網絡廣告的渠道精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡廣告的渠道范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、我國網絡廣告的發展示狀

一.一我國網絡廣告發展中的優勢

一.一.一網絡廣告發展迅速,效益顯明

網絡廣告借助互聯網所擁有的無時間、空間限制的優點,全面地籠蓋全世界網絡中的用戶,實現了網絡中信息對于稱互動傳布。相對于于傳統的電視、報紙、播送廣告而言,網絡廣告在感官以及操作上的效果都是傳統媒體所沒法比擬的,尤其是網絡廣告領域的特點化服務水準不斷提高,對于網絡媒體資源的整協力增強,行業回報趨于公道、總體運作愈來愈規范,而且競爭度相對于比較低,這象征著網絡廣告將在至關長的時間內保持住1個比較高的服務回報水平。

一.一.二網絡廣告市場的“黃金”時期來臨

跟著我國網民數量的大幅度增長,網絡廣告的商業價值不斷突顯,網絡廣告的商機也不斷被廠商發掘,這給網絡廣告業帶來了光明的前景。網絡廣告收入已經成為目前大多數網站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場需求,不斷調劑自己的廣告,對于原本的廣告進行改版以及更新,增添廣告的情勢以及更多的服務項目。同時,廣告主的投放行動也逐步成熟,企業在投放廣告時更為沉著。良多有經驗的廣告主在投放網絡廣告時,已經經再也不只是單單的查看網站排名及流量,而更多的是看重網站的專業性、權威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉而更多的斟酌到閱讀者在視覺以及心理感受。

一.一.三網絡廣告整合主流媒體,創造更好的營銷效果

網絡廣告以靈便多樣的情勢,融會傳統主流媒體的傳布優勢,互相補充。從網上的各種交易來看,網絡廣告正在擴大著與營銷有益的結合途徑。從營銷的角度來看,它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配,也為廣告主提供了產品更多的銷售渠道,所以愈來愈多的廣告主更關注對于產品銷售渠道以及市場動態信息進行整合,并且為這些渠道以及市場追求更加不亂的交易平臺。

一.二我國網絡廣告發展中的問題

一.二.一網絡廣告情勢缺少“革命”性立異

我國網絡廣告范圍的增長很大程度上受益于外生性增長,出于對于網絡廣告理念、模式的立異其實不顯明。盡管現在遮天蔽日的逼迫性廣告已經經很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專業的網絡廣告策動、設計以及制作就必不可少,但是在我國這樣的專業策動以及創意人材群體尚未構成。

一.二.二網絡廣告表現情勢不被廣泛接受

在中國互聯網絡發展狀態統計調查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網絡病毒最使網民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶的麻煩而引發用戶反感。1些帶誘惑、逼迫性質的網絡廣告除了了帶給網民視覺“污染”外,還會強占網民的上網資源,直接影響上網速度,乃至帶給網民電腦卡機、死機等現象,從而致使其點擊率降落,進而影響了網站的收入。

一.二.三網絡廣告市場潛力有待繼續開發

目前我國的網絡普及率相對于發達國家較低,同時網絡人群的主體又不是購買力的主體,也就是網絡廣告目前的市場份額不大,這就影響了網絡廣告的效果。雖然互聯網迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長的貢獻因夙來看,互聯網還只能居于第2位。

一.二.四網絡廣告監管難度大

網絡廣告是中國1個新興的廣告市場,在加之網絡傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特色,給網絡監管造成為了必定的難度。目前,中國并無構成完美的網絡廣告監管體系,網絡廣告監管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網絡廣告從、收費到內容的無序發展,不實廣告、侵權廣告等時有產生。

二、我國網絡廣告的未來發展趨勢

二.一網絡廣告將成為主流傳布媒介

目前我國電子商務進入快速增長時間,網絡廣告市場也相應面臨優良機遇。門戶網站以及各類專業性網站在內的各種網絡廣告經營隊伍也不斷壯大,投資于網絡廣告的廣告主數量以及結構的優化進級,網絡廣告的情勢也在不斷立異。美國麥肯錫全世界鉆研所最近的調查講演也指出,互聯網超出電視成為廣告主體已經不可防止。

二.二網絡廣告市場的管理趨于規范化,公道化

國家工商局頒布了1些試行的規范以及請求,也能夠看患上出政府對于網絡市場交易的注重以及的關注。即便我國的互聯網絡廣告存在著1些薄弱環節,但可以看出我國對于互聯網絡的規范以及實施力度的增添,對于保護網絡廣告秩序也將趨于不亂狀況。

二.三網絡廣告情勢將會更為豐厚多樣

新技術的呈現必會帶給網絡廣告更廣闊更多樣化的發展。而在這類情況下,廣告商必會追求多樣化的廣告情勢,最大限度施展網絡廣告的效果。流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展,為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障,互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高,網絡廣告的表現情勢也愈來愈豐厚。未來富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將愈來愈遭到廣告主的青睞。

二.四挪動廣告業務發展進入新的階段

跟著3大運營商在三G方面業務的全面開展,流量資費的降落、無線上網本等終真個推行,互聯網巨頭的高調跟進,都顯示出我國無線網絡步入快速發展期。目前,包含挪動運營商、手機、電腦終端制造商、傳統互聯網服務商、無線服務提供商和相干的技術企業都奮力搜索行將呈現的巨大商機。

篇(2)

但這還遠遠不是網絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術手段的不斷應用，將會給網絡廣告的更寬廣的發展空間。加州大學哈斯商學院營銷戰略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當時便指出，十年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網絡廣告生態環境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網絡廣告技術監測并加以分析，互動、精準、定向將幫助廣告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統媒體無法達到的。

相對于西方網絡廣告行業對于技術的普遍采用，目前中國網絡廣告行業對技術的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網絡廣告公司不重視技術，他們中很多也都早已認識到技術對網絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術革命

技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯網周刊》，美國網絡廣告市場上，目前針對每個細分的環節都有公司在做，這些細小的環節可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創意平臺的、做用戶信息數據整合和分析的，做廣告聯盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優化的，整體上是一個非常龐雜的生態系統，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統網絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在5％左右。未來，網絡廣告技術的發展和應用將讓網絡廣告煥發出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關注眼前渠道和資源利益的網絡廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術或廣泛并深度運用技術工具的公司。

誘人的展示技術

技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術的發展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網絡廣告的載體基本上已發展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。

但如何通過展示技術，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創意技術要解決的問題。關于廣告創意的技術，如富媒體、流媒體技術，線上自主制作廣告創意的技術?；油ㄗ隽艘徊糠志W絡廣告創意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關廣告創意的平臺。

同時，隨著廣告主對網絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現的次數。國外數據透明度要比國內高很多，無論是在展現還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內要跟蹤一個廣告展現，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內曾發生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網站上投放廣告，但他要求監測在該網站上的廣告展現，但門戶網站拒絕了，言稱這些都是自己內部數據。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網站優酷和酷6，那么投放兩個網站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網絡廣告數據方面發展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經有了這種需求。

誰來支撐精準

網絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當今互聯網發展而言，技術的創新使得網絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術等這些網絡廣告底層的技術呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現出明確的需求，比如洗發水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網站是按這種標準進行區分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術公司，第一類是專門有像comScore等數據支持公司做用戶辨別，數據支持公司抽樣分析出的數據最終會反作用到廣告投放過程中。國內一些調查公司也有涉及這部分內容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優化。各類的廣告聯盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經是比較典型的一種應用?！?/p>

在目前的互聯網精準營銷領域， 已有不少企業在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有“行為定向技術”、“網頁分析技術”、“泛關鍵詞關鍵技術”等，都力圖去挖掘和發現用戶的關注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網友電腦中的Cookie文件，可以發現該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網、和訊網、股票網等等一系列的網站，每家網站的瀏覽次數在10次到15次。進一步分析會發現他著重瀏覽財經類和汽車類的相關信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關的產品。最后可以據此得出一個簡單分析結論，這名網友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發了FreeAD和MediaPower兩個系統來整合廣告投放的排期數據，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉化等數據，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態監控和優化，找到廣告投放效率和效能的更優平衡點。這也是國內網絡廣告企業的創新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內亟待起飛

清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為，“目前國內很多公司從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術等；另一方面，相對側重渠道也是必然，與我國的互聯網廣告管理制度有關系，也和整個互聯網的發展結構有關系，這是企業所處的微觀環境決定的。技術發展、渠道聯系都是重要方式，現階段在我國處于同樣重要地位?！?/p>

CNZZ數據分析師楊宇也向記者表示，“我國網絡廣告企業其實并不缺乏技術實力，但在當前行業規模下，新型廣告技術的應用和規模展現可能需要經歷一個量變到質變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產生利潤的階段。”

但是我們也看到目前網絡廣告行業還是有一些技術型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網絡廣告的技術趨勢。國外，Doubleclick最早從事數據監控，后來發展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內好耶也通過學習模仿Doubleclick而發展成為國內知名的網絡廣告公司。

同一個網站頁面上相同的位置，女網友和男網友看到的廣告是不一樣的。女網友看到可能是化妝品廣告，而男網友看到的是數碼產品廣告。如果天氣突變，晴轉大雨，重新打開的同一個網頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網絡營銷廣告。悠易互通上海分公司總經理汪文介紹，其中奧秘便在于對網友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯手互聯網精準定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術”，通過時空、環境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。

目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術加以包裝，提前發起網絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。

篇(3)

“Web 2.0”是2004年3月，由歐雷利媒體公司（O’Reilly Media Inc.）的戴爾-多爾蒂（Dale Dougherty）在會議上提出的。從此Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。Web2.0對網絡廣告有以下幾方面的意義：

1.以用戶為核心。這是Web2.0的核心思想，所有應用模式都是為了滿足互聯網用戶的需求。當DoubleClick為了滿足各種廣告商的需求不斷努力，得意地在其網站上稱“超過2000種的成功應用”的時候，Overture和Google以用戶的需求為核心，回避了發行商和廣告們所喜愛的廣告形式，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式，從而將廣告放置到幾乎所有網頁上。

2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內容的創造者，又是內容的閱讀者、消費者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產品進行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發揮到極致，每個接受到信息的用戶進行再次傳播，使營銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數據推送方式。RSS改變了傳統的Web瀏覽方式，它允許用戶根據自己的需要和喜好來訂閱相應的內容，網站也可以根據用戶的習慣發送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進一步轉變為社區式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進行共享、表態和談論，這種交流繼而產生了信任，或使友誼更加堅定。

二、Web2.0下網絡廣告的發展特點

1.網絡廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現給人們帶來了許多欣喜，對于網絡廣告而言，最大的驚喜莫過于網絡廣告的制作者從專業廣告人士擴大到全體網民。54Park應運而生。54Park全稱廣告創意公園，是一個新興的Web2.0網站，面向草根階層的廣告創意人，除了網站本身提供全球最新的廣告創意外，還提供博客、論壇服務，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產生廣告創意的源動力。這種以網民制作為基礎的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強。

2.網絡廣告的內容走向體驗型。體驗營銷指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網絡廣告也逐漸走向體驗化，通過各種方式讓消費者“親身”體驗產品或者服務。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內第一家基于行為激勵的體驗式廣告平臺，其廣告模式是通過實物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗和有獎激勵機制，引導用戶主動體驗廣告以及廣告主的產品，或激勵這些用戶把該產品推薦給其它潛在用戶，并根據一系列后續激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產生訪問、使用、購買行為。

3.網絡廣告的投放走向精準化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費用的把握。世界零售巨頭約翰?沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準投放使廣告的費用都用在目標客戶身上，最大限度的減少廣告費用的浪費。它包括三個層面的精準化：一是渠道的精準；而是內容的精準；三是用戶的精準。

(1)渠道的精準。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認的趨勢”，門戶網站、垂直網站、搜索、博客、維客、網絡游戲、聊天工具、視頻點播等構成了網絡廣告的多種投放渠道。各種網絡渠道的使用人群，其習慣與特征各不相同，網絡渠道的多樣化有助于企業根據自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標人群，雖然他們很少關注主流媒體，但是視頻游戲的靜態置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內容的精準。指運用語義分析、內容過濾、搜索等技術將廣告直接投放到與之內容相關的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內容走向精準化的表現，相對于頁面上隨意出現的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產品或服務，與用戶輸入的關鍵詞相關的廣告更容易引起他們的興趣，轉化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點擊付費的方式，允許廣告主設定每次點擊費用和每天最高的廣告費用，因此廣告主能清楚知道廣告費用都用在哪里了。

(3)用戶的精準。指通過聚類、關聯規則、Web使用挖掘等計算機技術對用戶的特征、行為進行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準確鎖定目標客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標準進行封裝、隨RSS信息進行的一種新型網絡廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進行內容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發送給目標讀者，從而實現廣告的精準投放。

三、小結

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網絡廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅動商業信息的投放，體驗式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費者為核心的web2.0中，網民可以參與廣告的制作，內容越來越強調用戶的體驗、互動和娛樂化，精準的投放已成為網絡廣告技術發展的一個主要方向。

參考文獻：

篇(4)

相比傳統廣告，網絡廣告以其易于數據跟蹤分析、互動性強、精準性高以及越來越多的廣告形式等高性價比特點，獲得眾多廣告主親睞。

當前網絡廣告市場總體來看，主要通過幾種渠道投放：

1、4A廣告公司、網絡營銷公司、網絡公關公司等以創意、策劃、制作、執行整體方案的廣告公司；

2、廣告聯盟、媒體廣告公司等以媒介購買為主的執行單位；

3、直接通過網站購買廣告位投放。

網絡廣告主，從行業來看，除了汽車、金融、IT、電子產品、快消品等以品牌廠商主導，擁有專業網絡營銷人才或有足夠預算通過第一種渠道進行廣告投放外，類似網游、軟件、服裝、電子商務網站、娛樂休閑類網站、醫療保健等行業魚龍混雜，而眾多中小廣告主，由于費用有限，不得不通過推廣方式較簡單、數據服務不完善的媒介購買單位或直接聯系網站來進行網絡營銷。

在廣告費用本就不充裕的情況下，廣告流量、點擊量、注冊量、下載量、電詢量、消費量等一系列用于評估效果的數據成了中小廣告主最為關注的點，也成了是否與供應商繼續合作的考核標準。

而效果除了與網站內容、網站受眾情況、廣告形式、廣告位置等硬性條件有關外，還與廣告主提供的廣告素材、廣告主題等息息相關。廣告主的考核評估便可能與媒介購買單位或網站的利益產生沖突，從而最終導致誠信缺失的國內網絡廣告惡意點擊、虛假彈窗等作弊行為充斥市場。

退出網絡推廣市場吧，看著別人搞得紅紅火火，于心不忍，特別是網游等以網絡營銷為主的公司，退出更是無稽之談；高調進入，卻又因作弊或選擇不當而沒有實際效果，即使對不同的媒介購買單位或合適的網站先進行淺嘗式投放，也會不得不在本不充裕的資金上重重的挖個洞。

篇(5)

嫁人當嫁江南春,“嫁”企業呢?

標準的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司,不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當有人還在詢問江南春樓宇廣告明天時,他似乎已經忘了什么是樓宇廣告,另外一個新興的網絡廣告市場正等待他去“跑馬圈地”――一個盤口達100億元的龐大廣告市場。而這是否意味著控制40%網絡廣告資源的分眾就一定稱霸“網絡”?新興躍起的百度TV等視頻廣告商們是軟柿子嗎?網絡廣告市場狙擊戰正激烈交火,總有企業能對分眾說不。

被放大的虛擬市場

江南春還是耐不住寂寞。

精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后,他將目光投向了更多廣闊的盈利市場――網絡廣告。據第三方中國互聯網協會(DCCI)數據中心的資料顯示:2007年中國網絡廣告市場規模在2006年49.8億元基礎上,總體規模首次突破100億元這一歷史大關,達到104.1億元人民幣。經記者粗略計算,即便不含搜索引擎的30億,其年增長率在50%以上。

宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華在接受《小康財智》采訪時談到“中國網民平均每周上網時間高達14小時,已超過平均每周看電視的時間。”他分析認為,僅以現有的2.1億中國網民算,16到35歲的消費主力每周的上網時間更是高達30小時,這使得越來越多的企業將網絡媒體作為一個與消費者溝通的重要途徑。

互聯網分析師張永告訴記者,“2007年中國網絡廣告總體市場規模超過100億成為事實,單一門戶式廣告空間正在向以網站群為代表的平臺轉移。隨著北京奧運會的到來,網絡廣告市場的增長率將超過50%,而且在未來5年內,互聯網廣告還將保持40%左右的年復合增長”。易觀分析則大膽預測:不含渠道在內,2008年中國網絡廣告市場規模將達到112億。

誰敢怠慢2.1億網民的話,顯然是和這群人身后的超百億金山有仇,江南春和很多廣告商們不需要這樣的仇恨。

市場:江南春式屠宰

江南春沒有錯過這次機會。

一個資本玩家的手法中最多的資源就是錢。分眾利用資本市場手段和良好的收益于2007年提出了“數字化媒體”戰略,業務重心向互聯網行業傾斜,并通過火線收購的方式,采用一貫的“江氏”

收購閃電戰。旗下子公司總共了40%以上的網絡廣告業務,不可爭辯的逐步成為中國網絡廣告商的“一哥”。

分析人士認為,分眾的步伐即便不加快,而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個市場大頭。到那時,分眾在渠道廣告中所占比例將摸進九成。這一趨勢的加劇,如果產生共振,網絡廣告行業的地震將會到來。

同行業競爭者百度TV執行總裁薛晨也承認分眾領跑的方式很野蠻,這種結合必然對商有長遠的利益盤剝,即便是近期也會對百度TV這樣的企業產生傷害。

行業分析師認為,這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利,另一方面,他們恐慌于分眾壯大后的強勢利益盤剝,而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當然,分久必合,隨著營銷思路更加清晰和專業,網絡實力的興起,集中采購、分布投放、效果集合、精準營銷的趨勢將更加明顯。

一個行業的利益拉鋸戰正悄然升級。

叫板:百度TV再造“網絡分眾”

分眾就能一手遮天?

答案是否定的。強勢后的利益不公平分割導致抗爭者涌現。所以,陣痛之中就有較大潛力的企業脫韁而出,2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術實力,強化網絡視頻平臺,借以打造“網絡分眾”。

“‘百度TV’就是由20萬家網站資源組成的廣告聯播網,采取‘集中采購、投放;效果聚合、精準營銷’的模式,通過大量的奧運關鍵詞查詢將涌向搜索引擎網站,附帶的是注意力、流量和廣告,也將碎片化的廣告資源加以整合?！卑俣萒V總裁段嘉瑞在接受《小康財智》記者采訪時答道。而通俗講,就是在網絡視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。

薛晨告訴記者,雖然分眾在戶外具有不可對比的優勢,不過,并不表明在網絡視頻廣告市場有先機,在量上的積累,并沒有發揮其質的功效。相反,百度TV的舉措更瞄準現實。“精準廣告”、“互動營銷”等廣告模式,受到業界的青睞,已吸引到HP、MOTO、中國移動、寶馬等眾多品牌廠商的投入。

值得玩味的是,易觀出具的一份報告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報告顯示出百度以24.5%的占有率成為網絡廣告市場新的領跑者。2008年2月28日,易觀國際2007年網絡廣告市場調研數據顯示,不含渠道在內,2007年網絡廣告市場規模達到70億,同比增長51.5%,其中搜索引擎廣告為29.2億,同比增長85%

段嘉瑞認為,百度TV作為典型的視頻網絡媒體公共運營商,不僅僅包括了網絡媒體公共運營商本身的三大特性，還結合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽習慣的視頻廣告,已經成為網絡媒體公共運營商市場創新者。市場給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場的領先者。

問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。一個市場不會因占領40%比例而死氣沉沉,而更多鰱魚的參與,市場之水不死反活正成為鐵定規律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。

記者觀察

前段時間有本史書很受傳媒人熱議――馬立誠著的《歷史的拐點》。本書每一個拐點故事在散發書香的同時流淌著智慧:商鞅變法的誠信和鐵腕,趙武靈王的遠謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道,以及商業模式散發的智慧。

實話講,個人還是比較看好江南春的戶外廣告模式,畢竟在中國能夠出這點子的只他一人。時移世易,反觀分眾在網絡廣告上的戰役,倒也少些智慧,多了幾分財大氣粗的魯莽氣,大鳴大放。

篇(6)

關鍵詞　網絡視頻　數字化報業　廣告

中圖分類號　G216　文獻標識碼　A

數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發

在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的

視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。

報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。

5　報業集團成立專業化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

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據發現，過去十年中國互聯網經濟以滿足用戶娛樂服務和信息獲取為主，網絡廣告、網絡游戲成為主要盈利模式。而隨著2010年品牌價值在中國的日益凸顯，廣告主的效果營銷意識日漸增強，因為09年經濟危機對于培養廣告主效果營銷的意識提供了契機。同時，2010年中國網絡廣告市場開始了恢復性增長，增速逐步提升。對于這樣一個發展迅猛的行業，我們對2011年大膽展望，今年的互聯網廣告市場將呈現出五大趨勢：

一.網絡廣告越來越趨向于追求效果，手段趨向于整合營銷方式發展。

網絡廣告在近十年的發展以來，廣告主逐漸從迷茫走向了理性，對于各種投放都越來越注重ROI，一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統廣告都開始進行嘗試，為進一步擴大廣告效果其線上線下整合式營銷趨勢明顯。過去的2010年，凡客，淘寶商城都是這其中的運營典范，整合式營銷的作用在于通過線下活動提升了品牌認知和價值，然后反向推動網絡廣告的傳播效果，從而實現廣告主ROI的提高。

二.網絡廣告逐漸地域細分，呈現出本地化趨勢

隨著網絡廣告的精準營銷要求，未來一年最大趨勢之一就是精準地域投放，網絡廣告逐步以地域細分，其好處是對目標群體進行充分細分以實現廣告的精準投放與有效覆蓋。互聯網“去中心化”的趨勢日益明顯，過去由門戶網站一統江湖的局面正在被打破，網民本地化、區域化需求的特征決定了垂直化網站，以及社區、視頻等網絡媒體要做出相應的策略調整。

三.網絡廣告效果逐步開始可量化，更加認同第三方權威數據。

廣告圈經常流行一句話，對一個廣告主來說，你50%的預算被浪費，問題是你不知道是哪50%，所以將廣告效益量化才能真正讓媒體具備媒體應該有的價值。對于網絡廣告效果大概分9個維度的指標：點擊量，訪問量，獨立訪問量，廣告頁面跳出率，訪問路徑，退出頁面，訪問者成本，轉化率，投入產出比。隨著以后網絡廣告的發展，其量化標準會越來越復雜，維度越來越多，越來越精細化，網站統計工具已經滿足不了這些需求，媒體和廣告主逐漸開始認同專業的第三方權威數據，例如百度廣告管家提供的多種廣告統計報告。

四.網絡廣告移動化開始興起，隨著移動互聯網共成長。

隨著移動互聯網的發展，手機的核心使用價值從普通的通信工具發展成為具有媒體化特征的智能終端，這也就意味著移動終端已經開始有條件成為新的營銷渠道，這也就是廣告移動化的趨勢。不過中國的國情不同于國外，國內移動互聯網的發展相對美國等互聯網發達國家略顯滯后，這個市場還需要未來一到兩年的慢慢培養

五.網絡廣告管理免費新時代已經來臨