促銷策略的概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇促銷策略的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產品的組合， 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合， 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格， 還包括服務和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制， 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

以上4P ( 產品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業的市場營銷戰略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經過時，轉而將被4C取代，認為4P更多的是從企業自身出發，其理論已經不適合目前的市場狀況，企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學學者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當但也能自圓其說；溝通策略最合適的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰術，而很多著名的業內專家居然也把4P當作營銷戰略到各個大學和企業去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。 第二節 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業經營和盈利為最終目的，針對企業的產品或服務進行的、以企業客戶為宣傳告知和說服目標的主題設計和設定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業經營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業的客戶進行的。

4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業內部的理性流程為載體的程序。 第三節 營銷傳播策劃的內容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調那些賣點？強調的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關鍵因素，影響者主題設定：

a) 策劃者的賣點設計和強調程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學和心理學涵義與作用

1． 就社會學來說，企業對產品或服務設定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學習的過程。通過這些社會學習，閱聽人每天會學習和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學來說，主題之所以能對企業的目標客戶發生作用，核心是閱聽人具有“需要引導的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內容、知道主要和主要具體細節內容、知曉全部內容等三個等級。

2． 強調模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業來說，存在多個產品和多個產品線的問題；對某一產品來說，存在強調其單一賣點和強調其多個賣點的問題。據此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

3． 針對多個產品的單一賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

4． 針對多個產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應用重點

1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業，年齡，性別，人格特征，對應年齡和職業及教育程度的人群的話題關注度、話題討論頻率、個人需求被引導的可能性，等等，主要是微觀細節方面的要素。

2． 針對多個產品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結合產品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優勢相結合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。

再如：科龍空調的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調，就不必往下看?？讫埧照{現已上市！

制冷杰出的科龍空調：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調在1992年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計，令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低，在1992年全國空調質量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計，配合恬靜幽雅的色調，使之宛如一件藝術品。

勤儉持家的科龍空調：高效節能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產品的具體技術和質量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產品的風格和時髦程度，具有很強的說服力?！?第五節 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應該理性消費；二是站在賣方角度，產品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠將珍珠賣個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構建和諧誠信商業環境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經意間出現，珍珠不好賣，也許楚人應該嘗試轉行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應

西晉太康年間文學家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應的影響力。尤其是通過正面的、權威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現今的企業與名人，倒應該好好學習下這個故事背后的道理。第一，你的產品應該要經得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應該使用并對產品有真實的體驗，否則沒有發言權，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數字，承載著產品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內涵、有意境、傳播廣、經典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產品概念的提煉、整合和策劃是產品整體策劃最重要的環節 ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調研、目標群體分析、醫學醫理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業化，使一些環節可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經驗為輔，將消費需求、產品本質、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產品、對市場、對消費者的理解與產品節后的產物。

其次，概念提煉要遵循一定的規律和策略。我將這些年產品策劃的經驗進行梳理后，總結出了一個比較簡單的概念提煉規律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫學醫理的脫節，這一點至關重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關鍵是很多概念根本就經不起推敲，這才是致命的。很多產品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復、超臨界康復（某糖尿病產品）”；要么根本與患者的經驗常識不符，比如“側肢循環理論（某心腦血管產品）”。所以說，概念必須要與醫學醫理充分的結合，一手緊緊的抓住醫學書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結合這么多年從事策劃工作的經驗，我個人總結出在產品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們為什么不可替代？

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導更具備導向性和目標性。

目標群體需要什么？

以需求為中心進行策劃是產品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設置和推導都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規治療的利弊分析”。產品在比較中才能顯示其優勢，這一手段經常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向對比同類競爭產品，縱向對比西藥治療、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內某策劃公司曾經提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產品與其他產品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網重點培養”的思路值得考慮。

產品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產品同質化如此嚴重的今天，很多產品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現象叫做“群體無個性”。產品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產品、研發、生產技術、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應邀來到北京與多位業內同仁共同為日本野口英世醫藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業內友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們為什么不可替代？

對比的結果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產品長期生存和發展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術，或者是產品的優勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產品結合后，相對完美的展現在產品上的一個過程。這種展現，可以是理念上的，也可以是產品實物上的，或者可以體現在對比中、方法上。沒有誰規定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質上，這個介質可選的范圍不多，我個人以為除產品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經驗總結下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業經營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業營銷中最直接的表現方式。企業促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業各類優勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產品信息和活動，吸引顧客進店關注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達成業績銷售目標；

4、應對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關系都方案是否能夠達到預期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應等等。事實上，一份好的促銷策劃，應該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應當遵循如下原則：

1、創新原則。促銷策劃是件對創意要求極高的工作。再好的甜品重復吃也會發膩。促銷策劃的創造力關系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現力？如何營造現場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環境中參與促銷活動？等等。而創新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎上，做到“整合、優化、方式”等富有創意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業績目標。很多時候，促銷策劃是企業開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應該能夠切實促進促銷目標的達成。設立明確的促銷目標，也是后續檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業資源將造成嚴重的浪費，也極可能導致活動在執行過程中失控。

4、可執行原則。不能執行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應充分考慮可執行性。從產品組(續致信網上一頁內容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執行的細節等等，應該全方位考慮其操作性。

5、調查原則。沒有調查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業過往的銷售資料進行調查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產品作為促銷；同時，根據過往的消費者特征，區分重點顧客，以達到促銷策劃積極發揮其對重點顧客的效力；而對市場的調查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應。

6、統一原則。尤其是對品牌企業而言，促銷策劃應該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統一的制定與調度。在終端表現上，企業更應該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規范，表現品牌的一致性。

7、遵守法規原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關法律和地方法規有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F在，不少企業在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權歸XXX所有”，這句話不過是企業自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結原則。每一次促銷策劃結束后，都應該及時總結促銷策劃成果、評價與回饋，為后續促銷策劃積累經驗。通過總結，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業績與促銷費用支出之間的關系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應商、下游渠道經銷商的支持，廣告公司廣告創意表現及媒介資源的支持，政府相關部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協調各資源方關系，是取得促銷策劃執行順利的關鍵保障 。 第六節　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

篇(2)

關鍵詞：家用清潔產品　促銷　實證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業推廣和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發點與作用的區別，可分為兩種：一是推式策略，它以產品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內容，采取直接方式，運用人員推銷手段，通過分銷渠道將產品推向市場，即企業的推銷員把產品推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是拉式策略，它以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內容，以間接方式，通過廣告、營業推廣、公關宣傳等手段吸引最終消費者，使他們對企業的產品產生認知、熟悉、認同，從而引發需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業將消費者引至零售商，將零售商引至批發商，將批發商引至生產企業。

促銷策略依產品生命周期階段的不同應具有差異。在產品的導入階段，由于產品的普及率不高，消費者對該產品的認識尚處于初級的階段，就企業而言，主要的資源和精力應聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產品的功能性告知置于首要位置。特別要強調的是，此時此刻企業促銷宣傳的重心不應放在產品的品牌層面，因為這時消費者往往并不關心這個產品是什么品牌，而非常在意的是這個產品是否的確為自己所需要。在產品的成長階段，基于產品的市場普及率迅速上升，消費者對該產品已有較高的認知，開始選擇性地購買產品的情形，此時凡新產品進入市場，就應該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費者獲悉你的存在，更要讓消費者知曉你的優點，所以此時此刻產品的上市需要明確產品概念，以便和其他的產品形成較明顯的區隔，同時為產品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎。在產品概念清晰的進行推廣表現的同時，這一時期還應對產品品牌進行有效的宣傳，以促使消費市場通過產品概念的認知進而和產品的品牌聯系起來。此階段，誰的品牌和產品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據大的市場份額，在競爭中處于上風。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點就是如何凸顯產品的概念和品牌并使它們得以在目標市場關聯起來。在產品的成熟階段，情況則較為復雜，對此。促銷策略應從企業和產品的實際出發，比如實力不很雄厚或產品優勢不大的企業，宜采用防守型策略，即通過優惠價格、優質服務等，盡可能地維持現有市場；對于實力雄厚，產品仍有相當競爭力的企業，則應積極采取進攻型策略。

二、家用清潔產品促銷策略的實際應用

1、研究背景

家用清潔產品如何針對產品與消費者之間進行有效的溝通，對于產品的銷售及未來市場的成長具有相當重要的意義?！凹野病弊鳛閲鴥燃矣们鍧嵁a品代表品牌，自產品人市以來，在促銷策略運用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產品市場拓展中促銷策略的實際應用為主線，分析其特點及成效，以探究家用清潔產品系統的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國內洗化龍頭企業之一上海家化旗下的一個子品牌，其產品線由多種家用清潔產品構成，而洗衣機槽清潔劑和空調消毒劑是近年兩大主推產品。“家安洗衣機槽清潔劑”和“家安空調消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經兩、三年的市場推廣，目前在國內消費者中已經建立了一定的認知度，產品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點推廣的城市，促銷策略的實際應用力度更大，產品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。

2、主要特點

自家安洗衣機槽清潔劑和家安空調消毒劑入市之日起，產品宣傳推廣時如何合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達到預期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經過對有關資料的梳理，我們可以發現并對家安清潔產品促銷策略在實際應用中的主要特點作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導的促銷宣傳方式為產品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強度將產品的創新傳播給消費者，宣傳的著重點是突出家安清潔產品符合新生活消費理念的“個性”，使目標消費群產生購買欲望，并形成購買，從而通過獨特產品系列迅速占領市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進行新聞報道，結合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費理念，如洗衣機槽清潔的教育、空調散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標消費者，達到有效的心理攻勢，在訊息傳達給目標對象的同時巧妙地爭取到了商機，而且為同類產品或者相關資源的行業作了有效地嵌入。進一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎，男一方面吸引經銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應的部署提供了有益的經驗。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉為通過軟硬結合的模式進行，推廣的重心聚焦于突出產品優勢，加強品牌和品類之間的關聯宣傳，提高產品品牌知名度，構建品牌的整體形象方面，以擴大產品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網絡的試用活動、終端的店銷活動進行產品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運用，以強烈的感性訴求和渲染促使目標消費者通過產品概念的認知進而和產品的品牌對應起來，使家安在“專業、安全”產品概念清晰得到推廣表現的同時，產品品牌一并得到了有效的宣傳，進一步增加了目標消費者對產品本身的關注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。

今年以來，新型家用清潔產品特別是洗衣機槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機槽清潔劑頗受市場好評，在消費者心中已經有一定的認知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產品逐漸進入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產品。對此，為了能與市場上其他的產品

形成更清晰的區分，家安在北京、上海等重點推廣城市推出升級產品家安洗衣機槽第二代清潔劑，與第一代產品相比，第二代產品添加了活性酶成分，增強了去污力，其特有創新炫藍微粒，隨著去污除菌功效發揮作用，可見洗滌水逐漸由藍色變為無色，消費者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產品功能方面的提升，家安在產品促銷宣傳方面同步作了一些調整，除了強調既有的產品功能，更注重強調一些心理層面的需求，以此來延續市場上的強勢。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來，家安清潔產品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態展示與動態展示相結合，陳列現場精心布置與展示產品，從陳列排面、陳列高度等細節上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結合人員現場示范、售點電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應，強調產品的專業、安全特點；強調產品品牌宣傳；展示污染源及展示產品優勢特點如空調消毒劑的‘旋凈芯’技術等。由此以強烈的感性訴求來吸引目標消費者的關注，對其形成較強的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進一步提高家安清潔產品展示效果，吸引更多人氣，企業還策劃了諸如產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現場設置易拉寶、洗衣機臟桶、空調實樣，并設計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費者進行污染及產品教育；在一些售點的場外設置舞臺，開展路演活動，路演當天抽取相應中獎消費者，現場領獎；在組織的買贈現場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產品并進行現場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細內容告知牌，分發大面積告知消費者活動信息的系統郵報，以及陳列排面、收銀臺、領獎處張貼活動信息POS貼等；在店內開展降價促銷，為應對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產品，家安品牌在經過價格測試后，曾數度出臺應戰措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機地將多種不同形式、不同規模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產品特點的體驗平臺，在充分調動目標消費者的各種感官刺激的基礎上，促進了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創新之路，家安清潔產品還積極嘗試利用互聯網、各類社區等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯網渠道，家安進行過網上贈品促銷，凡注冊為家安網站會員并符合試用活動條件的網民，均有機會獲得家安空調消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學習和交流的網上平臺，參與者只需發表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標消費者響應熱烈。此外，家安通過分發社區直郵廣告、聯合有關省市健康建設城市領導小組辦公室和愛國衛生運動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產品促銷策略應用成效評析

家安產品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進一步的調整，本文根據有關調研數據，對其成功點及不足作相應分析。

1、成功點

(1)產品知曉率不斷提高

提高產品知曉率是促銷活動的首要目標之一，而促銷是一個系統而連續的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進行詳細而周密的策劃，結合不同的目標定位、不同的時令、不同的促銷對象等優選促銷工具。家安產品的實踐表明，正是靈活運用了促銷工具組合，才使產品知曉率得到不斷提高。以家安空調消毒劑為例，北京、上海等重點推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區相關的渠道包括社區活動和社區DM等，達到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費者的作用，讓消費者知道并了解空調(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調的觀念；店頭的一些活動，如店內產品陳列展示、LCD資料片，讓消費者更清楚的了解產品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達99．99％”；而店內促銷活動，如現場示范，則幫助消費者更清晰的了解產品細節；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準，在提高產品知曉率的同時帶來更多連帶效應，家安根據不同的消費群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機槽清潔劑主要針對女性，家安空調消毒劑則專注于男性。

(2)促進銷量持續穩定增長

促銷工具組合運用的效應體現在家安產品入市以來銷量持續穩定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標志。數據顯示，隨著家安產品知名度的不斷提升，消費者的購買率和重復購買率都呈現出上升態勢，特別是在舉行產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認為：除了產品本身降價對消費者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內LCD資料片輪轉播放相對于其他來說，對消費者購買產品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費者。此外，家安產品從自身銷售季節較長的特點出發，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內產品銷量快速上升，更重要的是要促進產品銷量的持續增長，而品牌力是保持銷量持續增長的核心動力。因此家安非常關注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現目標市場對品牌的反復消費的精神層面累積效應。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務主要是溝通品牌，樹立品牌關注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統給予產品最佳陳列展示機會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。

(4)合理控制促銷費用

促銷其實就是一項投資，而投資應耍有預期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經濟效益有一個相對準確的

預測，并據此核算促銷投入費用，根據費用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內促銷活動時，家安始終以銷售費率與活動費率對比數據為衡量活動成功標志，當開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強調活動費率可控，換購活動形式主要的費用在貼補差價，也即是銷售與費用要同比增長，這樣才不至導致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產出必須控制在較低范圍內，一般不高于30％。而達到上述目標的依據在于：家安內部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費率。

2、問題點

(1)創新效應尚顯不夠

從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區渠道之外，就其他家安所運用的促銷工具而言：它們的獨特性方面的相當一般且沒有明顯的差異。更何況社區渠道的覆蓋面低，社區活動的到達率也低，對家安產品信息傳達效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設計缺乏新穎性，不足以使消費者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費者的最大關注。

(2)實施細節有待完善

資料顯示，家安產品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執行不到位，品牌缺乏約束力?；顒忧胺桨赴▍⑴c活動產品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方決定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執行不到位的情況時有發生，品牌對活動質量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現場表現不佳。具體表現在：部分促銷員主動接觸目標消費欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運用活動道具與消費者有效溝通。第三，督導作用發揮不理想。按理說，督導必須時刻周轉于各負責賣場，及時發現、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運送道具、贈品等。

四、結　論

家安產品市場推廣的經驗昭示，對于家用清潔產品促銷宣傳而言，分析消費者態度和消費行為是制定產品促銷策略的基礎和前提，合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產品促銷策略的關鍵。

篇(3)

我們可以看到無論是行業還是消費者對中國白酒的背書性認知都已經有非常深刻的印象。如中國白酒業的川酒、黔酒、皖酒、魯酒、京酒等，消費者對這些具有標志性的白酒產地有著非常明確的口感、品牌認同，乃至于這種背書性認知形成了消費者對新產品的價格認同！

在消費者心目中，川酒無疑是濃香型白酒代表產地，并且，白酒層次上推高端白酒也是非常容易成功的。我們看，最近幾年，白酒的高端化傾向就是從川酒開始的。

1998年，四川全興集團在進行廠房改造時發現了這個后來風云酒界中國白酒第一坊，次年，經過全興集團與廣東耀生集團的合作，迅速推出了號稱中國白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引來了大批的跟進者。但是，我們發現，在川酒版塊中，高端白酒新品跟蹤很容易成功，包括后來的五糧神、金劍南、舍得等。但是，其他地方做跟進性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在國酒故鄉--------貴州茅臺，跟進性高端白酒品牌成功也是寥寥無幾。為什么會出現這種比較奇特的現象，商業策劃與商業運營固然有非常重要的影響，但是產地的跟進與背書還是起了非常重要的影響作用。

我曾經與皖系白酒品牌有過非常深的溝通，皖系白酒在全國白酒高端浪潮的推動下也遙遙欲試，我對許多準備推高端白酒的企業說，你不要看別人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理價位，如果零售價格超過一百元，安徽白酒的競爭力會大幅度下降！因為在消費者價值認知中，皖酒就是中檔酒心理預期，并且，皖酒在中檔酒心理認同度還是非常高，因此，我們看皖系酒在主流市場中檔價格上非常有競爭力。果然，安徽古井集團在當年也曾經推出了一個面向高端市場的白酒品牌----------野太陽，并且做了大量的傳播，但是結果如何呢？野太陽基本上在市場難見蹤影！

中國市場新產品上市目前還是處于一個跟蹤多于創新，模仿大于獨特的時代。跟蹤性新產品如何選擇上市方式？跟蹤性新產品在市場策略上如何借力領導性品牌？我認為有五點策略可以作為跟進性新產品上市基本策略基點。

1、 產品概念：以假亂真。

安徽炒貨市場有一對歡喜冤家，安徽華泰集團的洽洽系列炒貨與后起之秀真心食品系列炒貨。無疑，在炒貨行業里，洽洽是絕對領導品牌，但真心也絕對是成功的跟進品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新產品上市經驗，實現了驚險的一躍。

洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳頭性產品，其市場銷售最高紀錄作到6個億產值。真心食品瞄準了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，不僅成功地借助了洽洽市場概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市場上甚至超越了自己核心競爭對手洽洽，如今，真心香瓜子也成為公司核心業務板塊，最高峰，真心香瓜子營業額達到3個億，真心食品有限公司絕對是一個成功跟進新產品的高手。

如果說對主要領導品牌跟蹤是十分自然的事情，而對比自己弱下品牌的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點上可以說非常具有氣魄。

針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進小劉茶瓜子的戰略性決策，如今，真心同時成為茶瓜子成功跟進新產品；

不久，安徽市場上又出現了一種新瓜子產品------冰瓜子，盡管當初的冰瓜子企業金手指冰瓜子還是一個非常小的企業，但是真心還是敏銳地感覺到這個產品是一個可以做大的細分市場產品，真心也采取了迅速跟進策略，在一定區域取得了冰瓜子品類市場成功！

總結真心的新產品跟進策略，我們發現有一個很核心的關鍵點，真心十分注意做產品概念的延伸性再創造，真心食品將對手的產品概念拿來我用，不僅成功實現了自己的目標，也在一定程度上將原來不大市場蛋糕放大，使得領導者獲得市場份額迅速擴大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業成功跟進者地位。

如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實力上看，真心成為了安徽乃至于全國瓜子炒貨行業不可忽視的生力軍。

2、 渠道精耕：超越對手。

跟進性新產品上市要想在同樣概念上超越競爭對手，就必須在同樣的平臺上獲得超越競爭對手的活力因子！而中國市場上復雜紛繁的渠道系統為跟進企業新產品開發提供了超越對手的寶貴機會。

必須看到，洽洽在產品概念與品牌傳播上創造的高度，真心至少在短時間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。

真心食品五個核心銷售骨干所控制的核心區域東北、華南、西南，華北以及西北市場，真心食品已經具備了挑戰對手市場的競爭能力，局部地區市場，真心香瓜子已經超越了自己的核心競爭對手洽洽。

比如在東北市場，真心的終端產品覆蓋與終端展示都遠遠超越了競爭對手。而團購系統的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費能力增強，因此，雖然是跟進性品牌，但是，如果在對手軟肋上進行攻擊，還是很容易獲得跟進性新產品超越競爭對手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。

3、 價格略高：價值感知。

我們在終端市場進行調研時發現，真心作為一個跟進新產品在價格上略為比自己競爭對手高，而這類快速消費品本身對價格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨特的價值。我們曾經在上海市場對洽洽瓜子做過價格采樣，我們發現，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價格差異很大：

洽洽香瓜子

380G

農工商川沙店價格

6.00y

華聯吉買盛徐家匯店

5.80y

易初蓮花陸家嘴店

5.60y

聯華超市張江路店

6.60y

真心很顯然也十分了解價格杠桿作用，在產品價格上采取了品牌溢價的定價策略，使得新產品在品相與競爭上與競爭對手站在一個平臺上，不僅創造了很好市場效益，而且創造了很好的價值感知！

在競爭十分激勵的上海市場，真心主要產品香瓜子價格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到380G真心香瓜子價格也超過了競爭對手。真心在價格上的差異化策略不僅為真心創造了相當不菲的利潤空間，而且也給消費者非常強烈的價值感知。

4、 促銷活躍：終端攔截。

對于弱勢品牌，終端表現的活躍很大程度上依賴于促銷活動拉動，促銷，不僅成為弱勢品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢品牌著陸市場的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創意對于成功的市場推動至關重要！

相對于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競爭對手大的策略，通過不斷的促銷創造活躍的品牌形象與活躍的市場形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費者直接物質性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。

2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個檔位設獎，中獎率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場獲得了比較熱烈的響應。

不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構建與自身品牌價值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。

親密跟蹤：他好 我也好：

對于跟進性品牌的死纏爛打，領導性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領導性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實，一個成功的根進性品牌對領導品牌絕對是一筆重要的財富，因為臥榻之旁的威脅帶給領導品牌是不斷進步與超越。這就是競爭的悖論。而作為跟進性品牌如何推動自己跟進性新產品成功借勢與成功成為領先的第二品牌，我們認為要把握一些關鍵性策略：

其一、不要輕易觸及領導品牌制定的游戲規則，在一定程度上要學會與領導品牌進行戰略性競合。我們看到，在內蒙古呼和浩特市有兩個著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過不斷向伊利示好麻醉伊利競爭神經，為自己贏得了競爭的時間與空間。切忌，不要搔擾領導品牌，不要在領導品牌尊嚴上挑戰領導品牌，這樣，領導品牌的憐憫之心可能會使得跟進性品牌快速成長。

其二，即時對領導性新產品競爭性補位，創造新的細分市場新產品。在同類型新產品中使用概念最好由一定超越。

其三，新產品上市時間也十分關鍵。由于跟進性品牌自身資源不及領導性品牌，如果在新產品上市的時間上有意識超越對手，獲得市場效果就會十分明顯。當然，需要我們對對手情報有十分準確把握。

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對于我所在的家電業而言，每個策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現，無論是從提前的炒作蓄勢或宣傳開始，還是到終端銷售現場的布置，這一系列環節都是緊密相扣的。這些特征在一些消費比較集中的節慶日有更為顯著的表現。比如十一國慶節，對于家電業來說這是一年中最為寶貴的一個銷售黃金周，所以一般國慶前幾個月各品牌就已經開始在全國運控部署，國慶前一個月專門的促銷廣告就開始投放。然而長達幾個月的準備，各種名目的炒作與宣傳都是為了那短短幾天的終端銷售，對于彩電業現在的競爭格局，除了國內的幾大巨頭就是日韓等國際巨頭，這些品牌在影響消費者購買行為的各方面的競爭中都不能占有絕對的優勢。尤其在B類消費者（家電行業的ABC理論，其中B類是大多數沒有明確品牌意向的消費者）占有絕對多數的情況下，誰要想取得推廣的成功并直接促進銷售以及取得銷售的突破，那就只有較量一下綜合競爭力了，誰的策劃更系統，組織更嚴密，執行更到位，那誰獲取銷售成功的機會就更多一些。千萬不要小看了其中任何一個環節，營銷無小事，每個環節都是關系成敗的關鍵。

下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國美店為例，對本次決戰十一所涉及的各個推廣因素做一個簡單的分析。

新聞炒作：本次推廣在宣傳上，長虹可以說是運籌良久，搶占了輿論天時，長虹最先“虹色十月”大降價的信息，并引起了各大媒介的注意，中央電視臺1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關報道，廣州日報在重要版面做了詳細論述；而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數字龍卷風”的相關報道，但已沒有了想長虹那樣的及時性和震撼性，所以在動態新聞上，本次活動長虹可謂是先撥頭籌，搶占輿論先機，一分錢沒花卻引起了最多的社會關注，吸引了眾多消費者的眼球。

媒介策略：在高空廣告投入上，TCL、長虹、創維、康佳都在國慶前開始了集中的投放為市場預熱，引導消費意向。在廣州地區，各大品牌也都不同程度地配合報紙進行了宣傳，以9月30日廣州日報為例：海爾以“夢想超越國界，創新永無止境”慶國慶精品大聯展為主題投放了一個整版的報紙廣告，介紹了05年白電與黑電的所有新品，并附帶了“百強精品十重喜”的促銷活動；TOSHIBA以“新魔法，新畫質”新品上市為主題投放了一個4/1版的廣告；康佳以“高清升級了 美麗X高清=尊貴體驗”為主題投放了一個4/1版廣告；TCL王牌彩電雖然沒有直接的報紙廣告，但TCL空調以“馮坤簽名廣州，TCL空調女排冠軍走近你”為主題投放了一個4/1版的廣告，簽名有四個賣場，而我所在的賣場是簽名的第一站，這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣；而TCL手機也做了一個4/1版的廣告，這也增加了TCL品牌的暴光度。

宣傳策略：“動態全高清，高清新標準”是我們的廣告宣傳語。我們在以DDHD數字芯片為訴求支持的基礎上，以動態傳輸、接收、顯示等技術概念為中心。希望從產品的技術研發上樹立我們的差異性并以此確立市場標準，牽引消費者的購買意向。

產品策略：在整個廣州地區我們以有DDHD數字芯片的HID機為核心；在銷售布局上我們也以HID機作為推介銷售的主力；在產品線的展示上，在一些購買力比較強的賣場，我們以最新的DLP作為吸引市場人氣的亮點，以此用高端產品提高整個產品線的品牌形象。對于我所在的新國美店，我們對目標群體的消費層次還沒有客觀的依據，所以在整個產品線的規劃上，主要根據競爭對手特價機多的情況，決定避其低端機的銷售鋒芒，主推中高端機，并在最顯著的位置展示等離子和液晶，以此提升我們賣場的品牌形象。

價格策略：根據市場和競爭品牌的情況，我們對價格也進行了一些調整，針對不同機型對價格做了一些下調，這些價格的調整對消費者的吸引非常大，有的降幅達30%，尤其是平板類產品，等離子和液晶的價格都根據競爭對手做了“田徑賽馬”式的包圍組合，對消費者的刺激力度非常大。

促銷策略：各大品牌的促銷策略都大同小異，集中在簽名、特價、返現金、送贈品、打折等方式上，在促銷主題上也沒有質的區別。我們利用TCL空調簽名售機的活動做互動促銷，凡買TCL空調獲得的獎券可以作為購買TCL電視的等額現金使用，另外我們還選擇了幾個不同機型上做特價促銷，價格超低但限定前五名，以吸引人氣。長虹的促銷活動是最大的，促銷力度也是最強的，好象沒有限量的特價機吸引了眾多消費者，而其“虹色十月——長虹總裁與國美總裁聯合簽名售機”的促銷主題也是最吸引人注目的，在長虹的活動現場，兩條長龍實為壯觀。

現場活動：我們沒有在現場進行活動促銷，但競爭對手的活動陣式卻非常大。長虹“虹色十月”總裁簽名的活動舞臺處于國美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海爾精品大聯展的活動舞臺也把守在另一個入場口；兩個直接競爭對手的活動舞臺是規模最大的，而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現場設置了活動舞臺，所以整個國美的現場是被陣營林立的各大品牌所包圍。根據這種情況，我們和TCL空調部協商在他們的簽名現場設置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費者注意并派發宣傳單，另外利用競爭對手在現場的活動聲勢，他們宣傳來的人流一定要進店觀看，我們搶占了兩個主要入口的通道，并在兩大入口處設置了大量促銷人員，高舉“TCL動態高清晰，清晰新標準”的KT版，并用士氣高揚的口號吸引其注意。直接吸引消費者到我們的柜臺詢問。

人員推銷：由于**國美店是新開張的賣場，我們招了40個臨促，加上業務導購和我們20個大學生，總共有70人左右。對于競爭對手強大的現場活動，我們和TCL空調部協商決定把他們的40個臨促和我們一起協調運用，以增強TCL品牌在混亂的銷售現場的影響力。我們通過分析賣場的地理結構進行了合理的人員布置，用人員宣傳來對抗長虹和海爾的現場活動，這個方法有效地化解了競爭對手強大的現場促銷力。

導購解說：我們根據競爭對手的宣傳規范了促銷解說詞，讓促銷員使用兩部分解說詞，一是基礎部分，如產品使用的新技術、產品特殊的功能，圍繞DDHD數字芯片的技術概念，以“動態全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點強行灌輸我們的權威的技術標準；二是擴展部分，如世界最大的彩電生產企業，全球第一品牌，全球最強大的研發能力，以及從權威機構和消費者調查所評定的質量最好，信譽最高，售后服務最有保障等附加部分。雙管齊下，使促銷員系統傳達我們的銷售概念和企業信息，使每一個促銷都成為一個活生生的廣告宣傳員。

終端現場布置：在賣場的布置上，由于是新裝修的店，我們根據柜臺偏里的位置與人流的路線把高端PDP產品展示在門口以吸引人流，店內懸掛突出的吊旗，主題明確的易拉寶、活動促銷價格展板、三角形異形展架；另外我們還組成了一個有6個人的宣傳隊，他們高舉著廣告展板喊著“動態全高清，高清新標準——TCL”的口號游在整個三樓賣場，由于士氣激揚，口號聲響徹在整個來三樓電視區，吸引了許多在其它競爭柜臺詢問的消費者，整個賣場氣氛熱烈。

綜合以上因素，我們可以簡單地用SWOT來總結我們在**國美所面臨的競爭情況：

優勢：相比對手在國慶前的宣傳上，我們的廣告資源更集中，投放力度更大；在獨有的DDHD的技術支持下，我們的技術宣傳更有市場基礎，可信度更強；另外客觀上我們的品牌形象在消費者的認知上已經和其它國產品牌有了一定距離。

劣勢：我們沒有現場的促銷活動，與競爭對手很大的活動場地吸引的消費人氣來說對我們很不利；長虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機，吸引了消費者第一關注力。競爭對手供量很多的特價機對我們的銷售壓力非常大。

機會：我們集合了近100人的現場宣傳與導購，可以使我們在沒有現場促銷陣地的情況下占領一個無形的制高點；相對針對競爭對手強大的外場優勢，我們加大了對場內的宣傳，可以在引導、攔截上搶占被競爭對手吸引進來的目標群體；TCL空調“女排冠軍馮坤的簽名活動”客觀上使我們可以享受到企業品牌的形象資源。

威脅：長虹、海爾強大的活動現場以及由此吸引的消費人氣；創維的售點位置居中，賣場較大，產品陳列較全，整個賣場布置氣氛較好。

篇(5)

水井坊在高端產品的運作上面，應該講是為成功的一個例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰略戰術的運用上，都做得較深入、細致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點對象。

三家企業在白酒行業中，尤其是在高端產品的領域中比較有代表性，對高端市場領域的重視也只是近兩年的事情。有些企業象五糧液、茅臺進入高端要早一些，但其營銷運作的模式卻太為粗放，對區域保護，網絡管理，終端運作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強勢力量來支撐運作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發生了變化，每一個競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作成為成功運作白酒高端產品市場的主要因素。

產品策略

由于白酒產品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個層面上。其產品訴求的功用與內涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業老板，高級白領、政府機關等高消費階層。研究此階層消費者的消費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現。所以產品的設計應須涵蓋以下幾個方面內容：

包裝因素

在白酒行業眾中、高端產品的消費狀況來分析，包裝是決定產品成功推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨具匠心，從瓶型的設計、材質的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。

文化內涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內涵便不會留給我們更多的具有深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產品在文化內涵的發掘與提煉上必須要不斷地創造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

價格策略

從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現了不同價格帶區，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區的消費大眾也是最為集中的消費區域，成千上萬的產品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運珍藏品等。

所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現狀，應盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據不同的企業，不同的品牌狀況，不同的產品組合，不同的產品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區分了幾個價格帶區，每個帶區細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。

促銷策略

白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運作指導，沒有促銷策略執行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩扎穩打，注重網絡管理的深度開展。五糧液集團今年主推的“一馬當先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策中，把經銷商終端的運作能力作為其經銷商考核一個重要指標。營銷管理平臺的構建已經納入了其高端產品營銷管理戰略規劃當中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。

關于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經銷商，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產品的最終消費，對經銷商的政策是實行聯盟一體化，網絡區域化，規范化，政策承諾及措施一步一步執行到位。

渠道策略

渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域制也好，還是經銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間。

結合運作五糧液精品系列酒的經驗和其他競爭品牌運作的案例，我認為，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。

其二、選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環節，經銷政策盡量傾斜到終端管理上。

篇(6)

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學理論的重要基礎，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當的修正，而非全面否定。

隨著市場營銷觀念的不斷發展變化，營銷組合理論也不斷發展變化。從國內外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關于營銷組合要素內容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發展

從目前的國外研究現狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發展，4Ps營銷組合已經不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。

此后，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰術基礎上的戰略規劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關系是手段和目的的關系，而絕非互相取代的關系。產品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內研究現狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，進而提出新經濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關系，并指出四者之間是繼承與發展的關系。

因此，綜觀國內外關于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規范的定義。在傳統理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其目標的活動總稱。而關于營銷組合要素，絕大多數營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產生影響；二是可以控制。若以此為依據進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜嗔Α庇捎谄湓诖蠖鄶登闆r下的不可控制，也應該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業或者其他組織用于在自身或者客戶之間創造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數人都認同，營銷傳播是由促銷發展而來的，但它又比傳統促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷組合中一般強調的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以為這種說法的依據更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內容，即促銷組合策略的發展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內容除了包含傳統促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結為產品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統意義上的產品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統而又一直在延續的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

篇(7)

目前，全國化妝品行業生產企業多達三千余家，也預示化妝品品牌多達幾千個。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是曇花一現的產品充斥在市場中，倒也八仙過海，各顯神通。在競爭如此激烈的市場環境下，“BFM”化妝品怎樣才能獨辟蹊徑，突出重圍？迅速建立起企業的根據地？ 一、BFM的營銷難題

“BFM”是由北京某化妝品公司出品的系列化妝品，1997年開始在江西、山東、四川上市。上市兩年多時間，網絡在全國以鋪開，但市場一直啟而不動，銷售額低，屬于典型的廣種薄收。

1、產品狀況

公司旗下擁有五條產品線——洗面類、膏霜護膚類、乳液類、特殊功效類、彩妝類。產品均為常見的大眾產品，包裝以翠綠色為基調，在柜臺陣列較為顯眼，易搶奪消費者的視線。

問題：

（1）產品力不強

（2）產品缺乏概念訴求，沒有拳頭產品

（3）產品賣點不鮮明

（4）缺乏品牌形象

2、促銷狀況

“BFM”的營銷策略是采用的終端推式策略，以終端人力推動為主。促銷方面僅局限在常規柜臺和商場搭臺促銷。

問題：

（1）促銷手段缺乏新意

（2）較零散，活動無規模，無氣勢。

3、市場定位及經營狀況

“BFM”系列產品市場零售價一般在40—60元之間，其中最高價產品眼霜為93元，最低價產品隔離保濕霜18元。公司目前主要開發的市場為省會城市，即一級市場。幾年來，已編織了一定的網絡，但經營狀況不是很好，銷售費用支出又較高，投入產出不合理。

問題：

（1）市場定位選擇失誤

（2）營銷系統管理欠缺。

4、競爭情況

化妝品市場本身競爭日趨激烈，而一級省會市場更是競爭白熾化，外資、合資品牌和內資中的大品牌，省會城市是他們的首選和重兵把守的市場?！癇FM”的營銷壓力越來越大。

問題：

（1）競爭處于劣勢

（2）品牌力對市場支持不夠

市場無情，時不待人。綜上所述，我們必須立即展示營銷分析工作，重新思考和解決這幾問題：

（1）BFM的營銷戰略是什么？

（2）如何重新進行市場定位和目標市場選擇？

（3）怎樣塑造更合適BFM的品牌形象？

（4）BFM的競爭策略是什么？如何利用自身優勢與強大對手展開競爭？

（5）BFM下一步的網絡應如何規劃？終端形象如何樹立？

（6）BFM的促銷活動怎樣才能更有效和促進銷售？ 二、 機會

1999年初，經過兩個多月大量的市場一線調研和與客戶、銷售人員訪談，我們發現了新的市場機會，得出結論：

（1）二三級市場競爭相對薄弱，終端品牌相對較少，少有廠家在此精耕細作；

（2）二、三級市場的商業結構一般以商場和洗化專營店為主，化妝品專營店的銷售是二、三級市場的一支生力軍（指有一定規模和檔次的專營店）。而品牌化妝品均未深度分銷和開發，忽略了這一塊市場，基本沒有廠家專職促銷員在專營店推銷廠家產品；

（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服務，少有強化售后美容服務的品牌，而我們對消費者的調查顯示，63.47%以上的女性消費者希望或愿意購買廠家的化妝品后，享受售后美容服務；

（4）產品差異化不明顯，特別是祛斑類產品缺乏新穎的概念訴求，這對BFM祛斑產品是一個最大機會。

所以，我們的營銷戰略目標就是：集中資源，定位做二線品牌，以二、三級市場為突破口，建立企業根據地，力爭三年成為地區性的區域名牌，贏得競爭主動。 三、 市場營銷策略與行動方案

1、目標消費群定位——中青年女性

公司原目標消費群定位保持不變，仍以25—40歲之間的女性為消費對象。

2、目標市場定位——二、三級市場

公司所設市場從省會城市遷至二級市場，即具有全省輻射優勢和交通便利的某個地級城市。市場重心由一級市場轉入二、三級市場，主攻二級市場，帶動三級市場，時機成熟時，再集中優勢兵力圍攻一級市場，（一級市場現有客戶有選擇性的穩定和保留）。將二級市場做足、做透、做牢，并培育成為忠誠市場，從而帶動和做活三級市場，形成連片區域優勢。

3、營銷模式——自建網絡，直營終端

企業直接與終端零售商合作，設專柜或形象柜，做終端形象。采用終端人力促銷的推式策略。以售后免費美容服務強力促銷，提升品牌形象和銷量。

4、營銷組合

（1）產品

A、“BFM”產品一直沒有突出主推的強勢產品，缺乏概念訴求?，F以祛斑霜為拳頭產品，廣告宣傳訴求點為“皮試后祛斑　安全又有效”，特別強調和突出“皮試”的售賣方法及由此帶給消費者的安全性，牢牢抓住消費者對祛斑類產品疑慮性和安全性的心理，以此帶動其他產品的銷售。抓住美白、保濕類產品的特色優勢，引爆銷售。

B、“BFM”產品種類較豐富，在終端上有一定優勢，能滿足顧客的基本需要。利用售后美容服務，對現有產品按美容護膚程序、皮膚類型設計組合大套裝，進行產品組合銷售，增強產品競爭力。

（2）渠道，即網絡規劃——傳統零售網絡+特許加盟連鎖網絡。

A：二級市場以商場為主渠道，同時選擇部份有一定規模和檔次，與本公司品牌形象相符的洗化專營店為次渠道，三級市場以洗化專營店為主渠道（部份三級市場有較好商場的除外）。

B：采用特許加盟連鎖經營的方法，在全國招商運作美容院（重點是二、三級市場和不能為“BFM”品牌提供場地的客戶所在的城市）。經營特許加盟美容院的目的：一是以此解決“BFM”品牌的售后美容服務的問題，二是加盟網絡與原網絡相呼應，組合成“BFM”品牌立體的營銷網絡。

（3）促銷

通過大型公關促銷活動塑造品牌形象。小規模常規促銷長抓不懈，做出新意和特色。在選定的時間策劃大型促銷公關活動，配置皮膚測試儀、VCD音響設施、易拉寶、充氣拱形門、拉網式展架等大型促銷道具，必要時請專業文化禮儀公司負責傳播活動，做出規模和氣勢。塑造、提升品牌形象。