文案策劃經典案例精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文案策劃經典案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

“時間太瘦，指縫太寬”，自2015年3月11日入職以來，不知不覺我已擔任文案一職一年有余。細數回味這一年的時間里，非常感謝公司領導對我的充分信任，給予我這樣的舞臺，讓我有機會在此鍛煉自己、完善自己。

文案策劃是公司樹立品牌形象、傳遞品牌信息、刺激消費欲望及發掘潛在市場的關鍵，是一個充滿創意、充滿想象、無比細致的工作。因此作為第一次從事文案工作的我來說，腳踏實地和天道酬勤成為我在文案路上的座右銘。在此，我就近1個月在本職工作崗位上的工作內容作簡要匯報：

3月期間，我全權負責***上海美博會物料、6大新品、套盒文案修改、單品外盒文案修改、招商會物料、系列產品內外包裝風格修改以及電商事業部***淘寶店7大系列詳情頁等文案和設計稿件的對接工作。同時，本月內共編輯15條微信內容，定期保質保量詩莉薇微信平臺推送，并在三八節策劃了一場微信活動，增粉人數顯著，截止3月29日***平臺關注人數達7542人，本月凈增長332人。另外，在全權負責***相關事宜之余，還外出做減肥產品的市場調查和柏妮絲減肥記錄冊的文案撰寫工作等其他事宜。此外，還自學SPSS統計軟件、移動場景營銷軟件、微信編輯器等，全方位提升自身能力。

我深知，在護膚品行業要想獲得消費者的忠誠，塑造服務的品牌已是大勢所趨。因此在以后的工作中，首先我會在工作之余廣泛涉獵文案策劃、營銷推廣方面的知識，并收集經典案例；其次運用多形式編輯方式，確保軟文的可讀性和創新性，撰寫出更符合消費者接受的文章；最后也是最重要一點即放平心態腳踏實地，我堅信“不積跬步無以至千里”，只有腳踏實地，一步一腳印，永遠抱著學習的態度去涉獵更多的知識，達到足夠的專業沉淀，才能做到真正的厚積薄發。

篇(2)

關鍵詞：方寒大戰； 自媒體； 倫理； 沙利文案

2012年春節期間，方舟子和韓寒之間展開微博大戰，就韓寒是否一說，展開激烈辯論。方寒大戰瞬間掀起軒然大波，網民中間迅速形成了兩大派，圍觀者越來越多。論爭的結果還未最終出來，但是論爭的過程，卻引發了我們諸多思考。多年前的沙利文案，是新聞學上繞不開的經典案例，而如今的方寒大戰是否可以帶給我們同樣的思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，自媒體在傳播信息時，究竟要注意什么？自媒體的倫理問題值得我們深入思考。

1 沙利文案及其影響

1.1 回顧沙利文案

二十世紀六十年代，正值美國民權運動時期，種族之間矛盾非常尖銳。1960年3月29日這一天，馬丁路德金的支持者們在《紐約時報》策劃刊出了一份政治宣傳廣告《關注他們的吶喊》。該文指責官員們采取非法手段破壞民權運動，以莫須有的罪名逮捕馬丁路德金，虐待示威人士。但是這篇文章對事實有所夸大，比如增加了馬丁路德金被捕的次數、修改了虐待事件的具體細節。

這則廣告雖然沒有指名道姓，但還是激怒了地方政客。警局負責人沙利文認為這則政治廣告在暗指他違憲。故而起訴《紐約時報》犯有誹謗罪，要求賠償50萬美金。初審法院裁定《紐約時報》誹謗罪成立，該市其他政員也先后提起誹謗訴訟。這意味著《紐約時報》將支付300萬美金的賠償金，徹底破產。在兩審敗訴之后，被索賠逼至絕境的《紐約時報》奮起上訴至聯邦最高法院。九位大法官在“《紐約時報》訴沙利文案”中力挽狂瀾，宣布“對公共事務的討論應當不受抑制、充滿活力并廣泛公開”，維護了媒體、公民批評官員的自由。

1.2 沙利文案的影響

沙利文案終結了美國關于煽動性誹謗的觀念。由此，美國的言論自由得到進一步發展，更多的批評性意見得到保護。在自由辯論中，錯誤在所難免，如果因為害怕犯錯被訴誹謗，那么會嚴重制約和限制人們的言論自由，不利于批評意見的發展，那如此下去只會讓社會的發展失去媒體的有效監督。

沙利文案，使得誹謗訴訟不再是挾制媒體的政治利器，這極大地增強了媒體信心。當然這一判決之所以會是這種結果，是因為被訴的一方地位特殊，因為《紐約時報》是媒體。媒體履行批評官員的職責，如同官員恪盡管理社會的職責一樣。這一點對于媒體來說，責任重大。

篇(3)

關鍵詞：廣告專業；廣告學；課程；教學廣告學

學時不斷壓縮，由原來的48學時到后來的36學時，到現在的32學時，如何在短短的32學時之內，既弄清廣告學的基本理論，又保證這門課的實踐性，一直是困擾教師的一個難題。

一、調整教學目標

廣告學的教學目標不能以傳統的廣告專業為藍本。教學目標直接決定教學內容、教學方法、教學考核方式等，所以要充分考慮廣告專業的種種特殊性來制定教學目標。應從傳授學科知識和提高學生學習能力轉變為以“培養實踐型人才”為核心，在學生掌握基本理論知識的基礎上，適當增加實踐操作內容。

（一）知識目標的調整

講述實踐性知識為主，注重課程的實操性，通過理論學習，使學生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標、廣告創意、廣告制作、廣告預算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規相關的知識。學習這門課程既要講究知識結構的系統性，又要強調實踐知識的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。

（二）能力目標的凸顯

廣告業本身屬于文化創意產業，是為市場經濟服務的，它有著非常強的實踐性。廣告學應將培養學生的創新與實踐能力作為目標，通過對學生進行文案寫作、現場提案、廣告策劃等實踐訓練，使學生具有較強的理論應用能力和實踐操作能力。在進入廣告公司、新聞媒體及企事業單位等部門工作后，能進行廣告創意策劃、文案寫作、設計制作及市場調查分析等工作。學習廣告專業只會背概念、背理論和程序是不行的，動手能力的培養是重中之重。

二、改革教學內容

教學內容要隨教學目標的改革作相應的調整，包括刪減應用性較弱的理論章節，適當增加實踐教學學時，在每一部分設置與理論知識聯系密切的動手操作環節。

（一）理論教學內容的再出發

1.將新知識、新技術融入教學中。目前我國廣告學教材更新速度相對緩慢，不能適應廣告市場的變化。因此，教學不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識、新觀念，將學術前沿和業界最新的研究成果納入教學體系。廣告業是為市場服務、與時俱進的行業，廣告學也必須跟上時代的腳步。案例的選用既要經典，又要時新，為了減少案例更新不及時給學生帶來的損失，筆者會在第一節課介紹幾個好的公眾號讓學生關注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網”“DoMarketing-營銷智庫”等，及時了解廣告及營銷動態。同時提醒學生關注梅花網等網站，留意身邊的廣告、公關等最新的活動信息，收集有特色的AR、H5等新技術為依托的傳播方式案例并及時分享交流。2.調整理論教學與實踐教學比例。刪減實踐性弱的理論章節，讓學生課外學習，同時增加實踐教學比重。例如，“廣告的產生和發展”只講廣告產生和發展的重要制約因素，如經濟和技術（媒介），幾句話就可以搞定一章的內容，讓學生理解這個道理就好，可以多觀察廣告發展的現象?！皬V告的管理策略”部分主要介紹法規管理，這一章可以讓學生課外自學2015年9月1日開始實施的《新廣告法》。“廣告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來講，可以把它們穿插在各個章節中，分析廣告作品和案例的時候重點從心理和文化角度來分析。其余課時加入“廣告創意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設計”等實務性強的章節中。

（二）實踐教學內容的再充實

1.實踐活動內容貫穿于課堂教學的始終。目前的廣告學教材大都是理論知識+案例分析模式，很少有實踐活動內容。實踐的缺失限制了學生實踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學生提高寫作水平和提煉文章標題的能力。也可組織學生參加大廣賽、學院獎、金犢獎等比賽，利用這些比賽鍛煉學生的策劃、文案、設計與制作等能力。2.走出去，請進來?！把圻^千遍不如手過一遍”，實踐是檢驗真理的最好方式，為學生提供實習機會，對提高學生實踐能力大有幫助。廣告專業與市場關系密切，所以廣告學不能關起門來搞教學。讓學生去廣告企業或媒體單位實習，讓學生走出課堂，走出學校，投身廣告進行實戰。另外，請業界的大咖來學校開講座，這些人有豐富的廣告實踐經驗，傳授廣告制作方法，使學生少走彎路。近年來創意策劃訓練營等實戰型的集訓方式非常受學生歡迎，能夠讓學生在短時間內思維得到發散、能力得到提升。

三、豐富教學方法和手段

傳統廣告學的教學方法是單一的講授法，學生處于被動聽講狀態。大多數學生也習慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學方式與廣告市場對應用型、創新型人才的需求相背離。廣告學應努力調動學生學習的積極性和參與性，培養學生的實踐能力。

（一）分析法與比較法

分析法是由果索因的方法，是一個由須知逐步推向已知結果的過程。在廣告創意、文案寫作及廣告作品的設計環節都可以采用分析法和比較法。通過對比不同的廣告創意、文案及設計，比較它們的優劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學生在比較中學習，從而留下更深刻的印象。多年的教學經驗告訴筆者，正反方的對比比單純的優秀作品分析更有效。

（二）四步教學法

四步教學法包括講解、示范、模仿、練習四個環節。使用這種方法可以更加有效地組織和促進實踐教學。比如在學習廣告創意策略“感性化的創意法”時，可以先介紹什么是“感性化創意法”，然后舉例說明哪些廣告是運用感性化創意法來做的，效果如何？接著模仿剛才看過的那些廣告，設問表現手機音樂播放功能好的特點，用“感性化創意法”應該怎么做。以此類推，很多知識點都可以用這種方法舉一反三，使學生在實踐中逐漸加深對理論的理解，從而達到熟練運用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學生可以在理解知識點的同時快速地掌握其中的關鍵。

（三）案例教學法

采用案例教學法進行廣告學教學，教師要選取廣告實踐中最具代表性、最基礎、最典型的案例來闡釋現代廣告學中的基礎知識。比如在講“時機捕捉”創意法時，以“杜蕾斯”和“可口可樂”為例，前者抓住一切時機借勢營銷，是時機捕捉的高手。而可口可樂也很善捕捉時機，但它更善于抓住大勢所趨，比如網絡時代的特點與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶到瓶蓋的與時俱進，每一步都緊跟時代脈搏，觸動人心。這兩個案例都是網絡時代典型的時機捕捉的案例，學生對這兩個品牌也很熟悉。通過重點講解這兩個案例，學生對時機捕捉創意法和新媒體營銷就會有很深刻的印象。當然，講解案例時不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學者可以照貓畫虎、如法炮制的，哪些是堅決避免的，因為每個案例的成功都是有前提、有必要的條件。

四、改變考核方式

“分分分，學生的命根。”相比能力的提升，大學生也是很重視分數的。傳統的考評是：平時30%，期末考試70%。為了提高學生學習的積極性，更改了課程考核的比例，平時50%，期末50%。筆者覺得還可以更大膽一些，改為平時70%。期末考試適當降低記憶性知識在試題中所占的比重，將考核重點放在與實踐密切相關的實踐性知識上。比如“史類”“法律法規類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創意”“廣告文案”等實踐性強的理論知識要重點考核。廣告本身是一種有創意、有趣的溝通方式，那些缺少創意的廣告可能麻痹了受眾的神經，使受眾覺得廣告不過如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學的教師，我們有責任精準、有效地傳播廣告學的相關知識，使教師和學生之間更好地溝通交流。如何在有限的學時內，既讓學生掌握廣告學的基礎知識，又提升學生的實踐能力，是廣告學專業的教師要解決的問題。

參考文獻：

篇(4)

知己知彼

在微博中，由于字數和形式都很有限，單次微博承載的作用也應該盡量單一，以便粉絲在碎片時間里快速翻閱就能達到效果。

《三聯生活周刊》（簡稱《三聯》）的官方微博雖然有700萬個粉絲，但這些粉絲未必都能看到特定的微博，這跟時間有關；看到微博的粉絲也未必會產生預期心理，產生消費欲望進而收藏、轉發給朋友等真正購買者，這跟內容策劃有關；有互動行為價值的粉絲是否最終導向消費，這又跟完整的營銷策略有關。

與《三聯》微博有過合作的手機類客戶包括諾基亞、三星。其中諾基亞N8的案例已經成為新浪微博對外營銷的經典案例。

2012年年中，諾基亞首次把新品的會重點放在了微博平臺，通過《三聯》、《新周刊》等粉絲數目較大的微博信息，韓庚、林俊杰明星微博參與，諾基亞自己的官方微博鏈接官方網站實現在線預訂，新品、輿論造勢和實現購買有機結合。但當天大量的刷屏信息，引來了很多負面評價，甚至有粉絲揚言要“取消關注”。

時隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已經成為廣告主不會忽視的平臺，但是內容策劃已經和最初“直接告白”大不相同。從頻率上講，不再做短期轟炸式的刷屏，引發粉絲反感，而選擇較長時間內、較長間隔多條微博；內容方面，不局限于單一賣點介紹，而是可以通過具體、微小的方面獲得粉絲在價值觀、風格上的認同，獲得好感，促進銷售；從形式上，更加懂得“玩”微博人的心態，為此設置了簡單的有獎游戲。

通過現在的微博合作案例來看，絕大多數微博營銷都還僅僅停留在一條微博，希望得到轉發的階段。其實，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎樣讓有價值的粉絲轉為線下購買的消費者，仍然值得探索。例如現在的二維碼等技術，可以充當很好的媒介，讓粉絲獲得優惠券等方式，刺激消費；同時也方便轉給他人。畢竟，購買人群與讀者群不完全吻合，這也有助于微博的傳播影響范圍從熟人轉移到整個社會空間中。

微博營銷全攻略

怎樣玩轉你的官方微博呢？

首先，了解你所選擇的微博賬號特點，尤其是該賬號的日常內容風格、粉絲喜好（即最容易獲得認可和轉發的類型）、小欄目，以此來設計你的產品廣告文案，在語態和傾向性上尤為重要，最好和微博日常運營編輯積極溝通。例如，三聯微博因為顯著的文學特質，粉絲中匯聚了大量追求品質生活的文藝青年，北京音樂廳的古典音樂演出、《我，唐吉歌德》話劇等類似廣告內容本身就是很好的資訊，受到粉絲關注，再通過精彩文案的選擇，放置在“早晚安”或者“生活者”等小欄目下，渾然天成，彼此雙贏。

其次，選擇好的時間段。好的時間段也是和內容因素有關的，比如午間適合美食，晚間適合溫馨閱讀，像奧巴馬大選獲勝這樣的即時新聞，當然是越快越好。

再者，活動跟進，二次開發，對所獲得數據進行分析。一開始不要求全求大，對粉絲要有質量的吸取，有特點地輸出內容。微博營銷，出發點依然是你要達成的目的，而非粉絲數量?！懊利愓f”作為近年受人關注的互聯網產品，其官方微博賬號很有特點：內容風格符合他們定位的愛美女士，精心編排的衣著信息有主題、有策劃，同時目的清晰，即導向購買，而非只求轉發。據其內部人員講，通過微博內容產生的訂單量相當可觀。這樣的內容和粉絲都是有價值的。

需要注意的是，微博語態的重要特點：平等、親切的交流，有一些私人對話的感受（雖然事實依然是一對多，但大多數微博用戶是移動終端上網，內容會出現在對方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越來越重視的時間精力。因此微博必須是友好的、有用的、簡單的、直接的、清晰的，不管是純內容經營還是市場合作驅動。

最后，對于擁有微博賬號的新媒體公司而言，微博是一個被認可的平臺，擁有大量有價值的粉絲，但是微博的廣告沒有較好的行業定價，帶來的回報很小，還要面臨粉絲的負面評論，因此，微博營銷更重要的是通過微博把不同的網絡傳播手段綜合起來，形成新的營銷和傳播模式。例如微博、移動端、網站、線下配合，多渠道引導關注，活動有落點，每一次平臺的轉化都要盡可能快捷方便。

攻守相間才能馳騁江湖，對于微博負面消息的應對也不容忽視。最近兩年就出現了飲用水企業、奶制品企業等之間的網絡營銷攻擊，傳播速度快，影響面大，后果嚴重。這給企業提出了前所未有的挑戰。以往只要有良好的媒體關系，企業就可以把事件影響控制起來，并且有時間從容處理。但是微博時代，以往的可控范圍消失了，預案的建立和演練成為防范惡意攻擊等不正當競爭的必要準備活動。

可衡量的價值

媒體廣告價值評估一直是業內十分關注的話題。在衡量微博的市場營銷價值時，廣告主通常通過微博賬號的粉絲量進行初步篩選，再以廣告單條內容的轉發量衡量效果，并盡可能分析、規避其中的無效轉發。但究竟一條微博的市場營銷價值如何？ 怎樣按照付出的成本計算性價比？新媒體廣告價值，尤其是微博市場營銷價值還是個新領域。作為《三聯》的新媒體部門，這里用《三聯》的案例類比傳統平面媒體廣告價值來分析。

平面媒體的廣告價值體系包括幾部分：廣告刊例所代表的發行量、平均每期閱讀率、 目標群體指數、讀者質量等。由于同樣的群體對不同產品的消費量是不一樣的，對整個市場的貢獻也不同，因此僅僅衡量讀者人數是不足以反映其廣告價值的。 TGI研究（目標群體指數），這種研究方法將產品的消費者與媒體的接觸習慣結合起來，對媒體尋找自身優勢也產生了非常積極的作用。如調查顯示《三聯》雜志讀者對車、房產、電器類產品消費關聯性較強。

類比可見，將微博粉絲數（類同發行量）當做標準，僅僅是媒體廣告價值分析中很小的一部分。轉發是一個有效的參考指標，類似于閱讀率，且非整本“雜志”，而是針對單獨內容的曝光以及用戶主動參與，數據準確性較高。通過“微數據”等類似應用插件，可方便看到粉絲的性別、年齡、地域等信息，對于參與轉發的粉絲亦可抽樣調查其特征，例如通過標簽、關注賬號、和轉發內容，了解其消費習慣。至少，“有一半被浪費”的廣告費可以知道在哪里，甚至規避掉。

此后可以更進一步地精準營銷，例如對轉發過的粉絲再次輸出細節內容，直到引導最終消費。廣告主把廣告投放到某一媒體關鍵是看中了這個媒體讀者群的消費潛力，因此讀者的規模和質量的重要性逐漸為人們所重視。通過粉絲分析，單一的粉絲量（發行量）、轉發量或評論數據不再是廣告投放依據的全部，新媒體可以在眾多產品中逐一分析自身的廣告價值。

篇(5)

【關鍵詞】廣告設計 教學與改革

一、廣告設計教學的現況及所暴露的問題

現今，大多數高?！稄V告設計》課程，多偏重廣告創意技法設計表現的訓練，不重視廣告設計的實用性，不關注廣告設計前的廣告策劃工作，不考慮廣告設計練習的系統化，往往造成花拳繡腿的設計形式無實用性后果。在實際項目廣告設計工作中，如果沒有廣告市場調查，沒有產品廣告策劃和定位，忽視廣告策略和策劃，是沒辦法制作出有用的廣告的。因此，站在廣告設計專業學科角度，引入實際廣告設計項目和實際廣告設計競賽項目，進行系統化的廣告設計教學方法，培養具有全局觀的實戰廣告設計專業人才，是《廣告設計》課程追求的教學目的。

二、廣告設計人才培養目標應該綜合化

目前，市場企業要求廣告設計師具備宏觀把握能力和實際操作能力，具有較高綜合素質。相應地，廣告設計的教學目的也應配合市場需求，培養具有較高綜合素質的專業廣告設計人才。這里同時強調了綜合素質，它具體包括：

1.設計溝通能力。引入實際廣告設計項目，讓學生參與廣告設計項目，了解與客戶交流的全過程，在參與中逐步學習與企業中設計任務接觸密切的市場部、營銷部、策劃部等進行溝通交流的能力，從而保證廣告設計的后續工作順利進行。

2.項目合作能力。在實際廣告設計項目中，讓學生學習與公司內部的策劃人員、客戶服務人員、媒介人員等進行團隊合作，了解自己在團隊中的位置和作用，在與別人合作中，做好自己的設計工作，齊心協力助力項目進行。

3.廣告策劃能力。要求廣告設計學生在進行廣告設計工作前，與廣告策劃、廣告文案人員一起進行市場調研，參與各種信息的分析、提煉，進行廣告設計前的定位，討論廣告策略和具創意性的廣告主題，確保后續設計工作的有效性。

4.設計創造能力。廣告設計師水平能力的高低，最主要體現在創造能力的高低。設計創造能力要求學生多進行創意思維的訓練，多觀察生活，體驗生活，開闊思維，訓練自己根據主題多角度進行思考，產生利于設計表現的獨特性主意。

5.廣告表現能力。廣告設計師最終需要把創造性主意用自己所學的專業技術，通過設計圖表現在具體的廣告媒介上。在這個過程中，要求學生運用所學的圖形創意技巧，色彩搭配方法，文字設計技法，版式構圖法則等綜合知識，設計表現優秀的廣告畫面。在實際項目中，還需要學生面對客戶，講述表達自己的設計思想，在提案中說服客戶采納作品，努力實現作品的正式采用，爭取相關的廣告設計報酬。

三、廣告設計教學方法應該系統化

筆者有多年從事廣告策劃和廣告設計的具體實戰經驗，根據實際項目要求，在課堂教學中逐步認識到：廣告設計不能只片面單一的、割裂的訓練學生具體點的設計技能，應該采用現代廣告全案實戰運作方法，引入實際廣告設計項目和實際廣告設計競賽項目，讓學生參與從市場調查到廣告策劃，廣告創意，廣告制作，廣告媒體全過程，使學生更加符合實際社會人才需求。

廣告設計的系統化教學方法，由五種具體形式組成，分別是：基礎課堂教學、廣告市場調查、設計專題講座、廣告模擬實戰和項目分組協作。

1.基礎課堂教學。在多媒體課堂上，講解基本理論，針對知識重點和難點，組織學生討論、答辯。課堂組織討論、答辯體現了教學互動法，培養學生積極主動的參與意識和流暢的語言表達能力。

2.設計專題講座。定期邀請社會有豐富經驗的廣告設計師，講解和分析自己的經典案例作品，讓學生了解廣告案例實際運作過程，為實戰訓練奠定基礎。

3.廣告市場調查。讓學生任選某產品專題，把課堂講授的調查方法運用到實際廣告調查活動中去，要求學生對自選的廣告調查內容、結果進行分析統計，撰寫出具實際指導意義的結論的調查報告。根據報告，寫出有獨特想法的可執行的廣告策劃方案，要求學生課堂PPT演講。

4.廣告模擬實戰。要求學生根據自己選擇的商品，圍繞產品項目，進行市場調查，廣告策劃，廣告創意，廣告制作，廣告媒體等從頭至尾的整體工作。強調學生的營銷意識，為以后設計實用性廣告打好基礎。

5.項目分組合作?，F在廣告設計項目，分工非常精細。每項工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在課堂教學中，模擬公司運作方式，對學生進行分組，讓學生學會合作，培養有全局觀的實用人才。

以上的五種教學方法是一個循序漸進的系統化整體，針對本科和?？撇煌A的學生，可以靈活的調整運用，培養有全局觀的實戰廣告設計專業人才。

參考文獻

[1]尹定邦.設計教材叢書?五大構成.遼寧美術出版社.

[2]張建平,荊雷.CI戰略的教學與設計.河北美術出版社.

[3]金琳,趙海頻,周燕芳.網絡廣告設計.上海人民美術出版社.

篇(6)

關鍵詞：廣告高級人才培養；廣告文案教學；“兩有三實”培養目標

廣告業界競爭態勢的日趨加劇及諸多的創新挑戰，已經對廣告專業教學提出了前所未有的高要求，同時使其實踐性的專業特色越發顯現出來。據統計，全國高校中已有330個廣告學本、?？平虒W點,專業學生數目可觀。如何滿足業界對人才的高要求，科學打造富有特色的專業人才，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是高校廣告學專業思考的重點。由扎實的基礎知識、較強的實踐能力、出色的創意實戰素質綜合形成的專業素養，正是專業學生的競爭優勢所在。因此，為了適應廣告學專業性質和未來從事職業特點的需要，提高學生的專業素養成為必須。正是在這樣的情勢下，我們提出了培養“兩有三實”型廣告高級人才的觀點。這一觀點，對專業素養的內涵進行了具體而準確的定位，把學生的專業素養具體化為“專業知識加技能加品質”三位一體的綜合素質，它將有利于提高這一專業人才培養質量和社會的競爭力，為應用性學科打造應用型人才提供的一條科學有效的路徑。在這里，我們僅以廣告專業中的廣告文案課程教學為例，探討“兩有三實”型廣告高級人才的教學思路和方法。

一、 廣告文案教學中的“兩有三實”型人才培養理念

眾所周知，文案寫作不僅僅需要寫作能力，除了和文字工作者一樣必須善于分析、敏于觀察、周到仔細之外，還必須具備銷售經驗、商品經驗或商業運作常識。這種特殊的寫作活動，必然要求寫作者具備十分專業的思想和能力，其中思想包括市場營銷觀念、創新觀念以及實事求是的工作信念；能力包括創作能力、溝通協調能力。從人才培養的角度來說，圍繞上述專業思想和能力，以與廣告文案業界緊密結合的實用性知識為核心（實用），以文案寫作基本技能為重點（實踐），以提升綜合專業素質為目的（實干），堅持課堂理論講授與課內外技能實訓相結合的原則，合理定位課程教學，科學構建教學體系，培養應用型的高級廣告文案人員，這就是廣告文案教學中的“兩有三實”型人才培養理念。

二、目前我國廣告專業文案教學存在的問題

1、專業基礎知識只專不實。相對而言，目前國內的廣告文案教師和教材編撰者普遍存在理論優先、實踐缺乏的問題，他們專業知識結構比較單一，少有實戰經驗，對業界發展的最新動態也把握不夠，對新技術，新變化缺少應有的敏感。例證陳舊、缺少自主研究和理論創新，這些問題都不可避免地使廣告文案教育處于過去時態，使所訓練出來的學生很難適應市場當下的變化。

2、實踐創新能力缺乏啟發。雖然廣告學專業學生個性彰顯，有很強的實戰欲望，但是，教育者如何控制好這種沖動和爆發力，是一個難題。傳統的廣告文案教學，往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓練，容易培養出“工匠式”的學生，只是其一不知其二，缺乏創新能力；另有一些學生開始懷疑陳舊的理論如何應對瞬息萬變的市場，進而導致專業熱情的失落和對未來的不自信，嚴重挫敗了學生的專業激情。

3、專業素養缺乏綜合培養。專業素養是專業知識和能力的綜合體現，專業素養的鍛造需要很好的綜合性訓練。雖然目前廣告學專業也開始關注通過加強實踐教學提升專業能力，但由于教學理念的偏頗，依然存在重知識技能輕綜合品質培養的問題。比如一些學生自己本來有很好的創意甚至依據這一想法寫出了漂亮的文案，但就是因為缺乏溝通和協調能力，無法說服美工，最終無法使文案付諸實行。他們需要更多溝通和表達的訓練以及判斷力和靈活性的培養。

三、廣告文案教學中的“兩有三實”型人才培養的思路

一、突出實用，科學合理的課程定位和體系規劃

根據“兩有三實”型人才培養理念，我們把廣告文案課程定位在專業核心能力中的文案寫作模塊，課程目標是掌握廣告文案寫作流程和方法，培養學生創作能力，激發學生創新意識，提升團隊協作能力和溝通表達能力。本課程目標與專業培養目標皆旨在使學生獲得更加全面的專業素養。作為專業核心課程，廣告文案集基礎性、應用性、實踐性為一體，基于此，我們構建起在專業思想和能力主導下的，以全面的專業知識教學為基礎，以實踐技能教學為提高，以專業素養教學為創新的梯形結構教學體系。其中，專業知識教學主要包括最前沿的廣告文案創作以及認識實習，以強化學生基本知識、技能、專業思想為主；實踐技能教學主要包括校內外實驗、第二課堂和主題討論會等，重點在于培養學生深切的感受力、豐富的想象力、進一步提升表達能力。綜合素質教學主要包括各種模擬實戰，它要求學生參與廣告公司廣告文案創作的各個環節，了解廣告文案運作全過程，熟悉廣告文案創作等工作技能，提高自己的專業技能，并能運用在課堂實驗中學到的技能和在第二課堂實踐中掌握的本領，進行整體的策劃與創作，提高自己的實踐創作能力和創新能力。通過豐富而規范的教學內容和方法，培養學生理論聯系實際、解決實際問題的能力，使學生獲得較系統的專業素養訓練。

二、面向能力，開放式的教學模式

兩有三實型教學是以專業素養為落腳點的人才培養思路，傳統教學中把課堂教學與實踐教學分開，理論與實踐兩張皮顯然是不可能實現這一目標的。因此，我們必須注重基礎性知識和技能教學、提高學生對基礎知識和技能的掌握能力，加大綜合性實驗、模擬實戰的比重，變傳統單一的理論加實踐模式為綜合的素質培養式的教學，鼓勵學生大膽創新。我們在教學模式設計上堅持“三主”：

以文案基礎知識為主線――專業能力的形成建立在扎實的專業知識基礎之上，熟練掌握專業基礎知識是形成專業能力的重要保障。廣告文案的基礎知識既有其基本規律，同時又處于一個動態的發展過程之中。這樣的知識特點要求我們特別注重立足于當前業界的廣告運作流程，對文案寫作基礎知識進行模塊化、動態化的訓練。第一個知識模塊是，教師必須為學生樹立“廣告文稿是達成廣告目標的手段”，所以“一個稱職的廣告撰稿人在廣告活動中必定是一個策略家”這一最基本的觀念。①第二個知識模塊是，根據廣告創意活動從廣告整體計劃制定到確定廣告策略、創意策略，再到文案策略的步驟，培養學生系統的創作習慣。第三個知識模塊是特殊的廣告文案語言表達訓練，撰寫合格的廣告文案。這三個模塊，循序漸進，環環相扣，缺一不可。在教學過程中，在每一個知識模塊之后設置“事例與評論”內容，觀察討論的題材大都來自國內外典型的廣告現象，通過事例評析認識廣告文案寫作的方法，啟發學生透過實踐理解抽象的理論，提高學生思考問題、觀察問題的能力。在教學內容的選擇上，以動態發展的眼光探索并學習最新的專業知識，不是簡單依據某種已被多數同行普遍公認的既定理論體系，講授出相應的一套規范化的內容，而是兼顧與主流派別存有差異或相對立的其他一些派別的觀點和理論，并且在對各家已有理論觀點的分析、評介、批判中，給學生提供一種進一步討論的線索，或嘗試給出一些富有建設性的新假設，而后在廣告實踐中予以檢驗。這樣使學生學到的基礎知識“永不過時”，從而達到“實用”的目的。

以文案創作才能為主導――就是使教學內容對學生文案創作能力真正有驅動作用。比如，在校內，充分利用廣告教學實驗室、廣告工作室或者廣告公司等給學生打開了解文案創作業態、進行文案實踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關系，建立固定的實習基地，實現課堂教學與社會實踐的雙向互動。其次，組織學生到廣告公司、作業現場參觀、學習，增加對專業的感性認識。第三，積極構建“第二課堂”教學，組織學生廣告社團、定期舉辦系列的“廣告實務報告會”和“最新廣告文案創作研討會”，帶領學生參與廣告文案實務運作，組織學生利用業余時間和假期進行暑期社會實踐，參加各種專業競賽以及在校內外媒體兼職。第四，定期舉辦“廣告文案比稿會”，并以此活動為主線展開創意和創作大賽，組織優秀文案人員評選、專業學習和實踐的評獎，開展經典案例研討等競賽、展覽、講座、論壇等各類活動。這樣，將教學內容與學生的自主活動相結合，特別注意設計吸引學生參與的情境、活動，使所學到的基礎知識得到認證和升華，形成切實的文案創作能力。

以文案人員專業素養為主題――無論是基礎知識教學還是課內外實驗實訓，教師始終以文案人員專業素養的全面養成為目標，采用多種教學方法進行綜合性訓練，除了重視創作能力的培養之外，還加強觀察力、感受力、想象力和表達力方面的培訓，以提高學生綜合素養。因此，我們將文案創作的工作體系引入學校教學，努力營造與現實文案工作有內在聯系的教學情景，采用案例分析法、角色扮演法、小組討論法、任務驅動法、模擬實戰法等等教學方法，培養學生不同的能力和素養，達到有效地互補。案例教學法，和學生一起分析和處理問題，培養學生通透的觀察力；角色扮演法以廣告中角色感受文案創作優劣，提高學生敏銳的感受力；分組討論法，培養小組的團隊意識和合作能力；任務驅動法，鍛煉學生自學和搜集材料的能力以及想象創新能力；模擬實戰法，強化文案創作實戰訓練，如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告文案運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力，對表達能力能起到良好的推動作用。這些教學方法，變單純化教學為多元化教學，各有側重、相得益彰，為學生專業素養的養成提供了必要條件。

三、“雙師型”教學隊伍建構

廣告專業教師不僅需要具備廣博的理論知識，還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。目前，部分教師尚未完全實現角色轉型、缺乏少數教師實踐經驗和廣告背景缺乏。解決這些問題，筆者認為要從以下幾個方面采取措施：

1、加大在職教師培養力度：給現有教師時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎理論扎實，熱情高、素質好的中青年教師到國內外知名度高、信譽度好的相關廣告公司進行學習和鍛煉，積極創造條件支持其參與廣告實踐。

2 、積極引進高學歷、高職稱，特別是有從事廣告業務經驗的教師。充分利用學校引進人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業師資隊伍結構更合理更優化。

3、加強對外橫向聯系。聘請大型廣告公司的創意總監、客戶總監、媒體總監任教授課、座談、講座，使學生接受業界最新知識和信息。

篇(7)

曬氣質變味原是商家炒作

日前有新聞報道，遼寧有小伙男扮女裝在朋友圈曬氣質，一個晚上就收到了上千元的紅包，讓人大跌眼鏡。很快，這個游戲就變了味，現在搜索“主要看氣質”，各路商家都在微博微信中曬出自己的產品，文案中都加入“主要看氣質”，儼然轉變成了一場營銷盛宴。

昨天，記者在淘寶網看到，很多網店都將商品關鍵字貼上“主要看氣質”的標簽。一款羽絨服加上“主要看氣質”關鍵字后，最近3天的銷量已經突破了百件。類似這樣的營銷方式，不久前的“我們”事件，杜蕾斯品牌也剛剛演繹出了教科書般的經典案例。

天使投資人、資深營銷人戴敬濤認為，類似這樣的網絡“病毒營銷”之所以屢試不爽，既是得益于自媒體時代的傳媒特點變革，也正好跟一些互聯網企業的特質所契合。表面上看來是品牌偶然抓住了熱點事件，四兩撥千斤的搭順風車宣傳了一把，實際上背后是充滿心機的專業炒作。

要想搭上這個順風車需要一系列流程。很多品牌都雇用了專業的互聯網公關營銷團隊，這些團隊每天都在網上制造和尋找熱點。比如“主要看氣質”火了起來，公關團隊會第一時間結合品牌的特點寫出一份宣傳文案。這些公關團隊手中掌握著成百上千個有影響力的微博大V、微信公眾號等資源，根據不同的預算報價，調動不同數量級的這些資源為品牌文案，在短時間內，高頻率、大范圍的轟炸式傳播。

戴敬濤分析，這種方式表面看起來很簡單，但具體操作很講究火候。比如，一個話題起勢了，品牌究竟適不適合借這個話題營銷？在借勢的過程中，對各個媒體的控制力究竟能有多大？往往實際上需要大量的資金才能調動足夠多的媒體形成聲勢。在用勢的時間點選擇上，發得太早會被后來的品牌淹沒，發晚了公眾對話題已經淡忘了。揭秘：熱門話題多是公關團隊放料

仔細回憶不難發現，無論是“我們”、“周一見”，還是“這樣開車要慢點”、“主要看氣質”，很多類似的話題都是從娛樂圈明星們的微博微信發起的。為什么娛樂圈成了這種話題的盛產地呢？記者采訪了一位娛樂圈資深人士?！氨砻婵雌饋硎欠劢z和網友扒出的話題，其實大多數是明星的公關團隊精心策劃的，在水軍的幫助下炒作起來的?！痹摌I內人士說。在業內，明星的這種行為叫做“放料”，先在微博微信等渠道“無意間”發些圖片文字，然后雇用專業的水軍，先有一小部分人站出來引出話題，然后一群人來評論，把這個話題形成。緊接著，選取幾個重點媒體渠道，大量水軍在各個渠道灌水把話題炒熱，很容易就上了搜索頭條?！捌鋵崳@么做都是為了某些商業目的的宣傳，近年來形成的這種方法比以往傳統的放料炒作大大升級了?！痹摌I內人士分析。以往網絡和移動媒體不發達的時候，最傳統的做法是，比如一個明星要拍新戲，先發一個狗仔隊偷拍該明星和那個導演吃火鍋的照片，然后引導輿論猜測明星和導演要有合作了。而現在有了微博微信，明星生活中點點滴滴，哪怕是一句微博評論的話都能拿出來炒一炒，而且這種曬自拍類的炒作，年輕人可以參與其中，更能引起人們的興趣。

雇用水軍的成本相對來說要低一些，明星很愿意用，但這種方式雖然見效快，但藥效也短，也有不少明星陰溝翻船吃了虧。

為什么曬氣質游戲能如病毒般傳播

為什么曬氣質游戲能如病毒般在朋友圈里傳播呢？大連黃鶴心理咨詢中心主任劉洪偉認為，主要是抓住了現代人的兩大心理。

首先，曬自拍滿足了自拍黨們的剛性需求。劉洪偉認為，每個人都有希望被認可、被欣賞的心理需求。但如果直接發張曬顏值的照片，就會擔心別人說自己虛榮。而借著“氣質”的熱潮曬出來，很容易得到別人“不僅有氣質，而且很漂亮”之類的夸獎，自然而然間需求得到了滿足。