商業模式的優勢和劣勢精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業模式的優勢和劣勢范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 電子商務 移動電子商務 SWOT分析

一、概述

互聯網的出現，不僅改變了企業的營銷策略和商業模式，同時也改變了消費者的生活方式。為了迎合公眾的需求，過去企業傾向于提供批量生產的產品或服務，而現在消費者可以從互聯網上獲得定制化、個性化的產品或服務，并且通過比較，快速地作出購買決策，從而實現了足不出戶網上購物的方便。隨著無線技術快速發展和應用，移動電子商務將真正落實消費者隨時隨地在線購物的移動力, 這又將給企業和用戶帶來巨大的變革。所謂移動電子商務，是指利用手持設備，例如手機、掌上電腦、個人商務助理(PDAs)和呼機等移動通信設備與因特網有機結合，進行電子商務活動。移動商務與電子商務相比最大的優勢在于它的定位功能和移動性。這意味著這些設備具有定位追蹤具置的功能，并且可以讓消費者隨時隨地完成移動交易。

資料顯示，預計到2008年，全球通過手持移動終端設備上網人數將超過基于PC個人電腦的人數，全球移動商務用戶將達到16.7億人，將產生5540億美元的收入。無線移動用戶迅速增漲預示著移動電子商務巨大的潛在商機和收益。

二、移動電子商務的戰略分析

SWOT分析法是通過分析優勢、劣勢、機會與威脅來監測公司的市場營銷方法，是了解企業內外部環境，挖掘企業優勢和劣勢的一種有效工具。本文運用SWOT分析法，通過列出分析移動電子商務的優勢、劣勢、機會與威脅，來探測移動電子商務的發展前景，發展方向和潛在的商業模式。

1.優勢

移動電子商務最主要的優勢是具有隨時隨地，不間斷地提供服務的移動基礎設施。同時它還具有不同于電子商務的定位識別功能。

2.劣勢

移動電子商務最大的劣勢是指由于移動基礎設施中不適當的技術而導致的移動設備安全問題，寬帶上網的局限性，移動技術的安全漏洞，以及可能濫用顧客的信息等。眾所周知，基于定位的服務是可行的，也給用戶帶來極大的方便。例如在緊急情況下，用戶撥打緊急求救電話尋求幫助，通過精確地定位，救護人員很快抵達用戶。另一方面，用同樣的方式，通過無線設備的定位服務可能制造隱私和安全問題。此外，由于移動設備缺乏對信息的過濾能力，大量的信息被儲存并鎖定目標顧客，用戶甚至失去對自己移動設備控制的能力。例如，使用推式業務迫使用戶閱讀大量的廣告，同樣給用戶帶來煩惱和困擾。

3.機遇

移動電子商務在如下三個方面給企業帶來巨大的潛在商機：

增值服務：通過新的商業模式或修改原有商業模式建立企業核心競爭力。具體的表現是移動電子商務能根據消費者的需求和喜好提供個性化的、定制化的服務，用戶還可以自己選擇設備,以及提供服務與信息的方式。例如發送手機短信或電子郵件通知移動用戶關于安全預警提示，投資咨詢或保險費用通知等。

移動和無線應用：日本的i-mode移動設備在用戶中非常流行，甚至他們的鈴聲停起來也和其他國家的不同。和諾基亞手機相比，i-mode移動設備的界面更友好，色彩更鮮艷，顯示屏的尺寸也更大些。如果企業或組織提供支持這樣無線設備的服務，世界任何地方的消費者都會考慮購買它。

改進現有無線基礎設施：現有的無線基礎設施仍然存在安全風險。黑客可能隨時侵入、操縱用戶的無線設備，并因此導致竊聽信息或進行欺詐活動。同時，從移動銀行交易到金融交易，移動交易變得越來越普遍。如果企業能夠從安全方面，消除移動用戶的顧慮，增強用戶的信心；從服務方面，提升顧客滿意度。那樣現有的大量移動用戶，包括手機用戶都會成為移動電子商務的忠誠客戶。

4.威脅

盡管電子商務和移動商務在很多方面都有類似的地方，但移動商務有他自身獨特的特征。移動性、定位服務和個性化、定制化服務構成了移動電子商務獨一無二的特點。如果客戶不能真正地認識、了解移動電子商務真正的價值，那樣移動電子商務可能被其它商業模式所替代。因此，移動電子商務企業應該謹慎小心，不要將自己的商業模式轉變為電子商務商業模式。移動電子商務至少應該具有定位識別的特征，然后將無線設備和固定網絡有機結合，就不會引起客戶的迷惑不解。確立錯誤商業模式的影響是引發競爭，并因缺乏保持核心競爭力的準備，失去競爭優勢，而最終走向失敗。

三、移動電子商務的發展展望

通過上述移動電子商務的SWOT分析，可以看出，移動性、定位性、個性化定制服務和增值性構成移動電子商務的核心優勢和潛在機遇。同時，隱私和安全問題, 用戶缺乏對信息的過濾以及對移動設備控制能力，構成移動電子商務的劣勢和缺點，將形成移動電子商務潛在的威脅，成為移動電子商務的巨大障礙和瓶頸。另外，通過對移動電子商務內外部環境的SWOT分析，可以得出移動電子商務潛在的發展方向和商業模式。

1.技術發展

技術方面，為了保證移動電子商務的安全交易，移動電子商務企業應該改進現有的安全結構體系。為了實現移動電子商務的全球化和國際化，要形成統一的協議和標準，這樣才能實現在任何國家、地區或任何環境下，都可以通過統一的協議完成移動業務。

2.商業應用模式

商業應用模式只有建立在基于定位的服務上，才可能給客戶帶來更多、更新的個性化服務。目前，在日本特定位置的探測服務已經存在，并且非常流行。例如日本人喜歡把一個定位探測裝置加在他們的寵物身上。提供給顧客類似這樣帶有附加服務的產品，更具有高額的利潤。另外這種定位服務也可以用在處于危險中的緊急救助。其他基于定位的服務，如給當地雜貨店發送購物清單后的送貨服務。與固定的電腦相比，如果移動設備具有更多有用的功能，基于定位的商業模式將會倍受歡迎。

3.移動內容服務

移動內容服務是日本i-mode成功的關鍵因素。當諾基亞手機首次推出游戲功能時，曾風靡一時。這就表明，消費者不再將手機僅僅看成一種移動通話工具。手機另一個特點是包含娛樂功能。在旅途中，在排隊等待時，最好的“消磨”時間的方式，利用移動設備，發送電子郵件；網上購物；瀏覽信息等等，這樣寶貴的時間就被充分的利用了。因此，移動電子商務企業可以基于現有技術給客戶提供移動內容服務，必將贏得競爭優勢，取得成功。

四、結論

移動電子商務發展潛力巨大，通過對移動電子商務的SWOT分析，得出移動性、定位性、個性化定制服務和增值性構成移動電子商務的核心優勢和潛在機遇。同時，隱私和安全問題, 用戶缺乏對信息的過濾以及對移動設備控制能力，構成移動電子商務的劣勢和缺點，將形成移動電子商務潛在的威脅。移動電子商務企業必須依靠自身的核心競爭力，創建基于定位和提供個性化移動內容服務的商業模式，從而適應現代移動電子商務的潛在發展方向。

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篇(2)

關鍵詞：商業模式；資源基礎理論；可持續競爭優勢

中圖分類號：F715.1 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）11-0126-05

在當今的新經濟時代，商業模式似乎有點石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴爾等新興企業，通過創造與眾不同的新商業模式獲得了豐厚的利潤回報，成長為行業中的領軍企業。商業模式在企業界引起了越來越多的重視，成為人們談論較多的熱門話題。近年來，學術界對商業模式同樣做了大量研究，一些學者的回顧性文章表明，目前有關商業模式的研究主要集中在探討商業模式的概念、構成要素、分類、評估、設計和變革等問題［1-2］，較少有研究者從整體上探討商業模式構筑競爭優勢的能力，以及競爭優勢可持續性的問題。本文認為企業獨有的商業模式是內含在企業組織結構和企業行為中的商業邏輯，是企業家商業智慧的結晶，可以看成是企業的一項無形的智力資源。本文從資源基礎理論的角度出發，探討了商業模式特殊的資源屬性，發現商業模式雖然能夠幫助企業獲得高績效和競爭優勢，但是這種競爭優勢可能具有難以維持的特征。本文研究的實踐意義在于，它提醒人們在熱衷于談論商業模式可能帶來豐厚的利潤回報時，還需要注意到商業模式帶來的商業利潤可能具有難以維持的特征，依靠優秀的商業模式獲得成功的企業家，需要不失時機地把優秀商業模式所帶來的短期利潤，用來投資和積累不易被模仿的核心能力，把企業生存和盈利建立在核心能力的基石之上。對于處在復雜和動蕩環境中的企業，則需要持續地變革組織和戰略，開發和利用外界環境提供的新的商業機會，持續創造和革新商業模式，才能幫助企業實現持續盈利。

一、 資源基礎理論的簡要回顧

20世紀80年代以來，資源基礎理論逐漸發展成為戰略管理的主流理論。不同于重視市場結構的戰略理論，資源基礎理論從企業資源的角度，詳細闡述了企業競爭優勢的來源和競爭優勢可持續性的問題［3-4］。資源基礎理論集中考察了資源難于模仿的屬性，認為資源難以模仿的屬性是企業租金的來源，因而成為企業績效和競爭優勢基本的驅動因素［4］-［7］。2003年Peteraf和Barney合作完成了《澄清資源基礎理論的混亂》一文，系統回顧和總結了資源基礎理論中關于資源、價值、租金和競爭優勢的相關論述，認為企業擁有的有價值且稀缺的資源可能是競爭優勢的源泉［8］。資源基礎理論認為資源在企業之間呈現出不均勻的異質性分布，擁有高級資源的企業（下文簡稱為占優企業），運用這些資源執行產品市場戰略時，會獲得更高的效率，高效率既包括以更低成本滿足顧客需求，也包括相同成本下更好地滿足顧客需求，相對于擁有一般資源的企業而言，他們將可能獲得競爭優勢［8-9］。資源基礎理論回答了競爭優勢的來源問題，同時還探討了競爭優勢可持續的條件。Barney提出了VRIO模型，認為資源的不完全模仿性可能是占優企業獲得可持續競爭優勢的條件，競爭對手若想模仿獲得高級資源，可能會面臨著成本劣勢，這些成本劣勢主要源于占優企業的資源依賴于獨特的時空條件，資源與績效之間的因果模糊性，資源之間存在著社會復雜性和相互加強性等資源特征。如果競爭企業不容易模仿（或替代等方式的間接模仿）獲得占優企業擁有的高級資源，占優企業的競爭優勢將得以維持［6］。Peteraf 提出了構建持續競爭優勢的四根“支柱”，分別是資源異質性、事前限制競爭、事后限制競爭，以及資源不完全流動性，滿足以上四個條件的資源將獲得可持續的競爭優勢［9］。Dierickx和 Cool從資源的積累特性出發，認為能夠構筑企業持續競爭優勢的資源是企業長期積累的結果，企業資源存量具有大規模效應和相互聯結效應，企業資源的發展具有路徑依賴特性，競爭對手若趕超占優企業可能會面臨時間壓縮不經濟等問題，因而占優企業的競爭優勢可能得以維持［10］。

使競爭優勢和高績效得以維持的資源屬性條件，也是占優企業競爭優勢存在的一個重要來源。如果有足夠多的競爭企業成功地模仿占優企業的產品市場戰略，占優企業只能獲得盈虧均衡，競爭優勢將會成為競爭對等，企業的高績效和超額利潤將可能不復存在，甚至可能威脅企業的生存。維持競爭優勢持續存在的資源屬性，使資源難以在企業之間流動，資源在各企業間呈現不均勻分布，而資源的異質性又是競爭優勢的源泉。競爭優勢和可持續競爭優勢具有內在的緊密聯系，在探討競爭優勢時，應同時考慮競爭優勢的可持續性問題。本文運用資源基礎理論關于競爭優勢和可持續競爭優勢的觀點和分析方法，分析了商業模式構筑競爭優勢的能力，以及其帶來的競爭優勢能否維持的問題。

二、 商業模式的內涵

近些年來，國內外學者對商業模式做過較多的研究，但是商業模式的含義和構成要素以及要素的結構特征等仍存在爭議。在商業模式的早期研究中，Timmers的研究成果被較多引用，他把商業模式看成是對商業概念中關于產品、服務和信息流等關鍵組成部分的簡潔描述［11］。后來的學者沿用和發展了這種定義，Linder 和 Cantrell將商業模式抽象為組織創造價值的核心邏輯［12］。Amit和Zott把商業模式看作是為了利用商業機會而創造價值的交易內容、交易結構和交易治理［13］。Magretta將商業模式通俗地定義為企業如何運作的故事，認為商業模式描述商業系統各個部分如何組合成一個起作用的整體［14］。Osterwalder和Pigneur把商業模式看成是連接戰略和商業過程的中間環節，代表運作商業過程和設計信息系統所遵循的基本原理［15］。Afuah認為商業模式是關于運用其資源執行何種活動，如何執行這些活動，以及什么時候執行這些活動的概念集合，這些活動創造了卓越的客戶價值，并將企業推到獲利的位置［16］。Rappa認為，商業模式基本的定義，是指做生意的方法，它描述了企業帶來收益的模式，規定了企業在價值鏈中的位置，揭示出企業盈利的方法［17］。商業模式的定義在發展過程中逐漸完善，在創造價值邏輯的定義基礎上增加了合作網絡和關系資本等新的元素，認為商業模式應以商業網絡的方式呈現。

Morris等在廣泛回顧商業模式定義的基礎上，把商業模式的定義歸為三類：經濟含義層面上講，商業模式是企業的經濟模式，關注公司產生利益的邏輯關系；運營結構層面上講，商業模式表現為企業內在的過程和組織結構設計，這些過程和結構使企業能不斷創造利潤；戰略層面上強調商業模式對企業資源、結構、競爭優勢、持續成長的全面說明。他們認為商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對經濟邏輯、運營結構和戰略方向等方面一系列變量進行整合，以便建立企業的高績效和超額利潤［18］。Osterwalder等在總結眾多學者的研究成果基礎上，試圖澄清商業模式概念的起源、現狀和未來，他們的研究認為，商業模式是一種包括目標、概念和關系等的元素，用來闡述企業商業邏輯的概念性工具，商業模式簡要地描述了企業所提供的顧客價值，如何傳遞價值以及由此帶來的財務結果［19］等關鍵要素。

在國內研究中，翁君奕把商業模式定義為一個類似“魔方”的三維結構，由價值主張、價值支撐和價值保持構成的價值分析體系［20］。羅珉等認為商業模式是整合組織、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者，以獲取超額利潤的一種戰略創新意圖、結構體系和制度安排的集合［21］。原磊認為商業模式是一種創造價值的邏輯，包括顧客價值創造邏輯、伙伴價值創造邏輯、企業價值創造邏輯［2］。

綜合已有的研究，考察商業模式的本源，王偉毅和李乾文認為商業模式來源于對商業機會的認識［22］，而商業機會源于市場失效，正是因為存在著一些導致市場失效的條件，市場不能自動有效地協調經濟活動，從而出現了尚未被利用的資源和尚未被滿足的市場需求。企業利用自身的創業活動，突破導致市場失效的條件的限制，實現市場供給和需求的對接，從中獲得企業盈利。具體而言，企業通過創業行為，降低了協調經濟活動的交易成本，使得市場交易順利進行。隨著對降低交易成本認識的加深，企業同時也深化了對商業機會的認識，進一步明晰了產品和市場組合，進一步界定顧客、資源供給方和其他合作伙伴的身份，以及企業與合作伙伴在提品和服務過程中各自扮演的角色和承擔的責任，這是商業機會逐漸成熟并演化成較完善的商業模式［22］。從這個意義上說，商業模式是一套關于降低交易成本、開發市場機會的系統的、結構化的邏輯，它對企業、供應商、分銷商、股東及其他利益相關者的角色和價值進行識別和設計［23］，這種系統設計使得交易成本降低到交易的潛在價值以下，促進市場交易順利進行，為交易各方創造了價值。

商業模式的經濟學本質是一種基于信息不對稱下的企業家的機會主義行為。在新經濟時代，一方面，科學技術日新月異，消費者需求日益體現出個性化和變動性的特征，市場細分程度越來越高，企業面臨著動態復雜的環境，因而市場信息變得越來越不對稱，也潛藏著大量的產生熊彼特租金或企業家租金的市場機會。另一方面，互聯網有降低交易成本的極大潛能，發達的通訊技術為企業間以低成本方式組建系統和聯盟，順利完成商業運作提供了機會和可能。這兩方面的力量把商業模式創新推向了商業實踐的前沿，商業模式成為新經濟時代熱門的概念。

三、 商業模式構建競爭優勢的能力分析

如果將商業模式看成是組織的一項智力資源來考察它構建競爭優勢的能力，我們需主要關注商業模式是否具有經濟價值，并考察商業模式存在著異質的特征，有價值并且高人一籌的商業模式將可能給企業帶來競爭優勢。考察商業模式是否具有帶來競爭優勢的潛力，可以關注商業模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通過Peteraf探討的資源異質性和事前限制競爭等條件的檢驗。

商業模式具有創造價值的潛能，這在實業界和學術界都獲得了廣泛的認同。商業模式通過構筑特定的交易結構和交易安排，降低了企業與合作伙伴的交易成本，能夠以更低成本或者更好的為顧客提供價值，使得未被充分利用的資源能充分實現其潛在的經濟價值。因此，商業模式本身是企業的一項資源，能夠提高企業設計和執行產品戰略的有效性。而且，商業模式能夠激勵和溝通各要素［14］，使得各要素圍繞商業模式架構，調整自己的角色和行為，眾志成城、通力合作，為市場提供所需的價值。因此，從激勵資源的角度來說，商業模式是一種有價值的資源，能夠促進產品戰略得到有效的實施。

成功的商業模式要通過兩個檢驗：一是邏輯檢驗，即商業模式對各成員的動機要有合理的見解［14］，對成員動機的不合理的假設會導致商業模式在邏輯上不可行。二是商業檢驗，即商業模式所描述的服務，應該能夠吸引足夠規模的消費者，商業模式的結果至少應該維持企業的盈虧均衡，才能證明企業的新進入行為具有合理性［14］。不同的商業模式能在多大程度上通過這兩項檢驗存在著差別，因此不同的商業模式可能蘊含著不同的盈利潛能。優秀的商業模式對各方參與經濟活動的動機有更準確的把握，能夠設計出良好的交易結構來激勵和約束交易各方的行為，更順暢地動員各方資源組合到一起，為顧客創造和傳遞更多的經濟價值，因而與一般的商業模式相比，優秀的商業模式能夠幫助企業獲得更好的競爭優勢。

四、 商業模式構建可持續性競爭優勢的分析

考察商業模式所帶來的競爭優勢是否具有持續性的特征，主要看商業模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商業模式資源能否通過Barney提出的I（Inimitable）檢驗，不易被模仿的商業模式可能給占優企業帶來可維持的競爭優勢。商業模式是一種關于如何賺錢的邏輯化、系統化的知識，這種知識驅動著系統資源的運轉，使得系統資源充分實現其經濟價值。若將商業模式理解為驅動資源運轉的邏輯，而與被商業模式驅動的資源相分離時，我們發現商業模式可能具有可模仿的特征。

1.因果模糊性檢驗

因果模糊性是指企業的資源變量和價值創造競爭優勢等結果變量的關系不清晰，競爭對手不清楚這種因果關系，因此不知道應該投資和發展哪些資源才能夠獲得同樣的績效。商業模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系統中各要素的角色和價值，要素各方的角色和價值創造之間的因果關系得到了清晰的闡述。競爭對手可能會對照商業模式，聯系和動員各方資源，模仿占優企業執行類似的產品市場戰略，這會加劇市場的競爭，稀釋占優企業的競爭優勢。而且，企業為了激勵各要素，將其因果關系向系統要素的各方做出說明，這種因果關系的知識將可能外顯為公共知識而被競爭對手掌握。當商業模式成為行業眾所周知的公共知識時，商業模式不再具備產生競爭優勢的潛力。

2. 社會復雜性檢驗

社會復雜性是指競爭優勢是一種復雜的社會現象，例如企業與供應商和顧客之間長期積累的良好聲譽，企業與政府部門所具有的關系資本等資源就具有社會復雜性的特征。擁有這些關系渠道和良好聲譽的企業，能夠順暢地完成商業運作，而這些關系資本不由企業的一方決定，競爭企業難以在短期內獲得這些資源，因而可能會成為持續競爭優勢的來源。商業模式是一個較完善的、系統化的商業創意和概念，它似乎并沒有具備社會復雜性的特征。與商業模式相關的競爭優勢如果能夠持續下去，可能是因為商業模式所驅動的資源具有了社會復雜性和相互加強的特征，商業模式驅動的資源是一個資源系統，企業的關系資本和聲譽資本可能在中間扮演著重要的角色。商業模式作為系統化的計劃工具，其優勢在于集中關注系統中的所有要素如何組成一個整體，從而順利地向顧客傳遞價值［14］。這些資源在商業模式的組織和驅動下，具有了社會復雜性和相互加強的特征，可能為企業帶來持續競爭優勢，盡管商業模式在此過程中發揮著重要的作用，但是不易模仿的資源特征似乎不是商業模式本身帶來的，而來源于商業模式所驅動的資源特性，這些特殊資源是企業與其他利益相關者長年互動和積累的結果。

3. 積累性特征檢驗

可持續的競爭優勢多是來源于存量型資源，這些存量型資源是企業長期投資和積累的結果，不容易被競爭對手短時期內模仿和超越，積累性資源影響著企業的競爭能力，使得競爭優勢能夠得以持續［10］。優秀的商業模式的出現，是企業家創新的結果，其價值主要在于組裝各要素使之成為一個起作用的系統，而較少關注商業模式是否在進化和積累變成核心能力，它不具備積累性資源經長年投資形成、并存在的路徑依賴性特征。企業可以對商業模式不斷進行完善和改進，但是完善商業模式的活動似乎應該歸為一種戰略行動［14］，商業模式的本質和優勢主要在于它創造性地構筑了合理的交易結構，將各方資源整合為高效運轉的系統，使之能夠更加順暢、低成本或者更優秀地提供獨特的顧客價值。

商業模式作為一種關于如何賺錢的系統化的知識，難以成為持續競爭優勢的資源，商業模式驅動的資源由于具備了某些特性，為企業帶來了持續的競爭優勢。而且，由于商業模式所驅動的資源具有組裝的特點，而不具有在實踐中進化和長年積累的特性，盡管它們可能存在相互加強和社會復雜的屬性，其帶來的競爭優勢也不大可能持續很長的時間。

商業模式及其驅動的資源帶來的競爭優勢可能難以維持，這要求企業不僅要關注商業模式創新，還必須積累自己獨有的資源和能力，企業能持續獲取的租金更多情況下是來源于它獨有的核心能力。正像企業通過企業邊界和有效的治理模式，將企業內資源與資源之間相互加強的積極外部性限定在企業內部，企業通過商業模式的將企業與企業之間資源相互加強的積極外部性約束在商業模式圈中，各方依據自身提供的資源獲得相應的收益份額，企業也憑自己提供的特有的資源和能力獲得應有的收益份額。商業模式通過構造企業資源和企業外部資源相互加強的態勢，充分開發出企業現有核心資源和能力的價值，最終占有和維持著商業模式所帶來的經濟價值。

五、 結論和啟示

本文在回顧資源基礎理論關于持續競爭優勢的論述，以及商業模式的定義和內涵的基礎上，將企業獨有的商業模式看成是企業的一項重要的智力資源。本文從資源基礎理論的角度，探討了商業模式這種特殊的資源構筑競爭優勢和可持續競爭優勢的能力，研究發現商業模式是一套關于降低交易成本、開發市場機會的系統的、結構化的邏輯，它清晰地界定了企業、供應商、顧客、股東及其他利益相關者的角色和價值，能夠成為企業高績效和競爭優勢的一個源泉，但是商業模式具有容易被模仿的資源特征，這決定了商業模式帶來的競爭優勢不具有可持續的特點。這一論點與現實情況一致，例如湖南衛視引入“超級女聲”這種電視選秀節目的商業模式，于2005年在中國走紅后，迅速成為各大電視臺模仿的對象，而“超級女聲”自身也是對美國某電視節目的跨國模仿。優秀的商業模式能夠為企業帶來高績效和競爭優勢，但是其競爭優勢可能具有難以維持的特征。這一論點提醒企業家不應該試圖通過構建一種商業模式來實現持久的盈利，企業家需要不斷地發現和開發新的商業機會，不斷創新商業模式，通過創新商業模式的方式抓住外界環境提供的機會，用創新來串聯起一系列短期的競爭優勢，從而實現企業的長期競爭優勢和興旺發達。同時，企業在創造出一種成功的商業模式后，需要充分利用其帶來的短期盈利，加快投資和積累其他不易被模仿的核心能力，通過構筑核心能力，才能實現企業的長期生存和持續盈利。

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篇(3)

【關鍵詞】產業鏈；相互關系；利益分配

一、手機電視的產業鏈組成

近年來，越來越多的學者開始關注手機電視的產業鏈組成。簡單說來手機電視的產業鏈可以包括內容供應、服務供應、傳輸平臺和終端設備四各方面（2010年司崢鳴），產業鏈各方的關系如圖1所示：

圖1：手機電視產業鏈組成部分

具體說來，手機電視產業鏈可以分技術服務商、內容運營商、內容提供商、網絡服務商和終端廠商（2011 楊振榮），這樣劃分產業鏈組成關系如圖2：

圖2：手機電視產業鏈組成關系圖

在此基礎上，有學者（2012 張銳，張金?。a業鏈的概念擴充到產業網，將手機電視的產業網看作是由內容提供商，內容集成商，廣播服務提供商，芯片提供商，基礎設施提供商，軟件提供商，行業標準制定者，終端提供商，廣告商，政府監管部門，第三方支付機構，廣播網絡運營商，移動網絡運營商，手機電視用戶這十四個方面共同組成。十四個方面相互作用，構成手機電視價值網模型。

二、手機電視產業鏈組成各部分之間的相互關系

產業鏈組成各部分之間的相互關系是商業模式的重要內容，它決定了產業鏈中各組成部分，與其他方的博弈關系，決定了各方應采取何種競爭策略。對于手機電視而言，國內外學者也十分關注產業鏈各方的相互關系。Braet（2008）重點研究了歐洲手機電視的運作模式，并認為手機電視的各組成之間的相互關系可以從組織設計、技術設計、服務設計和財務設計四個角度而言。針對我國對于此問題的研究，大致可以分為以下三個角度。

1.站在廣電和移動運營商的角度：手機電視的運營模式可分為移動運營模式、廣電運營模式和合作模式（2008 黃東?。２⒂袑W者專門站在廣電的角度上，對廣電運營模式的利弊進行分析（2011 葉欣）。在此基礎上，合作運營模式又可以細分為廣電主導、移動運營商主導和批發三種模式（2007 汪衛國）。

2.站在合作的角度：目前的運營模式大致分為三種，一是平臺+ 服務模式，定位于價值鏈控制力；二是終端十應用模式，定位于用戶需求整體解決方案；三是軟件+門戶模式，定位于最佳產品服務。這三種合作模式的競爭是為網絡運營商、內容提供商（尤其以門戶網站為代表） 和終端制造商間的利益劃分（2011 楊振榮）。

3.站在播放平臺的角度：手機電視可分為廣播模式、點播模式和合作模式（2012 王傳真），這三種方式各具優勢，且不同的運營模式也決定了各自的盈利模式。

廣電總局和中國移動網絡運營商合作運營的CMMB手機電視目前已初步成熟。即屬于合作模式。合作模式由廣電負責內容提供、集成和傳輸發射，電信負責用戶授權和互動信息，廣電和電信通過合作競爭的博弈關系，共同運營手機電視。其優勢是提高了服務質量和系統效率，貼近目標用戶，收入來源多樣，商業模式豐富；劣勢是商業模式復雜，合作競爭的成本較高，監管和協調的難度大?？淳虲MMB目前的發展現狀來看，其優勢還是遠遠大于劣勢。合作模式能夠相互取長補短，必將成為未來手機電視的發展趨勢。

三、手機電視各組成部分如何盈利

手機電視各組成部分之間的關系一定程度上決定了它的盈利模式。我國手機電視在三網融合的背景下，得到了發展，但是依然處于初步階段。產業鏈各方都在積極尋找如何從中獲得利益的方法。

從產業鏈各層次的角度，中央人面廣播電臺李天驕（2009）站在產業鏈上、中、下游，分別分析了網絡供應商，內容提供商和終端設備商分別獲得利益的方法；從產業鏈各方的競爭和合作關系，王虎、曲文香（2007）分別從超市模式、獨立運營模式和混合模式，分析利益相關各方獲益的方式，主要盈利途徑包括廣告收入和定制收入；從工信部李莫雯（2011）將手機電視的盈利模式分為廣告模式、前向收費模式和增值業務模式，并強調指出廣告和增值業務是手機電視的主要盈利模式。

此外，營銷手段也是各方盈利的重要部分。王衛華（2010）提出應運用靈活高效的營銷推廣方式，包括事件營銷、數據庫營銷、體驗營銷和協同營銷。王瑜敏（2011）通過分析手機市場的現狀，提出應通過多種營銷方式進行手機電視的推廣，這包括體驗營銷，時間營銷以及其他營銷手段，例如和彩鈴彩信業務捆綁銷售等，并分別從市場導入期、快速成長期、和發展成熟期三個階段提出營銷策略。

結 語

手機電視是三網融合的產物，也是移動和廣電的重要增值業務。而手機電視的商業模式嚴重影響著我國手機電視的發展。因此對手機電視商業的模式進行研究，具有重要的實踐和理論意義。綜上所述，國內學者對于手機電視的產業鏈組成部分研究較多，對產業鏈各組成部分的研究逐步深入，從簡單的內容制造，到內容運營、傳輸，最后到內容的呈現，各個環節的提供商和服務商共同組成手機電視的產業鏈。而對于手機鏈組成部分之間的相互關系這一問題，無論是何種角度，合作模式是手機電視各組成部分未來的主導模式，這種模式被業界普遍看好，已在多個國家和地區廣泛試用，被認為是手機電視未來的主要發展方向。最后，針對各方如何獲利，多數學者認為定制收入和廣告收入將成為手機電視的主要盈利模式。但是由于手機電視尚未成熟，受眾的“免費心理”使得對于手機電視的收費現象難以接受，并且以快捷方便著稱的手機電視一旦嵌入廣告，必定會造成一部分消費者的反感，因此針對上述盈利模式是否使用處于發展初期的我國手機電視業務有待商榷。

縱觀國內外學者對手機電視商業模式的研究，國外學者通常采用實驗方法和定量方法對手機電視的受眾和內容進行研究。而我國學者大多使用定性的研究方法對手機電視的產業鏈和運營模式進行研究。而對在手機電視的發展過程中起到重要作用的內容和受眾研究較少，因此，今后，使用定量研究和實驗研究的方法研究手機電視的內容和受眾將是主要方向。尤其是在手機電視內容產業中涉及的版權問題也需要引起注意。

此外，無論國內還是國外，對商業模式中重要的利益分配問題都研究較少，無論是電信運營商還是廣電運營商在采用合作模式進行市場博弈時，最后都離不開對各自利益的分配，如何分配利益也將成為今后的研究方向。

【參考文獻】

[1]李天驕.手機電視發展的觀念誤區和非典型商業模式的潛力[J].中國廣播，2009（4）.

[2]王衛華.三網融合背景下手機電視發展策略研究[D].湖南大學，2010.

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科技的進步改變了人們獲取信息和信息的習慣，利用數字技術對信息進行記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易已經成為不可逆轉的潮流。

[關鍵詞]

電子書；出版；商業模式

一、電子書的概況

1.電子書的概念

目前，我國學界對于何為電子書并沒有形成統一的意見。有人將其定義為“將書的內容制作成電子版后，放在網上出售。購買者用信用卡或電子貨幣付款后，即可下載使用專用瀏覽器在計算機、其他可以添加閱讀器應用的工具，如手機、電子紙上離線閱讀”的書籍；《新聞出版總署關于發展電子書產業的意見》對電子書作出的解釋為“將文字、圖片、聲音、影像等信息內容數字化的出版物”，具體而言是指“植入或下載數字化文字、圖片、聲音、影像等信息內容的集存儲介質和顯示終端于一體的手持閱讀器”。這些定義都是隨著技術的發展而發展的，但無論電子書的定義或形式發生何種變化，其核心仍在于書籍的內容上。

2.商業模式的概念

商業模式最早于1957年出現在論文正文中，現已成為高頻詞匯。學者奧斯特瓦德（Osterwalder）等曾指出，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。他認為，商業模式應包含九個要素：①價值主張；②消費者目標群體；③分銷渠道；④客戶關系；⑤價值配置；⑥核心能力；⑦合作伙伴網絡；⑧成本結構；⑨收入模型。這些要素構成了商業模式的基本框架。

3.電子書發展對傳統出版商業模式的沖擊

電子書是伴隨著便捷的網絡而產生，網絡使電子書在出版上和使用上有著傳統紙質讀物無法比擬的優勢，比如：綠色環保、成本降低；體積小容量大方便攜帶，且可移動性強，并且出版周期變短，方便讀者閱讀；制作簡單且圖文聲并茂，便于理解；“庫存充足”彌補了紙質讀物經常斷檔、脫銷、絕版的劣勢等等。電子閱讀軟件支持盜版閱讀使侵犯著作權的行為成為可能，強大的網絡和經濟利益的渴求使電子書的版權問題難以解決，而法律的不健全給侵權的違法行為提供了夾縫生存的機會，這都深刻地影響到書籍出版的商業模式。

二、中美具代表性的商業模式簡介

自美國作家史蒂芬·金于2000年在亞馬遜網站上發表世界第一本電子書小說《騎彈飛行》以來，美國大型出版傳媒集團紛紛涉足電子書業務。在美國，目前具有代表性的電子書商業模式主要有：亞馬遜模式、谷歌模式和蘋果模式。

在商業模式上形成了以中國移動為代表的運營商主導模式、以盛大和方正為代表的電子書門戶模式、以漢王科技為代表的終端廠商主導模式，及以上海世紀出版集團為代表的出版社主導模式。

1.美國具代表性的商業模式簡介

終端+內容”主導模式最成功，代表亞馬遜。亞馬遜同時提供終端設備和內容下載平臺，用足夠多的圖書內容促進Kindle銷售，進而反過來帶動電子書銷售?！敖K端+內容”的亞馬遜模式在國外已取得極大成功，并呈高速發展趨勢。

應用商店模式移動創新，代表蘋果。以蘋果公司的iTunes Store為代表的應用商店成為電子書重要分銷平臺，憑借iPhone和iPad的迅速普及，帶動了移動電子書付費閱讀的爆炸式增長。該模式的最大特點是提供了全球銷售電子書的機會，使得內容提供者通過開放平臺服務研發增強電子書成為可能。目前，蘋果的App Store已擁有37萬個應用，應用下載量已超過140億次；谷歌Android Market上的應用也超過20萬個。預計未來隨著平板電腦的普及，該模式將迅速發展為新型移動電子書最重要的業務模式。版權將成為制約電子書產業發展的瓶頸。

2.中國具代表性的商業模式簡介

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關鍵詞：“互聯網+農戶+公司”模式；農村電子商務；農村創業；商業模式

中圖分類號：F325文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0087-07

引言

互聯網已成為經濟社會的基礎設施，深刻改變著人們的生產、生活方式，推動了以“大眾創業、萬眾創新”為動力的經濟“新常態”的形成[1]。在農村，農戶“買臺電腦，拉根網線，開個網店”就可以在家創業當老板――當電子商務的基因注入古老鄉村的肌體，埋藏在中國農村的創新、創業潛力驟然迸發，“金字塔底層”的財富被源源不斷地挖掘和創造出來[2，3]，廣袤的農村大地正發生著一場深刻的經濟和社會變遷。

“互聯網+農戶+公司”的商業模式正是誘發這一場變遷的基因密碼。農戶自己從網店直接獲取來自全國的訂單，生產制造則交給公司，“互聯網+農戶+公司”的商業模式代替了傳統的“公司+農戶”模式，徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，有效激發了農民創新和創業的積極性。在四川省青川縣、甘肅省成縣、河南省輝縣、江蘇省睢寧縣等地，農村電子商務以點帶面，蓬勃發展，打造出以農副產品、家具、手工藝品等為產業的各類特色區域經濟形態，帶動了農民致富、農村經濟發展和社會轉型。這種自發式農村電子商務模式創新已經引發學術界和政府部門的極大關注，其實質被認為是生產方式的變革。若能將其推及全國，不僅能夠有效化解農業小生產和大市場之間的矛盾，而且能以信息化帶動工業化，促進農村經濟社會轉型，為“三農”問題以及中國城鎮化問題的解決提供新思路[25]。

課題組以阿里研究院2013年公布的全國第一批20個“淘寶村”為樣本，自2014年6月至2015年8月進行了為期14個月的實地調研，采取半結構化訪談和結構化問卷調查相結合的方式，收集了20個“淘寶村”的大量一手資料，獲得問卷樣本207份。另外還從互聯網的新聞報道、研究報告、統計報告中獲得大量關于這些“淘寶”村發展的二手資料。本研究基于商業模式理論和發展經濟學理論，從農戶電子商務創業的視角，結合所獲得的一、二手資料進行分析，主要回答三個問題：“互聯網+農戶+公司”商業模式的內涵與性質是什么？有哪些具體類型？其成功的原因是什么？

一、“淘寶村”概況

本研究的樣本為2013年阿里研究院公布的第一批“淘寶村”中的所有成員。所有“淘寶村”的大多數創業者都采取的是“互聯網+農戶+公司”的模式，因此非常適合我們的研究。根據阿里研究院的定義，“淘寶村”的認定標準包括以下三條原則：（1）交易場所：經營場所在農村地區，以行政村為單元；（2）交易規模：電子商務年交易額達到1 000萬元以上；（3）網商規模：本村活躍網店數量達到100家以上，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上[6]。所選取的20個“淘寶村”概況見表1。

“淘寶村”里，最典型的創業方式就是農戶在自己家里“買臺電腦，拉根網線，開個網店”“一樓搞加工，二樓做客服；兒子當老板，老爸來打工”。普遍采用的商業模式都是以農戶為單位，生產銷售一體化，并且基本都是通過網絡渠道進行銷售。網店規模小的時候一般是采取跟公司合作的方式，網店大了之后一般是自己注冊公司開展品牌經營，這種商業模式可以簡單總結為“互聯網+農戶+公司”模式。

二、“互聯網+農戶+公司”的商業模式及其衍生類型

（一）“互聯網+農戶+公司”模式的內涵與意義

“互聯網+農戶+公司”是互聯網條件下農戶參與新型商業模式的一種簡潔表達。商業模式是企業獲得利潤的邏輯，是利益相關者之間的一種交易結構[7]。直接用交易主體及其組合來描述商業模式是一種相對簡單的形式，它背后還包含了對主體之間的合作及利益分配關系的概括，比如“互聯網+農戶+公司”或“公司+農戶”就是兩種典型的涉農商業模式。

在傳統的“公司+農戶”或“公司+經紀人+農戶”模式下，農民與市場的信息是不對稱的，其地位處于價值分配的最底層。而這也是農產品“爛地頭”和價格“過山車”等現象產生的主要原因之一。它不僅打擊了農民生產和創業的積極性，而且從根本上傷害了農民的利益。

在全新的“互聯網+農戶+公司”的商業模式下，農戶自己從網店直接獲取來自全國的訂單，生產制造則交給公司，因而完全不同于傳統的“公司+農戶”模式。這里的互聯網，是市場化的公共電子商務交易網絡和平臺，農戶在這上面從事網銷，不花國家財政一分錢，自身營運成本也低，收效顯著；這里的農戶，是在家中就可直接對接市場、主動掌握信息、自主經營、按需生產的平等的市場主體；這里的公司，更多是土生土長、由農戶變身而來的新公司，以此為基礎結合其他市場元素，構成為農戶網商服務的新生態[2]?？梢?，“互聯網+農戶+公司”的商業模式徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，其創新和創業的積極性被有效激發出來。

（二）“互聯網+農戶+公司”模式的衍生類型

學者汪向東在對江蘇省睢寧縣沙集鎮的電子商務模式進行總結后，率先提出了“農戶+網絡+公司”模式的概念，并以此來描述沙集模式的本質[8]。后續又有多位學者根據其衍生類型提出了諸如遂昌模式、成縣模式、青川模式等。以地名分類雖然好記，但在進行學術研究時，不利于發現其共性特征及探索新模式。本研究基于商業模式的要素，將“互聯網”“農戶”和“公司”這三個概念進行外延并分類，然后重新組合，找出“互聯網+農戶+公司”的衍生模式。

“互聯網”角色的作用是為交易主體提供交易平臺，打破信息不對稱?？蓮娜齻€維度進行分類：

1.按覆蓋區域大小可分為全國性和區域性平臺。全國性平臺的優勢在于面向更大的市場，區域性平臺的優勢在于服務本地消費者或商戶的便捷性和時效性。

2.按商品種類多少可分為綜合性平臺和涉農垂直性平臺。綜合性平臺的優勢在于品類多、消費者可選擇性大。涉農垂直性平臺的優勢在于其商品的特色性、地方性和專業性。

3.按交易類型可分為B2C（企業向消費者）、C2C（消費者向消費者）和B2B（企業之間），上述維度兩兩組合可衍生出12種類型，比較典型且成功的類型及案例見表2。

“農戶”作為農村電子商務創業的主體，根據其網店所售商品品牌來源可分為無品牌網店、加盟或品牌網店、自主品牌網店三類，從無品牌到自主品牌，其創業成本依次提高，銷售利潤依次提高；按貨源和交易角色可分為自產自銷、本地產品網銷經紀人、外地產品網銷。

“公司”作為參與交易或協助交易的組織，按其法人性質和作用可分為一般公司和專業合作社兩種。公司的主要作用是解決交易主體的合法性及增強交易可信度問題，合作社作為以農戶為成員的企業法人，其作用是提高商品質量，提高品牌附加值，降低生產和交易成本等。

在不考慮“互聯網”平臺的條件下，“農戶+公司”模式可產生多種衍生類型，其具有典型代表意義的類型和案例見表3。

表3不考慮“互聯網”交易平臺變量下的“農戶+公司”的衍生模式類型

模式含義舉例

農戶+公司農戶在家創業，自主注冊公司和品牌，進行生產和銷售江蘇：簡易家具的沙集模式

農戶+經紀人+公司農戶在網上開店，并作為經紀人幫助村民銷售本地特產四川：土特產的青川模式

公司+農戶農民企業家借助互聯網創立公司品牌，在當地發展加盟網店代銷+代工廠生產、品牌+渠道經營的模式浙江：戶外用品的北山村模式

農戶+公司+合作社農村種、養殖戶利用電子商務實現快速發展，形成以網銷打造知名品牌、以專業合作社整合資源福建安溪：茶葉的中閩弘泰模式

以上四種類型再與互聯網交易平臺的七種類型相結合，可產生28種衍生模式。一家農戶所采用的模式不局限于一種，有的甚至多達十余種，比如選擇多個網絡平臺，或同時既跟合作社合作，又有自己的公司，這樣做通常是為了擴大商品的銷售渠道和增加貨源。

三、“互聯網+農戶+公司”模式的經濟性質

農村以“互聯網+農戶+公司”為主體商業模式的條件下，在制度屬性、動力特征和演化方式上都有別于傳統模式。

（一）在制度屬性上是由市場主導而非政府主導

農民成為真正的市場主體，依據市場規律進行生產和交易，直接參與市場競爭，在商業生態中是鮮活的有機體，遵循“優勝劣汰”的商業原理，從而具有更加強大的生命力和適應能力。

（二）在動力特征上是自發形成而非人為設計

追求財富是市場條件下理性經濟人進行創業的“原始動力”，創業的財富效應吸引農民主動加入到創業隊伍中。農村地區“熟人社會”的特點讓 “創業種子”（帶頭人）更容易產生“榜樣的力量”。

（三）在演化方式上是裂變式擴散而非線性擴散

以社會網絡為載體，追求財富為動力，“互聯網+農戶+公司”的商業模式的正反饋效應一旦觸發，即以“一傳十、十傳百”的類似核裂變的方式進行擴散，進而得以快速演進。

四、“互聯網+農戶+公司”模式成功的競爭優勢分析

“互聯網+農戶+公司”模式的成功并非偶然。能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，其必然要依托自身的競爭優勢?！疤詫毚濉钡慕涷灡砻?，這些優勢主要來自于兩大方面：一是在資源能力上的比較優勢，二是時機上的先行優勢。

（一）在資源能力上具有比較優勢

創業者需要從具有比較優勢的、市場縫隙或空白處尋找創業機會[9]，并設計配套的商業模式以建立基礎。在分析自身比較優勢時，農村創業者需要從各個維度：農村相比城市、本地區相比其他地區、網上銷售相比網下銷售、同行競爭對手之間等維度進行綜合分析。此處以沙集模式為例，其簡易拼裝家具的比較優勢有以下幾點：首先，做傳統家具生意的不懂互聯網，做互聯網的不懂家具，這是一個市場空隙所在；其次，家具行業是勞動力密集型行業，農村相比城市勞動力成本更低；再次，相比大件家具，簡易拼裝家具容易打包，方便配送，物流成本更低；最后，相比其模仿對象“宜家”，其成本低、價格低，更能迎合中國消費者。

（二）在時機選擇上具有先行優勢

在市場上，獲取成功的早進入者（firstmover）將獲得更高的利潤回報，但是他們也面臨著更高的失敗風險[10，11]。合適的市場進入時機對創業者而言至關重要，它不僅決定了競爭對手的多少，也決定了其所處的創業環境是否成熟到足以支撐其商業模式和戰略的實現。一個無人競爭的“藍海”并非意味著遍地是寶藏，還需要以一定的環境要素成熟作為前提條件。仍以沙集模式為例，其帶頭人孫某選擇簡易拼裝家具作為主攻市場的時機可謂恰到好處：首先，它是全國第一家以模仿國際品牌“宜家”的家具品牌，學習成本低、創新速度快；其次，率先在網上進行家具銷售；再次，簡易拼裝家具市場，迎合了打工和低消費的年輕群體，需求量大，踏準了市場的節奏；最后，中國消費者網購熱情高漲，其消費習慣的形成為網絡銷售提供了廣闊的市場空間和上升渠道。

五、“互聯網+農戶+公司”模式成功的微觀因素分析

農村地區在人才、基礎設施和公共服務等方面相對落后，創業成本較高。然而，在信息社會條件下，傳統的交易瓶頸通過商業模式創新不斷被突破，農村這個“金字塔的底層”逐漸成為創業的新沃土[12]，微觀創新成為農村創業成功的法寶?！盎ヂ摼W+農戶+公司”商業模式的成功是市場經濟條件下以農戶為主體的微觀創新蔓延擴散為產業及區域創新的結果。根據對20個“淘寶村”的半結構化訪談及問卷調研資料，總結其背后的微觀成功因素主要有以下兩點：

（一）正確的市場定位

市場定位是商業模式設計的起點[8]。一種成功商業模式的實現，首要前提是選對產品。尤其對于農村地區的電子商務創業者，他們在交通物流、人才、技術等方面都處于劣勢，如何找到一種合適的、能夠揚長避短的產品作為市場切入點顯得尤為重要?？偨Y“淘寶村”創業者所選擇的產品定位，均具有如下幾個特點：競爭小、成本低、上手快、交易配送方便。

1.競爭小。具有獨特性的、差異化的產品往往處于市場空隙點甚至空白點，競爭相對較小，比如特色農副產品、民俗手工藝品。

2.成本低。創業成本低意味著創業門檻低、風險小。相較城市創業者，農戶創業者因為在知識積累、資金、社會資源、外界環境等方面處于劣勢，往往需要選擇具有更低創業起點的市場，而成本則是最主要的考慮因素。淘寶網的興起為農戶提供了近乎零成本的創業機會，除此之外，選擇好貨源是降低成本的主要因素。

3.上手快。上手快即進行創業學習的時間短，學習成本低。農戶電子商務創業時需要學量的相關知識：如何網上開店？到哪進貨？如何推廣、促銷？如何打包？如何售后等。選擇上手快的產品能夠有效降低創業門檻，提高農戶創業的可行性。這些產品多基于當地產業基礎，具有技術含量低、勞動力密集等特點，從而更容易上手。有一定知識積累的年輕人相比之下具有更快的學習優勢。

4.交易配送方便。并非所有商品都適合網絡銷售，那些包裝和配送不方便、保質期短、質量難于甄別的商品就不大適合，比如生鮮食品、大型家具、大型家電、古董等。“淘寶村”所選擇的諸如堅果、草柳編、小商品、玩具等，都具有適合網銷的特點。即使家具這種大型商品，也因其可拆卸、可拼裝、網購價格低廉、物流成本較低而受到消費者歡迎。

（二）合理的平臺選擇

中國農村電子商務之所以能從無到有迅速發展起來，最主要的基礎條件是全國性的大型C2C交易平臺的建立，為新商業模式的產生提供了基礎，最具代表性的就是“淘寶網”?！疤詫毦W”的推出解決了多年以來困擾農產品交易和農民創業的幾大關鍵性難題，徹底改變了傳統的商業模式：農民和市場不能直接對接，銷售市場?。▍^域性），農民不能自主定價。這些問題解決后，農戶通過網上開店，直接面向全國性乃至全球性的大市場，自主定價、自主安排生產和進貨，成為創業的主體、致富的主人，農民創業的積極性才徹底激發出來。

“淘寶村”中農戶電子商務創業所選擇的交易平臺幾乎無一例外經歷了這樣一個變遷的過程：初期起步階段基于淘寶平臺，發展到一定規模（年銷售額100萬元以上）就會考慮進駐天貓平臺，當天貓平臺競爭過于激烈時，則考慮多平臺同時銷售，或轉移平臺到京東、當當等。這種規律存在的背后，是在創業成本的考量下，創業者與電商交易平臺相互適應的結果：在創業初始階段，在人力、物力、財力欠缺的條件下，選擇淘寶作為交易平臺，是因為它不收租金、進駐門檻低、開店和管理都比較簡單、方便，“拉根網線、買臺電腦就可以在家中創業”。發展到一定階段，一方面是創業個體自身的規模和實力壯大了，有實力進駐更高的平臺，另一方面是淘寶平臺自身的缺陷（低品質、同質競爭激烈，展示優先級不如天貓）逼迫創業者轉移平臺。隨著天貓平臺的競爭日趨激烈，利潤率下降，越來越多的創業者選擇了京東、當當等交易平臺。本研究所調查的“淘寶村”賣家所選擇電子商務交易平臺的比例見圖1。

六、結論與政策建議

淘寶村的成功是“互聯網+農戶+公司”模式的成功，該模式徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，具有與傳統模式完全不同的基因。市場主導、自發形成、裂變式擴散是這種模式的動力特征。通過該模式，農民創業致富的主動性和積極性被有效激發出來，“金字塔底層”的財富也被源源不斷地挖掘和創造出來。這既是商業模式的創新，也是互聯網時代背景下農村生產方式的創新，值得其他地區認真借鑒。因此，結合當前淘寶村的發展趨勢，本文從政府和農戶兩個層面就如何借鑒“淘寶村”經驗來推廣“互聯網+農戶+公司”模式，推動農村電子商務創業提出如下建議。

（一）農戶創業層面的建議互聯網發展日新月異，創業環境和競爭形勢也不斷演化，農戶作為創業主體，更加需要遵循市場規律，采取積極合理的市場策略。第一，要把握時機，選擇具有相對競爭優勢的產品和領域開始創業，要充分利用農村地區的資源和地域優勢，進行差異化經營。第二，要合理選擇創業平臺。當前淘寶電商創業的最佳時機已經過去，一般產品領域的淘寶平臺競爭日趨激烈，利潤微薄，全網銷售和全球銷售已經成為共識。第三，要善于利用城市資源，合理進行資源配置，降低生產經營成本。比如為了緩解人才瓶頸，可以將客服、研發等環節放在城市，而生產環節則仍然放在農村。

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關鍵詞：電子商務；傳統商業模式；商業地產；新思路

一、電子商務相較于傳統商業模式的優勢

1.價格便宜。這里的“價格”包含了成本價格和產品價格兩方面的含義。由于電商模式下的商家無需經營實體店面，且可以根據銷售情況對庫存進行自適應調整，減少庫存甚至實現零庫存，從而不僅節省了店鋪租金還減少了庫存壓力；同時高度信息化的運營基礎減少了電商的運營成本和中間環節的成本。成本的降低使得電商銷售的產品具有了極大的價格優勢。

2.不受時空限制。電子商務不受傳統實體店面銷售時間和銷售地點的限制，無論是消費者還是商家都可以根據自身情況選擇合適的時間和地點進行線上交易。

3.選擇更多，市場更大。沒有了時空的限制，消費者可以在同一時間自由比較更大范圍內不同商家的產品；同一商家也可面對更大范圍的消費群體。

4.信息更加對稱，加深了商家和消費者的相互了解。相較于實體店的有限客戶資源和有限商家信息來說，網上有豐富的信息資源使得消費者更加全面地知曉商家及其商品的信息，也讓商家可以及時收到消費者的反饋和意見。在電商交易中，商家不再是高高在上的“神秘人”，而是與消費者組成了平行的交易雙方。

5.消費者的購物更輕松理性，商家得到的反饋更真實，交易更加高效和諧。消費者在線上挑選商品的過程純屬私人過程，不再承受導購給予的壓力，不會因為挑選時間過長而產生愧疚心理，更加不會因為這種愧疚心理而產生沖動消費。線上的購物過程往往是輕松而理性的。線上的交易不是面對面的，消費者可以毫無壓力和保留地提出對產品的意見和建議，這種情況下商家得到的信息更加真實可靠。

二、電商擴張對商業地產的影響

傳統的商業地產是以規?；夯膫鹘y商鋪和經營場所為基礎而存在的，近年來電商的迅速擴張和壯大嚴重壓縮了傳統的經營性商鋪的生存空間。2012年的“雙十一”，淘寶以191億的交易額震驚了大眾；2013年的“雙十一”更是創造了350億的銷售神話。淘寶用一天的時間拉走了傳統商鋪的潛在客戶，并在瞬間釋放掉了這些客戶的購物需求。淘寶創造的“雙十一”導致在這之前和之后的很長一段時間內傳統商鋪幾乎無人問津。以淘寶、京東為代表的電商大佬們正迅速侵吞著傳統商業幾十年來積累的市場。

由此導致了許多競爭力不夠強大的中小型傳統企業的倒閉，很多傳統的大型企業也在靠著有限的客源艱難度日，縮減店鋪數量成了這些企業必須做出的艱難選擇。傳統商業的不景氣使得原本存在的商鋪關門、在建的商鋪停工，在可預見的未來，傳統商鋪的需求也將迅速減少。為了銷售，許多商業地產的開放商不得不以降價來吸引越來越謹慎的投資者。

在當前商業地產交易價格和成交量下降、未來的前景也不容樂觀的情況下，商業地產的“黃金歲月”似乎已經過去，若不采取措施，“寒冬期”將迅速到來。

三、商業地產在電商沖擊下的發展新思路

1.投資受電商沖擊小的商鋪，突出傳統商業模式的優勢。受沖擊較小的商鋪類型有：（1）經營大宗商品和高端商品的商鋪，如食品糧油、珠寶貴金屬、汽車、高端定制服裝等。（2）服務類型的商鋪，如餐飲娛樂、醫療保健、賓館酒店等商業，是線上消費無法代替的體驗式服務產品。（3）經營特殊商品的商鋪，如寵物店等。（4）菜市場等的生活類型的商鋪，電商目前無法取代（但比如天貓的“天貓超市”也已經開始嘗試新鮮類商品的本地化配送服務，相信在不久的以后就能夠打破幾輩人養成的買菜習慣）。因此，商業地產開發商應將目光更多地放在前三種商鋪中，更積極地發揮出線下的優勢。

2.趕上電子商務發展的高峰期，與電子商務、及物流等周邊產業共同成長。隨著電商的發展，越來越多原本是小型的、私人的網店形成一定規模，發展成為大中型電商企業，這些企業需要必須的辦公場所，由此衍生出大量對于寫字樓等辦公區域的需求。因此，商業地產的開發投資方向可從原來的經營類型的商鋪轉變為辦公類型的商鋪。

同樣的，電子商務的發展也帶動了物流等周邊產業的快速發展。越來越大的交易數量對于國內剛剛興起的物流行業是個很大的挑戰，除了不成熟的管理模式，物流行業極度不完善的基礎設施和硬件條件已經成為拉低行業效率和服務質量的重要因素。針對物流行業的需求，商業地產的開發投資方向可從原來的為傳統商業企業建設囤貨倉庫轉為為物流企業建設中轉倉庫和配送基地。

3.從解決電商存在的問題入手，發揮傳統商鋪的優勢。我國的電子商務雖憑借其巨大的優勢迅速崛起，但其中有許多問題和劣勢是不可回避的，如商家的信用問題，產品的真實性問題，網上支付的安全性問題，退換貨、維修等售后服務的問題等。針對與這些問題，線上的商家企業就需要小部分地回歸傳統商業，建立線下的體驗店、售后服務中心等以提高企業可信度。因此，商業地產開發商可以通過更大地挖掘電商企業的需求以謀求自身發展。

篇(7)

關鍵詞：價值鏈理論 商業模式 創新實踐

引言

彼得?德魯克認為，“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。在顛覆性的營銷戰中，模式創新尤為重要”。自主創新戰略是推進我國經濟結構調整的中心環節，不僅需要國家宏觀政策、創新環境的提供和改善，還需要我國企業創新能力的發展（路風、慕玲，2003）。而商業模式的創新成為這種自主創新戰略關注的新焦點，企業無論是內在發展要求，還是外在利益相關者需求的推動，加快企業商業模式創新的工作都勢在必行。

企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈（見圖1）。

商業模式創新的核心是盈利和發展，企業價值鏈可以覆蓋其生產過程中涉及的所有有價值的活動，并可以通過價值鏈延展、拓展等重構方式創新價值體系，進而實現商業模式的創新。價值鏈理論彌補了商業模式創新研究中傳統視角的不足，可以解釋商業模式創新的動態性和可行性（郭鍇，2010）。

成功的商業模式不一定只是技術上的創新，也可能是對企業經營某一環節的改造，它貫穿于企業生產經營的整個過程中，貫穿于企業的資源開發、研發模式、生產方式、營銷及流通體系等各個環節，每個環節的創新都可能塑造一種嶄新的商業模式（鄭艷，2010）。

產品設計環節的商業模式創新案例分析

四川成都格林格電氣公司，從企業創辦之日起就立足于產品和營銷創新，本文以其首款產品廚房抽油煙機為例，來說明格林格是如何以產品設計為出發點而引發商業模式的創新。

經過營銷調研，格林格總結出消費者對抽油煙機的三大不滿意：抽油煙機罩殼碰頭；油煙出鍋后快速彌漫，吸不干凈；抽油煙機的內壁難以清洗。基于此，格林格將注意力轉移到價值鏈的起點，產品研發、生產階段，開發出一款全新的抽油煙機――側斜式旋流抽油煙機。這款廚電行業革命性的產品有以下特點：斜側式掛在墻上，離鍋灶更近，且更美觀，節省了廚房空間；使用旋流裝置，使吸煙口離灶近卻不吸滅灶火；通過獨特的旋流裝置使油和煙徹底分離，從而達到完全的空氣凈化。國家有關部門技術檢測顯示，格林格旋流抽油煙機的吸凈率達到99%，而普通抽油煙機最多達到70%。格林格以消費者不滿意為突破點，將關注點集中在消費者較關心的產品上，提供技術上先進可靠的產品，深得消費者歡心。

同時，格林格在技術上申請到專利后，大膽決策，共享專利，宣揚“讓蛋糕做大”的價值主張和發展戰略，樹立行業領先者的地位?！坝绣X大家賺”、“利益大家分”，共同樹立有利于行業發展的游戲規則，掌握競爭主動權，逐漸在這些企業中間達成共識（陳旭軍，2011）。這家先天性含有顛覆細胞和創新基因的企業，注定了其黑馬角色，被譽為我國家電業的“蘋果”不為其過。

原料采購環節的商業模式創新案例分析

日本新古書店由坂本孝創辦于1990年，并以其獨特的采購方式和精確定價方式，衍生出一個具有創新意義的商業模式，為從事二手書經營的企業提供了一個可以借鑒的范本。

坂本孝的創新首先表現在他改變了傳統按重量收購的書本回購方式，而是將舊書分為A、B、C三個等級區別回收：A級，看來像新書，買后可以直接出售的，按原價10%收購；B級，擦拭整理后可以出售的，少于10%收購；C級，如果有怎么都處理不掉的，每本10日元左右。封面脫落、有筆記和涂鴉的，一文不值。收購時不關心書本有沒有獲過獎、作者是否有名，只關心書本是否干凈、完整。

另一創新之處在于，所有回收的書籍一律按原價的50%出售。同時，該書店還有一個比較吸引人的設計“100日元（約7.6元人民幣）專柜”。任何一本書只要超過3個月沒有賣出，則100日元出售；如果當天收購舊書較多，書柜放不下的，則100日元出售；同樣一本書，庫存超過5冊，第6冊起100日元出售。

正是這種簡單的出價和定價方式，操作方便，復制簡單，迅速為新古書店締造了一個龐大的二手書王國。

資源整合環節的商業模式創新案例分析

多數旅行社將服務對象定位在大中城市的富裕階層，小城市中產階級的廣大游客需求在很大程度上被忽略，在價值鏈上處于劣勢地位。上海春秋國際旅行社有限公司（簡稱春秋國旅）則已經認識到小城市人群的消費潛力，并致力于開發這一市場。

在新航線上，80%的春秋航空座位是留給春秋國旅的客戶，這種垂直整合資源的方式不僅為顧客提供廉價旅行服務，同時也降低了公司的運營成本，提高了公司經營的利潤率。同時，春秋國旅還提供我國西部的低廉旅游項目和免費將客戶送至上海機場等定制服務，從不同方面滿足了來自小城市的消費者需求，填補了這一市場的空白。向小城市轉移給公司帶來了大量初次出行的游客，培養了新的客戶群，為企業未來的發展開發一批重要的潛在客戶。

春秋國旅以其低成本航空公司起步，進而擴大到旅游市場，又在旅游消費市場進行新的市場細分和資源整合，實現了商業模式的創新，開拓出旅游消費市場的一片新天地，為其未來發展提供了一個全新的并具潛力的發展契機。

渠道銷售環節的商業模式創新案例分析

蘋果公司旗下的產品廣受消費者青睞，源于其從未停止的創新，不僅以其產品的技術和外觀創新來吸引消費者，后續渠道銷售環節的創新更成為其制勝的不二法寶。

蘋果從2001年開始推廣的ipod系列數字音樂播放器，占據了美國75％的市場份額。2010年8月5日，蘋果又在日本推出其第一家iTunes在線音樂商店（iTMS），把這一領先業界的下載服務帶到世界第二大專輯銷售量市場日本。iPod系列產品之所以能夠創造巨額的銷售收入并成為數字播放器市場的佼佼者，原因除了該播放器自身具有的優良品質外，還在于其獨特的銷售模式和付費模式。即將iPod硬件與iTunes軟件和iTMS在線服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售，拓展了價值鏈，拓寬了獲利路徑。iPod播放器由于iTunes軟件的支持和iTMS業務的開展而銷量大增。

蘋果公司通過iTunes讓音樂下載變得簡單易行，又在Applestore上為眾多的應用程序提供了平臺，通過將產品及其相關后續服務進行捆綁，將硬件、軟件、服務融為一體，為顧客提供高度整合的服務產品，開創了一個成功的跨界整合的商業模式。該模式成功的另外一個重要原因是，蘋果在價值鏈上的影響力和話語權較強大，其掌握了價值鏈的兩端，上游是自由軟件的開發者、音樂廠商，下游就是用戶（馬新莉，2010）。據統計，蘋果公司2010年銷售額為652億美元，稅后凈利潤為140億美元，利潤率高達21.5%，創造了商界的一個新神話。

客戶服務環節的商業模式創新案例分析

簡單的商業模式往往能夠避免誤入歧途，讓消費者和投資人都容易理解和接受（馬文剛，2011）。一分鐘診所正是在客戶服務環節實現了商業模式的創新，才開創了醫療服務行業的新前景。

由Rick K rieger創辦的“一分鐘診所”（Minute Clinic）稱，包括等候時間在內，平均每位患者在診所的逗留時間是15分鐘。每天只要有20名患者光顧，診所就實現盈虧平衡。Minute Clinic在開診時間上力求每周7天24小時營業，為了方便居民隨時就醫，不延誤治療，診所大多開在居民區、大型超市或各大連鎖藥店附近。為減少候診時間，診所主要診治18個月以上的兒童和成人的普通疾病，不必預約，病人隨到隨診、隨治隨走。該模式大大降低了診治難度，只要聘請注冊護士和實習醫生就能應付病人需求，減省人工成本之余，造就了一分鐘診所的15分鐘超短看病時間。

該模式關注價值鏈上的重要一環――客戶服務，及時了解和滿足消費者需求，有效填補了醫療保障體系的不足，形成了“高效、便捷、可負擔”的醫療連鎖模式，創辦6年后即被美國最大的連鎖藥店美國保健標志公司以1.7億美元收購（馬新莉，2010）。Minute Clinic從病人角度出發，提供了這種方便快捷的標準化醫療服務模式，滿足了廣大患者的即時看病需求，也為自己贏得了利潤空間。

品牌塑造環節的商業模式創新案例分析

在傳統書店業普遍蕭條的今天，誠品卻創下了一個“書店神話”，讓讀者除了看到書本，更是真切體會到誠品帶來的“文化+美學”的內涵（馬文剛，2011）。這種內涵的培養過程，也是誠品書店品牌文化的塑造過程，誠品就是在此過程中，開拓了圖書行業的全新商業模式。誠品秉持人文、創意、藝術、生活的精神，培育了一種特有的品牌文化內涵，不僅創造出一種實體書店經營的全新的商業模式，更成為吸引香港及全球華人游客的重要人文景點，每年顧客人數更是高達9000萬人次，已成為臺灣文化提升的重要指標。

這家臺灣本土自創品牌，跟傳統書店迥然不同。整個賣場的布局結合了文化百貨商城和生活博物館的風格。在明亮、開闊的空間里，書香與咖啡香結合，加上歐洲圖書館風味的設計，配上不同區域亮度各異的燈光，營造出富有層次感動美學氛圍，讓每一個讀者在這里都能有完美的美學享受。

誠品除了經營各色書籍，還將文具、玩具、花店、瓷器與咖啡店配合，并提供各種動態的“文化服務”，比如：在食譜區域，有廚師現場烹飪；學術類書籍區域，有學者進行學術講座；而在文化生活類閱讀區域，會安排一些小型沙龍。誠品通過此類活動，配合書籍的內容，與顧客互動，使其深刻體驗到文化美學的魅力，收獲更多書籍之外的生活體驗，讓書店成為一個時尚的文化活動匯聚場所（吳麗芬，2011）。該書店每天24小時不打烊，處處洋溢著文化和藝術氣息，真正做到了讓閱讀永遠不打烊、知識永遠不打烊。

格林格、春秋國旅、蘋果、新古書店、一分鐘診所、誠品書店雖處于不同行業，但其成功的相同點都是在價值鏈上找到突破口，實現了商業模式的創新，其創新思路可以為眾多企業所借鑒。創新無所不在，企業能否在商戰中取勝，商業模式的創新在一定程度上甚至起了決定性作用。若想在這場戰爭中巧勝，價值鏈理論是一把很好的利器，但最終能否獲得勝利，還要看能否將其適當運用。

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