企業營銷導向精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業營銷導向范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導向;客戶導向;成本

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0017-02

1 企業的行業定位

1.1 企業進入市場時的行業定位

企業是從事生產、流通、服務等經濟活動,以生產或服務滿足社會需要,實行自主經營、獨立核算、依法設立的一種盈利性的經濟組織。從企業的定義中可以看出,企業的產生是源于社會的需要,因為社會需要相應產品和服務,相應的企業才得以產生。而同性質、同類型的企業發展眾多時,便形成了行業。對于行業體系已經有成形體系的現代社會,大部分新生企業選擇進入市場時,首先要做的便是行業分析。于是,邏輯關系成為“社會需求――行業――企業選擇行業”。企業最后選擇進入的行業是根據投資人理性判斷后得出的結論。所以,企業經營的總體目標從起源上看明顯不在于生產某個行業特有的產品或提供特有服務,而在于它原本想要滿足的社會的哪一類需求,這便是一個企業的總體定位,是一種“客戶導向”的定位,其后才隨之有行業選擇和市場定位。

1.2 企業經營過程中的路徑依賴

而大部分企業如同《蘇菲的世界》中提到的有關生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產經營的不斷延續,其最原始的定位與目標卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會娛樂業的領軍者,然而電視的出現幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會娛樂領域,這便是之前提到的客戶導向的總體定位,即好萊塢是源于社會的娛樂需求而應運而生的。如何選擇達到“娛樂”這一總體目標的方式呢?好萊塢經過最精明的分析選擇了電影行業。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現了,低廉的消費成本和娛樂效果相差無幾的產品,消費者當然轉而選擇了電視。此時,好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當初對電影的熱情?可人們為什么要呢?可以說,人們從來未曾對電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會娛樂,而最后卻執著于電影業不可自拔,正是源于一種強大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個行業中經營了很久的大型企業都無法擺脫這種慣性的力量,對當初那個讓自己飛黃騰達的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經成為可能會害死它的毒藥!

2 關于營銷導向的討論

2.1 常見的營銷導向觀念

企業在面臨各種變化和困境時,正確的戰略對企業的存亡則顯得至關重要。即一個正確的營銷導向可能救企業于水深火熱之中,而錯誤的營銷導向則可能導致企業最終走投無路。目前,營銷學中有以下幾種常見的營銷導向觀念:①生產觀念;將提高企業的生產效率和分銷覆蓋面視為企業營銷活動策略。②產品觀念;集中致力于提高產品質量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發從而開展組織生產營銷活動。

事實上,當企業所在行業遭遇下行的危機時,只有第四種“營銷觀念”下的導向,才是將企業導向光明的路徑。是教企業跳出圈住自己的行業“柵欄”的良藥與名師。

2.2 企業對其所在行業的錯誤認知

正如Theodore Levitt在其著名商業文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動扶梯的行業中的企業,都有著如下4點錯誤的認知:

2.2.1 人口的增長和收入的增加被認為一定能保證行業增長

事實上,一個行業的生命周期,取決于社會環境中的消費者行為,一定程度上它表現出的群體性足以成就一個行業或相反地淘汰它。行業的存在源于公眾對其生產產品或服務的需要,在消費者偏好基本保持不變的相關范圍內,才能近似地認為人口的增長和收入的增長可以促進行業的發展,而一旦消費者的口味超出了上述“相關范圍”,該正相關曲線似乎就不再使用。如果企業在人口和收入增長的環境中,一味地認為這預示著行業的增長,從而盲目地加大產量或研制新產品,其最終的結果可能與良好的經營業績背道而馳。如當MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續生產“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產品也不一定會得到廣大消費者的追捧?？芍^此時的產品導向已經不能幫助企業走入困境,唯有客戶導向的理念可以讓隨身聽企業立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。

2.2.2 認為行業的主要產品是沒有競爭產品能代替的

替代品遠不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產品替代,很可能旅游業替代電視產業等等,因為人們看電視看的不是電視這個產品,而是電視播放的節目的娛樂,而旅游會生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對電視節目的需求,從而電視產業和電視臺都會遭遇威脅。所以,反過來說,電視產業和電視臺應該把自己定位在哪里?電視企業是生產電視機嗎?電視臺是拼命地想引進哪一套節目會博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因為不是產業成就了企業的發達,而是特定時代人們的需求成就了它。

2.2.3 過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢,而迷信于大規模生產

后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業要做的不是對行業的忠誠,而是對顧客需求的忠誠。

2.2.4 專注于一項產品,整個行業都忙于進行嚴格控制的科學實驗、產品改進以及降低制造成本

以上幾點錯誤認知,都將導致企業無法正確采用客戶為導向的營銷理念。使得企業在無形中接受了其所在行業如果衰退會帶來的風險。

3 不同企業定位及其營銷導向的回顧

3.1 福特及其早期生產導向

早期的汽車價格高、質量要求低、產量低,汽車行業處于起步和成長的時期。福特公司的生產流水線和T型車的出現,成為了當時汽車業的里程碑。此時,福特公司研究如何提高生產效率及分銷產品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。

此時的生產導向實質上是“客戶導向”(營銷觀念導向)與“技術優勢、成本約束”的結合。此時客戶的需求便是大量的低價產品,而企業要求低成本。

3.2 美國西南航空公司及其產品導向

美國西南航空公司以其特色產品――短途商務機而搶占大面積運輸市場。其低至長途汽車票價的機票價格及“即到即飛”的高質量服務,讓任何一個運輸企業都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產品而獲得成功的。而細觀此時的“產品導向”,同樣是“客戶導向”與“技術優勢”、“成本約束”的結合(客戶需要方便快捷低價,企業尋求低成本)。

3.3 長虹公司及其推銷導向

長虹曾以低價來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當時客戶對低價的要求。

縱觀以上幾例,筆者發現,事實上無論生產導向、產品導向、推銷導向其能夠適用于相應企業并幫助企業們成功的最終原因在于,它們的采用都順應了當時社會購買方的需求。購買方需要大量產品時,生產導向會成功;顧客需要差異化特色產品時,產品導向會成功;顧客需要低價時,推銷導向會成功。歸結而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結果,便會是企業的營銷策略。

4 客戶導向模型建立

客戶導向的模型可以用一個數學函數及圖示表示如下:

其中,D表示企業的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術優勢。對該模型解釋說明如下:

(1)企業的營銷策略取決于顧客的需求及其生產成本的約束;

(2)顧客的需求會隨著時間的變化和社會經濟環境的變化而變化;

(3)企業生產成本和技術優勢是必須被考慮的因素。

圖示重疊部分為企業應集中精力發展的領域。

筆者此處所描述的“客戶導向”在概念上涵蓋了:

(1)以客戶的需求指導企業的生產。

(2)充分考慮成本約束與技術優勢。

通過此模型,筆者希望表達的理念是:在企業營銷中,筆者建議在現行社會經濟環境下,更多企業應該將自己的定位和導向放置在“客戶導向”上,即在考慮其相關技術優勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進貨、生產、銷售全部環節的指導核心。通過對顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調整企業生產的方向,可以最有效地利用企業內部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產導向、產品導向以及推銷導向而成功的案例筆者認為其只是與客戶導向同方向下的細化導向,即客戶要求某一方面時再在該方面設置細節導向,針對該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導向占統領地位。

5 客戶導向的實踐意義

以石油業為例,石油公司常定義自己為石油行業卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發的中央燃油加熱系統不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發起。這正是因為使用公司為依據客戶導向來定位自己,一味地進行產品開發、生產研發。試想,開發天然氣,對于石油公司正好是可以利用協同效應降低成本的項目,按照上述模型進行定位則不會放棄如此優良的機會。

由此可見,企業在市場中生存時,其營銷策略最終還是要落腳于客戶導向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發展,將自身定位在為客戶提供某項產品或某種服務,而非某一行業,在行業衰退時要懂得適時推出尋求新的發展空間。只有這樣,公司的發展才會是良性向前的。

企業仿佛一張白紙,其經營之道絕不在于把自己定位于一個行業之內,然后努力對付競爭者。企業求生存,就不可以忘記其當初進入這個行業的時候也做過選擇,即行業是一種選擇,如同一個學生選擇專業一樣,但也有細微差別。排除企業經營者是真的喜歡這個行業,這門工藝、這門技術,做好了與該行業共存亡的決心,否則,都是企業為了生存、發展和營利而采取的方式。所以什么營利企業才做什么(而消費者喜歡什么、什么才會營利),不然就把自己和某個行業綁定了,而行業是有生命周期的,企業如果把自己放進一個行業里,就限定了其的最長生命值,對于大多數管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業。定位在他們服務或生產的目的。

真正有營銷思維的企業會努力創造消費者愿意購買的、物有所值的產品和服務。他們使產品成為營銷活動的結果而不是反過來,成為營銷的推動者。即應該是消費者需要什么企業才去生產什么,而不是企業一廂情愿地生產出來產品再考慮如何去賣。

客戶導向提供企業一個長盛不衰的行業選擇,而其概念內涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產業技術優勢和理性考慮成本制約。企業作為行業的長期股權“投資者”,要同時考慮那個股份賺錢,和哪個行業我了解或精通,因為要充分利用固定成本(為這個領域已經支付的成本)以及經營杠桿效應。在二者重疊的部位發展,才是正確的選擇。

篇(2)

（一）研究現狀

隨著社會和經濟的發展，收入水平不斷提高，消費需求多樣化的發展趨勢。特別是進入21世紀以來，我國居民體育消費支出占收入的比例上升，人們越來越喜歡運動，認為健康才是意義重要的。大量面向大眾消費的健身和娛樂公司由此應運而生，并已成為體育產業的重要組成部分。

（1）健身娛樂企業發展的現狀。首先，企業從事健身和娛樂的狀態，集體，私營，合資企業，外商獨資及其他經濟成分并存。其次，資本投資、營業面積、從業人員和其他數字點的經營規模。第三，從事該項目的角度來看，企業是集健身和娛樂健身、娛樂、休閑作為一個整體。第四，按照豪華建筑裝飾，設備的先進程度和服務水平的程度，可分為高、中、低三檔。

（2）健身娛樂企業經營存在的問題。據分析，經濟效益差的企業主要有以下幾個問題：一是受經濟環境的影響。二是某些項目，盲目投資，如保齡球。三是沒有很好地利用各種營銷策略和定價策略。四是服務質量不高。五是缺乏科學的管理。

（3）健身娛樂企業發展的必然性。從整個中國的體育產業經過十余年的發展，已開始進入了快速發展階段，國家出臺了積極的政策，推動全民健身和娛樂的市場開發指南，健身娛樂企業已成為市場上最活躍的部分。

（4）公共關系在健身娛樂企業營銷中的作用。公共關系是通過充分利用的機遇和媒體與公眾合作，建立各部門之間的聯系，以建立良好的公眾形象的一系列活動的組織或機構?，F代公共關系的人認為營銷是一個企業在發展過程中和外部協調。

（二）研究目的

本文以公共關系為導向，通過分析滁州市健身娛樂企業的公眾構成，結合營銷理論知識，指導健身娛樂企業針對不同的公眾采取不同的營銷策略。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

研究對象為滁州健身和娛樂企業，如滁州市仕堡健身俱樂部，朝陽健身房，風格健身房，趙文娟健身俱樂部，健身俱樂部，潮人，奧林匹亞健康俱樂部，圣虎斗健身俱樂部，武魂健身俱樂部，全椒綠色健身俱樂部，幸福邊緣健身俱樂部，健身俱樂部和姐妹，正陽健身俱樂部，維克多羽毛球館，網球俱樂部。

（二）研究方法

（1）文獻資料法。通過中國期刊網等查閱相關文獻，全面調研，為本研究設計和實施提供了理論依據。

（2）比較分析法。主要是對營銷策略概念、營銷策略理論的演化和發展進行了對比分析。

（3）訪談法。深入走訪滁州健身和娛樂公司的員工，消費者，有關體育部門人員，媒體記者，討論具體的營銷策略，最終獲得了很多客觀和詳細的信息。

（4）網絡調查法。通過因特網對所調查健身娛樂企業的網頁或網站進行訪問，以便了解更多關于企業的信息與動態。

三、調查結果與分析

（一）滁州市健身娛樂企業的發展狀況分析

隨著經濟的快速發展，滁州，健身和娛樂公司不斷擴大的規模和價值，服務和內容日趨多樣化，價格趨于普及。

（1）健身娛樂企業所處地域分布情況。據調查當前滁州101健身和娛樂公司中，選擇在最繁華的商業地址有68個，占67.3%；居民社區有21個，占20.8%，單位里的12個，占總數的數的11.9%。滁州市健身俱樂部選擇在商業區，是高于居民在社區和單位面積比的比例。

（2）健身娛樂企業的經濟結構。從事健身娛樂的企業主要有國有、集體、民營、合資、外商獨資，其他經濟性質的企業。由社會投資的健身娛樂場所，已成為一支重要力量，并與公共體育設施相得益彰，形成了多元化的投資格局。

（3）健身娛樂企業的經營規模。目前，滁州市健身及娛樂企業在資金投入上不是很大，10到50萬的健身和娛樂企業達到62.9%，并形成了一個小型的健身娛樂公司為基礎的發展模式。同時，調查還發現，員工的數量是其業務的大小成正比，平均每個企業的員工人數為15人左右。

（4）健身和娛樂企業經營的項目。目前滁州市健身和娛樂企業市場的趨勢日益明顯，豐富多彩的業務項目，但與較為發達的地區，仍然是一個巨大的差距。高檔健身和娛樂項目幾乎沒有，如高爾夫，冬季運動，海洋航空項目；新興的極限運動和時尚運動，如滑板、滑沙、卡丁車、沖浪，基本上也沒有。目前只是一大批大眾普及型健身娛樂項目，如健身健美、武術、臺球、乒乓球、羽毛球、足球、籃球等。此外，調查發現小型健身娛樂企業以經營健身健美項目和場地租賃業務為主，中型健身娛樂企業除此之外，集健身、娛樂、消遣為一體，既有健身健美和娛樂性健身項目，還提供、健身服務、健身咨詢等內容。

（二）公共關系及健身娛樂企業的公眾分析

（1）公共關系元素。健身娛樂企業的營銷，在這項研究中，公共關系活動主要由公共關系的主體――社會組織、公共關系的客體――社會公眾和公共關系的媒介――信息傳播，三個基本要素構成。

（2）健身娛樂企業的公眾分析。首先，健身和娛樂公司的內部公開主要是指內部員工的內部公共組織的工作。在一個大型的健身及娛樂業務組織，如金仕堡健身俱樂部，工作種類繁多，分工細致，除了部門員工的日常運作和管理屬于，而且還包括體能訓練指導教練、營養師、體育顧問、按摩師等。其次，健身和娛樂機構外一般公眾可以分為：公眾客戶或客戶是最重要的外部公眾，健身及娛樂業務組織的主要目標是，傳媒或公眾的消息，主要是大眾媒體，包括報紙、電視、廣播、網絡等；監督指導公眾，包括體育部門、業務部門、稅務部門等社區公共健身和娛樂業務的地理位置意味著地方政府、社會團體、其他企業和機構，以及當地居民。

四、公共關系導向下滁州市健身娛樂企業的營銷策略構建

健身和娛樂公司，包括以消費者為導向的市場營銷，商業活動，包括業務規劃，設計，實施，為了獲得企業目標的最佳利益，并實現他們的其他活動，其核心是面對達到公眾良好溝通的基礎上，使企業獲得利潤。滁州市健身娛樂企業的營銷策略構建：

（1）員工、客戶的內部營銷策略及案例分析。首先，讓員工之間保持積極的溝通，了解關于公司內部的營銷策略，樹立企業良好的服務形象。其次，建立有效的激勵機制，激勵的過程，應該注意原則精神獎勵與物質獎勵相結合，獎勵一般包括工資、獎金、福利、晉升、授權、參與企業的目標設定和決策機會，并給他們充分的關注和認可。再者，加強內部管理，提高工作人員的培訓和教育。例如，“金仕寶”每年定額培訓誰提供學習和培訓機會，但也必須對員工進行培訓，聘請高層次人才前來講學。

（3）有效的溝通，媒體企業實現雙贏戰略。首先，要加強媒體宣傳，掌握新聞媒體的引導。其次，根據健身服務和性能特征的報告有針對性地選擇媒體的媒體部分中的產品和性質。第三，平等與媒體的溝通，專注于各種現代媒體的參與。第四，積極向媒體提供有效的信息，保持與媒體的友好關系。

（4）政府與企業之間的協調，爭取支持營銷策略。首先，了解政府，加強與政府信息溝通。其次，集思廣益，為政府的決策研究提供資助。第三，努力開展營銷，建立與政府的密切關系。

（5）健身和娛樂公司，以促進“以社區為基礎”的營銷策略。首先，支持和贊助社區公益事業。其次，分享社區組織設施，實行開門政策。第三，建立社區意識。

五、結論

本文選擇公共關系作為一個研究的角度來看，內部設計吸收了廣泛的公共關系學術成果，結合營銷理論，全面分析目前滁州健身和娛樂公司所面臨的主要公共眾（工作人員），外部公眾（客戶、媒體、政府、社區）構成的基礎上，再結合小的情況下，這些因素梳理出市民健身和娛樂為不同的公共企業采用不同的營銷策略。本文應該說主要是從理論上分析，并討論了擬議的營銷策略更強調理論，其間結合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，難免與現實有一定的差距，這也是本文最大的不足之處。

篇(3)

關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。

上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。

二、關系營銷導向的涵義

在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。

(二)關系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。

應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

三、關系營銷導向與企業績效的關系

在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:

(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關

關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。

(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關

有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。

學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。

(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響

關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。

(四)現有研究的評價

現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:

1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。

3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關系營銷導向研究的展望

中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義?；谏鲜鲅芯课墨I的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

(一)關系營銷導向內涵的豐富

內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。

(二)關系營銷導向量表的發展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關系營銷導向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。

(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構

關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。

(五)關系營銷導向實施的研究

此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。

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篇(4)

關鍵詞：客戶導向；營銷管理

一、客戶導向概述

1.客戶導向知識介紹

如今大多市場已經變為買方市場，要在激烈的競爭中占領市場，贏得客戶，企業必須站在客戶的角度，了解客戶的真實需求，生產出客戶滿意的產品，提供客戶滿意的服務，即做到客戶導向?？蛻魧蚴瞧髽I的經營以滿足客戶需求、增加客戶價值為基礎，注意客戶的需求調查分析，動態地適應客戶需求。

客戶導向有以下意義：

（1）客戶導向的企業可以對客戶真正負起應有的責任，與客戶一起發展，實現共贏。

（2）客戶導向的企業可以激發員工的創新行為，站在客戶角度，多出產品和服務。

（3）客戶導向的企業站在客戶角度生產的產品，不易形成呆滯，不容易形成浪費。

（4）客戶導向的企業能更好地和客戶溝通，一起形成解決方案，形成有競爭力的產品。

2.客戶導向在制造型企業內部的應用

在企業以客戶為導向的前提下，公司內部如何更好踐行客戶導向，筆者認為應該從以下幾個方面進行：

（1）在企業內部進行客戶導向企業文化的宣導，讓企業內部部門之間的工作形成客戶導向的工作作風；各部門接受銷售端反饋的客戶需求信息，進行評估分析，分析出客戶真實的需求，并努力滿足。

（2）建立企業內部客戶導向信息收集、反饋機制和流程；分析各個部門在企業內部的客戶，更好地了解客戶真實需求，同時一并幫助客戶完善需求，最終制定可滿足客戶同時自身也能完成的客戶需求；另外定期的反饋機制，便于滿足過程的體現以及滿足結果的回訪，真正做到對企業內部的客戶導向。

二、營銷管理在內部如何應用客戶導向

1.營銷管理概述

營銷管理，是企業管理的組成部分之一，是連接企業與市場的窗口，主要職能是協助銷售了解客戶的真實需求，組織廠內各部門檢討，并把客戶需求在內部轉化為可以實施的方案，最終為客戶提供滿意的產品及服務，是企業生存和發展的根基。

營銷管理具體的工作內容是與企業的產品開發組織、生產組織、銷售組織、財務組織等部門協調，在企業的經營目標、戰略方針的指導下，根據對經營環境的分析結果，對市場進行細分，選定希望進入的目標市場，據此而制定市場營銷計劃和營銷組合，推動計劃的落實執行和對執行計劃的過程進行監督控制、評估、檢討和修訂。

2.營銷管理在內部如何踐行客戶導向

（1）認清“客戶”，營管管理在企業內部的主要關聯部門是生管管理組織、財務組織、品質組織、采購組織等。筆者認為營銷管理的內部客戶就是這些業務關聯的部門。從關聯部門的需求出發，更好地進行溝通和服務，滿足關聯部門需求，就是做好內部客戶導向，會使各部門的凝聚力更強，合作更高效，會給企業帶來更大的效益。

（2）認清“客戶”需求，每個部門的需求不一樣，需要定期召開溝通會了解部門需求，必須深層次的挖掘需求，了解表面需求下的真實需求。同時對需求的進行客觀分析，通過溝通除去不合理的需求，以及客觀條件下根本不能滿足的需求，使需求達到合理且可滿足。不能無條件地一味去滿足，不對需求合理性做評估，導致提出一些不合理的需求提出，且根本無法滿足。

（3）滿足“客戶”需求，了解了關聯部門的需求以后，制定相關的滿足計劃，保質保量地完成。滿足計劃與關聯部門共享，根據反饋意見修正滿足計劃，同時定期反饋完成進度，更新遇到的困難及解決措施，讓關聯部門了解進度。

（4）建立反饋機制，對于各部門的需求滿足，定期進行回訪，不斷完善。

三、營銷管理在內部應用客戶導向實例

筆者所在單位營銷管理在內部的客戶導向應用方面比較成功。

首先營銷管理將生管管理組織、財務組織、品質組織、采購組織的需求開會進行梳理，使需求明晰化、合理化、同質化。比如財務要求每天8點前發送出貨數據，但是由于庫房盤點的限制，中午才能提供出貨數據，因此和財務進行溝通將時間推后到中午提供，使需求可滿足化；另外生管、財務都需要營銷管理給出出貨數據便于核對，但是各自要求的格式又不相同，經過和以上部門溝通后，最后統一了報表格式，使需求同質化，減少了營銷管理部門的工作量，同時滿足業務部門需求。

同時建立了反饋制度，比如采購要求定期了解銷售端需求計劃情況，營銷管理建立了定期的反饋制度，定期反饋，如遇到困難，提前溝通；另外營銷管理部門還建立了滿足度調查表，定期向關聯部門發送，根據收集的意見，內部檢討提出改善措施和方向。

通過以上措施，最終營銷管理部門在內部實現了客戶導向。

參考文獻：

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[2]李俊杰，蔡濤濤.銷售管理：知識、方法、工具與案例大全，2011.

[3]寇榮.營銷管理實戰全案，2011.

篇(5)

迄今為止，理論界對營銷能力概念內涵的認識并未取得一致。M觟ller和Anttila（1987）認為，營銷能力是一種多面體，是企業內部和外部與營銷相關的人力資產、市場資產和組織資產的復合體。Carson和Gilmore（1993）認為，營銷能力是企業在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎性貢獻，他指出能力是技能和知識累積的復合體，它通過組織過程使企業得以協調其各項活動和有效利用其資產，并認為與營銷職能相關的市場感知能力、顧客聯結能力和渠道結合能力是市場驅動型組織的獨特能力。Srivastava、Shervani和Fahey（1999）認為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點，并通過重新設計和開發組織過程來創造新的顧客價值的能力。Knight和Dalgic（2000）則認為營銷能力是企業利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力。以Day的研究為基礎，學者們進一步研究發現，營銷能力是企業將集體的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產品和服務的價值來滿足競爭需要的整合過程。同時，在近年來關于營銷能力與動態能力的整合研究中，學者們提出了動態營銷能力（dynamicmarketingcapabilities）新概念（Foley、Vorhies和Bush，2005）。Bruni和Verona（2009）指出，動態營銷能力是企業通過創造、利用和整合市場知識及營銷資源，而適應市場和技術變化的能力。Fang和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動態能力（marketingdynamiccapabilities），并認為營銷動態能力是企業為應對市場變化而創造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程。

二、高新技術企業營銷能力的形成因素

（一）市場導向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導向指公司對顧客要求的感應能力（Day，1994）。如今市場導向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發能連接組織和外部環境的其他能力（Day，1994；Slater&Narver，1999；Songet.al.，2007）。研究表明以市場為導向的企業具有審視現狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點，并且認為市場導向的價值取決于營銷活動的直接影響和取決于它對其他管理職能無孔不入的影響。市場導向作為文化資源的一個重要的部分正向地影響了營銷能力的發展。因此，市場導向被看成高新技術企業營銷能力的前因變量。根據Narver和Slate（r1990）的定義，市場導向包括三個部分：（1）顧客導向（2）競爭導向和（3）內部功能協調。市場導向的構成中最核心的部分還是與顧客相關的活動，它反映了組織的信念和文化。這個概念使我們更有理由認為市場導向推動了營銷能力的發展。由于營銷能力是使得企業的競爭優勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發展的影響因素意義深遠?，F有研究主要探討了知識因素、組織因素和環境因素對企業營銷能力形成和發展的影響。Gran（t1996）認為，組織能力是通過企業員工知識和技能的整合而形成的。同樣的，營銷能力也是在企業營銷人員重復運用其知識和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學習和市場知識管理能力對營銷能力的形成和發展至關重要，市場導向有助于推動營銷能力的發展。

（二）技術導向影響營銷能力

技術導向代表了一個公司識別和適應新技術的能力（Gatgnon和Xuereb，1997；Zhou，Yim和Tse2005）。以技術為導向的公司更愿意投入更多的R&D和在組織里應用新技術（Gatignon&Xuereb，1997）。市場導向和技術導向都鼓勵接受新的觀點，但他們主要的區別在于何處和如何產生創意。市場導向代表了顧客拉動的經營思想，而技術導向可以看做是樂于應用新技術的技術推動型的經營思想（Gatignon和Xuereb，1997）。企業對新技術的應用是IT企業營銷能力的一個重要部分?；诩夹g的創新與對顧客的緊密聯系是分不開的，新技術的采用對IT企業的營銷能力是非常重要的。技術導向和基于技術的創新存在正向關系（Zhouetal.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien和Rangaswamy（2002）的研究表明技術機會主義，即公司對新技術的感知和反應能力與技術的采用存在正相關關系，此外，他們的研究還發現高層管理層對新技術支持和技術機會主義的正相關性。而高層管理團隊是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術導向能正向影響IT企業的營銷能力。

三、高新技術企業營銷能力的影響因素

（一）營銷能力對營銷創新的影響

管理學大師PeterDruker認為所謂的營銷創新，是指“營銷人員把社會需要轉化成有利于企業的各種機會”。實際上是指企業在營銷管理的過程中，對營銷各要素的重新組合，對新的營銷觀念、營銷技術和營銷組織的導入和應用，使得企業在營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。企業能力和資源持續重組和整合創造了新的能力。這與營銷文獻中的創新的概念，即組織對新過程，新產品或是新觀念的開發是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004；Hurley和Hult，1998）。創新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創造的傾向（Han，Kim&Srivastava，1998）。創新是經常性的市場導向學習的結果（Kirca，Jayachandran，&Hearden，2005）。理論界對企業能力的早期研究絕大多數是基于企業整體視角的，關注資源、信息流動，關注過程（Process）、位勢（Position）和路徑（Path），很少有學者將營銷戰略引入企業能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer&Utterback才在其論文中提到，企業核心能力在很大程度上是在產品創新的基礎上將產品成功地推向市場的能力。Day（1994）隨后也進一步研究了營銷能力及其對產品商業化成功的貢獻。Vorhies（1998）通過對美國企業的調查發現，營銷能力強的企業效率也較高，但是Vorhies同時也意識到自己研究的局限性，即營銷能力的定義及其貢獻。熊偉（2005）認為，營銷能力是指企業在掌握經營信息的基礎上，與企業內部相關部門協作，制定有針對性的營銷策略，有效地向目標市場提品以滿足市場需求的能力。此后更多的學者開始致力于更為細致地研究“各種營銷能力為企業獲得成功分別做了什么貢獻”。TigerLi和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場認知能力與新產品競爭優勢二者關系的研究模型，他們認為企業外部的市場因素和對市場認知的重要性的理解影響了企業的市場認知能力及其研發實力，繼而影響了新產品的市場競爭優勢。這兩位學者在美國的軟件行業抽取了1000多家企業進行了實證研究，證實了他們的研究假設。ErikJanHultink等4人于1998年進行了“新產品上市策略”的研究。他們認為，新產品上市的戰略方面的決策（產品、定價、促銷、分銷決策），并且與戰術決策一起決定了新產品的市場績效。因此，是營銷能力推動了營銷創新的發展。

（二）營銷能力對技術創新的影響

在國外，在界定營銷能力概念時關注到營銷能力對企業創新的影響問題。Amabile等（1996）指出了營銷能力在整合企業資源與推動創新領域工作方面的作用。Song等（1996）認為，在產品研發階段，消費者需求和市場競爭是需要被評估并且整合到新產品創意過程中，營銷能力對于辨識正確的創新方向和價值起至關重要的作用。其中，就包括了技術創新。不少國內外學者越來越重視營銷能力對技術創新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術創新能力的構成要素以及評價體系進行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點不盡相同，但他們幾乎無一例外地將營銷能力納入了高新技術企業技術創新能力的范疇。X.MichaelSong和MarkE.Parry在1997年《新產品開發過程的日美比較研究》的論文，通過對日本和美國一千多家高新技術企業的實證研究，認為企業的營銷能力、技術能力和企業內部各部門間的集成度決定了企業新產品研發過程的效率，繼而決定了新產品的差異化程度和競爭優勢。因此，營銷能力推動了技術創新能力的發展。

四、結論與展望

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內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系?；诖?，本文構建的服務性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統，它包括導向層、運作層與支持層三個層

級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。

關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統

1.引言

21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內部營銷思想回溯

內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生

于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：

內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。

內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。

內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。

芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都

必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：

“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務?！盵2]

在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。

因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：

內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。

內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。

內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。

內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。

3.服務企業內部營銷系統模型

3.1內部營銷模型構建

在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如

圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：

圖1服務性企業內部營銷系統模型

內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之

為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]

內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

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內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此，本文構建的服務 性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統，它包括導向層、運作層與支持層三個層 級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。

關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統

Abstract

The internal marketing theroy requests that enterprise regards staffs as the internal customers， and pays

attention to the internal customers’ need continually， to ensure that the service culture is formed within the organization， and the good internal relations between each level of the organization is established. Based on this， this article constructs an internal marketing system of the service firms， which is a complex and multi-level system. This system includes guidance level， operation level and support level， integrating with the overall objectives of internal marketing and the management content of internal

Marketing.

Keywords: service marketing， internal marketing， internal marketing system

1. 引言

21 世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的 一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環 境中謀求發展，也顯得尤為緊迫?；诖?，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題， 為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2. 內部營銷思想回溯

內部營銷(Internal Marketing)是與外部營銷(External Marketing)相對應的概念。它產生

于 20 世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展 和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種 手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1] 伴隨著內部營銷理論的不 斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：

? 內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換 活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內 部顧客 。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念， 甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意 識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。

? 內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.) 和帕拉蘇曼(Parasuraman，A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品 (jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。 在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管 理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的 發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。

? 內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為 企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬 市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。

芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Gr?nroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以 及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資 源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客 對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都

必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：

“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備， 并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中， 處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客 和利益相關者提供最優異的服務。”[2]

在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意， 還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回 事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指 導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的 職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能 使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并 不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧 客導向。

因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：

內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經 營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿 意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。

內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所 謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而 構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統 一體。

內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技 術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。

內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部 市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃， 是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務 補救等在內的一系列管理活動的過程。

3. 服務企業內部營銷系統模型

3.1 內部營銷模型構建

在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（Christian Gr?nroos）最新力作《服務營 銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性 企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務 文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如

圖 1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：

圖 1 服務性企業內部營銷系統模型

內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之

為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括 管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上 的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了 顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營 銷活動。[4]

內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、 溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

在其最新服務管理著作中指出，內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態度管理

和溝通管理。本文在此認識的基礎上，認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。

態度管理：即指對企業所有員工的態度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的 管理。它對應于內部營銷導向層面上企業服務文化的培育與保持的系列活動，這是 一個致力于在服務戰略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯 認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態度管理實質與需求，內部營銷就成為一 個持續的過程，而不是一次或一系列活動。”這需要各層級的組織主體的積極努力 和配合。

? 溝通管理：即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各 層主體的內部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務意識和顧客導 向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信 息（如工作規定、產品服務特征及服務承諾等）對服務營銷活動的支持與溝通，還 涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認

為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現的獨立內部營銷活動”，這以本文的觀

點不謀而合，即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。

? 輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態度管理與溝通管理的基礎 上，對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內部營銷職能活 動的開展，或進一步優化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要 素包括管理支持、信息技術支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編 碼形式記錄下來并在企業內部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內 容。[6]

因此可見，一個成功的內部營銷過程需要態度管理的引導、溝通管理的執行和輔助管 理的支持。態度管理是一個持續的過程，溝通管理是一系列密切相關的獨立活動，而輔助管 理則是維持內部營銷過程的基礎和工具，三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本 模型，支撐企業內部營銷系統的運行。

3) 內部營銷系統，依其內在邏輯可以劃分為三個層次，即內部營銷導向層、內部營銷運作 層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統形成了一個完整的內部營銷系統。系統 論認為，整體性、關聯性，等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基 本特征。系統論的核心思想是系統的整體觀念，任何系統都是一個有機的整體，它不是 各個部分的機械組合或簡單相加，系統的整體功能是各要素在孤立狀態下所沒有的新 質。本文的內部營銷系統的構建即以系統學理論為依據，以導向層、運作層和支持層構 成系統的結構，并保持內部營銷系統各個子系統之間的相互支持和功能關聯，以實現內 部營銷系統整體功能的最大化和系統的持續穩定性。

4. 內部營銷系統描述

內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保 企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環境中各種 活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業 成功實施關于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內部關系順暢，及內部各項活動以顧 客導向和服務意識為引導。

4.1 內部營銷導向層

此層面強調在企業內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識，從而形成持續的企業服務 文化，格羅魯斯認為，內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統服務營銷學理論，倡導 顧客是服務質量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧 客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應，內部營銷理念主張，將顧客導向觀向企業組織內部延伸， 服務利潤鏈優化邊界由外部市場向內部市場拓展，企業員工被視為服務營銷的起點。

內部營銷導向層的系統設計，就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業文 化，這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向，并使組織員工積極執行和維護這種文 化觀念。因而，為實現此目標，本層面的系統設計包括培育企業服務化和保持服務文化兩個 方面的內容。[7]

4.1.1 培育服務文化 格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規范時，組織

中就有服務文化存在?！庇纱丝梢?，服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業最為核心的要

素?；舴蛩沟偬兀℉ofstede，1991）將企業文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas 在其最新力 作中認為，對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問 題。我們認為，服務文化的培育是一項持續而細致的工作，是服務企業內部營銷過程的基礎 和厚實支撐。對于服務企業而言，服務導向和顧客導向性企業文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業目標、戰略和戰術及產品服務、外部營銷活動和企業

流程；

創造員工之間良好的關系；

幫助管理者建立服務導向性管理風格；

向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。

4.1.2 保持服務文化

文化具有傳承性，企業文化的傳承需要企業組織各個主體在其主體活動中的積極執行。 服務文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態度就容易發生轉變。如何保 持服務文化，格羅魯斯教授給予了相應的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務 意識和顧客導向；確保良好的內部關系能夠得到保持；確保內部對話機制能夠得到保持并使 員工收到持續的信息與反饋；在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前，先將其推銷給 員工。同時，服務營銷的特性，如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、 服務過程生產與傳遞的同時性等，也強調企業需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無 法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻，企業對服務過程的有效控制只能通過服務文 化，間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]

4.2 內部營銷運作層

此層面強調以顧客導向觀（含外部顧客導向和內部顧客導向）貫徹于企業組織各個內部 職能活動中，在服務生產、傳遞與消費過程中，既關注外部顧客服務期望，又關注內部員工 的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、 計劃性營銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部目標群體接受，那么企業就不能讓最終的外 部顧客感到滿意。因而，對服務性企業內部員工進行人力資源規劃性管理，就必然成為了內 部營銷運作層面系統構建的首要任務。其次，保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通 對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統構建的重要方

面。

4.2.1 組織人力資源管理

成功的內部營銷是從招聘開始的，內部營銷系統構建需要把企業人力資源管理的相關管 理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、 工資與紅利系統、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現內部營銷的目標。” 其中，員工 培訓、員工職業規劃管理與激勵機制顯得尤為重要。

員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎，其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識 的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態度、員工處理突發事件的行為準則， 以及員工自我學習成長的能力等。同時，員工培訓是一項持續的工作，要求組織管理者的持 續關注與重視。

一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業規劃管理的內容。事實上，

員工不僅關注其眼前的收益，也關注在企業中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

職業規劃管理，要求結合員工需求與期望，為組織員工規劃其在組織內的發展路徑，并積極 地讓員工清晰自身的發展狀況與提升渠道。這一系列管理活動的開展，有利于培育員工的組 織歸宿感和忠誠度。

對員工服務業績的考核，并依據考核結果進行必要的獎懲，以激勵員工提高服務業績， 是員工人力資源管理的重要內容。員工績效考核以科學的績效標準為基礎，以激勵員工改善 服務水平為目的，并以考評結果作為員工培訓、員工技能改進和員工報酬的根據。而員工激 勵旨在提高員工工作熱情和服務狀態，以公平、科學而可信的原則為指導，否則其結果將適得其反。 4.2.2 組織內部對話溝通

保障組織內部信息的通暢和各層級主體積極溝通對話，并在此基礎上展開協作行動，這 是內部營銷管理的重要內容。在一定程度上，內部溝通對話既是內部營銷的溝通管理的主要 內容，又是整個營銷過程的重要工具。對于大多數服務企業，外部大規模溝通對公司營銷職 能的影響已被充分認識，但內部溝通對話的作用，顯然被組織管理者所忽視。

我們認為，在組織內開展大規模內部溝通對話，是保障組織服務文化觀念在組織內部傳 播與滲透，確保員工積極踐行顧客導向與服務意識的有力工具。同時，它也可以有效消除各 層主體對服務標準的認知誤差，為顧客提供優質的感知服務。內部溝通對話是一個涉及各個 主體參與的活動，它包括組織管理者與服務員工的溝通、一線員工與支持員工的溝通、以及 外部營銷人員與內部服務提供人員的溝通等活動。例如，在企業的廣告活動、宣傳手冊及招 貼對外公布之前必須先介紹給員工，以保障員工能在服務傳遞過程中兌現承諾。[9]

4.2.3 員工授權管理 向員工授權是指給予與顧客接觸的員工做出決策并采取行動的權力，員工授權管理也是

內部營銷的一個重要內容。在服務營銷過程中，由于顧客最初對服務交互質量的感知，是通

過一線員工的服務行為來傳遞的。同時，雖然企業組織可以預見部分關鍵事件而事先對員工 行為提出要求，但服務過程的隨機性和不確定性因素的存在，必然要求員工在服務傳遞過程 中做出合理決策，及時應對顧客需求。作為內部營銷過程的一部分，如果授權實施得當，會 對員工工作滿意度產生決定性的影響，并通過留住更多顧客和實行交叉銷售而增加利潤。 Gr?nroos 指出，授權要求管理層與員工之間持續地培育信任關系，經理們必須表示出尊重員 工分析環境和進行決策的權力，創造和維護授權需要的條件，以使員工感到自己有權力并可 以在顧客服務中運用這些權力。Bowen 和 Lawler 對授權的內容做出了解釋，即包括對員工 提供關于組織業績的信息、根據員工在組織業績中的貢獻進行獎勵、創建知識庫以讓員工理 解并為組織業績貢獻、以及授予員工對影響組織方向和業績的活動進行決策的權力。[10]

因而，我們不能否認服務企業中，對服務員工授權的益處，如快速響應顧客需求和應對 服務補救、提高員工工作滿意度并激發員工創造性開展工作、提高顧客保持率和顧客忠誠等。 事實上，員工授權管理中，需要考慮成本因素，如授權員工的培訓成本、決策失誤風險成本 及員工報酬獎勵成本等。一個合理的解決方案就是恰當地聘用、謹慎地授權，畢竟不是每一 個員工都有必要或有能力獲得授權。

4.2.4 內部服務補救

內部服務補救是引用外部服務補救的概念而出現的，與外部服務補救不同，它針對于當

組織的內部顧客（員工）對企業組織提供的服務條件及服務要求產生理解偏差或不滿的情況。

從情緒上看，顧客有時會不安、感到受挫、甚至憤怒，內部顧客也經常出現這種情況。這時 需要對員工的服務狀態進行疏導和調節，把他們從服務營銷的精神壓力中解脫出來，以保證 組織員工的良好工作狀態和外部顧客獲得優質的服務質量。最早提出的內部服務補救的概念 學者 Bowenetal(1998)認為內部服務補救是指企業對在顧客抱怨和補救過程中員工所產生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的補救措施，服務補救可以有效地解決來自員工的抱怨問 題和員工的精神狀態問題，保障員工情緒的穩定和提供良好的服務。與外部服務補救有所區 別，服務性企業的內部服務補救主要由組織管理者來承擔，經理和主管們在處理內部服務補 救問題時，有決定性作用。

4.3 內部營銷支持層

本層面的子系統旨在為整個內部營銷系統有效運行提供必要的支持，其內容主要為管理 支持、技術支持和知識支持。內部營銷系統重點在于組織中各個層級間建立良好的內部關系， 在一線員工、支持員工、團隊領導及各級經理們的頭腦中形成服務導向和顧客導向思維，而 這種目標的實現，就需要組織管理者從上至下的有力支持，信息技術手段的充分利用和知識 的更新與傳播。

4.3.1 管理支持

內部營銷系統活動需要組織各個主體的積極參與，其中管理層的作用尤為重要。組織管 理者不僅是內部營銷系列活動的設計者，也是內部營銷過程的不可或缺的參與者。即一方面， 管理層必須能夠識別并完全接受內部營銷的觀念，在組織內部持續地貫徹服務導向和服務意 識，為內部服務系列活動設計發展路徑。另一方面，為獲得成功，內部營銷必須從高級管理 者開始，然后中層經理和主管們愉悅地承擔他們在內部營銷中的工作。同時，經理或主管應 該鼓勵員工實施新的想法，并為這些想法的實現創造條件。贊賞和鼓勵是管理支持不可缺少 的部分。管理支持具有廣泛的內容，其主要部分為：通過每日的管理活動來延續正式的培訓 項目；讓員工參與規劃和決策過程；將積極地鼓勵員工視為日常管理任務的一部分；建立公 開或鼓勵性的內部文化等。[11]

4.3.2 技術支持 公司通過開發顧客數據庫、提供有效的內部服務系統和技術，來讓與顧客接觸的員工提

供優質服務，這是內部營銷的重要目標。如果缺乏此類支持，即使最具備顧客導向意識的員

工也會感到困惑，并可能逐漸失去作為服務營銷工作者的興趣。服務性企業內的技術支持既 包括支持一線員工服務傳遞過程的技術使用，如自助服務設備，又包括支持組織后臺服務生 產活動的技術使用，如顧客信息數據庫、服務生產輔助設備等。為使內部服務營銷職能活動 的高效率開展起來，需要組織使用必要的技術手段。其中，信息技術和內聯網的開發對內部 營銷過程具有非常大的作用。

4.2.3 知識支持

知識支持，主要指為組織活動和員工在服務傳遞過程中提供必要的經驗、技能及其他相 關知識。與顧客接觸的員工不斷積累關于顧客行為、偏好，以及如何以最佳方式為顧客服務， 進而創造良好服務質量感知的方法。但這些知識都是以隱性知識的形式存在著，并沒有以正 式的文件形成記錄材料，不能成為組織可利用的資源。Ballantyne 認為，如果這些隱性知識 有利于企業發展，那么就可以將其編碼，進而使其成為組織中傳播的顯性知識，以便每一名

員工都可以利用它們更好的為內外顧客服務。Ballantyne 并指出，知識更新過程包括四個階

段：催化階段（探索隱性知識）、解碼階段（將隱性知識轉為顯性知識）、運用階段（新顯 性知識應用于服務過程）、擴散階段（新的顯性知識在組織中傳播）。因而，我們有必要構 建一個知識更新系統，將員工在服務提供過程中的技巧、經驗等隱性知識轉化為編碼化顯性 知識，并在組織內部廣泛傳播，與企業文化相融合，從而為內部營銷過程提供知識支持。[12]

5. 內容小結

服務性企業的營銷過程是內部營銷和外部營銷的有機整合的過程。相對于外部營銷而 言，內部營銷以企業內部顧客為營銷對象，力求實現員工滿意和組織內部關系的和諧，并逐 步形成企業服務文化。它是服務營銷過程的基礎，是保證服務企業形成持續競爭力的重要因 素。只有員工滿意，才能傳遞出讓顧客滿意的服務，最終實現企業利潤和持續發展。

本文構建的服務性企業內部營銷系統，以科學的理念為指導，繼承了國內外服務營銷學 者的經典思想，尤其是格羅魯斯教授關于內部營銷管理的認識。并且與對內部營銷目標與內 部營銷管理的認識結合起來，從導向層、運作層和技術層三個層面構建服務企業內部營銷系 統模型。導向層以培育和保持企業服務文化和顧客導向為內容，運作層力求企業服務文化在 組織內真正貫徹和內部關系的良好，支持層從管理支持、技術支持和知識支持三個角度保持 內部營銷活動的開展和營銷職能的優化。

當然，服務營銷中的內部營銷系統構建是一個系統而復雜的課題，本文粗淺的分析，尚 未觸及課題的內核，如系統的理論支撐、系統結構的完善以及各個子系統內部有機關聯等問 題。這些問題需進一步研究。

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