企業文化策劃案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業文化策劃案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

為慶祝北極星成立九周年，并以此為契機弘揚企業精神，增強團隊合作力，激發愛我家園的熱情，特制訂本策劃案。

一、慶典活動月主題

精致工作，精彩生活，協力打造北極星燦爛明天。

二、編隊

一分隊：

二分隊：

三分隊：

四分隊：

三、活動內容

（一）持久性活動（月日—日）

．慶典活動攝影展賽。

．學習新一套廣播體操，各分隊利用業余時間自行組織聯系，辦公室每日中午：—：播放新廣播體操光盤。

（二）階段性活動

．開幕式

程序：出慶典旗致開幕辭職工簽字馬拉松頒獎（同時早餐）結束

（）馬拉松：以各小隊為單位進行，集體獎取返回人數最先達到位的一組，個人獎各取男、女前名。

（）出旗：由升旗組從公司司齡最長的職工手中接過司旗，按升國旗儀式出旗。

（）簽字：致開幕辭：升旗小組歸位后總經理致開幕詞。原創：.

（）開幕辭后由九月份過生日的職工在慶典活動上簽字留念。（同時放鴿并燃放爆竹）

（）頒獎：頒發馬拉松集體獎及個人獎。（同時進行自助早餐）

（）籃球預賽：四隊分別抽簽進行預賽。

．歡歌鼓舞慶中秋

（）籃球決賽。預賽出現的前兩隊進行最后決賽。

（）列隊表演。八達嶺學習班人員列隊匯報表演。升旗組列隊表演。

（）雙人拔河。每隊出一男一女，對決拔河。取第一名。

（）點燃篝火儀式。前九名司齡最長的職工傳遞火種，最終由主席團主席點燃篝火，并開始燒烤野餐。（農家飯：玉米、地瓜、花生、包子、月餅、茶蛋、讒嘴鴨、肉腸、飲品）

（）慶生。慶祝北極星九歲生日，同時為九月出生的職工過生日。（分鐘）

（）司服展示。以小品形式將公司成立至今的司服展示出來。每組選派人回答展示中的司服哪套為公司最早的司服，哪套為××年司服，共展示幾套司服等相關問題。（分鐘）

（）配樂詩朗誦。中高級職員·黃河頌

（）交誼舞。（結束）

．企業文化知識競賽。每隊選人參加，要求必有中級職員人。

．全能賽。每隊選一男二女參加長跑、登峰、跳遠、踢毽子、跳繩五項運動。取集體累計分最高一隊。

．閉幕式：

程序：廣播體操表演頒獎退旗致閉幕辭結束

（）廣播體操表演：按分隊進行表演，取得分最高一組。

（）致閉幕辭。總經理助理致閉幕辭。

（）頒獎：頒發活動中產生的各種獎項。

（）退旗：將慶典旗降下退回，并正式封存保留。

四、時間安排：

．持久性活動：月日—日

．階段性活動：

開幕式月日

全能賽月日

中秋篝火晚會月日

文化素質知識競賽月日

閉幕式月日

六、活動組織原創：.

（一）組委會

由工會牽頭組成本次活動“組委會”，工會主席任組委會主席兼總指揮，各組組長為組委會委員。組委會負責生活策劃，經呈報總經理批準組織實施并監督總指揮的領導運作。

（二）職責描述

文秘組，負責組織宣傳鼓動、文字資料整理、獎品采購管理與發放、信息統計等文秘工作。

文化組，負責組織攝影賽、企業文化竟答賽的組織與運作。負責全程攝影錄象并制作光盤。

晚會組，負責組織中秋晚會的順利進行。

、

籌劃組，負責本次活動開、閉幕式的組織與運行。

運動組：負責馬拉松、全能賽、籃球賽等所有主題月活動涉及到的有關運動競賽方面事務的組織與運作。

七、獎品

略

篇(2)

營銷策劃書格式

由于企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結構。一般來說，策劃書的內容及格式有十個方面：

1、封面

封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱 ( 也叫標題、題目 ) ，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。

“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。

2、序文

序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。

3、目錄

目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。

4、策劃目標

目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語，避免概念含糊不清。用語盡量數字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產生誤解。如改為“截止到 2009 年 12 月 31 日企業資金利潤率提高 20 %”就表達準確了。另外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。

5、策劃內容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。

6、費用預算

最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。

7、策劃需要的場所、環境和條件

對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助于何種協作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。

8、預測策劃效果

一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學的預測，并將分析成果體現于策劃書中，以增強其策劃力度。

9、參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內容，不談來源;有的只談資料來源的權威性，不談細節。參考資料主要的目的是給委托企業提供一個資料平臺，以提高企業經營管理水平。

篇(3)

綠色是生命的源泉，綠色是生命的希望。一年一度的植樹節又和我們相遇，再次煥發了我們心中的朝氣。植樹節是我們愛護環境，保護環境的一個方式，以下是小編精心收集整理的植樹節策劃案，希望對你有所幫助，如果喜歡可以分享給身邊的朋友喔!

植樹節策劃案1一、活動背景

3月12日，是我國第__個植樹節。為了進一步為省會生態環境改善貢獻自己的力量，充分體現晟地麗江的社會責任感和使命感。晟地麗江房地產開發有限公司將舉辦“約會綠色?扮靚春天”植樹節活動，同時也為答謝廣大業主對我們支持和信任，讓廣大業主在這個春風和煦，春意盎然的春天里，感受春的腳步，呼吸20__的第一縷清新空氣。

二、活動目的：

重在答謝支持項目的新老客戶，讓其感受公司的人性化管理氛圍，體驗作為項目業主的優越性。同時向社會展示項目信息及概況，吸引更多購房置業者的關注。

三、活動時間：20__年3月12日(暫定)

四、植樹地點：__

五、活動組織：

主辦方：__房地產開發有限公司

協辦方：__房地網__經濟廣播__新聞廣播

承辦方：智聯傳媒

六、活動和宣傳執行：

石家莊銀河房產網負責全面宣傳和現場組織執行

七、活動規模：200人左右(注：根據具體報名人數可以調整)

八、活動效果及預期：

此次以義務植樹公益活動答謝支持項目的新老客戶，彰顯晟地麗江的企業文化理念，同時也讓廣大業主在此次活動中，了解和體驗綠色環保在我們日常生活中的重要意義。并借助銀河房產網對活動的全程報道，擴大晟地麗江的知名度，從而達到銷售的目的。

為保證此次活動的順利進行和取得圓滿成功，通過活動執行方石家莊智聯傳媒及旗下銀河房產網以及合作媒體進行前期預熱、中期執行以及后期跟蹤報道的系列宣傳方案，將全方位的為此次活動進行宣傳報道，可以說活動本身將公益事業、客戶答謝、廣告宣傳融為一體，具有較高的價值回報。

九、活動宣傳流程

至3月11日通過銀河首頁、房產首頁、論壇、電臺等平臺進行大范圍征集。讓更多愿意參加此次活動購房者了解此次活動的情況。

3月12日條幅宣傳和活動現場拍攝20__年公司植樹節活動方案。通過專業的采編、視頻團隊?，F場拍照、合影、視頻采訪等手段全方位展示本次活動。

活動結束在所有參與媒體刊登此次活動。并在銀河房產網首頁PPT上添加此次活動照片和此次活動專題鏈接，并在項目論壇中此次活動的照片和相關內容。

十、具體活動流程(略)

十一、晟地麗江需執行要求(略)

1、物料準備：

2、聯系業主，確定人數。

3、提供業主的聯系方式用于活動當天簽到。

十二、活動物品及預算：(略)

十三、其他：

1、本次活動由銀河房網策劃和全程執行;

2、晟日麗江項目只需提供相關經費和相關物品;

3、希望晟日麗江項目相關工作人員積極配合此次活動。

植樹節策劃案2一、活動內容

1.簽名儀式2.義務植樹3.園區垃圾清理

二、活動目的

美化園區環境，提高大保護園區美好環境的責任意識。

三、活動時間

20__年3月12日

四、活動地點

1、志愿簽名儀式：中午在餐廳

2、義務植樹活動：下午在餐廳南門前

3、清理垃圾活動：下午在園區內各衛生死角

五、活動宣傳方式

下發通知，內刊報道

六、參與人員

公司高層領導：總經理及部分副總

公司每部門1名員工(具體人數可視需要栽植樹木的數量再定)

七、活動過程

1、由人力資源部策劃并提出申請

2、下發通知，確定各部門參與人員名單

3、由總務部及園區綠化部門給予支持和配合，準備相關道具和工具。

4、活動計劃

3月12日中午用餐時間，在餐廳組織志愿簽名儀式。

3月12日下午13：30，參與植樹活動人員在餐廳南門前集合，配合綠化人員進行植樹。植樹時分組進行，完工后在樹上懸掛培植人員姓(懸掛小牌由領導來掛、由各組自行懸掛、由專人懸掛)。本篇文章來自。隨后，公司領導帶領大清理園區內垃圾。最后，合影留念。

5、活動由總務部組織主持;

企劃部負責拍照，后續新聞報道。

八、注意事項

1、植樹過程中注意合理利用工具，節約用水。

2、植樹時應聽眾綠化人員指揮，注意方法和安全。

3、活動期間注意進行圖片素材采集。

九、活動經費

1、樹苗及工具：綠化部門提供

2、條幅、簽字筆、手套、志愿者袖標、樹上懸掛的姓：

300元(總務部門準備提供)

經費總計：300元

植樹節策劃案3一、景區介紹

景區以“森林、幽谷、飛瀑、流泉、雨林”為主要特色，景區獨有的原生態自然景觀、清新無比的空氣、十里峽谷畫廊、翡翠般的水景聞名遐邇，享有“閩南九寨溝”、“閩南綠肺”之稱的美譽。景區水系豐富，溪、泉、瀑、潭、湖有數百處之多，溪流淙淙匯向三個湖泊，湖中波光瀲滟、湖水碧綠如翠，山中藏著湖、湖中映著山，詩畫閩南的美景盡現眼前。景區處于戴云山中支山脈，且生長著奇特的亞熱帶樹種，氣候常年溫暖濕潤，空氣清新潔凈，是最適于旅游度假之地。目前野山谷對外開放有兩條特色觀景線路，配套設施有水上餐廳、燒烤、木屋別墅、水上劃船、企業拓展訓練等項目。

二、活動介紹

早春三月，草長鷹飛間，冬天的寒意還未褪盡，春天帶著綠色的氣息向我們走來，春風吹綠了枝頭上的嫩芽，吹綠了地上的小草，也吹動了人們走進大自然，為大自然增一份綠的熱情。3月12日是一年一度的植樹節，為積極配合廈門創建森林城市，讓更多企事業單位能夠積極與大自然環境“對話”，主動參與植樹節的相關活動，親身體驗勞動的樂趣，感受美化環境的意義，激發熱愛生活、熱愛自然家園的情感。

從20__年3月起，景區將在園區內專門劃出植樹區域，讓廣大市民朋友、各公司企業在欣賞到景區秀美的湖光山色之余，能夠親自參與到植樹造林活動，為創造“宜居廈門、生態同安”添磚加瓦，并且在活動過程中所有客人還可以把對未來的美好愿景放入許愿瓶內埋在樹根深處，與樹木一起成長，為自己種的樹系上紅絲帶，寫上祝福語，拍照留念，也為今年春天留下一份美好的回憶和祝愿!

三、活動主題及口號

主題：“約會春天，擁抱綠色”

口號：春天來了，到國家森林公園植樹去!

四、活動內容

1.在廈門的國家森林公園區內，親手植下小樹苗并澆水灌溉，為美麗的大自然添加色彩。

2.在植樹區學習植樹常識，參與放許愿瓶、系愛心絲帶，拍照合影等相關活動

3.游覽有“閩南九寨溝”美譽的野山谷景區，看奇特峽谷景觀，體驗熱帶雨林風情，呼吸清新空氣。

4.在景區具有閩南特色的餐廳——水上餐廳，品嘗地道的農家風味大餐

五、活動時間

20__年3月初——4月底

六、活動地點

廈門生態樂園(廈門同安往安溪方向過龍門隧道一公里處，省道206線上)

七、參與方式

以公司企業組織、公益組織、自駕游組織、家庭組織等20個人以上的團體為形式參與報名

八、提供樹種

景區可提供福建柏、雞冠刺桐、垂葉榕、細葉榕、南洋杉、羅漢樹等樹種，根據規劃，植樹區域不同，樹種也不一樣，請聽從景區園林部工作人員安排。

九、活動路線安排

路線一：暢享農家風味+景區觀光(A線)+植樹活動一日游

活動流程：(9點后出發)——水上餐廳用餐——開始景區游玩之旅——至植樹地點參與植樹——步行或坐電瓶車至景區入口處(停車場)——返程

相關費用內容：(車費自理)

餐費：300元/桌起(10人/桌)門票：A線：50元/人導游費用：80元/位活動費用：20元/套

電瓶車(植樹區-景區入口)：15元/人

路線二：暢享農家風味+植樹活動+景區觀光(A線)一日游

活動流程：(9點后出發)——水上餐廳用餐——坐電瓶車至植樹地點參與植樹——活動結束，坐電瓶車至雨林館——開始景區游玩之旅——返程

相關費用內容：(車費自理)

門票：B線：80元/人活動費用：20元/套導游費用：100元/位

電瓶車(植樹區-景區入口或停車場)：15元/人

十、費用說明(略)

植樹節策劃案4一、活動背景

春季萬物復蘇，以三月份植樹節為契機，在環協志愿者與廣大同學中開展“愛綠、植樹、護綠”實踐體驗活動，增強廣大學生的生態和環保意識，樹立好“綠色家園，從我做起”的理念，做到人人營造綠色、人人宣傳綠色、人人保護綠色、人人擁有綠色。組織全校師生進行植樹節植樹活動。達到凈化、美化環境的目的。

“植樹節”是一些國家以法律形式規定的以宣傳森林效益，并動員群眾參加義務造林為活動內容的節日。按時間長短可分為植樹日、植樹周或植樹月，總稱植樹節。通過這種活動，激發人們愛林、造林的熱情，提高人們對森林功用的認識，使綠化國土的意識深入人心，達到愛林護林和擴大森林資源、改善生態環境的目的，為此我校學生團體聯合會(環保協會)特發起植樹活動。

二、活動意義

植樹造林是創造良好生態環境、為后人造福的一件大好事，參加植樹既是一種義務，更是一種責任，全社會都應積極并且行動起來，植樹造林，綠化家園，讓我們生存的這片土地更加盎然生機!

三、活動口號

我為校園添把綠

四、主辦單位

__學院學生團體聯合會

五、策劃支持單位

環保協會

六、活動時間

三月十一號—三月十一號18：00信息統計結束

A三月十二日9：00進行活動

B三月十四日中午12：00—13：50

下午16：40—18：50

七、活動地點

__學院校園內

八、工作計劃

審批時間三月十二日之前

通知時間三月十一日之前完成

集合地點校園廣場旗桿處

活動開始前有指導老師宣布活動開始

九、活動宣傳

宣傳版面針對活的地情況，版面應在十一日之前完成

校園宣傳利用協會自身的宣傳部宣傳或由學校通知到各系各班

十、報名方案

十一、活動經費

活動經費：預計買樹苗20棵桃樹5棵梨樹5棵杏樹5棵石榴5棵

預計一百一十元左右

十二、活動分析

人力資源：目前__學院環保協會現有會長一名，副會一名，助理一名，部長六名，會員若干名

1、分析結果：

A協會成員人力資源充足，應注意人員的調配與分工

B本次活動要求設備較少，只要注意活動期間對時間的安排即可

C請__學院孫江濤、潘美姬老師為活動指導老師

2、環境因素分析

活動場地：__學院西校區教學樓C樓和D樓之間以及宿舍樓C/D/E樓之間，植樹地點在二餐廳和C宿舍樓之間

分析結果：本次活動雖未室外活動，但氣候因素對本次的活動影響不大，活動的參與者要注意進行時間的安排，避免與學習時間產生沖突

3、校園因素分析

A本次活動不違反任何法規法紀，不違反任何校規校紀

B本促活動有利于環保協會的發展，有利于__學院在校學生對學院影響力的提高，同時有利于增強同學生們的環保意識。

十三、活動涉及內容

為了切實提高同學們參加活動的積極性需要為每位參加活動的同學加分0.5-1分，需要同學們穿上校服，自帶澆水工具。每位參與活動同學需完成活動才能加分中途退出者不加。

十四、活動工作分配

辦公室：負責活動中的統籌協調工作，及時向老師和主席匯報各方面的工作與進行情況。

組織部：負責活動中的組織工作，并且進行人員考核。

項目部：活動的策劃工作

宣傳部：負責活動前的宣傳工作。

信息部：活動的信息采集(照片視頻)對活動進行總結、資料的整理。以及活動最新資訊進行記錄和總結。

外聯部：負責在活動進行中出現的各種突況。

會長、副會長、助理負責活動中的總體進行。

十五、活動后期及展望

活動完成后需要參與的同學寫一份心的，此次活動的開展，不僅要在活動中收到良好的實踐效果，也要使大家在思想上受到教育，在學校內也取得了好的反響。在“我為校園添把綠”的活動中所體現的環保理念能鄙棄。我們應當在今后的學習、生活、工作中，要嚴格要求自己，努力學習、扎實工作、無私奉獻，在平凡的崗位上作出不平凡的成績來。

因此，我們有義務也有責任將環保的理念在今后的學習生活中繼續深入，更好地讓廣大同學積極參與到環保行動中來，繼續發揚“愛綠護綠，爭當護綠小使者”的精神?；顒淤I的樹苗希望能種在一起長成一片小果園，使校園中同學們能夠有一個歡樂的去處，能夠共同的去愛護它，呵護她，在不知不覺中加入到環保中來，同時體會到捉蟲、除草……在辛勤勞動中體會到快樂鍛煉一下自己，春天時繁花盛開同學們爭相留念記錄學校生活點滴，不失為學校的一道亮麗風景線。

同時寄予：春天桃樹萬樹梨花開香飄滿校園充滿溫馨，代表一個人新的一年奮斗的開始勁頭，秋天碩果累累代表努力沒有浪費獲得了美滿的成功。我們共同品嘗瓜果的鮮美…..同時也體現了學校對環保的支持與決心。

十六、注意事項

活動期間，工作人員要求真誠待“人”，體現大學生應有的精神風貌，文明用語，不得損壞學校公共財物，對故意破壞者進行一定的處罰。希望同學們以主人公的精神，維護本次活動的順利開展與進行。

植樹節策劃案5為了創新社會管理，構建和諧社區，打造綠色小區。為更好的推進全民義務植樹活動深入開展，加快我市綠色生態城市建設步伐，充分利用植樹節的有利契機，杭州路社區積極組織青年志愿者開展了春季義務植樹活動，取得了明顯效果?，F將這次義務植樹活動總結如下：

一、工作成效

在我社區的組織下，洪福小區、淮安富康房地產公司的青年志愿者積極參與到植樹造林的活動中。在植樹過程中不怕苦、不怕累，爭先恐后，有標準、講實效，確保植樹成活率。

二、特點和做法

1、注重實效，提高質量

社區把義務植樹活動當作一項重要任務來完成，為確保植樹成活率，達到改善環境、建設生態的目的，嚴格按照植樹要求、每棵樹種尺寸和樹間距進行樹坑的打挖，在植樹時注重泥土的填覆，及時補水，聯系人員落實后期的管護，做到植樹規范，管護到位，保證了植樹的質量和成活率。

2、廣泛宣傳發動，提高積極性

大力宣傳義務植樹的意義和成效，大力倡導綠色就是資源、就是財富、就是生態、就是文明的理念。在轄區居民中營造人人關心綠化、人人參與生態環境建設的良好社會風氣，為推動義務植樹運動的扎實開展營造濃厚氛圍

3、分工明確、責任到人，推進義務植樹活動開展

篇(4)

上海卓躍管理咨詢有限公司

優秀的營銷模式要具有讓人難以忘懷的營銷亮點。2005年，營銷亮點迭出?！俺?、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關鍵詞；其次要具備較強的復制性，能讓人們從營銷策略的制定和實施中得到啟發。

營銷活動的終級目的是產生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實際意義。從上述標準出發，我們遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。

一、蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例

由湖南衛視與蒙牛乳業聯手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。

點評:位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產品和宣傳形式的創新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應，一個電視節目帶動企業產品、節目生產者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現了銷售系統和媒介系統的完美整合。

二、神舟電腦“超女版”：最值得學習的速度

2005年“超女”決賽結束，在落下帷幕的24小時之內，神舟電腦用7位數的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進行了高端產品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。

點評:神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創意。但其反應速度值得學習，不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業中并不多見。

三、可口可樂“網游”：最成功的異業營銷

2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領域推廣《魔獸世界》的協議，開創飲料公司聯手網游公司的先河?！帮嬃希W游”這一跨行業合作營銷模式，帶來新的消費群拓展模式。

點評：行業巨頭之間的“異同合作、共生營銷”，是近年來企業普遍采取的一種營銷策略，但關鍵前提是合作企業之間的產品應該具有良好的互補性和相關性?？煽诳蓸泛偷诰懦鞘欣昧穗p方的目標消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習慣進行異業營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業事后的模仿，更說明其模式的成功。

四、飛利浦“野外生存”:體驗營銷有賣點

2005年“五?一”假期，一群商務精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部飛利浦手機作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務精英野外生存挑戰賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。

點評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨特的銷售主張”的成功案例。通過對目標消費者――商務人士野外生存能力的考驗，反映了飛利浦手機超常的待機、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點;又賺了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個成功的體驗營銷案，也是一個很好的公關策劃案。

五、肯德基“東方既白”：真正本土化營銷

2005年4月，百勝集團在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統洋快餐產品選擇少，難以達到營養平衡”的軟肋，在16個城市提出“拒做傳統洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。

點評：這是2005年跨國公司在華真正實踐“本土化”的營銷案例?？觳偷摹翱臁焙椭惺降摹爸小笔瞧錉I銷的關鍵點。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應管理體系，結合本土飲食習慣，打出新的品牌。

六、美的“下鄉”:“作秀”要有內容

2005年4月18日，美的空調在井崗山甩出了鄉鎮市場開發的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數千家經銷商網絡；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發的革命性產品；“滿意100”服務工程城鄉同步推出。 截至2005年8月，美的空調新增經銷商2000余家，在鄉鎮市場的占有率達到了20%左右，高居行業第一。

點評:美的并非是提出中國家電業“上山下鄉”口號的第一家。此前長虹、榮事達、新飛等企業都提出了進入農村三四級市場，擴充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實質銷售量。美的從營銷網絡、營銷團隊到產品、服務等都有系統規劃和實施。

七、中韓“大長今”:多種營銷手段練兵

2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經濟效應開始不斷地擴散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現街頭。

點評:《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關產品也取得較好的經濟回報。它所創造的品牌效應蘊涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗營銷、政府公關、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。

八、上海大眾“颶風”:價格服務一起上

2005年8月，上海大眾啟動“颶風行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。 此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發的動作頻頻，服務篇“汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”，在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務品牌“Techcare大眾關愛”，同時調整經銷商網絡。

點評:汽車行業的降價已經不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業內最有代表性的營銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進行全方位的降價，又提升其服務水準，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰。

九、春秋航空“超低價”:走平民路線

2005年7月，春秋航空大打“國內首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機推出199元特價機票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。隨后繼續將其“廉價路線”向南北延伸。

點評:199元特價票受到公眾普遍關注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生。其符號意義遠大于實際意義。作為民營航空公司，春秋航空向傳統國有的航空業傳統思維模式發出挑戰。

企業策劃成功十要素

一、企業的自我了解

企業應了解自身的生產或經營目標，目前的競爭戰略的優勢或是劣勢，以及了解自身的潛力等等。當然，企業要想了解自己必須解決一個基本的問題:企業目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？

二、強大的企業理念

任何成功的企業都有自己強大的企業理念和企業文化，而且這一理念是市場和員工都熟知的。因為員工和市場是企業制定行之有效的長期戰略的基礎。

三、企業對自己進行市場定位

準確的定位可以使企業自身的資源得到更加合理的運用，從而使企業制定合理的發展目標，調整自身的發展方向，并在競爭中制定行之有效的市場營銷戰略。

四、對市場環境分析

市場是瞬息萬變的，任何一次環境的變化都會帶來風險，但同時也提供了巨大的市場機會。這對企業的成功與否有決定性的作用。對環境的分析，可以為發現風險和機會提供更多的可能，從而增加企業成功率。

五、目標描述

企業成功的一個必要前提，就是制定具體的戰略目標。書面的、具體的、理由充分的目標，可以讓企業輕而易舉地確定一個明確的發展方向。倘若只將戰略目標停留在口頭上，那么將計劃與方案付諸實施是相當困難的。

六、競爭對手分析

對市場一線信息的收集和運用是每一個企業都重視的，只有擁有運轉良好的信息反饋系統，不斷收集處理競爭者的信息，企業才有可能擁有長期應對的策略與能力。

七、制定市場營銷戰略

市場營銷戰略的制定應以市場數據的分析為基礎，應該是系統而有效的具體措施。企業的市場營銷戰略要象企業的生產戰略、資本運作戰略、人才戰略等一樣與企業長期的發展戰略一致。

八、對顧客分析

成功的企業至少能解決市場中一個核心問題。這個核心問題就來源于企業的廣大消費者。所以，進行客戶分析的核心目的，就是尋找至關重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。

九、將工作程序化和清晰化

這是一條行之有效的方法，很多企業都在強調和使用。是不是企業制定了好的市場戰略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰略只有在實施的時候才是最重要的。因此，還有一個問題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個好的市場真正運用到企業及企業活動中去”。企業同樣需要有一套好的管理模式和管理戰略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰略落實是相當困難的。切記:即使最好的戰略也只有付諸實施，才會具有生命力，才會產生效用。

篇(5)

北京京源馬大姐食品有限公司二次創業的背景，應該屬于后者。

馬大姐的故事：“源”自“緣”來

20世紀80年代初，馬桂敏在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術員、推銷員．她勤勤懇懇，一干就是10年。到1991年她開始“單挑”時，對糖果從生產到銷售一套已全部了然于胸。

靠湊齊的8萬元錢，購買了必要的生產設備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要的是視野更加開闊了。 1997年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學習，當地先進的設備、規范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設備全部砸爛重來。她強烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場如逆水行舟，不進則退，“不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡?！?/p>

馬桂敏的糖果更由此翻開了二次創業的新篇章。

馬大姐公司的人員是在中食協的培訓會上與“今天”策劃人結識的。馬大姐公司當時正準備從區域市場向全國市場拓展，公司總經理馬桂敏是個爽快人，單刀直入――希望“今天”策劃給“參謀參謀”，整合規劃一部全國市場的運作方案。

因此，“今天”與馬大姐的合作主要就是為其二次創業提供市場營銷方面的整合方案――這也是一種緣分吧，有幸在馬大姐二次創業之始，能為其提供全程、全方位的服務。

說起“馬大姐”這個被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點戲劇化的色彩。因為馬桂敏為人一向隨和爽快，業界無論是同行還是經銷商、供應商，都習慣于親切地稱她為“馬大姐”。一次在長沙開會，國內糖果業頭領匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業的老總都半開玩笑地對馬桂敏說：你的產品叫“京源”還不如叫“馬大姐”親切呢。

說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用“馬大姐”這幾個字命名自己的產品的確不錯，最起碼，自己的銷售人員出去說起“馬大姐”，當時在業內比“京源”的知名度還要高。

而實際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡煉，易于拼讀、辯認、記憶，讀起來瑯瑯上口等。隨后，馬桂敏請專業設計公司為自己新的品牌設計了蘊義豐富的標識，打出了“馬大姐 (Sister Ma)”的新品牌。

從國內其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔，還是金絲猴，都是以動物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時代感的印象。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現代品牌的感覺，時代氣息明顯?！榜R大姐”雖然也談不上有時代氣息，但“馬大姐”三個字既透出一種對消費者的親和力，而且與公司的中檔市場定位相吻合。而“Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費者的心理，并可成為“馬大姐”開拓海外市場的有效標識。

策劃：緣的力量

策劃項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳“源緣之道”，上演的同樣是一出“緣”的好戲。

從收集的資料來看，根據中國食品工業協會糖果專業委員會公布的數字分析，我國糖果市場2001年的總銷售額大約在60億～70億元之間，應該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內外十大糖果業巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產企業瓜分，其競爭的激烈程度可想而知。無疑，中國入世后，面對外資品牌的進一步入侵，國內糖果業將出現大幅度整合趨勢，大量小作坊式中小糖果企業將被淘汰出局，只有能夠審時度勢、及時調整經營方向、走出有自我特色的一小部分企業，才可望在未來的糖果市場求得一席之地，進而謀取更大的發展。

從目前國內糖果行業現狀來看，大致呈“三足鼎立”之勢：一是外商投資企業，二是民營企業，三是國有企業。三類不同企業在生產、管理、營銷等方面都存在較大的差異，而這種差異又直接決定著企業對市場的適應力以及企業本身的活力，進而決定企業的發展速度?，F實情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業面臨著內外雙重壓力。而民營企業要想改變目前糖果行業現有格局，根本的出路在于企業內部變革，否則。差距只會越拉越大，甚至一些企業要從現有格局中被淘汰出局。

根據主客觀條件，策劃者認為馬大姐的二次創業，集中反映在三個方面一是生產設備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡，二是產品包裝的重新設計，由單一的散裝改為袋裝，三是營銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營銷整合，關鍵一點是突出區域文化特色。

這是在外部市場競爭的壓力和馬大姐主觀求變的動力相結合下，馬大姐公司主動采取的全局性調整，將是馬大姐公司創業史上的一次“合力革命”。

經過討論，根據馬大姐公司目前的產品市場輻射范圍、知名度指標、公司的人財物力狀況，以及市場購買力水平和潛在消費力等數據參數，決定先選定湖南、安徽、江蘇三省作為馬大姐公司向華東、華南直至全國市場進軍的首攻區域。

結合由市場得到的實際數據，制定出了湘皖蘇三省市場操作方案，之后，從運作全國市場角度出發，又分別從企業文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設等方面提出了準標準的市場操作方案――從矛盾與發展角度而言，拿僵死的方案來指導隨時變化著的市場實際情況會犯教條主義的錯誤，因此在制定方案時都注意體現在原則上的靈活性。 (鑒于為客戶保密的原則，有些內容尚不能公開。見鏈接一)

馬大姐與今天人：圓于“緣”從糖果消費形勢來看，過去，走親訪友。順便捎上一袋糖果作見面禮，是許多市民的選擇，家里逢年過節也要買些糖果圖喜慶，因此糖果的銷路一直看好。但近年來，健康保健意識的提高使人們對易誘發齲齒等疾病的糖果開始敬而遠之，消費者對糖果的消費興趣已大大降低。市場上禮品選擇的多樣化，也對糖果市場造成了很大的沖擊。

進入90年代，我國城市人均糖果的消費量逐年降低，人們買糖已基本抱品嘗態度，每樣糖果最多買一二兩。除了春節，成包論斤買糖果的一般只有辦喜事的新人了。

而另一方面，糖果市場的競爭形勢卻日顯激烈。從2000年北京糖果市場來看，洋品牌(包括進口、獨資、合資)與國產品牌幾乎各占了半壁江山，國外資本對糖果領域的滲透已超過食品行業的其他任何領域。

從市場定位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業市場定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點，市場定位的相似性使他們的競爭成本相對較高，利潤空間也就相對較小。而且這種市場定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競爭，下有地方品牌糖果的低價競爭。向上拓展市場空間受品牌定位的限制，向下拓展市場又沒有成本優勢可言。

要改變這種劣勢，只有尋求合理的市場定位才能產生新的機會，對馬大姐而言，只有兩條路可走，一是采取補缺定位，例如被一些糖果企業忽視的軟糖終端市場，二是繼續走原有的中檔市場定位道路，但一定要凸顯“馬大姐”的獨特內涵。

從公司歷史與現狀分析，我們認為馬大姐應該采取后一種方式，以突出北京的區域文化色彩，全力打造“馬大姐糖果”的文化特色。我們與馬大姐一致認為只有把產品做出文化特色來，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動消費者，從而使他們形成對產品、對企業長久而固執的偏好，市場才會長久。

彰顯文化首先從包裝革新入手。因為良好的包裝不僅能改進產品的外觀，提高顧客的視覺興趣，激發消費者的購買欲望，而且能形成產品差異，在競爭中先聲奪人，獲得顧客對產品的偏愛。

此前，馬大姐糖果主要以散裝為主，產品形象在消費者心目中屬于“大路貨”一族，在糖果日漸轉向“休閑食品”的市場趨勢下，已不能適應糖果市場近年來出現的“包裝精美化、消費情調化”的形勢。

從市場調查結果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費者一看到糖果的包裝就為之動心。糖果的包裝材料有蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、紙盒、塑料盒、鐵盒，五花八門。而禮品糖果的包裝更加千姿百態，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢包狀的，金元寶形的，飛機、汽車、手槍樣的等等，就其市場銷售和發展趨勢看，中高檔包裝的糖果十分看好。

我國糖果生產區域性比較強，生產主要集中在廣東、福建、北京、上海等地區，在建議下．馬大姐迅速地推出了獨具京域文化的新產品。京劇“花臉”臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場面等等都被印上了包裝袋，文字說明則打出了“風情小人酥”的概念?！靶∪怂帧痹潜本┫碛惺⒚奶禺a，而“風情”二字則透著濃郁的時代氣息。在糖果“品味多樣化”市場需求狀態下，一般的水果味糖果已不新鮮，而酥糖由于其甜度較低，又有一股自然的香味，仍然受到許多消費者的青睞。

另外，為了爭取“喜慶糖果”市場份額，馬大姐同時還推出了“溫馨小屋”、“甜甜蜜蜜”等喜氣洋洋的新包裝。馬大姐公司的計劃是，在主打酥糖的基礎上逐漸推出適合各類市場需求的花色品種，如功能性糖果等。

由于糖果已發展成休閑品，且每個點購買量日益減少，因此需要覆蓋相當的面才能產生一定的量，這就必須整合現有的流通渠道，從而要求公司有相當成熟的通道操作模式及通道控制能力。一些資本雄厚的企業利用良好的品牌優勢及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領了相當的市場份額，如阿爾卑斯、徐福記和上好佳等。而國內大部分糖果企業由于觀念滯后、實力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。

因此，在維護原有銷售渠道的同時，馬大姐必須下大力氣開發新的銷售渠道。目前，馬大姐公司正有重點有步驟地進行區域性渠道開發，其指導戰略是由點帶面，逐步形成輻射全國市場的格局。其新品在北京家樂福等地上市后，市場反映很好。

在訴求理念上，馬大姐以京域文化為基點，當前主要突出“懷舊”“思鄉”情懷、“喜慶”情結及“休閑”情調。這基本上涵蓋了糖果市場細分為日常糖果，喜事糖果和節日糖果三大市場空間。

著名管理學家彼得?德魯克有言，“一個企業只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創新。只有靠營銷和創新才能有績效，其他的都是‘成本’?！倍蝿摌I中的馬大姐，則正把“營銷”和“創新”作為推動企業開辟新境界的兩輪。

作者感言：顧客眼里出“西施”

從產品角度講，對于糖果類日用消費品，最重要的是培養顧客對產品特有的偏好，即從各方面塑造企業、產品的形象，從心底打動消費者，使他們對產品形成較高的忠誠度，在日常購買活動中對心中的品牌情有獨鐘。

在馬大姐產品營銷策劃的過程中，是首先立足于客觀的數據調查與整理，進而結合對馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的優勢、劣勢的基礎上，做出的整合營銷策劃。

在針對湘皖蘇三省做的方案中，主要力求方案的可操作性，盡量做到細化，如關于通路的設計、經銷商的選擇、費用的管理、促銷計劃的制定與實施等。

另外，就企業發展的階段性來看，馬大姐公司在現階段實際上正處于二次創業新階段。二次創業，需要打破原有的條條框框，在充分利用企業原有資源的基礎上尋求突破。其中即包括我們為馬大姐公司所做的企業文化的建設，與經銷商“1＋1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設等 (見鏈接二、三)。

篇(6)

一、 趕赴招聘會跑場

在6月份的時候就在學校的海報欄上看見了太原市青年創業服務中心在7月2號有一個暑期專場招聘會。學校一放假就開始著手準備求職簡歷。在網上找了好多例文，看到人家有著豐富的實踐以及學生工作經歷，自己深感慚愧。兩年都過去了，可是自己很少涉獵相關的實踐。整天就抱著幾本書本，無所事事。

在人才市場看到那個人山人海都是來的求職的，人人捧著求職簡歷，而招聘單位卻少得可憐，并且開的工資也是很低的，很多都是在千元以下。真的是僧多肉少呀！以前整天呆在學校，根本不知道外面的世界到底是什么樣的，還以為自己是天之驕子，卻不知現在的社會早就變了很多了。

看到麥當勞在找員工，早就對這個企業垂涎三尺了，于是我過去跟他們的招聘官聊了一些，由于當時前來招聘的人太多，我只跟他聊了幾句。但是就從這短短的幾分鐘交流中我深深地感受到了他們企業文化的魅力，心想要是能在這樣的企業謀上一職該是多好的一件事呀。于是我就投上了我的求職簡歷，看見來的很多學生都沒有寫簡歷，只是在小紙片上簡單的留下了自己的聯系方式，心想這下我的希望還挺大的，畢竟機會總是光顧向我這樣有準備的人的。但是一直等到現在，我都沒有收到麥當勞的任何信息，終于明白我的求職簡歷是石沉大海了。原來山外有山，人外有人的。

二、 參加廣告策劃

7月2號，我認識的《生活晨報》的一個朋友剛接手了一個廣告策劃案，幫文曲星做一個以舊換新的活動推廣方案。我朋友說這個案子總共可以得到1500元的報酬，等事成之后我們五五分成。我聽后興奮了良久，以為自己在廣告行業總算可以掙得一分錢了。那天晚上我失眠了……興奮？激動？不可思議？原來廣告業真的像某些人所的那樣“并非所有的有錢人是做廣告的，但是做廣告的一定是個有錢人”！于是第二天我揣著滿懷的信心來到了她們的報社，她簡單地跟我介紹了一下相關背景知識，讓我幫她想一些有建設性的好創意。我苦思冥想，玩空心斯，絞盡腦汁把我以前見到的所有相關的營銷推廣策略都在腦中過濾了一遍，提出了好幾點能夠在這個案子上應用的策略。可惜，大部分都被否定了，因為太老土，太惡俗了，很多點子別人在十年前都已經用過了，根本沒有多大建設性的創意。沉思了良久，我以回去再好好想想為借口就逃之夭夭了。日后再也沒有提報酬的事了，因為根本就沒能幫上人家的忙，怎好意思跟別人提報酬的事。

通過這件事，我深深地感受到自己專業知識嚴重缺乏，以前總是以為自己在廣告這方面還是有一定優勢的（至少在04廣告班）。但是，經歷了這件事，才清楚地認識到自己在廣告這方面其實還是很菜的，根本就談不上什么優勢。甚至可以說根本就沒有入門。自己真的是井底之蛙——不知天多高地多厚。大學已經走過了一半了，而自己所學的專業知識還是那么的有限。在接下來的兩年里，應該努力學習廣告專業知識，同時還要參加相關的專業社會實踐。讓理論知識與社會實踐完美結合，就像我有了實習經驗，就能明白實習報告怎么寫。

三、 帶家教

7月5號找了一份家教，那孩子家在店坡村，從財大氣自行車過去要一個小時，而且那個路有好幾個很大的陡坡，甚是難走。不過為了生計，我每天六點半就起床了，到他家也就快八點了。不過每天有30元的收入每天我辛苦倒是挺樂意的。

為了貫徹我的寓教于樂的教學思想，我在跟他講解語文知識的同時，我還跟他講解很多課外的知識，同時還跟他講了很多大學的積極的生活狀態，想讓他產生對大學的向往之情，這樣他就會有主動學習的興趣。在教與學的過程中我們成了無話不談的朋友，建立了真誠的友情?？墒牵⒆拥募议L認為我不務正業，應該整天就跟他講解語文知識，殊不知孩子的學習是要講效率的，是要有興趣的?，F在社會早就提出素質教育的理念了，課本上的知識根本就不能適應社會的發展，現在的語文教學并不是局限于課本的小語文，而是包括社會上很多知識的“大語文”。由于我跟他家長在這點上很難達成共識，雖然孩子百般挽留，但是在教了20多天后，我還是毅然放棄了這份來之不易的家教。

篇(7)

關鍵詞：李寧公司；運動產品；廣告策劃

體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產品市場前景看好。廣告對產品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創造性，廣告工作的連續性。李寧公司的發展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡介

李寧有限公司作為中國領先的體育用品品牌企業之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發、設計、制造、經銷及零售等一條龍經營體系。公司產品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產運動鞋、運動服及相關配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷，“李寧”作為一個國內體育產品的領軍品牌，經過多年的探索發展，經驗不斷積累，在體育產品的經營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發人們的突破渴望，成為中國體育產業的領導者，努力成為國際品牌的經營者與擁有者為使命；以創造及提供高品質的體育產品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠景、以誠信、專業、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領著中國體育用品市場的發展和壯大。

二、李寧公司運動產品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場調查、廣告定位、主題創意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進行分析：

1市場調查研究。大多數中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結構在相當大的程度上影響和制約著中國體育市場的發展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質量的產品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯系。因此在運動產品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達67.7％，在經常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發達城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發達城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環境差異，如東西部的經濟發展差距，各民族的文化生活如生活習性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場定位及產品定位。李寧公司產品的目標市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標市場，運用“通吃”戰略，在以中端市場為主戰場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現有消費群體的特征以及國家現有的消費水平，為此李寧公司生產中等價位產品，突出質量價格比優良的特點。選擇在以中端市場為主戰場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提升品牌形象的產品，如高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養低端的消費者，還有就是在與國內二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端。“李寧”重點放在中端細分市場上，按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細分的市場，作好進入準備。根據李寧公司的目標和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結合。

3李寧公司運動產品的廣告定位。李寧公司致力于專業體育用品的創造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發生產體育用品，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產品適合于中等發達城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產品的品質，技術的創新，要在廣告中突出產品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現，避免遙不可及的感覺。

4李寧公司運動產品的廣告宣傳。運動產品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現了自己的商業價值，在消費者心中留下了一席之地?，F在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產品信息，與消費者達到共鳴。與世界知名品牌建立策略關系，在多個領域達成強強聯合，增強企業知名度和產品信譽度。

5李寧公司典型運動產品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發現它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了。可最后當它發現一雙白色運動鞋并跳了進去，奇跡發生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現了熟悉的畫面，李寧的標志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經播出，尤其是大學校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。

三、李寧公司運動產品廣告策劃的效果淺析

1經濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數目達到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優，大眾工薪消費多，學生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產銷、擴大流通、加速資金周轉、樹立良好的道德風尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務，提高了經濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業績也節節攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括“耐克”和“阿迪達斯”在內的眾多競爭對手。

2社會效果的分析。李寧運動產品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進與受眾的心理距離，使受眾產生共鳴。增強產品的國內外知名度和消費者的忠誠度?！袄顚帯辟澲e辦的大學生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內外多種體育比賽，場內的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當然，與國際一線品牌相比，中國的體育產業仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發展遠景，更是發展的現實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。