品牌文化營銷案例精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌文化營銷案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

知名網絡整合營銷機構贏道顧問認為，它們，代表著一個行業品牌建設與營銷變革的力量。現在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因為此，才有了我們不斷總結與盤點、不斷研究與實踐的努力。

案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達人

族群營銷一度頗為風光，不過2012年稍顯低調，直到安華衛浴的“H族”橫空出世，網絡族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優雅、精致唯美、豪放大氣、先進科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達自信的精神、一種和諧輕松的文化內涵，同時也是一種幸福快樂的享受，是經濟文化快速發展、都市生活迅速變化的時代產物。這與安華衛浴的目標客戶群體高度契合，十分傳神地表達出安華的主張與價值，足可會集天下H族。

隨后，又有金牌衛浴的“金牌達人”活躍于江湖，這是源自金牌衛浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當然，很多人成功實現了自己的夢想，過上了金質生活。更值得關注的是，金牌衛浴無論有錢與無錢，他們都能創造出精致、時尚、舒適、環保的金質生活。這一主張同金牌衛浴“品鑒金質人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛浴企業文化的核心構成。

案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛浴、博德磁磚、怡心居衛浴

品牌故事、文化學院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業玩起了高雅藝術。在做文化營銷之時，現在的企業已經牢記了網絡力量，基本上有見識的企業，都會在各種網絡渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續推出法國風特展、英國風特展、美國風特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內容生動優雅，成為不少高知消費者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導演、音樂達人湯志偉主講，數十名高端嘉賓到場。

另外，品牌故事也是一大亮點，在網絡整合營銷傳播機構贏道顧問的策劃下，四維衛浴、怡心居衛浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現身，比如四維衛浴的《四維》、怡心居衛浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風靡網絡，并且成為專業人士廣為認可的內容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產品注入文化的血液；《咱們結婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現。

案例三、活動營銷案例：袋鼠網絡征名 0元秒殺西北生態游

3A環保漆一直是創意型網絡活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網絡上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點，三年前，3A環保漆在西北地區捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態游”網絡征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網友可攜家人一起見證3A西北愛心生態林。

澳斯曼衛浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機，一場袋鼠征名的網絡挑戰賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數千個名字。更有網絡紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當當網聯手推出了“夢潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營銷案例：金質炫富女

2012年中紅遍網絡的都市麗人“金質炫富女”曾經引起廣泛爭議，并進入十大炫富女排行榜，不過，這位金質炫富女所產生的勵志效應贏得了很多網友的認可。在金燦燦的眼中，衛浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質標準”靠齊，金牌衛浴的浴缸同樣是金質炫富女最愛的福貝。

而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區”；新泰和衛浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費送等，同樣是熱鬧一時的事件。

案例五、報告營銷案例

一直以來，面向行業，或者面向消費者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關注的焦點，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發現報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內設計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構成了家居建材營銷的風云史。

值得注意的是，在上述四大報告中，均出現了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內設計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛生陶瓷協會、陶瓷信息報社聯合主辦的“陶業Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發展及消費調查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團提供了贊助。

案例六、漫畫營銷案例

四維衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛浴的漫畫包括《金牌家族集結號》、《金牌家族亮相衛浴奧運會》，澳斯曼衛浴以小智系列漫畫驚艷行業，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創了行業漫畫營銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營銷案例

2012年是家居建材行業的元年，微電影風行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業，比如家具行業里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發家奮斗史》、全友家居奧運系列微電影《奧運冷知識》；地板行業里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業里，有業之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務案例：B2C大爆發

2012年是家居建材“電商”發展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛浴、九牧、安華衛浴、博洋家紡、林氏木業等品牌不僅試水電商，部分企業取得了相當矚目的成績。有的甚至還是專業的電商品牌，或者推出了“專供網店銷售貨品”。統計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業在雙十一的成交量均達到數千萬，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費購買，“網絡電子商城+實體店面”相結合，也許會走得更遠。

案例九、微博營銷案例

雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業開的微博越來越多，認證的也是相當海量，不少企業官微的粉絲數量都很高，當然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產生。

最正統和勤奮的微博，當數博德磁磚，內容幾乎只涉及瓷磚產品、品牌、室內設計幾項，其它內容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內容量也比較大，不乏一些干貨，當然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網友的關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農展館去發，并借此將關注點轉移到櫥柜的推廣上。

案例十、網絡整合營銷案例

篇(2)

愛慕品牌管理部執行總監

2000年加入愛慕公司，負責媒體推廣和大型活動。十多年來，她先后成功策劃并推廣包括“愛慕•敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕•美麗中國行”在內的多個頗有影響力的會、大型展覽及文化活動。2012年，任愛慕品牌管理部執行總監，推出創新營銷理念，推動愛慕品牌營銷高增長。

愛慕希望能抓住一切影響消費者購買決策的時機做好營銷，不斷創新，走一條既適合自己又對行業發展有所推進的品牌之路。

目前，中國內衣產業已經從產品銷售步入品牌營銷的競爭態勢，而品牌營銷的關鍵是要以目標消費者需求為核心，發現并滿足其需求空白。

2011年，愛慕審時度勢、洞察先機，精心策劃并推出符合目標客群需求的“愛慕OL潮流新品”新產品類別和“愛慕一家人”生活館的新商業模式。在渠道沒有變化的前提下，為愛慕帶來20%以上的銷售增長。

“愛慕OL潮流新品”主要針對辦公室白領，將具有內衣元素的蕾絲和外穿T恤相結合，推出可外穿外露的時尚潮流單品系列。產品上市以后，愛慕與權威時尚雜志“瑞麗伊人風尚”合作推出“尋找榜樣OL”活動，在辦公室白領中成功推介，迅速受到追捧。同期，愛慕在微博上進行“我愛慕OL潮流新品任我選”系列活動，粉絲活躍度很高，既帶動了整個品牌的活躍度，也炒熱了OL潮流新品話題。由此，愛慕也成功超越了單純的“內衣”概念。

基于市場及品牌渠道升級需求，“愛慕一家人”生活館創新性地將銷售空間進行“生活化”設計詮釋，賦予“生活館”新的概念和定義，并將愛慕所倡導“創造美、傳遞愛”的品牌文化融入其中，讓顧客感受在“家”中為自己和家人選購產品。愛慕“一家人”生活館在開店第一個月銷售即達到60萬。此商業模式讓顧客在購買產品時即可體驗到使用產品后的感覺和心情，讓品牌與消費者建立起心靈溝通的“觸點”。

2012年，愛慕的營銷規劃會圍繞品牌三力――產品力、營銷力、形象力進行。產品力、營銷力還是會針對目標客戶群未滿足的需求空白探索新領域、新模式，保持品牌競爭優勢。因2013年是愛慕20周年，也是愛慕在國際市場上新的起點，今年我們會全面提升形象力，在品牌LOGO、終端專柜形象、品牌廣告片等視覺體系上均會有所提升，以迎接品牌新的發展階段。

觀察市場大環境，愛慕2012年的營銷預算不會有明顯提高，基本保持與銷售同步增長。我們會穩定地投放在一些與我們目標客戶群生活習慣相吻合的媒體上：比如上下班會搭乘的交通工具，像地鐵、出租車、電臺；上下樓乘坐的電梯媒體；以及一些偏休閑娛樂的網絡媒體和雜志等。對于新媒體，愛慕一直會嘗試性接觸，但占比不會太大。

營銷的關鍵就是不斷否定自己，抓住未來，所采用的品牌營銷方式也必須走在別人前面，才會穩住優勢，取得更多的市場份額。在這個過程中也許對也許錯，但若不勇于嘗試，只是跟隨別人，就一定會失去優勢。未來，愛慕希望能抓住一切影響消費者購買決策的時機做好營銷，不斷創新，走一條既適合自己又對行業發展有所推進的品牌之路。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：發掘市場空白，創意產品和營銷模式讓營銷更出彩。

篇(3)

一．要明確基本任務，確定經營方向

網站的基本任務決定了網站的經營方向，是站點建立后一切經營活動的核心和出發點。像旅游信息服務站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產品等信息服務；網上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業信息服務站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。

確定網站的基本任務，如同在網絡社會中選擇了一個行業。對于某些行業如服裝、重型機械加工等來說，網絡站點雖然目前還不能成為主要的經營渠道，但至少應成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網絡營銷渠道，不要漏掉從網上發現你的客戶；而對于另外一些行業來說，網絡站點既是其經營戰略的組成部分，更是主要的經營渠道，因此具有更具體、更現實的目標：銷售產品或服務，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業化信息服務等行業。

確定網站的基本任務既需要經過市場調查、預測和分析，還需要結合經營實體的自身資源特點。

營銷案例1：是一個很好的例子，它是中國航務周刊雜志社面向航運業信息需求開發的專業化信息服務站點。海運、空運、陸運等業務與生產企業和貿易組織的經營活動有著密切的聯系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務周刊雜志社一直以來掌握著航運業全面、準確而權威的信息。中國航貿信息網面向市場需求并結合自身資源優勢確定了網站提供全面、準確、及時、權威的航運信息的基本任務。

二．誰是網站的目標訪問者

網站的目標訪問者是網站的主要服務對象，通常是經營實體所經營產品或服務的目標客戶或潛在客戶。目標訪問者的選擇是網站市場營銷策略的具體化，也決定了網站內容與服務的定位。

營銷案例2：WebResults是一家提供全面Web服務的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務，即通過為網站規劃和設計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標服務對象，即：

1.公司的潛在客戶：大規模非贏利組織的領導者和站點負責人；

2.其它Web站點的規劃設計者、管理者及內行專家；

3.其它打算建立Web站點的個人或組織。

面向以上服務對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規劃、站點設計、站點評估、站點成果、Web工具、相關鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。

另外值得重視的是，網絡幾乎是無國界的，現代信息技術為網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的國際化。目前我國已有一些上網企業和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務目標擴展到全球范圍。

三．付出與回報

1．付出（成功來自內容與服務的吸引力）

訪問率是站點成功的重要衡量標準，留住規律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內容或服務。無論是實物產品、信息產品，還是各種專業化服務，對于訪問者來說，一個網站能提供什么，其質量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶或潛在客戶具有吸引力的內容和服務才是對網站經營有價值的策略。

營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers是一家經營鮮花生意的公司，該公司不但在其網站上提供真正的鮮花訂購服務，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務的客戶。

隨著網絡營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創意和作法值得參考和借鑒，如：經營Web優化服務的網站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產品信息及技術發展動態等；提供專業化信息服務的站點通過鏈接很多同行業的其它站點建立一個本行業的信息中心，從而成為該專業信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內容和服務保持站點的活力和吸引力。

2．回報（通過網站銷售產品和服務）

作為經營產品或服務的站點，提供有價值的內容或服務，目的應在于吸引目標客戶或潛在客戶，增加銷售機會，從而獲得一定的經濟效益。因此在創造站點吸引力的同時，更重要的是要相應推出好的產品和服務，實現網站的經營目標。

通過網站經營產品或服務應注意以下幾點：產品或服務應迎合市場需求，如對旅游產品、股票信息的需求，對上網軟件、教育軟件的需求等；產品或服務的種類適于在網站上經營，如書籍、軟件、訂票服務、專業信息產品等；產品或服務系列化、集成化，如提供Web咨詢服務的網站，應提供一系列包括網站規劃、站點建設、站點評測與優化、網站促銷等服務，并將策劃方案、相關軟件、培訓服務等集成為服務包提交給客戶；產品或服務信息的組織結構應從訪問者的利用角度出發。

四．網站宣傳策略

有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：

組織新聞會等大型公關活動，具有強烈的事件影響力；

利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統大眾媒體的傳播能力；

利用企業文化用品、名片等作為宣傳工具；

利用網絡媒體進行廣泛，包括搜索引擎注冊、網絡報刊、雜志新聞、相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。

營銷案例4：《航空知識》雜志是一本深受讀者喜愛的刊物，上網后通過中英文網絡門戶、mailinglist等媒體進行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內就收到讀者發回的電子郵件數百封。

五．市場信息的有效收集

作為一種嶄新的媒體，Web優于傳統媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：

設立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；

針對某種產品或服務提供

訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；

通過提供免費服務申請表格，獲得訪問者的個人信息；

篇(4)

歡呼聲、鼓樂聲中，眾多知名藝術家聯袂上場，于巨幅長卷上揮毫潑墨、直抒胸臆。旋即，上萬名中小學生拿起油畫筆，一撥一撥，用他們稚嫩的雙手在長卷上繪成七彩心愿，寫下斑斕祝?！詈?，這幅代表當年8000萬中原兒女美好心愿的長卷被送往北京奧申委。

這是一場主題為“放飛夢想――百米長卷支持申奧”的大型公益活動，也是古老的中州大地上一次支持北京申奧的巨大回響。當年，一位本土營銷學人抓住北京申奧的重要契機，精心策劃方案，贏得了政府和媒體的鼎力支持，在成功舉辦這一大型公益活動的同時，也為贊助企業營造了一次成功的事件營銷。這是7年前全國上下眾多支持申奧活動和事件營銷中的一個真實案例。筆者不想浪費篇幅來披露方案的策劃經過和執行結果，意在說明，奧運會具有最廣泛的群眾基礎，即便在鄭州這樣的內陸城市，也不乏奧運營銷的成功案例。

2001年7月13日，隨著前國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京申奧成功，一個舉世矚目、百年夢圓的莊嚴時刻向我們健步走來。隨著申奧的成功，奧運營銷這個新鮮而生動的詞匯更是高頻彈出。其中確有精彩的營銷案例令人叫絕，也有失敗的營銷案例讓人扼腕。在中華大地上，奧運會的備受矚目也造就了奧運營銷如火如荼。

奧運營銷是一個典型的事件營銷。事件營銷作為非常態的營銷活動，它有自己獨特的運作規律。企業想在群雄逐鹿、競爭激烈的奧運營銷中勝出，必須把握以下三點：

一、研究社會對事件本身的關注度和消費者的心智模式，分析事件本身能否被植入消費者內心深處，分析營銷的參與能在多大程度上撬動消費者的奧運心智。

二、研究事件本身的核心價值，特別是事件和信息的新聞價值能夠放大到什么程度，在符合新聞規律的前提下，分析信息的放大是否具有足夠的延展空間，分析事件的傳播能為企業、品牌或產品營銷帶來哪些機會。

三、研究這些營銷機會對自身企業、品牌或產品的核心價值何在，能否在新聞事件與營銷產品或者服務之間找到獨特的關聯性和訴求點。因為獨特的營銷訴求是一種既符合事件特性又符合行業本質的營銷概念、生活理念、消費主張；獨特的營銷訴求不僅在于打動人心，更在于強化品牌忠誠和實現重復消費；獨特的營銷訴求不僅在于點燃消費者的心智資源，更在于燃燒消費者的購買欲望。

上述“放飛夢想”的事件營銷，便是在國家的奧運夢想與消費者的居住夢想之間找到了關聯性。而作為當年河南唯一一家地產上市公司建造的高檔住宅社區，能將家門口政府百億配套工程之一的文博廣場作為后花園，可以在“自家”的后花園里放風箏、做運動，對于重視健康和環境至上的消費者來說，這一賣點足夠撓人心智。于是，在國家與家庭之間，在奧運夢想與居住夢想之間找到了“放飛”這一獨特的營銷概念。作為河南唯一一場特大型申奧活動，有了社會的高度關注和各大媒體的重頭報道，有了數萬名學生、市民的熱情參與和系列活動的持續跟進，贊助企業自然能夠輕松實現營銷目標。

奧運營銷是全球最大的事件營銷。北京奧運不僅屬于中國，也屬于世界。One World One Dream的理念閃耀在北京，也閃耀在世界每一個角落。奧運會，作為全人類所共有的夢想，在其百年發展中積淀了無比豐富的歷史和文化資源，也成為豐富消費者奧運心智的不竭之源。奧運會，因此成為無數企業借以營銷的巨大舞臺，成為品牌展翅欲飛的強大動力。毋庸置疑，奧運營銷為企業創造了獨特的市場機會，也為品牌營造了最佳的資源平臺。把奧運營銷僅僅視為品牌傳播顯然是營銷乏術，把奧運營銷當成靈丹妙藥也會因偏重功利而迷失戰略之道。

篇(5)

由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產品市場競爭更加激烈，新產品與新品牌的涌現更加頻繁，因此互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。

可口可樂算是快速消費品品牌中應用網絡最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分，這個群體也是百事可樂與可口可樂在定位上差異化的核心目標群體，因此如何利用互聯網的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂網絡營銷的重點。

可口可樂的獨到之處

分析可口可樂的三個網絡營銷案例，會發現有以下幾個特點，而這幾個特點也是作為一個網絡營銷活動成功的關鍵元素。

第二，營銷創意和活動主題引起了目標群體的心理共鳴。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”抓住了2008年結束到2009年開始這樣的一個交界時間點，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，而將可口可樂作為一個關鍵詞穿插起來，引發了年輕人在情感上的共鳴;在線“宴遇”飛輪海活動，則是讓年輕消費者與自己喜歡的偶像可以互動，還可以帶來體驗;零度可口可樂的案例則是號召中國青年人發揮創意，展現自我，體現“沒有不可能”及“中國制造”的精神，這三個案例都體現了在叩擊年輕消費者的心靈，激發參與上有著獨特的創意?；ヂ摼W作為一個時尚生活和娛樂的平臺，網絡營銷一定要創意獨特，要能夠洞悉年輕消費者心理才能引發他們的參與。

第三，在網絡營銷平臺上的選擇上，采取了注重創新和互動的優秀媒體?？煽诳蓸返臓I銷活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網絡資源，QQ、51.com、校內這些年輕人聚集的社交型網站，Youku、Ku6這樣的熱點視頻網站，這些網站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網站上的互動活動可以吸引大量的年輕人的參與和互動。對于一項成功的網絡營銷來說，網絡營銷平臺的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關鍵。

第四，突破廣告本身，而是強調參與、互動，傳播品牌文化。很多企業在采取網絡營銷的時候，都想直接推動對于產品的銷售，更多在強調產品本身，實際上這在互聯網上是不可取的，因為互聯網本身是一個文化圈，過于強調產品本身反而會讓消費者失去興趣?？煽诳蓸返木W絡營銷活動，就巧妙的將年輕人歡迎的網絡內容進行嫁接，而不僅僅局限在單純的產品的廣告投放上，并塑造了輕松愉快的環境下，來與消費者達成互動的溝通，在傳遞流行的、快樂的內容同時實現品牌推廣的目的，可口可樂的品牌性格在整個營銷過程中都表現得非常鮮明而不落俗套。

當然，可口可樂的營銷案例也還有一些不足之處，比如對于網絡營銷資源的利用不夠，只是選擇了少量年輕人感興趣的媒體，導致會有一些年輕人可能覆蓋不到，另外過于強調線上，對于線下的互動活動還不夠豐富，因為可樂本身是一個終端依存度比較高的產品，年輕人在網絡上體驗了其品牌文化以及參加了有意思的活動之后，最終還是要走進終端，因此，而有很多消費者是比較喜歡終端體驗的，因此如果能和終端實現互動，比如在終端也可以通過手機等方式參與活動，甚至包括如今可以利用微博客的平臺來進行互動，效果會更好。

網絡營銷不能忽視互聯網文化

快速消費品行業是所有行業中最為豐富和變化的領域，包括了食品、個人護理與衛生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產品品類，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態與消費行為的變化，并在此基礎上不斷進行營銷創新，才能在市場中立于不敗之地。

但是，今天的消費者的消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯網，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，例如，近年來，王老吉涼茶成為快速崛起的一個新消費時尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業開辟了一個新的消費市場，涼茶成為一個解決“上火憂慮”的時尚品類，所以在快速變動的時代越來越多的產品不僅要滿足于產品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領消費的新浪潮和新時尚，才可能引領消費市場。

快消品文化強調的是一種“快餐”文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網上體現出的品牌理念，并不是希望網民點擊鼠標去購買產品，而是要讓上億的網民形成一種品牌的認同，消費的認同。因此，如何讓產品深入人心，如何針對越來越細化和個性化的消費者提出多元的營銷策略，是快消品的網絡營銷之道。

快速消費品如何進行網絡營銷創新

篇(6)

汽車與運動，天生就有不解之緣。以偶像的氣質推出市場，憑借產品實力去贏得顧客信賴，正是東風悅達起亞走的一條不尋常之路。如今，體育營銷的成功案例并不少見，越來越多的車企開始擺脫了靠美女模特營銷的初級階段，紛紛將視角瞄向意氣風發的體壇。一旦產品與其代言人的定位“精準”，往往能在助力品牌提升上起到意想不到的效果，如“K3+張繼科”即是一對襲卷車市和體壇的黃金組合。選張繼科作為K3的形象代言人，起亞眼光獨道且長遠，其陽光、堅毅的形象不僅向消費者傳遞了自信、快樂、進取的精神，更重要的是以此樹立和持續鞏固了K3的品牌形象，且不斷地提升品牌地位。

盡管需要歷史積累的東西沒有捷徑可走，好的品牌影響力并非三五年時間可以打造；但是，正有越來越多熱愛體育、喜歡張繼科的人開始認識、體驗、傳播K3，開始了解東風悅達起亞的品質和實力，這不能不說是K3能取得成功的一大法寶。這樣的組合在教師眼中，就像他們眼中的學生一樣，老師們都希望自己的學生陽光、快樂、進取，張繼科與K3的不斷進步就像老師看到自己學生進步一樣，快樂、欣慰。

2“天氣”營銷撩撥浪漫情懷

天氣營銷，原本是商場、超市、空調、服裝、食品等行業常會用到的一種營銷手段，即根據天氣變化，實施營銷策略。西方的氣象公司研制出各種氣象指數，如德國商人發現，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開發出空調指數，因為他們發現在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調銷量即增加4萬臺。在汽車行業，天氣營銷的使用還不多見，東風悅達起亞連續兩年借勢首都北京天氣，加入浪漫節日元素，以大面積普惠式營銷手法，為消費者送出驚喜禮包，是一種創新式的“天氣營銷”，也是非常高明的促銷手段。

東風悅達起亞曾在2012年底成功地運用過此類營銷手段。凡2012年11月24日至2012年12月20日期間，在全國任意一家東風悅達起亞4S店購買K3車型的前1萬名客戶，都可參與“K3純白北京圣誕禮遇”活動?；顒右幎ǎ绻?2月24日08：00至12月25日08：00二十四小時內北京新降雪量大于或等于3毫米，前1萬名購買K3車型的幸運車主均可獲贈2000元的現金大禮；如果期間新降雪量小于3毫米或不降雪，企業將在前1萬名車主中隨機抽取200名幸運客戶，同樣獎勵2000元的現金大禮。

這樣的營銷手段在中國汽車行業當屬首次，也算是為汽車營銷開辟了先河，而這種營銷手段正符合有一些小資情結，有一些浪漫情懷的教師群體，由調查可以看出，教師群體對于這種營銷手法還是很買賬的，尤其是女性教師，一提及K3大部分女教師自然而然的就會想到浪漫這個詞。

3創意K劇場默默獲師心

南京萬達影城，放映廳號已經由數字替換成了“K5廳”、“K2廳”、“K3”等字樣。穿過東風悅達起亞的專屬大門，循著沿途的燈箱、廣告牌等處的起亞元素，包括一手締造K系家族的全球知名汽車設計大師彼得·希瑞爾和K3代言人張繼科的廣告牌、K系LOGO等，這就是致力文化營銷的東風悅達起亞K劇場。除此之外，影院大廳一側由東風悅達起亞貼心設計的互動游戲區，用賽車游戲消磨候場時間。而東風悅達起亞車主及試駕用戶，還將有機會得到萬達電影套票，前往K劇場免費觀影。

K劇場并不是東風悅達起亞首次和文化聯姻，早在K5上市之時，東風悅達起亞便以一場“K5經典電影交響音樂會”拉開了“K-Art”文化營銷的序幕。之后，通過陸續贊助演唱會、植入熱播劇《心術》和《寶貝》等，東風悅達起亞成功打出“K-Art”文化營銷牌，得到行業和消費者的一致認可，品牌地位得到進一步鞏固。

所以，東風悅達起亞攜手南京萬達院線開辟的“K”劇場一經推出，便受到了業界和消費者的極大關注。當然這些消費者中一定少不了愛看電影的教師，這一點在南京地區的教師調查中表現的最為明顯，他們對東風悅達起亞這個品牌K3這款產品的了解大多是通過“K劇場”，這種影響不同于硬性的廣告，而是結合文化在潛移默化中把大量的信息傳遞給消費者。這樣的傳遞很容易被人接受，默默的俘獲人心。

4公益之路獲得教師關注

公益，知易行難。大多數人雖然常懷公益之心，但能落到實處的并不多。特別是當下，很多企業、組織的公益行為遭遇不少信任危機，更說明要忠于公益，實踐公益其實并不容易。東風悅達起亞的公益之心，始于其對消費者的關注。

2010年，東風悅達起亞發起第一個長期公益計劃，即為期三年、注資1200萬元的“希望小學援建工程”。在中國，因為教育資源分布落差較大，很多邊遠、貧困地區的學齡兒童不能正常接受義務教育。除了師資力量匱乏，基礎設施更是捉襟見肘。為了共同推動解決這一難題，東風悅達起亞啟動了“希望小學援建工程”。企業相信，嶄新教室的落成，會幫助更多志向投身貧困地區教育工作的公益人士找到實踐平臺。截止到目前，東風悅達起亞已經完成了全部30所希望小學的援建工作。除了希望小學援建工程之外，“起亞家園”也是東風悅達起亞近年來一直堅持的公益項目?！捌饋喖覉@”項目于2008年由起亞“Happy Move全球青年志愿團”發起，自09年進入中國后，在東風悅達起亞的組織和運營下，已經成功舉辦九期。通過企業員工及中韓大學生志愿者共同努力，“起亞家園”為貧困居民援建新居，這對于以“家”為中心的國人來說，無疑具有重要意義。憑借多年的堅持以及務實的公益形式，“起亞家園”已經成為中國汽車行業最具口碑度的公益品牌之一。

“5.12汶川地震”，東風悅達起亞攜手起亞汽車，捐贈價值1260萬元的現金和物資；“雅安地震”期間，企業第一時間啟動應急預案，并捐款500萬元，千里馳援災區重建，東風悅達起亞在公益領域的堅持和實踐，不僅推動了中國公益事業發展，同時也塑造了自身極具社會責任感的企業公民形象。

不難看出，東風悅達起亞的公益活動大都是與教育有關，更簡單的說大都與教師有關，這也使得眾多的教師對于東風悅達起亞的善舉更加關注，更加認可。認可、支持這個企業最直接的辦法就是選購這個企業的產品，在教師群體里擁有這么多的支持者，公益活動功不可沒。

再好的營銷也要產品過硬

教師喜愛K3外觀

設計，是汽車的靈魂。不同的設計，賦予汽車不同的性格。近年來，起亞在設計領域取得的成就令人矚目。K3的外形硬朗且精煉，讓人過目難忘。直瀑式鍍鉻虎嘯前臉和LED日間行車燈、HID氙氣大燈連成一體，配合發動機蓋線條，整個前臉立體且凝煉，具有很強的視覺沖擊力；前傾的造型結合上揚的流暢腰線，傳遞速度感的同時兼具整體平衡性；當線條和曲面延伸至車尾，外觀語言變得更加精煉，無論是鍍鉻飾條還是LED后組合尾燈，均采用極簡手法，讓整車更加和諧、統一。

教師看重越級配置

領先的產品性能，是K3對年輕人夢想之路的最大承諾。而這一承諾也是眾多年輕教師所看重的。特別是越級的燈光系統，包括LED日間行車燈、HID氙氣大燈、采用面發光技術的LED后組合尾燈，都遠遠超出了同級車的配置水準。除此以外，全面的主被動安全系統，也是K3獲得消費者信賴的重要原因之一。VSM車身穩定控制系統（VDC+MDPS+HAC）、預緊式安全帶、主動式安全頭枕等越級安全科技，幫助K3輕松斬獲C-NCAP五星安全防護。

“油”我做主打動教師心

如今，除了心電圖，房價走勢以及油價漲跌也都能直接關聯到消費者的心跳。其中油價長期看漲，更是讓人苦不堪言。不過隨著技術的更新和進步，越來越多的汽車廠商在節能方面已經有了很大進步。東風悅達起亞生產的K3，就具備非常優秀的節油能力，堪稱中級車市節油典范，這也是眾多教師喜愛K3的重要理由之一。教師的收入雖然不低，卻也絕對不到不關心油價的地步。教師群體里依然有很多人堅持著勤儉持家的傳統，“油”我做主當真能撼動人心。

K3搭載的1.6L伽馬D-CVVT和1.8L Nu D-CVVT兩款發動機，K3的最大功率分別達到128馬力和146馬力，澎湃動力讓腎上腺素瞬間飆升，就是目前市面上優秀自然吸氣發動機的代表。這兩款發動機采用的MPI多點燃油噴射技術也許不如汽油缸內直噴技術聽上去時髦，但是在面對全球范圍內質量差異較大的不同汽油產品時，MPI多點燃油噴射技術所具有的兼容性和可靠性都會讓目前比較流行的缸內直噴技術相形見絀。這兩款發動機在其進氣門和排氣門的雙側均采用了滑輪擺動桿驅動的連續可變氣門正時系統，也就起亞目前領先的D-CVVT技術，這一技術對于改善性能輸出曲線和節約燃油都起到了非常顯著的效果。除了在噴油和配氣系統上使用了先進技術外，這兩款發動機在本體機械結構上也做出了一些相應的改進，從而有效地降低了油耗。最低油耗更低至6.3L/百公里，在同排量車型里享有明顯優勢。

另外，K3搭配的6擋手自一體變速器，對于降低油耗也能起到明顯的作用，再加上輕量化的車身、領先的空氣動力學設計和主動式Eco節能駕駛提示系統，也能進一步降低K3的燃油消耗。

這就是教師群體喜愛東風悅達起亞K3的N種理由，當然也是東風悅達起亞K3能獲得此項大獎的N個理由。

從認可到喜愛

2013年度教師心中最佳市場營銷案例：東風悅達·起亞K3

現在，在產品競爭趨同的大背景下，很多廠商的營銷戰略十分相同，甚至也有趨同化的現象，你找國際名人代言，我就找好萊塢影星拍廣告。但是無論你的明星有多大牌，你的廣告花了多少錢，你的活動有多大的落地規模，都只能有一個評價標準，那就是能否得到消費者的認同。從這點上來看，東風悅達起亞K3贏得了教師消費群體的認同，有11%的教師在“心中最佳市場營銷案例”這個問題上填寫了K3，作為理性消費和社會精英代表的教師能夠認可K3的營銷理念，接受K3傳播的正能量，最終喜愛上這個品牌，這個車型。東風悅達起亞K3，最佳市場營銷案例，實至名歸。

從調查結果中我們還發現一個有趣的現象，那就是在眾多營銷手段當中，作為教師的消費者更加看重的是良好的品牌形象，有25%的人選擇。這個品牌形象并不是一天就能建立的，它是靠日積月累的口碑傳播一點一滴形成的?？磥砀鞔笃嚻髽I在今后的宣傳中應該在這一方面多下苦功。另外精美的廣告宣傳和人性化的銷售服務也有17%和18%的教師消費者選擇，一則好的廣告可以達到事半功倍的效果，同時它也是一個展示產品、展示企業的最佳手段。調查顯示，清新、自然、重點突出有邏輯性的廣告比較受到教師這個群體的喜愛。

東風悅達起亞專門邀請中國乒壇新一代領軍人張繼科為K3代言。在巴黎世乒賽當中，面對眾多的質疑，張繼科頂住壓力一舉奪冠，為自己正名。東風悅達起亞希望通過張繼科這種頑強拼搏的體育精神，來詮釋K3“蘊實力耀不凡”的品牌內涵。從24%的教師選擇這一營銷手段為最打動他們的就能看出，這一策略顯然已經得到了消費者充分認可。與張繼科的合作，不僅為K3贏得教師們的更多關注，同時也幫助K3塑造起獨具魅力的品牌形象。

同時，東風悅達起亞人性化的銷售服務和售后服務也分別有17%和18%的教師們選擇，看來東風悅達起亞K3在這兩個方面都做得相當不錯。

篇(7)

王愷宜

李奧貝納上?？偨浝?/p>

王愷宜（Angie）于2001年畢業于美國芝加哥大學，主修心理學及東亞語言和文化。畢業后，她返回香港加入李奧貝納，開始了她的廣告生涯。2007年，Angie調任上海李奧貝納。2011至2014年，Angie轉戰DDB上海，繼續拓展她整合傳播方面的能力。2014年3月，王愷宜以總經理的身份重返李奧貝納，全權負責上海辦公室的業務。她的目標是勵志改變商現有的傳播手法，將真正整合營銷理念帶給她的客戶。

市場變化太快，如何幫助員工追趕市場變化，這是我們在2016年花了很多心思的地方。在李奧貝納內部，我們建立了“Think big”平臺，每月邀請行業內專家、客戶分享不同領域的最新趨勢，2016年我們在這個平臺上加重了有關科技的分享和培訓。整合營銷不應該是不同的團隊把東西整合到一起，而是該有一個懂得整合的團隊。

過去一年中，跟隨市場大環境，李奧貝納上海誕生了具有突破性的營銷案例及解決方案。例如贏得了2016大中華區艾菲獎全場大獎的“小茗同學”整合傳播案例。統一旗下冷泡茶品牌“小茗同學”是針對95后消費者而推出的，由李奧貝納共同打造。李奧貝納以95后的性格、他們喜歡的語言，打造了95后二次元小茗同學，并把整個傳播的溝通著眼于認真搞笑的冷幽默，與統一的冷泡制茶工藝呼應，兩者的結合，誕生了“認真搞笑，低調冷泡”的品牌標語。2016年，李奧貝納為統一推出廣告片“愛因片”，除了把新發明的冷泡茶重點突出以外，另把新推出的口味改名為“溜溜噠”（“溜溜噠”等同于66噠），在95后的社交語言中，“666”代表很牛的意思。同時，李奧貝納做了很多微信表情，促進了品牌形象的再次傳播。這個案例摘得艾菲大中華區全場大獎，證明了創意需要時效性，也證明了中國品牌力量不可忽略。品牌如果有自己的IP，在與其他IP或平臺合作時，往往是事半功倍的，未來，不同IP之間的合作會越來越多。

在保持李奧貝納歷史悠久的底蘊和文化的同時，要像數字公司那樣快速反應、動作靈活，變成游得快的鯨魚。為此，我們一方面加大了員工的數字營銷培訓和學習，另一方面讓公司架構扁平化。不論是創意還是客戶服務，每一個團隊不會設置超過3層級別，變得更靈活、機動，加速應對市場和客戶的需求。

2017營銷關鍵詞

覺醒

2017年，國內經濟環境會延續前一年的趨勢，勢必影響到廣告行業的發展。以前，當經濟不好時，客戶首先想到的是砍掉廣告預算，但是在2016年，我們看到，面對充滿挑戰的經濟環境，很多國內客戶并未選擇打價格戰、開源節流，而是轉向策略創意公司，希望借助他們的力量重塑品牌，挖掘讓消費者產生共鳴的有趣故事。這是一種覺醒，發現品牌力量非常重要，意識到通過扎實有趣的品牌故事與消費者溝通，對于抓消費者眼球、培養消費者忠誠度、促進購買是非常重要的。