五學期推遲至第六學期。

（4） 實踐教學改革：新增“市場營銷模擬實習”項目（執行學期為第六學期，為期2周，共計2學分）；新增“營銷策劃”模擬實習教學項目，執行學期為第七學期，為期2周，共計2學分）；取消“市場營銷學”、“ 推銷理論與技巧”的課程論文項目；“農產品營銷”、“現代推銷學”、“廣告學”、“零售學”安排專門的實訓學時，其講授課時和實訓課時分別為：“農產品營銷”為30學時+20學時，“推銷理論與技巧”、“廣告學”、“零售學”為40學時+10學時。

1.2 大力推進課程建設

（1） 以精品課程建設為切入點，提升課程建設和改革水平。市場營銷學、廣告學、管理信息系統等3門課程獲湖南農業大學校級精品課程立項，消費者行為學獲學校網絡課程立項。逐步把其他主要課程打造成為精品課程，建設完善的精品課程體系。

（2） 以實驗室建設為切入點，提升實踐課程教學水平。在廣泛征求意見和學習考察的基礎上，最終形成營銷沙盤模擬+營銷綜合模擬的實驗模擬教學方案，增加了市場營銷模擬實踐教學環節和營銷策劃教學實習環節，耗資150多萬元專門建設營銷實驗室。通過加強教學硬件設施的建設，為學生進行動手實踐提供了良好的的教學設施。并逐步為市場調查、廣告學、商務談判等課程提供類似的教學配套軟件及專用教室。

（3） 以教學改革為切入點，提升課堂教學水平。為了更好地將各門課程的理論知識與社會實踐緊密聯系，組織了“企業家進課堂”活動，聘請具有豐富營銷管理實踐經驗的企業界人士參與課堂教學或者進行專題講座，較好地利用了社會資源服務于課堂教學，開拓學生的視野。鼓勵教師積極采用企業實例作為課堂教學素材，引導學生把課本上的理論知識應用于企業實踐，如“品牌營銷”課程聯合“廣告學”課程指導學生在課程學習過程中以小組為單位，為企業進行營銷診斷和策劃，并且在課堂上把各組的營銷策劃實例作為討論的素材，充分調動起學生的學習積極性，提高了學生將理論知識運用于企業實踐的能力，獲得了相關合作企業的一致好評。

1.3 積極強化實驗實踐教學改革

（1） 實踐教學形式實現多樣化。經過充分論證，市場營銷專業于2010年調整了專業教學計劃，增設了市場營銷模擬實踐教學環節和營銷策劃教學實習兩個實踐教學項目。經過改革，教學項目實現了形式多樣化，其中課程論文和教學實習以課程教學為基礎，結合課程教學內容拓展學生的實踐能力；社會調查以拓寬學生的社會視野，提高學生對于社會熱點問題的關注度為目的，賦予學生的自由度相對較大；綜合實習是對學生所學的專業知識進行綜合的實踐，市場營銷專門聯系了一系列和市場營銷專業教學定位較為契合的企業作為實習合作單位，為學生的專業知識應用于實踐提供了一個較為理想的平臺。

（2） 實踐教學基地實現固定化。經過長期實習合作的考察和磨合，湖南農業大學市場營銷專業與一部分實習單位成功簽約，雙方建立了穩定的實習合作關系，如唐人神集團、燕京啤酒湖南有限公司、都市花鄉花藝連鎖機構等成為本專業的固定實習基地，長期為市場營銷專業的實踐教學提供較好的實習崗位，并且成為了湖南農業大學市場營銷專業學生主要的就業單位。

（3） 實踐教學時間實現科學化。為了優化實踐教學的效果，市場營銷專業通過研討對實踐教學環節的時間安排進行了調整，將原來定于第六學期開展的綜合實習調整到第七學期，使得實踐教學環節能夠在市場營銷專業的教學過程中實現全覆蓋，從第三學期開始，每個學期都有實踐教學環節，實現了課堂教學與學生自主實踐的有機結合。

1.4 深入開展教學改革與科學研究

（1） 注重教學團隊建設。教學質量的提高有賴于一支高水平的師資隊伍和教學團隊，市場營銷專業在課程結構優化的基礎上，致力于打造結構合理的教學團隊，以推進科研與教學的有機融合，不斷提升隊伍的凝聚力和戰斗力。提倡和發揚團隊合作精神，整合教師資源，充分發揮每個成員在團隊中的作用。鼓勵教學團隊吸納不同學科的教師參加，實現多學科交叉融合，致力于提高教學水平和科研實力。市場營銷專業承擔的15門專業課程均組建了課程教學組，每門課程由2～5位教師組成教學團隊。

（2） 注重教學方法改革。市場營銷專業非常重視教學方法的改革，組織教授同一門課程的教師編寫教學案例集，實現教學資源的共享，通過研討提高教師在教學過程中使用案例進行教學的技巧，以提高課堂教學的趣味性和學生的課堂參與度；同時鼓勵教師在教學過程中開展研討、啟發式教學，在市場營銷學、消費者行為學等課程的教學過程中通過課程論文的形式引導學生自主學習和研究，在市場調查與預測課程的教學過程中，通過引導學生對實際生活中的營銷問題進行調研提高學生自主思維、團隊協作和綜合分析問題的能力。

（3） 注重教學手段創新。在教學手段方面，市場營銷專業通過示范性的多媒體教學演示、多媒體教學手段的研討以及鼓勵教師參加學校和學院組織的多媒體課件比賽等多種途徑，提高教師在教學手段應用方面的能力，教研室承擔的大多數課程實現了多媒體教學，對于教學效果的提高有相當大的貢獻。

（4） 注重教改成果形成。為進一步推進教學改革成果的應用，市場營銷專業積極引導教師梳理教學改革的過程，形成教學改革的理論成果。市場營銷專業教師在教學研究方面傾注了大量的精力，共獲得湖南省高等教育省級教學成果獎等7項，立項省級教學改革研究課題10余項，公開發表教學研究論文10余篇。

（5） 注重科學研究深化。省級特色專業立項以來，市場營銷專業教師已累計獲得國家自然科學基金項目、教育部人文社會科學研究項目等國家級、省部級科研課題30余項。團隊成員公開100余篇，出版專著6部。在農產品營銷、中小企業管理等領域有較深入的研究，取得了一系列研究成果。

1.5 進一步加強師資隊伍建設

市場營銷專業堅持培養與補充并舉、穩定與引進并重的方針，注重師資隊伍結構優化與人才資源整體開發，教師隊伍的結構逐步趨入合理、規范，整體素質有較大提高。省級特色專業立項以來，共引進人才2人，穩定人才2人；有1人晉升教授職稱，3人晉升副教授職稱；3人獲得博士學位，9人獲得碩士學位。

2 市場營銷特色專業建設的主要成效與基本經驗

2.1 特色專業建設的主要成效

（1） 人才培養方案進一步優化，專業建設的特色導向初步凸顯。適時修訂了市場營銷的人才培養方案，進一步強化和突出農產品營銷等“農字號”營銷特色課程在整個人才培養體系中的特色地位；牢固樹立實踐教學育人意識，深入推進我校市場營銷專業實踐教學內容、體系和方法的全面改革；為適應農業農村企業打開國際市場的要求，逐步增加雙語教學課程。自從市場營銷特色專業建設以來，市場營銷專業的人才培養質量不斷提高，學生的就業率每年接近100%，就業形勢良好。

（2） 教師隊伍建設進一步加強，特色專業建設的師資力量不斷提高。主要圍繞特色專業的建設目標，通過引進高水平、高學歷教師，改善現有教師的知識結構，使之與學科專業結構相適應。加大企業兼職教師的比例，構建營銷教師專職兼職新團隊。以“專業帶頭人為主導，骨干教師為主體，企業兼職教師為補充，提高素質為核心”的師資隊伍初步形成。

（3） 教學硬件設施建設進一步強化，特色專業建設的教學平臺初步形成。完善和健全現有的市場營銷綜合實驗室，電子商務實驗室、市場調查與預測實驗室、商品學實驗室、商務談判實驗室已經建成并投入使用，構建了理論教學和實訓、實踐教學為一體的市場營銷專業實驗室群。進一步規范了實驗室和實訓基地管理制度，為全面提高學生綜合素質，培養適應現代需求的新型人才拓寬渠道。大力推進了校外實習基地的建設，加強了校外實習基地的規范管理，密切開展校企合作。將“走出去”與“請進來”結合起來，使得學生能真正接觸到高水平營銷企業和企業家，掌握實用的營銷技能，以提高教學效果。

（4） 教研教改科研進一步深入，涉農特色營銷領域研究成果不斷涌現。本專業堅持以教學促科研，以科研提高教學效果的辦學方針，形成了教學與科研互利、互動的良性協調機制。涉農企業研究所的建立，為學術研究，尤其農產品營銷、農村市場營銷等“農字號”專題學術研究營造了一個良好的氛圍，形成了一批有一定分量的涉農特色營銷領域研究成果。

（5） 學術交流平臺進一步健全，特色專業的社會影響不斷擴大。市場營銷管理系在特色專業建設期間成功地承辦了一系列重要的會議與比賽，在省內外產生了強烈的反響，提高了市場營銷特色專業在省內外的知名度。湖南農業大學營銷管理系先后承辦了2008年湖南省市場學年會、全國營銷管理軟件暨沙盤模擬大賽湖南賽區比賽等。在教師的指導下，市場營銷專業學生的綜合素質得到很大提高，先后獲全國營銷管理軟件暨沙盤模擬大賽二等獎和三等獎、全國高校營銷大賽三等獎。

2.2 特色專業建設的基本經驗

在市場營銷特色專業建設過程中，我們深深地感到，要真正建設好市場營銷特色專業，切切實實辦出特色，人才培養理念是根本，師資隊伍建設是關鍵，平臺搭建是保障，特色凝煉是目的。為此，我們根據市場營銷的發展趨勢與學科特點，進一步明確人才培養目標與培養規格，構建新的課程體系與教學體系，樹立市場營銷專業人才培養的新理念。我們通過培養與引進相結合，著力打造一流的師資隊伍，使師資隊伍的職稱結構、學歷結構、學緣結構與年齡結構科學化、合理化，為特色專業建設提供“人”的保障。與此同時，我們不斷加強教學基礎設施的投入，穩固建立實踐教學基地，積極搭建學科專業發展平臺，為特色專業建設提供“物”的保障。有了上述3方面的保障，專業得以建設和發展，特色得以凝煉與深化。

3 市場營銷特色專業建設過程中存在的問題與進一步的設想

3.1 市場營銷專業綜合改革過程中存在的突出問題

（1） 課程建設與實踐環節脫節的現象沒有根本解決。專業建設過程中，雖然突出和強調了實踐教學與理論教學的相互匹配，在重視理論教學的同時，更加重視實踐環節中學生分析問題、解決問題能力的培養。但是，因受到一些主客觀因素的影響，一方面，實踐教學對理論教學的推動作用不強，另一方面，理論知識在實踐中靈活應用得也不夠，理論知識對實踐的指導作用尚未充分發揮，因而實踐教學與課程建設的銜接仍然不夠緊密。

（2） 教學和科研成果數量不多、檔次尚低，科研團隊急需形成。目前，市場營銷專業雖然已經取得了不少的科研立項，公開發表了一定數量的教學、科研論文，但總體來說，目前科研課題的檔次偏低，缺少國家級的科研課題，教學改革課題更加缺少，重點課題、重大項目十分缺乏?？蒲谐晒@獎數量不多、等級不高。科研團隊分散，形成一兩個重要的、有突出影響的科研團隊十分困難。

3.2 推進市場營銷專業建設的設想與措施

（1） 以課程建設為紐帶，以實習基地為依托，努力提升市場營銷專業學生的理論知識與實踐能力。課程建設是市場營銷專業學生專業知識、文化素質培養的基礎與根本，在精品課程建設的推動下，利用國內外先進的教學理念與教學設施，努力提高學生的專業素養與文化素養；同時，進一步抓好實習基地的建設，在行業與地域上力爭實現新的突破，突出涉農的特色，盡可能地引導學生將理論知識用于實踐，重視學生分析問題、解決問題等能力的培養。

（2） 努力打造市場營銷科研團隊，力爭多出科研成果、出高檔次的科研成果?？蒲谐晒鞘袌鰻I銷專業理論教學與課程建設的靈魂與核心，高檔次的科研成果進入課堂就意味著理論教學與課程建設基本上是與時代接軌、與先進接軌。因此，在未來的專業建設中，擬以課題招標等方式，引導科研團隊的成立并健康、穩定發展。

（3） 優化人才培養方案，實施“1+2+1”等相對靈活的培養模式。人才培養方案的修訂直接關系到市場營銷專業人才培養的質量，相對靈活的人才培養模式與不斷修訂的人才培養方案相結合，使新修訂的人才培養方案能真正落到實處，從而發揮其應有的效應。

主要參考文獻

[1] 教育部，財政部. 關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見[Z]. 2007.

篇(4)

應用生物學 Applied Biology 醫學技術 Medical Technology

細胞生物學 Cell Biology 醫學 Medicine

生物學 Biology 護理醫學專用學 Nurse Anesthesia

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海洋生物學 Marine Biology 口腔/牙科科學 Oral/Dental Sciences

微生物學 Microbiology 骨科醫學 Osteopathic Medicine

分子生物學 Molecular Biology 耳科學 Otology

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篇(5)

這個霧霾籠罩的冬天，熱播韓劇《來自星星的你》（以下簡稱《星星》）猶如一臺高性能的空氣凈化器，為中國觀眾帶去了長達71天的清新。

《星星》到底有多熱？據統計，和韓國同步播出的愛奇藝和PPS平臺，《星星》總播放次數已達到13億，由此把韓劇在中國的收視紀錄推向了一個難以逾越的巔峰。

《星星》為什么這么火？有人說，是編劇緊緊抓住了女幻想的心理，把外星人都敏俊塑造得異常完美，完全符合了女性對愛情多角度的想象；有人說，正是這種愛而不得的情感，稍瞬即逝的珍貴，讓廣大女性觀眾陷入沉迷欲罷不能；也有人說，這部純情劇特別能打動處于社會轉型期、情感上有著不安全感的中國女性。正是這些淹沒了無處不在的商業細節。

商業細節

和眾多國產劇一樣，韓國電視劇的商業模式中也有廣告植入，把一些符合劇情需要的品牌融入作品中，以達到企業營銷的目的。隨著收視率的一路飆升，《星星》一劇的植入品牌日漸繁多，除了韓國國民品牌三星手機、三星筆記本，還有佳能相機、奔馳汽車、YSL唇彩、蘭芝口紅、NB運動鞋、聊天軟件LINE、韓國一家知名餐具，以及金秀賢代言的CJ布丁等等，真可謂是衣食住行樣樣皆有。

據了解，韓國政府幾年前修訂了相關法規，在一定程度上允許電視劇中出現植入廣告，但對其播出長度及占總體畫面的百分比進行了嚴格限制。電視劇中過多直接宣傳品牌是不允許的，如果違規要罰錢甚至禁播。所以，韓劇的導演在賺錢的同時，首要考慮的是以不干擾劇情為基準，以不擾亂觀眾觀看為原則。《星星》一劇，走的就是無縫植入路線，全劇看下來，并不感覺有刻意的商業植入痕跡。

這些品牌是如何露臉的呢？幾乎每集都出現的三星手機，LOGO被多次遮擋；千頌伊的那款熒光綠的三星筆記本，也只能遠遠能看到一串商標字母；被千頌伊昵稱為“笨笨”的大紅色奔馳跑車，也同樣遭遇了被遮蓋車標的待遇。而片中的千頌伊穿著Chanel、Gucci、Givenchy、Chloé、Celine等大牌時裝輪流上場，最多的時候一集中換了7套服裝，但是觀眾們只是感覺到了女神的高大上生活，對于品牌的名稱只能根據款式自己去對號入座了。

就連該劇的制作方SBS電視臺，宣傳自己時也保持了克制。第4集堵千頌伊家門采訪的電視臺，露出的臺標是YBS；第6集中制造車禍逼千頌伊下車的電視臺臺標換成了GBS；21集大結局時，采訪發現行星的千允又將電視臺臺標變成了SKB。直到最后上演“紅毯之吻”時，SBS電視臺才以一輛拍攝車的形式植入了自己的正牌LOGO。

“韓流”背后

韓國文化產業始于1960年代，20世紀末21世紀初漸發展成熟。而韓國文化產業的典型代表韓國影視業，也從好萊塢的擁躉逐漸演化為風靡亞洲的“韓流”。

分析韓國文化產業的發展，既有市場推動，更有國家戰略推動。1998年韓國正式提出“文化立國”戰略，金大中總統宣布，“21世紀韓國的立國之本，是高新技術和文化產業。”這位被稱為是韓國歷史上“最懂經濟的總統”認為，文化產業是未來的朝陽產業，振興文化產業不僅會帶來可觀的收益，還會帶動眾多產業甚至整個國民經濟的發展。1999至2001年，韓國先后制定《文化產業發展五年計劃》、《文化產業前景》和《文化產業發展推進計劃》，同時韓國有關部門對《影像振興基本法》、《著作權法》、《電影振興法》、《演出法》等法規做了修訂，為文化產業的發展提供了全面的保障。

強大的國家戰略，給予了韓國影視業巨大的動力。每年都有多部影視作品在亞洲地區廣為流傳，并引發世界各地觀眾對韓劇、韓國文學作品、韓語、韓國風格的服飾、韓國旅游、韓國風格飲食等的追逐熱潮。

韓劇制作的精良和對細節的追求，除了韓國國家戰略的支持，和韓國整體的商業環境也是密不可分。去過韓國旅游的人會有較深的體會，韓國商業首先是人性、文明與細節。舉個例子，旅行過程中，韓國本土導游也會給游客推薦當地特產展銷店，但是到了門口自己絕對不進去。為什么？因為韓國的導游不賺購物提成，他的獎金是旅游部門的評分，這個評分是根據服務態度和游客反饋給出的。

韓國各個景區售的商亭和攤位的式樣、顏色、標志都是統一的，一看就是精心設計建造的。首爾大街上的各種店鋪，也少見為了奪人眼球而影響環境的促銷廣告，即便是一些應時節的優惠活動，大多也是在店鋪門口樹立一個小小的告示牌。

產業拉動

文化產業的強勢崛起，往往帶來巨大的附帶效應。通常來說，文化產業中每100美元的出口就會產生412美元的產業拉動?！缎切恰房磥砑磳Ⅱ炞C這一點。

春節過后，在貼吧、論壇、各大網站、微信朋友圈，《星星》男女主角每一集出場的服飾及各種行頭，從上到下，細到頭上的小發夾，各種耳環、手腕上的細手鏈、唇膏的品牌和型號、都被網友如數扒出。這些粉絲們的新寵，在淘寶網上都可以找到同款。3月3日上午，淘寶網上搜索“來自星星的你同款”，能找到總計11.82萬件寶貝；搜索春節前后拯救了中國養雞業的“炸雞和啤酒”，也能找到591件寶貝。劇中很重要的一本書《愛德華的奇妙之旅》，在亞馬遜和京東等網上商城，已是賣斷貨，如果要買需要預定。

篇(6)

最近關于房地產市場中“窮人區和富人區”的觀點在社會上引起了激烈的爭論。筆者無意參與這場本是營銷問題卻演變為社會問題的爭論，這一觀點的出發點無非關乎向哪個目標市場賣房的營銷戰略問題。可是，“窮人區與富人區”的觀點攪渾了營銷戰略中的一個基本概念：將社會分層等同于市場細分。

窮人與富人是階級出現后社會中最簡單的分層，“窮人區與富人區”觀點的提出者原意是指中國商品住宅市場應該定位于富人市場。這個定位是否有效暫且不論(起碼對中國富人的規模和結構，不像“窮人”那樣容易調查清楚，目前就沒有也很難量化描述，比如：如何測量存在的龐大隱性收入包括灰色收入群體就是一個問題)，其前提就是將最簡單的社會分層等同于市場細分。

社會分層是劃分社會階層的理論。階層原意是地質學家分析地質結構時使用的概念，指地質構造的不同層面。社會學家在研究社會結構和社會關系時，發現社會存在著像地層那樣分成高低有序的層級構造，研究這種現象及其過程就是社會分層。但關于社會分層有不同的觀點和理論。最著名的理論包括馬克思的階級理論、韋伯提出的經濟地位、社會聲望、政治地位的“三位一體”理論。此后，為探討社會分層的深度原因又產生了結構和功能理論、沖突理論、社會精英理論等。但實際上，在關于社會分層幾種基本的理論中，“資源”的擁有及其來源是他們討論的中心問題，只是各種理論定義的資源概念架構在不同的理論基礎和體系上而已。研究社會分層的目的是發現社會結構的特征、社會結構形成和分化的原因、趨勢，以便更好地了解社會運行和預測社會變遷，也可為政府制定社會政策提供決策依據。

從消費行為學分析，“資源”的擁有只是發生個人消費行為的條件之一，但并不反映消費行為差異本身。消費行為由資源、環境、行為、心理等多方面因素決定。市場細分就是識別由不同個體組成的消費者行為的共同之處?？铺乩赵缫阎赋觯菏袌黾毞志褪嵌x不同需要、偏好和購買者群體，并描述他們的輪廓，它是營銷戰略的第一步工作。因此，不能將社會分層等同于市場細分。

機理推敲

為什么二者不能等同呢?

一、標準不同。除了理論基礎不同、目的不同之外，社會分層和市場細分兩者的標準有根本區別。社會分層所使用的標準主要是個人在社會中所擁有的各種“資源”，因此往往有高低、貧富、強弱等級之分。在社會領域，這種等級區分有時還帶有評價者的價值判斷。正因為如此，一些政治家在表達對社會分層的態度和評論時，往往慎之又慎，以免引起負面反應。

市場細分采用的標準主要是消費行為、消費環境和消費心理，但一般無等級取向，而只有區分意義。在營銷理論關于目標市場選擇中，很難用經濟學的范式衡量高收入群體的目標市場與中等或低收入群體的價值高低，目標市場對企業的價值大小與企業的市場定位有關。恰當的定位是實現目標市場價值的途徑。

同樣，現在有些房地產商認為“窮人”買不起他們的房子，“窮人”不是其住房銷售的對象，雖然不清楚他們判斷的理論和依據是什么，但至少可以肯定，他們的判斷不是營銷意義上的判斷。窮人的住房需求是客觀存在的(人總歸是要住房的)，對窮人住宅市場的定位肯定不同于富人住宅市場的定位。因此不能說一家企業不為窮人造房子，就意味著窮人住宅市場就不存在。在當今大營銷趨勢下的社會環境中．即使由政府向窮人提供住房及其服務，對某種定位策略的房地產商也是莫大的市場機會。香港特區政府將其惠及40％香港人、且都是香港中下層“窮人”的180項公屋物業打包后，以領匯基金的方式上市，將其經營權出讓給私人公司，就是一個極好案例。

二、轉型時期中國社會分層具有多變性。1978年改革開放后，中國帶有人為控制的社會階層結構發生變化，目前普遍認為中國社會存在十大社會階層：國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業、失業和半失業人員階層。但由于中國社會正處于轉型中，社會階層仍在快速演化。如果以這種非穩定狀態的社會分層結構作為市場細分戰略的依據，從決策的角度看，其可靠性是存在風險的。

此外，社會分層有時是有效的，因為社會分層中的資源是市場細分的一個維度。但這時即使有效，也不是充分有效。按照美國的生活形態(VALS)細分模型，其中的資源水平維度可看做是社會分層變量，但完整、準確地細分消費者，還需要結合另一個維度變量：動機強度即心理特質，這是他們數十年的實證研究所探索、證實并逐步修正的結果。

細分真諦

討論社會分層不等同于市場細分，其要義在于提醒我們要抓住市場細分的真諦緊緊不放。市場細分是以消費者的偏好或需求為最終歸類標準。在這一意義上，市場細分就是發現、識別不同階層或同一階層內形形消費者的內在同質性價值期望。無論是從營銷戰略、管理倫理還是企業家的社會責任上，市場細分不存在社會分層的等級之分。如何洞察和把握中國市場，我們必須從傳統文化習性和經驗思維中超脫出來，轉而學習科學模式進行思維和決策。

主持人語：

明晰了社會分層與市場細分的區隔，以及它在營銷學上的價值貢獻率，我們探究的目光自然轉向下一個環節――消費者。地產商看到了細分的輪廓性要素――社會分層，而消費者除了這個橫切面的屬性差異外，其現實特征及未來消費規律如何，請看――

“五化”的消費者

譚晨輝

消費環境的變遷，是一個漸進的過程，往往有一種溫水煮青蛙的效應，企業如果失主察覺，缺乏應對，在日積月累之中往往會失去既有的優勢，我們對此必須高度警惕。

中國社會正在轉型，消費者呈現出以下幾個特點。

社會階層化的消費者

正如前文中蔣老師所說，階層不是細分的所有維度，可有些時候它也有效。目前，窮富人分區的高調提出，其實只是這種分化日趨明顯的結果。消費者社會階層意識正在覺醒，對于自己的社會階層身份的辨識的需求越來越明顯。在消費領域的影響就是，消費者將其所在的社會階層意識在消費領域進行物化，特別是在一些能夠讓別人較好地對階層進行辨別的地方進行投資，如房產、汽車、服飾、活動場所等方面。企業在滿足消費者這種階層心理的時候，也往往以階層的方式對所售賣的產品或者服務進行定位與包裝。

階層不管是在現實層面還是在心理層面，都有高低之分。低階層的想上去，高階層的則想區別于其他階層。體現在消費層面，就是低階層的在現實生活中，往往得不到更高層次的滿足，

但他們可以以一種類似于更高階層的物化外在體現，使其在階層心理上獲得滿足；而中國的很多高階層，由于其階層意識剛剛覺醒，在消費體驗上積累的欠缺，使其在消費上往往以一種較為怪誕的方式體現出來，并因此被具有較好歷史背景的高階層所詬病。這使得我們的企業在中低階層定位上，往往需要倡導一種比他們的實際需求更高的特點；而針對高階層的定位，則需要從文化與時尚、模仿發達國家高階層生活方式等方面進行打造。

在中國持續不斷轉型的社會背景下，社會階層之間的沖突和裂痕，變得更為突出。和諧社會是我們所努力的目標．階層之間的理性相待與和諧相處尚需時日。在商業社會中，這種標志社會階層差異的物化品，使得這種階層沖突顯得更為鮮明。而物化品本身，在無意識下也卷入這種階層沖突之中，成為大眾爭論的標識物。前幾年對于高爾夫球場的討論、最近對于窮人與富人是否應該分區居住的問題討論．則是這種階層物化品卷入階層沖突的典型案例。在泛大眾意識的強勢影響力下，有些太過鮮明的高階層消費品可能成為泛大眾意識的抨擊對象。

個性化的消費者

消費者因其行為差異和消費偏好，呈現出不同的消費特點。這種表現出來的不同消費偏好和特征使得我們可以對消費者進行細分，并分別有針對性地對待。不同類別的消費者的消費特點，往往與企業所售賣的產品川艮務產生一種較為直接的聯系，如有的消費者對于價格方面特別敏感，有的消費者對技術有一種狂熱，有的消費者則熱衷于某一個特定的品牌……從更深的層面進行剖析，這種消費特點又反應了消費者內心的價值觀。所以很多具有長遠戰略眼光的公司，為從戰略上適應消費環境的變化，非常重視社會群體的價值觀的研究，從社會層面、從群體的內心深處，做出準確的應對。

消費者的分群越來越細。這種群體的分化表現為：消費群體從自己的偏好出發購買產品和服務；而為了滿足消費者這種差異化的需求，企業也不斷向消費者提供越來越個性化的產品。從生產的角度來觀察，則體現出從大規模制造到隨需定做。這種隨需定制．已有海爾、DELL等公司進行了初步的實踐。

而我們在街頭，其實也能觀察到許許多多這種隨需定做的存在。在服裝領域，普遍消失的裁縫鋪又開始普及．消費者在這里可以根據自己的身材和偏好，定做自己所鐘愛的服飾；偏愛飾物的女性，則可以在很多飾物店，自己設計自己所喜愛的飾物．由商家進行定做加工；電信運營商們在面對行業用戶的需求的時候，也越來越強調根據客戶的需求，訂做相應的個性化解決方案……當然，要在大型企業里實現隨需定做，則需要進行組織變革，需要技術手段的進步，企業也需要在消費者的個性化需求和實現成本之間做出一個平衡。

品牌擴散化的消費者

在中國手機企業的集體失利之中，我們更多關注的是中國本土企業與跨國公司之間競爭力的差異，將其歸因于技術、管理、創新、品牌等方面的差距。而從外部來看，這種集體失利則透露出消費環境的變遷。消費者消費心理在變遷。中國手機企業也正是因為沒有對這種變遷做出很好應對而導致失利。

在非成熟體驗的狀態下，消費者往往對于某種吻合自身需要的、突出的產品／服務特點產生較為強烈的偏好，由此，在價格和外形上有著突出表現的中國手機企業能夠受到消費者的青睞；而在成熟體驗的背景下，消費者往往尋求多維度的評價，這種多維度的評價所對應的是企業品牌在多維度的豐滿、在競爭力上的多維度豐滿，即品牌擴散。

品牌的擴散化，在一個層面上就體現為：消費者要求對品牌擁有更為深入的認識，這使得企業在品牌建設上，需要逐步豐滿其品牌，在企業競爭力上，需要從單一競爭優勢向綜合競爭優勢轉化。這種消費環境的變遷，導致中國企業原來所依賴的單一的價格戰路徑或成本優勢，越來越難以獲得預想的效果。

從另一個層面上觀察，品牌擴散化則體現為從中心城市到二、三線城市，乃至農村市場的擴散。消費能力的提升和消費經驗的豐富，使得我們在品牌建設、廣告投放等環節上，不能再輕視非中心城市的廣泛消費者，需要對他們的品牌偏好和價值觀做充分的研究。

網絡化的消費者

眾多學人從不同緯度對“超女”現象進行了詳盡的解析。而站在消費環境研究的角度，則需要從公眾傳播和公眾價值觀兩個方面進行思考。

傳統的BBS和新近的BLOG這些互聯網技術的應用，使得普通網民擁有了更多的話語權。網絡這個較為自由的媒體，已經成為獨立于傳統電視。電臺、報紙雜志之外的一個重要媒體，企業在傳播上更為難以把握。這種個人化、分散化的信息源，使得企業難以用原來管理傳統媒體的手段去應對。2006年2月，新加坡出現39例眼角膜真菌感染的病例，其中34例曾經使用過博士倫潤明護理液。消息很快就傳到了國內，網上出現了眾多的相關信息和討論，一時間議論紛紛。在這種情況下，網絡的快速擴大效應成為一個雙刃劍，使得我們可以快速制造出“超女”，也可以快速給我們帶來一個個“危機門”。企業在傳播上，如何利用網絡這個新興媒體，在危機管理時，如何對網絡媒體施加影響――是擺在企業面前的大課題。

公眾化的消費者

“超女”現象，讓很多學人搞不懂大眾到底在想些什么和要些什么。只不過在現象之后，我們可以按我們的思維和邏輯，對其做出種種合理性的后驗解釋。面對“超女”，某權威電視臺還大張旗鼓地去反對這種“庸俗”的文化傾向，不過這家電視臺后來的種種努力，再也難以達到“超女”的影響力。從價值觀層面來看，我們可以看到“超女”現象反映了大眾的”非主流式”的娛樂化、平民化的傾向，這將在很長一段時間內對中國的消費環境產生深遠影響。

在“非主流式”價值觀的趨勢下，我們同時又發現部分公眾價值觀的強勢化，這種強勢的公眾價值觀，往往成為企業不能觸摸的底線，如綠色主義、企業的社會責任、企業家的道德觀、對于弱勢群體的關注等，如有違犯，就可能受到公眾的群體性譴責，而這種公眾的輿論，在很大程度上又會進一步影響相關的決策部門。

2006年3月初，可口可樂公司被傳其生產的美年達、芬達等軟飲料中，含有的苯甲酸納(防腐劑)與維生素C(抗氧化劑)這兩種成分可能產生相互作用生成致癌物苯，一時間議論紛紛；有關網絡游戲成為“精神鴉片”的說法，在今年全國的“兩會”上被代表著重提出……種種有害于消費者、違背公眾價值觀的事件，受到了公眾的集體反對，這使得企業要特別關注公眾和社會的利益，關注企業行為的社會性后果，采用社會營銷的方法，建立企業的良好社會品牌形象。

由此出現一個有趣的現象：一方面，大眾在消費上體現出越來越個性

化的特征．另一方面，某些公眾價值觀的影響力越來越大。面對這種情況．企業需要在不同層面做出具體的應對策略：在進行產品服務的定位的時候，在突出階層特性的同時，也特別需要注意是否違反了強勢的公眾價值觀，否則會給企業發展留下很大的隱患。

主持人語：

發現問題是為了解決問題，研究消費者是為了滿足消費者。對于這種結構復雜、轉型迅速的市場現狀，企業的應對策略如何設定?

基礎能力是我們的短板

梁錫崴　吳能全

華遠總裁任志強拋出“中國住房分為富人區窮人區很正?！钡挠^點，從商業角度來看無可厚非，它非常清晰地定義了目標市場――這種思維方式，正是營銷成功的充分條件。

首先，企業想成功，必須結合自己的組織能力，去識別有價值的客戶，任何企業都不可能滿足所有消費者的要求。許多企業只有模糊的方向，缺乏明確的市場定位。你的產品想賣給誰？他多大年紀?月收入多少?文化層次如何?有什么興趣愛好？這些簡單的問題問得絕大多數的企業老板只能瞠目結舌，無言以對。盲人騎瞎馬，夜半臨深池，如何能行?菲利普?科特勒說得好，“未來市場經營者應把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處．才有財富存在”。

著名的香港威高公司旗下有三大女裝品牌：Veeko、Wanko及I-MIIX，它們瞄準的就是不同的消費群，Veeko專為16至29歲追求潮流的青春少女而設，分牛仔、時尚、休閑三個系列，突出前衛、個性與自信，主要針對都市白領與時尚女性。Wanko以20至36歲的上班一族為對象，款式簡潔、大方得體，體現高雅、成熟與品位，主要針對行政人員及白領，價位略高。I-MIIX以簡單休閑的時尚少女便服為主，定位更年輕、休閑，以學生、流行少女為主要消費階層。

很多成功的企業，都有清晰的品牌層級規劃和目標定位，寶潔、通用等都是標桿?？煞从^我們本土的企業呢?我們應該拋棄“大概”和“左右”，在定位上我們要學習的，主要是從定性化到定量化的方法變革。

其次，要進行消費者的需求和偏好分析。

顧客有兩種特性，一種特性是需求，另一種特性是偏好。客戶的需求僅僅告訴你什么樣的產品可以滿足客戶，客戶的偏好才能告訴你什么樣的產品讓客戶喜歡。例如饑餓是所有人的一種需求．餓了就要吃東西，但為什么同一碗米飯，有人在路邊的大排檔吃，有人卻偏要花上大把的錢到五星級飯店吃)為什么五星級飯店賺的錢反而會遠遠超過路邊的大排檔呢?這便是偏好的力量。我們不但要讓客戶認知我們的產品――讓客戶知道產品可以滿足他們的需求，更重要的是要讓客戶認可我們的產品――讓客戶知道產品可以滿足他們的偏好，讓他們喜歡上我們的產品。研究消費者的需求是產品開發的問題，研究消費者的偏好才是營銷的問題，兩者之間絕不能混淆。

但現在我們很多企業恰恰注重了客戶的需求而忽視了客戶的偏好，結果浪費了很多資源。例如紅桃K在進軍上海市場的時候，在上海東方衛視投入了3600萬元的廣告，結果雖然在上海做到家喻戶曉，但是認可它的人卻很少。這就是因為紅桃K只了解消費者的需求而忽視了消費者的偏好：紅桃K上海的主要營銷人員來自根據地湖北，他們把原來用在湖北的營銷方法帶進上海．在電線桿上粘貼廣告，甚至到弄堂的廁所墻壁上刷廣告――這種方式在上海起到了負面的效果，試想有誰會買在廁所里做廣告的產品，還要拿它來送人?同樣的產品，同樣的包裝，同樣的手法，能在湖北、湖南這些地方大放異彩，在北京、廣州、上海卻屢屢受挫，這便是因為消費者偏好的不同。

每個企業都需要批準自己在客戶心目中的位置，力爭以獨特的、符合客戶需求的形象出現在客戶面前，通過引導客戶產生新的需求并予以滿足作為銷售的突破口，這才是未來營銷的成功之道。正如唐?舒爾茨教授所說：“就未來而言，重要的是要去學習理解顧客和潛在顧客，而后才能知道如何經營?！?/p>

再次，要強身健體，讓頭腦(公司戰略)和四肢(各個職能部門)協調起來才能得心應手。要根據客戶導向的戰略思維，重新設計、優化企業的流程和組織架構。

在現實生活中，商場環境瞬息萬變，時機轉瞬即逝，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統營銷的不確定性加大，從而也使得營銷的思維和組織結構都要發生根本的改變。

從營銷思路上說，傳統營銷策略是自上而下制訂，強調的是戰略決定戰術，追求相對的穩定性，潛臺詞是“為了長遠利益，寧可犧牲眼前利益”；而新時代的營銷提倡策略自下而上制訂，要求管理者親臨現場去收集信息、把握趨勢，思維模式是從市場操作中挖掘并篩選一個有競爭力的戰術，從戰術中推導出戰略，然后調整市場營銷戰術，最后才是戰略計劃的制訂與推行，這種新的思維模式強調戰術支配戰略，然后戰略推動戰術，追求創新變革以更好地滿足客戶需求，潛臺詞是“只有抓住現在，才能把握未來”。

寶潔公司強調，每個管理者都要定期下市場，走街串巷地去親自推銷寶潔的產品，從中積累對市場的感性認識。在美國，寶潔的產品包裝上標明公司的電話號碼，歡迎顧客隨時就產品質量問題打電話及時反映，且打電話所需費用全部記在公司賬上。僅1994年，寶潔就接到近25萬個顧客的電話，從中得到啟發而開發出的新產品的銷售額達到1600萬美元。

從組織結構上看，傳統臃腫、僵化的營銷組織已經不適應時代的發展，新的時代市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異，這便要求營銷組織反應迅速，溝通暢通，精簡，富有彈性和互動性，極具效率并且高度自動化、網絡化，因此傳統營銷組織必須進行扁平化、柔性化的改造。

從管理層級的角度看，傳統營銷組織不論是按職能、產品或地域設置，都存在著一個共同點：等級分明，職責明確、管理層次多而復雜，這種“有序”管理體制反而常使上層戰略偏離市場趨勢，也使得員工喪失了靈活性和創造性，從而最終使企業失去了對環境的適應性和應變性。營銷組織的扁平化就是通過減少管理層次加快信息傳遞和提高決策效率，從而提高整體績效。

從組織的靈活性來看，傳統營銷組織基本上是集權結構，重大決策由高層做出，中層和基層各司其職，通過固定的權責體系發揮自己的作用。而營銷組織的柔性化則是通過品牌經理、SBU(戰略事業單位)、項目管理等種種形式，打破部門界限，超越管理層級，通過項目團隊的方式形成一種新的員工組合，以員工的互補性知識和技能發揮整體優勢完成項目，與此同時，把大企業的航母框架變成無數個可以拆分的、單獨作戰的主體，不是“各自為政”，而是“各自為戰”。

在國外，柔性組織在實踐中取得了良好的效果。如得克薩斯儀器公司，由于使用柔性團隊體制，在減少員工2 5％的情況下保持了原有的銷售水平，美國最大的保險和金融服務公司之一路德教友互助會，通過加強組織的柔性，在裁員15％的情況下，業務量增加了50％。

篇(7)

關鍵詞：宏觀經濟學；雙語教學；中外合作辦學

隨著經濟全球一體化和國際間交流越來越密切，中外合作辦學模式順應了社會需求，致力于培養具備良好職業技能、較高英語水平和跨文化交流能力的復合型人才。在這種環境下，雙語課程作為基礎性教學形式，對國內外聯合培養的接軌具有重要作用。宏觀經濟學是經濟類、管理類專業的學科基礎課、核心課程，在財經和管理類學科占有重要地位。該課程的雙語教學，使用英文原版教材，有利于學生學習經典的經濟理論和提升閱讀英文專業文獻的能力，在中文學習和查閱英文資料的同時，學生可以吸取國外該學科的最新經濟理論。希望通過雙語課程建設，引進國外優秀宏觀經濟學教材和當前先進的經濟理論，拓寬學生的國際化視野，同時也為后續的外教專業課程打下基礎。

1.課程雙語教學背景

1.1雙語教學內涵

關于雙語教學模式，有幾種不同的解釋，《朗曼應用語言學詞典》中將雙語教學定義為在學校的各種專業課教學過程之中運用第二國語音，包括浸入型、保持型和過渡型三種。王斌華在《雙語教育與雙語教學：中外比較》中從廣義和狹義角度定義雙語教學，認為廣義的雙語教學指學校使用兩種語言教學；狹義的雙語教學指學校全部或部分地使用第二語言教授非語言學科。綜合對雙語教學的各種定義，本文將宏觀經濟學的雙語教學定義為采用英語和漢語的宏觀經濟學教學。

1.2專科雙語宏觀經濟學定位

宏觀經濟學是經管類專業的學科基礎必修課之一，為學生進一步學習專業理論知識奠定基礎。宏觀經濟學課程在?？?、本科和研究生課程中都有設置，但是不同階段的課程目標定位不同。?？齐A段主要側重于經濟學基本術語、基本經濟理論和主要宏觀經濟框架，對于宏觀經濟研究體系有一定的認識，并能夠用來分析實際問題。研究生階段的課程則是側重于模型的學習分析，更加注重抽象理論和數學模型。

宏觀經濟學是西方經濟學的重要組成部分，該理論體系是在資本主義經濟制度基礎上產生和發展的經濟理論體系，它是對西方發達市場經濟運行機制的理論總結和實踐依據。國外關于該學科的建設比較充分，國內關于宏觀經濟學課程也基本都是依據西方經濟理論體系，使用的教材無論是雙語教材、全英教材還是中文教材，主題思想內容是相似的。但是在宏觀經濟學的學習和研究過程中，應該摒棄其固有的意識形態，結合本國的國情，有選擇性地對其中反映現代社會化大生產規律的先進經營管理方法加以借鑒和吸收。要使學生了解哪些理論和改革主張在西方國家是行之有效的，但由于經濟發展的階段性，資源條件、市場體系發育程度的差異，在我國目前是行不通的。

我校該課程面向對象為中瑞合作辦學的旅游與服務管理專業，并采用中英雙語教學，在教材、課件、輔助材料方面以英文為主，授課過程中中英結合，這有利于學生開拓國際化視野，同時依然以學習理論知識為主，不會過于側重語言而導致喧賓奪主。

2.宏觀經濟學雙語教學方法研究

教學方法和手段的選擇應當符合本課程確立的“學以致用，以人為本”教學理念和目標，旨在提高學生的國際視野與競爭力，尤其是突出實戰性，培育動手能力，并帶動學生用宏觀經濟知識分析專業問題。

本課程面向的是中瑞合作辦學專業的同學，瑞士老師定期前來授課，該課程為專業基礎課，與部分旅游專業課聯系密切，可通過外教課程進行提升宏觀知識理論的運用。該專業的消費者行為學、旅游營銷、目的地管理、旅游學概論、跨文化研究、電子旅游、旅游及休閑產品、服務管理、交通運輸等課程均為瑞士方外教授課。而這些課程均會涉及到部分宏觀經濟知識，學生通過雙語宏觀經濟教學，可以為這些外教的專業特色課奠定基礎。此外，中方老師與外教進行交流討論，研究適合學生和旅游專業特點的雙語教學方法。這為采用探究式教學、案例教學和開放式教學等方法提供了良好條件。

2.1采用探究式課堂教學

所謂探究式課堂教學，是指教學過程是在教師的啟發引導下，以學生獨立自主學習和合作討論為前提，以現行教材為基本探究內容，以學生周圍世界和生活實際為參照對象，為學生提供充分自由的表達、質疑、探究和討論問題的機會，讓學生通過個人、小組、集體等多種解難釋疑嘗試活動，將自己所學知識應用于解決實際問題的一種教學形式。在經濟學的教學中，應積極引入探究式課堂教學方式，按照探究式課堂教學的要求，提出需要解決的問題，啟發學生思考，組織學生討論，適時給予評價，引導學生在問題探究中不斷質疑和釋疑，學生則充分發揮學習的自主性，自主尋找方法，自主探究思路，自主發現規律，自主解決問題。

本課程與現實生活聯系密切，每個人都在參與著經濟活動，都是經濟運行中的一份子，可以拿經濟理論去分析研究現實的宏觀經濟問題，這也為本課程開展探究式教學提供了現實基礎。在教學過程中，將學生分為3-5人的小組，教師講解相關知識點后，學生課后搜集相關經濟現象資料，運用課堂所學宏觀理論知識進行分析。老師不定期抽查某小組在課堂講解，學生十幾分鐘的分析講解，也可以了解他們對該知識的理解運用，小組討論的情況以及哪里有偏差，需要進一步闡釋；學生在搜集資料、整理、分析討論過程中，加強了對宏觀知識的理解運用，也培養了學生關注現實、學以致用的思維和用英語分析表達能力，為以后出國進一步學習打下了基礎。

2.2案例教學法

精講多練是雙語教學的重要理念和方法。本課程選用當前經濟時事熱點，全面實施案例式、啟發式教學、討論式教學，引導學生獨立思考。教學過程中，本課程授課全部使用多媒體課件，授課內容深入淺出、由表及里，既嚴謹與簡潔，同時又生動活潑，力求以生動的語匯和豐富的實際材料將深刻的理論傳授給學生。同時，注重因材施教，針對學生英文水平參差不齊的狀況，注重傳授有效學習方法，并通過引導學生的廣泛閱讀來提高學生的專業英語水平和能力。

2.3開放式教學法

為保障雙語教學的順利進行，提高學生參與的實際效果，就需要采用開放式教學法，即，教學應當從課堂45分鐘延伸到課外，實現課堂與課外的有機結合。具體而言，我們根據課堂內容有針對性地為學生選擇了大量的外文閱讀文獻，要求學生課前預習，做到有備而來。此外，也為學生準備了課后討論題及習題集，要求學生通過課后作業鞏固課堂知識。在CPI這章，主要講述消費者價格指數，包括相關術語概念，CPI的計算方法，CPI與通貨膨脹率、GDP平減指數的區別，以及用CPI衡量生活水平存在的缺陷等知識點。每位同學都能在生活中感受到物價水平和生活成本的變化，學生有較多感受，但是這只是感性的，而經濟理論來自于生活，更高于生活，而且有一系列的假設條件。引導學生將現實中的經濟現象與課堂上的經濟理論結合。此外，該章內容并非是孤立的，與前面GDP章節的平減指數相關，也與通貨膨脹相關，學生在學習過程中容易混淆相關概念。通過學生自己課下用案例找差別，比老師單純的課堂講解效果更好。

此外，本課程對關鍵知識點制作微視頻，并選取10分鐘以內的部分國外優秀視頻輔助學生對核心知識點的理解，比如在GDP、CPI和失業率等章節，通過微視頻教學以生動形象的方式展示知識點，同時學生也可以作為復習資料，課下進行反復學習。

無論采用何種教學方法，教師在教學中都要做好學情分析。該課程開設在大二上學期，學生在一年級有基礎英語課程，以及微觀經濟學的雙語教學，這為開展宏觀經濟學的雙語教學提供了可行性。但是學生本身英語水平良莠不齊，尤其是英語水平較差的同學，之前微觀經濟學可能都沒學好，更打擊了學習的信心，甚至可能沒開始上該課程就產生放棄的念頭。

所以，教師要耐心引導學生進行更合理有效的學習，不能為了雙語教學忽略了傳遞知識。具體來說，在探究式教學中，采用分組合作式學習，明確分工與責任，把學習重點分配到每個小組成員。可以將英語好的同學和相對差些的同學分到一組，類似結對學習，討論過程中，學生也可以互幫互助，共同提升。但在小組考評中，也需要老師不要只看學生的成果，更要注重過程性和整體水平的提高。此外，教師也可以運用英漢類比引導和回顧—講解—展望的方式，讓學生在掌握具體知識的同時學會相應的英語。從而激發學生的學習興趣，引導學生積極思考。

3.“教”“研”融合

宏觀經濟學一直在發展，很多理論在繼承中被不斷修正。在授課時，注意將本學科最新研究成果和教改成果融入課堂教學之中。第一，將各主流經濟學流派思想穿插其中，同時將歷年諾貝爾經濟獎獲獎者的理論成果引入課堂，同時學生課外閱讀其英文原文，這有利于拓展學生的視野和積累專業英語知識。第二，將教師和教研組多年來在宏觀經濟學和中國經濟發展研究領域的成果融入教學之中，在教學內容設計時有意識地把我國產業經濟發展的研究成果融合進來，使學生能夠在我國經濟大環境和我國的經濟現實下辯證學習西方宏觀經濟理論，避免照搬照抄，學的脫離現實，太過死板。