大學生消費心理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學生消費心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【論文摘要】:大學生作為一個特殊的消費群體，有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經濟學和消費心理學的視角出發，探究當代大學生消費行為。

一、理論依據

市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長?？梢灶A見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。

三、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

[1]柳思維:現代消費經濟學通論.中國人民大學出版社，2006

篇(2)

[論文摘 要]高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學生消費現狀及特征和消費心理的特點入手，總結了影響高校學生消費的四大因素，并做出總結。 

 

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。 

 

一、高校學生消費現狀及特征分析 

 

（一）高校學生消費現狀分析 

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。 

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為?？傮w上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或ic卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。 

（二）高校學生的消費心理特點分析 

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。 

二、高校學生消費現狀的影響因素分析 

 

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。 

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。 

 

三、基本結論與討論 

 

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感； 

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等?？傊?，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

[1]趙祥祿，學生不良消費行為的現狀、原因和對策[j]內蒙古師范大學學報，2004（3） 

篇(3)

關鍵詞:大學生;消費;問題;對策;新疆

中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0289-02

消費不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費者的世界觀、人生觀和價值觀。大學生群體正處于社會化過程中的關鍵時期,健康的消費觀影響和制約著其對社會的認知程度和行為方式。如何引導現代大學生合理消費,是大學生思想政治教育領域研究的重要課題。本文以新疆高校大學生的消費行為和特征作為研究對象,對新疆大學、新疆師范大學、新疆農業大學、新疆醫科大學四所高校的大學生展開調研活動,通過對調研結果的分析總結出新疆高校學生在消費觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對策建議。

一、新疆高校學生消費行為的總體特征

調查結果顯示,被調查對象的每月生活費在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學生每月生活費甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學生占到總體的近72%。其中生活費主要用于伙食費,200元～300元的占到總數的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費在100元以下的占到62.7%。上網費50元以下的占到80.6%,電話費50元以下的占到60.7%。有63%的同學認為在購物時要兼顧“實惠與高標”。 在調查中,63%的同學認為“對于大學生而言,正確的消費觀念是合理消費”;58.3%的同學認為合理的消費方式是“事先做好消費計劃再花錢”;雖然多數的同學生活費來源主要來自家庭,但是有很多同學已經有了經濟獨立的意識,19.4%的同學生活費主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學生活費主要通過獎學金獲得。65.5%的同學贊成“勤儉節約完全是一種美德,永遠都不會過時”。

上述數據表明,雖然新疆自解放以來經濟發展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區,地理位置偏遠,交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對落后水平,因而由經濟收入水平所決定的消費水平相對也較低,表現在大學生群體中,消費總體上也是“適度消費”。

雖然調查結果顯示在總體上新疆高校學生的總體消費是合理的,趨勢是正常的。但是同時也反映了在實際消費的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費觀的形成。

二、新疆高校大學生消費存在的問題

1.攀比消費嚴重。在調查中84.6%的同學在大學期間有一至二部手機,甚至有三至四部手機,手機的功能,外形都是市場上比較流行的,價格相對比較昂貴。94%的同學擁有手機,72.5%的同學擁有mp3、mp4,10.5%的同學有臺式電腦,16%的同學有筆記本電腦。手機、mp3、電腦成為大學生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學看到宿舍同學、班級同學都有三大件,自己就會千方百計地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場,穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當,甚至舉債度日。在調查中,有27%的同學每月生活費在500元～1 000元,1%的同學甚至超過了1 000元。由于同學之間的盲目攀比,同學們對自己的期望月消費值非常的高,竟然有同學會不切實際的填寫10 000元。如果這種態勢得不到有效地遏制,只會形成一種惡性循環。

2.理財意識差。在問及“你對你的消費支出有沒有記賬的習慣” 時,29%的同學回答“我很少有記賬的習慣”,24.5%的同學回答“我向來沒有記賬的習慣”;24.1%的同學在拿到一個月的生活費時“沒什么安排,想用什么就買什么”。調查結果顯示,新疆高校部分大學生理財意識較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學會控制不住而大肆揮霍。在大學校園里,“月光族”、“負翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補西墻。對于很大一部分學生而言,財商幾乎等于零。往往是學期開學初時手頭最寬裕,因為剛從家里回來,小有積蓄,花錢沒有節制,也沒有記賬的習慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個洞堵上,學期末的時候又是最窮的時候,節衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學期一學期的周而復始。

3.娛樂與人情消費攀升。近幾年,大學生的人情消費占所有消費的比重不斷上升,消費主體增大,消費對象增多,消費范圍擴大,消費金額增加,這已成為大學生消費中引人注目的現象,人情消費占整個消費支出的 38.6 %,甚至高于用于學習上的費用。隨著物質生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學生認識到,建立自己的社交網,金錢因素是不可缺少的,另外社會上關系網意識也時時侵襲著當代大學生,不少人認為只有在消費上做到大方才可以多一個朋友,多一條路 。在大學校園里最流行的人情消費是“請客吃飯”,從過生日、慶佳節到入黨、選班委、評三好、發論文、獲獎學金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費使學生產生沉重的經濟壓力和心理壓力。

三、新疆高校不合理消費的原因分析

1.社會因素的影響。新疆自改革開放以來,社會穩定,經濟穩步增長。發生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經濟寬裕了,因而就影響了人們的消費觀。在生意場上,要充排場,要懂人情世故,在其他的行業也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學生群體受到了侵蝕。當今的大學生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會,使他們的消費觀出現了偏差。

2.學校因素的影響。對“課堂上,老師對你們是否進行過理財教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學是沒有接受過這樣的教育。學校對于學生的相關教育方面仍存在缺失,很多的學校并沒有將培養學生的“財商”的內容合理的揉入到課程當中去。忽視了各個學科的內在聯系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關的教育內容。致使很多的大學缺乏合理的指導,很多同學不知道如何去理財。

3.家庭因素的影響。通過調查反映,58%的家長都不會限制子女的消費;44%的家長則要依據所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會滿足子女的需求;27%的家長從不會對子女的消費行為進行指導和教育;68%的家長也是偶爾教育一下?？梢姼改傅姆趴v、溺愛也是造成大學生不良消費行為的重要原因?！霸俑F也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠。由于每個月的生活費很充足,又缺乏父母的監管力度,因而就會造成大學生的不合理消費。

4.自身因素的影響。大學生的不合理消費問題的最根本原因在于其本身。首先大學生雖然在年齡上已經成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強。在心理層面有很強的攀比意識、從眾意識;其次大學生社會經驗淺,很容易受到外部環境的影響,再加上獨立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費方面很容易出現不合理消費。

四、解決新疆高校大學生不良消費的對策

1.社會應營造良好的消費氛圍。首先通過優化大學生消費的社會環境,用節約型的消費理念引導消費方式的變革,在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念,大力提倡節約風尚,培養全社會合理的消費觀。其次,政府應采取經濟或行政手段,凈化社會風氣,制止不良消費風氣,加強高校周圍環境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場所。廣播電視、報刊雜志、網絡等各種媒體要多做正面宣傳和引導,避免過度的宣傳高消費對大學生形成誤導,為大學生進行文明、適度消費營造良好氛圍。

2.發揮高校在消費教育中的重要作用。首先,高校應加強理論層面的教育。倡導合理、適度的消費,反對過度消費,幫助大學生在生活中逐漸成熟發展。高校還要始終進行中華民族優秀道德傳統和革命傳統的教育。可以開設“科學理財”的選修課,或者把“財商教育”納入“兩課”教學內容。有助于他們改正錯誤的消費方式,對他們將來的個人創業及發展都是有幫助的。其次,高校要為學生多提供社會實踐的機會,通過各種勤工助學活動體驗到自己勞動所得的來之不易,有助于大學生對自己不良消費行為和消費習慣的深刻反省,從而形成正確的消費觀念。最后,高校要充分發揮輔導員與班主任的重要作用,及時對大學生全體的消費行為進行引導,對學生消費心理進行及時反饋。

3.家庭培養大學生良好的消費習慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節約和不超前消費的良好榜樣,從小就培養他們良好的消費習慣。另外,對于孩子的生活費提供要適度,不能夠過分溺愛,對于孩子的所有要求全部滿足,加強對于他們消費的監督力度。

4.大學生應加強自身教育。大學生作為一個特殊的消費群體,有著自己特殊的消費觀念和消費行為,但是作為祖國建設的主力軍,大學生一定要樹立自己合理的消費觀念,理智地對待自己的消費。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學習、工作、交際等方面比。當前社會需要有知識,有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學習意識,提高自己的學習能力,為自己的將來打下堅實的基礎。無論家庭條件如何,大學生都應從思想上擯棄依賴性,多參加社會實踐,逐步學會自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。

參考文獻:

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[7] 張迪.當代大學生消費現象透視及消費心理研究[J].信陽農業高等?？茖W校學報,2007,(1).

篇(4)

關鍵詞：中年職業女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態度

中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。

1.2.1調查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較

從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。

參考文獻：

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［7］ 理查德?考克斯. 運動心理學［M］.北京：清華大學出版社,2003，3:488.

篇(5)

關鍵詞：大學生；消費；營銷；發展

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

現今，市場經濟和精神文明在不斷進步中，對當代大學生的消費現狀也有著深刻的影響?，F在的大學生生活在一個社會經濟快速發展時代，在學校期間的消費是一個很大的數目。消費群體的數量和理念都具有自己獨特的消費特征變化，具有廣闊的市場前景和影響，已成為一個主要的組件來引導消費趨勢的本質，同時給很多企業帶來了重要機會，越來越多的企業也將關注目標轉向這一肥沃的領域。因此，企業需要多關注在校大學生的消費趨勢，對在校大學生的心理因素進行調查與討論，并探討符合這個目標市場的影響策略，對于滿足當代大學生的消費需要，對企業的發展將會有重大意義。

一、研究大學生消費現狀的意義

消費，是在所有人身邊無時無刻存在的行為方式，大學生作為一個獨立的消費群體，他們的消費行為、消費特點在一定程度上可以反映出大學生目前的生活情況和價值取向。站在企業的角度，高校大學生的購買力也是極其可觀的。高校大學生已經成為一支不可小覷的消費大軍，大學生將成就一個巨大的消費市場。通過對大學生消費行為的研究，可以為各大商家制定出營銷規劃、產品設計方案、市場細分、營銷策劃提供意見和依據。同時，可以使企業所提供的產品質量、樣式、包裝、價格水平以及產品的宣傳活動更加符合大學生消費群體，把握消費市場情況，受到大學生的青睞，滿足大學生的消費需要，這對企業進一步開拓大學生消費市場，增加企業自身的地位和產品的競爭能力都有著十分重要的意義。

二、大學生消費現狀

研究表明，當代大學生的消費存在許多問題，如他們的攀比心理很強，強烈的消費欲望與理性消費的矛盾，從而形成了消費不均衡、兩極分化的現象。這樣就使一些大學生消費行為出現一些偏頗，容易盲目沖動，缺乏理性。因而可知，大學生的消費現狀將成為一個不容忽視的問題，需要細微而嚴謹的考查分析。大學生的消費行為受個人消費心理的影響，是目前研究的熱點。在現在的大學生中，有很大一部分已經能夠根據自己的家庭條件以及實際情況做到理性消費。但是，也有一部分大學生往往很難控制自己的消費欲望，對于新鮮事物的好奇心與日俱增，無論是大學生的年齡段還是他們在社會中的獨特角色以及他們如今的心理變化特征，這些種種因素都決定著他們的消費行為與消費觀。筆者總結起來，大學生的消費現狀應該具有以下幾個方面的特點：

（一）理性消費是主流。在校大學生屬于經濟未獨立群體，他們的生活來源絕大部分是父母的供給，并且主要用來支付日常的飲食和生活必需品。從調查結果來看，大多數的大學生消費都十分謹慎，他們在購買商品時，主要考慮的方面是價格與品質，最重要的購買因素是產品的實際使用價值，考慮商品的安全耐用、外觀美好、經濟合算。在消費行為中體現出較為理性的消費特點。大學生在購買像手機這種價格較為高的產品時，會思考再三，呈現理性消費。他們面對新鮮事物產生的購買欲望會因為資金的不足而選擇可承受范圍內價格的商品?？偠灾髮W生經濟能力較低，自己做兼職賺的錢越來越少，每月可支配收入是有限的。由此可見，大學生理性消費是主流。

（二）消費層次比較分明。由于當代大學生的消費條件與消費領域各有不同，所以大學生的消費還有一定的層次性。

1、在男女比例均衡的院校來說，女生所占的比重較大。雖然在生活、學習和飲食費用上男女的比例差不多，但調查顯示，女生對于服飾、休閑娛樂方面所需的花費更大一些。由于消費心理的不同，消費的自覺性存在差異，女生對外在和滿足其心理的需求更加強烈。

2、大學生經濟實力存在差異。根據現實情況，大學生的經濟來源主要來自父母，于是家庭的經濟狀況成為大學生消費的主要因素，家庭較為富裕的大學生的日常開銷和消費層次相對普通條件大學生高一些。與此同時，父母教育理念的差異也是大學生消費受限的一部分因素，很多父母對于自己孩子的溺愛往往是超出了他們的承受范圍，也有一部分父母從小就教育孩子簡樸務實的生活習慣。

3、個人的專業與愛好導致消費層次分明。大家都會把錢花在自己喜歡的事物上，專注于理論文化的大學生更注重書籍材料、書本筆記上，而藝術院校的大學生更關注于樂器、顏料、服裝等消費領域。

（三）大學生消費追求時尚、品牌與享受。當代大學生都是受到過高水平教育的社會群體，與社會的一般人士還是不同的，他們在社會發展進程中不僅想得到認可，更強烈地想要得到自身被尊重。隨著社會的進步，大學生對于娛樂、休閑方面的需求處于旺盛階段，社會發展越快，這種消費需求越高，他們的消費價值觀也會產生改變，具有多元化趨勢。大學生通過網絡了解世界發生的最新、最時尚的信息，手機消費與網絡消費已經占據了大學生消費的大部分。對于受到高教育水平的大學生而言，未來的收入將會達到一個相對較高的水平，在以后將會具有較高的消費能力，這將在一定程度上受到大學時代消費行為與觀念的影響，是一個很有潛力的市場存在。大學生消費的潮流趨勢也受到社會的重視，一項新研發的產品在大學校園的推廣，不但能夠影響大學生的消費行為，也能相對影響到社會群體消費。

（四）消費行為多元化，已進入網絡時代。隨著經濟快速發展和社會大環境生活方式多樣化，消費結構也呈現多樣化。當今大學生漸漸演變成了刷卡一族，學校圖書館圖書卡、繳納學費和宿舍費的銀聯卡，還有很多大學生沒有收入就有可透支的信用卡。網絡消費也越來越多的充斥著我們的生活，現已成為當代大學生的主要消費方式。中國人口眾多，使用手機的消費群也成為了一個巨大市場，然而大學生就是最主要的手機消費群之一，早已成為手機消費市場的重頭戲。當代大學生作為網絡消費的主力軍，無疑對網絡營銷以及消費行為多元化的發展起到了不可或缺的作用。

三、對企業營銷的幾點建議

基于當代大學生市場的獨特之處，立足于企業的角度，要想牢牢地抓住這一目標市場，搶在重要地位，得到最大的收益，就必須要進行全方位的調研活動，分析了解大學生的消費需求與方向。在此基礎上進行市場細分，選定好潛在的目標市場，把握市場方向，力求產品的適應需求與新穎獨特，激發大學生的消費欲望。

（一）企業產品開發針對性策略。大學生的消費行為具有明顯的特點，不同的是，企業根據市場營銷的特點是值得思考的。企業可以根據自身所關聯的產品情況、經濟實力與經營特點，找到目標對象群體，開發出不同層次和不同特色的產品，用來滿足不同消費檔次的在校大學生的消費需求。

1、娛樂消費與物質消費將成為主要的消費內容。大學生更注重健康的飲食條件、注重娛樂健身、電影、旅游等健康自由的消費，這樣在購買食品、保健品、健身鍛煉方面的支出隨之增大。隨著運動時尚潮流，當代大學生對體育文化的內涵有著更加深入的理解，對運動器械都要追求個性。不但要在使用上舒適得當，還要有充分享受的體驗，使內心和精神上都得到滿足。

2、大學生在穿著打扮方面要求也在提高。他們追求時尚和檔次，要穿的舒適、有品位。因此，大學生體育、服飾等消費將成為一個新的消費熱點，具有不可小視的商業發展前景。當然，產品開發的不同及企業的經營特點，也構成了影響當代大學生消費行為的因素。對消費者的消費心理和購買力進行深入的研究，掌握消費特點和生活習慣，并在調查與研究分析的基礎上進行進一步的產品創新，不斷融入當代大學生的消費文化元素。比如，聯通推出的“寬帶年包套餐”、“假日計劃”等套餐服務。

3、在產品服務消費領域也要注意有針對性的開發。大學生日常必需的洗衣、熨燙、縫補等服務行業也要積極開發，可以采用自助與24小時形式，這樣不但有利于大學生日常的突發狀況，也可以帶來很大程度的方便，更加有利于企業針對大學生市場服務行業的發展。還有校內的理發、洗浴、小餐館等，都是大學生的日常需求范圍，都是要看重的領域。同時，企業還應把營銷思路帶到產品服務的售后、建議等方面，讓大學生來提意見，問問他們的想法，不但能帶來尊重感，還能給服務的效果帶來很大的好感。

（二）企業產品價格滿意策略。當代大學生的消費行為與產品價格的關系極為相關，他們對價格的定向也是極其敏感的，消費來源的特殊依賴性也讓大學生的消費欲望與購買力都有了不可忽視的限制。當代大學生的消費行為不是賺多少和花多少的問題，他們的消費行為已經成為了一種社會關系，包含了許多心理因素和社會環境因素。因此，每個企業都需要對這一特殊群體采取適當的營銷策略，給商品制定一個對他們來說合理的價格。

1、采用逆向定價的辦法。先通過市場調查得到的數據結果，來了解大學生愿意承受的心理價位，并且考慮成本與產品的因素，以此方向，制定出符合大學生消費的產品價格，這樣既避免了價格定位的盲目性，也可以制定出絕大多數大學生消費群體的滿意目標價格，獲得最大的利潤。

2、企業可以充分利用規模經濟。擴大的不是產品的單個價錢，而是產品的市場份額，擴大的是企業的規模，以此來降低成本，采用薄利多銷的營銷模式，從而保證了價格也保證了產品的質量和服務，可謂一舉兩得。

3、采用差別定價法。根據大學生消費實力的不同生產出層次分明的商品，這樣就可以制定出同類產品不同檔次的價格，滿足更多層次的消費，商家還可以根據自身實力采用多種方式的付款，現金、網銀、刷卡，也可分期付款。

4、采用彈性定價法。在大學生消費市場領域確定價格時，企業可以通過觀察產品銷售價格變化引起銷售量變化的程度來對產品進行價格的確定，這樣就可以知道在什么情況下提高產品的價格可以增加銷售額以及什么情況下應該降低產品的價格，能夠更加貼近大學生的滿意價位，從而增加銷售收入。

（三）企業產品營銷創新策略?，F如今，在校大學生的消費群體在不斷擴張，成為各企業必爭之地的大學生消費群因受到高等教育，具有較強的獨特創新信息接受能力。在追求時尚消費的大學生時代，購買和使用商品作為一個“群”的心理上的滿足以及一個群體的認同和情感的表達。因此，商家可以開發出一些創新獨特、新穎可觀的營銷策略，時刻掌握大學生消費行為發展趨勢。采用有效的創新營銷策略，才能在大學生中樹立可信賴的品牌形象。

1、電子文化、網絡娛樂營銷：現已進入網絡時代，企業大量的從實體店的營銷模式擴展成網絡消費的營銷模式，對于商家而言不但可以降低成本，而且可以根據需要隨時修改商品信息，給大學生帶來個性需求的滿足感，也讓自身的產品更加快速地適應大學生日益變化的消費趨勢。對于當代大學生而言，網絡營銷可以讓他們獲得方便，因為網絡上不存在節假日休息，或者營業時間的限制，可以隨時購買并對所選購的商品進行查看信息，方便快捷。在一些網絡娛樂和特殊產品的購買中的優勢極為突出。

2、促銷式營銷：大學生喜歡新穎獨特的促銷方式，比如開展以產品命名的歌唱、舞蹈、歌頌比賽等，發放傳單，傳單樣式新奇，內容有吸引力，具有驚喜感等都是不錯的促銷方式。在促銷過程中不要太注重商業化，大學生的心理都是感性的，樂于嘗試新鮮事物的群體，所以這樣才能更加貼近于大學生的心理，得到大學生的認同。當代大學生越來越表現出自己的個性、特征與內涵，所以促銷形式越具有個性就越會吸引大學生的注意力。

3、體驗式營銷：基于大學生追求新奇的消費行為特點，可知新穎別致的產品比較容易吸引在校大學生。通過廣告的宣傳與推銷活動，可以讓大學生了解產品的性質與特點，產生購買欲望，進而進行購買。通過現場參與游戲獲得免費體驗產品的機會，不但可以激發大學生的參與度，也是讓企業產品快速傳播的有效途徑。也可以發放贈品，使用體驗等營銷方式讓大學生體驗產品的性能，增加購買欲望，產生購買行為。

（四）企業品牌營銷策略。大學生的素質普遍較高，追求的品質也相對較高，在購買上也是傾向于高端品牌，追求時尚。這就預示著品牌追求將是大學生追求的新潮流。但是，大學生的購買力畢竟是有限的，所以他們的消費領域處于一個尷尬的階段。這就需要企業把營銷策略的思路放在打造自己的品牌上，開展自身的產品和品牌推廣，迎合大學生的消費觀念和滿足其需求。在打造自身品牌的同時，企業要注意觀察大學生的消費習慣和時尚潮流的走向，全面分析定位目標市場，開展別具一格的宣傳活動，吸引大學生的注意力，培養大學生的品牌忠誠度，建立品牌信賴感，樹立產品形象，在大學生當中樹立品牌知名度。

四、小結

隨著時代的進步，當代大學生消費市場具有旺盛的生命力。呈現出不斷上升的發展趨勢與內涵，這正提醒了我們一定要抓住營銷的主要方向，要采取各種措施與辦法，更加深入地了解與更好地發現當代大學生消費行為的特點。大學生是現今社會的特殊消費群，也是日前很多企業商家激烈競爭的熱點。經過市場調查，對當代大學生的消費心理和消費行為進行分析，哪個商家能夠采用更加適時的營銷策略，以最大的限度來滿足當代大學生的消費需求，得到更多大學生的認可與信賴，樹立自身的品牌形象，誰就能在激烈的競爭中占據強而有力的位置，成為大學生消費市場最大的贏家。

主要參考文獻：

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篇(6)

關鍵詞：高校資助；經濟困難學生；資助文化建設

中圖分類號：G647；G4678文獻標識碼：A文章編號：1674-120X（2016）08-0085-02

隨著高等教育規模的普遍擴大，貧困學生的人數也隨之上升。據中國扶貧基金2013年調查數據表明，目前全國高校中，貧困生約280萬，占在校生總數的23%左右，特困生的比例在5%左右。在黨的十七大報告中指出，“要健全學生資助制度?！苯鼛啄挈h和政府都非常關心貧困生工作，相繼出臺了貧困生資助的相關政策。目前，我國高校中受資助的學生群體人數是較大的，各高校基本形成了以國家助學金、國家勵志獎學金、學費減免、勤工助學等為組成部分的資助模式，取得了一定的成績，但也存在一些問題，如貧困生認定缺乏科學的認定方法和標準，認定機制還不健全，資助內容和管理模式還不完善，重物質扶貧輕精神扶貧等。

大學是培養創造性高素質人才的學府，是引領社會人文思想前沿的陣地，也是帶動社會文化發展的重要力量，對社會的發展起著至關重要的作用。大學生是高校的主體，其中貧困大學生作為大學校園中的特殊群體，對其實施必要而有效的救助，加強校園資助文化建設，不僅有利于學校的穩定和發展，而且更有助于社會的和諧穩定與發展。

資助貧困生的目的就是要促進他們健康地成長成才，資助只是一種手段和形式，而育人才是真正的目的，怎樣使這一龐大的受助群體得到真正而有效的教育，是我們資助工作的重要內容和目的。因此，我們應把“顯性助學”與“隱性育人”相結合，隱性教育最大的優勢在于它的隱蔽性、易接受性，它可以避免由于直接的德育而可能帶來的學生逆反心理。

因而，我們要加強校園資助文化的建設，升華助學目標，開創校園資助文化建設的新局面和突破點。

一、建設“感恩”校園文化，注重理論與實踐相結合

目前，受社會各種因素的影響，一些高校對貧困生思想教育中的感恩教育還不夠深入，或沒有建立“感恩教育”的長效機制，達不到應有的教育成效。感恩既是一種理論，也是一種實踐活動，只有做到兩者相結合，才能真正地深入人心，才能真正地推進感恩教育。據調查，許多高校的感恩教育只存在理論上，而缺少活動的支撐，使感恩教育效果大打折扣。我們應營造感恩的校園文化氛圍。

感恩是一種寧靜而謙遜的情緒，它能平靜我們內心上下翻騰著的尚未滿足的無休止的渴望。可見，外在的環境對內在的情緒有著積極的影響。所以我們要充分發揮報刊、廣播和校園網等宣傳媒介的輿論作用。如利用校廣播播放有關感恩的詩歌、歌曲、故事等；可在宿舍顯眼處張貼感恩格言；利用特殊的節目，如母親節、父親節、感恩節等在校園內懸掛以“感恩”為主題的標語。還可以通過開展系列主題教育活動，如感恩系列演講，感恩征文比賽，給父母或幫助過他們的人寫感恩信等。當貧困生能反思那些給予他們幸福和快樂的人時，感恩之情便會油然而生，就會在成長中學會感恩，從而健康、快樂的生活。使學生感到生活中處處有愛，充滿正能量，從而激發他們的感恩意識和對社會的責任感，自覺地給他人以幫助，給社會以回報，在回報、奉獻中體驗幫與被幫的幸福，這樣我們的教育目標就達到了。

二、以人為本，“資助與育人”相結合，加強誠信教育

貧困生資助工作的第一個環節就是貧困生的認定，各學校通常采用的方法是根據學生的貧困證明，即采用學生生源地開出的貧困證明作為學校認定貧困生的依據，依此給予相應的資助。而有些學生看到別人只要有貧困證明就可以受到資助，于是產生了“嫉妒心理”，加上有些生源地的民政部門礙于情面或嫌麻煩，對申請貧困證明的學生不核實情況就全部予以通過，因此他們干脆也讓自己搖身一變成為了“貧困生”。這導致真正的貧困生失去享受的機會或減少享受的金額，直接影響資助工作的公平性與有效性。

針對“假貧困現象”又該如何控制？作為學校的思想政治輔導員，我認為應該積極地營造校園誠信資助文化建設，引導學生積極樹立“誠信為榮，以虛假為恥”的校園氛圍，大力加強校園誠信文化建設。

1開展豐富多彩的校園活動

充分利用課堂和課外活動時間，開展各種有益的活動，有針對性地進行宣傳和教育，如在思想教育課上或主題班會上，可以開展有關“誠信”的演講和表演；通過各種有關誠信的圖展，開辟關于誠信的宣傳欄等，讓學生耳濡目染，體會誠信的重要性；還可通過班委、學工部組織開展“牽手誠信，共創未來”的征文比賽、專題講座等形式，提高學生誠信的思想意識。

2建立大學生個人信用檔案

俗語“人無信不立”“言必信，行必果”“信過于義”等都說明了誠信無論在生活、學習還是事業上的重要作用。大學生也不例外，我們在大一新生一入學時就應該建立誠信個人檔案，其檔案內容應包括個人家庭基本情況、誠信承諾書、誠信記錄等。尤其是誠信記錄可以及時反映學生在校期間的誠信情況，從中也可反映該學生的誠信度。誠信記錄包括學習、生活、經濟等。學習上主要記錄其作業有無抄襲，考試有無作弊，畢業論文有無抄襲等。生活上主要記錄有無不正常消費行為、有無偷竊行為等。經濟上主要記錄該學生受資助的情況，家庭屬于哪種貧困等。信用檔案視實際情況可隨就業推薦表一起提供給用人單位。

三、加強勵志文化建設

高校家庭經濟困難學生在入學前承受著巨大的升學壓力，他們認為考上大學是改變命運的最好途徑，但由于經濟的原因使他們只選取那些學費低的學校和專業。大多數貧困生內心非常孤獨，他們更加渴望關愛、支持和鼓勵，所以我們應該積極做好貧困生“心理脫貧”工作，做到幫困與育人相結合，加強“勵志”方面的教育。

各高?？梢愿鶕毨膶嶋H情況，因地制宜，逐步建立完善的資助新體系，通過教育使學生明確“資助是途徑，育人是目的”的教育理念。開展每年一屆的“十佳自強之星”評選活動，并開展“優秀貧困生”事跡報告會及志愿者服務等活動，為他們提供鍛煉機會和平臺，使他們樹立自信、自尊、自強等品格。

輔導員是學生離得最近的基層教師，在平時的工作中及時關注“特殊學生”的情況：可以利用課余時間組織勵志經驗交談，播放勵志電影、觀看感動中國的人物等加強對貧困生的勵志教育，增強他們的自信力，增強抗挫能力；引導他們以正確的態度面對挫折和困難，培養他們積極向上的品格，樹立人定勝天、世上無難事、人窮志不窮的觀念和信念。

四、提倡勤儉節約，樹立正確的消費觀

通過調查大學生消費問題時發現，部分大學生尤其是貧困生中存在過度消費的現象。他們中常見的消費心理有：求名心理、求好心理、求新心理、愛美心理等，消費片面追求名牌、高檔，是一種非理性的消費，也不符合勤儉節約的精神，這些消費心理都會影響到消費者的消費行為。

據某個大學生講，在不久前過去的一個月里，花費已超過了06萬元。這個大學生的消費顯然是不合理的，遠遠超過了正常的生活消費。這與我們提倡的勤儉節約，做理性的消費者，堅持正確消費原則的理論相背離。所以，這樣的消費是不值得提倡的。

一是從歷史的角度看，勤儉節約是中華民族的傳統美德，是一種民族精神，并且在中國革命中發揮了重要作用；二是從現實國情的角度看，我國是一個發展中的大國，面臨人口、資源的壓力，因此勤儉節約將是一個永遠被倡導的精神；三是從個人成長的角度看，能夠勤儉節約，才能克服困難，成就事業。

針對以上問題和現象，高校政工干部可開設相關選修課，對學生勤儉節約方面的德育滲透到相關課程中，如對家庭困難學生進行消費觀引導時可開設“消費常識”“消費經濟學”等消費觀教育的講座或課程，使他們樹立正確的消費觀、消費方式和技能等，以免貧困生產生畸形消費觀或消費觀念超前。

提出了“八榮八恥”，號召全黨全國都要樹立社會主義榮辱觀，其中一條為“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥” 與“勤儉節約”的優良傳統是相一致的。做到健康文明消費，需要樹立正確的消費觀，即用正確的消費觀指導自己的生活消費，做一個理智的消費者。

五、加強寢室文化建設

學生宿舍對學生的成長有著直接的影響，因為學生宿舍不僅是學生學習、生活和休息的第二場所，還是學生課堂的延續，是他們之間交流、流露真情和思想最真實、最徹底的地方；他們待在宿舍的時間要比待在課堂的時間長。從一定心理角度來說，家庭困難的學生更需要班級同學在宿舍里的關心和支持。在高校貧困學生工作中，學生宿舍可以作為隱性教育的新的載體，可以說宿舍的活動遠比課堂上的活動豐富得多。宿舍的活動、思想交流對貧困生的思想意識和行為有著十分重要的影響，能產生潛移默化的作用，所以我們應該創建良好的、積極上進的宿舍氛圍，培養和提高他們的集體榮譽感、團結互助和合作競爭意識，定期開展文明寢室建設和評比活動。

文化是高校的靈魂，以文化人、育人興文是高校的光榮使命，高校文化建設尤其是資助文化建設旨在營造一個健康向上的求學與做人的環境，它對大學生的德、智、體、美、勞各方面的發展都起著潛移默化的作用。高校困難學生問題的解決有利于和諧校園的建設，有利于社會的和諧與穩定。

參考文獻：

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篇(7)

【關鍵詞】大學生；網絡購物動機

【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯網的蓬勃發展不僅改變著人們的工作方式、學習方式、娛樂方式，與日常生活息息相關的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費者開始選擇通過網絡購買商品。中國互聯網信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據顯示，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點。而在網絡應用方面，商務類應用用戶規模增長已經超過娛樂類應用用戶增長，網絡購物用戶在2010年底已經達到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯網應用。網上支付、網上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經濟活動步入了互聯網時代[1]。

在日益增長的網絡購物人群中，大學生是一群值得關注的群體，根據CNNIC2009年中國網絡購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學生網民群體使用網絡購物的比例達43.1%，高出整體網民15個百分點[3]。目前的大學生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數字化時代的迅速發展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術、互聯網絡有著天然的親和力。他們又是在物質商品豐富、后現代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費理念開放、前衛。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨立的經濟活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經濟生活的各個方面。

本研究將大學生網絡購物動機作為研究的主要問題，旨在探究大學生網絡途徑購物的主要動機是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學生進行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻綜述

網絡購物是指網絡消費者通過互聯網進行購買商品的行為和過程[4]。消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們為了維持和延續生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現為維持生命動機、保護生命動機、延續生命動機、發展生命動機等。心理性動機是由消費者的認知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機。一般心理動機可分為感情動機、理智動機和常顧動機三種。社會性動機是指消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風俗習慣、科學教育、經濟狀況、階層群體等的影響，而產生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現等社會性需要的動機[5][6]。

大學生作為一群特殊的消費群體，他們的消費動機既與一般的消費者存在共性，又有自己的獨特性。以往研究表明，大學生消費動機是以追求商品的實際使用價值為主要目標的購買動機，這是大學生消費心理中的基本動機。高校學生的趨同性動機明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學生喜歡標新立異、與眾不同，因此消費中追求個性化的自我表現動機也比較顯著[8][9]。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網絡購物行為應用較多的理論模型，這是因為研究網絡購物不僅僅要關注消費者對于產品的消費動機，還要關注消費者對購買途徑，即信息系統的采納動機。技術接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發展而來，專門針對信息系統采納所創建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統使用者的信念作為計算機接受行為的重要相關要素?！案兄杏眯浴北欢x為預期的使用者主觀認為使用信息系統能夠增加其在組織環境中績效的潛在價值?！案兄子眯浴笔侵割A期的使用者希望使用目標系統不需花費努力的程度。研究表明，作為經濟還沒有完全獨立的大學生，對商品價格十分敏感，網上商店往往比傳統商店價格低廉, 從而滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。另外，網絡購物可以足不出戶，可以省下時間從事學習或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發大學生利用網絡購物的求廉動機、求便動機[10]。

消費者追求網絡購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關注點。根據Hoffman和Novak的研究，在以計算機為媒介的環境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網絡購物的娛樂性會使得在線消費者再次光顧網站購買商品[12]。國內的一些研究也顯示，網上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學生追求新潮、時尚與樂趣的消費動機[10][13]。

二 研究方法與過程

文獻研究發現，以往的研究基本上是從理論模型出發，提出假設、驗證假設的演繹過程。較少有研究直接從大學生自身出發挖掘其網絡購物動機的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質性研究中的焦點團體訪談，利用北京大學暑期學校，招募了來自全國各地高校的10名具有網購經歷的同學進行了1小時45分鐘的焦點團體訪談。研究者對訪談錄音進行了轉錄整理，并采用Nvivo 8.0進行初步的分析與匯總，形成了19個與網絡購物動機相關的表述。

在焦點團體訪談資料分析的基礎上，本研究采用里克特5點量表，編制了調查問卷，將訪談所獲得的大學生網絡購物的相關表述作為調查問卷中動機部分的題項。在問卷調查階段，研究者將北京大學公共英語課程的學生作為調查對象。該課程是全校公共課程，選修學生均為本科學生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發放問卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數據統計與分析

1 大學生網絡購物的基本狀況

在參加調查的學生中，男生占總人數的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網絡購物經歷的學生占總人數的83.7%，從來沒有網絡購物經歷的大學生占16.3%。可以看到，大部分的大學生都已經嘗試過通過網絡進行購買活動。

在具有網購經歷的大學生當中， 69.3%具有1年以上的網絡購物經歷，屬于網購的熟手，如表1所示。在網絡購買頻率上，多于一半的大學生每月都在網上購物，有14.6%的學生購物比較頻繁，達到每月3次以上，如表2所示。

從網購的消費水平來看， 55.3%的大學生每月網購的平均支出少于100元，也有8.6%的學生每月網購的支出多于300元，如表3所示。

網購的商品種類方面，書籍等文體用品是學生們網絡購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數碼產品、虛擬產品等也是大學生消費比較多的商品。值得注意的是，學生在網上進行的大宗消費，多集中在數碼產品和虛擬產品方面。前者包括電腦、手機，后者包括機票、賓館預訂等。

如圖1所示：

2 大學生網絡購物動機的因子分析

本研究針對19個探尋大學生網絡購物動機的題項進行了探索性因子分析。根據巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進行因子分析。

利用主成分分析法進行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發大學生網絡購物的交際/娛樂動機、求便動機、權利動機、兼顧動機、成就動機以及獨特/新奇動機。

交際/娛樂動機是指大學生有通過網絡購物，實現他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點團體訪談發現，很多學生在網絡購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網上向他人咨詢，加入某些社區，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴大了大學生們交際的范圍，使網絡購物成為大學生交友、通過網絡聯絡感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學生網絡購物的追求，由于虛擬世界中的購物網站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學生網絡購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。

求便動機是指大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。

權力動機是指人們有對他人、群體、社會產生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經濟活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權力依據可信的信息進行合理的選擇與決策。在后現代這種去權威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動機在互聯網時代的年輕群體中比較明顯。作為數字化時代的大學生，計算機、網絡、手機、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據調查顯示，94%的北大學生擁有個人電腦 [15]。經常可以觀察到的現象是，大學生們一邊寫作業一邊聊QQ、瀏覽網頁。這種類似計算機并行處理、多通道輸入/輸出的特點被歸結為“數字化原住民”的特點。只需要打開瀏覽器，點擊鼠標的網絡購物正好符合了大學生做事情喜歡并行處理的特點。

成就動機被定義為“對相關的被評價效能施加影響”[16]。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網上購物能力更多地可以轉換為互聯網信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯網時代，這種信息素養能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。焦點團體訪談發現，網上購物的大學生也都認為自己比不網購的學生計算機能力、信息素養更強。因此，在網上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。

獨特/新奇動機是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現代社會的全球化趨勢，互聯網使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發展的群體。他們通過網絡與各種文化進行交流，而網絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網上購買了新疆、云南的特產，越南、日本、韓國、甚至歐美的產品。網絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特/新奇的需要。

3 大學生網絡購物動機的聚類分析

本研究還運用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機因子作為分類數據，將具有不同網絡購物動機的樣本人群進行進一步細分嘗試，結果發現將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點，本研究根據數據將所調查的大學生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網絡購物群體。這類大學生群體自我意識較強，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動親和、看重省時便利的網絡購物群體。這類大學生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結交朋友，網絡購物也是他們結交朋友，建立親和關系的途徑。這群大學生也比較看重網絡購物的方便、省時、省力，節省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。

（3）追求獨特新奇、看重并行工作的網絡購物群體。這類大學生群體更具有后現代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨特性。同時，他們還具有數字化時代年輕人的特點，喜歡多媒體，更愿意在網絡上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習慣與特點。

四 總結

本研究關注在大學生中日益普遍的網絡購物現象。通過焦點團體訪談以及問卷調查，以北京大學本科學生作為研究樣本，調查了大學生網絡購物的現實狀況。利用因子分析，將大學生網絡購物動機歸納為交際/娛樂動機、求便動機、權力動機、兼顧動機、成功動機以及獨特/新奇動機。并通過聚類分析，將網絡購物的大學生群體進一步細分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨特新奇、看重并行工作類型。從研究的結果來看，大學生的網絡購物動機既體現了普通消費者的消費動機，又凸顯了后現代社會、數字化時代青年學生的獨特文化特征。

本研究基于全國各地高校的10名學生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學的196名學生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數還不夠大，研究結論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進一步修改調查問卷，并對全國高校的大學生進行抽樣調查，以期更好地對大學生網絡購物現象進行深入研究與解釋。

參考文獻

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

Keywords: university student; motivation of online shopping