品牌管理的內涵精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌管理的內涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內涵

一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業對品牌在運營過程中的控制、監督以及監管。企業在對品牌管理的具體實踐應用當中要結合自身的發展情況以及面臨的外部環境，科學、合理的運用對品牌負責制以及對品牌進行相關的職能管理的方式。相對于品牌管理，品牌指的是企業或者公司象征性的代表方式，即結合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽度等對品牌進行的綜合定義。同時，消費者根據自身的經歷，側面反映對品牌的印象。產品和品牌之間有一定的區分，品牌是消費者實實在在購買的東西，而產品是工廠實際生產出的東西；產品可以被其他人或者是競爭者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因為它是獨一無二的，一個成功的品牌可以長盛不衰，對企業的發展有重要的影響。另外，一個企業品牌的內涵間接的映襯了企業的文化。因此，創建一個成功的品牌不但可以強化企業的內部管理，而且可以增加外部銷售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現狀分析

（一）品牌管理現狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發展過程中，對于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對公司品牌的作用沒有足夠的認識，以至于公司在發展過程中，存在夸大品牌在消費者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費者加強對公司的認識；相反，沒有根據市場的實際情況進行市場調研，在一定程度上弱化了公司品牌應發揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應的品牌戰略、對品牌也進行了準確的定位，但是對于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機構或者部門從事對品牌的管理，對品牌的管理一般是總經辦或者是市場部?？傊?，公司對品牌管理的認識不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認為是產品，導致品牌在公司中發揮不了應有的作用。

（二）品牌管理存在的問題

1、品牌管理意識不強

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發展中，加大了對公司的品牌建設。但是，對于品牌的管理意識還不夠強，公司品牌的建立要有真正的內涵并且要獨一無二，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更能得到消費者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內涵，那么之多是個簡單的商標名稱，僅僅是為了讓消費者更好的區分，而不能對消費者產生足夠的吸引力致使產生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產的手機不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務非常到位，所以說，蘋果公司售后服務就成為了蘋果品牌吸引消費者的原因之一。大多數的公司對于加強品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費者，公司采取這樣的方式對形成有價值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應該強化品牌意識，提升本公司在同行業中的競爭力。

2、求全現象以及跟風現象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產品的優點都展示給消費者。例如在裝飾中采用中西混搭風格時，公司給消費者展示了中式、西式的裝飾風格，并且盡可能的讓消費者接受這種風格，會使得消費者感覺到有推銷的意思，導致的結果是消費者會對這種功能出眾的品牌持有懷疑態度，相反使得展示效果對這種中西混搭方式的銷售帶來了負面影響；另外，在展示這些優點的時候，信息相對的過于寬泛沒有突出重點。還有一個較為嚴重的問題就是跟風現象，如果一個品牌在取得成功的時候，就會導致其他類似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護觀念

在我國，有些商標未能在國外被申請注冊，使得國內的商標被國外提前注冊，某些甚至是國內老字號或者是知名商標，這就導致國內的許多商品不能有效的通過正規途徑流入國際市場。對品牌管理的不足以及缺少品牌保護觀念是造成此種現象的根本原因；當然，在國內某些公司中對品牌保護還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對公司品牌保護工作沒有做好，使得同行業中存在大量的類似品牌。

4、品牌管理的職能部門混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內部沒有設立專門的品牌管理部門或者是組織機構[2]，僅僅是停留在上世紀的水平，對公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產品研發以及市場部等相關職能部門承擔。甚至在某些情況下，對于公司的品牌管理或者決策，需要高層領導或者是總經理進行參與其中。當前形勢下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內外為加強公司品牌而設立相關的內部組織，以便強化對公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關的管理人員沒有將自己的工作落實到位，使得品牌管理工作名存實亡，面對當前公司混亂的品牌管理，對于建設好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對策

（一）提高品牌管理意識

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就務必要提高品牌管理意識，并且要強化品牌管理。為此，公司就要運用法律手段，以便維護公司品牌的合法權益。另外，公司提高品牌管理意識要對品牌進行合理、有效的規劃，在當前經濟環境形勢下，公司對于戰略性的品牌管理以及規劃還需要進一步的加強。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場中生存，就不能一味的采取降價或者是促銷的手段參與競爭，而是要提高產品的檔次，以便維護公司品牌形象。所以，要運用法律手段以及科學合理的規劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價值

從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發現，這些公司對品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時捷汽車公司追求的是奢華。通過對市場的明確定位，可以讓品牌展現獨特的個性，以便使消費者對其產生更深的印象，進而促使消費者產生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強對品牌的明確定位，務必要對市場進行細分；公司可以根據受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對市場進行細分，進而科學、合理的選擇其中的某一方面作為目標市場，并且以此目標市場為基礎對公司品牌明確定位。運用簡潔的言語指出公司品牌的核心價值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強品牌保護

在國內存在假冒偽劣商品以及商標搶注現象，面對國內的客觀環境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強品牌保護。為此，一方面公司應該加緊對商標的注冊，尤其是在當今互聯網時代，公司要盡快的加強對品牌的域名注冊；公司還要做的是對品牌進行海外注冊，同時為了規避商標被模仿或者是侵權，公司還應該注冊商標標志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護中[5]，要避免推出與公司品牌價值不相符的產品，公司內部通過協調統一對品牌的管理方式，切實的加強品牌的保護。

（四）加強品牌的監督以及評估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要創建一個知名品牌，不急需要相關的戰略規劃，更需要對制定的戰略進行有效的監督，比如可以通過監督公司品牌的宣傳力度、方式、地點。通過對公司品牌實行有效的監管，加強品牌的統一性以及規范性，以便公司品牌能夠根據制定的戰略高效的運行。另外，一個公司的品牌也是企業資產關鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產化使公司貸款或者負債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強對公司品牌的評估，即強化評估資產，也會有效的降低公司的財務負擔。需要注意的是，評估之后的公司的品牌價值并非保持不變，公司品牌價值的變動反映了企業的生存能力的大小[6]。當前，國內許多公司對品牌評估持有積極的態度，因為通過品牌評估可以有效的確定品牌價值，進而對公司品牌的發展有一定的指向作用。

四、結束語

綜上所述，品牌逐漸發展為公司核心競爭力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對品牌進行明確的定位、加強品牌的監督以及評估、提高品牌管理意識以及提煉品牌核心價值，切實的加強公司品牌管理。（作者單位：綏化學院經濟管理學院）

參考文獻

[1]韓欽龍.如何建立客戶的品牌忠誠度[J]. 農藥市場信息. 2013（17）

[2]楊智勤.淺析企業品牌管理的立體化趨勢及其啟示[J]. 未來與發展. 2010（02）

[3]李萌.淺談中國品牌管理的問題與對策[J]. 經營管理者. 2011（04）

[4]宋薇，馬力，王樹臣.品牌：文化符號的塑造與問題分析[J]. 河北省社會主義學院學報. 2009（03）

[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區與對策分析[J].科技創業月刊.2008（01）

篇(2)

摘要：品牌是一個比較抽象的概念，但是企業的品牌做得好，就會為企業帶來無形的效益，這種經濟效益可能無法具體估量，但是在市場經濟體制下，品牌作為一種無形資產，各種企業已經開展了很多相關工作創立、保護、推廣自己的品牌，品牌之間的競爭是一場沒有硝煙的戰爭。對我們的商業銀行來說，品牌也非常重要，品牌的影響力體現在市場銷售方面，和商業銀行的經濟效益直接相關。我國的商業銀行品牌管理還處在初級階段，各種機制還不成熟、不健全，但是要對品牌進行有效管理，商業銀行就必須建立相關的組織機制，本文通過對商業銀行品牌管理的組織機制進行研究，指出我國商業銀行對品牌管理的薄弱環節。

 

關鍵詞：商業銀行 商業銀行品牌管理 品牌管理研究

經濟全球化已經成為不可逆轉的經濟發展趨勢，在這個背景下，提供給了我國的商業銀行很多機遇，同時我們也面臨著巨大的挑戰，金融界的競爭也越演越烈，品牌競爭成為商業銀行競爭的代名詞。品牌作為一種載體，承載著企業的形象信息、市場地位等方面的信息。在市場競爭中要想保持品牌的競爭力，就必須有一套行之有效的管理機制，并向國際靠攏，使我國的商業銀行不斷提升國際競爭力。

 

一、品牌管理的內涵

品牌首先是一個無形的載體，品牌在無形中傳遞著企業的信譽、形象信息，這是企業資產的一部分，任何企業的品牌構建都在這個基礎上。既然是品牌，就是要告知消費者的，那么它必然有商標的一部分性能，要能體現產品的特點還要能吸引消費者，企業有了品牌就等于擁有了知識產權，這是企業獨有別人不能侵犯的，要會通過法律途徑維護自己的權益。最重要的是，品牌是一種競爭手段，優秀的企業大多擁有自己成功的品牌，有了口碑、有了消費群體，在競爭中就容易保持有利位置。

 

二、商業銀行品牌管理組織機制現狀

（一）商業銀行品牌的競爭

由于商業銀行業務和其他公司相比具有特殊性，因此品牌管理對于商業銀行來說更具意義。商業銀行要為廣大的用戶服務，這一特點要求我們要在推廣品牌的過程中注意人群的多樣性，商業銀行的品牌與銀行在日常生活中為消費者提供的服務息息相關，而且累積性很強。用戶對于銀行的日常服務進行評價，直接影響到銀行的品牌。

 

商業銀行面對的客戶群體大，信息的流通較為迅速，對品牌構建的影響力也很大。為了應對各種不良信息的傳播，保證銀行品牌的增值，需要銀行進行一系列的品牌管理工作，建立穩定的管理組織是必要的，并且要將管理的組織機制和銀行的日常工作聯系起來。

 

（二）商業銀行品牌管理組織機制意識

對于商業銀行來說，品牌的管理是在多個層次上進行的，這并不是一項單一的工作，銀行的品牌管理涉及到對外競爭，在不同的領域有不同的品牌信息，這是一個構建品牌體系的過程，銀行的競爭水平也是通過這個體系來體現的。這就需要建立一個強有力的組織，帶動整體的工作。

 

銀行的信譽等級對自身的發展來說很重要，各個商業銀行的競爭和這些評價信息密切相關，這些評價信息與銀行的品牌有直接關聯，所以說商業銀行的品牌管理是銀行信譽的產生關鍵，信譽經營也成為銀行在進行品牌管理的過程中的重要一個方面。良好的組織機制可以為信譽經營提供基礎，銀行在組織機制的建構上要更加明確，建立成本小，信息渠道有效的結構形式。這一機制擔負著信息的收集、信息的分析歸類、信息的推廣等任務，品牌管理是否取得效果，跟組織機制的建設與管理是分不開的。

 

三、商業銀行的組織機制與企業競爭力

商業銀行建立品牌管理組織機制最終的目的就是提高企業的核心競爭力。銀行的自有資源和市場需求決定了品牌管理的發展方向，品牌的價值在這里和其他企業一樣，只有通過具體的業務，才能將品牌推廣出去，這是一種品牌依附性，無實體的品牌需要銀行的實體資產來支撐。這是一種整體經營，商業銀行需要把自身的品牌管理納入銀行的整個經營管理的規劃中，發揮品牌作為生產要素的作用，在整體的戰略配合中體現品牌管理的價值。

 

我國的商業銀行業務處于發展階段，對于商業銀行來說，支持銀行發展的產業也對品牌管理產生一些影響。利用保險等行業帶來的機遇，面對隨之而來的挑戰，就成為提高企業競爭力的有效手段。這要依托于整體的品牌管理，在健全的組織機制下，品牌建設要不余遺力。

 

加強品牌管理對于解決商業銀行競爭力和信息渠道問題是必要的，品牌管理的工作要持續良好的進行，離不開一個適合的組織機制。

四、結束語

品牌管理對于商業銀行的發展來說不可或缺，它已經影響到銀行業運作的方方面面，商業銀行要想在品牌管理上拔得頭籌，就要研究適合自己的組織機制模式，把品牌管理的優勢最大化，在競爭中才能保持創新和靈活性，在日益激烈的市場競爭中存活下來。

 

參考文獻：

[1]顏偉.淺議我國商業銀行的品牌戰略[j].現代商業，2008（03）

[2]張金星，李名銀，許祖明.我國商業銀行品牌建設存在的問題與對策研究[j].今日財富（金融版），2009（01）

[3]溫英杰，李鎮西，李振.我國商業銀行商標品牌管理現狀與對策[j].科技管理研究.2008（06）

篇(3)

關鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）02-266-02

寶潔公司是一家美國的企業。始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為全球日化行業的翹楚，寶潔絕對是伴隨著現代消費經濟的發展而成長的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。

一、寶潔公司近年所獲得的榮譽簡述

在2003―2004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達835億美元，凈利潤為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個。寶潔公司被譽為全球經營最佳的企業之一，在《財富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中，排名第86位，在《巴倫周刊》評選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業周刊》評選的“世界最具創新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業中以絕對優勢位居行業首位，是大學生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。

二、寶潔公司品牌經營的特點簡析

寶潔公司品牌經營的特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

三、寶潔品牌管理實質分析

人們談到品牌時往往指的是品牌所代表的那個商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗發水。成功的品牌讓消費者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產品名稱。品牌資產，就是指品牌給產品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。消費者往往在進入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無法區分產品之間的區別，購物的消費習慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時，品牌的價值還在于能讓消費者為之付出比其他同類產品更高的價格。

品牌實質上反映的是品牌與顧客之間的某種關系，或者說是一種承諾。如果離開了好的產品，品牌必然不會在市場上長久立足。但是，有了好的產品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個發現的。當寶潔這個品牌之父來打中國市場時，它在全球已擁有300多個品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經營理念。寶潔每兩年會對旗下的品牌進行資產評估。

四、寶潔公司品牌管理的演變分析

在1931年，一位年輕的廣告經理提出實行品牌管理的提案以來，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經歷了以下幾個階段。

1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場還遠未形成，從學術界到工商界里都沒有品牌和營銷的意識。而寶潔始于1878年邁出了推廣產品、建立品牌的第一步。哈利和他的團隊在摸索中前進，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發商、強化與雜貨店的聯系、嘗試從公司獲取更多的廣告預算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀80~90年代，哈利帶領他的團隊推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨立號》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當時最暢銷的月刊《世紀雜志》上刊登廣告。第二，廣告內容從原始的功能性描述慢慢加入現代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產品的品質和用途，在哈利的帶領下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且幾乎每月都更新：請權威人士鑒定，請社團或協會推薦象牙香皂，請名人在泡泡宴會上吹泡泡。哈利和他團隊的推廣宣傳廣告，造就了現代廣告語。后來，哈利率領的團隊被稱為“品牌經理”。

2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時任廣告經理的麥克洛伊建議公司實行品牌管理制度并獲得高層的認可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時候，寶潔將它在這近30年中積累的經驗和知識系統化地應用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰功，這與寶潔對品牌管理的堅持是分不開的。在這段期間內，寶潔對品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機會。后來的發展使寶潔意識到，品牌是公司的基石，品牌資產是公司的寶貴遺產。

3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個品牌為基點的，這使得產品大類中品牌的數目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現出水面。在20世紀80年代，寶潔針對每個顧客成立產品類別小組，輔以其他手段，新設立了26名產品大類管理者，品牌經理必須面向消費者制定產品和銷售計劃。通過對產品類別的細分，讓寶潔對其已有的品牌管理進行了較為詳細的改革，使其品牌管理制度更加符合現階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認識到品牌管理的意義，為以后的寶潔進行多品牌戰略管理奠定了基礎。

4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領寶潔進入一個新的歷史時期。雷福禮在品牌管理經營上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發，加大品牌收購和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統市場的資源，加強對保健品、個人護理和美容產品等高增長領域的投入。在改變品牌開發策略的同時，寶潔調整了自己的業務領域。寶潔運用資本運作的手段對市場重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會上，宣布了一個大市場、大品牌的戰略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個增加到24個，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌為20個。

筆者認為，寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在于寶潔將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業的一個關鍵點，那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續競爭優勢建立在產品上，而是建立在產品外的消費者價值上。寶潔在不斷創新產品、創造屬于自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰，用百倍的努力取得收獲，無須驚艷四座，無須學富五車，只需以創新的方法研發產品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬于自己的掌聲和喝彩。

參考文獻：

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3.李光斗.品牌戰：全球化留給中國的最后機會.清華大學出版社,2008

4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國經營之道.中國商業出版社,2002

篇(4)

問題出在哪里？很多企業在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環境惡化、經營成本上升、傳統營銷手法失靈等方面，但很少有企業從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經理制”日化行業走在了其他行業的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發揮它應有的職能，是很多企業沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業，還在品牌管理的誤區中徘徊。

誤區一：品牌經理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環節被無情切割掉。試問，有哪家企業認真地進行過品牌架構規劃？有哪家企業在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業在認真地進行品牌檢視工作？

誤區二：不做品牌做銷量的口號誤導

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態中發展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統一的。

誤區三：不知品牌管理的具體內容

品牌經理們之所以更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，一個主要的原因是不少企業的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創意、開發新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統化品牌推廣運動就是品牌規劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規劃是一項系統的工程，而不僅是幾段戰術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。

不少企業設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業并沒有給予正確的認識和區分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區別的，品牌經理主管品牌發展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰略。大部分企業對這兩個職位沒有細分而是統稱為品牌經理，像日化行業的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。

誤區四：品牌管理革命不徹底

企業決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續發展為導向的品牌建設策略。

走出誤區，將品牌管理革命進行到底

讓品牌管理真正走進企業就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進行到底？

首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。

再次就是品牌經理要明白品牌管理的具體操作。品牌經理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經理的具體職責[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進行，一是行業研究，必須對行業的現狀和發展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業發展趨勢，奠定品牌營銷的戰略基礎。

2、規劃品牌架構。

外部的競爭環境和企業的發展都需要企業進行合理的品牌架構規劃，合理的品牌架構規劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規劃關乎品牌發展的戰略，對企業而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰略和定位，品牌其實很難發展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創意發展就會失去方向、品牌的識別系統就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創意發展。

解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。

5、 品牌識別系統的建立。

立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關系管理。

品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續發展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護。

維護品牌是品牌經理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經理必須通過品牌創新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰略發展的需要，品牌經理應立足于品牌延伸的環境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經常抬頭看看路才不會走冤枉路。

篇(5)

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內企業在品牌管理方面出現的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。

IBF中國區首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產品所能達到利益最大化，那么，企業為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規則，于是，企業就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領導管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經濟學”的概念。什么是“品牌制度經濟學”？梁說，所謂“品牌制度經濟學”是指企業經營活動發展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規則。它決定企業品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業的全新變革與圖新，這種變革體現了品牌歷史的演進軌跡。

沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產品低價，也不是漢堡，而是商業模式的成功。在商業史上，真正創造出來的商業模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業管理制度。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經濟行為，在公正律的支配之下經由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經濟學”的總體思想下的具體管理制度創新，而后才是一個職業階層的產生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業就覺得花不來。我之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現出的混亂。CBO品牌經理制度的建立，開啟了品牌制度經濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率?；蛘哒f是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規范，企業覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業制度也都在不斷的調整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規范與游戲規則。為什么要有這些規則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經濟學上的意義，在企業核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發重要。

我說的CBO制度經濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業先要了解中國的企業制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業本身的發展、股東價值增值為目地的。它是企業資產經營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結果是效率，有了制度又有了人，創建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業的情況不同，企業現狀各異，制度創新就是必然的。聯想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰略業務單位”，每一個環節都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環環相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創新不是針對某個具體企業，而是針對行業來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業的小制度產生，在CBO制度下產生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標來構成這個體系，分別是：課程命名的規范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。

所謂規范性是指對知識命名以及說明是否規范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。

所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。

這樣5個指標的提出結合了統計描述、聚類分析、假設檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。

問：CBO職業的發展前景怎樣？

梁中國：

現在國內顧問咨詢業的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業。

據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。

企業要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執行CBO。

據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業中大都是一些民營企業。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業以外，像房地產、廣告、服裝等行業都有發出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業的品牌管理經理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。

當然這指的品牌經理，一個大企業的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

篇(6)

摘要：品牌已經成為企業參與現代市場競爭的利器，但是頻繁爆發的品牌危機給品牌和企業造成巨大的傷害，因此，企業必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現形態，發現品牌危機爆發的深層原因包括企業品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設缺乏戰略規劃等。針對這些原因，進一步提出防范品牌危機的若干策略。

關鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，現代企業的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現形態

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：

(一)企業品牌文化淡薄

品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略：

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]?？茖W的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃

品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。

參考文獻：

[1]劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.

[2]李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論文,2008.

[3]鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.

篇(7)

關鍵詞：中糧集團；品牌國際化；品牌管理

中圖分類號：F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團有限公司（COFCO）是世界五百強企業，成立于1949年，是中國領先的農產品，食品領域多元化產品和服務的供應商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定。經營范圍覆蓋了貿易、實業、金融、地產等各個方面。如此龐大的公司想要打入國際市場，必須要建立起自己的品牌，并且做好對品牌的一系列的管理。

一、中糧集團的品牌現狀

在中糧集團品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產酒業，從這點可以看出中糧集團的品牌戰略趨近于多元化、創新化，雖然涉及產品的行業，性質等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠矚，用打造多元化品牌的戰略來很好的迎合了現今全球化的經濟，特別是其中的個別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長城”為首等子品牌已經在用其自身比較成熟的品牌戰略不斷地積累品牌資產，而后反作用于母品牌，又進一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進一步的打入了國際市場，很好的實現了產品的“走出去”戰略。

二、中糧集團品牌管理存在的問題

中糧集團品牌管理存在以下幾個方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規劃，品牌的影響力不夠，在某些地區存在宣傳的盲區；二是在品牌的管理方面缺少創新意識，尋求穩定而忽略了創新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業要敢于在風險里尋找商機；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對于品牌就如魚和水的關系一般；四是品牌的內涵不夠，在如今消費者對于品牌的深度和文化內涵更加關注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個品牌不僅應該有知名度，還應該有內涵有深度。

三、中糧集團品牌管理的解決對策

（一）加強品牌規劃和監控

對于一個品牌的打造和管理，好的規劃與嚴格的監控是必不可少的。規劃就是將企業品牌經營戰略和目標進行一個長遠的計劃，對于企業品牌管理來說，品牌的形象規劃和發展規劃顯得尤為重要，首先是形象規劃。形象，顧名思義，簡單的說就是外表，企業品牌的外在表現，中糧集團正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發展。其次是品牌發展規劃，中糧集團在制定發展計劃的時候，管理者能夠在確立了一個對的目標的前提下，在對的時間用對的方式讓自己的品牌與顧客和社會群體利益相溝通，這其實是在不斷地為自己的品牌累積財富，中糧集團在對自己的品牌規劃的時候，既有短期規劃也有長期規劃，它一方面根據企業的經營戰略規劃制定品牌長期的發展計劃，構制出了品牌發展的總體藍圖；但是在中糧，短期規劃也尤其重要，在業務層，該企業需要制定年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態計劃，并且根據多變的市場來制定相應的計劃以及根據品牌建設的進程和周期，在不同的階段進行不同的規劃，做到“以公司戰略規劃為前提，以公司年度計劃為依據，在變化中做好完美規劃”。在制定全年和全階段的整體計劃后，根據市場的動態變化制定一些應變的計劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創新，中糧真正做到了“與時俱進，實事求是”?？傊?， 中糧的品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。監控是管理中一個重要的職能，企業的經營活動中產生的偏差只有通過監控來發現從而采取及時的措施加以糾正，才能避免偏差的擴大，或防止偏差對企業不利影響的擴散。監控很直接的方法就是數據監控，通過對品牌資產、類別、價值及忠誠度的監控，再去橫向縱向的深入研究調查，獲取一系列有效數據來發現品牌所處于的位置，并及時作出應對。

（二）注重品牌管理創新

在管理中，組織、領導與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統按預定的方向和規則運行的作用。但是，管理在動態環境中生存的企業和社會經濟系統，僅有維持是不夠的，還必須不斷調整一些系統活動的內容和目標，以適應經濟市場的變化的要求，所以，在一個好的企業中，創新是不可或缺的管理職能，同樣，創新也在品牌管理中尤為突出。在市場經濟背景中，打造品牌其實就是“通過滿足市場所反映的社會需要來獲取利潤”。市場的反應很多的是對新興產品的好奇和需求，這個需求是在不斷變化中的，所以企業在各個時期的具體的經營目標，則需要適時的根據市場環境和消費需求的特點及變化趨勢加以調整和創新，品牌戰是一個持久戰，腦力戰，平凡無新意的產品最終會被世界市場所淘汰，所以只有一直堅持品牌的創新，才能不斷得提升自身產品品質，從而收獲更好的品牌效益和經濟效益。

（三）優化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對外宣傳和推廣，但事實上品牌傳播其實包括對內和對外兩部分。中糧集團“內外兼修”的傳播戰略也是中糧集團的品牌產品能不斷做好做強的原因之一，中糧集團把對內傳播和對外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創建的一個不可缺少的部分，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和。包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等等；這些都是需要對內進行品牌傳播和管理才能達到效果的，而對內傳播主要應該做好以下幾個方面的工作：首先在企業文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發點，在企業內部推廣企業文化的同時推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個員工的心中并落實到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的基礎和重心。其次，培養員工的責任感也是傳播品質的重要內容，很難說，在一個所有員工只為自己利益著想，沒有團隊意識和責任意識的企業，會有很好的經濟效益和發展前途，我認為，員工的責任感來源于他對企業的歸屬感，因此，一個好的企業，甚至說一個好的管理者，就應該充分利用所謂的激勵理論進行管理，只有一個有責任感的企業才會最終走向世界的舞臺；而品牌的對外傳播則主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等一系列媒介和其他方式來實現。

（四）提升品牌內涵

中糧集團公司要想提高品牌內涵，則需要從以下方面著手：一是規模化和網絡化，企業自有品牌戰略的成功，必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡為基礎。在信息高速發達的21世紀，脫離了網絡化的企業必定難以成功，只有好好融入網絡這個大世界中，借助網絡的力量是產品規?；?，利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，以降低單位產品的生產成本和經營費用，使自有品牌的優勢得到進一步的發揮。二是注重企業信譽，較好的商譽是企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢，一種商品采用企業品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽，知名度高和信譽好的企業更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產業鏈”戰略的實施，為集團履行公益社會責任奠定了堅實的基礎。秉承“忠良文化”的人文關懷精神，中糧積極參與各項公益慈善事業，努力回報社區，回報人民，構建企業與社會共同發展的和諧環境。2010年，中糧成立了對外捐贈管理領導小組及下設辦公室，負責對集團對外捐贈工作。這些都充分體現了中糧的社會責任感，為企業樹立了良好的形象。

四、結語

中國進入WTO，為本土很多企業帶來了機會，也為很多企業引來了許多挑戰，而當我們細察中國企業的管理現狀，無論是管理理論和管理實踐，與發達國家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠，在這個“品牌消費”日漸明顯的階段，我國企業唯有繼續努力奮起直追，才能在未來激烈的競爭中獲取立足之地，企業也必須努力實施自有品牌策略，提高國際國內知名度，加之提高現有的利潤水平、管理水平，并最終提高國際競爭力。品牌戰略也將會隨著經濟的全球化向著多元化不斷發展。而管理則會在企業品牌的戰略中發揮著尤為重要的作用，無論品牌的規劃，定位，實施，傳播以及監督，都與管理密不可分，決策、組織、領導、控制、創新，每一個管理職能都滲透于一個品牌打造的各個環節中，管理，尤其是管理將會成為社會關注的持久熱點。

參考文獻：

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