品牌營銷策略步驟精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷策略步驟范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

如今，中國經濟的迅速崛起推動了消費支出的增長，從而帶動了零售行業的飛速發展和膨脹。從時尚產品到家具和家居用品、從家電行業到高技術含量的小擺設，從體育用品到超市……為了吸引消費者的眼球，企業會花很多錢用于商場之外的品牌宣傳和營造，而所有這些富有創意的關于品牌識別的廣告都不太考慮在消費者進入商場之后會發生什么，商場之內的爭斗似乎常常被遺忘―因此商場內的廣告即使有，也大多毫無特點。

可能有很多原因導致這個問題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應該摒除以傳統的思維模式來思考品牌識別度。

20年前，消費者會選擇“汰漬洗衣粉”是因為這就是他們在電視上看到的廣告；但是如今，我們都知道，消費者很少看電視廣告，因此也就不會再去太多地考慮產品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時間、生活方式和產品價格所驅使著；同時他們被諸如健康，品質和便捷之類的需求所激勵著。消費者僅僅從自身角度考慮――他們的問題就是購買體驗如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時候，可能只有三十秒的時間。

而作為企業，對品牌的推廣似乎也應該隨之轉向――從品牌識別度轉變到迎合消費者的識別度，同時讓消費者在消費過程中得到最佳體驗。作為商家，需要始終思考如何來了解消費者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。

于是，“售點營銷”浮出水面。

購買之路

國外專注于零售營銷發展和推動的咨詢人員，提出了這樣一個概念：購買過程是一個5步的過程，他們將其稱為“購買之路”。

這5個步驟簡單來說就是使消費者認識到這個產品，然后被其吸引，走近這個產品，受其激勵最后促使其購買該產品。在該過程中，消費者經歷了一系列的決策點使其離購買決定越來越近或者干脆不打算購買。

而那些決策點也被稱為“十字路口”，也就是商家有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過兩種方式來促使消費者做出購買決策，一是了解和預知消費者行為；二是針對這個認知制定消費者市場的營銷策略。而“促使消費者更靠近產品”和“激勵消費者”這二個步驟則是重中之重，因為這兩個步驟是催化劑――是讓消費者做出最終選擇的催化劑。而售點營銷的發生就是這個激勵消費者最終做出購買決定的最重要的步驟。

寶潔：購買者營銷策略

始創于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著三十億次的親密接觸；2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元。而目前，這個世界日用消費品“航母”也把營銷視線投向了終端市場。

寶潔投資了大量金錢進行市場調查去理解購買者、消費者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個不同的機構進行了三項截然不同的調查，寶潔自稱，這一舉動對自身的市場策略來講，具有里程碑般的意義。

在研究中他們發現，當消費者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內做出的，所以，店鋪內的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。

例如，在店內研究購買者行為時，調查者注意到長發的女購物者通常會買兩瓶染色劑，因為，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發明了一項商業創新，其實很簡單，就是把兩瓶染發劑放在一個大包裝盒中――這正是通過研究購買者心態和行為后得出的結論。將兩瓶產品放在一個包裝中，很大程度上減少了支出的浪費，同時還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發劑產品就實現了很好的銷量。

這些策略都是關于怎樣迎合購物者的特別需求，給購物者們所想要的一切產品，在他們決定的時候，能讓他們得到他們所需要的信息。購買者營銷同時還可以被視做一項商業創新，這意味著不需要任何重大的產品結構和包裝設計的改變。寶潔發現，能將這項商業創新作為整個寶潔的利潤正增長的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購物者的需求。

寶潔的購買者營銷策略，其實就屬于售點營銷的范疇，它關注于企業產品在銷售終端發生的情形或變化，影響消費者或購買者最終對產品的選擇。非常有趣的是，已經有越來越多的數據，對售點營銷的重要意義進行了研究和佐證。

Reveries的調查：在零售終端打造品牌價值

數周前，Reveries公布了一項就“在零售終端打造品牌形象”的研究結果。在看到諸如“哪一家店內服務最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問題時，我們知道，此項研究不僅為零售商和產品制造商，同時也為一個集合各種市場、廣告和研究機構(所)的團體提供了很多真知灼見。

首先，83.2%這個具有壓倒性比例的數字顯示，絕大部分的受訪者都認同零售終端是打造品牌的優質平臺。不過，只有28%的受訪者認為制造商所起的促進作用大于阻礙作用。

市場營銷從業者和制造廠商繼續使用一些傳統類型的店內促銷活動，許多渠道上的沖突已經成為零售層面很習以為常的狀況。在這一領域，仍有許多亟待改善的方面。調查亦顯示，潮流可能正經歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經開始給予零售策略相應的戰略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統廣告營銷的戰略重視。如果制造廠商和零售業者想要完全享受到售點營銷的獨特優勢，這一現狀必須得到改變。

魔術真的可以發生嗎？

在最后的三十秒改變購買者的決定，這聽起來確實有點像變魔術，很多企業決策者們仍然無法確認這種銷售終端的投入，最終能夠帶來相應的回報。售點營銷策略的推廣也有一些不得不面對的問題。

同樣是在Reveries的調查中顯示，很多公司對售點營銷持保留態度是出于以下一些原因：

1、“那些品牌組織還沒有就在售點最優化營銷效果形成結構認知上的共識。品牌不理解應該如何在售點激活品牌?！?/p>

2、“我們缺少管理高層的關注和投入、激勵機制，以及足以擔此責任的人員、培訓、工具和信息資源。目前的客戶群(不是指公司，而是指我們與之聯絡的人員)對于這一領域的舉措并沒有很大興趣?！?/p>

3、“知道什么對打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事。”

顯然，我們只要仔細分析以上的問題就會發現，正是對于有效打造售點品牌形象的知識、經驗以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。

篇(2)

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業帶來了很大的發展機遇，我們主要從連鎖酒店營銷的宏觀環境和微觀環境方面進行分析。

1．1連鎖酒店營銷的宏觀環境分析影響我國酒店的宏觀環境主要是經濟環境，政策環境、人口環境和社會環境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經濟環境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區，旅游業正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經濟支柱產業，據不完全統計，2009年我國入境旅游人數達1．3tL人次，旅游商務人流大幅增長，這就為廣西的酒店業帶來了非常大的機遇。

1．1．2政策環境廣西通過各種優惠的政策來鼓勵旅游的發展，這就帶動了廣西酒店業的發展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業有著非?？斓陌l展，主要得益于廣西壯族自治區政府正在通過各種政策支持旅游的開發。

1．1．3人口環境隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業的發展，帶動了酒店業的發展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環境方面對酒店業的發展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業的快速發展。

1．1．4社會文化環境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰，如何開發好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1．2酒店營銷的微觀環境分析酒店營銷的微觀環境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務、熱情專業的服務隊伍和先進的設備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務客人提供寬帶、互聯網以及電視可視會議服務等。

2連鎖酒店企業市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經營營銷方面一定要遵循相應的規律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰術等等，在這個過程中我們應該堅持以下基本原則。

2．1對過程的重視酒店營銷的實現需要有一個明確的目標，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環節、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2．3做好準備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3．1連鎖酒店企業的品牌管理品牌是一個企業的核心，對企業的生存有著非常大的影響，所以一個企業的品牌需要連鎖酒店的經營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。

3．2連鎖酒店企業的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內容，為客戶提供良好的服務，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。

3．3連鎖酒店企業的財務管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關鍵，這就要酒店加強相關人員的培訓，提高他們的整體素質，提高其業務刀k．qz，增強其I節場的應變能力和『節場開發能力。

4廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發現潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發展空間。為消費者提供超前的服務。這對企業自身來說具有更大優勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調研、市場預測等工作，進一步確定企業要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經營哪些產品，進而制定適宜的市場策略。

4．3市場營銷組合的設計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游。可以根據這些特征提供多樣的酒店服務。

5廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的目標市場定位

根據連鎖酒店經營的特點，目標營銷通常要經過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務型市場和內在的企業市場。

5．1連鎖酒店企業的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節場分為外在市場和內在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務型市場和暫時性市場，內在市場則主要表現為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務性主要是針對南寧的會展中心等等，內在的市場主要是針對廣西內部的消費。

5．2連鎖酒店企業的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關系到營銷方案是否能夠取得預期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應的計劃。

5．3連鎖酒店企業目標市場的選擇廣西酒店企業根據不同的需求設計出不同的產品組合，同時要根據這些不同的產品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現產品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現雙贏，我們可以根據不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設計產品的規格、價格、服務上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎E的個性化服務。其次，無差別市場策略。就是不考慮產品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統一的服務、統一的價格、統一的與客戶互動關系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務中低檔次的連鎖經營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務和專業化的營銷服務。

6連鎖酒店企業市場營銷的組合策略

廣西可以根據自身少數民族多的特點，從文化開發、美食活動、民族風情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節促銷在沒有對手的情況下更要棉D策劃。

6．1產品策略企業為市場提供什么樣的產品不是由企業自己說了算的，為了實現企業的利潤，企業必須根據市場的需求提供不同的產品，作為連鎖酒店為市場提供的產品主要是無形的服務，就是這樣同樣也是根據市場的不同需求而提供的，通過分析消費者的心理及消費習慣，酒店提供什么樣的產品，同時酒店一定要根據消費者的需求走向，來判斷未來一段時間消費需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預期的效果。

篇(3)

微信營銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營銷和微博營銷的異同，分析了各自的優勢和不足。黃毅分析了微信平臺的屬性，并提出挖掘精準用戶、增加用戶關注、提升營銷轉化率三種微信營銷策略。黨俊琦分析了微信營銷的主要特點包括營銷市場準確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時總結了微信營銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個重點階段，并指出了微信營銷的潛在風險。王易系統總結了微信各類功能背后的商業機會，總結了微信營銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營銷效果的量化與評估等微信營銷的重點內容。

一、微信營銷及特點

（一）微信營銷

微信營銷，就是企業基于微信產品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產品、品牌，并以此實現營銷目的，將微信用戶轉化為產品和服務用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。

（二）微信營銷的主要特點

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內容能夠直接傳達給用戶，并且迎合了用戶的行為習慣。

第二，營銷的形式具備靈活性和創新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態系統，使企業在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內容更加多樣，可根據營銷效果及時調整。

第三，微信營銷能夠做到企業對用戶、位置對位置的精準營銷。由于在微信中，每個人都能成為信息源和傳播源，企業可基于微信用戶數據，快速鎖定目標用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業與用戶的距離。

第四，微信營銷用戶關系穩定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內容大多來自用戶熟悉的群體或個人，且企業也更便于與用戶建立聯系，用戶更能認同企業的產品與服務，相應地營銷轉化為實際購買行為的可能性也更高。

二、微信營銷趨勢與挑戰

（一）微信營銷發展趨勢

受中國人口基數大和移動互聯網普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發展環境。同時由于技術水平的提升，例如LBS技術的應用，微信功能的擴展也為微信營銷帶來新的機遇。在這種情況下，微信營銷呈現如下三點趨勢：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業制訂營銷方案提供多選擇。

第二，用戶導向更加明顯。為吸引用戶，在內容選擇上，零售企業會更多選擇符合群體特點、潮流熱點的內容，營銷的體驗更加個性化。

第三，企業與用戶的互動增強。企業吸引目標用戶，培養潛在客戶、維護現有用戶等過程，都越來越多地通過互動的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩定的聯系。

（二）微信營銷面臨的挑戰

首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關系的特征決定的。因此，在零售企業與用戶建立聯系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業通過微信營銷面臨的一大挑戰。

其次，微信營銷的內容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動互聯網、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內容、與企業互動上的時間也呈現碎片化的特點。零售企業要做到吸引用戶、培養用戶、維護用戶，內容的選擇也是很大的挑戰。

三、零售企業微信營銷策略分析

（一）全流程營銷策略

在全流程營銷策略下，零售企業將目標用戶使用微信、瀏覽信息、互動、購買、反饋的整個過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個環節之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗的完整性。同時全流程可擴展到生產等線下領域，實現線上與線下的結合，進一步穩定用戶關系。

（二）創新性營銷策略

移動互聯網技術、微信技術水平的發展，為微信企業創新營銷內容與形式提供了可能。企業運用新興技術、時事熱點等，制定創新性的營銷方案，使營銷內容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達成營銷目標的有效途徑。

（三）精準化營銷策略

精準化營銷策略，就是針對用戶特點，制定更加個性化、互動性更好的營銷方案。微信的特點是企業能直接了解用戶的特點、習慣、取向等信息，因此個性化的營銷內容能夠帶來更好的用戶體驗。而同時，也要更加注重用戶的反饋，通過點擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時互動，加強和用戶的情感聯系。

（四）可持續營銷策略

可持續性營銷策略，就是企業不簡單以用戶的一次購買行為為目標，而是在穩定的關系基礎上，通過品牌形象、服務質量的感染，讓客戶對企業的產品、品牌、文化等都提升認同度，在日常與用戶的聯系中，不完全以營銷為目的，而是不斷發現、挖掘客戶的潛在價值，建立可持續的用戶關系。

篇(4)

關鍵詞：新經濟形式；企業品牌；市場營銷策略

0前言

新經濟形勢下的市場是具有開放性的，國內企業面臨的競爭對手已經不單單局限于國內的行業競爭者，在行業競爭當中大多數為國際大品牌企業，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現象的原因就是國內大多數企業不重視品牌管理，自身產品在行業競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業后續的市場營銷難以進行下去?；诖?，本文研究對提高企業品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。

1品牌的內涵

品牌實際是一個代名詞，其是某產品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產品的第一印象，現代企業的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業在消費者心目中的形象［1］。相比企業形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產品時，往往指的是某一品牌，而不是生產產品的企業。企業樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認知價值，并且生產商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業的品牌負責人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據企業經營目標不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場營銷的重要性

新經濟形勢下的市場營銷對于企業發展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認可是企業實現營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認識到這是一個國產企業。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數消費者心中都是不吉利的，因此，該產品在使用粵語的地區銷量一直都處于低迷狀態。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應押韻且朗朗上口，并且能夠將獨特的產品形象展現在消費者心中。品牌命名除在國內具有普遍應用性，還應深度考慮到國外市場的應用情況，尤其全球開放的經濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業的產品不僅能夠打開國內市場，還能夠遠銷海外。創造一個適合企業自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎，幫助企業在第一印象取得市場的青睞。

3市場營銷策略分析

3.1目標主體營銷

目標主體營銷更注重培養消費者獨特的消費觀念，尤其新經濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅動的，企業的品牌價值能夠將消費者的消費觀念體現的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調查來得到消費者關于產品的意見，以此來對產品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業方面應加強與消費者之間的交流溝通，深度開發品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應采用何種市場營銷策略，企業方面也需要慎重考慮產品設計以及價值體現目標等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎，才能夠促使企業尋求進一步發展。

3.2渠道營銷

渠道營銷是較為傳統的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產品銷量。

3.3價格營銷

消費者在進行購買時首先考慮的就是產品價格，其次是產品質量，產品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎，也是新經濟形勢下企業制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數，也是決定企業受益數額的重要數據，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結合企業品牌的消費者群體定位，并且充分結合市場的競爭環境以及產品性能等多方面因素，制定出有利于企業銷售、消費者接受的價格。

3.4網絡營銷

網絡營銷是新經濟形勢下產生的全新營銷策略模式，現代社會是一個全面信息化的社會，網絡應用已經遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業可充分利用網絡傳播速度快的特點進行網絡營銷，網絡營銷實行的主體是網絡平臺，網絡平臺的使用者其實就是參與網絡營銷的消費者，產品能夠通過網絡平臺更好的面向社會［4］。網絡營銷的出現使產品營銷出現無形和有形兩種方式，傳統營銷方式將產品實體展現在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網絡營銷可通過網絡平臺全面展示產品的各項性能數據，并且能夠持續了解到產品的動態，并且企業可同時在一個網絡平臺上進行多種產品的宣傳，在實用性上更強。

4新形勢下企業品牌管理下的市場營銷策略

4.1品牌產品定位

企業在產品的設計環節就是需要對產品進行定位，定位的內容包括質量、功能以及目標消費者，精確的產品定位能夠幫助企業迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產品定位的偏差，尤其當產品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產生這種心理，產品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業應首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產品目標消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產生物有所值的心理。

4.2品牌價格定位

價格定位是企業進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應注意一點的就是，不同層次產品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標人群的變化，產品價格定位也應隨之變化，如奢侈品品牌就不應該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。

4.3品牌售后服務

現代企業進行市場營銷的目的不應是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現出企業的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務是企業品牌價值提升的重要手段，企業在產品售出后應主動與消費者聯系，為消費者提供優質的售后服務，并定期了解消費者的產品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業的服務熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

品牌宣傳能夠加大市場對品牌的認知度，消費者的消費心理是很難直接接受一個名不見經傳的品牌，因此，企業市場營銷的前期準備工作就是品牌宣傳。企業可通過各種網絡社交平臺、網絡自媒體將品牌內容、品牌文化向市場推廣，品牌宣傳內容中需要將企業文化以及經營價值觀充分體現出來，讓消費者對品牌產生一個起碼的認知程度［7］。品牌宣傳語也是品牌宣傳的關鍵所在，一個簡潔明了的品牌宣傳語能夠加速消費者了解品牌的速度，并且在消費者心中留下深刻的印象，消費者一旦對某品牌產生基本印象，很有可能就會去嘗試該品牌的產品。

篇(5)

(一)營銷資源評價指標

企業營銷資源來源非常的廣泛，由企業對其進行統一配置，從而形成營銷競爭力。營銷資源具有雙面性特點，并非每種營銷資源都對營銷戰略發揮作用。,而有些營銷資源對企業來說閑置無用,這些資源就是無效資源。在市場營銷中，需及時掌握信息動態、收集市場情報，利用渠道商、賣場等信息反饋渠道，了解市場行情和競爭對手的現狀。作為營銷基礎資源，人力資源也非常重要，競爭環境的不斷變化要求企業不斷優化和調整競爭力。衡量人力資源指標時，需根據人員流動率，人力資源優化配置的合理性等于(流動人員數/企業總員工)×100%。在產品市場上，品牌是以建立優勢品牌的方法，引起消費者們的注意。企業營銷過程中，資源增值能力的不斷提高，可用品牌價值、企業知名度以及美譽度，對其進行衡量。

(二)營銷創新評價指標

首先，營銷理念的創新。在全球化經濟發展背景下，國內企業面臨著嚴峻的調整，所處環境開發度也不斷增大。從企業長期的發展視角來看，每位員工都有創造性的想法和潛能，所謂管理人員，其責任就是要激發和挖掘員工們的潛力。以企業營銷策略決策能力為例，又可以分成四個具體的指標。產品決策能力是衡量企業產品種類、包裝以及樣式和風格的決策能力。價格決策能力是產品定價能力；渠道決策能力主要是指衡量企業管理渠道、新營銷渠道決策能力；促銷決策能力主要是指市場競爭中根據需要采用促銷手段吸引消費者能力。

(三)營銷運行評價指標

對于目標完成能力而言，即在市場競爭中能夠完成預期目標的能力；營銷執行能力，則是通過企業資源的優化配置，來完成營銷任務的能力。其中，目標完成能力評價指標中的經濟效益指標達成率等于效益指標實際完成量與效益指標預期完成量的百分比。企業渠道資源的擴大能力主要有以下衡量指標：產品市場覆蓋率=(產品覆蓋市場/同類產品市場)×100%；客戶增加量=現有客戶保有量-原來客戶保有量；供應商增加量=現有保有量-原來保有量；營銷渠道投資力度=(現有營銷渠道投資額-原來同時期營銷渠道投資額)/原來同時期營銷渠道投資額×100%。

二、市場營銷競爭力評價步驟

對于企業而言，營銷策略具體可分為：市場定位，該策略是鎖定當前潛力市場，并且根據競爭者產品在現代市場上所處的位置，消費者需求來確定；產品策略，主要包括產品包裝、商標以及顏色的合理安排，產品策略與整個企業營銷活動成功與否，存在著非常密切的關聯性；價格策略，即對企業生產的產品價格制定，其中包括產品成本、市場需求分析等內容；渠道策略，即產品流通渠道，其執行效果直接將決定著市場的開拓情況，以及營銷目標能否實現。本文所研究的市場營銷競爭力評價體系,在確定評價指標基礎上，在企業營銷競爭力評價指標權重確定時采用了德爾菲法，有效地克服了頭腦風暴法之弊端，確保了各指標測評客觀性、準確性。在此過程中，企業可根據市場競爭對手的情況，對其營銷競爭力進行預測和評價,基于對結果的分析和考慮，不僅可以得到企業營銷競爭力現狀，而且有利于企業制定對于策略。在市場營銷競爭力評價過程中，主要采取以下步驟。

(一)明確目標，構建適合企業的層次結構模型

實踐中，根據實際情況，確定評價指標，然后依據評價指標的相互關系和內在邏輯關系，構建由各指標組成的評價結構體系。

(二)建立比較式判斷矩陣

在判斷矩陣建立過程中，根據企業營銷競爭力評價體系各層次隸屬性，基于對于數據資料的分析結論、專家意見，兩兩比較各指標因素。

(三)確定營銷方向

在此過程中，企業還需根據實際情況，收集到的信息數據，估測出企業競爭對手的競爭力，然后將其反饋到戰略運營管理體系之中，通過戰略性決策的實施，來提高企業的營銷水平和市場競爭力。

三、結束語

篇(6)

關鍵詞：SWOT AHP模型 企業營銷

一、湖北周黑鴨食品有限公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品。目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環境分析

（一）宏觀環境分析

1、政治法律環境分析

國家積極鼓勵企業利用電子商務這一網絡商業行為，大力發展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷售模式來抓住消費者，提高企業在國內外市場的影響力和競爭力，加速國內整體經濟發展。

2、經濟環境分析

21世紀初至今，休閑食品質量大大提高，休閑食品市場規模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點，在我國食品市場的地位日益重要。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環境同本身的優勢結合在一起，壯大發展，突破地域的局限性，為成為在這個行業知名品牌鋪路。

3、社會文化環境

在市場大量無法滿足的消費者需求和有限的消費市場環境的矛盾下，人們開始積極主動地尋找多種渠道進行消費，目前消費者不再是靜靜地等待從市場或周圍親朋友人獲得消費信息而選擇消費，更多的是積極主動地從各個方面、渠道來獲得信息，并且品牌對于消費者購買決策的影響越來越大，消費者品牌意識不斷增強。[2]同時消費娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時代到來，周黑鴨必須適應這一潮流。

4、技術環境

技術環境包括一些影響周黑鴨產品生產、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術因素，主要有：

（1）食品保鮮技術

隨著現代科學技術的進步和發展，食品保鮮技術的研究和開發提供了更加有力的技術條件和設備保障，使得這門高新技術獲得了更加快速的發展。周黑鴨作為需要儲藏的一類鹵制食品，這種技術提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術

中國食品包裝業正積極擺脫數量多、技術含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發展。其技術發展趨勢主要體現在高生產率、自動化、單機多功能、組成生產線、采用相關新技術這5個方面。周黑鴨也可以以此為契機，不斷在技術上跟進，保持產品的環保與健康。

（3）新媒體技術層出不窮

互聯網和移動互聯網的不斷發展，智能手機的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰場。微博、博客和微信營銷受到企業極大關注。

（二）競爭環境分析

1、外部競爭者

由調查分析得到，在同類鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數、購買行為、喜好度都是高于其他10個品牌的。

2、內部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足。[3]

三、運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略的選擇進行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業內外環境為依據，通過分析概括，總結出影響企業發展的四種關鍵要素，機會、威脅、優勢和劣勢。目的在于使決策者充分了解企業所將面臨的威脅和機遇，及企業所具有的優勢和劣勢，這對于決策者進行決策具有十分重要的意義。

1、優勢：①品類較多，富有特色 ②干凈衛生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較高

2、劣勢：①品牌定位模糊 ②價格相對較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設計亮點不足

3、機會：①鹵制品市場擴張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務大力發展 ④消費者預期較好

4、威脅：①模仿眾多，競爭激烈 ②消費者對山寨品牌態度曖昧 ③物價上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問題揮之不去

（二）建立層次結構圖

根據前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結構模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營銷策略選擇”是最高層即目標層；層次結構中的中間層即準則層由四個一級指標及子指標構成，它們分別是“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”，四個一級指標下分別有 4 個子指標最底層是四個備選方案：產品戰略、價格戰略、渠道戰略、促銷戰略。 [4]

（三）構造判斷矩陣并進行層次單排序及一致性檢驗

按照層次分析法的步驟，發放問卷，收集專家（消費者代表）對于各個影響要素和備選方案重要性的看法，為后來判斷矩陣的建立提供依據。首先對“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”這四大評價指標的重要性進行比較，然后分別對這四大評價指標下的 4 個子指標進行兩兩比較。因篇幅有限，計算過程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據構造的判斷矩陣，最終得出如下結果。各備選方案最終得分如下：

四、企業營銷策略最優方案選擇

由表2可知：產品戰略總得分為0.3816，價格戰略的總得分為0.3388，渠道戰略的總得分為0.1747，促銷戰略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰略做排序可得：產品戰略>價格戰略>渠道戰略>促銷戰略，故周黑鴨食品有限公司的最優方案是產品戰略，其次是價格戰略。

五、小結

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略選擇進行研究，為企業營銷策略的選擇提供了一種簡單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考文獻：

[1]王雪娟.食品工業總產值破4.9萬億元[N].成都日報，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優化和發展網絡營銷模式：“周黑鴨”上網記[N].科技風，2012

[3]周澗.真假周黑鴨斗法――周黑鴨商標權利紛爭調查[N].中國工商報，2010-05-29（04）

篇(7)

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。