內容營銷的理解精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇內容營銷的理解范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

根據市場調研的實際工作流程來設計教學內容，以現實營銷調研活動為主線，把書本的教學轉變為實際操作的任務訓練，按照“明確調研主題——編制調研計劃——調研組織與管理——調研總結評價”的步驟設計教學過程。具體分為八個任務：①確定營銷調研主題。②編制營銷調研計劃。③選擇營銷調研方法。④設計營銷調研問卷。⑤抽取營銷調研樣本。⑥實施營銷調研。⑦整理分析營銷調研資料。⑧提交營銷調研報告。按照這八個任務模塊，整個課程設計成一個具體營銷調研活動實踐課，課程的宏觀組織按照營銷調研活動的主線展開。第一步，學生分組。學生幾個人為一組，確定營銷調研主題，明確具體的實踐項目。第二步，營銷調研活動的組織和實施。根據教學進程，教師給學生明確項目任務，從撰寫營銷調研計劃書，到營銷調研活動方法的選擇、營銷調研問卷設計、抽取營銷調研樣本，到實施營銷調研計劃，到最后整理調研資料、總結營銷調研活動和提交營銷調研報告。第三步，任務完成后，教師進行總結評價。教師要從態度、能力、績效等方面，對學生完成的任務進行評價，同時組織學生互評，加深對課程內容的理解，拓寬思路，提升技能。通過“以崗位需求設計教學項目，以工作流程設計教學環節，以真實任務為教學載體”教學思路，可以讓《市場營銷調研》教學更加貼近實際，提高學生的學習自主性和主動性。

二、項目教學法在《市場營銷調研》實踐教學中的任務設計

（1）任務一：確定營銷調研主題。通過教師提供背景資料，由同學分組明確調研主題，列出確定營銷調研主題步驟的提綱。通過該任務使學生能夠掌握營銷調研的含義、種類和程序，掌握確定營銷調研主題的步驟和方法。（2）任務二：編制營銷調研計劃。學生明確了各組營銷主題后，要求學生分組編制一份營銷調研計劃書。通過該任務，使學生能夠掌握營銷調研計劃書的格式，理解編制營銷調研計劃書的要求和原則。掌握營銷調研計劃書的評價方法。（3）任務三：選擇營銷調研方法。根據學生編制的調研計劃，指導學生選擇使用恰當的營銷方法并實施。通過該任務的實施，使學生理解各種不同調研方法的特點、形式和應用，并能夠根據不同調研對象和影響因素選擇合適的調研方法，并能對各種營銷調研方法進行評價。（4）任務四：設計營銷調研問卷。根據學生編制的調研計劃，指導學生獨立設計一份符合調研項目主題的調研問卷。通過該任務的實施，使學生了解問卷的類型和一般結構，掌握問卷設計的基本原則和程序，重點掌握營銷調研問卷的設計技巧。（5）任務五：抽取營銷調研樣本。根據學生編制的調研計劃，指導學生選取適當的方法抽取調研樣本。通過該任務的實施，使學生掌握抽樣調查的特點。重點掌握各種抽樣方法的操作技術及特點應用。（6）任務六：實施市場營銷調研。根據學生編制的調研計劃，指導學生對訪問人員的培訓，收集調研數據。通過該任務的實施，使學生能夠組建好調研團隊，對調研人員進行培訓，并能對調研工作進行初步的評估。（7）任務七：整理分析營銷調研資料。根據學生收集回收的調研資料，對調研資料進行整理和分析。通過該任務的實施，使學生能夠對調研問卷進行回收、審核、校訂，對調研資料進行編碼、錄入和處理缺失值。能夠利用Excel繪制各種統計圖表。（8）任務八：提交營銷調研報告。學生總結整個調研活動，撰寫營銷調研報告。通過該任務的實施，使學生能夠掌握調研報告的結構和內容，理解調研報告的撰寫原則和方法。

三、小結

篇(2)

關鍵詞：高職教育；市場營銷；微課

微課是一種簡短有效的教學資源，就是為了某一知識點、教學環節根據特定教學任務，以視頻、音頻為重要載體而設計制作的。其設計理念主要體現在：（1）在教學內容的選取上，在實際工作中，教師要結合比較容易出現的常見問題，綜合考慮學生目前的知識積累來進行教學，從而提高學生的實際能力。（2）在教學內容設計方面，為了加強學生實際動手操作經驗，教師要避免將灌輸式而無實際操作的講授放到視頻中，要以學生模仿體驗學習知識，提高學生學習過程中的趣味性、參與性。（3）在教學互動方面，教師要根據以往的教授經驗所累積的各類問題，布置相關作業，并且在微課視頻中呈現給學生，及時組織學生將這些問題進行反思、討論，實時掌握學生的學習動態和困難，并進行答疑，從而為下一步的教學奠定基礎。

一、高職教育市場營銷課堂教學中微課的運用

1.運用微課進行概念教學，提高學生的理解能力

市場營銷存在著很多重要的概念，在教學過程中，為了讓學生對相關概念具有一個非常深刻的理解，運用微課進行概念教學，能夠提高學生的理解能力，提高學習市場營銷學的基礎，從而取得理想的教學成效。如：從字面上來說，書本上對“欲望”、“需求”、“需要”這一組概念給出的定義理解起來很困難，很多學生搞不清這些概念的本質區別，往往是一頭霧水。但是運用微課輔助教學，通過精心的設計，能夠很好地解決這個問題。由此，為了表達出在饑餓、寒冷等狀態下，一個人產生的需求、欲望、需要，教師可以嘗試運用微課來輔助教學，生動幽默的語言文字，加上動畫人物，使學生立刻就領會到了三者之間的區別，并且有的學生還能一下子舉出好多例子，起到了事半功倍的教學效果。因此，適當地采用微課進行輔助教學，可以使市場營銷中的那些抽象、容易混淆的概念得以清晰，從而有效提升概念教學的效率。

2.運用微課輔助教學，增強學生理解和掌握重難點內容的能力

市場營銷教學具有很多的重難點教學內容，往往會使教師感到很頭痛。但是微課能夠解決這些問題，運用微課輔助教學，能夠增強學生理解和掌握重難點內容的能力。如：當傳授“約見客戶”這一難點的時候，教師可以為學生設計一個視頻，通過視頻中幾個關鍵處的回放讓學生總結約見客戶需要注意的問題?？梢栽O計這樣一個視頻：部門銷售經理給小張一張公司大客戶的名片，告訴小張這是一個重要客戶，需要他在下午3點的時候，打個電話給客戶，約客戶就公司最新的采購計劃進行洽談。當視頻播放到這里的時候，教師可以點擊暫停，并對學生提出問題：“請大家討論以下如何巧妙的約見客戶呢？”學生們一聽這個問題，就立刻展開了討論，并且給出了很多方案。隨后教師可以再次點擊視頻，將小張和和客戶約會的最完美的過程呈現給學生。通過這樣的直觀展示，促使學生更為深刻的理解了這個要點。在具體的教學實踐中，微課的有效運用，能夠提高教學重難點方面的效率，為教學創設真實情景，不但吸引了學生的注意力，還在當中設計任務，引導了學生自主探究。

3.運用微課輔助教學，能夠提升實踐教學的成效

微課不受時間限制、改變了傳統教師筆耕舌耘的教學模式，可以在課前、課中、課后任何時間選用。而高職市場營銷教學的目的是為了以后在工作崗位上，學生能夠有效的運用市場營銷知識。因此，在具體實踐教學過程中，為了提升實踐教學的成效，運用微課輔助教學，能具有非常重要的作用。如：在促銷實踐教學中，由于對產品認識不全面，導致學生演示產品時往往不得要領，面對顧客不知道要說什么。由此教師可以設計制作一個橙汁的微視頻，視頻中展現了橙汁的生產企業、產品材料、品牌文化等等。通過這樣的一個視頻，迅速吸引學生的注意力，聲音、圖像、強雷的畫面感，能夠使學生全神貫注的看完整段視頻。隨之，再通過促銷演練，增加學生對于今后調查各種配型的產品情況方向感，對產品的介紹會更加生動、全面。另外，如果學生無法當堂掌握某一知識點時，在課后，通過點播的形式，學生可以充分利用微課進行自學，減輕了教學負擔，減少了教師的重復勞動。

二、高職教學市場營銷課堂教學中微課的制作

1.設計原則

市場營銷教學課微課的制作要內容定向性、時間性、創新性、交互性、自主合作學習等原則。遵循微課的設計和研究需要以教學內容為基礎理念，充分考慮市場營銷課程的定位和目標，設計開發符合市場營銷課程發展趨勢的優質微課資源，從而滿足學生學習、發展的需求。同時，在進行學習市場營銷課程內容選擇之前，要先將市場營銷課堂的學習時間控制在10分鐘內，學習內容要細化，每個市場營銷微課內容之間相互連接。并且為了引導學習人員的創新能力，要創造有教育性并吸引學生的創新教學資源，使教學資源、教學等相結合。另外，微課的設計中，為了使學生從發現到探究，需要貫徹建構主義中情境的建構，從而激發學生的主動性。并且還要充分考慮提供更加便利的學習方式。

2.設計思路

首先，教學知識點的選取。通過對市場營銷實際各工作崗位的工作流程分析，精心選取微課知識點，找出工作重點和需培養的實際工作能力，從而培養學生獨立分析和解決市場營銷問題的能力。其次，教學形式的設計。在微課形式設計上，要采取“教、學、做”相結合的方式，以學生為主體，以參與性、趣味性、模仿性，增加師生互動，提高學生學習興趣，培養學生的實戰能力。另外，成功的微課應該堅持聲音和畫面相結合，在圖表、文字等內容的協調配合下與流暢的畫面實現同步，才能達到高效理想的課堂效果，使學生易于接受和消化，實現重點知識的有效傳遞，從而實現人才與企業崗位的“無縫對接”。

作者:張云凌 單位:河北外國語職業學院

參考文獻：

[1]郝倩.如何利用微課進行市場營銷專業教學思考[J].智富時代，2015(5).

篇(3)

關鍵詞：營銷專業；職業能力；《經濟法》課程

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.127

1 高職營銷專業《經濟法》課程概述

《經濟法》是高等職業學校營銷專業為培養學生掌握規范營銷活動的法律法規基礎知識，提高運用所學知識解決營銷法律問題的能力而專門設置的一門綜合性法律課程。本課程設置的目標是滿足企業營銷職業崗位的需求，通過課程學習，為學生畢業后在大中小型企業從事經營管理、推銷談判、市場開發等工作提供法律保障，為學生在校期間報考助理營銷師證提供法律知識輔導。

《經濟法》課程是營銷專業的專業基礎課程之一，《經濟法》課程教學為培養既具有營銷專業知識又具有較強法律意識的營銷專業學生發揮了巨大作用。但是，近年來《經濟法》課程教學也出現了以下問題：第一，教學內容不具有針對性。高職院校中開設《經濟法》課程的財經類專業很多，不同專業的學生對經濟法知識的需要各有側重，在教學實際中，教師往往忽視了這一點，對不同專業的學生講授相同的內容，忽視了不同專業學生對經濟法律知識需求的差異性。第二，教學方法不具有靈活性。《經濟法》課程是一門實用性很強的課程，在傳統的教學中，教師往往只重視對法律條文的解釋和闡述，不重視靈活運用案例教學等多種教學方法以及信息化教學手段調動學生積極性、提高教學質量。第三，考核方式有待合理化。傳統的考核方式是以試卷為主進行考核，這種機械的考核方式，容易將學生導向成背書的機器，最終導致學生厭惡學習，缺乏創新能力。本著以培養職業技能型、復合型人才為目的，對《經濟法》課程進行改革與實踐，探索符合營銷專業特色的《經濟法》課程建設之路。

2 高職營銷專業《經濟法》課程教學內容設計

高職營銷專業《經濟法》課程的教學內容設計要以提高營銷專業學生的“職業能力”為核心，打破以往《經濟法》課程不分專業的“大一統”教學理念，依據營銷專業的人才培養目標，設計適合營銷專業特色的教學單元，使學生學到的經濟法理論知識、實踐技能能夠滿足營銷專業職業崗位的實際需要。另外，還要結合營銷專業職業資格考試的考試大綱，為學生參加助理營銷師職業資格考試打下良好的基礎。筆者建議，高職營銷專業的《經濟法》課程教學課時為48學時，教學內容分為經濟法律基礎、合同法律制度、公司法律制度、禁止傳銷條例、直銷管理條例、反壟斷法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、票據法律制度、廣告法律制度、價格法律制度、勞動法律制度、經濟仲裁與訴訟這十四個教學模塊，每個教學模塊的參考課時、教學要求、教學方法設計如下：

模塊一《經濟法律基礎概述》，4課時，要求學生掌握經濟法律基礎知識，引起學生學習《經濟法》課程的興趣，采用案例式教學法。

模塊二《合同法律制度》，8課時，要求學生能獨立分析并簽訂合同，采用案例式教學法、角色扮演式教學法。

模塊三《公司法律制度》，6課時，要求學生模擬公司的設立以及運作，采用案例式教學法、角色扮演式教學法。

模塊四《禁止傳銷條例》，4課時，要求學生正確區分傳銷和營銷行為，采用案例式教學法、采用角色扮演式教學法。

模塊五《直銷管理條例》，4課時，要求學生正確區分直銷與傳銷、分銷行為，采用案例式教學法。

模塊六《反壟斷法》，2課時，要求學生理解幾種常見的壟斷行為，采用案例式教學法。

模塊七《反不正當競爭法》，2課時，要求學生理解幾種常見的不正確競爭行為，采用案例式教學法。

模塊八《消費者權益保護法》，2課時，要求學生理解消費者享有的權利，采用案例式教學法。

模塊九《產品質量法》，2課時，要求學生理解違反產品質量法應承擔的法律責任，采用案例式教學法。

模塊十《票據法律制度》，2課時，要求學生理解匯票、本票、支票的開具與使用，采用案例式教學法。

模塊十一《廣告法律制度》，2課時，要求學生理解違法的廣告行為應承擔的法律責任，采用案例式教學法。

模塊十二《價格法律制度》，2課時，要求學生理解違法的價格行為應承擔的法律責任，采用案例式教學法。

模塊十三《勞動法律制度》，4課時，要求學生能模擬訂立勞動合同，采用案例式教學法、模擬勞動仲裁式教學法。

模式十四《經濟仲裁與訴訟》，4課時，要求學生能熟悉經濟仲裁與訴訟的基本程序，采用案例式教學法、模擬仲裁與訴訟式教學法。

3 高職營銷專業《經濟法》課程教學方法設計

高職營銷專業《經濟法》課程教學方法設計應圍繞培養學生的職業能力展開。在教學組織方面，首先，可以成立案例討論小組，建議5-6人為一組，學生分組要優勢互補。其次，提前將案例資料發給各小組，要求學生提前熟悉案例的內容，要求各組制定案例分析的思路，并找到案例所需的相關法條作為依據，要求各組再充分討論的基礎上，形成意見統一的書面案例分析報告。再次，每組派出一名代表上臺講解案例分析報告，各組成員一同接受其他組同學的提問。最后，由各組組長進行小結，教師進行點評。在評分標準方面，各組制作的書面案例分析報告占30%（由教師打分）；各組回答其他組提問的情況占30%（由其他組組長打分后算平均分）；各組選出的代表講解案例分析報告占20%（由其他組組長打分后算平均分）；各組組長進行的小結占20%（由其他組組長打分后算平均分）。針對同一個訓練項目，教師事先準備好4-5個案例，各組選定案例后不得隨意更改。案例分析必須依據法律條文進行，不得主觀臆斷，沒有法律條文的案例分析報告計0分。另外，還要重視現代化信息技術的應用與傳統教學方式之間的結合，注重課程資源和現代化教學資源的開發和利用，積極開發或利用世界大學城《經濟法》網絡課程資源；在教學過程中，教師應盡可能運用現代化、多樣化的信息技術手段實施理論教學和實踐指導，做到理論與實踐一體化，提高教學效率與效果。

4 高職營銷專業《經濟法》課程考核體系設計

高職營銷專業《經濟法》課程要建立以職業能力培養和專業技術標準為基礎的考核體系，建議在《經濟法》課程教學中分模塊考核評分，考核的具體內容及分值權重如下：

模塊一《經濟法律基礎概述》，考核學生掌握經濟法律基礎問題的情況，以及對和訴訟時效的理解，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊二《合同法律制度》，考核學生掌握合同訂立過程的情況，以及對合同變更、解除、履行、擔保、違約責任的理解，采用案例分析、模擬合同訂立的考核方式，占20%的權重。

模塊三《公司法律制度》，考核學生掌握有限責任公司和股份有限公司設立的情況，以及對有限責任公司和股份有限公司運作的理解，采用案例分析、模擬公司設立的考核方式，占10%的權重。

模塊四《禁止傳銷條例》，考核學生正確區分傳銷和營銷等行為，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊五《直銷管理條例》，考核學生正確區分直銷與傳銷、分銷等行為，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊六《反壟斷法》，考核學生區分壟斷與正當的競爭行為，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊七《反不正當競爭法》，考核學生掌握不正當的競爭行為及對其的處罰情況，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊八《消費者權益保護法》，考核學生掌握消費者享有的權利，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊九《產品質量法》，考核學生掌握生產者、銷售者煩人義務，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊十《票據法律制度》，考核學生掌握匯票、本票、支票的開具與使用的情況，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊十一《廣告法律制度》，考核學生理解廣告活動的基本流程，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊十二《價格法律制度》，考核學生掌握正常的市場定價行為，采用案例分析的考核方式，占5%的權重。

模塊十三《勞動法律制度》，考核學生掌握勞動合同訂立、變更、解除的情況，以及對勞動爭議處理程序的理解，采用案例分析、模擬勞動仲裁的考核方式，占10%的權重。

模式十四《經濟仲裁與訴訟》，考核學生對經濟仲裁與訴訟程序的理解，采用案例分析、模擬仲裁與訴訟的考核方式，占10%的權重。

參考文獻

[1]黃亞宇.高職財經類專業《經濟法》課程教學模塊的反思與重建[J].全國商情，2009，（12）：98.

篇(4)

服裝市場營銷學同樣要以消費者需求為中心，從研究消費者需求開始，到實現和滿足消費者需求結束。現代服裝市場營銷要求服裝從業者著重研究服裝企業在激烈的市場競爭和復雜的服裝市場營銷環境中，去識別、分析、評價、選擇和利用各種市場機會，最大限度地去滿足消費者對服裝的需求，努力創造市場價值，為企業謀取利潤而展開總體營銷活動。

學科特點決定了服裝市場營銷學課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，而應將其作為一門實訓主導型的課程。通過教學，學生不僅要掌握專業理論知識，還要具有運用專業知識分析服裝市場經濟現象、解決服裝營銷實際問題的能力。該課程的教學應本著“以能力為本位、以就業為導向”的宗旨，讓學生愿意學、有興趣學，從而學好它。

據此，筆者所在學校結合行業實際需求，通過教學實踐，對服裝市場營銷學課程的教學方法進行了一系列改革和探索。從中看到，體驗式的教學模式可以使學生將所學的理論知識很自然地應用到實踐中，使學生得到全面發展，成為合格的服裝營銷人才。

一、體驗式教學方法的內涵

體驗式教學法是基于工作過程的教學方法，它從以往的講授式轉變為體驗探究式，其過程大致如下：在對市場營銷學的基本理論和服裝市場營銷的基本概念進行了一定課時的講授后，使學生對服裝市場營銷形成一種初步的理論體系，但這個初步的“體系”對學生而言是抽象且模糊的，此時，教師要組織學生帶著這個初步的“體系”投身到真實或模擬的營銷環境中，體驗服裝營銷的過程和實際內容，從而加深學生對理論知識的理解，并將抽象的理論消化吸收后，轉變為具象的營銷技能。體驗式教學法是通過參加實踐、不斷經歷的過程，呈現、還原教學內容，使學生在親身實踐過程中理解所學知識，提高自身能力，產生學習興趣的一種教學方式。

在傳統教學方式中，教師和學生之間是一種“授受”關系，教師將書本知識講授、傳遞給學生，對此學生是被動接受的，學生的主要任務是接受教師傳遞過來的知識，但這種知識的傳遞關系很難形成積極的學習態度。而體驗式教學方法能夠讓學生在實踐中主動地探索外部世界，在親身經歷中主動地獲取知識、增強能力。

二、體驗式教學法能引發學生的學習興趣

服裝市場營銷學是市場營銷學理論在服裝市場營銷中的應用，理論的知識比較抽象，不容易理解，學生學起來沒有興趣。為了讓學生學好并掌握這門課程的內容，且能更好地應用到實踐中去，教師在教學中，不僅應該幫助學生通過親身實踐把自己的觀點表達出來，變成實踐的經驗，還要幫助學生豐富自己的見解，拓寬自身擁有的知識，從而提高學習興趣。

三、體驗式教學方法能培養學生的探究能力

在現代教育教學過程中，教師不能只充當把書本知識灌輸給學生的角色，還要引導和啟發學生，充分調動學生的探究能力。特別是服裝市場營銷學這門課程，有著很強的實踐性、復雜性，學生在學習這門課程時都要參加一定的服裝營銷實踐，通過實踐才能充分掌握所學的知識和技能，并在實踐中對所學的知識和技能加以深化。而體驗式教學方法本身就是一種實踐活動，可通過體驗教學使營銷理論和實踐緊密結合在一起。此外，服裝市場又是一個結構很復雜的體系，服裝的季節性、流行性、層次性、地域性等特點，使得不同服裝、不同目標市場的管理模式和方法是不同的。體驗式教學可以使學生在學習的過程中充分理解服裝市場營銷的復雜性，培養學生的探究能力。學生在企業真實的環境和問題前，可以試著用學過的理論知識來解決企業現實的問題，并通過對眾多資料的分析、推導及深入探討，不斷開拓自己的思維，培養自己的探究能力，最終提高自己的創造性思維能力。

四、體驗式教學方法能培養學生的溝通能力與協作能力

教師在體驗式教學方法的實施過程中，可以精心設計營銷場景，將學生置身于動態的營銷實戰中，從而強化學生的營銷體驗，提高學生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經驗等相關能力，產生較好的專業效果。在教學過程中，教師可鼓勵并引導學生利用課余時間在校園里辦一個跳蚤市場，并根據每個學生的特點、能力，把他們分成采購部、銷售部、售后服務部，依據各部門的不同職能，各負其責。這樣的活動可以激發學生的學習興趣，提高學生分析問題、解決問題的實際能力。由此形成的整個教學過程是一個師生之間、生生之間信息的互動過程，能很好地培養學生的協作能力，提高學生的溝通能力。

五、體驗式教學應注意的幾個問題

第一，體驗式教學方法的重點環節是分析、交流、總結。教師通過適當的案例，引導學生討論、思考、交流。交流結束后，教師進行總結，使學生認識到分析過程的優點和不足，從而提高學生的溝通能力和分析能力。

第二，體驗式教學方法在應用的過程中，教師必須要有豐富的實踐經驗和現場引導控制能力。體驗式教學，強調的是學生的理論應用能力和解決實際問題的能力，要求學生對服裝企業的管理和生產過程、服裝市場環境以及社會、經濟、文化環境等，都有一定的認識和理解，這就要求老師必須擁有豐富的社會實踐經驗和現場引導控制能力。

第三，體驗式教學方法改變了考核的內容，但不能排斥理論。體驗式教學方法要考核學生思考、分析、解決問題的能力，同時，體驗式教學方法強調的是實踐應用，并不是營銷理論學習，體驗是為了提高理解、運用理論知識的能力。因此，營銷理論的學習是必不可少的，沒有理論指導的實踐，就像在黑暗中摸索，是難以前進的，所以，體驗式教學法中的“體驗”，不能完全代替課堂理論

教學。

體驗式教學方法為服裝市場營銷課程的教學開拓了全新的教學模式，使教師從“授受”轉變為“指導”，學生從應付考試而學習轉變為主動學習，從而充分激發了學生的學習熱情，提高了學生的動手、思考、分析、創新和溝通能力。同時，學生能將所學的服裝專業知識更好地應用到營銷實踐中，最終成為服裝行業需要的綜合性應用

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關鍵詞：市場營銷學； 教學

中圖分類號：F713.50-4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2011）11-116-001

《市場營銷》課程是一門綜合性應用性極強的學科。要求從業人員具有營銷實際工作的全面素質和綜合職業能力。營銷學課程自上世紀九十年代以來在國內高速發展，各種類型的中職高職學校相繼開設營銷學課程，也積累了一定的經驗，但仍然存在著大量的問題。

一、目前《市場營銷》課程教學存在的問題

1．重概念及理論體系

一般市場營銷課程往往強調概念，注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐相脫節，致使學生高分低能。

2.教學方法落后，教學手段單一、教學內容與營銷實踐相脫節

現行的市場營銷教學方法仍以課堂講授為主，教學過程大多是知識灌輸，內容講解過細，造成學生過分依賴教師，教學內容還不能適應營銷實踐中出現的許多新問題。

3.考試題型呆板、機械，缺乏能力考核與創新

傳統的考試重書本知識、輕能力，重記憶、輕創新，重考試、輕語言表達。

二、改革中職《市場營銷》課堂教學的措施

1．教學方法以能力培養為目標，構建新的課堂結構。

營銷學是一門“活”的學科，呆板的學習方式不能真正學得到營銷學的真諦。在國家營銷師的資格考核中，內容是多樣的，涉及面特別廣。在新的課程體系和人才培養模式中，要徹底改變傳統的以教師為中心的教學方式，推行以學生為主體的學習方式，廣泛涉獵知識，熟悉商業習慣，介紹自己對營銷的獨特理解和感悟，或對某種產品市場營銷方案的整體設計思路等等。學生以積極的態度參與學習，以飽滿的精神和張揚的個性體驗創新、感悟營銷，成為課堂的貢獻者和生產者。構建靈活的課堂結構，可采用的具體方式方法有：

1.1演示教學。這是一種通過多媒體教學軟件演示和解說理論知識的實踐性教學形式，學生接受新知識一般以直觀形象的知識最易接受，通過演示教學，把一些平常學生沒有認真思考的內容給播放出來，再配以教師的講解，指出知識點，增加學生學習的興趣，提高教學內容的直觀性和可理解性。

1.2模擬教學。模擬教學是溝通理論與實踐的橋梁，是教學適應社會化要求的先導，它強調知識傳授與能力培養并重。在模擬教學中要注意收集相應的信息，做好準備，同時創設情境，引導學生積極參與。例如，在學習人員推銷這章節時，教師在教學中可由學生自愿組成推銷的模擬小組，在設定的情境下，模擬買賣雙方完成交易過程。這種教學方式可加深學生對人員推銷的理解和口才等技能的培訓。教師也逐步由知識傳授者和教學監督者變為學習指導者和協調者，同時對于學生互相學習、取長補短、活躍學習氣氛都有積極的作用。

1.3案例教學。案例教學是營銷教學中是重要的教學方法，它提供了一種在經營過程中出現的問題與經驗。學習者可以從這種問題與經驗中領悟到許多知識。在采用案例教學中，要指導學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。案例教學的關鍵在于案例設計，要求案例來自實踐，同時又要經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料。案例教學能改變學生被動、消極地接受知識的狀況，通過讓學生自己分析問題和解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。比如在講授“市場細分”的知識時，先假定某公司要進軍服裝行業，這家公司的大概狀況給定，讓學生來做公司營銷副總，你將怎么樣來做市場細分，讓學生分析、交流、策劃，提供方案，最后由老師點評。從而培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。

1.4實訓教學。這是一種利用課余時間開展多種形式的專題調查，并撰寫專題報告的實踐性教學形式。調查報告一般由學生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查、評價工作。如在講授“營銷調研、測量與預測”的知識時，可要求學生自由組合成實訓小組，按照設定的專題展開調研活動，并寫成調查報告上交。再比如：對學校食堂經營問題的調研，由學生根據情況來設計調查的方向，設計調研問題，展開具體的調研活動，寫出調研報告與建議并上交學校領導。

2．調整與改革考試的內容、方法，建立新的評價機制。

內容對教學活動的開展和教學目標的實現具有很強的顯示功能、反饋功能和導向功能。有什么樣的考試方法，就會產生什么樣的教法和學法。因此，改革考試方法，將直接影響中職教學改革的深化。

2.1對傳統的考試內容等進行適當調整，刪去名詞解釋、填空題等內容，增加一些案例分析題，培養學生分析、解決營銷實際問題的能力。

2.2采取多種多樣的考核方法和評級機制，真正做到不僅考查學生掌握科學文化知識、基本技能水平，而且考查學生認知能力、動手能力、知識轉化能力，再學習和自學能力。使學生在已有知識基礎上去理解、去自學、去思考、去實踐，從而達到良好的教學效果。

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一、課程目標與教材

國際市場營銷英語課程目標應符合內容本位課程和專門用途英語課程的目標設定原則。語言與內容教學相結合在第二語言和外語教學項目中引起廣泛興趣，一些項目側重于“通過把內容主題用于有意義的讀寫和討論活動來開發語言水平”，而另一些項目側重于“讓第二語言或外語學習者能夠理解主題課程，同時提升與特定學科一致的學術語言”。“與內容相關語言課程的主要目標是讓學生具有跨課程的學術讀寫技能和他們學術上成功所需要的體裁知識”（Song，2006）。Kasper（1995）認為，“內容本位課程旨在同時提升語言水平和促進學術表現”。也有學者指出，在內容本位教學中，首要目標是使用學生正在同時學習的語言來傳授一些內容或信息，即學生同時是語言學習者和所教授的內容學習者，而主題是首要學習的，語言學習是內容學習過程中順帶發生的行為（Rahimpour，2010）。內容本位課程應讓學生在掌握某一主題范圍交流知識的同時去練習語言技能（Black&Kiehnhoff，1992）。因此，筆者認為本科層次的國際市場營銷英語目標應定位為學生能夠運用所學國際市場營銷理論和模型用英語辨認（Identify）、理解（Understand）和討論（Discuss）某一企業（產品或服務）的國際市場營銷策略，并能用英語針對某一企業（產品或服務）的國際營銷活動進行機會分析（OpportunityAnalysis）、市場進入（MarketEntry）和營銷組合（MarketingMix）策略設計。然而，在既定課程目標下如何確定相關內容和教材的問題依然存在。盡管一種可能性是選擇與主流學術課程同樣的教材，但是專門用途英語類課程與主流內容課程具有不同的教學目標，并且語言課程的學生并非全部都參與同一內容課程的學習，因此嚴格按照內容課程設置既不可行也不可取，而是應建立在對相關教材的評價體系上，充分考慮到使用對象、目的、內容、教學法等具體要求。國際市場營銷英語注重國際市場營銷知識和英語實際應用能力的培養，因此其側重點與國際營銷專業課程應有所不同，對系統理論的要求不如商學院的要求那么深，更加注重的是實際操作能力；與此同時，學生對語言學習經驗的反饋中表現出其更傾向于有更豐富學術內容的語言項目（Kasper，1995）。采用適當改編后的英文原版經典教材是目前較為普遍的做法，但應把握以下一些原則：保持英文原版教材的特色，即刪減了不適合教學及不符合國情的內容，但在體系結構和內容特色方面保持原版教材風貌；實用性，即既側重讓學生掌握基本的理論知識、專業術語和專業表達方式，又考慮到教材和實踐的緊密結合，有助于學生形成專業的思維能力，培養實際的技能；體系經過精心組織，篇幅合理；提供強大的教學支持，即為教師提供配套的教輔材料，并配有內容豐富的網絡資源，使教學更為便利。

二、教學內容與特色

“持續的內容本位教學”是指那些需要學生在延長期內學習某一主題范圍并應用英語語言技能來促生學術語境的課程（Pally，2000）。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語教學內容的組織，即“教什么”的問題，需緊密圍繞課程的性質與目標，對教材的主題與內容進行選取、整理、歸納和整合，形成適合學生的、序化教學模塊。筆者以教育部高校工商管理類教學指導委員會雙語教學推薦教材《全球營銷學》（第4版）（Keegan&Green，2005）為例來說明如何圍繞課程目標進行教學模塊主題與內容的選取與組織。

1、模塊主題的組織根據前述的課程目標。教學模塊主題應包含國際市場營銷基本知識、機會分析、市場進入、國際市場營銷組合四個大的方面。所選教材共分有五篇，共計13章內容（見表1），即概論（第1章）、全球營銷環境（第2、3、4章）、走近全球市場（第5、6、7章）、全球營銷組合（第8、9、10、11章）和21世紀的全球營銷戰略（第12、13章）?？紤]到教學實踐中各種教與學的因素，需要對教材主題進行取舍和模塊化，并確保主題的系統性和完整性。因此，在教材分篇的基礎上，最終選擇11章內容分為五大模塊：第1章為課程的導入單元，介紹國際市場營銷基本知識；第2、3、4章為課程的準備單元，介紹國際市場營銷的經濟、社會文化和法律監管環境；第5、6章為第三部分，介紹對國際市場進行機會分析的方法；第7章為第四部分，介紹目標市場的進入策略；第8、9、10、11章為第五部分，介紹國際市場營銷組合即產品、價格、分銷、促銷四大策略；第12、13章為課程的拓展部分，供學生自主學習理解。這些模塊安排既符合課程目標又涵蓋了國際市場營銷活動的主要方面并遵循其一般規律。

2、模塊內容的組織國際市場營銷英語原版教材可能存在兩個方面的問題：一方面從體例上看，科技英語式教材專業結構不夠緊密，實證和案例較少，而專業文獻式教材知識不夠系統和完整；另一方面，原版教材主要是針對美歐企業的國際營銷活動展開討論，而缺乏對中國企業開拓海外市場進行系統、全面地介紹。因此，教師需要根據課程目標并考慮到上述問題，對教材內容進行合理組織，哪些用于課堂教學，哪些用于課外自學，并根據情況適時增加中國企業相關案例的教學內容。以選定教材第7章“全球市場進入策略”（見表2）為例，內容非常豐富，既有關于三大主要進入策略的介紹，即特許經營、投資和全球伙伴關系，也有典型的國別案例分析，還有趨勢分析與展望。考慮到教學時數的限制和學生專業知識基礎及方向的不同，面面俱到的教學內容不僅增加其學習難度和挫折感，也容易讓其失去學習的重點而不利于核心知識體系的形成。因此，課堂教學內容只選取了最為主要的三種市場進入策略進行詳細講解，并補充在華外企和海外中企的市場進入策略的雙向案例分析，幫助學生掌握核心知識并進行模擬運用，而對于其他教材內容可由教師進行簡要指導后供學生課外進行學習和領會，作為核心知識的拓展內容。

三、教學組織與方法

國際市場營銷英語是一門實踐性很強的課程，因此科學合理的教學組織是實施有效教學的重要保證。實踐表明，學生愿意進行小組活動，并在活動過程中互相學習、共同提高（何蓮珍，2003）。在傳統語言教學采用的小組基礎上，結合國際市場營銷英語課程特點，筆者在教學實踐中采用一種“虛擬公司式”教學組織結構(VirtualCompanyStructure)，大大增強了學生的商務意識和參與活動的興趣。在該組織結構中，每位學生虛擬為“國際營銷部職員”，必須有自己固定的學習搭檔(Partner)，虛擬為“同事”，以參加小組/對子活動取得相應平時成績。各教學班按2人/對(Pair)、2對/組自由組合成立“學習小組(Group)”，虛擬為“國際市場營銷部”并推選1名組長(GroupLeader)，虛擬為“國際市場營銷經理”，從所有組長中推（自）薦產生1名班長（ClassMonitor），虛擬為“國際市場營銷總監”。與此同時，建立在線學習QQ群，充分利用群郵件、群共享、群對話等功能，使之成為課程教學的有效信息與交流平臺。當然，教學組織作用的真正發揮還取決于教師、學生明確的角色扮演和職責分工。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學應采取以學生為主體，教師為主導的教學模式，要靈活地采用啟發式、研究式、討論式等多種教學方法來組織課堂教學。學術用途英語（EAP）和英語作為第二語言（ESL）項目的特征是跨課程的協作，需要授課、活動和任務的協同。內容本位課程應通過多種基于多媒體的旨在幫助學生獲取某一學科知識的活動促進英語語言技能開發，并隨后為學生提供討論、分析和應用所學概念的機會（Kasper，1995）。在教學實踐中，具體應考慮如下兩方面的問題：首先，根據模塊教學核心內容、教學時數安排及學生認知特點，設計出合理的教學流程，即單元概述、理論知識與模型講解、教材案例分析與講解、補充案例分析與點評、單元小結；同時，要針對教學流程中各個環節采用不同的教學方式和方法。

（1）單元概述?？刹捎脝柎鹗?、案例式或小組討論導入單元主題，隨即教師用引導式語言對單元學習目標、重難點教學內容及教學安排進行概述。

（2）理論知識與模型講解?？刹捎媒處熂惺街v解為主，力求深入淺出，借助多媒體課件、小組活動等手段幫助學生在短時間內形成國際市場營銷知識與技能體系。

（3）教材案例分析與講解。這部分是最容易讓教師和學生困惑的地方，一方面教師很容易采用閱讀講解式的傳統法，另一方面學生被動地接受案例及教師觀點，限制了自己的思維，影響其創造力的培養。教師應明確教材案例分析與講解是為了幫助學生深化理解國際市場營銷理論與模型，掌握分析的路徑與方法，為自己獨立進行案例分析和策略設計作準備，因此啟發式、研討式教學法是比較有效的模式。具體可采用小組活動的方式，對指定案例進行理解、討論，運用所學理論知識與模型對案例中企業的國際市場營銷活動與策略進行辨認（Identify）、分析（Analyze）、評判（CriticalReview）和匯報（Present），隨即由教師進行點評和小結。這種教學方式通過教師的具體指導，讓學生分析、討論一系列相關的預設問題，引導學生完成對新知識的學習、理解和內化，有助于充分發揮學生的主體作用，通過自我學習來獲取知識和強化能力培養。

（4）補充案例分析與點評。即要求學生基于所學理論和模型對真實的補充案例進行分析，同時由教師對其完成情況進行點評。由此可見，這一環節最為有效的教學方法應該是任務型教學法。以選定教材第7章“全球市場進入策略”為例，補充案例分析要求學生以小組為單位，選擇某一個在華外企并對其進入中國市場的策略進行討論、分析和評判，形成書面分析報告。待任務完成后，教師可選取幾份報告在課堂上進行展示、學生互評和教師點評，并要求學生課后對其分析報告進行完善。顯然，采用任務型教學法可以幫助學生體驗真實的國際市場營銷決策，鍛煉理論知識及英語語言的運用能力，有助于調動學生的積極性、主動性、創造性，鍛煉學生獨立思考能力，從而提高學生實際工作的能力。

（5）單元小結。教師可采用提問知識技能要點、學生匯報心得等形式，促使學生不斷總結、內省和提高模塊知識學習與應用的能力與策略。

四、教學效果與評價

“中等英語水平的內容本位教學不僅提高了學生在該水平層次的表現，而且還有助于促進學生在隨后的大學主要學術課程中的表現以及增加其取得學位的機會”（Kasper，1997）。同時，內容本位的教學項目還有助于培養學生在使用英語語言的學術環境中進行學習表現能力方面的自尊和信心（Smoke&Haas，1995），能同時提升語言學習和促進學術成功。作為內容本位的專門用途英語課程，國際市場營銷英語的教學評價也應充分結合學生的學術能力和語言水平。一方面，以作為終結性綜合任務（FinalIntegrativeTask）的課程作業（Coursework）來替代傳統的、單一的測試，讓設計的任務及分任務既能促進對學術過程的探尋，又能體現學生的語言水平，同時這些任務應貼近學生在專業學習和未來職業框架中可能執行的任務。筆者在教學實踐中曾結合課程目標和前述因素設計如下課程作業：“要求學生選擇一個其熟悉的或有信息渠道了解的專長于某一產品或服務的中國公司，要求基于可獲取的公司信息和運用所學的理論概念或模型完成三個任務：一、制作公司簡介，并重點辨認和評價其在國內市場的營銷組合策略（20%）；二、假設該公司決定國際化或拓展海外市場，要求學生進行機會分析找出潛在目標市場，并設計相應的市場進入策略，同時加以闡釋（30%）；三、在該公司國內營銷組合策略的基礎上，為其進入前述目標市場設計出國際營銷組合策略，即如何做出改變或改進”。另一方面，要開發一套評價學生作業的清晰標準。盡管測試評價是發生在學生完成任務之后，但其在任務形成和安排的時候就與目標設定產生了內在聯系。因此，比較理想的情況是在任務安排之初教師本身和學生都應對標準和目標非常清晰明確地進行了解和表達。就前述的課程作業而言，筆者設定的總體標準如下：“對學生任務完成情況的評判應基于所提供的分析、對相關國際市場營銷概念的理解和應用和學生所表現出的對自身提案的支撐和論述能力”。

五、結語

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市場營銷的應用性和實踐性的特點，決定了市場營銷學的教學不能單純地灌輸以理論，還要更多地和實踐結合起來，更多地強調“從實踐中來，到實踐中去”。如果沒有實踐和感性認識，一切理性營銷理論都沒有意義，而案例教學法能夠彌補傳統理論講授的部分缺憾，有利于加深學生對理論的理解，生動的現實案例有助于學生擺脫十幾年的課本理論學習模式，提高學生的學習興趣，擴大學生的學習視野，相應地增加對知識的理解;通過小組討論及互動式學習，分工協作、交流溝通，可以培養學生脫離老師而自主解決問題的能力。在模式構建中，教師將案例分為模擬案例和實戰案例兩類在課堂上分析或供學生討論。

1．模擬案例。此模式強調教師發揮主導作用，教師依據課程理論教學需要，結合市場營銷模擬軟件模擬結果編寫的案例，此案例為一個系統的案例，涉及營銷環境分析、營銷戰略制定、營銷策略組合等各營銷重點內容。主要是用案例中的情節來討論證明課程內容的觀點、理論和方法，加深學生對知識難點和重點的理解。如，教師在講授營銷環境時，結合模擬案例中提供的各項環境分析為學生講解各營銷環境對企業的影響，進而引導學生為企業作SWOT分析。學生在模擬環境下掌握的信息充分，有利于對已學知識的應用，并為實踐環節中的軟件模擬打下了基礎，提高模擬軟件的應用效果。又如在講價格策略時，教師在讓學生具體掌握各方企業信息的情況下，講解價格的定價方法，分析價格的影響因素，并讓學生結合各種信息具體討論案例中制定的價格是否合理等問題，以提高學生對知識的理解和掌握。

2．實戰案例。此模式強調學生發揮主觀能動性。此類案例教師在組織教學時分為兩部分，一部分為在每章課程內容講授完之后，教師依據典型性、恰當性、時效性和深度性選擇提供專題性的案例，采取讓學生課后進行獨立思考、小組討論等形式，加深學生對本章知識點理解;一部分在課程內容全部講授完之后，組織學生進行大型的營銷案例討論，加深學生對本課程全部知識進行系統的認識和掌握。具體步驟如下:一是由老師規定具體案例、涉及的知識點，要解決的問題;二是布置學生圍繞所提要求，進行分組廣泛收集相關素材，經過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環節后，最終進入模擬辯論環節，答辯過程中，由每個小組派1位代表陳述個人觀點，小組其他成員可以補充，然后其他小組提出異議，陳述自己的觀點，辯論;三是由老師總結各方的觀點，學生結合討論意見形成案例學習的結論。

二、情景模擬教學(Situationalteaching)

為了與案例教學環節及實踐環節有機結合，此模式的實施中，教師依托營銷模擬軟件來設計模擬情景，運用PDCA循環法對教學過程進行了設計。以課程教學中的一次情景模擬為例，教師圍繞促銷這部分的知識，要求學生依據模擬軟件中的信息模擬銷售情景。一是制訂計劃，布置任務。教師為了讓學生掌握與推銷有關的知識和方法，要求學生扮演促銷員、顧客等角色，進而自行設計銷售情景劇，體驗銷售過程。二是設計場景，小組演練。小組依據任務要求、評分標準及小組的個人能力等選擇合適的場景，并分配角色開始模擬演練。三是正式模擬，師生點評。各小組經多遍演練后，在課堂上進行展示，在展示過程中，教師、學生不作任何點評和指導。所有展示完畢后，教師及學生就各小組展示過程中存在的問題進行提問，問題解答完畢后，各小組作總結發言。四是總結歸納，完善提高。通過情景模擬，學生在生動的情節中能體會到情景的真實狀況。這種形式發揮了學生的主觀能動性，培養學生的知識領悟能力、應變能力，形式生動活潑，教學效果好。

三、實踐教學(Practicalteachingmethod)

目前，實踐性教學形式主要有以下幾種:一是市場調查。結合課程內容的講授，在教師的指導下，要求學生利用課外時間完成一份市場調查分析報告。具體內容及要求包括:學生自主設計調查方案;設計調查問卷，深入實踐現場收集數據資料;獨立完成數據處理與計算;認真開展調查結果的分析研究;撰寫調查分析報告;進行調查活動過程及收獲等方面的總結。二是營銷策劃。此模式可以采用大賽的形式進行。第一，取得企業支持。比如舉行營銷大賽，賽前某家企業將與教師結合，提出實際需要解決的問題，進而明確策劃方案需解決的主要問題。第二，開展直銷競賽。為了讓學生了解所需策劃企業的產品，由該企業提供一定數量的商品，把學生推到銷售第一線，將商品直接銷售給顧客，這樣既有利于學生接觸社會，又有利于培養他們戰勝困難的勇氣和適應社會的能力。第三，實地策劃。學生依據所掌握的信息運用所學知識，撰寫策劃方案。第四，對策劃方案內容進行現場答辯。依據策劃方案質量及答辯情況決定名次。此模式有助于培養學生的競爭意識，提高他們分析問題和解決問題的能力。三是營銷軟件模擬實訓。通過借助一些仿真性營銷教學軟件，情節逼真的營銷氛圍，從而使學生感同身受，融入市場營銷的實際情景，加深對營銷知識的領悟。此模式使學生在生動的情節中體會到營銷情景，不僅能全面了解市場營銷的全過程，掌握營銷技能，還能共同分析問題，制定決策，組織實施，培養他們的團隊合作精神。

四、結語