企業的文化營銷精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業的文化營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

（一）企業文化營銷的優勢（Strengths）分析

1.增加產品差異化

隨著賣方市場向買方市場轉變的逐漸深入，各廠商在新競爭環境下為取得競爭優勢不斷尋求增強產品差異化的新途徑。產品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術不夠發達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產出新功能的產品，取得產品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術的不斷進步，研發時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產品同質化現象嚴重，廠商要想在功能上實現差異化一方面研發成本比較大，另一方面差異化持續時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環境下企業如果給產品賦予文化內涵，差異化戰略就呈現了更廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產品價值

產品有價，文化無價。產品整體概念一般由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產品的需求正在由附加產品向潛在產品過渡。企業采取文化營銷方式，通過給企業產品增加文化內涵，從精神方面充實和豐富產品價值，能夠使產品超越其物質意義，成為某種精神的象征，提升產品價值。

3.增加客戶忠誠度

在我國市場供過于求的大環境下，企業僅僅依靠傳統產品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產品時都是屬于感性購買，只有當產品所呈現的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務、情感﹚產生共鳴時，該產品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產品增添的文化內涵則能與消費者在情感上產生共鳴，增加客戶忠誠度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優勢明顯

文化先占優勢即第一個給產品增加某種文化內涵的企業能夠比后續者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質領域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領地的企業能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。

（二）企業文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.容易導致企業舍本逐末

文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎的，在產品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現實生活中確有一些企業企圖搭上文化的便車，忽視了對產品質量、功能等物化屬性方面的把關，造成企業空有文化內涵，失去了產品最本質的、能夠提供消費者實際用途的屬性。

2.導致感性消費，誤導消費者

企業在文化營銷中為產品增加的文化內涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產品的閑置，最終造成資源浪費。

3.企業文化營銷轉型困難并且文化多元化接受度不高

當企業給產品附上文化屬性，這種文化內涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業進行文化轉型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業給產品增添不同的文化內涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。

（三）企業文化營銷的機會（Opportunities）分析

1.尊崇消費者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱?！睜I銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產品的物化形態已經再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領域，滿足其日益提升的需求。

2.經濟發展的選擇

隨著市場經濟的高速發展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經超過6000美元，處于生存型消費穩定、發展型消費加快、享受型消費啟動的關鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”

3.營銷學理論發展的正確選擇

市場營銷理念的發展經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發展，因此企業文化營銷成為營銷學發展的一個新階段。

（四）企業文化營銷的威脅（Threats）分析

1.社會主流文化的易變性

社會主流文化是指在一段時間內整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續時限，文化不斷在發展，當文化改變時，企業文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。

2.消費者文化需求的不確定性

同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業固有消費者的轉移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產生這方面的需求，所以企業的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。

3.競爭廠家的威脅

文化營銷方式引起各界廣泛重視，產品文化劃分細致，文化泛濫現象彌生，同樣的產品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優勢。企業在不同時期可能具有不同的優勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關于企業文化營銷SWOT分析，可采取SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略

二、企業開展文化營銷的幾點建議

（一）企業應正確認識文化營銷

1.提高企業開展文化營銷的素養

企業素養直接關系到企業開展文化營銷的成敗，有些企業文化營銷近視現象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業產品卻不能保證產品硬性的質量要求，或者運用不相符的文化內涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業或許能夠在短時間內盈利，長期看可能陷入危機。因此企業在文化營銷過程中應提高自身素養，真實、真誠地反映產品實質內容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營銷作為一個閉合的系統

惠普電腦的創辦人之一大衛•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業其他各部門不相關。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業產品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業應該把文化營銷看成是一個調研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統。

3.認識文化營銷的遞進性

文化營銷包括三個層次的內容：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。產品文化營銷是企業文化營銷最基礎的內容，當產品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業產品呈現一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產品品牌，最終實現企業文化營銷，實現消費者對企業而不是對產品本身的信賴。

（二）企業應保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎上進行文化營銷

STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業都無法滿足所有需求，企業應該根據不同需求把市場分為由相似需求構成的若干子市場，然后根據企業所長選取市場并將產品定位在目標消費者所偏好的位置。應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。

2.保證文化與產品物化屬性的一致性

產品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現出來，如果僅僅給產品增添文化內涵，而物化屬性方面不加注意就會使產品顯得空洞無力。只有在遵循文化內涵的基礎上，對產品的物化屬性精心挑選、精心設計，產品的整體表達才能和文化內涵一致，才能獲得文化營銷的成功。

3.注意產品文化屬性與企業行為的一致性。產品的文化屬性不僅僅代表了企業的產品，而且象征著整個企業。因此企業在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現的形象，只有企業把握整體的一致性，企業文化營銷才能夠順利進行。

4.合理運用文化內涵與4P的結合

4P即產品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業營銷的各個方面，企業在營銷過程中要注意文化內涵與4P的結合運用，例如企業在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產品文化的一致性；在產品定價時要考慮產品的文化定位等。

5.學習標桿企業的文化營銷策略

雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業少走彎路，成功實施文化營銷。

（三）樹立文化營銷的企業文化

企業文化是企業全體員工在創業和發展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規范的總和。企業文化營銷是文化營銷的最高境界。企業價值標準是企業文化的核心，同時也是企業文化營銷的核心。在企業內部，企業文化能夠團結企業員工，保持企業內部和諧與創造力；在企業外部，企業文化能夠樹立企業形象，彰顯企業誠信。如果企業能夠樹立文化營銷的企業文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業對文化營銷的重視；另一方面，企業文化自身的凝聚功能能夠協調各部門相互協作，以保證企業有效開展文化營銷工作；最后，企業樹立文化營銷的企業文化，以文化充實產品內涵的同時充實企業內涵，向社會展示企業優良形象，能夠實現最高層次的文化營銷。

三、小結

篇(2)

[關鍵詞] 企業文化；品牌營銷；影響

[中圖分類號] [文獻標識碼] B

在每企業的發展過程當中，企業文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發展，企業間產品同質化競爭也變得越發激烈，企業品牌之間的競爭是企業互相競爭的主要內容，而企業品牌同樣也是推動企業發展的重要組成部分，企業文化與企業品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業文化之間的競爭。因此，每個企業對自身企業文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。

一、企業文化與企業品牌的相關概念

（一）企業文化及企業品牌的概念

企業文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業在日常運行中各個方面的表現。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業職工文化，這是一種與企業文化相呼應的文化形態，以企業中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業所蘊含的素質文化，是一種企業所獨有的管理文化。

企業品牌通俗來講就是指以企業名稱來指代品牌名稱的品牌，企業品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業自身區別于其他競爭對手的，富有每個企業文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業的商品品牌價值，并且進一步提高企業的聲譽，否則企業品牌內涵就會大打折扣。

（二）企業文化與企業品牌營銷之間的關系

1.品牌文化是企業文化的重要組成部分

在企業的經營活動中，企業品牌傳達的是一種企業獨有的經營理念，這里面包含著企業自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態度等等。出色的企業文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯。

2.企業文化決定企業品牌的市場定位

一個企業的企業文化將會決定著這個企業品牌在市場中的定位，通過提高企業品牌的知名度和競爭力，能夠迸發出強大的企業發展推動力量。企業的實力、活力、潛力和可持續發展的能力，這些能力都會體現在企業的競爭力之中，因此，提高企業競爭力與提高企業的知名度是密不可分的。知名度高的企業品牌是有利于企業知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業文化這種潛在的文化影響力。

3.企業文化是企業品牌形象的核心

一個企業它自身品牌的核心就是他的企業文化，就是說在一定情況下，這個企業在生產活動中和經營活動中創造出來的，具有該企業獨有的物質上的形態和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業價值、道德規范、行為標準、產品品質、規章制度、歷史傳統、價值觀和文化底蘊等，其中的企業價值觀是企業文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現象，而是指企業或者是企業職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業的靈魂是它所表現出來的企業文化，它為企業發展提供了源源不斷的動力。

二、企業文化對企業品牌營銷的積極影響

（一）提升品牌的價值創造能力

企業文化對提高企業品牌的價值創造能力具有不可忽視的影響，現如今，許多企業在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業文化是很難凝聚企業員工并激發員工斗志的。優秀企業文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業品牌價值的創造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永遠是企業在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業經營交易中的成本。優秀的企業文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業的內部管理實質是指生產要素在企業內部中所進行的交易，企業文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業對外的經營活動中，良好的企業文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業溝通中更具有交易上的優勢，同樣可以有效降低企業運營成本。

（三）有助于規范企業行為

現代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業文化的質量越高，這個企業在整個環境上的地位也就越堅實牢固。企業在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業的行為規范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業文化對于企業行為是具有潛在推動作用的，有助于規范企業的經營管理行為。

（四）有利于加強渠道管理

企業文化是企業軟實力的體現，這種軟實力是增強企業核心競爭力的關鍵因素，是企業的精神和靈魂所在，所以說，企業文化的建設對企業的管理而言特別重要。企業文化對于整體環境和企業中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業的職員在價值和行為取向上與所在企業文化規范出現沖突，企業文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規范作用，企業文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規范作用。

三、企業品牌營銷和企業文化建設中存在的問題

在當下的環境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業之間的競爭會越來越多的體現在文化力的競爭上。但是目前有很多企業對文化建設的認識不足，導致企業文化在建設過程當中存在諸多問題。

（一）企業文化口號化，企業管理刻板

首先是口號化在企業文化的推廣中越發嚴重，企業文化的建設工作雖然得到很多企業重視，但也有一小部分企業的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業文化實踐的重要性，忽略了將企業文化滲透到企業運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業的管理體系容易陷入到企業文化所規定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業文化不能靈活的貫徹到企業本身的經營戰略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業經營不善。

（二）企業產品缺乏品牌特色，企業文化未有機融入產品

企業文化是指特定的文化背景下，該企業所特有的一種管理模式和該企業的品牌特色，這是一種個性化的體現，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業文化，大體相近，缺少企業鮮明個性和企業特色。企業文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業的發展歷程與所面臨的競爭環境和壓力也是不同的，每一個企業所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業文化的形式雖然可以是標準統一化的，但每個企業的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業文化的個性化特色。

（三）營銷渠道單一，企業文化未發揮明顯作用

對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯系。企業在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業的產品成果甚至可以是企業本身都推銷給消費者。因為一個企業的文化一旦成形，就會具有穩定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業文化的影響，兩者間有著密切的聯系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業的發展。

（四）企業文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式

當下很多的企業常常采用市場硬廣告的方式進行企業品牌營銷，企業絕對不是孤立存在的，每個企業都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環境里，也就是說在一個企業的生存環境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業所需要的，這就需要企業根據它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業文化進行一次升華。當企業的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業文化上的升華，也就沒有了企業自身的核心競爭力。

四、依托企業文化提升企業品牌營銷的對策

（一）打造積極企業文化，加強企業人文管理

每個企業都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業文化可以說是企業家的文化，所以一個企業的企業文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業文化環境，需要企業領導者們起到帶頭作用，對本企業的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業的發展還須要有更L遠的戰略眼光，帶領企業員工學習企業文化，并且親自參與到企業文化的基層建設當中。加強企業的人文管理，通過企業文化形成一種在文化上的約束力量、一種規范和管理制度，彌補企業規章制度上的不足，提高企業文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業員工的控制力，提高運營效率，增強企業凝聚力，擴大企業影響力與企業聲譽。通過營造積極的企業文化環境，同時提高企業的文化管理，進一步實現職工和企業的共同目標，不斷提升企業的品味，提高在企業在市場中的競爭力。

（二）提煉企業文化，融入到優質產品和服務的開發之中

一個企業所擁有的優質產品和服務是這個企業文化所促成的?，F如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發展到需要以提高人們的生活質量上來。優質產品的開發與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業能夠長遠持續發展的根本保障。優質的服務來源于企業文化對員工潛移默化的影響，企業中的每一個職員都是企業文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業的成功與否。在企業文化的建設當中要把優質產品的生產和培育優秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。

（三）拓寬營銷渠道，全方位進行企業文化和品牌宣傳

為實現對企業品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業文化以及企業品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告傳播，國外一項研究表明，創一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規模大的企業可以成立專門的策劃部，規模小的企業可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業、教育和體育事業，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業自己的優秀代表等，通過他們作為企業文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч沟闷髽I品牌宣傳達到最大化。

（四）加大投入，提升企業品牌營銷價值和市場印象

現在的企業競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業品牌的營銷推廣和加深企業品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業的名聲，同時也關系到一個地區乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業文化才能給企業打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優質的企業文化含量高并且完成了企業文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業在眾多競爭者之中脫穎而出。

五、結語

企業文化是企業發展的過程中起到了至關重要的作用，而企業品牌也是企業在發展過程中的有力支撐，企業文化和企業品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業品牌的營銷，進一步促進企業文化的成長，最終使得企業的發展更為迅速。可以說企業文化對企業品牌的營銷戰略的執行有很大的影響，它能夠幫助企業更好的執行品牌的營銷方案，從而達到企業健康快速發展的目的。

[參 考 文 獻]

[1]李雪伶.新媒體環境下企業品牌營銷的思考[J].東方企業文化，2014（17）：196

篇(3)

文化營銷以其自身所具有的突出優勢成為了當今企業營銷領域的一個重要發展趨勢，這種營銷模式的開放性很好地推動了企業營銷實踐，同時也更好地滿足了消費者在文化層面的需求，這使得文化營銷的效果遠遠好于傳統營銷手段。[1]在企業之間營銷競爭加劇的背景下，我國很多企業積極進行文化營銷的實踐探索，不過文化營銷在我國還處于起步階段，很多企業文化在營銷實踐方面經驗不足，加上對于文化營銷內涵的了解不夠，因此不少企業營銷活動出現很多誤區而不自知，嚴重影響到了這一營銷模式的效果。面對企業文化營銷中存在的種種誤區，企業管理者需要更好地了解文化營銷內涵，制定正確的文化營銷策略，從而實現企業文化營銷水平的全面提升。

1文化營銷概述

充分了解文化營銷的內涵與意義，這是企業做好文化營銷的基礎性工作，考慮到文化營銷對于我國很多企業來說屬于新生事物，因此有必要對這兩個方面的內容進行闡述。

1.1文化營銷內涵

文化營銷是指通過賦予產品、企業、品牌文化內涵，以文化為載體來進行營銷的一種模式，文化營銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業文化的內容，通過產品設計、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實現文化層面的共鳴。文化營銷要求企業將文化因素充分滲透到營銷組合中去，營銷策略充分展現出企業文化特色，將企業文化傳遞給消費者。企業文化營銷實踐活動表現為三個層次，即產品文化、品牌文化以及企業文化，對于企業來說，文化營銷能否成功，關鍵就在于能不能將這三個層面的文化進行整合。[2]

1.2文化營銷意義

如果說企業的產品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業文化將會提升產品品牌的知名度、美譽度，所謂“一流的企業賣文化，二流的企業賣產品”，文化營銷的重要性由此可見一斑。當前企業產品同質化的問題非常突出，通過提煉產品文化，可以讓企業的產品具有與眾不同的特點，實現從同質化的競爭中順利突圍。對于消費者來說，購買產品不僅僅看重產品的使用價值，同時還存在文化層面的需要，如果企業產品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會更傾向于成為企業的忠實客戶。企業文化營銷對于客戶的獲取以及維持來說是一個非常重要的手段，通過產品銷售把企業的獨特文化傳遞給客戶，幫助企業提升營銷效果。

2企業文化營銷誤區

我國不少企業在文化營銷方面存在很多的誤區，正確認識和把握這些誤區，可以在文化營銷實踐中，做到順利規避，從而確保文化營銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業文化營銷最忌諱照搬照抄，不同的企業在企業文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營銷的靈魂，文化沒有了差異將會導致文化營銷很難取得成功。很多企業在文化營銷方面過于功利，急于求成，因此在文化營銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業文化特點的提煉分析，因此很多企業文化內容大同小異，很難給客戶留下一個獨特的文化印象，導致企業產品、品牌文化難以與競爭對手進行有效的區隔，不利于客戶忠誠度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營銷浮于表面這是很多企業文化營銷中存在的誤區，一些企業在文化營銷方面，往往因為對于這一營銷模式內涵理解不夠深入，因此很容易出現主次顛倒、本末倒置的情況，沒有做到文化營銷形式以及內容之間的統一。不少企業文化營銷中總是追求形式主義，卻不注重產品品質的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設計等，卻忽視企業理念、行為的規范，這種浮于表面的文化營銷做法雖然短時間能夠帶來一定效果，但是長期來看，必然會導致客戶的大量流失，企業得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業在文化營銷實踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過于自我的文化提煉，不可避免地導致了企業文化與客戶文化需求之間的脫節，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會影響到對企業的認可。從這個角度來說，企業文化營銷漠視客戶，割裂企業與客戶之間的聯系，必然就會導致企業文化營銷效果的大打折扣。而目前在我國企業的文化營銷實踐中，忽視客戶是一個非常普遍的現象，不少企業不能正確地認識文化營銷中客戶的核心地位，做不到文化營銷中與客戶進行互動，傾聽客戶的訴求，來進行文化營銷的改進。

3企業文化營銷策略

做好企業文化營銷工作并不容易，目前很多企業文化營銷往往以失敗而告終，雖然在這一營銷模式的實踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒有取得預期效果，反而走入了誤區之中。針對這些誤區，筆者認為應從以下幾個方面著手來推進企業文化營銷工作。

3.1凸顯特色

企業文化營銷工作的開展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業成功的文化營銷模式，以免水土不服。因此企業文化營銷一定是要立足企業的文化情況，深入分析提煉企業自身的文化特點，將這些獨特的文化要素融入到企業營銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會陷入與競爭對手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨一無二的文化印象，從而帶來客戶認知度的全面提升。

3.2講究實效

企業文化營銷需要注意規避流于形式的誤區，注重企業文化營銷策略實效性的提升，文化營銷一定要做好形式以及內容層面的統一，要建立在產品品質提升的基礎之上，只有產品卓越，文化營銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會導致文化營銷失去根基，而出現被客戶拋棄的情況。另外就是文化營銷不能夠只在產品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時還需要在企業行為、企業理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業文化營銷需要做到尊重客戶，加強與客戶的聯系以及溝通，在文化營銷工作開展方面，需要對于客戶的文化需求有一個較好的了解，圍繞這種需求來進行文化營銷策略的設計，尋求企業文化與客戶文化需求之間的契合點，繼而推動企業文化營銷效果的提升。企業在文化營銷中要通過各種途徑與客戶保持良好的互動關系，根據客戶的反饋來不斷調整、完善企業的文化營銷策略。

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關鍵詞：企業文化；市場營銷；市場競爭力

一、市場營銷觀念的發展

市場營銷在菲利普•科特勒等著的《營銷管理》中被定義為“是個人和集體通過創造，提出出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程”。我國企業的營銷模式與傳統的營銷模式相比較，已經比較能跟上時代的步伐了，我國現在的市場營銷模式已經從原先的以市場為中心的模式轉變為以消費者為中心的模式，而銷售的方式也由以前的以加強對商品的宣傳為中心轉變為了以增加商家和消費者之間的聯系為中心，銷售的目的由以前的售出商品為中心轉變為了以人為中心，也就是要獲得消費者的滿意為中心，銷售的競爭方向由以前的對產品質量的競爭轉變為了對產品銷售過程和售后的服務之爭。這些方面的變化足以看出，市場營銷的變化已經從注重外在的銷售的過程，轉變為了注重內在的文化精神傳遞的過程了?，F在的市場營銷過程，更加注重的是企業文化、商品文化和品牌文化等文化的內涵和因素。

二、企業文化與市場營銷的關系

青島的海爾集團就是企業文化的代表。海爾集團當年的張瑞敏砸冰箱的事件，就是海爾集團企業文化的一個重要象征。海爾的企業文化對于海爾集團的市場營銷成功有著重要的意義。因此可見兩者的關系是非常緊密的，市場營銷和企業文化是相互依賴、相互影響的關系。企業文化是一個企業發展壯大的內在條件，而企業的市場營銷行為則是企業外在銷售過程。一個沒有企業文化的企業，想要取得長久的發展是不可能的，優秀的企業文化才是企業成功的前提。同時，企業的市場營銷行為，也在傳播著自身的企業文化，企業的文化是通過企業的營銷過程得到大家認可的，也是一個企業能夠在市場站穩腳跟的重要方法和手段。因此，完善的市場營銷策劃和手段也是企業文化傳播的重要力量。

1.企業文化的提升需要市場營銷的手段

企業文化到底是什么？企業文化代表的是一種文化認知，是為了企業的生存和發展而形成的一種理念，一種為所有企業員工所共同認同的文化理念。其實廣義上講，從產品的定位和產品的設計、生產、包裝、材料、裝飾、造型，到投放市場的全過程體現出的文化，都是企業文化的內容，所以需要合理的市場營銷的手段，來幫助提升企業的自身文化，提高品牌知名度。

2.企業文化的建立有助于提高企業的競爭力

企業的競爭力是一個企業能夠在激烈的市場中存活和發展的決定性因素，企業想要獲得立足之地并且取得成功，自己獨有的核心競爭力是必不可少的。企業的文化對于企業核心競爭力的提高體現在文化傳承和創新的功能上，企業一旦確立了自己的企業文化，并且在所有員工的共同推動下，必然會提升自己的核心競爭力。企業文化對公司有著至關重要的作用，一方面，良好的企業文化可以讓企業在市場上更容易取得一席之地，有自己文化的企業能迅速在消費者心中占有一定的地位，促進產品的銷售，實現企業的經濟增長。另一方面，先進的文化也是凝聚員工的需要，員工在一個有文化的企業中，容易有被認同和認可的感覺，有主人翁意識，刺激員工在企業中積極發揮主觀能動性，主動自覺地擔負起企業興旺的重擔。

三、發揮企業文化在市場營銷中的重要作用

1.優秀的企業文化精髓在于員工的認同

優秀的企業文化是可以增強員工的凝聚力的，優秀的企業文化是可以讓員工認同和接受企業的價值觀和經營理念的。只有員工都能夠接受和認同并且為企業的文化推進更加努力地付出，才能打造出完整的適合經濟和社會發展的企業文化，員工的個人潛力和職業認同感也才能得到激發，并在營銷工作中發揮作用。

2.優秀的企業文化倡導的是顧客為導向的營銷體驗

始終把顧客放在第一位，是優秀的企業文化所倡導的。以前的市場營銷模式是以銷售為導向的，以產品銷售為導向的銷售模式必然導致企業文化導向也是以銷售為目的的，這時在激烈的市場競爭中，企業文化就會逐漸被謀取利益所替代，企業就會為了銷售不斷地壓縮生產成本，則不再顧及產品質量，最終導致惡性循環，雖然產品價格降低會帶來短暫的銷售量，但是隨著產品質量下降，消費者自然不會繼續購買，這時候員工也會因為企業產品沒有銷路而遭遇裁員，最終企業會難以生存。企業文化的傳播可在企業上下形成堅定的“始終為顧客服務，促進企業與顧客和諧共生”的經營理念，這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現顧客利益的最大化，而且能夠培養顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場。

3.優秀的企業文化是對員工的尊重

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1文化營銷的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時代背景，文化營銷理論的產生也是如此。

1.1企業文化建設蓬勃發展

50年代以來，當代科學技術和信息產業突飛猛進，知識型、技術型工人和企業管理人員日益增加，企業管理組織結構逐步扁平化。為了適應新形勢的需要，誕生了企業文化。企業文化作為價值觀念，行為準則、員工素質以及與之相適應的制度載體，使企業經營理念發生了飛躍性的變化。市場營銷是企業實現其商業活動的必要手段，它必然要體現本企業文化的特色。文化營銷是企業文化建設的主體內容之一，已經成為塑造完美的企業形象，贏得人們的信賴和認同，以達到促銷和完善企業文化必不可少的方法。

1.2產品的均質化

現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們進行性能上的區分意義越來越小。雖然某些產品可能因為擁有先進的使用性能而風靡一時，但這種優勢往往是十分短暫的。在超額利潤的驅動下，競爭者將紛紛加人競爭行列，同類產品的物質性差異將愈來愈小。而產品競爭的一個重要前提則是產品之間存在著消費者可識別的差異性。廠家為了競爭，在技術、成本、質量、服務等物質因素上費盡心機，卻難有大的突破時，文化作為一種非物質的因素就引入了市場競爭。

1.3消費者消費觀念的變化

營銷是為了滿足人們的需求，由低到高可將需求分為三個層次，即生存需求、享樂需求和發展需求。隨著經濟的發展，人們的生存需求得到大致滿足后，享樂需求和發展需求所占比重便會大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費者的消費行為也越來越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價值，而是文化價值。選購商品時特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個性、有品味等文化內涵。營銷觀就是通過把握人們的消費心理、消費行為而得以確立和確認的?！爸钦咧疄?，相對而動”。文化營銷既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產品均質化的矛盾，是對傳統營銷理論的一次突破，必將成為新時代企業開拓市場的銳器。

2文化營銷的涵義及其特征

所謂文化營銷，是指企業經營活動中，針對企業面臨的目標市場文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化的沖突，進而使營銷活動適應目標消費者群，并融合于當地文化的一種營銷方式?？梢?，相比較于物化營銷觀念，文化營銷也是以滿足消費者需要為中心的，但強調在物質需要背后的文化內涵，文化營銷把文化觀念融匯到營銷活動的全過程中，而不僅僅停留在廣告、銷售等個別環節上。因此，從具體形式看，文化營銷包含了與現實營銷活動有關的一切非物質特征形式:產品文化營銷、促銷文化營銷、制度文化營銷和理念文化營銷。如果從縱向和橫向兩個方面來考察，文化營銷呈現出發展的地域性和階段性兩個主要特征。

首先，文化營銷的地域性表現為在不同的國度、地區差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的聯系。如一位來自美國的營銷經理因已經同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗大買賣，為其提供價值一億美元的醫院室內設施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶提出在二、三天內簽署合同，而他的客戶卻回答說:“如果真主愿意的話?！边@個美國人感到非常茫然，失望地返回美國。這筆生意告吹的原因在于，這個月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的?？梢姡煌瑓^域、不同國度、其民族、宗教、習俗、語言文字有著明顯的差異，它構成了營銷活動的一大障礙。一個社會的核心文化具有高度的持續性和制約性，它是歷史長期沿襲的結果，一代又一代地不斷得到充實與發展，并規范著一切消費者的消費行為。營銷者只有充分地考慮當地的文化，并了解與尊重這些文化，其營銷實踐才能獲得成功。

其次，文化營銷的階段性是與市場經濟發展的階段性緊密相聯的。國外發達國家文化營銷的發展可以概括為兩個階段:早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發展階段是以市場經濟發展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內容形式還比較簡單;后期文化營銷階段，其發展是以市場經濟的高度發展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內容還是在形式上都發生了巨大的變化。呈現出更為深刻豐富的特征。然而就我國的現實情況看，文化營銷不僅與市場經濟的發展程度有關，而且更與經濟體制的建全緊密相聯。從這點來看，我國目前尚處于早期與后期文化營銷的過渡階段。這一階段文化營銷的主要特征是雙重性的。一方面企業已經卷人市場經濟的潮流，必須面對市場，創造和發展適應市場營銷的文化。同時，文化營銷的形式也逐步豐富，造型文化、商標文化、包裝文化、廣告文化、公關文化以及推廣文化都有長足發展。另一方面，由于企業尚未形成徹底面向市場的機制，文化營銷的創造和發展又都受到了一定的限制。

3我國企業文化營銷中存在的問題

文化營銷已成為一種必要，代表了一種發展趨勢，是不以人的意志為轉移的。但是，對于日漸成時尚的文化營銷，我國許多企業仍缺乏思想準備，有時表現得事與愿違。一是把文化營銷的文化看成是俗文化，迎合少數大眾的低級趣味的文化。如有家生產食品的企業為促銷其產品，在廣告中構思了這樣一個場面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機說，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說:“吃了xx食品，我就長高了?！比绱诉`背傳統文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷方式，結果只能適得其反，倒了消費者的味口。這一現象也充分暴露企業經營者文化修養的淺薄和情趣不良，因而只會引起消費者的反感。二是文化營銷中缺乏文化分析，采用“自我參照準則”，即以自己的文化標準去評判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國一家煙草公司去美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準備做招待用和促銷性免費散發，結果遭到抵制，再加上香煙不適合美國人的口味，結果一筆生意未成。這種使用“自我參照準則”的做法，對處于東方文化背景的我國商人，是一個深刻的教訓。

4企業開展文化營銷的對策

4.1注重研究社會文化對營銷活動的影響

首先，社會文化決定了企業對目標市場的選擇。這可以從各國的對外貿易地區分布上看出，如美國最大的貿易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿易伙伴則是美國;而中國最大的貿易伙伴是香港地區，依次是日本、美國等。這說明在文化背景相同的國家或地區，文化心理相接近，民族性格、生活習慣有較多的類似之處，文化差異產生的較少，也節省了交易成本。所以，營銷者在選擇目標市場時，要對目標市場的社會文化背景進行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會文化是影響企業營銷策略制訂與實施的重要因素。如在法國，批發商對產品促銷漠不關心，他們只詢問零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營銷者圍繞著法國的批發商能提供促銷合作為制訂自己的營銷戰略和策略的話，十有八九會遭到失敗。最后，社會文化因素雖然使企業的營銷管理變得日益復雜，但同時也因它的變化給經營者帶來了新的機遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營養革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說明了這一點。經濟的發展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統消費觀念，改變著人們的生活方式。研究社會文化因素，就是尋找商業良機，把握成功的機會。

4.2提高文化營銷者的文化素養

企業家和企業的營銷人員是文化營銷的主體。企業家在很大程度上決定了文化營銷的基本形式，而營銷人員則是文化營銷的具體實踐者，但無論是誰都應具備兩方面的文化素養:一是要有正確的文化觀念，在認識體驗文化差異的基礎上，尊重個性，即入鄉隨俗，不能參照自己的文化價值觀去從事商務活動。二是要有豐富的文化知識。報載，中國最著名的私營企業之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經濟學經典著作，還迷上了中國古典文化和外國文學，這些看起來與經商無關緊要的閑書，卻奇跡般地賦予他學者的風度和氣質，使他把做生意當作一門學問和藝術追求，因而表現出一種超乎常人的風采和創意，在激烈的市場競爭中創造出了獨具特色的“南德企業文化”。由此可見，文化知識在無形中影響著人們行為方式的同時，也極大地開闊了人們的眼界，減少了經營活動的盲目性。對于企業的營銷人員，則要加強對他們的培訓，鼓勵其終身學習，培養出具有較高文化修養的業務骨干隊伍。

4.3實施具有時代性的文化營銷新策略

根據文化營銷不同的環境要求，文化營銷可采取三種策略。

(1)文化促銷策略文化促銷策略就是針對企業的商品(服務)和顧客的消費心理，去利用一種傳統的文化或一種現代文化，使之形成一種社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺接近與文化相關的商品服務，并促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。文化促銷策略又可分為三種形式:傳統文化促銷、現代流行文化促銷、傳統文化的移情與現代文化創意結合。傳統文化促銷是利用中國優秀文化傳統來影響顧客，一促進顧客的購買行為;現代流行文化促銷，其主要表現為娛樂文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態文化促銷等;傳統文化的移情與現代文化的創意相結合，則是將傳統文化與現代文化相融合，既切中中國優秀的傳統文化史觀的一面，又能展現出現代文化的潮流。

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愛民診所的生意之好，是空前的，由于他們是“?？啤贬t院，即只給兒童看病，名氣越來越大。但要保證能夠當天輪上，通常一大早就要排隊，有些郊縣或更遠距離的患者父母，甚至還要在前一天傍晚趕到。他們睡在車上，排隊的凳子放在診所門口，偶爾早晨才來排隊的人由于只看到凳子，就越過去，往前移，由于爭執，有時就要通過110來調解處理。

相對于很多民營醫院或診所的冷清，他們家的門診業務為何這么繁忙？大家都說，他們兩口是良心醫生。與別的醫院或醫生不同的是，他們的藥價相對便宜，并且絕不過度醫療，一般的感冒發燒，幾塊錢的藥就可以解決，就決不多開藥，更不“嚇?！奔议L。由于醫術高明，費用低廉，有時甚至勸家長不需要治療，回去多喝開水等等，以致感動家長，形成口碑效應，診所名聲越傳越遠，從而達到了今天火爆的程度。

有一次在浙大講課時，順便去看了胡雪巖故居。胡雪巖曾在光緒四年，為胡慶余堂親筆跋文“戒欺”一匾，并高懸于廳堂，作為藥店店訓。“戒欺”匾曰：“凡百貿易均著不得欺字，藥業關系性命尤為萬不可欺。余存心濟世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿諸君心余之心。采辦務真，修制務精，不至欺予以欺世人……”?！安赊k務真”的“真”，指入藥的藥材一定要“真”，并從源頭控制藥材質地；“修制務精”的“精”是精益求精，是“工匠精神”，意為員工要敬業，制藥精細，不可馬虎。

在經營上，“戒欺”的體現是“真不二價”，童叟無欺。胡雪巖還把“顧客乃養命之源”寫入店規，教育員工把顧客當作衣食父母。只有把顧客服務好，藥店生意才會源源不斷。

胡慶余堂門樓上還磚雕有“是乃仁術”四個大字，也是胡雪巖所書。表達的是創辦藥業是為了濟世、救人。這四個字出自《孟子梁惠王上》，是一種難能可貴的誠實守信和治病救人的仁義，看來，胡老板還是精通儒家治企的。

臺灣學者曾仕強評價他說：“胡雪巖是徽商的杰出代表人物，身上有著徽商講求誠信、為人著想、精明強干等共性。胡雪巖之所以被商界奉為商圣，一方面是因為胡雪巖經商講求誠信，另一方面也利用他的財富，幫助左宗棠為國家做了很多的好事?！笨芍^中肯。

位于三國魏都河南許昌的胖東來商貿集團，也是商業上的一個奇跡。1995年3月份，下崗工人于東來帶領三個同伴創業，當時名字叫望月樓胖子店，在當時假貨盛行的大環境下，做出 “用真品，換真心”的承諾，贏得了消費者的高度信賴。1996年3月，于東來等人赴北京向國防工業捐款，中央電視臺拍攝并播放了專題片《三兄弟的故事》，更是引起了大家的關注。

三年后，胖東來第一個專業量販 ——名牌服飾量販開業，推出“免費干洗、熨燙、縫邊”等超值服務項目，同年，胖東來推出“不滿意就退貨”的全新經營理念。

2012年，筆者去許昌給上市的瑞貝卡公司授課。企業一位負責人談到胖東來，講述了一個真實案例：一位顧客從胖東來買了一套西裝后，穿出來，有朋友說款式不合適，顧客就脫掉，裝好后，提著去找胖東來客服，結果，工作人員二話沒說，把西裝退了。

胖東來是少有的商場上真正視顧客為上帝的典范。電梯口，總有工作人員攙扶老人和孩子，如果顧客來購物，而商場沒有時，工作人員會留下他們的地址，從外面購買后，送貨上門。胖東來為何能做到如此程度，讓員工全心全意為顧客服務？這應該歸功于企業人性化的管理制度：相對于競爭對手的高工資，解決員工生活問題，讓他們沒有后顧之憂，還規定每周必須跟父母吃一次飯，每月必須帶著家人出去旅游一次，每年強制休假20天。胖東來還經常向社會伸出援手，盡顯企業責任……

以上三個案例，有沒有共同的文化基因？我想，是有的，那就是深植在企業經營者心中的儒家文化及其有效運用。

儒家文化講究“仁義禮智信，溫良謙恭讓”。愛民診所行醫，體現的是醫生夫婦內心的“良善”和“仁義”，他們不把賺錢作為第一位，而是把治病救人作為首要，他們為家長及孩子著想，在發揮自己專業的同時，撒播人間大愛。老子說：“無私為大私”，正是他們的“仁”和“良”，推動了門店的業務，并形成了良性循環。

而胡雪巖堅守的“是乃仁術”，也是“仁”的表現，而“戒欺”、“采辦務真、“真不二價”，是“信”，即誠信、信譽的體現，它是取信于顧客的前提條件，是經營之本?！叭藷o信則不立，商無信則不久”，一個不守信譽的企業，是注定做不強、做不大、做不久的。

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論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較

 

從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活

從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上

目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從

1.企業營銷文化與文化

1.1．企業營銷文化

企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及

2.企業營銷文化與文化營

2．1.企業營銷文化與文化營

（如下表） 區別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎

企業文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業的內部員工

目標市場的消費者

目標