品牌策略的內容精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌策略的內容范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：統一品牌　多品牌　競爭　復品牌

品牌是企業最重要的無形資產，企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境，如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統品牌策略談起。

傳統品牌策略

在以往的市場競爭中，企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統一品牌策略

統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為：

有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產品切入市場取得成功。

降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。

有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

統一品牌策略亦有其不足之處：某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品，企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅；把所有產品冠以統一的品牌，很難突出產品各自的特色，特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯；統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時，均會投其所好，設定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是：

便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。

能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有：新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說，無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創新，尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是：

把企業知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業的若干產品；同時給各產品再設定不同的副品牌，以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。除此之外，復品牌策略還有如下優點：

有利于企業開拓國際市場

企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產品的主品牌，以適應企業全球發展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌；而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步，經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業形象

運用復品牌策略，每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關注廣告內容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業運用復品牌策略，在進行產品宣傳時，應竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾――小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業創名牌的中心，企業為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征

副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現產品分體式功能；而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時，為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上，而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎

企業在創業之初，產品知名度較低時如果采用復品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節。因此，企業產品知名度不高時，不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可，品牌也有較高知名度時，則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產品上具有主副兩個品牌，構成了當今市場的一道風景線，而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。

參考文獻：

1.田光，任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社，2000

2.張文賢.市場營銷創新.復旦大學出版社，2002

3.張艷麗.永遠留駐消費者.民主與建設出版社，2003

篇(2)

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

主要參考文獻

［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.

篇(3)

關鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認為，聯合品牌策略是指兩個不同的公司將兩個確定的品牌名稱運用在了同一個產品身上。聯合品牌策略其實是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨立企業的品牌出現同一個產品身上。比如，日本柯尼卡和美能達兩家公司于2003年10月8日在我國上海的《新民晚報》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數碼辦公領域里攜手合作，所有這兩家公司在數碼辦公領域中的產品，諸如數碼復印機、激光打印機等產品，都采用一個新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來的美能達公司以傳統照相機鏡頭的圓形圖案與光學鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達品牌視覺形象作為聯合品牌的新視覺標志。這樣，一個雙重品牌就誕生了。

而更換品牌策略，顧名思義則是指企業用新的品牌去取代原來產品的舊品牌。比如美國新澤西州標準石油公司原來在世界范圍內用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標志是一只猛虎，它兇猛強健、奔跑如飛，體現出?？松就⒌母偁幠芰筒环數囊懔Α：髞?，標準石油公司董事會決定，將公司在美國本土的產品從ESSO更改為一個新的品牌，以區別公司在國外的產品。經過慎重考慮后，美國標準石油公司將其在美國的產品品牌更改為EXXON(?？松?石油，并為其設計了一個獨特的名稱性標志，將EXXON 中的兩個XX叉在一起寫，即兩個字母共用一個具有負斜率的斜線。

二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較

采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補短，發揮聯合優勢，從而使自己的產品更加具有競爭優勢。日本三洋公司所制造的照相機專用鋰電池，號稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復快、自放電率低、低溫性能好以及一節電池能夠拍攝30卷膠卷等優點，三洋鋰電池與三洋充電器在中國銷售時，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標識。明明是三洋自己親自生產的，卻在宣傳品中重點突出“現在為您推薦海爾集團與世界電池行業的領頭軍――三洋株式會社強強聯合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會社是想通過自己過硬的產品質量與性能，與海爾在中國強大的銷售渠道、顧客資源、售后服務能力與品牌信譽相結合，從而發揮出自己產品更大的競爭優勢。在這里，三洋具有產品的技術優勢，但在中國市場內的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經驗與銷售網點，而在這方面是海爾的強項，生產鋰電池與充電器卻是海爾的弱項，雙方組成雙重品牌后，其取長補短的效果顯而易見。同樣道理，在生產大功率空調方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個大功率空調的雙重品牌“三菱重工海爾”空調，這個雙重品牌使用的是三菱集團的視覺形象標志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進的空調機生產技術和海爾完善的售后服務體系……”。很明顯，這又是一個立足于雙方取長補短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認為，雙重品牌策略還可以使得一個企業將其現有品牌擴展到一個新的產品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單獨進入新市場則可能困難重重。

通過雙重品牌策略的實施，給原有的忠實消費者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因為長期以來，堅持自己老的產品與老的特色，可能也會給自己充實的消費者產生厭倦感，覺得企業固步自封、不思進取。而通過采用雙重品牌以后，其產品類型、產品特色或者是在銷售渠道方面的新特點，會給消費者以新意，讓消費者看到企業在求新求變的進取精神，最終達到鞏固已有消費者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅持在傳統感光膠卷領域里挖掘，可能就會給消費者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個雙重品牌并以此作為契機，突入嶄新的數碼辦公領域，就會給消費者看到這個傳統老公司與時俱進的開拓意識，同時也能創造公司形象在消費者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時候認為，由于每個品牌在不同的產品類別分別占有優勢，那么整合后品牌將創造出對消費者更強的吸引力和更大的品牌資產。

雙重品牌中的一方陷入了某種危機，想通過一個雙重品牌的策略來幫助自己度過難關。組成雙重品牌中的某一方，企業出現了某種危機，于是通過組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優勢的合作伙伴，想方設法尋找轉機與突破。這種做法，只有合作對象也能夠在該企業身上找到對方所擁用而自己所缺乏的某種技術特長或資源優勢，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國阿爾卡特公司在其手機業務連續四年徘徊在虧損邊緣的形勢下，決定將其手機業務與TCL合作，并與后者成立了一個雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國報紙上做出巨幅廣告，標題是“TCL聯手阿爾卡特，開創全球手機新時代”。在這里，法國阿爾卡特是向通過與中國一個有實力、有聲譽的企業組成一個雙重品牌來擺脫自己的手機生產領域中的困境。

企業可以通過雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產品范疇的消費者群。雙重品牌策略的實施，還能夠使得企業能接觸到其以前不曾接觸到的新消費者群體。原來某種或者某些群體的消費者從來不是該企業的目標顧客，或者說該企業所生產的產品范圍，永遠與這些消費群體無關，但是，在新的形勢下，該企業很想將自己的觸角延伸到這些消費群體中去，也就是要將這些消費群體納入到自己的目標顧客范疇。如果同另一個與自己原有產品范圍相異的企業組成一個雙重品牌，就能將自己所生產的產品范圍拓展到自己產品與技術不曾擁有的領域，而那個領域的消費者群就會成為自己新的目標顧客。對SONY公司來說，手機領域的消費者原來并不是它的目標顧客，換句話說，手機消費者與SONY公司沒有什么關系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機的消費者中去，一個迅速與簡便的方法就是與一個專業的手機企業組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個曾經在手機領域里的佼佼者而目前卻正陷入手機業務發展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機生產上這么所積累的經驗與技術，而Ericsson公司則設法借助于SONY公司的強大企業形象、產品研發能力優勢和技術開發優勢，來使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結果的創新。這就是索尼愛立信，這種既酷又棒的“新貴”風格的樹立，成了索尼愛立信作為手機市場后來者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競爭力調查數據中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機市場，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛立信手機定位中所描繪的那個具有鮮明特征的手機消費者群，索尼公司由于一個出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標顧客的范疇。

企業采用雙重品牌策略還有一個重大的戰略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個企業所生產的產品，不是以一個最終產品的面貌出現，只是一個中間產品，也就是說，是作為一個最終完整產品的眾多組成成分之一，那么，這個中間產品很可能永遠被隱藏或者封存在最終產品的外殼里面，很難讓消費者認識與知曉。比如，作為一家專門生產電腦內存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產品都是以電腦整機品牌廠商最終產品的中間成分的面貌而出現的，其所生產的內存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機的金屬外殼內部，一般消費者只看到并記住整機電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標識在機箱正面的顯著位置，不斷地加深消費者的記憶。但是，作為中間產品的生產商就非常尷尬，因為，其產品因永遠深藏在最終產品的結構內部而無人知曉。怎樣讓自己所生產的中間產品從幕后走向前臺，讓廣大消費者認識并記住，這是個問題。成份品牌化策略，很好地解決了這個問題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發源于美國Intel公司的一種新的富有創意的做法。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，曾開發和生產8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手AMD和Cyrix等公司也大量生產86系列計算機芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計算機整機的外殼上貼上Intel公司特意設計的注有“Intel inside”的專用標簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫于消費者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計算機，除企業原有品牌外，均在計算機的機箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設計“Intel inside”的標識。

有人認為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應商為其下游產品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產的過程。合作品牌是兩個或多個不同主體的品牌聯合起來進行營銷的一種方式，常見的是最終產品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應商與產品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個不同主體之間的協作。從性質上講，成分居于生產的中間投入，它隱藏在最終產品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對成分并不會刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規，其作用機制是：將成分從生產的后臺推到銷售的前臺，讓最終用戶對產品所含的某品牌成分產生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產品行業的標準成分，用戶不會購買不含此成分的產品。所以，從根本上說，成分品牌化過程是試圖營造一種行業標準的過程。

筆者不同意有關成份品牌化不是雙重品牌策略的說法。從Intel公司的這個成分品牌化實踐來看，最終產生的效果是，消費者在一個完整的最終產品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個公司的名稱，一個是最終電腦整機生產商，比如HP，還有一個就是Intel，從一個消費者對品牌心理認知的角度看，這實際上就已經形成了一個雙重品牌的構造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個公司的品牌名稱所共同構成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說是特殊形式呢？當消費者看到一臺電腦時，并不會將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會將其稱之為HP-Intel電腦，而只會將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點非常明確，當消費者看到無論是IBM電腦還是HP電腦時，通過看到的電腦機箱正面的“Intel Inside”的標簽，同步印入腦海的是這臺電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費者的心理感受來說，這實際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺電腦又確實不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說，成份品牌化是雙重品牌或者說是雙重品牌策略的一種特殊形式。

菲利普•科特勒認為，雙重品牌的形式有以下幾種：

（1）一種是中間產品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。

（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。

（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發行的花旗銀行AA級信用卡。

（4）多個持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。

在這里，菲利普•科特勒所說的中間產品雙重品牌，實際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來具體進行品牌聯合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對雙重品牌的局限做過簡要的總結，他們認為雙重品牌的局限主要有以下三個方面：第一，雙方需要簽署復雜的協議和許可證書來達成；第二，必須周密協調雙方在廣告、銷售促進以及其他營銷活動；第三，雙方必須信任對方能夠精心呵護自己的品牌。

從中可以看出，兩個獨立的公司組成一個雙重品牌，其實是有許多細節方面的內容也進行考慮與規范，如果這些細節內容沒有充分協商與規定好，日后就會形成兩家企業的不愉快、糾紛甚至最終導致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達這個雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達兩家都是相對有實力的企業，柯尼卡和美能達兩個品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時，誰放在前面誰放在后面就成了一個問題。我們現在看到的結果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個雙重品牌的視覺形象，即品牌標志，則采用美能達的那個著名的光學鏡頭的圓圈中間嵌有光學鏡頭鏡片橫剖面的圖形標志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細節上，用心之良苦，可見一斑。

三、兩種策略的共同點

上文我們詳細地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。

首先，兩者都可能是因為原有的品牌陷入了某種危機，企業經營者很想擺脫這種危機的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到某種目的。其次，當企業經營者有重大的產品或者企業經營思路的改變要告訴消費者，或者是企業的一個嶄新形象要展現給公眾，引起公眾注目，這個時候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來完成任務。再次，當企業經營者想給消費者在企業形象、品牌形象或者是產品形象上的一個新鮮感，以消除消費者對其固步自封、老氣橫秋的看法，這個時候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當某個或某類產品在市場上遭受失敗，帶來很大的負面影響時，并直接殃及其所冠名的品牌，這個時候，企業經營者為了扭轉不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到同樣的效果。

作者單位：華東政法大學商學院

參考文獻：

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[5]Sergio Zyman,Scott Miller. BUILDING BRANDWIDTH[M]. New York: Harper Collins Publisher,2000.276-284.

篇(4)

本文針對中國金融企業在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內容，最后就目前我國金融企業實施品牌策略提出建議。

【關鍵詞】

金融企業;金融營銷;品牌建設

近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。

一、品牌在金融企業營銷中的作用

美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。

(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。

現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。

(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。

由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。

產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。

二、金融營銷中品牌戰略的具體內容

正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。

(四)品牌創新決策。

品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。

三、我國金融企業實施品牌戰略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。

當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。

對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院

【參考文獻】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經大學學報，2006，3

［2］尚斌，景鵬飛．試論商業銀行的品牌戰略［J］．經濟論壇，2007，3

篇(5)

【關鍵詞】營銷策略；研究

一、卡夫公司狀況簡介

卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標志將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195?？ǚ蚬酒煜轮Х绕放汽溗雇栐?985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準則。風靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產品，奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來的長度夠從地球到月球來回6次。此外，達能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳的牌子都是卡夫公司旗下的成功產品。

二、卡夫公司在華營銷策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據細分市場之后不同的需求狀況來定位自己的品牌和產品，保證該公司旗下的品牌的利益點和個性能夠符合特殊的細分市場需求。卡夫公司實行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場覆蓋率，并且在市場占有率中實現更高的利潤和銷售收入。多品牌營銷策略的制定必須建立在市場調研的基礎上，充分了解顧客的心理?？ǚ蚬菊J為，只有將產品差異化，才能使公司定位于不同的細分市場，以便全方位滿足不同消費者的異化需求。再通過向受眾傳達差異化的信息，各個品牌會引起受眾的注意和認知，從而在受眾心目中占據與眾不同的有價值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標客戶?？ǚ蚬驹诮涍^豐富的市場調研之后，制定了多品牌的在華營銷策略，將這些品牌進行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應，又減少了資金的浪費。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進入中國市場，其目標受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨特的認知基礎之上，廣告內容活潑，畫面華麗，廣告語也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標受眾是白領人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎上，設計的優雅唯美，非常符合知識分子和白領的心理期待?？ǚ蚱煜逻€有專門為孩子設計的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國成功上市，以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。（3）創新策略。卡夫公司非常重視產品的創新，特別是對產品做出改進和改良，這種策略相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，能延長產品的生命周期，有利于技術優勢與商場緊密結合，提供高報酬率，增強競爭力。針對奧利奧餅干在華銷售的良好勢頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創新和概念的創新拓展了自己的市場占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進一步提升?？ǚ蚬具€會根據時代的要求和潮流對自己的品牌進行拓展，特別是在華銷售方面，會根據中國人的特點和喜好對自己公司旗下的產品進行改進和創新，以便適應市場需求，在市場競爭中占得先機。

卡夫公司的在華銷售策略符合中國市場的需求和特點，通過多品牌策略、廣告策略以及創新策略等營銷策略獲得了成功，這些成功的經驗對中國企業走向世界、使自己的產品在世界諸多品牌當中占領一席之地都具有非常重要的借鑒作用。

參 考 文 獻

篇(6)

實際上，事物的大小總是相對的，沒有絕對的“大”，也沒有絕對的“小”。電動車企業也不例外，其規模大小也是相對的。比如，對于一般的城市來說，銷售額1000萬的電動車企業在這個城市可以算是大企業了，但是相對于中國市場來說，銷售額1000萬元的電動車企業在只能算是一個小企業。也就是說，電動車企業的規模需要結合具體的地理環境來看待。另外，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是電動車企業生存與發展最有力的保障。

因此，我們便不難理解，企業規模大小是相對的，只要電動車企業存在就需要做品牌，并且應該科學系統的做品牌，以不斷增強企業的核心競爭力，協助企業在電動車的戰國時代成功“突圍”。正因為此，我們將從六個角度闡釋中小電動車企業做品牌的關鍵理念和策略。

關鍵一：領悟“一分錢做品牌”

初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少電動車企業產生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”大企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業巨頭的豪言壯語，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規的品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多電動車企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個“入流”的明星才行。最近浙江、安徽、江蘇和天津等地有很多電動車企業找上門來，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，宣傳單頁的尺寸和文案怎么定，先在省臺投放還是先在央視投放，企業標準色采用紅色的還是藍色的。溝通一段時間后，其突然醒悟品牌塑造原來是一個系統工程，驚嘆不已！

事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強，例如澳柯瑪、綠源、新日等電動車企業都是一步步發展壯大的。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，行業巨頭有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。廣告只是電動車企業塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。

因此，中小電動車企業必須擁有“一分錢做品牌”的理念，而且要真正理解“一分錢做品牌”的深刻含義。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現實狀況中，找到一條可以逐步塑造強勢品牌的道路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業的品牌策略，中小電動車企業就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。遠卓品牌機構在實踐中總結出實現超低成本塑造品牌的16條黃金法則，感興趣的中小電動車企業可以參考和借鑒。

關鍵二：因“企”制宜制定品牌策略

盡管說只要企業存在就需要做品牌，但是企業必須認清自己的現狀和發展趨勢、社會發展趨勢、行業發展趨勢以及消費者興趣和需求發展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業有10億元的品牌策略，1000萬元的企業有1000萬元的品牌策略。中小電動車企業做品牌必須根據企業的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業上，其結果必然是迅速把企業推向“死亡之路”。為什么不少中小企業做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。

因此，中小電動車企業必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定向、品牌定位、品牌命名、品牌規劃、品牌著陸、品牌傳播、渠道建設、企業文化策劃、品牌壁壘構建和品牌微調工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執行品牌策略。當然，最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣。

關鍵三：做公關先于做廣告

對于中小電動車企業來說，做公關應該先于做廣告。與具備實力的品牌策劃機構合作，利用公關塑造品牌是大勢所趨，而且很適合中小電動車企業資金少、人才缺乏、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽度。例如，我們操作的一個企業，其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業卻在公關的作用下，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售連年翻番，并進一步促進其人力資源的快速積累，為其日后的攀升奠定基礎。目前該企業綜合實力已經躋身行業前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲，令業界驚嘆，堪稱“一分錢做品牌”的經典案例。當然，廣告對于維護品牌的重要作用不能忽略，中小電動車企業發展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。不過決策者必須切記，企業“必須具備一定的實力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”的悲慘結局。

關鍵四：識“勢”造“新聞”

不管怎么做公關，創造并新聞總是必不可少的一個核心環節。公關新聞不同于平時看到的一些電視報紙上的大眾新聞，一條合適的新聞必須對企業品牌有幫助，同時又對社會有益。關于怎么做好新聞，遠卓品牌機構總結了四個要素，即：識社會發展之“勢”，識行業發展之“勢”，識企業發展之“勢”，識大眾興趣之“勢” ，簡稱“識四‘勢’”。社會發展之“勢”，指創造新聞必須認清社會發展趨勢，如人們生活水平日益提高，社會越來越以人為本，越來越充滿人文關懷等等。當然更重要的是，創造新聞還必須注意結合一定社會發展階段的焦點，比如，關心弱勢群體、工作安全問題等等。識行業發展之“勢”，即認清一個行業發展的主要趨勢。相對于社會發展之“勢”來說，這一點帶給中小電動車企業的作用更加直接，因為一個電動車企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只有認清電動車企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，創造的新聞才能推動品牌發展，增強電動車品牌的綜合競爭力。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾暗示，比如，某某品牌的電動車質量和售后服務都很優秀，能夠為消費者帶來實實在在的利益等等。

關鍵五：實施全員品牌管理

品牌的根本要素是人。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要大力實施全員品牌管理。全員品牌管理模式由遠卓品牌機構首次提出并廣泛推廣運用。對于電動車企業來說，要成功塑造品牌，不僅需要精湛的技術，優秀的設計，精良的制造，科學的導購，也需要完善的售前和售后服務。因此，只有在每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個電動車企業才能最終塑造出良好的品牌。

舉例來說，導購員作為電動車品牌的“活廣告”，必須實事求是，切忌把自己的產品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費者的認同，實現銷售。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果自然是可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們在為電動車企業服務之初，深入終端做市場調研時發現，某知名品牌電動車的兩個專賣店在介紹同一款電動車時，一個說大約能夠行使70公里，一個說大約能行使50公里，二人的說法相差甚遠。這種顯而易見的自相矛盾，怎能不讓消費者對該品牌的電動車產生懷疑？

事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成的。中小電動車企業要實現“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作，導購員、技術員、車間工人、質檢人員、采購人員等全體員工就必須恪盡職守，重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無源之水、無本之木。

關鍵六：在持之以恒中進行“品牌微調”

企業成功塑造一個品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要持之以恒。很多基業長青的大企業，他們成長壯大的歷史都與其持之以恒的品牌建設有著緊密的關系。例如，SONY（索尼），20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執著地堅持塑造品牌，不斷創新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。

篇(7)

民生新聞作為一種有別于傳統新聞又兼具時政和社會新聞雙重特性的新電視新聞，一面世，其高收視率和收視份額就成為地方省市電視媒體市場突圍的有效途徑。民生新聞以平民視角、民生內容、民本取向彰顯出自己的個性與品質，切中了普通百姓關心身邊事和娛樂化的收視心理，得到受眾的認可。然而如今眾多欄目競相仿制或抄襲，節目內容與形式近似，節目同質化逐漸引起受眾收視興趣的下降。那么，在激烈的競爭中民生新聞如何生存發展呢?筆者認為民生新聞在橫向競爭中應建構自己的競爭優勢，采取差異化策略，從定位、內容提供、市場化取向、品牌營銷等多方面塑造差異點形成與競爭對手相區別的，并為受眾所接受的獨特性，從而確立自我的競爭優勢立于不敗之地。

一、定位差異化

民生新聞的定位即在同類產品競爭中確立自己的位置，其前提為同類產品與競爭狀態的存在，其目的在于確立自身產品在目標市場中的競爭優勢，搶占市場空間。2003年7月，大興安嶺電視生活頻道推出《今日播報》欄目。這個欄目從策劃伊始，就著眼于提供“實用資訊、生活投訴、社會新聞”這種面向百姓、注重服務的定位，使得《今日播報》呈現出相較于傳統聯播式新聞明顯的轉變?！督袢詹蟆冯m身處弱勢頻道，卻憑借領先的定位贏得了本地市場，其“貼近百姓、貼近生活”的宗旨將受眾對本土信息天然的情感心理融入定位中，成為領頭羊。隨后，為適應市場變化進行了重新定位，突出所提供新聞信息的現場性與權威性，對老牌欄目《今日播報》進行了針對性改版，相繼推出了《生活風向標》和《生活零距離》民生類電視欄目，迅速獲得觀眾認可，取得了不錯的收視效果。

二、把握民生新聞的市場化取向

對傳媒而言，選擇民生新聞，選擇弱勢群體作為目標受眾與報道主體，則是地方媒體應對日益加劇的市場化競爭的一個策略。困此，從根本上說，民生新聞自誕生那天起就在身上印有“市場”兩字。龐大的弱勢群體及他們對信息的渴求正是吸引傳媒的潛在的收視率。市場化的理念在新聞節目中的滲入從積極的意義看是促進了新聞節目真正實現三貼近，拉近與受眾的距離；但從另一方面看則是在追求市場化的同時，媒體會忽視或喪失自己的社會責任感。如為追求收視率、節目題材較多地集中于吸引觀眾眼球的災難、事故、案件等內容，而忽視了這些內容對社會產生的負面影響。民生新聞要逐步意識到了這一點，在報道的時候應注意篇幅、角度和積極的引導，同時通過對一些群眾反映強烈的問題的報道促成相關部門的重視和解決。來突顯自己的社會責任感。

三、做好電視民生欄目“市場營銷”

地方電視臺將民生新聞欄目作為一種商品品牌，對其實施市場經營，是解決當前地方電視臺民生新聞欄目發展瓶頸的直接有效的手段之一。

1.要對民生新聞進行包裝。民生新聞要有獨特風格的整體包裝。民生新聞的片頭、片花、片尾、LOGO圖標、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風格等，都要具有獨特的風格并保持統一。這種風格既要能體現它所關心的平民生活，又要體現關注本土民生的地域特點，同時要具有新聞欄目總體的獨特風格。大興安嶺臺都市生活頻道的民生新聞欄目《生活零距離》的口號是“生活零距離，和你在一起”。這樣的口號像優秀的廣告詞一樣，能深入受眾的心，成為他們生活的一部分

2.提高民生新聞的質量。產品的質量是企業的生命，這個法則同樣適用于民生新聞欄日。要在極短的時間內鎖定觀眾的視線，就必須要有生動的記者現場講解、易被接受的新聞解說詞和具有極強視覺沖擊力的鏡頭語言，觀眾才會馬上被你的新聞內容所吸引。要了解目標收視群的反饋信息，并及時對民生新聞欄目進行調整。欄目應隨時了解目標收視群對主持人、片頭片尾、背景音樂、宣傳口號、新聞題材、制作手法等的接受程度和喜好程度，并隨時進行調整，保持目標收視群對欄目的忠實和喜愛。

3.采取多種產品宣傳和促銷手段。民生新聞也要采取促銷策略。促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通。民生新聞欄目要加強與目標收視群的互動，拓展互動途徑和空間，舉行記者幫忙、有獎收視、線索征集、話題討論等為內容的活動，以擴大目標收視群的規模。

4.樹立優秀的欄目品牌。民生新聞欄目也具有成長期、平穩期和衰退期的生命周期，因此民生新聞欄目也必須像企業樹立其著名品牌一樣，來延長其平穩期，延緩衰退期的來臨。

民生新聞欄目要制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和品牌衍生的戰略，以增加品牌的認知度、忠誠度和美譽度。民生新聞欄目的品牌戰略的內容應該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等內容。針對品牌發展的不同階段制訂相應的營銷策略、促銷策略和競爭策略。