農產品品牌調研精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農產品品牌調研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：質量標志；品牌信任；信息不對稱

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：B

一、 問題的提出

品牌是一個名稱、標記、象征或設計符號，也可以是它們的聯合體，目的在于確定一個消費者或一群消費者的產品或服務，并將其與競爭對手的產品或服務區分開來（American Marketing Association，1960）。品牌與消費者聯系緊密，品牌價值基于顧客的認知，離開了顧客認可的品牌將沒有價值可言（Keller，1993）。因此，優秀品牌既是公司的市場承諾，也是消費者公認的結果，其價值中包含消費者的品牌信任，所以，品牌是企業與顧客之間的關系性契約（陸娟，2003）。

我國雖然是世界農產品生產大國,但我國農產品品牌營銷剛剛起步，多數農產品品牌因為生產經營者品牌意識淡薄、營銷組織力量薄弱等原因僅處于標示層次，真正有知名度和價值的品牌不多（張司飛，2008）。在這種情況下，消費者對農產品品牌重視程度普遍不高，又由于農產品具有質量的信任品特征，在表象特征區別不大的情況下，消費者主要依靠價格標示和經驗進行農產品選擇，消費者對農產品品牌信任不足。

近年來我國知名品牌農產品質量安全問題頻發，加重了消費者對農產品品牌的不信任。在品牌信任度較低的農產品市場上，由于外部沖擊（如知名農產品品牌安全事件）帶來的感知風險壓力，往往會使消費者出現心理波動，出現恐慌、逃避、悲觀、逆反和破壞等情緒（青平，2006）。上述情緒因“暈輪效應”放大，造成消費者對農產品和農產品品牌的普遍信任不足、購買減少。農產品品牌逐漸喪失了向市場釋放質量信號的作用，農產品市場信息不對稱狀況變得更加嚴重，市場效率低下。在此情況下如何提振消費者對農產品行業整體的信任，如何使合格的農產品品牌少受行業整體狀況影響，繼續得到消費者信任成為各界學者共同關注的焦點。第三方質量標志特別是有公信力質量標志參與成為眾多學者共同認可的觀點，對于農產品行業，名優標志和認證標志的作用被更多地關注和寄予期望。

二、 文獻綜述和研究假設

（一）信息不對稱理論和農產品質量信息

20世紀70年代，喬治•阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾•斯彭斯(Michael Spence)等著名學者針對影響市場運行的“不對稱信息”問題進行了深入研究，從此信息經濟學研究蓬勃興起。尼爾遜(Nelson, 1970)、達比和卡尼(Darby and Karni,1973)等學者在此基礎上按照產品質量信息的可獲得性把產品可分為搜尋品、經驗品和信任品。農產品質量實際上相當于搜尋品特性、經驗品特性和信任品特性的綜合(王秀清，2002)。農產品市場機制在調節農產品三種不同類別的質量特性傳導信號時存在巨大的差異。農產品質量的搜尋品特征信號在農產品市場上傳遞順暢，不會發生市場失靈；農產品質量的經驗品特性和信任品特性則面臨信號匱乏難題。由以上原因造成的信號傳遞不暢和信號不易被消費者甄別常常引發嚴重的信息不對稱問題，特別是信任品特征方面。在農產品市場上，廠商提供的產品和價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關信息判斷的基礎上，但由于農產品質量的信任品特征且消費者所進行購買活動大多是非專家型購買，消費者實際消費前乃至消費以后都無法判斷其質量狀況，其市場信息不對稱狀況較為嚴重。

為使消費者獲得更多農產品信息，區分產品質量，農產品生產者效仿其他領域的生產者通過注冊品牌、推廣品牌向市場傳遞產品質量信號，期望改善農產品市場信息不對稱狀況。但是，實際操作中卻未達到理想效果。這主要是由于農產品品牌建設經驗不足，大多數品牌只停留在標示層次，缺乏真正有知名度和價值的品牌可以讓消費者信任并加以選擇造成的。品牌農產品質量安全事故又加劇了消費者對農產品品牌的不信任，進而造成消費者對農產品和農產品品牌的普遍信任不足，購買減少。農產品品牌逐漸喪失了向市場釋放質量信號的作用，農產品市場信息不對稱狀況變得較為嚴重。

（二）線索利用理論和農產品質量標志

Dawar和Parker（1994）認為，面對功能與質量都不確定的各種產品，消費者沒有時間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產品類別中的多個競爭品牌，只能利用一定的啟發式線索(heuristics cue)作為度量產品質量的工具。消費者評價品牌過程恰恰主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。受制于信息不對稱限制的消費者，在品牌不能被較好依賴的情況下，消費者又必須作出品牌決策時，就不得不將注意力轉向那些具有替代指示作用的外部線索，比如質量標志等。

農產品質量優劣會影響到消費者的身體健康，消費者重視程度很高。但由于農產品質量的經驗品和信任品特征存在，使得消費者面臨較大的信息劣勢，消費者會采取較多的措施改善這種信息不對稱狀態，減少感知風險，增加購買決策信心，消費者最直接的方法是積極搜集相關信息。由于農產品單價較低，占日常消費支出總額比重較小，消費者難于安排較多的精力和成本進行信息搜集工作。消費者傾向于利用外部線索解決信息搜集工作，這正是質量標志的一個契機。在特定情況如發生品牌信任危機時或品牌不能作為克服信息不對稱的質量信號使用時，質量標志能夠更好的發揮線索作用。

質量標志這一外部線索在消除農產品市場信息不對稱具有有效性。農產品質量標志實質是將政府授權信用、質量評價機構的市場信用疊加到接受產品評價的企業品牌上，提升消費者對品牌的信任。首先，農產品質量標志建立了中介信用系統。質量評價機構通過將自身無形資產（信用）做抵押，在消費者和生產者之間建立信用中介，使消費者通過信任中介機構或質量標志最終信任農產品質量和相關生產者。其次，農產品質量標志可以節約市場中信息傳輸成本。即把消費者識別質量信息的個體行為轉變為相關機構鑒定質量信息的單位行為，把獨立、復雜的農產品質量信息轉變為易于識別的質量標志的信息整合行為（王曉霞，2005）。

我國有較長期的產品評優傳統，歷史上獲得國家優質產品稱號的農產品也較多，我國農產品質量標志主要有名優標志和認證標志兩種。目前，農產品名優標志主要是“中國名牌”標志。2001年國家質量監督檢驗檢疫總局頒布《中國名牌產品管理辦法》，明確規定“中國名牌”屬于質量標志。農產品質量標志更多的是認證標志，認證是第三方依據程序對產品、過程或服務符合規定的要求給予書面保證。農產品認證是認證管理體系的重要組成，農產品認證的對象是農業生產過程及其所生產的初級農產品或粗加工產品，揭示的是農產品在生產、貯藏、加工甚至流通過程中全過程鏈的“私有信息”。我國農產品認證主要有以下類別：（1）強制產品認證：食品質量安全（QS）認證。（2）自愿產品認證：有機食品認證、綠色食品認證、無公害農產品認證、轉基因認證、種子認證、飼料產品認證等。（3）自愿體系認證：危害分析和關鍵點控制點（HACCP）認證, 良好農業規范(GAP)認證等。目前，我國已基本建立了覆蓋“從農田到餐桌”的全過程的食品、農產品認證認可體系，逐步形成了“統一管理、共同實施”的工作格局。2010年，我國食品農產品認證制度達到10種，共頒發各類食品農產品認證證書71 372張。

（三）品牌信任

Lau和Lee (1999)定義品牌信任為在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的兩篇文章中認為品牌信任是消費者依靠品牌的能力完成其所陳述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費者在面臨風險的情況下，對品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定義得到營銷學界的廣泛認可。

品牌信任的多維度性已經得到了學者們的廣泛認同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消費者對品牌的信心一維模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度與專業能力二維模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意與真誠三維模型（Chundhuri和Holbrook，2001）幾種認知。我國學者袁登華（2008）通過實證研究認為品牌信任應包含品牌品質信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具體到農產品，筆者認為農產品品質體現的是生產企業的生產能力。因此，消費者對農產品品質的信任與對品牌履行承諾的能力信任可以合并為能力信任一個維度，由此形成以下假設：

H1:農產品品牌信任可以劃分為能力信任和善意信任兩個維度。

學者們還對品牌信任產生機制進行了深入研究，信任機制可以歸納為以下三種：經驗機制（Ali和Sue，1998）、計算機制（Doney和Cannon，1997）和轉移機制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。轉移機制是指施信方以第三方對受信方的信任作為受信方是否可信的基礎。這表明信任可以由施信方所信任的證據源轉移而來，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。質量標志對于消費者和農產品品牌屬于第三方信息，也是消費者驗證農產品品牌是否可信的參考，根據品牌信任的轉移機制，我們進行如下假設：

H2：消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌信任。

H2a:消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌能力信任。

H2b:消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌善意信任。

經驗表明農產品品牌在增加質量標志之前越受歡迎，消費者對增加質量標志后的品牌的評價就越高。消費者對原農產品品牌的消費經驗和滿意度，能夠促進消費者建立對獲得質量標志的品牌的信任，即消費者對原農品品牌信任能夠“過渡到”消費者對認證后品牌的信任。為驗證上述判斷，現提出如下假設：

H3：原農產品品牌信任正向影響增加質量標志的農產品品牌信任。

H3a: 原農產品品牌能力信任正向影響增加質量標志的農產品品牌能力信任。

H3b:原農產品品牌善意信任正向影響增加質量標志的農產品品牌善意信任。

三、刺激物選擇和問卷設計

（一）刺激物的篩選

為了更好地觀察質量標志影響農產品品牌信任的方式和力度，本研究擬選擇一個不知名的農產品品牌和一個知名的農產品品牌分別與認證標志和名優標志兩種質量標志進行2X2模式的實驗組合。查閱有關農產品信任方面的實證研究，國內學者們常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、豬肉、食用油、茶葉、牛奶等。從產品的品牌化和知名品牌的數量兩個方面綜合考慮，當前國內這六種農產品在品牌建設方面較為成功的是牛奶產品，國內的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同時也是普通消費者的日常必需品。因此，調研選擇牛奶作為刺激物。選擇虛擬品牌“新草原”作為不知名的牛奶品牌，選擇“三元”作為知名牛奶品牌。

在選擇質量標志方面也是從認證標志和名優標志兩個方面進行選擇，國內現有的認證標志主要有無公害農產品標志、綠色食品標志、有機食品標志及地理標志等。前三種標志都是針對食品和農產品的安全和營養進行質量，其中綠色食品標志以時間較早（1990年），質量標準較高成為消費者較熟悉的認證標志。因此，本研究將選擇綠色食品標志作為質量標志中的認證標志選擇；名優標志方面我們選擇“中國名牌”作為質量標志。重點考察不同的質量標志對于不同知名度農產品品牌信任形成的影響。

（二）問卷設計

研究中設計的各個變量的測量量表絕大部分源自現有研究，并針對本次研究的具體情況稍作改動。對潛變量的測量均采用李克特七分量表，人口統計特征的測量采用定類量表。有關潛變量的測量指標具體說明如下：

增加質量標志前農產品品牌信任及增加質量標志后農產品品牌信任均采用相同量表，題項設計參考袁登華（2007）提出的信任量表，包含“品質可靠，一般不會出現問題”；“始終針對消費者的需求做出相應的反應”等6個題項。對質量標志的信任測量，參考金玉芳（2005）對化妝品行業品牌信任實證研究中應用的信任量表，選擇“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三個題項。問卷依次測量消費者對未增加信號的農產品品牌信任、消費者對質量標志的信任度、消費者對增加質量標志后的品牌信任等內容。問卷結尾要求被訪者提供簡單的個人資料等人口統計特征信息。

四、調研和數據分析

（一）預調研和正式調研

經過小范圍的預調研，檢驗各變量量表的信度并優化部分測量題項后，正式調研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通過攔截顧客填列問卷完成。問卷共發放360份問卷，回收333份，最終得到有效問卷299份，有效問卷率達89.79%。

299個有效樣本各項特征分布情況見表1，從人口統計特征來看，這些樣本能夠反映出北京市牛奶購買人群的基本特征，樣本具有較高的代表性。

（二）數據分析

1．數據質量分析。預調研后曾對各變量的量表進行了項目-總體相關系數分析、信度分析和因子分析效度檢驗。對于正式調研回收的數據，筆者仍將采用類似分析方法，對正式調研問卷中所有測量題項的可靠性和有效性進行檢驗，驗證數據質量。

（1）項目-總體相關系數分析。項目-總體相關系數是用來檢驗是否每一個題項與其代表的指標相關，以及這種相關性是否具有理論意義(Concecptual sense)。統計結果顯示，題項的項目-總體相關系數均大于0.35，預調研問卷進行正式調研是合適的，題項可靠性與預調研結論相一致（見表2）。

（2）信度分析。利用SPSS軟件計算可靠性系數（Cronbach’s Alpha）來檢驗正式調研量表的信度。結果顯示：品牌信任、質量標志兩個變量量表的信度依次為0.91和0.93，都超過了0.70的臨界值，表明所采用的測量題項具有很好的內部一致性（見表3）。

（3）數據效度分析。數據效度包括內容效度和結構效度，結構效度又分為匯聚效度和區分效度。問卷中采用的所有量表都是在參考國內外學者的實證研究成果基礎上，通過相關領域的專業人士、研究生以及相關消費者的意見歸納并經多次討論和修改形成，問卷進行了預測試，因此量表具有較好的內容效度。通過驗證性因子分析（CFA）分別檢驗品牌信任、質量標志信任變量量表的結構效度。鑒于對品牌信任在增加質量標志前后采用同一量表進行了兩次測量，所以筆者對兩次結果進行了加總平均作為變量綜合值。分析得出KMO值達0.802，Bartlette檢驗得出卡方值在0.01的顯著性水平下顯著，說明數據適合進行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，進行方差最大正交旋轉，使在每個因子上具有較高載荷的變量個數最小化。兩個變量的9個測量題項共生成3個因子，共解釋79%的方差，證明量表具有較高的匯聚效度。此外，各測量項目在各維度下的載荷均超過0.70且沒有出現顯著的交叉負載，說明量表的區分效度較好（見表4）。

2．品牌信任的維度檢驗。同以上分析，對品牌信任的驗證性因子分析分別以增加質量標志前/后品牌信任作為研究對象，得出KMO值分別為0.835/0.860，Bartlette檢驗得采用主成分分析法，進行方差最大正交旋轉。結果顯示品牌信任兩個因子累計解釋方差分別為73.40％/78.43％。根據測量題項在各因子上的分布情況（表5）可以看出，這兩個因子分別對應理論模型中能力信任和善意信任兩個維度，與預期結論一致，假設H1得到驗證。

3．質量標志對品牌信任的影響效應分析。采用配對樣本分析方法計算每個樣本對增加質量標志的品牌信任與增加質量標志之前的品牌信任之間的差值。通過t值檢驗差值的均數是否為0，從而得知消費者在增加質量標志時能否增加農產品品牌信任，確認增加質量標志前后消費者對農產品品牌信任是否存在顯著差異。

由表6中數據可知，消費者對增加質量標志后的品牌能力信任和善意信任較之其對未增加質量標志的信任分別平均高出0.512和0.334，且t值均在1%顯著水平下顯著，這說明質量標志對農產品品牌信任具有顯著的影響效應，假設H2成立。

4．品牌信任形成過程的影響因素分析。以增加質量標志農產品品牌能力/善意信任為因變量，增加質量標志前消費者對農產品的能力/善意信任以及消費者對質量標志的信任為自變量進行多元線性回歸分析，檢驗品牌信任形成的直接影響因素。上述回歸模型的擬合優度超高0.4的臨界值，說明模型的解釋力較高。由自變量回歸系數的大小和顯著性可知：消費者對增加質量標志農產品品牌能力/善意信任與質量標志的信任呈正相關，假設H2成立；消費者對增加質量標志農產品品牌的能力/善意信任與其對原品牌的能力/善意信任呈正相關，假設H3成立（回歸結果見表7）。

5．不同質量標志對品牌信任影響作用的比較分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作為研究對象，分別與綠色食品標志和中國名牌進行2X2配對組合，在品牌信任形成效應上可能存在一定的差異。因此，有必要對比分析這四種模式對品牌信任的影響作用，以明確究竟何種模式能夠最有效地促進消費者品牌信任的形成。采用配對樣本分析方法分別計算四種模式下，每個樣本在增加質量標志后農產品品牌信任評價與其增加質量標志前信任平均值之間的差值。通過對比差值大小及其顯著性來判斷哪種模式對于品牌信任的提升作用的高低。與前文的數據分析類似，此處仍將品牌信任細分為能力信任和善意信任兩個維度進行對比，從而能夠得知在各自的模式下，綠色標志和中國名牌標志對不同知名度品牌能力信任和善意信任的影響作用是否存在差異。

如表8中數據所示，增加中國名牌標志后，消費者對農產品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任評價0.523，略高于增加綠色認證標志帶給品牌能力信任評價變化的0.507，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標志后，消費者對非知名農產品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任0.711，對能力信任的提升作用非常明顯，在四組實驗中最突出，但其對知名品牌能力信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認證標志后，消費者對知名和非知名農產品品牌的能力信任評價分別高出對原品牌的能力信任0.494和0.520。

表9結果顯示增加中國名牌標志后，消費者對農產品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任評價0.333，與增加綠色認證標志帶給品牌善意信任評價變化的0.334持平，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標志后，消費者對非知名農產品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任0.378，對善意信任的提升作用較明顯，但其對知名品牌善意信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認證標志后，消費者對知名和非知名農產品品牌的善意信任評價分別高出對原品牌的善意信任0.365和0.303。

6． 質量標志對不同知名度農產品品牌信任影響比較分析。同上述分析，為考察質量標志對不同知名度農產品品牌信任的影響差異，本文刺激物選擇了兩種不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分別與綠色認證和中國名牌標志進行組合，對比分析質量標志對哪種農產品品牌信任的影響更大。

如表10中數據所示，當與不知名品牌組合時，消費者在增加質量標志情況下對農產品品牌的能力信任高出其對原品牌的能力信任0.603，且在1%的顯著性水平下顯著。高于質量標志帶給知名農產品品牌能力信任評價變化的0.388。

如表11中數據所示，當與不知名品牌組合時，消費者在增加質量標志情況下對農產品品牌的善意信任高出其對原品牌的善意信任0.335，且在1%的顯著性水平下顯著。略高于質量標志帶給知名農產品品牌能力信任評價變化的0.333。此外，我們注意到，不論是何種模式，質量標志對能力信任的提升作用都大于對善意信任的提升作用。

五、研究結論和研究局限性

（一）研究結論

首先，質量標志能夠顯著提升消費者對農產品品牌的信任。相對于知名品牌，質量標志對不知名農產品品牌信任提升更為明顯。不知名的農產品品牌可以通過申請認證標志或參加名優標志認定來改善消費者對其的態度和評價，提升品牌形象和消費者對品牌的信任度。質量標志或名優標志作為外部信息，可以為消費者判斷原品牌的品質、實力以及對消費者的善意提供參考。相對而言，質量標志對于知名農產品品牌提升作用不明顯，這可能與消費者感覺質量標志對知名農產品品牌屬于“錦上添花”效應有關。

其次，質量標志對能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消費者眼中，認證標志或名優標志等第三方信息源更多地是證明了品牌農產品品質和能力表現。要在消費者心目中樹立起“誠信”的形象，不能完全依賴政府部門、相關質量機構及其他商業合作伙伴的支持，企業必須以切實為消費者服務，以消費者利益為行動導向，嚴格保證農產品質量安全，不因企業的經濟利益損害社會和消費者的利益。當發生農產品安全問題時，優先保護消費者的合法權益將應成為企業的必然選擇。

最后，中國名牌標志和綠色認證標志為代表的不同種類質量標志對農產品品牌評價各有側重，總體來說，兩者都對消費者產生重要影響。調查過程中反映出消費者對中國名牌標志較好的熟悉度并認可其綜合性較強，這在中國名牌標注對于非知名農產品品牌信任的作用中可以看到。此外，綠色認證對于知名品牌信任的提升明顯，也反映了消費者對于專項認證質量標志的認可。政府有關部門應做好認證標志和名優認定等指導工作，向市場提供以政府背景擔保的質量標志，使消費者據此甄別質量安全的農產品和農產品品牌，樹立市場信任環境。此外，企業和政府有關部門應加大質量標志知識宣傳，因為消費者對質量標志和相關知識的熟悉度越高，消費者對品牌信任度的提升越顯著。

（二）研究局限性

在研究過程中，筆者認識到本次研究的一些局限。首先，為了更清晰地研究質量標志對于農產品品牌信任的影響，本文沒有引入其他調節變量，如顧客感知風險、品牌和認證標識熟悉度和消費者特征等，這在一定程度上可能會對本文實證分析結論的全面性造成一些影響。引入調節變量條件下觀察質量標志對品牌信任的影響可作為今后研究的方向。其次，本文雖選擇有代表性的農產品質量標志“綠色認證”和“中國名牌”標志作為研究對象，但以上標志只是眾多農產品質量標志的有限代表，在以后的研究中應嘗試其他質量標志，以便了解整體質量標志認證體系對農產品品牌信任的影響。

參考文獻：

［1］ KELLER,KEVIN LANE.Conceptualizing,measuring and managing customer-based brand equity［J］．Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

［2］ 陸娟.品牌發展的國際經驗及其對我國農產品品牌發展的啟示［J］．財貿研究, 2003,5(1): 114-116.

［3］ 張司飛.中國農產品品牌營銷的現狀與對策［J］．武漢理工大學學報，2008，21（3）：341-343.

［4］ 青平.消費者綠色蔬菜消費行為的實證研究［J］．農業經濟問題，2006，6（1）：73-78.

［5］ GEORGE A. AKERLOF.The market for “Lemons”: quality uncertainty and the market mechanism［J］．The Quarterly Journal of Economics, 1970,84（ 3 ）：488-500.

［6］ 王曉霞.我國農產品認證制度的主要問題及對策［J］．農業質量標準，2006，3（1）：31-34.

［7］ 中國食品農產品認證信息系統.省略/cnca/spncp/sy/tzgg/11/497983.shtml.

［8］ DELGADO-BALLESTER, ELENA & MUNUERA-ALEMAN.Development and validation of a brand trust scale［J］．International Journal of Market Research,2003，45（1）:35-53.

［9］ ERDEM, TULIN & SWAIT, JOFFRE .Brand equity as a signaling phenomenon［J］． Journal of Consumer Psychology,1998，7(2):131-157.

［10］CHAUDHURI, ARJUN & HOLBROOK, MORRIS B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty［J］． Journal of Marketing，2001,65（1）:81-93.

［11］袁登華，羅嗣明，李游.品牌信任結構及其測量研究［J］．心理學探新，2007，3（1）：81-86.

［12］ALI, HIDER & SUE, BIRLEY .The role of trust in the marketing activities of entrepreneurs establishing new ventures［J］． Journal of Marketing Management，1998 (14)：749-763.

篇(2)

關鍵詞：北京市 農產品 地理標志保護

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-185-03

農產品的生產主要依賴于外部條件，而農產品地理標志更是完全依賴于農產品產地特有的自然和社會特征。優越的自然環境、悠久的歷史文化和獨特的生產方式產生了復雜多樣的區域特征，而農產品在不同的區域中生產所形成的農產品屬性必然不同，這就導致農產品地理標志的不同。即使是同種農產品，也會因其區域特征的不同呈現出明顯的品質差異。北京作為很多朝代的首都，具有農產品地理標志開發的社會屬性優勢。北京市山地面積占北京土地面積的62%，因此形成了自然條件多樣的自然環境和人文環境。這種多樣性的環境導致農產品生產和屬性的多樣性，為北京市地理標志保護的發展提供了有利的條件。北京市在地理標志保護方面的工作還需要進一步加強，根據2013年全國地標第三次調研報告中可知北京市一共有17個，占全國地標數量的0.53%，其中農產品地理標志有14個占總數的82.4%，因此北京市農產品地理標志在北京市所有地理標志發展中做的最好。

一、北京市農產品地理標志保護的現狀分析

目前，我國地理標志保護制度的具體實施工作由三個管理部門負責，它們分別是：國家工商行政管理總局的地理標志商標注冊、國家質量監督檢驗檢疫總局的地理標志產品保護、農業部的農產品地理標志登記。這三個部門都是各自獨立工作，有著各自不同的規章制度和管理系統，以下就北京市在這三個部門已經注冊和實施保護的地理標志的情況進行分析。

（一）北京市農產品地理標志的注冊現狀

1.北京市農產品地理標志在國家質量監督檢驗檢疫總局的注冊情況。截止到2013年10月25日，北京市在國家質量監督檢驗檢疫總局一共注冊了10個，其中農產品地理標志有7個，占總數的70%，專用標識6個，占總數的60%。具體名單如表1。

2.北京市農產品地理標志在國家工商行政管理總局的注冊情況。國家工商行政管理總局進行的是地理標志證明商標注冊。證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者該服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。地理標志證明商標是標示某商品來源于某地區，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區的自然因素或人文因素所決定的標志。申請地理標志證明商標是目前國際上保護特色產品的一種通行做法。通過申請地理標志證明商標，可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，有效地保護優質特色產品和促進特色行業的發展。截止2013年10月25日北京市有7個地理標志證明商標在國家工商行政管理總局進行注冊，全部都是農產品。具體名錄見表2。

3.北京市農產品地理標志在國家農業部的注冊情況。北京市在農業部進行的地理標志產品注冊比較少，截止到2013年10月25日，農業部依據《農產品地理標志登記程序》和《農產品地理標志使用規范》對北京市的延慶國光蘋果進行注冊，因此北京市只有一項在農業部注冊的地理標志產品。

（二）北京市農產品地理標志保護的現狀分析

從圖1可以看出，北京市的地理標志注冊不均勻。在質監部門注冊的最多，占56%，其次是在工商部門注冊的，占39%，在農業部注冊的最少，僅占5%。由此可見北京市的地標注冊存在三個部門不均勻的現象。

從圖2中可以看出，北京市的地理標志只有17個，與其他省份相比非常少，排在了全國31個省市自治區中的倒數第四位。排在第一位的山東省有392個，北京市的地理標志數量僅占山東省的4.34%。因此，北京市地理標志產品申報工作在未來的工作中應加大投入力度，提高認識，進而改變現狀。中國的四個直轄市相比，重慶數量最多，有125個，其次是天津，18個，北京17個，上海15個。通過四個直轄市地理標志數量的分布來看，天津、北京、上海都應當向重慶學習，改變現狀。

二、北京市農產品地理標志保護存在的問題

北京市有其悠久的歷史文化和獨特的自然環境，在農產品地理標志申報和保護工作中有獨特的競爭優勢，但通過第一部分的分析發現北京市在這方面取得的成績還是很小的，需要繼續努力。這也從側面反映出了北京市在農產品地理標志保護工作中存在不足，通過對北京市農產品地理標志保護的調查，發現主要存在以下幾個方面的問題。

（一）保護意識淡薄

為了調查清楚北京市農戶或農民專業合作組織對農產品地理標志保護的意識問題，課題組準備了400份調查問卷分別針對農戶和農民專業合作組織開展調查，有效回答的是387份。通過調查發現北京市的農民和農民專業合作組織在農產品地理標志保護意識方面比較淡薄，主要體現在法律、品牌和農產品質量方面。

1.法律意識淡薄。由于農民的受教育程度與城市人口相比偏低，因此對于法律的認識不足。圖3的調研結果就反映了這種現象，在有效回答的387戶農民的調研中發現有91位農民呈現出無所謂的態度，有211位農民會選擇向合作組織反映，這兩者加起來占了總調研對象數量的78.04%。他們認為這是合作組織或相關單位應當負責的事情，與自己無關，而且僅靠自己的力量是沒法改變現狀的。這就導致了農民的法律意識淡薄，出現違反農產品地理標志保護的相關法律規定的現象時不會在第一時間想到運用法律的手段保護自己的農產品地理標志。

2.品牌意識淡薄。在北京，地理標志的重大意義未達成共識。一方面，生產經營者不懂得利用地理標志進行推廣和宣傳，另一方面，不法分子利用地理標志牟取暴利，嚴重損害了地理標志擁有者和消費者的利益。沒有考慮農產品地理標志申請后產品的后續開發、產業鏈條的建立、產品的銷售、品牌的宣傳與維護等諸多問題。根據從中華地理標志保護網公布的地標企業名單中發現，北京市沒有地理標志企業。這說明北京市在打造農產品品牌方面意識淡薄，沒有充分利用農產品地理標志的價值。

3.忽視農產品的質量。農產品地理標志代表了農產品的特性、品質和聲譽，是一種質量證明。對于生產者來說，農產品地理標志蘊藏著巨大的商業價值，是一種無形資產。在調研過程中我們發現，很多生產者為了充分的挖掘其存在的商業價值，一味地追求利益最大化，逐漸地忽略了農產品的質量和特色，這導致了部分地理標志農產品的特性和品質逐漸下降的現象。

（二）多元的保護體制

1.多元的法律保護體制。我國實行的是《中華人民共和國地理標志產品保護規定》和《中華人民共和國商標法》兩種立法模式共同保護的模式，這種雙重的保護模式在實踐中必然產生一定的矛盾?！吨腥A人民共和國商標法》中規定地理標志作為證明商標或集體商標，一般是由當地的行業協會或者其他能夠對產品品質進行監控的組織持有或者由他們負責地理標志權的申請注冊、許可和管理。而2001年國家出入境檢驗檢疫總局頒布的《原產地標記管理規定》中，只有由地方的檢驗檢疫部門、行業協會、行政主管部門和生產者代表成立的原產地域產品保護申報機構才有資格對地理標志權的申請注冊、許可和管理。這種不同的管理規定必然造成兩個地理標志管理機構之間產生矛盾，從而不利于地理標志的保護和運用。

2.多元的管理體制。目前，我國農產品地理標志保護的相關管理部門有三個：國家質量監督檢驗檢疫總局、國家工商管理總局和農業部，因此也就形成了三套管理體系。其中，國家質檢總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志申請的審批，包括：實地考察、質量標準的認證、審批結果的公示、產品質量的監察等工作；國家工商管理總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志專用標志以及專用標志下的獨立商標的注冊；農業部及其地方職能部門主要負責農產品地理標志的登記與公示。另外，中國綠色食品發展中心及其地方職能部門現在也開始對于地理標志農產品進行綠色食品認證。雖然各部門對于農產品地理標志保護的側重點有所不同，但是多頭管理的現象必然會造成審批過程的復雜化、重復化、管理資源及成本的浪費，也不利于農產品區域品牌的建立。

（三）宣傳與監管力度不足

宣傳力度不足主要表現在兩個方面：一方面，農產品地理標志的管理部門對于農產品地理標志保護制度及其相關內容的宣傳力度不足。從圖4的調查結果可以看出：大部分農民對農產品地理標志保護制度不了解，占了58%。在調研對象中有21%的農民直接沒聽說過農產品地理標志保護制度，僅僅聽說過這個名詞而已。這部分主要是年齡很大的老農民。只有8%的調研對象非常了解農產品地理標志保護制度，這部分人主要是村干部、農業合作組織或行業協會的組織者。另一方面，地理標志的申請者和使用者對于地理標志的宣傳不到位。大部分的地理標志申請后沒有被充分的利用，使得地理標志得不到真正意義的保護和發展。

監管力度不夠主要表現在假冒偽劣現象和產品不符合質量標準的要求等方面。有的農產品之所以可以申請為地理標志，主要是因為它的品質和特性與眾不同。一個地理標志想要得到長期的發展，必須保證其品質的獨特性。這就要求監管工作必須及時的執行。但是，目前我國的地理標志保護制度僅僅處于申請、審核的起步階段，完整、規范的監管體系還尚未形成、仍在摸索之中。

三、北京市農產品地理標志保護的對策

針對上文中對北京市農產品地理標志保護的現狀和存在問題的研究，對北京市農產品地理標志保護提出以下幾點建議：

1.提高農民的保護意識。提高農民對農產品地理標志保護的法律意識；提高農民的品牌意識，繼續保持和發揚自己的品牌；提高農民的農產品質量保障意識，在成功申請農產品地理標志之后一定要保證農產品的特性不能因商業利潤而改變，做到可持續性發展。

2.改善農產品地理標志保護的模式。應當結合北京市當地的特色，選擇適當的保護模式。根據目前北京市農產品地理標志注冊情況看，應當以質檢系統的保護為主，工商系統和農業系統的保護為輔，避免多方管理混亂的局面。

3.加大宣傳和監督的力度。相關政府部門應當擔負起農產品地理標志保護制度的宣傳工作，讓農民都了解該制度。在申請成功之后要加強監督力度，盡量避免因商業利益而不顧農產品質量的現象。

[（本項目獲得北京市現代農業技術體系家禽創新團隊項目資助）]

參考文獻：

[1] 全國地標第三次調研報告：中國地理標志發展報告（2013），2013年10月25日http：///new.asp？nclassid=429&nclass=%B5%D8%B1%EA%B5%F7%D1%D0

[2] 楊紅香.山東省農產品地理標志保護研究[J].長沙理工大學學報（社會科學版），2012（11）

[3] 金發忠.農產品地理標志概述[M].知識產權出版社，2011

[4] 中華地理標志網：http：///link？url=77Q4JqjJ4zBB

pC8yDF8xDh8vibi2lBcCmMTdotPNc_s2q

[5] 陳毓榕.農產品地理標志保護問題研究[J].汕頭大學碩士學位論文，2011.6

[6] 王碩，李華.北京市農民專業合作組織農產品品牌建設研究[J].中國會議，2013（5）

[7] 劉韻，祝合良.京郊農產品品牌建設問題研究[J].首都經貿大學碩士學位論文，2013.3

篇(3)

以農產品加工業為引領，推進農村一二三產業融合發展

在河北省石家莊市、山東省德州市，調研組與當地政府、農業、財政、稅務、國土、電力、金融等部門，企業、合作社等進行了兩次座談?？傮w上看，當地政府對農產品加工業十分重視，整體發展形勢較好。以加工業為引領，帶動了農產品生產、加工、銷售及休閑農業、鄉村旅游等相關服務業聯動發展，延長了產業鏈、提升了價值鏈、拓寬了增收鏈，促進了農村一二三產業融合發展。

一方面，以農產品加工業為代表的二產促進農業一產通過二產鏈接上三產。石家莊市圍繞小麥、優質玉米、蔬菜、梨果、大棗、奶業、禽蛋、優質型豬等8個主導產業，積極推進優勢特色農產品生產、加工、銷售一體化發展。2014年農業產業化經營總量達到779.8億元，居河北省首位;規模生產加工基地68個，銷售產值355億元;市級以上農產品加工龍頭企業195家;每年新完成加工項目投資40億元以上;建設有藁城市、鹿泉市、欒城縣3個省級農產品加工示范基地，加工園區入駐企業380家。德州市立足豐富的農產品資源優勢，重點培植了糧油、功能糖、果蔬、調味品、畜產品等10大優勢特色加工產業集群，全市規模以上農產品加工企業770家，2014年實現銷售收入1767億元，比上年增長9.7%;樂陵星光糖液集團銷售收入超過50億元、7家企業超過20億元。

另一方面，以休閑農業為代表的三產促進一產直接鏈接三產帶動二產。石家莊市已建成休閑觀光農業園54個，總投資15.5億元，園區功能由采摘、觀光向休閑、體驗、垂釣、農家樂等多功能逐步豐富;德州市共有休閑農業經營主體94個，從業人員400余人，營業收入7.6億元;兩市已初步呈現“發展加快、布局優化、質量提升、領域拓展”的良好態勢，成為一二三產業的融合體、農民利益的共同體、農耕文化的傳承體。

以農民合作社為代表的新型經營主體蓬勃發展，推進農業一產向二三產業自然延伸，使農戶分享融合發展的成果。座談中了解到，河北省固安縣天綠食蔬菜種植專業合作社吸納6000多名社員，以土地承包經營權入社，將土地集中起來，由3家企業帶動，開展規?；F代化種植并進行初加工，使農民在種子、化肥等生產資料議價上有了話語權，提高了種植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了農村、留給了農民。合作社創辦者村支書李俊田介紹，通過分紅，每家兩位60多歲的老人，每人每年可以得到8000元的收入，實現老有所養。德州市臨邑縣永益合作社集種植、養殖、加工、銷售于一體，吸納全村帶地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、雜糧面條等產品供不應求，整體提升了全村農民的收入水平。

創新金融支持為以農產品加工業為引領的一二三產業融合發展提供了融資環境。座談中了解到，2013年河北省邯鄲市人民政府印發了《關于“金財通”農業產業化企業融資辦法的通知》。市政府每年拿出1億元資金，要求縣級政府出資不低于500萬元，按照1s1比例配套，向邯鄲銀行存入“金財通”貸款增信保證金，銀行以不低于保證金8倍貸款規模，向農產品加工企業提供貸款。這樣，企業不需要抵押和擔保，可獲得一年期內不超過500萬元的貸款，利率上浮不超過30%。據邯鄲市農業產業化辦公室閆明海主任介紹，這項創新金融政策實施以來，銀行共向208家企業放貸9.151億元，未出現騙貸、欠息、未按時還貸等現象。

加大政策扶持力度，促進農產品加工業穩定健康發展

調研中，企業和合作社反映了很多問題和困難，主要集中在融資、用地、企業負擔等方面。調研組針對這些問題，與政府部門和企業進行了交流探討，提出應從戰略和全局的高度深化認識，把農產品加工業擺上重要位置，列入重要議事日程，將農產品加工業納入經濟社會發展目標考核內容和統計指標體系;整合資源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促進農產品加工業發展的合力。

一是加大財政支持力度。各級政府、農業部門可以整合現有農業綜合開發、扶貧開發、現代農業、農業產業化等涉農資金和中小企業專項資金等用于扶持農產品加工業，與農業產前產后環節同步規劃、建設和實施。也可以設立農產品加工業專項資金，采用以獎代補、先建后補、貸款貼息等方式支持企業原料基地、物流配送和技術改造，獎補加工大市、大縣和園區。

二是完善稅收優惠政策。目前，加工企業平均稅負約占銷售收入的8%～10%，而利潤僅為銷售收入的3%～5%。加工企業增值稅“高征抵扣”，進項稅為13%，銷項稅為17%，4個點不能抵扣，如河北養元智匯飲品有限公司在這4個點上每年多交8000多萬元的增值稅。應加快農產品增值稅進項稅額核定扣除試點工作，擴大試點行業范圍;完善抵扣辦法，按銷項折算抵扣額度，免除進項稅發票核對環節?？梢詫⒓庸て髽I所得稅實行減半征收，并擴大農產品初加工范圍。

三是強化金融服務。農產品加工企業大多是一次性收購原料常年加工，流動資金壓得多，貸款需求迫切;但是由于抵押物有限，企業、合作社貸款特別是季節性收購資金貸款很困難。座談中了解到，河北省晉州市長城經貿有限公司自建的冷庫等設施、定興縣興達蔬菜合作社自建的交易市場都是由于沒有房產證不能抵押，跑了多家銀行都沒有獲得貸款。因此，應鼓勵各類金融機構設立農產品收購資金專項貸款，對風險可控、綜合回報較高的龍頭企業用于季節性收購農產品所需貸款，納入政策性銀行支持范圍;商業性貸款在貸款利率方面應給予優惠;擴大抵押物范圍，發展以農產品倉單、出口定單、土地經營權、山林權、經濟作物和飼養物作為抵押品等多種抵質押方式。

四是完善用地用電用水政策。加工用地是農用地、工用地兩不靠，加工企業用地稅收少、投資少，一般很難拿到用地指標。初加工享受不到農用電優惠，河北省初加工執行工業用電，長城經貿有限公司儲藏保險用電為工業用電，每度0.8元多;水費高，企業反映既是按照要求上馬了節水設備仍無法享受用水優惠。因此，必須堅持保護耕地和節約用地，在確?！盎巨r田不能動”的前提下，可以將農產品加工用地列入土地利用總體規劃。鼓勵通過廠房加層、老廠改造、內部整理等方法提高土地利用率。鼓勵農村集體經濟組織依法以集體經營性建設用地使用權入股、聯營等形式與其他單位、個人共同興辦加工企業和加工合作社。建立農產品加工園區和一二三產業融合區，引導企業進入園區發展。落實農產品初加工用電執行農業生產用電的價格政策，對于初加工用水、用電、用氣、用熱參照農用價格執行。

調研組對河北省農業廳成立農產品加工局、山東省農業廳農產品加工局即將掛牌給予了高度肯定，希望農產品加工業管理部門要充分發揮規劃指導、監督管理、協調服務的職能作用，更好地推動農產品加工業持續穩定健康發展。

樹立現代企業經營管理理念，提升農產品加工企業自身整體實力

實地走訪和座談中，調研組與20多家企業、合作社進行了交流。宗錦耀提出，今后和未來一段時間，我國農產品加工業發展方向，應從生產導向轉向消費導向，實現“三個轉變”，即從規模擴張向轉型升級、要素驅動向創新驅動、分散布局向產業集群的轉變。企業和合作社作為農產品加工業重要的經營主體，應樹立現代企業經營管理理念，要在利益分配、產品生產、技術創新、運營管理、市場營銷等方面不斷提高自身整體實力，創造并提升企業核心競爭能力。

第一，產權清晰化。企業可以通過兼并、重組、參股、聯合等方式，促進要素流動和資源整合，與上下游中小微企業建立產業聯盟，與農民合作社、家庭農場、種養大戶和農戶結成風險共擔、效益共享，機制靈活的利益共同體、命運共同體。石家莊君樂寶乳業有限公司、河北養元智匯飲品有限公司、山東德州扒雞股份有限公司等企業都是股份制或股份合作制，企業職工持股，產權清晰，利益直接，激發了職工積極性和創造性，釋放了活力，使企業發展擁有恒久動力。

第二，生產標準化。一流企業定標準，標準化是組織現代化生產的重要手段和必要條件，是合理發展產品品種、組織專業化生產的前提，是提高產品質量保證安全的有效途徑，是讓民眾吃得放心、吃得營養、吃得健康的唯一選擇。石家莊洛杉奇食品有限公司牽頭制定柴雞生態養殖等3項國家標準，建有國家柴雞生態養殖綜合標準化示范園，2014年實現銷售收入2.5億元。

第三，技術集成化。技術創新是企業獲得競爭優勢、適應知識經濟、智能化、信息化發展的關鍵。農產品加工企業尤其是食品類加工企業，要以營養、安全、美味、方便、實惠為方向，推動現代生物技術、環境控制技術、工程技術的集成應用，加快工業化與信息化深度融合。同時，在副產物綜合利用上，要研發推廣一批實用技術，實現節能、減排、清潔、安全、可持續生產。河北紐康恩食品有限公司注重技術創新，生產以紫米、南瓜等多種口味的彩色主食產品，與西北農林大學合作，研發適用于傳統主食的專用酵母，留住傳統主食“小時候的味道”。臨邑禹王植物蛋白有限公司在大豆蛋白生產過程中，利用工業廢水制備沼氣發電，實現廢棄物循環利用;山東臨邑海奧生物科技有限公司以玉米芯為原料加工木糖產品，實現副產物高值化利用。

第四，管理科學化。企業要加快推進生產管理、銷售管理、物流管理、質量管理、供應鏈管理、研發管理和人力資源管理上水平、上臺階，切實提質、保量、降本、增效，特別是要采用“互聯網+”等新技術，推行扁平化管理，全面提升科學管理水平。石家莊綠杰食品有限公司主營饅頭、方便粥等主食產品，建立了連鎖配送的網絡化經營模式，設立1260個銷售點，降低人、財、物運營成本，提高資源利用效率，年增產值7000多萬元。

篇(4)

區政協經濟委員會

解決“三農”問題是全黨工作的重中之重，大力發展農產品加工業是推進農業產業化，促進農村城鎮化，實現農業現代化的關鍵環節和根本途徑。為深入貫徹落實“中央1號”文件精神，本會經濟委員會根據《漢南區政協XX年工作要點》的安排，八至九月份，就“發展我區農產品加工業”問題，深入部分農嘗街、鎮及部分企業和部門分“振興傳統農產品加工業”（指的是曾經興盛的糧、棉、油的加工業等）、“培育新興農產品加工業”（指的是正在興起的以水產品加工為主的加工業等）、“強化農產品加工業的招商引資工作”三個專題進行了調研?，F將調研情況和意見報告如下：

一、我區農產品加工業的發展現狀

目前，全區與農業產業化相關聯企業共有37家，其中畜牧類3家，水產類6家，生鮮蔬菜類6家，糧食制品類4家，油脂類2家，發酵及生物技術類3家，飼料類1家，林木果品9家，其它類3家。

近年來，區委、區政府認真落實“三農”政策，圍繞農業增效，農民增收，農村發展這個中心，優化農業結構，培植主導產業，延伸產業鏈條，促進了我區農產品加工業的逐步發展、壯大。農產品加工業已成為促進我區農業和農村經濟協調發展的重要環節和主導因素，主要表現在：

一是企業的帶動作用逐漸顯現。龍頭企業通過訂單帶動基地，不斷加大帶動作用，實現了企業、農戶的“雙贏”。二是市場網絡逐步形成。全區農業產業化企業在鞏固原有市場份額的同時，與全國各大新型業態公司合作，形成了各自的市場網絡。三是農業產業鏈有效延伸。全區農業產業化企業基本實現了帶基地，訂單生產。四是企業的品牌效應日漸增強。全區農業產業化企業共注冊商標20個，企業品牌的科技含量和知名度不斷提高，品牌效應日漸增強。

二、影響我區農產品加工業發展的制約因素

由于諸多歷史因素的影響，我區農產品加工業的發展還存在基礎薄弱、發展速度較為緩慢、缺乏強大的動力等問題，在發展過程中面臨許多制約因素。主要有：

（一）管理體制和產業主體的制約

目前，我區農產品加工企業分屬農業局、經貿委、農場街鎮等多個部門管理。在現實的管理中，存在嚴重的部門分散，多重管理，只能在低層次運行，而且生產、加工、銷售等經營環節脫節管理，沒有形成完整的農業產業體系，造成種養業、加工業，流通環節之間信息不協調，不對稱。

同時，在農產品加工企業中，有的產權制度不健全，相當部分還是“作坊”式運營，普遍存在生產規模小，資金嚴重短缺的現象。這大大制約了農產品加工的綜合開發、規模經營和有序競爭，造成規模效益和積聚效益低，產品附加值小，產品的生產成本高，質量不優。

篇(5)

[關鍵詞]平度市 品牌農業 農業標準化 對策

中圖分類號：s-01 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）16-0188-01

平度市是一個典型的農業大市，更是我國農業標準化示范縣之一。農業基礎環境和土壤質量較好，優越的地理位置條件為平度市品牌農業的發展打下了堅實的基礎。平度市通過發展標準化現代農業，培育了一系列具有鮮明特色的品牌農業，在農業標準化的推廣過程中也創造出了較好的經驗和做法。

本文作者通過實地考察、走訪了平度市大澤山鎮，明村鎮，以及馬家溝村這幾個具有地區特色的品牌農業發展基地，分發問卷調查、了解平度市推廣農業標準化的現狀，并且考慮到可實施的范圍，采集了土壤樣品，因為排除各種人為因素外，土壤化學成分是影響農產品品質的重要因素。另外還走訪了當地農業部門，獲取了關于品牌農業培育與發展的大量資料。對于平度市加快構筑現代標準農業產業體系有重要意義，也為其他地區品牌農產品的培育提供借鑒。

一、平度市農業標準化的現狀分析

平度市地理位置優越，近幾年，平度市充分發揮其資源、技術和產業優勢，推進其農業標準化生產基地的建設。嚴格依據農業標準化生產基地的建設的有關規定，包括管理主體、基地規模、生態環境、技術認證、規程制定、品牌管理、農殘檢測和統一管理八個方面，使農產品的品質和安全水平有了顯著的提高。通過示范基地的標準化建設，為整個品牌農業的發展提供了模范。到目前為止，完成制定農產品地方標準有65項，完成“三品一標”認證有100多個，全市農業標準生產基地面積達130萬畝。但農業標準化運行體系尚未完全建立，與當前農業生產要求相比還存在一定差距。

二、平度市農業標準化與品牌建設存在的問題

農業標準化體系不完善，農產品進入市場仍缺乏標準。一是標準涵蓋的品牌少，一些農產品至今無標準。二是有些農產品雖已有某個環節的標準，但還缺乏產品從種植、生產、加工、銷售、流通整個過程的標準。三是一些標準的制定不再符合當今時代要求，不適應現實發展需與國際接軌。四是標準的結構不夠合理，生產過程中技術規程多，產后標準少，缺乏安全及市場準入方面的標準。

三、推進農業標準化以及品牌農業的建設對策及建議

1、提高市民的思想意識，充分認識到農業標準化以及特色產業品牌建設在實施“工農對接”中的戰略作用。實施農業標準化，是推動農業特別是品牌農業產業化發展的前提，是現代品牌農業發展的必由之路，也是現階段推動高效生態品牌農業發展的有效手段，是促進農民增收，加快農村經濟發展的有效途徑。

2、認真制定農業標準化體系及特色品牌農業建設中長期發展規劃。根據平度市農業及品牌產業發展現狀，建立與國家標準、行業標準相協調的地方標準體系。

3、不斷提高品牌的知名度。以“大澤山葡萄”和“馬家溝芹菜”為例，加強地理標志產品的保護工作，充分挖掘和培育具有平度市地域特色、品質特色和傳統工藝特色的產品，通過開展“大澤山葡萄節”和“馬家溝芹菜節”等品牌傳播渠道，提高品牌的知名度，以此提升品牌檔次。另外建立的葡萄產業基地和芹菜產業示范園都對品牌農業的建設打下堅實基礎。

4、加強產品質量安全檢驗檢測體系的建設。質量安全是現代農業發展不可缺少的過程。在發展特色產業，擴大基地規模的同時，更要著手建立農產品檢驗體系，為有機食品和無公害產品的生產提供技術支撐。農產品檢測體系的建設，應完善品牌農產品自檢手段；應整合資源，建立縣級農產品檢測中心。通過兩級檢測，確保農產品的質量安全。目前，平度市對市內的某些品牌農產品建立了質量安全追溯體系，通過質量安全QR（Quick Response，即快速反應）二維碼查詢系統，消費者可以了解農產品生產過程中的全部信息，如農產品來自哪里、農產品的生長情況和采摘時間等。

在品牌農業的打造過程中，平度市要進一步加強標準體系建立，使農產品生產的每一個環節都有相應的標準作為依據，從實際情況出發，培育具有地方特色的農產品品牌。

參考文獻

[1] 呂婷婷.平度市推廣農業標準化的制約因素的對策研究[M].中國海洋大學.2012

[2] 鄧貝貝.平度市特色農產品品牌培育問題研究[M].中國海洋大學.2012

[3] 楊振輝.加強新時期群眾教育推進社會管理創新活動調研報告.2011.

篇(6)

一、積極推行農產品商標戰略

一封來信激起波瀾，居住在**的**人何某反映說，**一礦泉水廠生產“東江福源”礦泉水，東江人只能眼睜睜地看著，沒有任何辦法，因為“東江福源”商標已被蘇仙區鄧某在32類注冊，商標誰注冊誰就有專用權。這封信所反映的只是一個側面，但作為工商人，我們認識到了潛在的危機，迅速對本市范圍內的農產品商標注冊情況進行調查摸底，并專門作了《保護東江湖品牌》的政協提案，向**市委、市政府及相關部門提出保護**農產品品牌的建議，重點提出保護“東江湖”品牌，將“東江湖”品牌作為**相關特色農副產品的注冊商標，以搶占戰略高地，掌握主動權，爭取在未來的市場競爭中立于不敗之地。**市委、市政府對農產品商標注冊保護工作高度重視，把農產品商標工作列入推進社會主義新農村的重要工作內容，加大了農產品的扶持和保護力度。為深入貫徹市委、市政府的決策部署，我們深入全市各鄉鎮、農村調查研究農產品工作，向廣大農民宣傳商標法律法規知識，加強商標注冊工作，引導農產品向產業化、品牌化的方向發展，把農產品商標戰略落到了實處。目前，僅以東江魚集團有限公司為申請人的“東江湖”一個品牌，就在29、30、31類注冊，有力地帶動了相關農產品產業的快速發展。

二、加大招商引“牌”力度

在農產品商標被搶注的情形下，我們通過采取加大招商引牌力度的辦法，有效地化解了商標搶注帶來的被動局面。一是獲得了“清江”商標使用權。清江柑桔是東江湖庫區特有的氣候條件下生長的水果，是極富地方特色的農產品，但在形成規模前沒充分重視，等產品在海內外享有盛譽時，“清江”商標已被外地一商家注冊。為此，我們專門抽調工作人員到清江進行市場調查，宣講《商標法》，引導當地果農使用“清江”這一地理標識，并積極與清江商標持有人聯系。在我局及清江鄉楓聯村農民徐滿進的共同努力下，XX年9月22日，湖北長陽清江?嶄炭?⒂邢拊鶉喂?窘?褰?癱曄褂萌ㄗ?酶?炻??褂茫?褰?探壑沼詿┥狹吮臼粲謐約旱耐庖隆6?前選岸???本埔滌邢薰?疽??*。由于種種原因，“東江湖”酒被外地搶注，在**市委、市政府的努力下，東江湖酒業從外地遷到**市，我局積極參與，多次深入企業進行調研，予其業務指導及政策業務法規咨詢，鼓勵引導其定位“東江湖”，爭創白酒品牌。目前，東江湖白酒在經銷商和消費者中擁有較高知名度。

篇(7)

為進一步提升我鎮經濟綜合實力和核心競爭力，加快建設先進制造業基地步伐，促進全鎮經濟又好又快發展，結合我鎮實際，現就我鎮進一步實施商標戰略提出如下意見：

一、指導思想

以建設品牌強鎮為抓手，全力開展以扶持企業創建自主知識產權的品牌為主要內容的商標品牌工程建設活動，按照打造先進制造業基地的總體要求，大力扶持和培育一批有實力、有帶動能力的企業，幫助企業提升產品質量，加強誠信建設，實施技術創新、制度創新、管理創新、爭創著名、馳名商標，進一步增強企業的綜合競爭力，努力挖掘和扶持農業和服務業品牌，進一步打響我鎮的產品品牌，促進我鎮經濟社會又好又快發展。

二、工作目標

在市委、市政府的統一領導下，經過市工商分局、鎮有關部門的共同努力，大力推進商標品牌建設工程建設系列活動，使全鎮上下爭創商標品牌理念得到明顯提高。結合我鎮的產業結構，今年重點培育一批有影響力、競爭力的創牌主體。

三、工作措施

1、優化商標注冊服務，擴大商標品牌總量。一是進一步完善商標注冊數據庫，對我鎮企業注冊商標行業、類型等情況進行調研，摸清家底，形成我鎮實時狀態的商標注冊企業數據庫；二是進一步完善企業聯系制度，把未注冊商標的企業和新辦企業作為重點聯系對象，幫助企業申請注冊商標，同時提供上門服務，為企業注冊商標提供綠色通道；三是抓好外商投資企業的商標注冊工作，鼓勵內、外資企業注冊國際商標，幫助擁有自營出口權的企業直接在國外注冊商標；四是加大對商標注冊考核獎勵力度，將商標發展數列入行政村崗位目標責任制考核，明確職責，督促做好商標發展工作。

2、引導商標國際注冊，培養出口企業的品牌。鼓勵和支持出口企業積極開展境內商標、境外商標注冊，擴大我鎮商標國際注冊量，爭創有國際競爭力的出口品牌。鼓勵具有自主知識產權和自主品牌的出口產品企業，提高自主研發和自主創新能力，擴大高新技術和高附加值產品出口，推進國內品牌向國際市場延伸，全面提高我鎮自主品牌建設的整體水平。鼓勵有條件的企業與國際品牌企業的合作聯姻，引進技術、工藝和管理，提高產品檔次和品牌同臺競爭力。今年，我鎮將在資金上進行扶持，政策上予以優惠，要重點引領和扶持一批我鎮不銹鋼、汽配等重點行業的優勢品牌企業，進行商標國際注冊，加大產品在國外的宣傳力度。

3、指導農副產品商標注冊，強化支農政策力度。充分利用我鎮楊梅種植、年糕加工等優勢條件，促進農業增產、農民增收。一是依據我鎮農業區域布局，統一規劃農產品區域商標品牌，整合現有商標，在市委、市政府確定的農產品基地，重點培育、扶持一個省級著名商標，實質性推進農業增產、農民增收；二是以現有市級著名商標為龍頭品牌，通過部門協調、企業運作，采用商標許可使用，著重一個農產品系列、一個拳頭品牌建設，形成以市著名商標為主的三七市農產品系列品牌、重點扶持楊梅、年糕等我市具有一定知名度的農產品品牌；三是幫助農民專業合作社提高農產品的市場競爭力。以“農產品+合作社+商標”的運作模式，提高合作社農產品的市場知名度、競爭力和占有率。