旅游消費行為分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游消費行為分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

作為改革開放后出生的新一代“80后”和信息高速發展的網絡時代出生的“90后”，兩者不同的社會環境和心理特征影響著各自的消費行為特征。“80后”作為工作和家庭群體，“90后”作為學生群體，在工作，家庭，學習生活中，他們承載著不同的壓力，而旅游正是一種釋放壓力的好方式。通過問卷調查的方式從心理角度對比分析“80后”與“90后”的旅游消費行為，并歸納了其旅游消費行為特征，為更好的細分旅游市場，促進旅游業發展提供一些啟示。

關鍵詞：

“80后”；“90后”；旅游；消費行為

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）08006203

1引言

如今，“80后”，“90后”，兩個時代鮮明的群體，自從進入人們的視線便備受關注，不論從生活方式，工作習慣，學習生活各方面來看。無形的壓力壓在兩代人的身上，自從1995年國家出臺黃金周，旅游并成為他們釋放壓力的新方式。兩個群體心理特征的不同決定了他們不同的旅游消費行為。對比兩者的旅游消費特征，可以更好的細分旅游市場，促進旅游業的發展。

2研究綜述

“80后”，“90后”作為當今旅游消費主體，一直備受關注。最近幾年，學者對這兩個群體的旅游消費行為進行了相關研究。

有些學者單純的研究其中一個群體。姜岑，趙佳君，梁曼（2010）通過陽翼所開發的量表，對“80后”調查對象的價值觀分為五類：傳統型，享樂型，成就型，世故型和自我型，并分別研究了各自的旅游消費行為。袁省，宋丹萍，黨春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，結合“80后”網絡時代的背景，提出了網絡營銷，電子商務等市場開發戰略。白凱，嚴艷，高言鈴（2011）使用“Saucier五大人格特質量表”和“自主開發的潛在旅游消費偏好測度量表”分析了“80后”消費群體人格特質和旅游消費偏好之間的關系，對“80后”的人格特征進行了五種分類，發現不同特征的人，旅游消費偏好是不同的。苗燕（2013）基于時代特征對“80后”這個群體的生存現狀和旅游消費條件做出分析，對“80后”旅游消費開發提出決策：產品多元化，注重目的地形象建設，基礎配套建設完善，加強媒體宣傳。楊艷華（2013）以安陽市高校為例，研究了“90后”的大學生旅游消費行為進行分析，得出大學生旅游需求的驅動因素。

一些學者同時研究兩個群體的旅游消費，杜繼淑，鄭惠（2010）分析了“90后”的旅游動機，總結了他們的旅游消費特征，并與“80后”進行異同點比較，為“90后”旅游市場開發提出建議：產品開發更注重娛樂性，價格定位要靈活，宣傳方式要新穎。重點研究的是“90后”的開發市場。唐丹，郭晶瑩（2010）通過調查問卷和深度訪談的基礎上。對“80后”“90”后青年的旅游消費行為進行了分析，并歸納了其旅游消費行為特點：由于時間和金錢的原因，他們會選擇在寒暑假或黃金周去比較近的周邊城市旅游，住宿和交通會選擇舒適便宜的方式。

在前面學者的研究基礎上，我們發現將“80后”，“90后”的旅游消費對比分析還很少?；诖搜芯靠瞻?，我們將對“80后”，“90后”兩個群體比較分析，得出兩者的旅游消費特征，并希望可以為旅游業的發展提供一些啟示。

3研究設計

本次研究調查的對象，主要是南寧市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要為在校大學生，“80后”主要為在校研究生和參加工作的人士，問卷調查的主要內容包括旅游目的地的選擇、旅游項目的選擇、旅游信息的獲得渠道、旅游出行方式的選擇、旅游城市偏好、出游頻率等等。

本次研究調查采用的是問卷調查法，于2014年9月到12月份主要是在南寧市和網上共300份調查問卷，回收282份，有效問卷270份。其中“80后”調查問卷156份，“90后”調查問卷113份。問卷有效率達90%。

4研究結果與分析

調查問卷顯示，“80后”與“90后”都非常喜歡外出旅游，兩者喜歡旅游的比例都高達80%以上。有旅游動機才能促進旅游消費。下面通過問卷具體分析“80后”、“90后”旅游消費行為的特征。

4.1旅游目的地的選擇

不同的個性心理特點影響旅游者對旅游目的地的選擇。美國學者斯坦利?C?帕洛格把旅游者分為五種心理類型：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。五種心理類型在旅游目的地選擇上存在很大差異，自我中心型旅游者行為比較謹慎，不愛冒險，喜歡熟悉的環境，他們傾向于選擇傳統熱點的地區。相反，多中心型旅游者思想比較開放，愛冒險，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，因此他們會避開選擇大眾化的旅游目的地，比較喜歡有特色的或民族性的旅游地，這些旅游目的地處于開發初期或者還未開發，多中心型使我們旅游者通常成為這些目的地的開拓者。中間型的旅游者則處于兩者之間，這部分旅游者數量最多。選擇傳統熱點的地區的調查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，選擇有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可見，“80后”更加偏向自我中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游?！?0后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方。

4.2旅游資源的選擇

旅游的過程，不僅僅是為了欣賞一路的美麗風景，也是希望用旅游購買的行為來滿足自己的一些心理需要，比如對溫暖的陽光、清新的空氣、綠色的食品等這些最基本的生存需要。當然也不僅僅是這些，旅游者的享受需要旅游者除了對旅游活動過程中，自己生存需要之外，還有享受的需要，這是一種高級需要，是對美好事物的向往和追求的需要，但是這種需要也是建立在旅游者的生存需要的基礎之上的。為了滿足旅游者不同的旅游需求，我們就需要對旅游資源做出選擇。

在旅游資源的選擇上，“80后”與“90后”的選擇情況基本一致?！?0后”與“90后”多選擇休閑度假和觀光旅游，所占比列分別為35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多為工作和家庭群體，他們大多選擇商務旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能會多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商務旅游的重游率較高。另一方面，繁忙工作之余，與家人一起度假休閑旅游也是他們的必選項。既能和家人在一起，又能調整身心。“90后”多為學生群體，他們大多選擇觀光旅游及文化旅游，體會大自然的美景，又能體驗當地的風俗傳統和生活方式。其他的探親旅游，體育旅游的旅游者較少。

4.3旅游信息的獲得渠道

調查數據表明，在獲得信息方面“80后”、“90后”分別有45.5%、48.2%通過瀏覽網頁獲得，36.45%、3278%的人通過朋友介紹，12.34%、10.8%的人通過向旅行社咨詢獲得信息，其余的人通過報刊雜志獲取信息。網絡在我國流行在1994年就開始了，所以“80后”、“90后”青年從小就能夠接觸到網絡信息。當問及“通過網站搜集哪些信息”時，選擇旅游景點的占44%，查看各大旅行社提供的旅游線路和報價占32%，通過貼吧或論壇占29.71%。由此可見，“80后”與“90后”在獲取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因為從網上獲取旅游信息簡便快捷，但相對于網絡這種虛擬環境，他們中還是有很多人更傾向于人們的口碑效應，從眾心理很普遍，因此在獲得旅游信息的時候，他們會親自去征詢親友的意見，與自己的好友探討旅游攻略，以減少風險，獲得比較詳細可靠的旅游信息。

4.4旅游出行方式的選擇

在調查結果中，“80后”選擇自駕游占42.7%，207%選擇火車出行，18.9%選擇汽車出行，9.2%選擇飛機出行?！?0后”中48.7%以上選擇火車出行，326%選擇汽車，很少選擇自駕游。由于“80后”有自己的經濟來源，所以自駕游比較多。而“90后”為學生群體，沒有經濟條件，為了滿足自己實惠的旅游，所以選擇普遍而又便宜的出行方式。

4.5出游時間和頻率的選擇

“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到總人數的23%。從1995年國家黃金周出臺起，黃金周旅游的人數逐年增多。而選擇每年不出游的人數幾乎為零，可以看出隨著人們生活質量的提高，旅游越來越受到年輕人的喜歡。從出游的時間來看，“90后”中有27%的人選擇寒暑假，45%的人選擇黃金周，9%的人選擇雙休日。而80后中有46%的人選擇了雙休日，其次是21%的人選擇黃金周，由此可以分析出選擇選擇寒暑假的“90后”青年主要為在校學生，他們有更多的閑暇時間，黃金周也是他們最佳的出游時間；而選擇雙休日進行旅游的多為“90后”，他們一般會選擇郊外近游。

4.6停留時間與住宿選擇

從旅游中停留時間來看，57%的人會停留2-3天，24%的人會停留1天的時間，20%的人選擇停留4-6天。不難看出停留時間集中在2-3天，主要考慮到學習和工作。從停留時間和住宿的交叉分析來看，住宿首選為賓館，“90后”大多選擇如家等經濟型酒店，他們只想滿足便宜、安全，舒適的需要，“80后”會選擇星級酒店，還有少部分為了體驗生活會選擇當地居民。

4.7旅行方式的選擇

根據數據分析，“80后”、“90后”在選擇旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人選擇了自助游，23%的人選擇參加旅行團，僅有7%的人選擇半自助游。而“90后”選擇自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作為新世紀的青年群體，他們追求個性的獨立，追求刺激，希望能夠擺脫旅行社等所提供的綁定式的旅游服務，因此在旅游途中傾向于自主性，享受旅游帶來的自由和快樂，更多的人選擇自助游。

4.8旅游城市偏好

“80后”、“90后”青年在選擇旅游目的地城市偏好的時候，55%選擇所在城市周邊地區，32%選擇其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南麗江、西雙版納、四川九寨溝、海南、新疆、內蒙古大草原，其中區別較大的是“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人實際出游的目的地集中在所在城市周邊地區。

5總結

通過問卷的調查數據對“80后”、“90后”進行對比分析，我們不難發現在旅游目的地選擇上，“80后”更喜歡以自我為中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方；在旅游資源選擇和旅行方式的選擇上，“80后”、“90后”的喜好情況基本上保持一致，多選擇休閑度假和觀光旅游的自助游；在旅游信息的獲得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜歡在網上獲取旅游信息這種簡便快捷的方式，但其中也有很多人更傾向于人們的口碑效應；然而在出游時間的選擇上存在很大不同，“90后”大部分為學生群體更喜歡在黃金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群體大部分人選擇了雙休日出游；在停留時間和住宿上，選擇2-3日的居多，但是“80后”更喜歡選擇星級賓館，而“90后”更多的會選擇經濟型酒店；在旅游城市偏好的選擇上，“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人選擇所在城市周邊地區，而“80后”的選擇沒有一定的局限性，各個城市都有選擇。

綜上所述，“80后”、“90后”成為當今社會旅游消費的主力軍，既有共同性，他們時尚，獨立，喜歡冒險。又有不同性，“80后”的群體已經擁有工作和家庭，有自己的經濟來源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依賴家庭的經濟支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相關部門可以根據“80后”、“90后”旅游需要的不同，細分旅游市場，制定不同的旅行方式來滿足他們的需要，進一步促進我國旅游業的發展。

參考文獻

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[6]陳春.“80后”旅游動機與旅游消費行為關系研究[D].杭州：浙江大學，2008.

篇(2)

一、調查基本情況

（1）調查時間和對象

本次調查方法主要利用問卷調查為主，對淮陰師范學院、淮陰工學院、江蘇食品藥品職業技術學院、江蘇財經職業技術學院、淮安信息職業技術學院的在校生進行調查，并進行一定的數據分析。調查時間為2013年5月10日-12日和2013年10月12-14日兩次，調查地點為各大高校餐廳門口、宿舍門口和校園主干道。調查內容包含旅游時間、出游動機、旅游目的地選擇、旅游消費等。前后共發放問卷200份，收回188份，回收率為94%；其中有效問卷181份，有效率為96%，基本滿足調查需要。

（2）調查區域基本情況

淮安位于江蘇北部地區，在全國屬于三四線城市，總人口546萬，其中市區人口95萬左右。2012年淮安 GDP總量達到1920.91億元，在全國排名第80位；人均GDP為41000元。在全國消費水平而言位居中上游，在江蘇處于欠發達經濟水平。

二、調查情況分析

（1）調查顯示，在出游次數上有35%的學生一年中出游次數為1次；45%的達到2次，有13%的學生達到3次（含3次）以上。說明大學生對旅游持歡迎態度，希望能增長見識，豐富人生體驗，拓展自己的“第二課堂”。同時，筆者還發現本科院校如淮陰工學院等本科院校出游頻率次數（2.1次）明顯高于周邊的高職院校（1.95次）。

圖1 出游次數

（2）在出游動機上，37%學生認為是增長見識、開拓視野的學習型動機，24%學生認為是為了異域文化的體驗，18%學生是為了放松身心，休閑娛樂，13%的學生是出于社會交往的動機，還有8%屬于康樂、宗教等其他各種原因。

圖2 旅游動機

（3）在旅游消費上，大學生能接受100元消費的占12%，100-200元的為23%，200-300元的為37%，300-400元的為16%，400元以上的為12%。這說明大學生目前在旅游消費上能接受的消費區間為200-300元，且旅游距離為離淮200-400公里的5小時都市圈內，這也符合大學生對旅游目的地的選擇符合距離衰減規律，即隨距離的增加而降低。

圖3 消費比例

三、淮安大學生旅游行為特征及實證分析

（1）旅游消費行為特征

調查發現，淮安大學生出游市場目前主要以一日游、二日游短程線路居多。高校大學生主要經濟收入大多數依靠父母提供的生活費，其他為獎學金、助學金或打工收入。一般月生活費維持在800-1000元，去掉正常的衣食住行開支外，所剩不多，因而多數選擇花費少的經濟型項目。況且淮安高校生源結構以本省為主，即使是五一、十一等長假，離?；丶揖佣唷＝洕鷹l件和休閑時間決定了飛機團、出境游等長線選擇機會不多。即使在支出結構中，位居前列的是交通、門票和住宿，這反映大學生旅游活動可選擇機會較少，既與自身經濟條件有關，也與所處的特定旅游發展階段有關。

（2）空間消費行為特征

目前淮安大學生旅游時空距離多為近距離、短時間的旅游活動。散客出游較為頻繁，經濟條件、出游偏好、地理區位、以及淮安資源條件決定了目的地市場為環安徽、浙江、山東等省市五小時都市圈，尤以名山大川名勝、主題公園為主。

四、問卷引申分析

（1）大學生知識面廣，精力旺盛，對新生事物有強烈興趣，在對旅游產品或線路制定過程中，盡量做到薄利多銷，減少購物、加點等環節。作為90后特點明顯的他們，對新生事物如夢幻主題公園興趣較多，注重求知、內心精神世界和自我情感體驗。

（2）大學生旅游市場存在較多的口頭違約行為。筆者在行業實踐和調研中經常發現，大學生與旅游企業基本達成協議時或默認協議時，經常沒有下文。使旅行社與商聯系好門票、訂好交通方式后經常措手不及。這種低成本、高風險違約使旅游企業對大學生旅游市場開發時經常心有余悸。

（3）大學生旅游市場有一定的自發性、盲目性。作為90后大學生，其消費觀念較為前衛。對時尚產品的消費跟風仿效，如學習駕照的熱情和主動性遠遠超過如考證培訓、外出旅游的投資。

（4）通過互聯網等方式獲取市場的信息比重大大提升。非常注重對現代信息技術的嘗試和利用。

五、開發大學生旅游市場的策略

（1）產品開發策略要因地制宜。 在大學生旅游產品或線路進行開發時可采取小包價或半包價，在解決交通、門票等價格批發惠同時，在住宿、餐飲方面可彈性安排，既能降低產品的直觀價格，以價換量，將潛在市場轉化為現實市場，又可以滿足個性化要求。同時，在產品開發過程中增加體驗旅游產品。90后大學生自我意識強烈，喜好追逐非主流價值，在保障旅游安全情況下，酌情開展體育、攀巖等活動。

（2）充分發揮校園銷售、校園的作用。旅游企業對大學生旅游市場的培育應在產品內涵、質量上下功夫，決不能因為消費能力不足而不以為然，甚至出現有損行業形象的“蝴蝶效應”。因為這種潛在旅游市場在幾年后會轉化為重點市場。旅游企業可以通過在高校網點開設校園、銷售的方法，利用優質低價以及薄利多銷的口碑效應為自己尋找客源，在符合相關旅游法規前提下招攬客源，吸引“回頭客”，實現良好經濟效益。

篇(3)

關鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業的發展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅游地的產品開發與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。

近幾年來，學術界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費行為的界定

旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態環境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現在對旅游地和旅游產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現出理性或非理。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害

（一）旅游時間選擇過度集中

自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節這三個時間段。根據中國旅游網的報道，2005年的五一、十一、春節黃金周的旅游人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區，而溫點或冷點景區備受冷落。據統計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數占五一期間總人數的38．70%。就是面對同一景區，旅游者選擇游覽景點也呈現出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優美的藏經殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰，由此引起旅游地環境的破壞和旅游質量下降。

（三）異化旅游內容

不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現象大大削弱了旅游本來的含義。

（四）破壞環境和設施

早在2002年，中國第一個民間環保組織“自然之友”的負責人、全國政協委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。

四、旅游者非理性消費行為的成因

旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：

（一）旅游產品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結構化和連續的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產生。由于旅游產品的無形性、生產與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現非理性也是很普遍的現象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現趨熱避冷。

另外，旅游產品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產品能滿足個人的需要，而現階段旅游產品的內容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協調。在這種情況下，旅游者很容易產生改變旅游項目內容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因導致非理性消費行為

旅游者自身養成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產品價格水平等約束條件，進行旅游消費。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次?；蚴窃谧鳑Q策時，未經仔細考慮或者對旅游產品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。

（三）旅游供應商的經營策略推動非理性消費行為發生

有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產品開發、產品定價和產品促銷。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區，專門針對富豪們的攀比心理進行產品開發和定價；戶外用品就是特意為野外運動發燒友開發出來的產業，不少商家推出能被發燒友們肯定的專業產品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。

（四）旅游媒體的營銷手段引發非理性消費行為

一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區過熱，旅游消費質量下降；另一方面，引發旅游產品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩定。

五、旅游者非理性消費行為的防范措施

由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業健康發展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發多樣化、個性化的旅游產品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發多樣化、個性化的旅游產品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發展。開發多樣化的旅游產品過程中，要考慮將不同的旅游產品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發綜合性強的產品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發個性化的旅游產品要充分發揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。

第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯合下發通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強旅游供應商的企業誠信建設。非理往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業行為進行監管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身的執業水平，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對旅游業的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業發展，另一方面要防止媒體對旅游業發展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產生影響，容易導致旅游者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發生。

總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業規范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經濟的快速發展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經濟學學者認為假日經濟在短期內刺激經濟，但不能帶來經濟的長期快速發展，因此建議有關部門對節假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業發展和旅游者健康消費都有利。

參考文獻：

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【關鍵詞】永川；高校學生；消費結構；消費行為；建議

一、永川高校基本情況概述

重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學院、重慶大學城市科技學院、重慶科創職業學院、重慶財經職業學院、重慶城市職業學院重慶等十余所高校，高校學生覆蓋率占全區的三分之一以上。

二、永川高校學生消費特點

為了更好地了解高校學生消費結構與消費行為，本文特別對永川各高校學生的消費情況進行了問卷調查和實地訪談。本次問卷共發放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經過分析，呈現出許多的特點：

1．生活費區間分析

生活費是指“以月均消費支出為計量單位的大學生在求學期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學費、住宿費、往返家鄉與學校間的交通費方面。目前大學生月消費在500元及以下的學生的比例為22％；月消費在500～1000元的比例為43％；月消費在1000元以上的比例為35％?？梢?，大學生月均消費支出水平呈上升態勢，且以相對中等的500～1000元這一區間最為普遍，表現出兩頭低、中間高的狀況。

2．對生活必需品的消費觀。生活必需品是我們每個人生存的必要條件。根據對永川高校學生的調查了解，高校學生對生活必需品的消費觀認識還不夠，他們對生活必需品的認識僅僅表現在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認為精神消費才是最重要的，物質消費是次要的?？梢?，大學生對生活必需品的消費觀呈現出一種認識缺陷的現象。

3．對品牌消費的意識度。21世紀的大學生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時尚和品牌的向往。在調查中，有56％的大學生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時尚消費產生的就是攀比消費，有些大學生虛榮心較強，同處在一個屋檐下的同學都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經濟實力不同，追求時尚和盲目攀比的消費理念使得有些大學生過度的高消費與實際經濟現狀矛盾深化，導致部分大學生的自卑心理，形成了不良的消費風氣。

4.業余時間分配對消費觀念的影響。作為高校學生的我們，業余時間是相當多的。不少的大學生利用業余時間去消費、購物，以此來打發自己的業余時間。據問卷統計資料來看，大學生的業余時間分配是不合理的，表現在：盲目利用業余時間去消費、購物、旅游等方面。他們的盲目消費導致每月他們的生活費都超出基本的開支，這使得許多的家長認為大學生活沒有真正的體現其價值意義。可見，大學生業余時間分配對消費觀念呈現出趨向于盲目的認識。

三、永川高校學生消費構成

從該表中可以看出，人際交往和購物費用呈現出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費比較趨于穩定。大學生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據統計，在每月消費的主要項目調查中有48.5％的學生選的是娛樂。知識拓展費用、旅游成為大學生消費的新增長點。首先，越來越多的大學生趨向于考證或者考研，報名費、資料費、培訓費等月均支出為300元以上的學生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當前大學生開闊視野、增加閱歷、修養身心的必修課，調查中發現每學期中進行旅游的大學生高達58％。

四、永川高校學生消費行為分析

據問卷統計資料可以看出高校學生的消費動機大部分是出自于對生理需求的消費，占總消費的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學生的消費行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費，我們應該將精神消費與物質消費緊密聯系起來，真正從當代大學生的各方面消費動機考慮，提出科學合理的消費模式。

五、合理平衡和規劃大學生消費結構的建議

高校學生的消費結構和消費行為作為一種精神文化現象，它在一定程度上反映出高校消費教育理念的缺位。因此應該把消費教育理念列入不同級別高校的教學計劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學生消費結構消費與消費行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規劃大學生消費結構與消費行為的建議：（1）在各高校發放合理消費指南，尋找一些適合學生的工作，讓學生周末參加社會實踐、做兼職或在校勤工儉學，體驗掙錢之艱辛，從而降低過度消費和盲目消費。（2）在校園文化建設中設計有關高校健康消費的活動專題。（3）各校建立理財咨詢服務，邀請高校知名教授講授理財和消費意見。（4）高校舉辦各項體育運動比賽，既利于學生康體健身，還利于學生間的交流學習。（5）組織學生參加政府舉辦各種文化交流活動、考研交流活動以豐富學生文化知識，增加其學習熱情，促進學習消費。（6）各景區實行永川景區通票制，開發適合學生消費水平的旅游產品和紀念品，刺激學生旅游消費需求。（7）各校及景區內可增加適當的休閑娛樂功能緩解學生學習壓力，從而減少學生對網絡和購物需求。（8）豐富學生業余文化生活，盡量減少學生的不合理消費。

總之，高校學生消費結構與消費行為是高校普遍關注的一個熱點，也是廣大人民群眾討論的一個話題。各高校的學生構成各不相同，其消費觀念也有差異，但呈現出的特點卻大致相同，即盲目消費、過度消費。因此，我們應從實際出發，認識到高校學生消費結構與消費行為的誤區，致力于改變不合理消費趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學生消費結構與消費行為提供參考。

參 考 文 獻

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[4]趙祥祿．學生不良消費行為的現狀、原因和對策[J].內蒙古師范大學報.2004

[5]屠如冀，葉伯平．現代旅游心理學[M]．青島：青島出版社，2004（4）

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關鍵詞：歐美游客 旅游消費行為 供應鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場是一個穩步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費行為實施調研，從人口統計學特征、旅游決策行為、旅游消費偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費行為加以研究，并基于此研究結果分析并提出旅行社供應鏈管理優化策略。

一、國內外文獻研究綜述及選題的意義

（一）國內外研究現狀評述

在旅游者消費行為研究方面，國外研究與國內研究的重點和方向有所不同。

國外研究：從國外研究文獻來看，旅游者消費行為研究是旅游專業研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學的研究主體， 一直受到各國學者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費行為產生的影響。但是，對旅游者消費行為的研究極少有系統的理論支持，大多數研究僅限于探討游客在旅游消費過程中表現出的時空動態規律，并且把旅游者旅游消費后的態度感知等作為重點的研究對象，而較少把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結束后整個過程作為一個整體來進行研究，即研究的系統化不夠。

國內研究：我國旅游研究起步較晚，國內學者對旅游消費行為的研究文獻不多，而且大部分此類文獻是針對國內旅游者中細分市場的旅游消費行為進行研究，而對來華旅游者消費行為的研究甚少。目前，關于入境旅游者消費行為研究的文獻主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調研對象，而不具體細分客源國或客源區域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點，研究某個入境旅游客源國或客源區域市場的旅游消費行為。而將某個入境旅游城市作為考察點來研究某個入境客源國或區域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費行為的研究至今尚未出現。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業的進一步發展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業賴以生存和發展的生命線。我們必須首先了解旅游供應鏈最終端的旅游者對消費行為的偏好， 了解其內在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業經營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業提供有利的依據，使其更有效地開發產品，提升服務質量，進而提升經濟效益。

二、調研的設計與實施

筆者于2015年3月設計了廣東入境歐美游客旅游消費行為調查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區對入境歐美游客進行預調查和深度訪談，對調查中反映出的問題作出合理、科學的調整。于2015年6月至7月進行正式調研，調研地點在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀念堂、陳家祠。調查問卷設計的選項列表見表1。本次調研共發放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費行為調研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統計學特征

1、廣東入境歐美游客的性別構成分析

此次調查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總人數的48%，男性占52%。如果將游客細分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強調保障婦女地位和男女平等政策引導有關。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構成分析

在廣東入境歐美游客調查中，歐洲和北美市場年齡構成差異不大，年齡結構分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個年齡組人數所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結構分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經濟能力有極強的相關性。25―64歲歐美游客群體應該成為主要的營銷目標市場。

3、廣東入境歐美游客的職業構成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業統計，其中商貿人員最多，占27.6%，其次是專業技術人員，占16.8%，職員占14.7%，學生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務員、主婦的比例最少。商貿人員比例最高與廣東的外向型經濟活躍，世界工廠的作用和港口、航運、會展業相對發達有關，促成了商人頻密入境的需求。專業技術人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠程出游的條件。此外，擁有較長假期的學生市場也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學士學位的比例為44.6%，獲得碩士學位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學歷在本科或以上。此現象可以從受教育程度與工作性質、所處階層、收入水平、見識面的直接相關性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學歷遠程出境旅游人數占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動機分析

從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經驗都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動機數據的分布列表。在調研結果中發現，廣東入境歐美游客的旅游動機中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗非常向往，對于冒險的感受強烈。調查人群在旅游動機選項中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗當地居民生活的占25.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結果也揭示了廣東旅游業對獨具嶺南特色的自然景色和民族風情的旅游資源的開發與保護的意義。開發能夠體現人文特色、創造與當地居民接觸機會的旅游產品有著極其重要的價值。

2、 旅游信息來源分析

在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數據（表3）中，58.1%的游客選擇互聯網作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網?；ヂ摼W將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯網的生力軍?；ヂ摼W成為歐美國家高素質的預期旅游者獲取信息的首選，互聯網也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業、政府的宣傳網絡了解旅游信息，更多地，還可以通過已經前往旅游目的地的游客對旅游服務供應方的網絡評價來決策自身的選擇。當然，互聯網不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋作為旅游信息來源，此成為第二大信息源。調查數據同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關注的是，旅行社這一傳統的旅游信息傳遞者的身份和地位已經受到互聯網很大的沖擊。如何有效利用互聯網，正是旅行社和旅游企業在優化管理中首要應考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對廣東入境歐美游客的調研中，參加團隊旅游的游客只占31.2%，而未參加團隊旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產品（如預定機票、預定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規線路的產品設計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當程度的依賴。西方人崇尚自我、獨立與自由，個性偏外向，好表現，因此，團隊游在一定程度上限制了其獨立的自我享受。所以旅行社產品針對散客個性化小包價產品的開發、新線路的設計應當成為針對這一市場的研究重點。

4、在華停留天數分析

在廣東停留天數的數據顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數為1-3天，平均停留2.73天。這一數據低于其在我國一些重點入境接待城市的停留天數，如北京、西安。廣東旅游業管理部門和旅游企業應努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進一步增加旅游外匯收入有直接的相關性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費行為分析

1、飲食偏好分析

中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵唬允巢膹V泛、用料新鮮、烹調技法多樣等特點聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調研數據中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達84.7%，這其中對粵式風味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達90%。此調研結果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調研中，歐美游客普遍認為在選擇住宿地點時考慮的影響因素包括住宿地點的位置、價格、安全、服務和周圍的環境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區、商務區、交通集散地較近的住宿設施，78%的人認為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務和周圍的環境作為參考因素。在深度訪談中發現年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網上旅游攻略或網上游客對旅游服務供應商的體驗評價信息。旅游供應商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預先知情權和選擇的主動性有了保障。住宿設施供應商應充分重視網絡自身推介在吸引目標市場中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因為星級酒店已經核定的國際標準滿足了上述選擇住宿設施時考慮的因素條件。而對于年輕學生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設施也提供了同類游客信息交流、共同學習中國文化、在某段旅程結伴而行的機會。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數據表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨特的地質地貌所賦予的自然風光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統特色的旅游紀念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預期的選項中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發現沒有完全滿足購物預期的主要原因有市場上旅游紀念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀念品消費占同期總旅游消費的比例僅為20%左右，這一比例遠低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費的比例，值得深思和關注。

四、基于此次調研結果分析的旅行社供應鏈管理優化策略

（一）旅行社市場營銷要加強市場針對性

通過廣東入境歐美游客人口統計學特征分析，游客的年齡、職業、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰略與策略應該更具市場針對性，在定價、產品設計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產品，以拓寬市場，增加市場占有率。

（二）提高對商務游客市場的重視程度

按照職業統計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿人員所占比例最高，包括參加商務、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實際消費水平和旅游購物消費比例均高于其他類型游客。旅行社應當把握契機，設計適銷對路的旅游線路和產品，安排合理的旅游元素組合，使其消費水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產品的文化內涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機角度，求新求異、追求冒險、體驗中西文化差異是主要動機，在差異中體驗民族風情。“民族的才是世界的?！痹诼糜尉皡^設計中融入民族特色的產品；在現有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內涵的產品；推出增加與當地人接觸機會的體驗式旅游產品；在景區配備翻譯導游語音系統裝置，以消除語言障礙，增加產品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網絡，做好營銷和客戶關系管理

客戶關系管理學強調客戶的口碑作用。據調查和統計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預期游客有著積極的影響。旅行社傳統的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業發展、利用網絡平臺進行遠程營銷和跟進客戶關系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應商應利用網絡平臺和新興的媒體營銷方式不失時機地樹立良好的口碑與信譽。

（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產品設計人員的產品開發能力

調研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產品設計人員圍繞游客需求量體裁衣、設計個性化產品的能力提出了挑戰。同時，在導游服務中，對外語導游的而語言和素質能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環境時，引進和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。

（六）旅行社供應商應與時俱進，優化自身產品

旅行社處于旅游供應鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產品元素組合起來，最終通過導游的組織協調與導游服務形成完整的旅游產品，并將產品銷售給游客的集成者。但旅游產品服務質量的高低不只是取決于導游服務質量的高低，還取決于旅行社對供應商的選擇和供應商產品的質量。這些供應商包括餐館、酒店、景點、車隊、娛樂場所、旅游紀念品生產商和銷售商等。其中，餐館的飲食產品應保持原有粵菜的特色并適時設計新的特色產品，體現廣東地方美食的長處。酒店要非常關注歐美游客普遍關心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網站、歐美旅行體驗作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優勢，同時，建設酒店的英文網站，利用新媒體、移動互聯網等進行推介。旅游紀念品生產商應根據歐美游客喜好設計開發具有地方特色、文化內涵的旅游紀念品，避免雷同、缺乏個性化的設計。

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〔本文系深圳職業技術學院校內科研基金資助項目“基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應鏈系統優化研究”（項目編號：601522S23021）

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[關鍵詞] 老年旅游市場 心理特征 消費行為特征 旅游動機

一、老年旅游市場的前景分析

根據最新公布的《2001年至2005年老齡事業發展綱要》的數據顯示：目前，中國老年人口占總人口比例的 10.2％以上，60歲以上的老年人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占世界上老年人口的1/5和亞洲人口的二分之一。據專家預測，到2010年，中國60歲及65歲以上的人口比重分別為12.18％和8.12％，2020年為16.23％和11.30％，2030年為22.34％和15.21％，2040年為25％和20％。到2030年時中國將進入“超老年型”社會。而到了2050年，60歲以上的人口總數將達到4億左右，占總人口的比重將超過25.2％，屆時，每4個中國人中間就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。面對1.3億人的老年市場，專業人士稱：“‘銀潮’將給我國旅游業帶來巨大的發展機會?！庇匈Y料顯示，我國大城市中有30％的老人曾經先后出游，專家預言到2005年，這一比例還將增長20％。華東師范大學旅游系博士預測：在未來30年間，每年的老年旅游者將保持7.3％的持續增長，老年旅游將會好戲連臺，前景燦爛。

和中青年游客比較，老年旅游具有許多優勢

1.時間充裕，具備旅游的閑暇時間

離退休的光陰完全掌握在自己手中，只要身體條件允許，可以“拿起背包隨時上戰場”。閑暇時間是人們出游的必備條件之一。

2.經濟基礎雄厚

如今的老年人收入渠道多樣：退休金，養老金，社會保障，兒女贊助，多年的積蓄等。因此手頭頗為寬裕。據調查顯示，城市老年人中有42.8％的人擁有存款。隨著經濟發展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。有人預測，僅退休金一項，到2010年就將增長到8300多億元，而到2030年將達到73000多億元。隨著社會進步和經濟收入的提高，老年人正逐步拋棄“重積蓄，輕消費”，“重子女，輕自己”的傳統觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為老年人的時尚追求。這表明老齡化已經創造了一個規模龐大的市場。

3.具有旅游的動機

現代老年人大都思想活躍，身體健康，具有消費欲望。這些老年人的主要特點是不甘寂寞參與意識強烈，辛苦了大半輩子的他們愿意出去走走看看，長長見識。

以上我們的分析可以看出老年旅游市場的發展潛力是很大的，很大一部分老年人都有外出的欲望。如果旅游從業人員根據老年群體的特征入手，加以正確的引導，最終會使他們的這種欲望變成一種旅游需求，產生旅游動機，導致旅游這一事件的發生。因此，老年群體特征問題是老年旅游市場開發者不可忽略的重要問題之一。

二、老年旅游群體特征

根據統計學原理，選取55～75這一年齡段的人作為一個群體從他們的心里和消費行為的角度來研究群體特征。盡管個體差異較大，但同一年齡段的旅游者特征則也具有群體相似性。

1.老年旅游群體心理特征

一般而言，隨著年齡的增長，老年人對客觀事物感知能力將逐漸下降，表現為對微弱刺激物的感覺失效，對刺激物之間差異的分辨能力日益下降。他們的聽力和味覺減退，體能的下降，靈活性差，腦功能也趨向于衰退，表現為記憶力上。老年群體的選擇性記憶表現為對新事物不甚敏感，甚至難以接受，對傳統熟悉的事物則更為關注，主要為近時記憶減退，但遠時記憶相對保持良好，即對近期所發生事情記憶力微弱，而對早期生活階段記憶深刻，出現回歸心理特征。

老年人往往情感脆弱，容易激動，情緒穩定性差。由于他們感知自己年勞力衰，對死亡產生恐懼等心理，導致焦慮壓抑，孤獨等消極情緒占優勢。同時，他們的意志力薄弱，適應能力下降，依賴性強，具有很強的安全意識。

2.老年旅游群體消費行為特征

我們了解到老年旅游群體的潛在購買力是相當可觀的。那么了解和掌握老年人的消費行為特征更有利于老年旅游市場的開發。

由于生理和心理等方面的差性，老年人在衣食住行用等方面有明顯的消費特征。比如，他們在衣著方面追求輕便保暖適用；在飲食方面，注重保健，吃易消化清淡的食品，避免“三高”食品等；在住的方面，一般要求清靜，交通便利?？偟膩碚f，他們的消費行為特征是：求是求廉，以理性消費為主，看重服務質量，并且喜歡結伴而行。我們只有了解了老年人心理生理和消費行為特征，才能有針對性的開發旅游產品，開拓老年旅游市場。

三、老年旅游群體特征與旅游的關系

研究老年旅游群體的心理特征與消費行為特征的原因在于它們會對老年人的旅游活動帶來重要的影響，是旅游企業做出相關旅游產品決策的重要依據之一。那么，老年群體的這些特征是如何影響旅游活動的呢？老年群體心理特征和消費行為特征表現為相應的旅游動機和旅游偏愛，進而影響老年群體的旅游活動。

1.旅游動機

旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內部動因或動力，是發動和維持一個人進行旅游活動，以促使滿足其需要的一種心理傾向。動機常以愿望，意圖，興趣，思想，信念等形式表現出來，使個體發動和維持其旅游行動的一種能動心里現象。人們要旅游的動機對人們的旅游行為具有明顯的預示作用。下面考察的是老年群體旅游動機的劃分。參考陳傳康對旅游活動行為的劃分，根據動機強度和指向性差別，將老年群體旅游動機劃分為基本，提高和專門三個層次。老年群體參加活動最普遍的動機是排遣寂寞，在此基礎上衍生出的尋求樂趣和彌補遺憾的需要，懷舊思鄉和療養健身屬于專門層次。

2.旅游偏愛

旅游偏愛是指人們趨向于某一旅游目標的一種心理傾向。態度影響行為，促使偏愛的形成。根據老年群體心理特征的分析結果，可以總結出基于心里特征和不同需要的老年群體旅游偏愛。從老年群體的心里特征可以分析總結出老年人的旅游需要有三大類：即安全性需要，參與性需要，體驗性需要。一般而言，老年群體對旅游產品的安全性需要最強，體驗性需求次之，參與性需求最弱。這也是由他們的身體機能決定的?？偟膩碚f，老年群體的旅游偏愛體現于：偏愛于安全感知強的成熟型旅游產品，偏愛于參與強度弱的旅游活動，偏愛于精神體驗豐富的旅游產品。

參考文獻:

[1]Supernaw,S.Battle for the Gray Market[J].Proceedings of the Sixteenth Annual Conference of the Travel and Tourism Research Association ,1985,P287～290

[2]錢旋茹:銀發旅游正當時. [N].溫州日報,2004.04.21

[3]黎筱筱馬曉龍:基于群體心里特征的老年旅游產品譜系構建[J].人文地理,2006.1

[4]馬健民:旅游心理學.中國商業出版社,2003.57

[5]Fleischera,Pizam A.Tourism Constraints Among Israeli Seniors[J]. Annals of Tourism Research :2002(1).106～123

[6]馬健民:旅游心理學.中國商業出版社,2003.126

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【關鍵詞】　養老旅游；老年人；感知年齡；旅游消費行為 開發模式

當前，我國老齡化呈現基數大、增長快的特點。隨著社會經濟發展，老年人的可自由支配收入增加、健康年齡延長、消費觀念發生改變，老年人比以往更重視自身的生活質量，越來越多老年人將目光投向養老旅游。然而，我國養老旅游業尚處在初步發展階段，旅游產品的供給和老年人需求之間存在脫節現象，這影響了養老旅游市場的進一步發展，有針對性地開發滿足老年人需求的養老旅游模式迫在眉睫。本研究正是在養老旅游概念特性認知的基礎上，從老年人感知年齡和消費行為分析入手，對我國養老旅游開發模式進行探討，以期對我國各地養老旅游規劃開發和養老旅游發展提供有益啟示。

一 養老旅游的概念

關于養老旅游的概念，國內已有不少學者對此進行了界定。李松柏認為：養老旅游是老年人為了尋找更舒適的養老環境離開他們的常住地，到其他地方休閑、度假、養生，連續時間不超過一年的活動[1]。周剛認為：養老旅游在本質上屬于老年度假旅游，是老年旅游者以異地養老的形式而發生的不以工作、定居和移民為目的的旅行和游覽活動的總稱[2]。梁陶認為：養老旅游是指老年旅游者在連續時間不超過一年，且不以獲取經濟利益為目的的異地養老過程中所發生的一切現象和關系的總和[3]。

筆者認為，養老旅游是老年人以精神滿足、療養保健、尋找更好的居住環境等養生因素為驅動，離開他們的常住地，暫居在其他地方的行為及在此過程中發生的一切關系的總和。

二 感知年齡與老年人養老旅游消費行為特點

（一）感知年齡

感知年齡是一種主觀年齡，是人們認為自己有多大[4]。不同年齡階段的人成長的社會和文化背景不同，形成了消費者不同的態度和價值觀，進而影響消費行為和決策。研究表明，在決定自己行為方面，個人對自己年齡的感知要比其實際年齡重要得多[5]，即感知年齡對消費者決策影響重大。

感知年齡表現在四個可以知覺到的年齡維度上：感覺年齡（自我感覺年齡有多大）、外表年齡（看上去的年齡多大）、行為年齡（多大程度上自己能參加到特定年齡群體所喜愛的活動中）、興趣年齡（自己的興趣與特定年齡群體成員的年齡有多少相似之處）[5]。

感知年齡的影響因素包括消費者的生命年齡、工作狀況、經濟收入和受教育水平。其中，生命年齡和工作狀況與感知年齡呈正相關，即生命年齡越小感知年齡就越小，“在工作”的老年消費者比“不在工作”的老年消費者感知年齡更??；經濟收入和受教育水平與感知年齡呈負相關，即經濟收入和受教育水平越高，感知年齡卻越小[4]。

不同感知年齡的養老旅游者有不同的消費行為，利用感知年齡理論有助于對養老旅游者進行市場細分，更加準確地把握每一細分市場的消費行為，從而進行模式分析。

（二）不同感知年齡下的養老旅游者的消費行為特點

應斌在對我國上海、昆明等6個城市老年人的調查中發現，有超過一半的老年人的感知年齡低于其生命年齡，只有極少數被訪者的感知年齡高于其生命年齡[4]。根據我國消費者的感知年齡狀況，將養老旅游者劃分為兩類，即新老年人和傳統老年人。

新老年人是指感知年齡低于其生命年齡的養老旅游者，一般有良好的社會地位和經濟狀況，受教育水平較高。他們將年齡看作是一種心態，在感受生活、思考問題和行為舉止上更年輕化；他們認為自己身體很健康、經濟充裕，具有較高的生活滿意度[5]。這部分養老旅游者比一般老年人更關注生活質量，更愿意嘗試新事物，不斷尋求新的經歷和個人變化來豐富生活，新的旅游地甚至新的旅游方式對他們來說具有較大的吸引力，一部分人很可能會成為某一市場的領先消費者。在購買決策過程中，他們表現出更強的自主性和自信，愿意為更好的服務和體驗付出更高的價格。在旅游過程中，他們表現出更強烈的參與意識，樂于參加各種文化娛樂活動，或者把旅游活動看做是人際交往和讓生命更有意義的途徑。

傳統老年人是指感知年齡與其生命年齡相當甚至高于后者的養老旅游者。他們將年齡看做是體質，以與自己實際年齡相稱的感覺來感受生活、思考問題和行為；他們認為自己健康尚可，經濟是他們關心的問題，具有較低的生活滿意度[5]。這部分養老旅游者尋求穩定的生活，不希望有太多的變化，多屬于保守消費者；家庭導向性更明顯，對子女或者伴侶依賴性強；在購買決策時謹慎小心，害怕出錯，在價格上根據自己的經濟實力有一定的接受限度；在旅游過程中，特別關注其休養型和安全性，回歸和懷舊心理相比新老年人來說更明顯，對文化底蘊深厚和觀光休閑等旅游地較為青睞。

三 基于感知年齡的養老旅游模式類型

周剛認為目前養老旅游主要有兩種基本類型：保健療養型養老旅游和觀光療養型養老旅游[6]。王玉將旅游養老劃分為四種模式：觀光與休閑旅游養老、分時度假旅游養老、觀光地養老置換[7]。根據不同類型養老旅游者的消費行為和目的，參考相關研究成果，本文將養老旅游劃分為觀光游覽型、保健療養型、體驗考察型和感情型四種模式。

（一）觀光游覽型養老旅游。

此類型是指老年人較為頻繁地游覽各種優美的自然風光、特色的城鎮風貌和著名的園林建筑等，從而獲得審美愉悅、陶冶性情、鍛煉身體。觀光游覽型旅游者的停留時間一般具有較大的不確定性，少則半月，多則兩三個月[6]，在此期間養老旅游者經過不止一次的旅游活動來豐富自己的生活。他們的目的主要是觀光和休閑。從本質上來說，這種模式并不是真正意義上的養老旅游，而是老年旅游向養老旅游的過渡模式[7]。選擇這一模式的養老旅游者一般為新老年人和體質較好的傳統老年人。

（二）保健療養型養老旅游。

此類型是指老年人利用當地優美的環境、宜人的氣候及保健醫療設施度假保養，以達到體質的保護、恢復和提高。保健療養型養老旅游者停留時間較長，平均在3個月以上；對氣候和環境的要求極高[6]，呈現明顯的季節性。他們的目的主要是避寒避暑和保健療養，從而達到調神康體養生的效果。健康狀況中等或有疾病的年齡偏大的老年人一般首選這種養老模式，因而它是傳統老年人和部分喜靜新老年人的理想模式。

（三）體驗考察型養老旅游。

此類型是指老年人為了體驗異地文化和生活、考察當地獨特的自然和人文環境，到目的地居住一段時間的旅游形式。這類旅游者一般身體健康、具有較高的教育背景、對新鮮事物保持好奇心和求知欲，少數民族地區、獨特的自然風貌地都是他們喜歡的目的地。他們的出行主要是興趣導向，目的是通過旅游獲取知識、增加閱歷，讓老年生活更有意義。選擇這一模式的基本為新老年人，其中又以男性居多。

（四）感情型養老旅游。

此類型是指老年人到親友所在地、曾居地等探親訪友、故地重游，以表達感情、尋找心靈寄托和慰藉，這其中體現的場所依戀和故地重游本質是對生命的依戀[8]。這類旅游者一般具有強烈的懷舊心理，希望通過和親友相聚、回到曾住地來獲得生活支持和精神慰藉。感情型養老旅游者停留時間具有隨機性，出游時偏好有親友的陪同。這種模式的表現形式有：知青重返下鄉地、探親訪友、故地重游等。感情型養老旅游者一般為傳統老年人。

四 小結

養老旅游是老年人以精神滿足、療養保健、尋找更好的居住環境等養生因素為驅動，離開他們的常住地，暫居在其他地方的行為及在此過程中發生的一切關系的總和。目前我國養老旅游尚處在起步階段，存在供需內容上的矛盾。對于養老旅游開發模式的研究有助于解決對接脫節問題。感知年齡對消費者行為有重大影響，根據老年人的感知年齡將養老旅游者分為新老年人和傳統老年人，這兩類老年人具有不同的消費行為。針對老年人不同的消費行為特點，提出四種養老旅游開發模式：觀光游覽型、保健療養型、體驗考察型和感情型養老旅游。各地要針對當地資源特色開發有地方風格的養老旅游。

參考文獻

[1] 李松柏. 我國旅游養老的現狀、問題及對策研究[J]. 特區經濟. 2007.7: 159-161

[2] 周剛. 養老旅游及其開發的可行性研究[J]. 商業經濟文薈. 2006(3): 63-66

[3] 梁陶. 我國養老旅游產品開發策略研究[J]. 現代商貿工業. 2008 (7): 117-118

[4] 應斌. 我國老年消費者心理年齡研究[J]. 管理世界. 2009(5): 182-183

[5]L?G?希夫曼& L?L?卡紐克著，俞文釗、肖余春等譯. 消費行為學[M]. 華東師范大學出版社: 487-491

[6] 周剛. 養老旅游理論與實踐研究[J]. 地域研究與開發. 2009.28(2): 112-116

[7] 王玉. 旅游養老市場需求與模式分析[J]. 商業經濟. 2007(4): 106-107

[8] 馬寶建. 場所依戀、故地重游的本質內涵及其啟示[J]. 旅游論壇. 2010.3(1):118-120