傳統媒體和新媒體的概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳統媒體和新媒體的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

從讀者、觀眾、聽眾，到受眾，再到用戶，稱謂的改變體現了傳受雙方關系的變化。今天，媒體的用戶也可以成為媒體內容的生產者。傳統媒體的轉型，如何借鑒用戶思維，對內容生產、受眾服務、組織架構進行相應變革？用戶是誰？用戶在哪里？用戶有什么樣的需要？媒體能為用戶提供什么樣的服務？這些問題都需要深入思考。

企業界有句話大意是：所有市場化的企業，如果在市場上被淘汰出局，并不是被競爭對手淘汰的，一定是被其用戶所拋棄。對媒體來說，同樣如此。

我們可能來到了產品媒介時代，媒介更像產品，而非媒體。這也許是很多人不想看到的，內容好像被形式控制了。

用戶及用戶思維概念溯源

什么是用戶？用戶這個概念來源于科技用語，意指使用者，中外皆如此。從語言層級的角度看，它比顧客低，也趕不上客戶。用戶一詞更多指的是一種產品的使用者，它是中性的，有一定的技術色彩，特別是在互聯網時代，考慮到人們使用的產品在規模上越來越大，用戶的群體也越來越大，突破了階層的局限。因此，用戶是和產品分不開的，手機是一個典型的例子，手機既是一種媒介，也是一種產品，它在這個意義上詮釋了麥克盧漢所說的媒介即訊息。當一個觀眾變成一個用戶的時候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經常說的媒介忠誠度。用戶當然也是消費者，不同的是，用戶有了更多共同生產和共享消費的元素。

啥是互聯網思維？現在這個詞很熱，但是，目前為止還沒有人把它說明白，真有這樣一種思維方式存在嗎？可以肯定的是，這種思維和我們以前的思維非常不同，它更多地指向未來，同時，它還是向青年人的思維靠攏的，如果真有青年思維的話。

現在，又出現了用戶思維的概念，國人近來喜歡把很多事情上升到思維的層面。問題是，如果互聯網思維已經包括了用戶思維，那么，為什么還要畫蛇添足地特別提出用戶思維？

就相關文獻看，姜圣瑜的《從“受眾時代”走向“用戶時代”》一文從區分“受眾”和“用戶”的概念入手，闡述了“受眾時代”的終結和“用戶時代”的開啟是歷史的必然這一觀點。①在傳播學專業范圍內，受眾這個詞匯是非常流行的，可是對于百姓來說，這個詞匯就有點別扭。因為它似乎不大符合中文的習慣，也許可以用饋眾來代替受眾這個詞匯。我們是否曾經有過受眾時代都令人懷疑，更不用說用戶時代了。

也有人撰文指出，傳統媒體的“內容為王”已經逐漸演變成了新型媒體的“用戶為王”，媒介融合環境下媒介經營的運營方式更多地體現為受眾為王、產品為王的特點。內容為王是否已經過時了？值得商榷。同時，用戶為王的傳播學意義是什么？

郭全中在《用戶時代“信息服務為王”》中指出，“用戶時代”需要“信息服務為王”。②信息服務和其他服務有什么區別嗎？

從新聞傳播學的角度看，用戶思維這個概念帶有濃厚的市場學色彩，或者說是強烈的技術學傾向。這個概念進入新聞傳播學視野的時間并不長，它之所以受到媒體人的關注，很大程度上是由于新媒體的發展。如果讓媒體人接受客戶思維，恐怕一時間有些困難，說用戶思維就顯得像是軟著陸。

通常，對一個概念的歷史考察是很有必要的，不過，用戶思維的歷史很短，它甚至比互聯網思維的歷史還要短。在這種情況下，它的縱向深度就顯得很淺，價值更大的可能是它的橫截面，也就是進行橫向的探討。

我們也可以把用戶思維稱為順向思維，或者叫做對等思維，也有人稱作換位思考，不同的是，換位思考更多地指向角色互換，而不論等級。比如說，從秘書的角度去為領導考慮，揣摩領導的心思，這之間并沒有身份上的平等觀念。而用戶思維明顯是有平等觀念的，站在平等的角度看用戶，這是用戶思維的一個重要觀念。過去，我們習慣于把一個“低詞匯”提升為一個“高詞匯”，例如，我們把消費者叫上帝，實際上，會有多少人真把自己當上帝呢？如同很多人把新聞記者叫做無冕之王，事實上，又有多少記者真的把這個稱號當一回事呢？

用戶思維的實質

用戶思維的實質究竟是什么？我們至少可以歸納出一下幾點：

首先，用戶思維有明確的受眾群概念。這里的受眾群和過去的概念有很大的區別，以往是自然人群的觀念，如今則是伴隨著媒介產品產生的分化群體。比如，過去我們說人民日報的讀者群體以干部為主，這種群體劃分是典型的社會學分割，有社會階層的差異。而現在的受眾群體，則是圍繞產品的使用而形成的。

其次，用戶思維注重“用戶體驗”。我們應該思考的是，傳者是如何向受者轉變的？過去很長時間內，我們關注更多的是受眾怎樣變成了傳者，也就是所謂的自媒體。但是，我們可能忽視了一個有意思的細節，就是傳者也會向受者轉變。在微博和微信上，這一點似乎很明顯，記者來這里不僅僅為發新聞，他還有一個目的，就是進入受眾的管道，不是傳統新聞學意義上的體驗生活，而是一種用戶體驗。比如，新聞采訪一般來說是主張減少情感介入的，但體驗式采訪是一個例外，因為它鼓勵采訪者和被采訪對象在情感上有認同感，過去我們稱為“三同”。在這種情況下，我們不能確定沒有情感的存在。

在這里，我們可以把體驗分為直接體驗和間接體驗，新聞記者做的事情經常是一種間接體驗。如今文化的體驗成分越來越大，啟動體驗文化的開關似乎就是觸覺。從聽覺到視覺再到觸覺，媒介的體驗感好像在增強。從別人替我們體驗，到自我體驗，媒介的體驗性越來越突出。

最后，用戶思維也是一種產品思維。因此，很多用戶經理搖身一變就成了產品經理。過去，我們說的產品往往指的是生產線上的產品，是流水線的產物，常常讓人聯想到的是一個個沒有生命的東西。而今不同了，今天的產品是消費意義上的產品，甚至可以說，產品即媒介。有產品，才有用戶。媒介不再是大一統的概念，它變成了許許多多的分媒介，所謂分媒介，并不等同于分眾媒介，它可能也是統一的，例如微信和微博。

騰訊靠啥贏了對手？現在看，它是靠產品擊敗了作為勁敵的門戶網站。換句話說，做產品的打敗了做媒體的。這說明啥？說明我們可能來到了產品媒介時代，媒介更像產品，而非媒體。這也許是很多人不想看到的，內容好像被形式控制了。更奇怪的是，這個結果并非都是政治使然，看上去是媒介自己改變了。

用戶思維不是互聯網人的專利

從理論的角度看，互聯網思維和用戶思維都不是學術概念，它們不能被上升到哲學的高度，它們不是被學者提出來的。這些概念最早出自互聯網界，確切地說，它們是由業界人士提出來的，所以，它們有濃厚的業界背景，具體地說，就是技術背景和營銷背景。這些概念在市場營銷學中已經游蕩很久了，只是它們沒有被官方強調或者認可。

用戶思維概念進入新聞傳播學領域，它顯然有特殊的含義。一方面，它更多和新媒體聯系在一起，比如人們常說傳統媒體很難跟上用戶思維的腳步；另一方面，用戶思維的觀念也在挑戰傳統的新聞傳播理念，不論是在政治層面，還是在專業層面。

如果我們從新聞信息的角度來看，可以發現一種傾向，就是新聞信息化和信息新聞化。簡單地說，就是如今新聞和信息之間的界限似乎越來越模糊，從娛樂新聞開始，現在很多新聞欄目熱衷于使用信息的牌子，因為這樣做不僅僅可以規避某些風險，還可以擴大新聞源。在新媒體環境中，這種現象更加明顯。在這個意義上，受眾部分地變成了用戶，個人化的私人訂制成為一種可能。

從新聞專業的角度說，有沒有交互新聞的概念？在目前的新聞學教材上還沒有準確的詞匯可以歸納這種新聞，就是它們只以有限的規模傳遞，新聞使用者和這種新聞有密切的相關性，我們甚至可以把這種新聞稱為用戶新聞。在這個意義上說，這些新聞用戶像是自媒體。這樣的新聞傳播過程好像是被滾雪球的，有一點內部傳播的味道。

實際上，現在的新聞傳播界有一種認識上的誤區，就是認為新媒體和傳統媒體水火不相容，傳統媒體是搞不好新媒體的。奇怪的是，我們幾乎沒有在國外看到類似的情況，也就是說，西方新舊媒體之間的差距似乎沒有這么大，報紙雖然有衰退，但那屬于媒體發展的自然趨勢。準確地說，西方的新媒體起的作用和中國的新媒體有所不同，這當然和傳統媒體的功能有很大的關系。

也許我們可以這樣說，即便沒有新媒體，傳統媒體的衰落也是難以避免的。比如說，報紙的衰落。新媒體只是在某種程度上加速了這一進程?？瓷先バ旅襟w是在更廣闊的范圍內影響著我們的社會，過去那種認為新媒體會很快替代傳統媒體的看法多少顯得有一些狹隘了。換句話說，兩者之間并沒有那樣對立，恰恰相反，新媒體可能給傳統媒體帶來了更寬松的傳播空間。

正是在這個意義上，可以說新媒體的所有長處都能夠被傳統媒體所吸收，比如說，用戶思維。問題只是在于，傳統媒體愿不愿意把自己的受眾視為純粹的用戶？或者說是否應該這么做？如果把受眾看成是單純的用戶，那么，就意味著要投其所好，而這樣做有媚俗之嫌。從某種程度上說，正是這種責任意識讓傳統媒體很難像新媒體那樣放開手。

但難以回避的問題在于，今天的讀者越來越多地具有了某種用戶身份，如果傳統媒體還想像過去那樣去教育自己的受眾，恐怕已經很困難了。這就使得傳統媒體陷入了兩難的境地，既要保持媒體的責任，又要有用戶思維，簡單地說，就是用受眾來反對自己，因為我們長期扮演的媒體角色已經有一些積重難返的東西，需要靠用戶思維來激活它。

總起來說，今天的傳統媒體更容易接受的是互聯網思維，而不是用戶思維，顯然，互聯網思維的概念比用戶思維大，用戶思維更容易理解。用戶思維可以是互聯網思維的一部分，當新媒體人談論用戶思維的時候，他們在談論什么？顯然，他們談論的是技術，是注意力，是營銷。雖然如今的互聯網營銷模式還不是特別明確，或者不那么有說服力，但是，這不妨礙廣告大量向網絡轉移。那么，當傳統媒體人談論用戶思維的時候，他們在談論什么呢？他們在談論互動和使用。

注釋：

①姜圣瑜：《從“受眾時代”走向“用戶時代”》，《傳媒觀察》，2011年第4期

篇(2)

當前，數字化、網絡化、移動化已經是傳媒業的大勢所趨，傳統媒體的數字化轉型勢不可擋。據普華永道的《全球娛樂和傳媒展望（2012-2016）》報告，傳媒與娛樂業的數字起步階段已經結束，步入了基于數字技術的新常態時期，數字模式已經成為企業的核心和常態。

“2012年，互聯網超過報紙，成為全球第二大廣告媒介?？傮w來看，基于數字和互聯網等新技術的媒體品牌價值凸顯，蘋果、臉譜、谷歌、百度、騰訊等的品牌價值，相對于傳統媒體，在整個傳媒行業中已處于絕對領跑位置。”中國新聞社社長劉北憲如是說。

在技術進步帶來媒體大轉型的時代背景下，傳統媒體應當如何積極應對？又有著怎樣的轉型經驗與創新思路？近日在青島舉辦的第七屆世界華文傳媒論壇上，來自全球五大洲近60個國家和地區及港澳臺的華文傳媒的領軍人物以及國內各主要新聞機構的高層代表們，就傳統媒體面臨的挑戰、困境以及突破之路等話題，展開了深入的探討。

專業精神不會式微

中國青年報總編輯陳小川談及報紙等傳統媒體面臨的沖擊，頗為樂觀：“網絡剛剛興起時，曾有人預言，再過十幾年，傳統媒體將不復存在，但現在看來，這個預言并沒有實現?；ヂ摼W應該是融合，而非取代所有的媒體，面對網絡的沖擊，傳統媒體的專業精神不會式微，只會轉變形式?！标愋〈ú粺o幽默地祝愿在場所有的同仁“轉型成功”。

中國新聞社總編輯章新新在闡述當今傳統媒體面對的形勢時，用到了“前所未有”一詞，他認為，無論是金融危機等世界經濟形勢帶來的全球格局大調整，還是新媒體的蓬勃發展，加上社會生態的大變動，都使傳統媒體進入了前所未有的變革中。

從技術層面看，“社交媒體”、“移動互聯”、“大數據”將是未來一段時間中國傳媒業發展變革的三大關鍵詞。據統計，截至2012年12月，國內微，博用戶數已經達到了3.09億，超過半數網民都在使用微博，而具有中國特色的騰訊微信2011年1月上線，到2013年1月已經有3億用戶。

在章新新看來，網絡帶來了生活方式的轉變，而那種“撫摸著書籍，聞到油墨飄香”的閱讀體驗，是電子媒介沒有辦法滿足的。對于媒體從業者而言，完全通過網絡來獲得信息也并不可取，記者親赴新聞現場獲得的真實感、現場感遠比通過網絡采集的信息要可靠得多。

來自澳大利亞《大洋日報》的馮團斌社長認為，網絡降低了媒體的門檻，微博、微信、推特、臉譜等社交網站興起，每個人都可以擁有一個“自媒體”，不少人喝杯咖啡也會拍照片發到網絡上。這樣便帶來了一個問題，媒體門檻降低了，應該傳播些什么內容？媒體最重要的資源是人才、專業、內容，馮團斌由此得出“內容為王”、“原創為王”的結論，并且需要用專業主義的精神來傳播豐富、專業、準確的信息，從而超越網絡上那些冗余的垃圾信息，這是傳統媒體應對網絡沖擊的出路。

中國臺灣“中國時報”社社長王美玉談及，在臺灣這樣一個媒體傳播相對自由、多元的市場環境中，傳統媒體不可避免地面臨著網絡的沖擊，她以《華盛頓郵報》被亞馬遜收購為例，說明當前紙媒的窘境，這是一場“殘酷的革命”，傳統媒體必須“革自己的命，別無選擇”，她認為，紙會被取代，但內容不會被取代，媒體的內容、觀點才是最有價值的。

“全媒體”詮釋

面臨變革壓力，傳統媒體擁抱新媒體，紛紛開始數字化轉型，其最顯著的特征就是傳統媒體與新媒體的融合，打造全媒體平臺。對于“全媒體”這個概念，走在媒體實踐最前線的媒體人又是怎樣詮釋的呢？

一直秉承著“原創為王”、“內容為王”理念的鳳凰衛視，近年來在從傳統媒體向新媒體轉型方面也有著較為成功的探索。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂認為，隨著時代的變革，內容、技術、渠道三者的界限已經越來越模糊，到底誰是“王”？這個問題越來越難以回答，一個必須要面對的現實就是，在這個界限模糊的時代，必須要“跨界”、“撈過界”。馬化騰、馬云這“二馬”就是打破界限的成功例子，對于媒體而言，單純地去強調“新媒體化”，或者單純地強調“網絡化”都是不可取的，應該是“你中有我，我中有你”的全媒體化。

以鳳凰衛視為例，1996年創立鳳凰衛視，1998年就誕生了鳳凰網，當時，鳳凰網就是鳳凰衛視的垂直延伸，但是從2005年開始，鳳凰衛視就開始了“全媒體戰略”，現在，鳳凰網絕不是鳳凰衛視的網絡版。根據上半年的財務報告，鳳凰網已經實現了利潤同比增長121%的業績，這是一個媒體市場運作方面的成功案例，也收獲了較好的社會效益。由此，劉長樂認為，一個平面媒體的網站，決不應該是平面媒體的電子版，網絡通過大量的背景資料鏈接以及和受眾的互動，其信息量已經遠遠超過了平面媒體，“全媒體”的概念是立體的、多維的。

“中國夢”與海外華文媒體

中央電視臺主持人白巖松，面對來自世界各地的華文媒體講道，“中國夢這個概念不能只停留在中國地圖上，還要放在世界地圖中進行討論。中文是華文媒體的‘共同行李’，我們要背著它繼續前行?！?/p>

據統計，目前海外學習中文的人數在7000萬人以上，這是個華文媒體大有可為的時代，以新加坡為例，華人占了人口比例的74%，當地媒體的廣告大多是中文的，中文對于海外華人來說，就如同中餐，已經成為了融入血液的文化記憶。正如斯洛伐克斯中商報社長季岳普所說，斯洛伐克是個小國，僅有三四千華人，華文媒體生存艱難。但出于對中華文化的熱愛，季岳普認為自己有責任將《斯中商報》做下去。他說，對于大部分在斯華人來說，這是他們唯一能看到的中文報紙。

“中國夢”的實現，離不開中國軟實力的提升，離不開中國在信息方面與世界的接軌，據統計，美國華人人口已經超過400萬之眾，加州亞裔社區組織公布的最新人口結構數據顯示，華語是加州移民除英語外使用最多的語言。在加拿大，華裔人口已經接近150萬，超過全加拿大總人口的4%。一項權威調查顯示，52%的加拿大華人讀者平時只看中文報紙和雜志。

法國僑報總編輯錢海芬把海外華文媒體實現“中國夢”的責任定位為“民間公共外交”。錢海芬用“轉換插頭”來比喻海外華文媒體的作用，“做好中轉作用，這會幫助中國快速融入當地主流社會，與國際接軌?！?/p>

篇(3)

關鍵詞：新媒體；自媒體；關系

引言

隨著互聯網與傳媒行業的快速發展，新媒體與自媒體在21世紀的風頭已經蓋過傳統媒體，然而在實際使用中，兩者卻存在令人尷尬的局面：新媒體與自媒體混淆。因此，對自媒體與新媒體的定義進行梳理，辨析兩者的關系成為一項非常有意義的工作，這對新媒體與自媒體顯示作用的發揮有重要意義。

一、新媒體的與自媒體的定義梳理

新媒體比自媒體出現的更早，關于新媒體的定義研究有很多的說法，在傳媒界也沒能夠對新媒體的概念進行界定，因此認為通常將新媒體成為“一個混亂的概念”。隨著新媒體的以及科學技術的快速發展，自媒體逐漸出現，而當自媒體出現后，新媒體與自媒體概念的較差使得混亂新媒體概念混亂現象更加突出。為此，通過對新媒體與自媒體概念的梳理，希望可以對兩者之間的界限進行劃分，以最大程度的發揮兩者的效益。

（一）新媒體的定義

“新媒體”這一概念最早由美國哥倫比亞廣播電視技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）提出，當時，戈爾德馬克將新媒體制作電子錄像，隨著美國傳媒界對新媒體這一概念的繼續研究與深入，新媒體在全美乃至世界廣泛流行。

我國對新媒體這一概念的研究最早出現在20世紀70、80年代，根據現有最早的英譯譯文，推測我國最早出現新媒體這一概念是在1978年，此后，關于新媒體的譯文以及研究受到傳媒行業的普遍關注。90年代后，我國電子計算機與網絡技術得到快速發展，傳統傳媒業依托網絡技術的便利，也逐漸朝新媒體方向迸發，新媒體因此逐漸成為潮流，而后，我國傳媒界也嘗試對新媒體的定義進行界定，在2000年，吳征就對新媒體的定義進行了闡述，他認為可以將新媒體定義為交互式數字化復合媒體。

進入到21世紀，各傳媒學界與傳媒領域的領導者也對新媒體的定義進行了研究與概述，清華大學熊澄宇教授認為：“所謂新媒體就是一個新的概念，是相對而言的，比如廣播相對報紙就是新媒體，而電視相對廣播也是新媒體，我們今天所接觸的新媒體是通過計算機處理后的信息并通過網絡形式傳播的一種媒體形態”。而陽光文化網絡電視控股有限公司執行主席吳征則認為，新媒體只是在表達形式上與舊媒體不同，其實在本|上新媒體與舊媒體沒有什么不同。其中對新媒體概括比較全面的是宮承波在《新媒體概論》中的闡述，他匯聚了國內外學者對新媒體的定義，是目前國內比較認同的有關新媒體概念的闡釋，文中對新媒體的界定為：所謂新媒體，指的是利用現代數字基礎、網絡基礎以及移動通信技術，并借助現代互聯網、無線通信網以及衛星的渠道進行信息傳播，而以電視、電腦、手機為接受終端，向用戶傳播視頻、音頻、連接游戲等的信息或娛樂服務的一種傳播形式的總稱。

綜合國內外學術界對新媒體的觀點，可以發現，雖然學者所給出的新媒體在角度上有很大的區別，使得概念的形式多樣，但是都指出新媒體是繼廣播、報紙、電視等傳統媒體之后的新的傳播形式，在互聯網時代，新媒體借助電子計算機、網絡技術等現代高科技產品與技術，形成新的傳播手段。

從舊媒體到新媒體的轉變上來看，如果將新媒體的作為區分傳統報紙、廣播、電視等傳統媒體，顯然在概念上會顯得比較寬泛與粗糙，但是由于新媒體本身發展的較快，且各方觀點不同，因此將其定義進行統一規范也就無從下手。所以，傳媒工作者為了充分利用新媒體，就將以互聯網與手機為載體的媒體形式。

（二）自媒體的定義

自媒體這一概念最早由“博客”形式創始人丹.吉爾默與2001年9月提出，在自媒體博客中，吉爾默提出了“新聞3.0”的想法，在他的理解中，將新聞1.0概括為報紙、電視、廣播等傳統媒體，而新聞2.0則可以稱作為新媒體，新媒體3.0就是以“博客”等互聯網傳播形式為趨勢的自媒體。從這一概念上來看，自媒體出現的比新媒體晚。此后美國新聞學會媒體中心出版了由謝因?波曼與克里斯?威理斯聯合提出的“自媒體”報告。

吉爾默在博客中對自媒體的定義分析中，將自媒體稱作草根新聞，并對自媒體的作用和前景進行了闡述，2003年，博客這種形式在互聯網上出現，人們能夠在任何時間、地點文字、圖片，并且能夠將其分享給他人，因此，博客也風靡全球，受到人們的追捧，媒體研究人員對自媒體這一概念談論越來越多，隨著互聯網技術與移動通信的快速發展，自媒體的功能與作用在不斷發生改變。

我國對自媒體的研究也出現的比較早，但是大多數都是根據謝因?波曼與克里斯?威理斯的研究報告進行的定義拓展，在自媒體定義的認同上，傳媒界普遍認可一種觀念，那就是自媒體是具有交互性的，也就是在自媒體中，每個人都是信息的接受者，也是信息的傳播者，通過現代互聯網，實現信息的交流與共享。

二、新媒體與自媒體的關系辨析

通過對新媒體的定義進行分析，可以明確新媒體是繼傳統媒體之后的一種新的傳媒形式，是媒體發展的重要方向，然而隨著自媒體的出現，新媒體與自媒體由于都是借助現代互聯網與高技術手段進行傳媒過程，這導致在實際使用與研究過程中出現兩者定義混淆的局面。所以，為了更好的區分新媒體與自媒體，根據兩者定義上的差異，對兩者的關系進行辨析，有利于兩者更好的發展。

（一）新媒體與自媒體并非接續關系

接續關系，指的是將自媒體定義為繼新媒體后的有一種新媒體類型，關于自媒體是新媒體這一接續關系最早的認可者就是“自媒體”概念提出者丹.吉爾默，在其“新聞3.0”的想法中，提出媒體發展的趨勢是“傳統媒體-新媒體-自媒體”的過程，在這一發展鏈條下，自媒體顯然作為新媒體的接續。

在自媒體剛提出的一段時間，這種觀念比較流行，很多研究者也將吉爾默的新聞發展方向作為思路，并且人們也認可當時比較流行的博客形式，將其作為新媒體的接續。但是從新媒體與自媒體的發展上來看，兩者顯然不是接續關系，因為新媒體是以現代互聯網為基礎的傳媒形式，涵蓋的傳播面非常廣泛，隨著互聯網技術的快速發展，自媒體也逐漸出現，兩者在信息傳播形式上存在很大的共同點，就是兩者都是借助現代互聯網以及移動通信進行的傳播活動，吉爾默所闡述的自媒體與新媒體是接續關系事實上只關注了兩者的差異，卻沒有認識到兩者在互聯網背景下所具有的共同屬性。

此外，從本質與技術背景上來看，新媒體與自媒體也有很大的相同之處。不管是自媒體還是新媒體，兩者在本質上都是媒體類型的一種，都注重對受眾的主觀質量感受，并且都希望通過挖掘受眾的需求來不斷提升自我吸引力，兩者同屬一個傳媒背景，并且在資源掙脫方面日趨激烈。此外，新媒體從報刊、電視、廣播等演變之路可以發現，新媒體的出現不依托傳統媒體，而是現代互聯網與信息技術，因此人們很容易區別傳統媒體與新媒體，而自媒體卻不同，它和新媒體產生的條件相同，其演變并不是跨技術的，而是在新媒體的基礎上衍生的，為什么現代傳媒人員會將新媒體與自媒體兩者混淆，歸根結底還是因為新媒體與自媒體兩者都是在互聯網科技的基礎上發展起來的一種媒體形態，兩者不存在技術鴻溝，因此新媒體與自媒體并非繼續關系。

（二）新媒體與自媒體并非等同關系

將新媒體與自媒體等同，事實上就是將兩者概念混淆，既在定義上將自媒體看作新媒體，這也是目前傳媒界混淆兩者的原因。例如，南方報業傳媒集團主編在有關自媒體的研究報告中，將新媒體的定義歸納為“反思利用最新的韃ナ侄危尤其是現代互聯網、收集自媒體進行信息傳播的形式，都是新媒體”，這一概念闡述事實上將新媒體與自媒體進行混淆。然而事實上，兩者卻存在清晰的界限。

從上文對新媒體與自媒體定義的分析中，可以看出兩者雖然有很多相似之處，但是卻存在以下兩種不同：第一，傳播主體不同。新媒體的傳播主體主要施工傳統媒體的傳播主體演變而來的，新媒體的傳播方式也僅僅是“點到面”的傳播過程，并非針對某一個體。而自媒體卻更加大眾化，傳播者與接受者由于都可以是普通民眾，因此在信息傳播過程中既可以是“點到面”的傳播，也可以是“點到點”的傳播，比如微博、微信等自媒體工具，人們可以將信息分享給制定的好友，因此在傳播上具有更強的針對性。然而，這種變化也并不能理解為自媒體是新媒體的一種接續，因為兩者雖然在傳播主體上有所不同，但是新媒體與自媒體卻都是依托互聯網這顆大樹進行散枝的。第二，自不同。新媒體與傳統媒體的傳播手段不同，但是新媒體與自媒體的傳播手段卻相同，然而由于兩者傳播主體不同，所受的約束也不同，與傳統媒體相同的是，新媒體在信息傳播上與傳統媒體有著同樣的約束，這是因為新媒體的傳播者主要是正規的傳媒結構，并且其“點到面”的傳播方式要求新媒體在傳播過程中要遵循相應的法律法規，避免向民眾傳播錯誤的觀點。而自媒體卻不同，由于其親民化的特征，因此比新媒體擁有更多的自與話語權，民眾可以通過構建自己的自媒體平臺，通過文字、圖片、視頻等來張揚自我個性，并且還能夠實現傳播者與接收者的互動，因此，在自方面，自媒體要比新媒體有更大的自。

通過對新媒體與自媒體的描述，可知兩者有并非等同關系，而是存在個性上的不同。

（三）自媒體與新媒體是從屬關系

自媒體既非接續關系，也非等同關系，究竟兩者存在何種關系？筆者認為，自媒體與新媒體是從屬關系，既自媒體是新媒體大樹上的一個樹枝，并非全新的物種。對兩者關系進行具體分析，總結為以下幾方面。

第一，自媒體屬于新媒體，兩者在技術背景上無區別。和新媒體演變方式不同，自媒體的演變更加順利，自媒體的演變充分接觸新媒體演變的經驗，在數字科技與網絡技術基礎上不斷發展與壯大，并且每一次互聯網革命都會形成新一輪的自媒體形態。吉爾默所闡述的自媒體實施上都是建立在新媒體所依托的網絡技術背景下，當時將博客視為自媒體的主要形式，但是隨著互聯網以及手機通訊的快速發展，微博、微信等降博客蠶食殆盡，從博客到微博到微信，雖然自媒體形式發生了變化，但是其所依托的技術背景卻是永恒不變的。

第二，新媒體概念中涵蓋自媒體，但是兩者不等同。在所有關于新媒體概念的定義研究中，有幾個概念是被公認的，比如美國《連線》雜志提出新媒體是“所有人對所有人的傳播”，又如“數字化、互動式是新媒體的根本特征”。而如果將自媒體的定義進行梳理，可以發現，新媒體的定義中其實涵蓋了自媒體的定義，在區分兩者的定義中，傳媒學者往往認為兩者只在傳媒主體上有所不同，既新媒體與自媒體的傳播主體由傳媒機構變為普通大眾，然而這種主體變化并不意味著兩者是相互獨立的，只能說兩者是一種涵蓋關系。隨著傳媒行業對新媒體研究的不斷深入，新媒體在概念上既包括專業傳媒機構“點到面”的傳播過程，也包括普通大眾主導的“點到點”的自媒體形式，因此將自媒體作為新媒體大樹上的一個枝丫，兩者屬于從屬關系。

三、結語

新媒體與自媒體作為當前廣泛使用的傳媒形式，使信息交流更加便捷，由于兩者在技術背景與本質上存在較大的區別，因此在實際使用上兩者經常會出現混用的情況，但是從兩者的定義以及媒體屬性上進行分析，可以發現兩者有清晰的界限，只是一種從屬關系，對兩者的關系進行辨析，能夠使兩者得到更好的發展。

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進入新世紀以來，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體形成巨大沖擊。從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑；從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網絡上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰?？梢哉f，傳統媒體已經走到了革新圖存的關口。

傳統媒體的出路在何方？樂觀派認為，政府不會撒手不管，危急時刻定會出手“救市”，與其進行無意義的折騰，不如緊抱政府大腿不松；悲觀者認為，最終決定傳統媒體出路的是市場，沒有什么媒體形態是不可取代的，因此必須開啟一場“自我革命”。

輿論唱衰、人才流失、薪酬下滑……許多傳統媒體，特別是市場化傳統媒體，開始主動尋求變革、推動轉型。從一定意義上說，“媒體融合”并不是一個新生事物，許多傳統媒體幾年前已經開始探索。

不過，這些融合努力并沒有從根本上改變傳統媒體的頹勢。其中一些傳統媒體只是在玩新媒體概念，跟在別的媒體尤其是新興媒體后面亦步亦趨――別人搞微博，我也搞；別人搞微信，我跟上……然后給自己貼上“全媒體”的標簽。殊不知，這樣的融合徒有其表，骨子里仍是傳統媒體的發展套路。另有一些媒體試水非媒產業，雖然取得了成績，但對提升媒體主業意義不大。這類與非媒體產業的“融合”，多少帶有一些放棄主業的味道。

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一、高校傳統媒體與新興媒體

高校媒體是媒體行業中很特殊的一員，如高校校報，具有國內統一刊號，但是不對外發行;高校電視臺，學生自己策劃制作的節目在有限的校園平臺播出等，這與一般意義上的報紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對學校師生，以學校內部信息為出發點，在高校范圍內發揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時承擔著高校與社會之間信息傳播和交流的任務。

本文中所論述的高校傳統媒體是針對新興媒體而言，指互聯網飛速發展以前，在高校內部已存在的媒體：即校報、廣播臺、電視臺、宣傳欄、院報、社團期刊等。新興媒體則指校園網、校園手機報、微博、微信等隨著計算機網絡技術逐漸發展而出現的具有互動性、實時性、自由性等特點的新媒體。

二、媒介生態學與媒介生態系統

媒介生態學是吸收了傳播學、生物學和生態學的成就和研究方法逐漸發展起來的，是研究媒介與其生存發展環境以及人與媒介環境之間相互關系的科學。媒介生態學的研究以媒介生態為視角，就是從生命的有機體假設出發的對媒介及其傳播活動過程與關系的一種關照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：以極高的效率儲存信息和傳遞信息;自我調節功能和自我復制功能;以不可逆的方式進行著個體發育和物種的演化等等。其次，我們認為媒介是始終處在一種運動狀態的事物。媒介傳播現象就是一種復雜的社會現象，是社會信息系統中物流、資金流和信息流的綜合運動與傳遞。媒介生態學研究的是媒介的種類、系統結構、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會的關系等問題。它的最核心概念是媒介生態系統，這借助的是生態學的概念。我們把媒介看成和自然環境一樣，也構成一個龐大的環境系統，如同大自然相互制約和依存的生態環境一樣，媒體的生態環境也存在相互制約和依存的生態系統，這便形成了媒介生態系統。媒介生態是一個領域，是將媒介置于整個社會系統中，研究其與相關社會元素相互作用、相互影響的互動機制。媒介生態系統的構成要素是媒介系統、社會系統和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。其中媒介系統與社會系統之間的互動關系構成了媒介制度和政策環境;媒介與經濟界之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環境;媒介與媒介之間的相互競爭構成了媒介的行業生態環境;媒介與個人之間的互動構成了受眾生態環境。

三、高校傳統媒體的媒介生態

高校傳統媒體的媒介生態，主要表現為作為媒介機構，其所處的媒介環境及狀態，與生態系統中各個影響元素所構成的關系。高校傳統媒體的媒介生態是由各個子系統構成的，這里面包括：高校傳統媒體與整個高校管理系統之間的互動關系構成的制度與政策環境;高校傳統媒體與高校新新媒體之間相互競爭構成的行業生態環境;高校傳統媒體與個人之間互動構成的受眾生態環境等。這些關系相互影響，相互作用，既有內部錯綜的關系，又有橫向密切的聯系，共同構成了高校傳統媒體的媒介生態。

（一）制度、政策環境

大學的首要任務是人才培養，大學所培養的人才不僅要有專業知識、創新意識、動手能力，我國大學更需要強調其培養的人才必須要有符合社會主義核心價值體系要求的價值取向及思想政治素質。而高校傳統媒體正是為服務大學人才培養的需要而產生的，傳播范圍主要是高校內部，傳播內容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導校園輿論、教育學生及提供信息上發揮著重要作用，同時也是高校進行學生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學的傳統媒體為例，校級媒體校報是校黨委機關報，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺、校電視臺由黨委宣傳部統一管理，成立學生組織，由學生完成節目的策劃制作播出。院報由各學院團委主辦，學院黨委主管，同時接受黨委宣傳部、學生處、校團委等相關職能部門的監督管理，社團期刊由該社團主辦，負責社團管理的相關部門主管。由此可見，高校的傳統媒體是在逐級的管理下運行的。

（二）行業生態環境

目前高校傳統媒體面對的競爭是不容忽視的。一方面，高校傳統同質媒體之間相互競爭，如校報以權威性制勝，但是貼近性、生動性等遠不如院報及社團刊物。另一方面，傳統媒體與新興媒體之間的競爭也是日趨激烈，校園網、校園手機報、微博等新興媒體對傳統媒體帶來了極大的沖擊。高校媒體的傳播內容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問題隨之而來。由于網絡傳播在實時性、互動性、搜索便捷性等方面具有的強大優勢，傳統媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學為例，校報4開半月刊，校廣播臺每天播出約30分鐘的新聞節目，1小時的娛樂節目，校電視臺制作的節目目前尚沒有播出平臺，相較校園網首頁新聞，傳統媒體無論是時效性、信息量都落于下風，許多重要新聞是校報、廣播臺無法刪減的，但是受眾早已在校園網上獲取了相關信息。

（三）受眾生態環境

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關鍵詞：媒體；交互電子白板；課堂教學

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2015）18-0052-03

一、引言

由于新媒體的不斷涌現，很多教師對新媒體在課堂教學中使用的認識較淺，從事這方面的研究者也都在探索中。從目前的研究來看，很少有系統全面地研究新媒體和傳統媒體如何在各年段、各學科中有機互補的研究，這對很多初步接觸學習新媒體、新技術的教師來說，就顯得有些遺憾了。

對初學者來說，最適用、最主要的是一些系統的、具體的案例研究，案例研究的操作性更強，學習者可以從案例中很快學會怎么處理某個環節，選擇什么樣的媒體輔助教學效果會更好些。

在筆者所在的南京市玄武區，針對老師們的困惑，我們做了一系列的實踐嘗試，用同一課的內容，設計不同的方案在課堂教學中進行研究。通過研究我們發現有時傳統媒體的使用比功能強大的新媒體更有效。經過長時間的案例研究，我們從中得到了一些案例研究的經驗，下面就來探討我們在實踐研究過程中的一些心得，希望對一線老師有所幫助。

二、傳統媒體和新媒體

為了說清楚本文的觀點，我們對媒體、傳統媒體、新媒體的概念作了闡述。[1]媒體是指傳播信息的媒介，通俗地說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了。本文是以計算機網絡時代為界，將媒體分為傳統媒體和新媒體。

傳統媒體是指圖書、報紙、電視、磁帶、光盤等以存儲信息為主的媒體，在教育教學中普遍使用的媒體有圖書、黑板、實物展臺、教學輔助用具等，這里指的是廣義的傳統媒體。

新媒體是指網絡時代帶來的計算機、網絡、交互白板、Ipad、手機等具有存儲信息及一定交互功能的新型媒體，這些新型媒體能實現信息的整合，在現代教育教學中已被普遍使用。

三、幾種課堂策略分析

1.結構分析類的策略

筆者曾在一本書上看到過這樣一席話：“對于我聽過的東西，我會忘記。對于我看過的東西，我會記得。對于我做過的東西，我會理解?！?/p>

在結構分析類教學中，筆者覺得這段話應擴展為：“對于我聽過的東西，我會忘記。對于我聽過和看過的東西，我會記得一點。對于我聽過、看過并問過的問題或與人討論過的東西，我會開始理解。對于我聽過、看過、討論過和做過的東西，我會從中獲得知識和技能。對于我教過另外一個人的東西，我會掌握?！憋@然，兩席話闡述了“聽不如看，看不如做”的道理。所以，在結構分析的知識點教學時，讓學生動手拆裝并與同伴交流的效果會比只聽老師講解和演示的效果要好很多。

下面我們來看兩個案例：

（1）蘇教版小學三年級《觀察物體》

這一課的重點環節是請學生在排成一排的三個方塊的基礎上，再添加一塊方塊，使添加后的物體的正視圖不變，從而讓學生在嘗試中探索物體視圖的變化規律，這是這節課的重點和難點。

玄武區的一位老師用三種策略教授這一課：

第一種策略：直接用傳統的道具，請學生小組合作，用老師準備好的4塊方塊進行拼搭、交流，再小組匯報；

第二種策略：老師制作交互式電子白板課件，請學生在交互式電子白板課件中嘗試拼搭；

第三種策略：請學生小組合作，用老師準備好的4塊方塊進行拼搭、交流，再將本小組的交流結果用移動終端Ipad拍攝下來，實時傳送到投影設備進行交流。

通過對這幾種策略的實踐研究，我們發現不同的策略所取得的課堂效益是不同的。

第一種策略：小組內交流比較順暢，但由于受實物展示的限制，學生不容易把自己小組的交流成果展示給同學看，組與組之間的交流不是很方便，自然效率打折。

第二種策略：請學生上臺，利用交互式電子白板的拖拉和副本功能，可以很容易地將學生的作品展示給同學看，但缺點是一方面受課時限制，演示的學生數有限，另一方面學生沒有親自動手去實踐和嘗試，沒有直觀的體驗，不利于學生對知識點的深度學習，所以課堂效率也受影響。

第三種策略：先讓學生用老師準備的4塊方塊進行拼搭、交流，進行實踐探索，實踐結果用移動終端拍下來，拖送到投影設備上與全班同學交流。這種方式既能讓學生利用傳統媒體親自嘗試，又能利用新媒體手段展示探索成果，新老媒體有機結合，課堂效率非常高。

（2）蘇教版七年級生物《眼球》

這節課曾參加南京市信息化教學能手比賽，賽前我們組織區里幾位骨干教師多次聽課、研究，課堂策略也修改了多次。

第一次嘗試時，我們針對市里信息化教學能手的比賽要求，嘗試整節課都使用新媒體設計課堂教學，在執教教師和技術人員的努力下，我們做了很精美的交互式電子白板課件。特別是介紹眼球結構這個環節，這是本節課的重點，我們利用動畫效果把眼球結構展現出來，希望能更清楚地介紹眼球的結構和視覺的形成過程。介紹結束后，教師設計了幾個相關的測試題，當堂用答題器檢測學習情況。我們發現，學生對眼球的立體結構沒有直觀的概念，從而影響到視覺形成過程的教學。

在第二次嘗試時，我們思考用傳統教學方法，讓學生觀察眼球實物模型，小組合作拆裝眼球模型，觀察眼球結構模型，并對照課本學習主要結構及功能。隨后，利用新媒體交互式電子白板展示各個部分結構的圖片，并讓學生辨認眼球的各組成部分，充分讓學生掌握眼球的基本結構。在此基礎上，教師再在白板上現場繪制視覺形成過程光線的路徑，講述視覺形成的原理。有了對眼球結構的充分認識，再加上有物理知識作鋪墊，學生對視覺形成過程原理的理解就容易多了。課中，教師用答題器測試了學生的掌握情況，效果比第一次嘗試時好了許多。

在第三次研究課時，我們采用第二次嘗試時用的傳統媒體和新媒體相結合的策略，用平行的另一個班的學生進行實踐，課堂教學進展非常順暢，學生研究和討論的氛圍也特別好，課堂效率自然也不會差。

2.探索規律類的策略

教自然科學的教師都知道，自然科學的學習不能死記硬背，特別是對于比較難理解、難學和難教的物理學科的學習，必須探索歸納規律，否則肯定學不好。我們知道，探索規律不僅是去探索和發現數學規律， 更主要的是經歷從特殊到一般， 從一般到特殊這種探索規律、 驗證規律的過程，了解從特殊到一般，從一般到特殊的數學思想方法。探索規律的一般方法是要從實際問題的解決出發，從不斷的觀察和實驗中，尋求各事物間的數量關系、相互間的變化規律等，再總結規律做出結論，并驗證結論。

我們在研究蘇教版初中七年級物理《凸透鏡成像規律》這一課時，我們幾個聽課的骨干教師產生了分歧：

一部分教師認為，學生已經學習了小孔成像、平面鏡成像和透鏡的相關知識，對物距和像距、實像和虛像知識有一定的了解。學生在生活中經常碰到一些凸透鏡成像現象，如放大鏡、照相機和投影儀等。小學科學課也涉及到了相關知識。另外，學生已具備一定的白板操作能力，能比較熟悉地運用白板功能進行分析，小組內能夠主動協作、共同交流，能夠通過教師所提供的信息化環境獲取一定的信息。所以，他們認為可以用新媒體技術來模擬凸透鏡成像現象，請學生在交互式電子白板課件中演示凸透鏡成像，以探尋凸透鏡成像規律。

另一部分教師則認為，雖然學生已經有了小孔成像等基礎，但要探尋出凸透鏡成像的規律并不容易，所以他們建議動手實驗環節不可少，必須要分組設計不同焦距、物距的實驗，并用交互式電子白板對實驗數據進行分析，進而得出焦距、物距、像距之間的關系。這種大數據的結論比學生個人或小組的實驗結論更具有說服力。

經過幾個班的實踐嘗試，最后教師們都認為讓學生先自己動手實驗，再利用新媒體設備進行大量數據的匯總和分析，從而找出凸透鏡成像的規律更能讓學生理解，即采用傳統媒體和新媒體有機結合的策略效果更好。圖1就是在學生實驗操作后得出的數據，老師根據兩組學生的數據分別用紅色筆和綠色筆描點，然后讓學生不斷觀察數軸中點的規律，從而得出成倒立縮小的像的規律，大大降低了找出規律的難度。

3.抽象概念理解類的策略

教師們都知道，在講解抽象概念時，如三角函數、空間幾何等，對于一些理解能力較差的學生來說，是很難理解的。所以建議教師在教授這方面內容時，能借助媒體把知識點盡量形象、直觀地呈現出來，以幫助學生理解。下面以蘇教版高中一年級《任意角三角函數》一課為例。

這節課教師使用交互式電子白板和幾何畫板結合制作的課件，上課時主要使用標記筆和智能筆與學生實現互動。

如圖2，教師在講解任意角三角函數時，設定動點P可以繞著原點轉動，當P繞原點轉動時，a角的大小相應地發生變化，此時右邊的正弦值、余弦值、正切值均相應地發生變化，如此反復地讓學生觀察，學生會根據這些量，觀察P點縱坐標與OP長的比值隨著角α的變化情況，提示學生回憶并結合初中學過的三角函數內容，并結合函數的概念，從而引出任意角的三角函數。

在此過程中，幾何畫板的動畫可以直觀地把三角函數隨著α角的變化情況展示給學生，讓他們在觀察變化的過程中，找出各三角函數間的符號及相互之間的關系，筆者覺得這個環節的設計是很精彩的。緊接著，教師設計了判斷α角的終邊在不同象限時，其正弦、余弦、正切值的符號變化，這個過程很自然地用了交互式電子白板的批注等交互，鞏固所學的內容，有效地結合了幾何畫板和交互式電子白板技術。

四、反思

新媒體的視覺效果，比如色彩、隱藏、動畫等多種教學功能，能夠極大地吸引學生的注意力，有利于調動學生在課堂上學習的積極性和參與性。其次，新媒體具有的強大的交互功能，為教師與學生、學生與學生、師生與資源等多方位的交互提供了很好的平臺，極大地促進了多種多樣的交互活動，能有效提高課堂教學效率。[2]

但使用新媒體進行教學的同時，我們要科學地揚棄傳統媒體的弊端，發揮傳統媒體的直觀、親近等優勢，有機地和新媒體進行互補，從而做到既能調動學生的學習興趣，遵循學生的學習規律，又能提高課堂學習效率。

因此，我們在教學中要注意不能為用某個技術而用技術，一定要根據教學內容的需要，選擇合適的傳統媒體或新媒體，任何時候都不能忘記一切的媒體手段都是為提高學生的學習效率服務的。

參考文獻：

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【關鍵詞】新媒體 新媒體營銷 營銷績效

一、研究背景

隨著互聯網的發展，信息傳播多樣化，新媒體的產生對于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應用在市場營銷領域，產生了新媒體營銷。通過研究新媒體營銷，尋找新媒體營銷對市場營銷產生的實際影響，為企業市場相關工作者，提供一個可靠的切入點，提高傳播能力，更好的完成營銷工作。

二、研究的意義

（一）新媒體的出現

傳統的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。

在傳播媒體發生巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創造性（creativity）、關聯性（relation），互聯網已經進入新媒體傳播時代。

關于“新媒體”這個詞，近些年越來越多的出現在我們身邊，人們總是產生什么是新媒體的疑問，新媒體這一概念是相對于以往的傳播媒介而言的，它相對與日常最常見的報刊、廣播、電視等以往的相對成熟的傳統媒體是一種新的媒介形式。

（二）新媒體營銷的概念

新媒體是一個新的概念，也是一個相對的概念，同時又是一個綜合性的概念。綜觀有關研究文獻，關于新媒體，目前還沒有一個統一、權威的定義。美國《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對所有人的傳播”。

2007 年“中國新媒體發展研究報告”一文中曾經這樣寫道：“新媒體是依賴于計算機技術、通信技術、數字廣播等先進的科技手段，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以 PC、電視、手機、PDA、MP4 等為終端設備的媒體。能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放、點對點傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報告將新媒體分為三類：

第一類：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術進步引起的媒體型態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術革命基礎上出現的媒體型態，如數字電視、IPTV（IPTV即交互式網絡電視;二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體、因為營銷理念的變革和廣泛的商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動電視等等。

第二類：新媒體是利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音、數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播方式。目前有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：移動數字電視，包括無線的、車載的、公共交通上的;有線數字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網絡廣播;網絡電視，這是新媒體中發展最快的一塊;手機電視;樓宇電視;它們有些是傳統媒體的數字化形態，比如樓宇電視，在傳播方式與服務方式上并沒有本質變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來支撐運營;有些則是相對于傳統媒體的數字電視不同形態，如網絡電視、手機電視等。

第三類：新媒體是一個相對的概念新，從媒體發生和發展的過程當中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發生和發展在不斷變化;廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。這里有兩個概念，一個是出現，是指以前沒有出現的;一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術影響而產生變化的，這兩種媒體形態是我們現在說的新媒體。當然新媒體并不是終結在數字媒體和網絡媒體這樣一個平臺上。

三、結論

新媒體與傳統媒體相比，在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯網和通訊技術的發展，新媒體日益顯現出強大的優勢。其優勢主要表現在以下幾個方面：

（1）受眾范圍廣：傳統媒體會受到方方面面的限制，而新媒體相對而言提供給了人們一個更為廣闊的空間。

（2）跨時空：新媒體的出現使得脫離時空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時隨時隨地的登陸internet得到信息和發出信息，并且手機也具備上網和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時隨地的進行沒有時空間隔的溝通。

（3）直觀性強：新媒體媒介可以被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

（4）交互性強：新媒體里面互聯網體現了交互性的特點，它使得人們不再被動的接收信息，而是可以參入進來討論或批評或接受某個信息。

（5）成長性：現在伴隨著新媒體的快速成長，使用新媒體的成員也有了快速的成長，開始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：計算機可儲存大量的信息，可以為消費者提供查詢服務，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，能及時有效了解并滿足顧客的需求。

（7）經濟性：利用互聯網做銷售，可以不用店面，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗，相對于傳統的媒體，營銷的費用也是極其低廉的。

信息時代的各項特征迅速推動了新媒體的發展，使新媒體發揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產業以不可想象的速度迅速發展。新媒體今天已經成為很多產業關注和投資的熱點，這為新媒體的發展提供了良好的環境基礎，同時也為營銷提供了日漸廣闊的平臺，并且使得營銷形勢日益多樣化。

新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

參考文獻：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.