消費文化的核心內容精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費文化的核心內容范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

今年8月召開的全國宣傳思想工作會議提出，互聯網已經成為輿論引導的主戰場，從某種角度來看，新聞宣傳工作重心正從傳統媒體向互聯網陣地轉移。無論是從經濟效益還是社會效益上來看，傳統媒體都面臨巨大挑戰。轉型迫在眉睫，而這種轉型，必須是戰略轉型，而不僅僅只是產品轉型。在這樣的大背景下來談《新聞晨報》的轉型思路，其核心內容就是用新媒體的思維，以用戶為中心進行轉型升級，通過把握核心內容、平臺開放、數字基因等要素，發掘《新聞晨報》的資源價值，以用戶為核心，進一步留住用戶。

堅持以用戶為中心

《新聞晨報》是上海報業集團旗下的一份綜合性都市報，于2000年6月1日改版推出，歷經7次改版，形成獨特的海派風格，是每天最早與上海市民見面、早晨零售量最高的日報，日均發行量75萬份；受眾定位為25歲～50歲的上班族，以獨家新聞、事件新聞、熱點新聞為主要特色，以關注民生為宗旨，追求最鮮活、最實用的新聞。

在過去很長一段時間里，《新聞晨報》采編團隊和其他報紙一樣，把受眾稱為“讀者”。實際上，如果把受眾當做“讀者”，那么報紙與受眾之間，僅僅就是信息消費關系，其商業模式的本質就是“內容——發行——廣告”，通過信息傳播，將影響力以廣告形式售賣。在營銷渠道不發達的時代，都市報以版面廣告銷售，就足以獲得支撐報紙發展的收入、利潤。但在新媒體的挑戰下，讀者和廣告主有了更多選擇，都市報面臨發行、廣告的雙重壓力。

互聯網語境下用戶需求主導的生產方式和生產關系所帶來的挑戰，給傳統媒體人的新啟示是：當一個媒體擁有較大發行量和一定數量的忠誠受眾時，可以發掘更多的需求，并通過產品的創新，去滿足這種需求，從而挖掘廣告銷售以外的商業價值，實現轉型。轉型，最難的是觀念轉變。這時，傳統紙媒需要重新定義讀者，不能僅僅把受眾看做為單一的信息需求者，而需要轉變為“多元用戶”；用戶除了消費信息，也消費其他產品和服務；圍繞用戶需求，做出產品設計。這種認識的轉變，在平面媒體廣告持續下滑的今天，更加具有現實意義——擺脫單一廣告，打造多點產出的利潤價值鏈。

正是基于從“報紙讀者”到“多元用戶”這一認識的改變，《新聞晨報》采編團隊對內容生產的理解進行了重構。傳統意義的《新聞晨報》新聞部主任，需要轉型為一位產品經理，對新聞產品及其他衍生產品負責，在生產時需要考慮如何以媒體為介質，來滿足更多的用戶需求，提供超越于信息內容的服務和體驗。如果我們認同新環境下紙媒“用戶中心”的理念，那么，會更加理解《新聞晨報》在數字化時代轉型的三大舉措——核心內容、平臺開放、數字基因。其中，核心內容，是基于現有業務和團隊基礎；開放平臺，是發揮平臺的戰略杠桿價值；數字基因，則從新媒體布局和數據庫建設兩個方面，構建新的產業鏈。

提高核心內容質量

即便在信息、資訊漫天飛的新媒體時代，我們也必須承認內容對報紙用戶的重要性。但是，我們也必須看到，并非所有的信息都均等重要?！岸嗽怼备嬖V我們，20%的內容在一張報紙中發揮著80%的吸引讀者、贏得廣告的效用。而報紙的版面規模和采訪編輯力量有限，從邊際效益最大化的角度來看，《新聞晨報》的核心力量應該放在最能吸引讀者、吸引廣告、最能為報紙帶來市場效益的地方。

首先，基于對“核心內容”的考量，今年1月《新聞晨報》進行了發展歷程中的第7次改版。“更上海，更民生，更觀點”是本次改版提出的核心理念。所謂“更上?！本褪菑娬{《新聞晨報》是一份上海的本土化報紙，強化本土原創新聞，做“更上?！钡膬热莨蹋黾优c生活在上海的讀者之間的黏度。這也是《新聞晨報》2000年創刊以來，首次將上海版塊內容往前提，要聞版塊之后，緊接著就是上海新聞版?！案裆本褪歉雨P注與百姓生活密切相關的問題，主要表現在吃穿住行、養老就醫、子女教育等方面，體現了《新聞晨報》做有用的新聞紙、服務紙的追求，這也是在新媒體時代黏住讀者，讓其更長時間停留紙媒的一種方法?！案^點”就是從經驗辦報、信息辦報，轉型為思想辦報、數據辦報。從獨立的事件和信息、單一的傳遞性報道，走向解釋性報道，加強《新聞晨報》的思想引領，用《新聞晨報》觀點去改變別人的觀點。

“更上海，更民生，更觀點”的核心理念把《新聞晨報》內容往前推進，由一般性的內容提供，向新聞信息集成服務轉變，進一步提高輿論的傳播力和引導力，增強《新聞晨報》的整體實力和核心競爭力。

其次，著力打造多樣化、多媒體、集成化的內容與產品，為提升核心競爭力和市場影響力奠定牢固基礎。今年7月，在“開心小屋”的報道中，《新聞晨報》記者連續三天蹲點采訪鮑美利老人，在推出4個整版新聞報道的同時，記者還錄制了一段鮑美利彈奏的鋼琴曲，同時上傳到新聞晨報微信平臺，讀者通過掃描報紙上的二維碼，就能聆聽到音樂和對話。僅僅當天的內容產品，就為新聞晨報微信增加了200個用戶。

今年8月，《新聞晨報》聯合上海市檔案館推出“上海夢想檔案”主題宣傳及相關活動，選取500個上海市民的夢想音頻，上傳到新聞晨報微信、微博平臺，用聲音檔案，記錄上海的時代之聲。其中，連續推出《上海紐約大學校長俞立中》《上海迪斯尼夢想設計師》《上海中心建設者》等5篇重點報道?！渡虾＜~約大學校長俞立中》的點擊率最高，兩個整版及俞立中的夢想音頻當天上傳后，為新聞晨報微信增加了431個用戶。

7年的“新聞晨報林”、5年的“東灘論壇”，《新聞晨報》用時間孕育了一些品牌項目，目前這些活動都是公益性的。下一步，報社將考慮進一步擴大品牌活動的運營，以增加這些品牌活動的內涵和影響力，從而提升其經營的可能性。

在打造多樣化、多媒體、集成化的內容與產品的過程中，《新聞晨報》實際上是在強化采編生產一線的市場意識、用戶意識，加快形成“市場倒逼采編”的內容生產機制，推動傳統業務部門轉型升級。通過優化、重塑新聞信息采編流程和傳播模式，不斷增強新聞信息、傳播、使用等各環節的交互性，激發《新聞晨報》采編資源中的巨大潛力。

再次，對內容采編部門進行大膽加、減法。所謂加法，就是尋找“20%核心內容”的最佳生產模式。目前《新聞晨報》正在醞釀推出新的深度特稿報道部門，這也是2014年《新聞晨報》在內容業務上的一個創新舉措。在有限的版面中，通過深度調查、特稿報道，用優質內容去吸引80%的有效用戶。而減法，則是對一些用戶吸附能力不強，既不能有效吸引讀者，也不能有效吸引廣告，更不能集合資源的版面、部門做適當裁減。通過加、減法，把《新聞晨報》優勢資源、版面、人力，向“核心內容”部門傾斜，從而實現邊際效益最大化。

《新聞晨報》核心內容的目標在于構建具有強大競爭力的新聞信息聚合平臺，著力打造適應服務要求、具有良好用戶體驗的核心產品，形成形態豐富、各有特色的產品系列和產品集群，實現產品內容分眾化、精細化、個性化推送和深度互動功能。

打造開放平臺

將平臺開放給專業化的優秀項目和團隊，以平臺杠桿撬動行業資源。對一張本土化、具有上海當地影響力的都市報來說，其商業價值絕不僅僅止于廣告。“新聞晨報”四個字背后的平臺意義，以及依靠這四個字而帶來的政府資源、機構資源、商業資源等，是傳統媒體具有的普遍優勢，在這一方面，新媒體難以望其項背。

正因如此，《新聞晨報》從“平臺開放”出發，依托《新聞晨報》現有平臺的公信力、影響力，圍繞關聯度大、成熟度高、具備增長潛力的行業，選擇優質項目和團隊，進行戰略合作或經營模式轉型。目前在報社平臺開放的行業，集中在與平臺關聯性大的行業，分別為文化、社區、教育等。

搭建文化演藝平臺。從文化演藝資源平臺整合出發，《新聞晨報》試水文化產業，成立上海欣欣向榮文化傳播有限公司，將上海演藝市場的策劃推廣作為主營業務。這兩年，雖然演藝策劃推廣的平面媒體細分市場在萎縮，但整個中國演藝市場卻會在未來幾年面臨一個難得的發展機遇。自2012年年底至今，無論地方政府還是各路資本，都對該產業表示出強烈的扶持和投資意愿。伴隨夢工廠、徐匯濱江、世博浦西地塊等新興項目、場地的建設，未來幾年上海的演藝和現場娛樂市場將大有作為。

未來《新聞晨報》將嘗試在原本的演藝策劃推廣方面，引入資金，從單純的平面推廣向全方位的媒體推廣拓展；同時，向演藝產業鏈的上端開拓，引入擁有藝人資源的合作伙伴，在演唱會項目運營、藝人經紀管理、電視綜藝類節目藝人供應商等方面開展新業務。未來，考慮增資改制，計劃將上海欣欣向榮文化傳播有限公司拆分，將演藝和藝術品兩塊業務剝離，上海欣欣向榮文化傳播有限公司業務鎖定在演藝，成立新的文化公司運營藝術品業務。公司改制后，盈利預計將增加三至四倍，之后會在此基礎上繼續保持增長。

搭建社區報平臺。從《新聞晨報》社區資源整合出發，2007年推出《新聞晨報社區版》，2009年新聞晨報社區報正式立項，2011年成立上海新聞晨報社區傳媒有限公司，通過企業化方式運作社區報項目，當年實現盈利。目前《社區晨報》已經覆蓋上海3000多個小區，其以精準到戶、優選資訊，對抗新媒體。

作為主報的延伸產品，《社區晨報》在渠道拓展、新聞業態方面進行了探索，通過精準的經營模式、靈活運用分類廣告等多種形式來滿足各類區域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區精確投放。當《社區晨報》在上海做到100家時，可以考慮在每個街道成立一個社區服務中心，以實體店的形式拓展更為廣闊的市場。

搭建教育游學平臺。從教育資源平臺整合出發，成立上海晨報海敏思千瑞教育信息咨詢有限公司，業務主要為教育游學。目前境外游學人數每年達到600人左右，項目利潤占公司總利潤80%以上。隨著上海出生人口高峰的到來及上海人均收入的提高，家長對子女教育的重視程度日益提升，未來教育平臺還可以進一步探索。除了上述文化、社區、教育平臺的搭建外，《新聞晨報》通過拓展，進入城市文化、生活等關聯產業，延續報紙平臺的市場地位、覆蓋能力和營收規模。

《新聞晨報》平臺開放的目標是，培育一批特點鮮明、類型多樣、有競爭力的經營項目，帶動一批成長性強、利潤率高、有特色的關聯產業和延伸產業。

開發數字基因

以新媒體布局和數據庫建設共同鍛造《新聞晨報》的數字基因。新媒體的布局，主要是依托《新聞晨報》品牌，借助大申網資源，整合一個包含《新聞晨報》、《社區晨報》、大申網、新聞晨報社區網、新聞晨報微博、新聞晨報微信、新聞晨報APP的全媒體平臺。

目前《新聞晨報》在新浪、騰訊上的官方微博分別擁有443萬、64萬粉絲，開始進行商業運營探索?！渡鐓^晨報》、大申網小有所成，社區網、新聞晨報微信、新聞晨報APP也有了發展計劃。接下來，《新聞晨報》將主要在五大板塊展開行動，分別為：官方微博集群、微信公眾平臺、“上海城事”APP、家門口社區APP、自媒體微信集群。

在未來新媒體的架構上，將打通報紙和新媒體的監控平臺、報稿平臺、前線采編和新媒體發稿平臺，設立一個新媒體的采編框架。與此同時，設立多個創新型新媒體項目及后臺團隊，盤活存量，鼓勵增量。這種布局和轉型，并不是作為傳統媒體的《新聞晨報》簡單做出一個APP，有幾千人的下載就算成功，而是一種新媒體基因的植入，或者說是互聯網基因的鍛造。也正因如此，在《新聞晨報》與騰訊合作設立大申網的過程中，《新聞晨報》僅僅派出總編輯，其余的生產模式、運營模式全部從騰訊復制而來，目的就是讓大申網更多地以互聯網的基因運作。

篇(2)

關鍵詞：品牌 品牌符號 消費文化 符號價值

著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內涵和共同的價值。

消費文化

消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象?！痹谙M文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。

消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。

品牌的符號價值

（一）品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。

符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。

（二）品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么？鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。（三）品牌名稱與符號

篇(3)

民族文化自民族的產生就已經存在，在各民族慢長的歷史變遷發展過程不斷與其它民族文化交融，在世界經濟一體化的背景中逐步喪失原有的文化精髓，近幾年各地挖掘民族傳統文化成為旅游開發的熱點。民族特色的文化成為旅游者尋找的體驗目標，這要求旅游標志也相應具有民族特色的象征性。每個民族的文化密碼大多散布和隱含在該民族傳統的生產生活、文化和制度形態中。如歲時節令、重大節慶、紀念日，很多反映出對戰爭的創傷、壓迫的信念，歌頌勤勞勇敢、團結愛國、開拓進取、誠實守信、熱情善良等美德，表達對英雄和杰出人物的緬懷、追念和崇敬，對人壽年豐、追求愛情、美好生活的向往等，各民族的信仰及其文化都有區別于其它民族的不同之處。

民族文化旅游多與民族文化事項及文化形態展演結合，并且有明確的主題和內容，如白族的三月街；景頗族“目瑙縱歌”；彝族的火把節、賽裝節、納西族的東巴文化藝術節。這些都是具有民族特色的傳統文化活動，內容豐富、地方色彩濃厚、民族特點鮮明。此類旅游標志的表現形式大多是圖形，形象生動準確的把旅游項目的主題和理念告訴給信息受眾。提煉標志圖形元素時，應在充分了解當地的生態特征、民族風情及地域文化特點等基礎上，找出可突出特色、有代表性、能表現旅游價值的圖形基本元素，通過論證后可作為標志的圖形。如2007年，“中國云南石林”世界自然遺產標志設計中，綜合了石林最有代表性的喀斯特地貌形態，以及當地著名撒尼人敘事長詩《阿詩瑪》為代表的民族文化元素，反映出云南石林石海蒼茫，集奇峰、瀑布、湖泊、溶洞、石芽原野為一體，素有“造型地貌天然博物館”之稱，蔚為壯觀的自然風貌?？λ固氐孛驳淖匀粚傩耘c世界各地的都差不多，即石峰林立，通過對當地人文屬性的調查研究，最終采用了當地著名的敘事長詩《阿詩瑪》中的阿詩瑪姑娘頭像的形象，因此具有典型的特征性。標志以石林地質特征石峰和民族象征性人物頭像為基本元素組成一幅云南民族特色的畫面，無論是視覺識別，還是地方特色表現都非常強烈。

二、吉祥如意觀念

不同國家、地域和不同的民族含有不同的吉祥觀念，這些吉祥文化應用在旅游標志設計中，是旅游地的寶貴財富。“吉祥”本意為美好的預兆，所表達的中心理念就是“吉祥、如意、美好”，作為中國傳統美學的重要內容之一，是滲透到所有民族文化中的一個永恒主題。吉祥如意是中國傳統民族文化審美精神的追求，是人們對生活、未來的美好希望、祝福與祈盼。各民族在千百年的生產生活中，依賴自然、改造自然，從與大自然斗爭到與自然和諧相生的歷程中，尋找、創造、流傳著許多滿足他們向往、追求美好生活心理需求、寓意吉祥如意的自然物圖案。這些圖案具有地域歷史文化淵源、富有民族特色，又蘊涵吉祥企盼，是民族文化藝術寶庫中最美、絢爛的一部分。很多民族將某些動物、植物、器物以及其形象作為吉祥如意的象征，從象征物中提煉具有民族吉祥如意觀念的視覺符號，應用到旅游標志圖形設計中，可以充分體現吉祥如意的民族文化宗旨。

少數民族的吉祥物一般都是他們崇拜對象，交織在其民族文化的各個層面，與之相關的符號有圖騰、圖案、文字及其它視覺元素的意象化民族吉祥符號，非常具有民族文化代表性。比如大象和綠孔雀是傣族人的吉祥物，孔雀是美麗、吉祥、和平的象征，大象是威嚴、力量和尊貴的象征。將孔雀和大象的圖案運用到旅游標志設計中，能渲染傣族西雙版納旅游地的熱帶浪漫風情及傣族人的熱情好客，也體現出熱帶地區傣族人民的吉祥如意愿望。旅游標志的設計使用民族文化吉祥如意題材，從各種吉祥物形象及與之相關的民族符號中提取色彩、圖案、造型等視覺形象要素進行創造，設計出具有鮮明地域民族風情的文化個性，又是人們樂意接受的的旅游標志。

三、濃重的藝術文化

旅游是對異文化的想象與尋求，文化是旅游項目的靈魂，更是民族文化旅游的核心。民族文化是各地民族以自己的勤勞、勇敢、智慧創造的、經過世代的傳承、沉積而形成的內蘊豐富的物質和精神財富，蘊涵著各民族鮮活的歷史。它反映出各民族在不同時代練就的生活方式和思想意識，有深遠的文化意蘊。具有旅游價值的地方大多都能夠帶給旅游者難忘的經歷，在民族地區旅游，讓人難忘的不一定是奇特景觀，而往往是具有深厚底蘊的民族文化。這反映在標志圖形上應著重體現民族文化的文脈特性，突出民族文化差異性的特色主題。不同民族文化的傳承與擴布有不同的文脈，從縱向的動態發展和橫向的民族文化小系統，是旅游地特定物理空間內人們物質與精神活動的產物。清晰完整的反映出象征當地民族文化的物質和精神要素，這些要素是民族文化的典型，可以洗練成為旅游項目的形象標志。民族藝術是民族文化的核心內容和高級審美形式，從民族藝術的表現形式、裝飾風格中可以探知民族文化特質的藝術語言表達。

我國的民族藝術類型豐富多彩，形式多樣，內涵深厚，各個地域的民族語言、音樂、舞蹈、繪畫、雕塑、戲劇、語言、手工藝、服飾、民居與古建筑等各具特色。這些類型和形式都蘊含著民族文化的基因密碼，為民族文化旅游標志提供了豐富的的內涵營養，同時，也能增強民族文化標志的表現力和被認知度，能夠引起游客強烈的好奇心和體驗欲望。另外，民族地區旅游標志，多采用剪紙、剪影、雕刻等民族民間裝飾風格，將民族色與傳統色結合運用如紅、黑、綠、藍、黃五色搭配，以吉祥物造型和圓形造型為主。這使標志圖形具有濃厚的民族文化藝術特色和強烈的視覺效果，讓人產生歡快熱烈的心理感受，展現出旅游地的魅力。

四、文化性與時代感相結合

隨著現代化進程，人們的觀念意識和審美情趣也不斷地發展變化。傳統與現代的互動問題是當今設計界探索的課題之一。民族文化旅游標志設計不僅僅局限于標志視覺上的美感，而是更多側重于是否將旅游地的文化內涵更完美地表現出來。旅游是對一種文化的尋找與體驗，任何旅游地都需要有文化的輝映，將旅游地的民族傳統文化運用到現代標志設計中，創作出具有民族特色的旅游標志。民族傳統文化相對于大眾文化而言，是一定地域、人種、民族范圍內的小眾文化，多與當地民族的日常生活、情感聯系，在傳播上具有一定局限性。

作為識別旅游地文化的旅游標志，必須符合大眾文化審美價值，以現代人的情感感受心理和理解導向為前提，其文化主題表現應具有當下性、參與性及平面感的當代大眾文化審美價值。必要時可以割斷歷史，放棄一些厚重的理教文化，增加情感聯系和參與性要素，如娛樂、教育、審美等體驗。圍繞消費者的心里需求，將豐富多彩的民族文化旅游資源，以輕松愉悅的旅游方式，提供給文化消費者體驗與服務的舞臺，使之想參與產生難忘記憶的消費活動。設計必須體現視覺化、信息化、藝術化、簡約化等視覺語言特征，力求給人留下美好難忘的視覺印象。因次，民族文化旅游標志設計，要以民族文化核心內容為基礎，以洗練的手法構思出簡潔明快的表現形式。使民族傳統小眾文化通過創意設計具有時代氣息，通過旅游標志宣傳，實現民族文化旅游與文化消費者的溝通。

五、總結

篇(4)

關鍵詞：品牌定位；中小企業；特點；差異化；個性化；策略

品牌定位是中小企業品牌戰略的核心內容，也是中小企業創建品牌的重要保障。隨著中小企業不斷增多，市場競爭激烈的情況下，特多數中小企業都缺乏品牌戰略規劃，尤其是品牌定位，對品牌定位的戰略規劃未引起高度重視，導致打造的品牌不符合消費者的需求，不具有個性、鮮明的特點，嚴重制約了中小企業的未來發展。因此，提出中小企業的品牌定位差異化、個性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業的品牌特點

當企業處于轉型期時，通常情況下，中小企業品牌都處于品牌創建階段，這個時候企業的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規模小的特點，若中小企業建設體制靈活的企業品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優勢的品牌。由于轉型期的中小企業品牌市場規模小，雖然企業在品牌推廣、建設方面投入資金較少，但是，企業存在品牌市場意識及市場知名度的問題，因此，尋找準確有效的市場切入點，有利于提高企業的品牌知名度。

二、中小企業的品牌定位分析

準確有效的品牌定位，并充分利用資源進行品牌的推廣，不僅讓消費者對企業的產品有一定的認知度，也是產品認知轉化為品牌認知，從而達到中小企業品牌定位的目的，準確、有效的品牌定位，才能為消費者提供準確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個性化的品牌形象，使品牌在消費者心中占有有利位置。因此，準確有效的品牌定位是找準市場切入、企業品牌經營的重要前提，其可以在市場發展中起著向導作用。另外，良好的品牌定位是傳播企業品牌理念的重要保障，有利于加強企業品牌在市場消費者心理的認知度。在定位中小企業的品牌時，應參考大型企業的品牌定位策略，使企業品牌更細化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費者在市場品牌信息中更容易識別該企業的品牌信息，提高企業的品牌忠誠度，除此之外，細分化、個性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產品，也有利于吸引消費者的眼球，使企業品牌更符合地域特色，人文特點。

三、中小企業品牌定位策略

1.中小企業品牌行為在市場競爭中的差異化策略

中小企業品牌的核心內容是根據市場細分獲得市場競爭的差異化優勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業品牌找準準確有效的市場切入位置，使企業的產品信息能準確的傳達給消費者，從而完成企業品牌定位的目的。因此，實施中小企業品牌的差異化策略，是中小企業品牌定位中最有效的策略，其依據市場消費者群體的差異化特點，從而實現品牌的差異化，包括品牌文化、價值理念、產品服務、市場消費渠道的差異化特點。中小企業品牌定位差異化主要是通過市場細分中所發現的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費者在購買商品時的客觀元素，例如產品風格、品牌文化個性等，從而為品牌進行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細分找準品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實現品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標市場細分為基礎，對品牌在文化、差異、個性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標消費者群體在第一時間獲得品牌信息，也使消費者具有購買傾向，使消費者認可企業品牌理念及品牌價值觀。因此，中小企業對品牌定位時，應充分利用目標市場細分，從而獲得準確有效的競爭優勢信息，使消費者在市場營銷中形成穩定的消費群體，以滿足消費者的品質需求。

2.中小企業品牌定位在市場競爭中的個性化策略

品牌定位與品牌的個性化風格存在一定的聯系，品牌個性化是品牌定位的基礎之一，品牌定位也決定了企業品牌的個性化風格。在品牌形象的設計中，設計者應根據品牌定位設計出個性化的品牌產品，使企業的品牌在眾多市場消費者群體中處理良好的品牌形象，使消費者認同企業的品牌文化、價值觀及審美觀。打造企業的知名度、忠誠度及美譽度，使企業在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數中小企業品牌屬于小眾品牌、區域品牌，這樣中小企業就更容易找準準確有效的品牌定位，使企業塑造品牌的個性化風格。品牌的個性化風格主要體現品牌的生命內涵及品牌個性，因此，在進行中小企業品牌定位時，應充分考慮品牌文化的價值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個性風格的品牌，打動消費者的購買心理。

中小企業品牌的個性風格主要體現在品牌的理念口號、品牌視覺風格、品牌包裝風格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個性風格是中小企業品牌定位與品牌視覺、理念的統一表現。品牌的個性風格定位，主要是滿足目標市場細分小的消費者群體，其個性風格的準確性顯得尤為重要，若企業的品牌定位缺乏準確性，則企業很難在市場中占有主導地位。另外，中小企業品牌定位也可以充分利用個性化的品牌命名來創達企業的個性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據人文的關懷設計，給消費者最舒適貼近的鞋型，其具有獨特的文化。

四、結束語

中小企業品牌定位是企業品牌發展戰略規劃的核心基礎，中小企業品牌在定位時，應充分利用市場細分獲得品牌定位的差異化、個性化策略，結合大型企業的品牌定位優勢，尋找準確有效的市場切入位置，使企業創建符合市場消費群體的品牌形象。

參考文獻：

[1]郭靜.基于生態位理論的房地產企業品牌構建策略研究[D].山東大學，2012.

[2]王家華.定位時代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學，2013.

[3]劉海洋.基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學，2012.

篇(5)

一個月前的今天，我正是加盟了**公司。

通過我對全國市場的了解，對行業的了解與分析，對部分市場的實地走訪，結合我們公司**產品本身品質、口感的魅力，更加堅定了我們打造**行業第一品牌的信心!

今天的會議將會成為我們**公司發展史上的重要里程碑。我們要改變以前完全以銷售主義為導向的銷售行為;以銷量為導向的銷售理念;以沖量為主的銷售促進。我們要推行以品牌建設為導向的營銷行為;以建設、掌控為主導的營銷理念;以產品推廣為主的營銷促進。

通過近來在企業一線的深入走訪,和企業的王總,趙總的深入交流.確定以了人為本的企業經營理念,以企業文化建設為核心內容,培養一支具有超常戰斗力的學習型的營銷組織隊伍.落實務實科學的發展觀念,整合社會資源實現企業集約化,滾動式發展的目標!

我將和大家一起經歷,從現在的以產品為導向的經營模式向以市場為導向的經營模式邁進,再以市場為導向的模式向以滿足消費需求為導向的階段跨進,以滿足消費為導向的模式向創造消費為導向的階段跨越,始終保持企業能持續穩定的發展,在不同的階段都有不同的新的增長點!

我將銘記今天，我將履行我的職責，我將會和各位共同打拼!

篇(6)

摘要：本文以產品的涵義及種類特性分析為邏輯起點，分析了獨立性產品與非獨立性產品的涵義與特性，進而剖析旅游產品的涵義與本質屬性，得出旅游產品的本質屬性有兩個方面，即功能與作用性和組合整體性。

一、產品的涵義及種類特性分析

（一）產品的涵義

從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創造的物質資料。包括生產資料和生活資料?！庇纱丝梢姡a品的原始意義是指人們勞動創造出來的有形物質產品。然而隨著時代的發展，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創造的產品，以滿足人們文化生活的需要?！?/p>

但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。

除了精神產品之外還有一種東西也是由勞動創造生產出來的，而其產生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產品一樣，以獨特的外化和被接受方式進行生產或消費。這種產品就是人們通常說的服務產品?！胺债a品（簡稱服務），是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產品也可歸為廣義的服務產品之中。

（二）產品的種類特性

我們把完全可以獨立于生產者和消費者的有形物質產品叫做“獨立性產品”。而把廣義的服務產品叫做“非獨立性產品”，因為廣義的服務產品既不能獨立于生產者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產品”中，又根據是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產品”和“對人非獨立性產品”。就“對物非獨立性產品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務產品。這種服務是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產品”。而就“對人非獨立化產品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務產品，它的直接作用對象是人。

“獨立性產品”在從生產到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產階段、流通階段、消費階段，出現兩次交換（少數直銷的除外）即生產者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產品的生產過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產品”中，無論是“對物非獨立性產品”還是“對人非獨立性產品”，生產者提供的產品都不是一種有形物，而是人和物以及環境結合在一起所形成的一種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產品”從生產到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產者與消費者的交換。并且“非獨立性產品”的生產階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產品”的特殊本質屬性正是生產與消費的同時性。

另外，“非獨立性產品“與“獨立性產品”的最大區別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產品”的消費界面在消費者購買了產品后并實際使用商品時，而且是在與生產者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產品及消費環境相結合，以使產品功能得以發揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發揮所產生的作用，形成對產品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產品”，一次或多次消費使用該“獨立性產品”。因為一般的“獨立性產品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨立性產品”，則是生產者將人力、物力、環境相結合形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，即“大產品”，生產者出售的不是整個“大產品”，而是將這種“大產品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產品”的剩余“功能和作用”的產權。

如果生產者將人力、物力和環境相結合，形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，而消費者不購買這種“結構系統”的“功能和作用”，則就會出現構成“結構系統”的各種人力、物力、環境的浪費。因此，“結構系統”的“功能和作用”是時間的函數，它被消費利用比率越高，生產者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產品”被生產出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產者來說必然是一種損失。

而以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”，其一旦出現，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構成它的人力、物力和環境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結構系統”的“功能和作用”（即“非獨立性產品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”的固定生產成本。

二、旅游產品的涵義及本質屬性

（一）旅游產品的涵義

旅游產品是一類特殊的產品，它的特殊性產生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內容構成的。而且在這兩個核心內容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關系，二者結合才能變成旅游活動。

根據上面對旅游活動的分析，旅游作為一種消費，就是由“旅行消費”加上“游覽消費”而構成的“組合性消費”。為滿足這種“組合性消費”需求而整合出來的組合性整體產品。因此，旅游產品就其本質來說，就是由“旅行產品”加上“游覽產品”而構成的“組合性整體產品”。

（二）旅游產品的本質屬性

旅游不同于一般休閑活動的最突出的特點，是旅游消費的“組合性”。而這種“組合性”特點又使旅游產品成為“組合性整體產品”，呈現“珠鏈形”。并且構成“珠鏈”的每一個“珠子”都是傳統產業（主要是各種服務產品生產行業）的一種產品。但這些構成“珠鏈”的每一個“珠子”本身卻不能被稱為旅游產品。

旅游產品主要是由各種傳統服務行業的服務產品組合起來的。旅游產品是由各種傳統服務行業生產的多種服務產品組合起來的“服務產品鏈”，而且由于這個“服務產品鏈”中的每個服務產品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個“服務產品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。

綜上所述，旅游產品就是“珠鏈式”的由多種“功能和作用”串在一起的“組合性整體產品”。旅游產品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產品的本質屬性。因為正是這兩個屬性使得旅游產品既不同于“獨立性產品”，也不同于一般的“非獨立性產品”。它是“服務產品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨立性產品鏈”。

參考文獻：

篇(7)

  論文摘要：本文以產品的涵義及種類特性分析為邏輯起點，分析了獨立性產品與非獨立性產品的涵義與特性，進而剖析旅游產品的涵義與本質屬性，得出旅游產品的本質屬性有兩個方面，即功能與作用性和組合整體性。 

 

產品的涵義及種類特性分析 

 

（一）產品的涵義 

從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創造的物質資料。包括生產資料和生活資料?！庇纱丝梢姡a品的原始意義是指人們勞動創造出來的有形物質產品。然而隨著時代的 發展 ，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創造的產品，以滿足人們文化生活的需要?！?nbsp;

但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。 

除了精神產品之外還有一種東西也是由勞動創造生產出來的，而其產生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產品一樣，以獨特的外化和被接受方式進行生產或消費。這種產品就是人們通常說的服務產品?！胺债a品（簡稱服務），是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產品也可歸為廣義的服務產品之中。 

（二）產品的種類特性 

我們把完全可以獨立于生產者和消費者的有形物質產品叫做“獨立性產品”。而把廣義的服務產品叫做“非獨立性產品”，因為廣義的服務產品既不能獨立于生產者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產品”中，又根據是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產品”和“對人非獨立性產品”。 就“對物非獨立性產品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務產品。這種服務是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產品”。而就“對人非獨立化產品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務產品，它的直接作用對象是人。 

“獨立性產品”在從生產到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產階段、流通階段、消費階段，出現兩次交換（少數直銷的除外）即生產者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產品的生產過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產品”中，無論是“對物非獨立性產品”還是“對人非獨立性產品”，生產者提供的產品都不是一種有形物，而是人和物以及環境結合在一起所形成的一種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產品”從生產到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產者與消費者的交換。并且“非獨立性產品”的生產階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產品”的特殊本質屬性正是生產與消費的同時性。

另外，“非獨立性產品“與“獨立性產品”的最大區別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產品”的消費界面在消費者購買了產品后并實際使用商品時，而且是在與生產者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產品及消費環境相結合，以使產品功能得以發揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發揮所產生的作用，形成對產品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產品”，一次或多次消費使用該“獨立性產品”。因為一般的“獨立性產品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非獨立性產品”，則是生產者將人力、物力、環境相結合形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，即“大產品”，生產者出售的不是整個“大產品”，而是將這種“大產品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產品”的剩余“功能和作用”的產權。 

如果生產者將人力、物力和環境相結合，形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，而消費者不購買這種“結構系統”的“功能和作用”，則就會出現構成“結構系統”的各種人力、物力、環境的浪費。因此，“結構系統”的“功能和作用”是時間的函數，它被消費利用比率越高，生產者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產品”被生產出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產者來說必然是一種損失。 

而以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”，其一旦出現，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構成它的人力、物力和環境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結構系統”的“功能和作用”（即“非獨立性產品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”的固定生產成本。 

旅游 產品的涵義及本質屬性 

 

（一）旅游產品的涵義 

旅游產品是一類特殊的產品，它的特殊性產生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內容構成的。而且在這兩個核心內容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游?？梢?，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關系，二者結合才能變成旅游活動。 

根據上面對旅游活動的分析，旅游作為一種消費，就是由“旅行消費”加上“游覽消費”而構成的“組合性消費”。為滿足這種“組合性消費”需求而整合出來的組合性整體產品。因此，旅游產品就其本質來說，就是由“旅行產品”加上“游覽產品”而構成的“組合性整體產品”。 

（二）旅游產品的本質屬性 

旅游不同于一般休閑活動的最突出的特點，是旅游消費的“組合性”。而這種“組合性”特點又使旅游產品成為“組合性整體產品”，呈現“珠鏈形”。并且構成“珠鏈”的每一個“珠子”都是傳統產業（主要是各種服務產品生產行業）的一種產品。但這些構成“珠鏈”的每一個“珠子”本身卻不能被稱為旅游產品。 

旅游產品主要是由各種傳統服務行業的服務產品組合起來的。旅游產品是由各種傳統服務行業生產的多種服務產品組合起來的“服務產品鏈”，而且由于這個“服務產品鏈”中的每個服務產品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個“服務產品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。 

綜上所述，旅游產品就是“珠鏈式”的由多種“功能和作用”串在一起的“組合性整體產品”。旅游產品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產品的本質屬性。因為正是這兩個屬性使得旅游產品既不同于“獨立性產品”，也不同于一般的“非獨立性產品”。它是“服務產品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨立性產品鏈”。 

 

參考 文獻 ：