文化營銷典型案例精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化營銷典型案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用

市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。

1.2實現師生優勢互動

傳統的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。教師也改變了傳統授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導學生積極參與課堂，把課堂的主動給學生。

1.3培養學生的創新能力

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。

1.4培養學生的團隊合作精神

案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2中職市場營銷專業案例教學法的有效實施

2.1分解教學目標

中等職業學校的學生文化基礎參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。因而教學目標可分解，認知目標上要求學生掌握市場營銷的基礎知識，能力目標上提高學生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標上培養學生的營銷意識及創新意識。

2.2切合實際，選好案例

上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。同時在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與中職學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

2.3圍繞案例，設計話題

選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜;任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4引導學生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。

2.5總結評價

討論結束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

2.6給學生提供實踐的機會

市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生深入企業去了解、熟悉營銷實踐。

作者:吳彩霞 單位:安溪陳利職業中專學校

【參考文獻】

［1］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析[J].中外企業家,2008(3).

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（一）建立網絡學習資源平臺

建立《汽車營銷學》網絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態等內容。課程網絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網絡學習資源平臺的資料和教學內容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態。

（二）實施案例導入式教學

汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程，如圖1。

二、建立新型課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓

在汽車營銷實習基地由專業汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業汽車營銷師的系統講解可使學生對該汽車營銷基地的企業文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習與輪流換崗

對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據營銷環境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現形式如下：

（一）“用”—汽車企業營銷策略的制訂

學生以市場現有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業，通過走訪或網上調研的方式，了解該企業的文化背景、現行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業營銷環境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論

精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試

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我們課程建設小組雖然編寫了自己的營銷心理學教材（《營銷心理學實用教程》：化學工業出版社，2010.10），但和其他同類教材一樣，存在著“重理論，輕實踐；重知識，輕技能”的現象，教材結構條塊分割，更關鍵的是教材內容很難隨著市場營銷活動的新變化及時更新———即便是很有特色的教材一兩年后也會變得平淡無奇。在教學改革中，我們在教材的基礎上注重吸納各類媒體、網絡等開放性的資源作為教學內容，拓寬學生的思維，主要包括：

（1）以營銷和消費為核心的社會焦點、熱點話題，例如開學經濟、3•15晚會、“雙十一”促銷、黃金周消費、央視廣告競標等，這類內容能夠加深學生對相關營銷心理學知識的理解，同時緊貼百姓生活和企業營銷行為，提高了學生的學習積極性，利于順利實現學習目標；

（2）經典消費類節目，例如CCTV2第一時間、消費主張、新浪財經的消費欄目。這類節目能拓寬學生的視野，了解各地經濟文化與風土人情，對于分析經濟、文化和社會因素對消費者心理的影響起到一定作用；

（3）消費主題的調查與訪談節目，例如我們參考北京交通廣播網的相關訪談節目內容作為課堂主題討論，選取了沖動消費、購買手機的考慮因素、過年送禮送什么、藥品的價格、家庭收入來源及支出、大學生消費心理狀況等內容展開討論，能幫助學生樹立正確的消費觀，提高消費技能，獲得對相關營銷心理知識理解運用的能力；

（4）相關視頻講座，例如選取時代光華管理課程中促銷、定價對消費者心理產生的營銷，能夠有效幫助學生領會各種心理定價方法和促銷方法。世事洞明皆學問，每一個營銷行為和消費行為的背后都有著一定的心理背景，要實現“知識+能力”的培養目標，無疑需要選取更開放的教學內容，幫助學生系統地運用營銷心理學的知識，提高學生分析、解決實際問題的能力。

二、重新定義課堂，采用多樣的教學方法

課堂教學集中體現了教師的教學思想、教學藝術和教學能力，是影響學生發展的主渠道，但傳統課堂教學過于偏重知識的傳授。重新定義課堂，就是要打破教師一言堂的局面，教師發揮課堂設計的主導作用，采用多樣化的教學方法，鼓勵學生的參與與創造。以下是除講授法外營銷心理學課程幾種行之有效的教學方法。

（一）案例教學

案例教學應貫穿營銷心理學教學的始終。案例能將學生引入真實的情景中思考問題，一則典型的案例往往可以從多種營銷心理的知識解析，通過教師的點撥與師生互動，學生很容易拓寬分析和解決實際問題的思維能力。例如選取中秋節月餅市場的案例，學生可以從商品定價策略、文化與消費心理、消費者購買動機和購買類型等多個視角開展分析，繼而從顧客消費需求心理的角度設計月餅或其他節日文化主題商品的市場促銷方案。開放性的教學內容能幫我們提供大量經典案例，同時我們只要稍微留心就能收集非常有價值的案例。在實施案例教學過程中，應注意遴選具有代表性、時效性、能引起學生參與興趣的案例。要明確教師的角色定位，教師應作為案例教學的組織引導者和啟發者，鼓勵學生參與討論設計，發揮創意想象的空間。

（二）情景模擬教學

情景模擬教學是依據教學內容由教師或學生選定主題，設定模擬情景，由學生扮演情景中的各個角色。通過開展情景模擬，飾演的學生能夠體驗角色的心理活動過程，觀眾也能夠參與點評分析，學生能夠在輕松有趣的課堂氛圍中將所學的知識應用于實際營銷問題。例如，我們將顧客投訴處理的內容進行了情景模擬教學：以4~6人為一小組，每組確立一位小組長，各小組在課下收集導致顧客投訴的情景資料和處理方案后編寫劇本，教師指導劇本編寫，劇本突出人物的個性和心理沖突，有完整的故事情節，學生排練后在課堂里上演教學情景劇。各個小組各施所長，有的以退換貨過程為情景，有的以營業員語言不當、態度惡劣引發的問題為情景，還有的以餐飲消費中的劣質服務為情景。學生們充分發揮了創意與想象，他們的表演入木三分，課堂教學取得了意想不到的效果。情景模擬法激發了學生的參與熱情，也培養了學生的語言表達能力、自我表現能力和解決問題能力。

（三）項目教學

項目教學是一種典型的以學生為中心的教學方法，它以學生的自主探索學習為基礎，采用探究式的實踐方法，圍繞項目組織教學內容，組建工作團隊，開展教學活動。這種教學方法有利于激發學生的興趣和潛能，有利于提高學生的理論知識水平和實踐能力，也有利于培養學生的自主學習能力、創新能力以及團隊合作能力等職業核心能力。在營銷心理學課程教學活動中，教師將需要解決的問題設計成項目交給學生，并指導學生按照實際工作程序，以團隊合作的方式，共同制訂工作計劃、分配任務、實施計劃、完成任務。例如，根據教學內容，我們為學生設計了店鋪選址項目、典型商品廣告策劃項目、商品定價項目等，學生接受任務后能合作開展活動，包括收集信息、設計項目方案、制作課件、項目論證等，收效良好。

（四）工作場所的現場教學

開展現場教學是一種有效的教學形式。主要是根據一定的教學任務，組織學生前往活動現場開展參觀、訪談、模擬實踐等教學活動。這種方法促使學生置身于真實的工作場景，帶著問題和任務開展學習，目的明確，教學內容直觀生動，達到學以致用的目的。我們營銷心理學課程選取了與學校開展校企合作的汽車4S店、大型超市和連鎖藥店作為現場教學的場所，學生現場活動內容包括觀察顧客、體驗顧客接待過程、訪談營銷人員、模擬導購、促銷與現場服務等。這些內容對于學生學會分析顧客的個性特征、購買動機與決策、顧客類型、顧客服務接待流程、營銷人員行為規范等問題提供了真實素材。實施現場教學要以校企合作為基礎，教師需要具備高度的責任心和組織管理能力，做好活動的組織、設計與總結工作，確?；顒舆^程的安全有序，從而保證良好的教學效果。

三、改革考核辦法，實施多元化評價

職業院校的學生大多不擅長死記硬背式的閉卷考試，而教師恰恰習慣于通過卷面成績考核學生。培養學生的職業素質，不能僅以學生掌握的知識和考試卷面成績衡量，更應當從學生的情感、態度、行為、個性等多方面考察，通過考核促進學生的個性發展和全面發展。改革考核辦法，實施多元化的評價對培養學生的綜合素質意義重大。我們在課程考核方面開展了一些嘗試。

（一）轉變考核觀念

我們提倡：考核不是考學生，而是考老師；爭取讓每個學生都通過考核；評價學生最擅長的一面；原則問題考核不予通過。這要求教師從開學第一節課開始就要做好評價設計，明確考核的內容方法，并面向所有學生明確提出考核要求，為學生樹立行為導向?？荚u過程中實施多元化的評價指標，善于發現每一個學生身上的閃光點，并加以鼓勵引導。對于涉及個人品行問題、職業道德問題和違反紀律等個別行為，考核不予通過。

（二）細化多元評價的指標

多元評價包含評價內容的多元化和評價主體的多元化。我們將評價內容劃分為三個方面。一是綜合素質，主要包括學生的出勤與紀律、課堂表現、作業完成情況。二是活動與個性表現，包括參與活動的態度、貢獻、團隊精神、創新能力。三是知識能力水平，包括考試成績和實踐教學中的分析解決問題的能力。考評結果不是三個方面考評內容的簡單相加，而是要綜合權衡分析學生的表現，為學生的發展提供參考和意見。達到促進學生的個性發展、全面發展的目標。評價主體多元化，是將教師評價與學生自評、班級成員互評及社會評價結合起來，全面反映評價對象的在表現。在本課程中，學生依據心理知識對自己的知、情、意、行及個性開展自評，通過自我認知與評價，進一步認識與完善自我；班級成員主要通過項目和案例教學對小組成員和其他同學進行評價，評價依據成員在教學活動中德、能、勤、績四方面的綜合表現，為每位班級成員打分；社會評價主要是企業對學生在實踐教學活動中的表現給予評價，主要考察學生的人際溝通能力和工作態度；教師評價應當是發展性的評價，需要綜合各類評價因素，從有利于學生發展的角度給予發展建議。

（三）建立有效的評價交流反饋機制。

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筆者認為，實訓教學的設計必須圍繞三個目標，即“消費心理學”的專業目標、方法能力目標和社會能力目標，根據“消費心理學”課程特點及其在專業知識結構中的地位來設計。通過實訓力圖做到：學會從消費者視角去思考企業的生產、經營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統的了解，能就具體企業的產品特征或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會辨識影響消費者消費心理的因素并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓的內容圍繞兩方面內容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是提高學生實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為分析和引導能力的訓練，實訓形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調研、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目安排在課堂、校外現場進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

二、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的途徑

（一）增加教學方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質是一種情景模擬活動。它依據教學內容選定主題，設定模擬情景，再安排學生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質與購買行為時，學生對氣質類型這部分知識已經掌握得比較牢固，對自身氣質也有所認知，但對消費領域中的具體表現還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學生分小組自主設計售賣的商品和銷售情景，然后讓學生在情境中分別扮演不同氣質類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應對策略，設計溝通場景、具體語言表述。這樣學生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質角色的人在實際生活中的表現，并找出應對的技巧。這種方法能讓學生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現，進而使學生在輕松的氣氛下把課堂上所學的理論應用到實際的問題解決中，提高學生理論聯系實際的能力。

2.案例分析教學法。根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，使學生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設計某個企業成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產品大小的程度應控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內的結論，幫助學生理解。案例的選取直接影響案例教學效果。筆者經過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學生能夠產生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學生分析理解，引導學生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調動學生參與討論的積極性。這樣的案例教學可以將本理論知識與實際消費領域的具體案例充分聯系，極大地調動學生的學習積極性，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

（二）改變教學場所實地觀察

消費心理發生的地點是在經營活動場所，因此學習的最佳地點也應該是在經營活動場所中。觀察法這種方法最大的優點是在自然狀態獲得最直接、最生動的資料。因為動機是假設性的構建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費者動機的有效方法———觀察與推斷。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，組織學生以小組為單位到北京華聯、亨特國際、星力購物觀察、國貿、永輝超市等，任意選擇兩個購物區，有針對性地跟蹤觀察消費者購買活動，并和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現?？疾旖Y束后各小組成員通過結合PPT展示，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。市場調查。其具有客觀、高效的優點，可以讓學生在短時間內獲得市場中某一主題下的大量信息。同時也可以將實地觀察與市場調查相結合，這樣更有助于了解經營者和消費者行為表現下的真實動機。

（三）根據學生特點開展針對性的培訓

1.增強科研訓練。由于每個人都是消費者，天天時時與消費行為和消費者打交道。消費心理學的教學內容中，涉及了大量消費理論與日常生活相聯系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費現象或問題，學生消費心理學的研究可以就地取材。教學過程中，可以結合角色扮演、案例教學、游戲訓練、實地觀察與調查等，讓學生就生產經營的產品自主選題，制定研究方案，教師指導，學生相互評價、教師評價、修正。通過這些訓練，可以提高教學質量和學生的科研能力，也可以激發學生的學習興趣。

2.培養就業與創業意識。消費心理學作為一門交叉學科，融合心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學、管理學、社會學和文化學等，在教授過程中不但可以增強學生對心理學、市場運營、經濟、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業與創業做好良好基礎知識儲備。例如，筆者在第一節課上，就將學生5人一組，分成若干小組，每小組創立一個實體企業。然后結合接下來的課程內容，豐富實體企業的內容，討論創業過程中可能遇到諸如市場調查、消費者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學生對就業、創業的感性認識和興趣，而且也降低了學生未來走向社會時遇到困難的風險。同時強化學生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發展和諧人際關系的能力。為培養一名高素質的從業者奠定基礎。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結果性方式進行評價，在實際教學中發現這種單純的考核制度已不能滿足對學生實踐能力衡量的要求。筆者強調過程性評價與結果性評價相結合的方式，并且縮減結果性評價所占的比重，增加過程性評價的比重。例如，過程性評價占70%，結果性評價占30%。在過程性評價中，強調課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實地觀察、調研等的參與情況。

三、總結

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今麥郎與雅客兩大品牌的成功，已成為近兩年來中國食品行業最具代表性的營銷案例。今麥郎的成功讓華龍集團順利實現從農村到城市的戰略轉型，雅客的成功則是完成了企業從0到1的崛起。

細心品味今麥郎與雅客的成功，就會發現，他們的成功背景與成功道路，既有相同又有著很大的不同。

相同之處在于今麥郎與雅客都是品類創新的成功：今麥郎開創了“彈面”的概念，雅客則拉起了維生素糖果的大旗。兩大品牌都跳出了原有市場，在血雨腥風的營銷江湖，開辟了屬于自己的一條道路。而分別緊隨其后推出的系列產品，如“今野拉面”、“骨湯彈面”、“東三福寬燉”和“雅客KIDADI”、“雅客木糖醇”等等，也相繼取得持續成功。

不同之處在于營銷路數的巨大差異。

雅客的快速成功，轟轟烈烈，其借助明星代言的力量不可忽視。從周迅到TWINS到SHE，不斷以明星市場號召力帶動產品熱銷，時尚廣告，出奇制勝，以大廣告加大終端，實現快速招商。

而今麥郎的成功更多的則是一種從戰略到戰術的穩打穩扎，肩負著華龍集團戰略轉型的重任，今麥郎品牌具有著與生俱來的厚重感。從代言人到營銷策略，今麥郎的每一步都走的穩健而踏實。

殊途竟然同歸，南北各呈異彩，最可貴的是和而不同，在它們成功的背后，究竟有怎樣的商業邏輯可以讓中國企業界和營銷人共同玩味？

南北差異：倚天劍VS屠龍刀

細數今麥郎與雅客的成功，會發現一個很奇怪卻又似乎在常理之中的事情。那就是在品牌營銷中地域色彩的強烈體現。

今麥郎與雅客是典型的南北差異性企業。華龍集團地處華北，其領軍人范現國更是典型的燕趙大漢，為人豪爽、敦厚。也正是如此性格的他，才會選擇與以力道見長的李志起營銷服務機構展開長達數年的合作。

雅客地處福建，老板陳天獎是典型的晉江人，敢拼敢想，雅客也如大多數的福建企業一樣，在成長上非常追求速度。葉茂中策劃機構對廣告工具的擅長與借助明星快速帶動品牌的運作模式，可以說與雅客相得益彰。

從今麥郎與雅客的身上，我們不禁發現，不僅是企業的性格決定了企業的道路，營銷的南北差異似乎也決定著企業未來的方向。

正如金庸江湖中的倚天劍與屠龍刀，各有千秋，招數不盡相同。

是劍者，劍法變幻，以奇致勝。

是刀者，力道精準，招招致命。

雅客與今麥郎正如今日營銷界的倚天劍與屠龍刀。

葉茂中似劍，作為典型的廣告運動熱愛者，從雅客的成功就可以看到這一點，葉茂別善于通過廣告快速提升產品知名度。從“想吃維生素糖果的，就快跟上吧”到“第一秒吃到奶香”，葉茂總的成功，更側重于廣告策略的成功。

李志起似刀，“俠之大者，為國為民”，他有一句口號：“以品牌推動中國成長”，李志起醉心戰略和戰術的完美成功，崇尚打造企業品牌，以品牌提升企業競爭力是必然選擇。在今麥郎的成功中，可以看到李志起對華龍集團的整體關注，因此，今麥郎的成功不僅是一個產品、一個品類的成功，更是華龍集團整體轉型的成功。

營銷武林：“南段譽”VS“北喬峰”？

說到今麥郎與雅客的幕后英雄，不禁想起金庸江湖中的段譽與喬峰。段譽輕靈、聰敏，一招凌波微步，行走天下，多次化險為夷；喬峰豪邁、義氣，降龍十八掌，縱橫天下，成就英雄神話。

無處不江湖，有人的地方就有江湖。營銷界的風云變幻，不僅讓這個看似神秘的行業又多了幾分江湖氣息，俠者倍出。

從今麥郎與雅客的成功，我覺們不難看出，李志起與葉茂中在營銷手法上的差異性，就如同段譽與喬峰，性格各異、招數各異。

生于湖南的李志起充分印證了一句老話：湖南人是南方人中唯一的北方人。李志起崇尚軍事，喜愛越野，其性格耿直與豪邁。印象中的李志起，總是短短的平發，光亮的額頭，似乎總是精神十足。在他的身上總有一種戰斗的氣息。因此，我們在今麥郎的身上看到更多的是一種力道與厚重，一種從戰略到戰術的成功。從今麥郎方便面到今野拉面、今麥郎面館甚至是今麥郎飲料，今麥郎品牌始終穩扎穩打，從戰略著眼，戰術著手，成功實現了 “今麥郎”品牌的有效積累。

廣告人出身的葉茂中，總是有一種憂郁的氣質，總是將黑黑的帽沿壓低，遮擋住別人試圖窺探的視線。印象里的葉茂中，似乎總是與他的帽子連在一起。洞察外事，卻拒絕被洞察。長于江蘇的葉茂中，有著南方人特有的敏感與細膩，同時美術設計專業的學習，又讓葉茂中對外界的敏感度非常強烈。因此，從雅客V9到雅客DI嗒DI、雅客木糖醇，幾大當紅明星逐次登場，都是以緊貼社會的時尚風格帶動了雅客品牌快速成長。

狼性VS佛性

葉茂中崇尚狼，并以狼為圖騰。曾有記者問葉茂中來世最想做什么，葉茂中說：“做一匹狼，有草原，廣闊的草原，自由自在，自生自滅。”崇尚自由與速度的葉茂中，對狼始終有著偏執的喜愛。這種狼性，讓葉茂中在行業內始終能保持敏銳的嗅覺，快速出擊。

因此，我們看到，雅客的勝利，便是“央視+終端”的快速制勝法。這種速度，幫助雅客迅速搶占了行業領導地位，跳過長久的資本積累，一舉成名，這也是現今的大多福建企業典型的成長特點。

李志起的性格、形象似乎與寺廟搭不上邊界，然而，出奇的竟是，李志起特別有佛緣，并與幾大寺廟主持、方丈皆有交情。逢佛必拜，逢廟必拜已是李志起多年的習慣。也正是這種佛緣，讓李志起受邀策劃了2005年在中國浙江舉辦的世界首屆佛文化論壇。

佛家云：普度眾生。李志起的這種佛緣讓其總是有一種厚重的使命感與責任感。

在今麥郎的身上我們就可以看到，今麥郎整體的戰略與戰術，都承載著一種大品牌的使命感，正是這種使命感使華龍集團成功的實現了品牌升級戰。從形象代言到宣傳策略、渠道策略都體現了典型的李志起風格：堅持形象代言人的統一性，深化品牌認識；改變華龍集團“墻體廣告+地方電視廣告”的舊有方式，采用“央視+都市報”的宣傳策略；同時在渠道上以點帶面，實現了華龍從“農村走向城市”的迅速突圍。不難看出，李志起也崇尚速度，只是這種速度，似乎又由于南北方文化的差異而與葉茂中略有相異。

南派營銷VS北派營銷

營銷雖無地域界限，但是在李志起與葉茂中的身上，我們又似乎發現，這種南北風格的差異是不可避免更是必然存在的。我們姑且稱這種差異為南派營銷與北派營銷的差異。從今麥郎與雅客的營銷案例中，不難看出，同樣成功的品牌策劃，不同的企業，不同的策劃人，有著完全不一樣的風格。

這種風格，也正是我國幾千年形成的南北文化差異下的體現。

整體說來，北派營銷更注重穩扎穩打，大巧若拙，積淀出來的往往是一種持久的品牌生命力；南派營銷更看重快速制勝，鬼斧神工，往往能幫助企業解決從無到有的飛躍。李志起與葉茂中，恰恰是這兩種風格的典型代表。

當然，無論是北派營銷還是南派營銷，所具備的都必須是對營銷策劃的一種執著與狂熱的性格，一種永無止境的探索與學習精神。在這一點上李志起與葉茂中倒是極為相近。

李志起與葉茂中都善長于對中西方文化的比較研究；在公開場合的演講中，可以看到，李志起與葉茂中，都非常善于將枯燥的理論生活化，深入淺出；在面對贊譽時，都能夠淡然處之；在面對企業問題時，都具有同樣執著的責任感……

在營銷界這兩個人都以敬業著稱。葉茂中有“拼命三郎”之譽，而李志起則被稱為“工作狂”，都可以24小時連軸轉，都對自己要求甚高，強烈的使命感推動他們永不停歇。

也正是這種營銷人的激情與執著、謙遜與責任，成就了今麥郎與雅客的營銷傳奇。

今麥郎與雅客的營銷傳奇，僅僅是南北營銷差異化的一個典型，而在李志起與葉茂中的所有案例中，似乎都可以找到各自的特點與影子。

篇(6)

市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態系統，新理論和觀點不斷涌現，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學習拓展學生的認知領域

建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發現問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創造自主學習的平臺和條件，啟發和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。

(二)協作學習充實學生的認知結構

建構主義認為，協作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。

(三)情境學習提高學生的營銷實戰能力

建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創造真實的基于案例的“學習環境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰能力。

二、建構主義在市場營銷學教學中的應用

高職教育的職業性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側重于培養學生的專業技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動式課堂教學

“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，大大限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發現問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結合理論知識及時給學生提出適當的問題讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調研時曾向學生提出思考題：針對潮汕人內斂的性格特征以及潮汕地區濃厚的人情文化，小型企業應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環境”，啟發和誘導他們主動發現實際問題和尋找解決問題的方法。

實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統商業文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發其思維創造力。(二)實施案例教學

案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結營銷理論，提煉營銷觀點，培養學生創造性思維，提高營銷實戰技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經驗為基礎主動建構新的營銷知識體系。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業營銷實戰經驗，從而豐富和完善了原有的認知結構。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結出案例體現出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向學生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰進行個案分析，可以從企業實施價格競爭的優缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業的新產品開發策略。

(三)開展實訓教學

建構主義強調學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調知識的遷移能力的培養。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。

實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業的整個經濟生命周期內各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業營銷主管，從各個角度分析實戰案例，進行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學生親臨其境，實戰能力和創新能力得到充分發揮。二是組織開展與營銷活動相關的社會實踐，可考慮讓學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，如市場需求調研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進行事前籌劃、事中督導、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學生參與了企業的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學知識，達到培養實用型專業人才的目標。

運用建構主義原理對教學過程進行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業務水平均應達到一定的標準。有鑒于此，課程知識體系的設計應充分考慮市場營銷學理論的動態性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導或培養的是這樣一些企業家——他們不象工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學教科書不僅應有基本原理的闡述，更應注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應積極采用多媒體知識載體來豐富教學資源和信息。教師則應關注國外新的理論和學術領域的動態，參加學術交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。

參考文獻

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篇(7)

關鍵詞：思政課；營銷專業；演繹教學；實踐

作者簡介：李象春，男，本科，教授，研究方向為高校思想政治教育；李丹，女，本科，副教授，研究方向為高職思想政治教育。

中圖分類號：G711 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2013）20-0125-03

演繹是從一般原理走向個別結論的哲學思維方法。演繹在教學上的目的是要通過邏輯分析，從一般理論中尋找并還原個別的具體現象和事實，從而發現新知、深化理論，建立具有共性與個性相統一的、結構嚴謹的教學體系。

《思想道德修養與法律基礎》作為校思政公共課，所闡述的是一般思想道德與法律基礎理論。在對不同專業學生的施教過程中，要進一步提高為專業人才培養服務的教學質量，就必須依據該專業對從業者思想道德與法律行為的要求，進行個性化演繹，以引導學生認識本專業領域內《思想道德修養與法律基礎》的個性現象與事實，為學生把在公共生活領域和專業工作領域中踐行本課理論統一起來。為此，我們在營銷專業學生中施教《思想道德修養與法律基礎》課實踐中進行演繹教學改革，從營銷專業的個性出發，拓展了營綃專業思想道德教育視野，豐富了營綃專業法律、法規知識，取得了思政公共課為專業人才培養服務的較好效果。

一、在“思想道德”基礎上進行“營銷專業思想道德”演繹

相對于共性“思想道德”來說，具體的“專業思想道德”則是對具體專業崗位工作者的特殊要求，它是屬于專業工作者思想道德的個性。因此，要提高為專業人才培養服務的教學質量，就必須在共性理論指導下追根溯源演繹出具體“專業思想道德”，并在豐富生動的個性中發現新知，豐富理論，把“思想道德修養”教學與具體的“專業思想道德”教學有機統一起來，體現思政課為具體專業人才培養服務的教學特色。讓學生在學習“思想道德修養”一般理論的同時，為學生從事本專業個性化的“思想道德修養”實踐奠定基礎。因此，教師在教學中應以具體專業工作崗位對從業者的思想道德要求為依據，把握和處理好教材，充實個性化、專業性的實踐教學案例和項目。

現在使用的《思想道德修養與法律基礎》統編教材，是供高校各專業共用的公共教材。該教材雖然設有“第六章培育職業精神樹立家庭美德”的內容，但闡述“職業精神”時仍然局限于一般“職業精神”和共性“職業道德”，并未也不可能囊括各個專業的個性思想與道德知識。作為應用型專業的“思想道德修養”教育，應當在思想道德規范上體現具體的專業特色，逐一把“思想”與具體“專業思想”、“道德”與具體“專業道德”有機地統一起來，這只能靠教師在處理教學內容、展開教學設計時加以解決。因此，在教學設計中，教師應當把上述共性職業精神和共性職業道德的基本要求，追根溯源演繹為具體的專業精神、思想與道德，建立起具有共性與個性相統一、結構嚴謹的教學體系，以實現由一般理論向具體專業實踐的飛躍。

為把“思想道德修養”教學與具體專業思想道德教育相結合，我們在市場營銷專業的施教中，以統編教材為基礎，演繹并闡述了“樹立營銷專業理想，堅定營銷專業信念”、“立足營銷崗位，發揚愛國主義精神”、“領悟營銷職業的人生真諦，立足營銷崗位創造人生價值”、“加強營銷職業道德修養，提高營銷職業道德”等思想道德理論，把共性理想信念和道德修養與營銷專業理想信念和道德行為規范有機地統一起來。

為引導學生實現從一般職業理想向具體專業職業理想實踐的飛躍，我們在教學中選用了與營銷職業相關的典型案例和項目，作為實現飛躍的橋梁。例如，在進行營銷專業職業理想教育方面，選用“北京營銷大王的故事”、“王永慶從米店小老板到塑膠大王的成功秘訣”等真人真事，具體生動地演繹了科學的營銷職業理想與光明的營銷前途的在聯系，為學生確立營銷職業理想，堅定營銷職業信念展示出具體生動、形象逼真學習楷模。同時，還采用了“制定營銷職業生涯規劃”、“市場營銷歷史文化的探討”等項目，讓學生能在職業生涯規劃中確立和鞏固營銷職業理想，并從市場營銷的歷史文化探討中汲取睿智和力量，為順利實現營銷職業理想奠定堅實的思想認識基礎。

在“道德修養”方面，把“道德修養”與市場營銷主體的道德行為規范有機地統一起來。在營銷專業的道德教學中，選用“人品重于商品”、“善待顧客得人心”、“海爾售后服務觀念”，“聲望的價值”等正面營銷道德案例。同時，引用“損人不利已的價格戰”、“宰客黑酒吧”、“三聚氰胺”、“蘇丹紅”、“塑化劑”等反面營銷道德案例。通過對正、反營銷道德行為及其后果的演繹，既較好地發揮了教師的主導作用，又充分調動了學生主體的積極性。不但讓學生認識了市場營銷行為道德的經濟意義，而且深化了對一般道德理論和營銷道德倫理內在聯系的認識。這對體現應用型院?！八枷氲赖滦摒B”教學的專業性，增強教學的針對性，提高實效性具有重要意義，對引導學生實現從一般思想道德理論向具體專業的思想道德實踐飛躍具有決定性作用。

二、在“法律基礎”上進行“專業法律法規”演繹

高校各專業共用的《思想道德修養與法律基礎》統編教材，在法律法規方面只概述了憲法、實體法和程序法。即使在第六章中所涉及的職業活動法律，仍只是各種職業的共性法律知識。如《民法通則》、《公司法》、《合同法》、《勞動合同法》、《民事訴訟法》、《仲裁法》等，很難囊括各種不同專業特定的“職業法律法規”。對此，在教學中從四個方面進行演繹。

1.從憲法來進行演繹。憲法是“母法”，專業性法律法規都是對“母法”的具體化。如憲法基本原則中的“公民權利原則”、“法治原則”等，在具體專業工作領域如何遵循，就必須通過專業工作領域的具體案例或項目來進行演繹。例如，給營銷專業學生講授這些憲法原則時，通過選用“買強賣”、“合同詐騙”等案例和商業糾紛“調解”、“仲裁”、“訴訟”等項目，演繹出主體平等、買賣自愿、公平交易、誠實守信，禁止濫用權利等商事法律原則。再如，憲法規定的公民平等權、人身自由權、社會經濟權等基本權利，以及遵守憲法和法律、依法納稅等公民的基本義務。在講授這些共性權利和義務時，通過“協商簽約”、“侵權賠償”等案例和項目，演繹出訂立買賣合同的平等協商權、專利權、商標權、財產權、人身財產安全權、獲得賠償權、人格尊嚴權等具體權利，以及承擔違約、違法責任，公平競爭，不摻雜使假，保證產品質量，接受監督，依法納稅等具體義務。

2.從刑法來進行演繹。刑法是關于各領域犯罪的普遍性法則，囊括了各專業領域“犯罪”行為的共性及刑罰法則。例如，刑法規定的十大類犯罪都是一般性分類，尚未涉及具體專業工作領域的具體犯罪行為。在對營銷專業學生施教中，除營銷專業課中所列舉的法律法規案例外，還從近年的“3?15”報道中選用了有關營銷方面的具體案例來進行演繹。通過“奪命電熱毯”、“火鍋爆炸”、“毒豆腐”、“毒玩具”等典型案例，從刑法規定的破壞社會主義市場經濟秩序罪中，演繹出造假售假、商業欺詐、不公平競爭等具體的營銷違法犯罪行為；從侵犯公民人身權利、民利罪中，演繹出假冒偽劣商品損人害人等具體的營銷違法犯罪行為；從侵犯財產罪、妨害社會管理罪中，演繹出合同詐騙、地溝油、無證作坊、有毒食品等具體的營銷違法犯罪行為；從貪污賄賂罪中演繹出商業賄賂、、走私販私等具體的營銷違法犯罪行為。

3.通過具體案例進行演繹。在教材所闡述的專業性法律中，通過選用相應的具體案例來進行演繹，可進一步體現法規的個性化內涵。例如，工商專業的市場主體法，以及環境保護法、產品質量法、食品安全法、商標法等，這些法律法規均屬商法范疇，如果缺乏具體商業案例的演繹，空洞的法律規定是較難讓人理解和掌握的，因而有待于教師在教學設計中把“法律基礎”與具體營銷的合法行為或違法、犯罪行為有機地統一起來。為此，我們有針對性地增選和充實了“野蠻裝卸”、“違規運輸危險品”、“私印私貼名牌商標”等具體案例，把商事法律法規演繹得淋漓盡致，發人深省。這不但有利于進一步提高學生對商業法律法規的理解能力和應用能力，還能讓學生通過掌握什么是營銷的合法行為，什么是營銷違法行為和犯罪行為，進而深化對“法律基礎”的認知，全面增強法律意識，提高法律素質。

4.通過具體項目來進行演繹。例如，“擬訂商業合同文本”、“產品‘三包’實施方案”等項目都必須依法制作。在項目教學方面，精選“貿易或加工合同文本的制訂”、“產品‘三包’說明書制作”、“安全運輸規范”、“貿易談判計劃的制訂”、“市場營銷策劃書的制訂”、“發盤、回盤的法律效力分析”等，把“法律基礎”中的“公司法”、“合同法”等與“市場主體行為規范”有機地統一起來。在依法制作這些項目中，先通過教師示范，再組織學生獨立完成類似的項目。其實，這就是教師在“做中教”，學生在“做中學”的教學模式。在這種把“教、學、做”融為一體的教學模式中，學生在“做”中最容易從個性和共性的內在聯系上，熟悉具體“專業法律法規”實踐，理解“法律基礎”理論。

三、把演繹和歸納結合起來，深化理論教學

演繹和歸納是科學研究常用的方法，也是進一步深化理論教學的重要方法。在教學中演繹是從一般理論推論出個別事實的方法，歸納則是從個別事實中概括出一般理論的方法。

長期以來，在《思想道德修養與法律基礎》課的教學中，都是采用先拋出教材中歸納好的抽象理論，再用具體事例進行論證的實證教學模式?，F在反其道而行之，先依據學生所學專業，運用相關案例或項目演繹個性化的思想道德與法律法規，這些專業性的典型案例或項目非常生動、具體，也最貼近學生所學專業和畢業后的工作實際，因而是學生所喜聞樂見的，他們學習起來也興致盎然。在演繹的基礎上，再從生動具體的案例或項目中歸納出一般的理論，把專業性的個性化案例或項目，同教材闡述的一般理論緊密聯系起來，讓學生在具體案例或項目中不但欣然接受理論，而且深化了對理論的認識。例如，給營銷專業學生講授“加強道德修養錘煉道德品質”時，首先講述“張瑞敏砸冰箱”的故事。1984年12月26日，35歲的張瑞敏“臨危受命”，走馬上任擔任海爾冰箱廠廠長。張瑞敏一上任就提出：“有缺陷的產品就是廢品?！痹谶@種思想指導下，1985年張瑞敏帶頭把76臺有質量缺陷的冰箱用大錘全部砸爛。如今在海爾科技館里的那把“聞名遐爾”的大鐵錘，仍在向人們訴說著質量與品牌的故事。這一錘砸出的不僅僅是質量意識，更是一種對顧客負責的誠信觀念。從此，質量意識、誠信觀念深深扎根于海爾人心中，引導海爾成長成為世界聞名的跨國大公司。

在演繹這個真實故事的基礎上進一步歸納：從張瑞敏砸冰箱的故事中，不難發現“質量就是品牌，誠信就是生命”商場雖如戰場，勝負難料，但真正的商人從來都是“人品重于商品”。只有堅守誠信的品德，才能樹立品牌，贏得市場，把企業做大做強。教師三言兩語的歸納，升華了教材闡述的“誠信理論”。

綜合運用歸納――演繹法的過程，也是培養學生創新性思維能力的過程。創新就是在實踐中不斷從已知去發現未知，又用新知去指導新的實踐，不斷獲得新認識、制造新工具、從事新實踐的過程。創新離不開創新思維，創新思維就是在實踐中不斷由感性認識上升為理性認識，不斷由新的認識向新的實踐飛躍的過程。歸納和演繹的關系就是一般與個別不斷轉化的辯證關系。因此，在教學中堅持以實踐性案例和項目為基礎，把歸納和演繹結合起來，從演繹到歸納，又從歸納到演繹的過程，就是使個性與共性二者相互滲透、相互轉化、相互統一的過程，是啟迪睿智、創新思維、誘發靈感、培養創新能力的過程。

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