商業模式與營銷策略的區別精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業模式與營銷策略的區別范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：電子商務、企業市場營銷、影響

一、電子商務及其營銷特點

隨著時代的進步，計算機網絡的發展取得了巨大的成就，其在現代企業中的應用也不斷加深，近些年來，許多企業開始直接利用計算機網絡進行產品推銷，而且受到了廣大消費者的歡迎，電子商務則應運而生。隨著時代的發展，電子商務對現代企業市場營銷活動的影響越來越大，在電子商務環境下，開展有效的營銷活動已經成為企業運營發展的重點內容之一。電子商務指的是以互聯網為基礎，通過互聯網渠道進行交易信息的傳遞和交易活動的進行，進而完成整個交易活動。其中，現代化的互聯網絡是開展電子商務活動的基礎，互聯網交易是電子商務最基本的表現方式。在電子商務活動中，各類商家會借助信息技術對電子商務活動中的各類問題予以解決，通過恰當的手段來降低交易成本，而且還會利用信息技術為商家創造更多的商機，最終促使商家獲得更多的利潤。另一方面，從狹義上來說，電子商務就是現代電商企業利用信息技術所開展的商務活動，在開展商務活動的過程中，會涉及到電子支付以及新型的市場營銷活動等。電子商務給消費者消費活動帶來了很大的改變，在進行消費時，消費者只需借助互聯網絡完成一系列購買活動，在整個過程中，不會受到時間和空間的限制。另一方面，由于互聯網的覆蓋范圍非常廣，所以，在電子商務環境中，消費者可以對全球商品進行任意選擇。再者，在電子商務環境中，由于電商的產品到消費者手中，省去了很多中間環節，所以，銷售成本比較低，消費者所支付的產品費用也相對較低，在電子商務環境中，消費者的消費需求得到了極大地滿足。與傳統的商業模式相比，電子商務有很多獨有的特征，第一，在電子商務環境中，電商的產品成本低，因為其是通過互聯網絡向消費者推銷和遞送產品，與傳統商業模式相比，少去了很多中間環節，電商所支付的成本費用大幅減少，這就導致產品的銷售價格相對較低，這是電子商務深受消費者和商家親睞的重要原因之一。第二，產品銷售方式與傳統產品銷售有著較大的區別，在電子商務環境下，消費者對產品的選擇有了更多的自主性，所以，產品的銷售也不會像傳統模式那樣過于被動。第三，產品交易更加地便捷，這主要是利用電子商務平臺的便利性，不論是消費者的產品選擇還是商家的產品供應，通過互聯網都可以輕松完成，而且消費者的產品選擇范圍更加廣闊。由此可見，與傳統的商業模式相比，電子商務的出現，為商家的產品銷售和推廣提供了更多地便利，這也為企業開展市場營銷活動奠定良好的基礎。但是，電子商務環境下的產品營銷會與傳統商業模式中的企業產品營銷存在較大的差別，所以，這同樣為企業市場營銷活動的開展帶來了挑戰。

二、電子商務對企業市場營銷的影響

（一）機遇分析

1．營銷環境的變化電子商務環境中，消費者的購買活動發生了很大的變化，產品選擇更加地自由和多元，由于電子商務的發展依托于互聯網絡，所以，企業對市場變化的反應也會更加地靈敏，通過電子商務平臺，產品生產企業可以和消費者進行直接交流，在產品的輸出以及產品信息的反饋方面更加地迅速和直接，在電子商務環境中，中間商的作用被大幅削弱，企業的營銷活動或更加地直接，并更加具有針對性。受到電子商務發展的影響，消費者的購買活動的主動性進一步加強，全球貿易轉向以消費者為重心的買方市場，企業在經營發展過程中，所開展的營銷活動必須以消費者的消費需求為導向，這樣才能確保營銷活動可以獲得成功。2．營銷方式的變化在傳統的商業活動中，企業開展營銷活動需要投入大量的人力和物力，在營銷活動中，企業需要安排大量的人員進行廣告宣傳，以此來擴大影響力，進而與競爭對手搶占市場份額，這種營銷方式會耗費大量的時間，而且營銷成本相對較高。在電子商務環境下，企業的營銷活動主要依托互聯網進行，所以其營銷影響范圍會更加地廣泛，借助電子商務平臺，整個交易活動所受到的限制相對較少。與傳統的營銷方式相比，企業的成本投入大幅減少，但是營銷活動的影響范圍、針對性以及最終效果都大幅提升。3．企業競爭形態的變化企業營銷活動的主要目的就是使消費者能夠對自身的產品更加地親睞，以此來獲取更大的市場，所以，市場的爭奪必然會引起企業之間的相互競爭。電子商務環境下，企業的營銷活動主要以網絡消費者的產品需求特點為導向，消費者對企業產品的使用評價以及其它反饋信息都是通過網絡傳遞，這樣的虛擬環境反而使得企業之間的競爭更加地公平，不同的行業之間的接線也逐漸變得模糊，企業之間的競爭也變得更加地多元化，在電子商務環境中，中小企業也很有可能是大型企業的主要競爭者，不同行業的企業也會產生競爭，同行業之間的競爭從線下轉到線上，競爭形勢變得更加地激烈，這種全新的競爭形勢對于我國經濟市場的規范也會產生一定的積極影響。在這種競爭模式下，企業的產品更新速度會更快，消費者的實際需求會得到更好地滿足。

（二）風險分析

1．競爭加劇信息技術的發展，推動力電子商務的發展，在電子商務環境中，企業的競爭更加地激烈，在信息技術的支持下，企業與消費者之間的聯系和溝通更加地便捷，但是，由于電子商務對企業有著巨大的促進作用，所以加入到電子商務環境中的企業數量在不斷增長，企業數量的增加也就會是企業之間的競爭更加的激烈，企業所面對的壓力也會更大。另一方面，由于電子商務環境的虛擬性，一些企業為了爭奪市場，竟然采取不正當的營銷手段，通過散步虛假產品消息，通過大幅降低價格，為消費者提供一些非常劣質的產品，這種惡性競爭手段無疑會對我國電子商務的發展產生一定的負面影響。2．金融風險網絡經濟雖然推動世界經濟一體化的進程中發揮了重要的促進作用，但是也給金融體系的完善帶來了非常大的風險。以互聯網環境所為依托所建立的經濟體系，具有較強的交互性和實時性，從電子商務的發展中可以看出，這種經濟環境中，信息反饋效率特別高。在電子商務環境中，產品交易量變化非?？欤野l生的是電子交易，所以，在交易活動中所產生的交易和清算風險顯著增加，一旦出現錯誤，可以挽回的機會很少，而且不論是企業還是普通消費者所付出的補救成本會很高。另一方面，在單子商務發展過程中，電子貨幣流通速度加快，其對基礎貨幣的衡量和貨幣乘數都造成了較大的影響，而且在電子貨幣的流動過程中，金融監管難度也會隨之上升。3．管理風險在電子商務環境下，交易活動的進行具有較強的虛擬性，而企業的營銷活動也主要是通過虛擬的網絡進行，這與傳統的企業營銷管理有著較大的區別，很多企業在營銷管理方面都面臨著很大的挑戰。據調查，很多網絡非法行為都是由公司內部人員所謂，隨著我國電子商務發展速度不斷加快，由公司內部人員而導致的網絡非法時間數量已經超過了整體的70%，所以，在電子商務環境下，企業的營銷管理會面臨更多的風險。

三、電子商務環境下市場營銷的對策

（一）加強企業信息系統建設

電子商務是依托信息技術而發展的，所以，為了有效推動企業市場營銷活動的開展，必須加強企業信息系統的建設。首先，企業要加強產品數據信息信息保護，通過安全高效防火墻并進行定期維護，是企業產品信息受到良好的保護。其次，加強客戶以及潛在消費者信息系統建立，針對企業的客戶要建立專門的數據信息庫，對不同的檔次、類型、產品喜好特點等信息進行整理，這些是企業進行產品推銷的重要基礎。企業還應該對潛在消費者的消費習慣、消費特點等信息進行細致分析，然后對企業產品進行適當地調整，進而有針對性地開展營銷活動，為企業發展更多地客戶。

（二）加強網絡營銷管理

在營銷活動中，首先，企業要加強產品宣傳，在企業的官方網站以及企業所設立的產品店鋪中，要對各類產品的特點和功能進行詳細介紹，為了進一步加強宣傳力度，企業要在各類門戶網站中投放產品信息，就目前的情況來看，企業還應該重點在社交網站投放產品新，如相親網站、微博、微信、QQ等。其次，企業要通過互聯網的便利性，加強與消費者的溝通，如果有消費者咨詢相關產品信息，企業工作人員要將產品的主要特色和功能向消費者說明，而且要注意用詞地恰當。再者，企業要對產品價格進行合理控制，因為消費者在網絡商城選擇商品時，往往最看中產品的價格，所以，企業在保證產品質量的同時，要將價格控制在最低，向消費者展示一個合理的價格，以此來吸引更多的消費者。

（三）加強人才培養

人才是企業營銷活動的主要動力，現代企業之間的競爭已經上升為人才之間的競爭，為此，企業要加強專業營銷人才的培養。為此，企業應該建立專門的人才培訓機構，然后聘請業內專家或者營銷精英定期為企業相關工作人員傳授經驗，以此來提高工作人員的專業素養。另一方面，企業還可以聘請高素質專業營銷人員為企業工作，這樣可以為企業市場營銷活動的開展提供強勁的動力。

（四）加強資金保障

不論是產品廣告的投放還是企業信息系統的建設以及企業人才的培養和引進，都需要企業投入一定的資金，所以，為了確保企業營銷活動的順利開展，加強資金保障則顯得意義重大。為此，企業可以選擇強強聯合的方式，通過與其它企業建立合作關系，為自身營銷活動的開展建立強有力的資金后盾，而且隨著企業營銷活動的逐步開展，企業應該要適當地加大投入，從而不斷增強自身競爭力。

四、結語

電子商務環境下的企業營銷活動與傳統的企業營銷存在一定的區別，為了確保營銷活動地有效開展，企業應該加強其信息系統建設，要加強營銷管理，而且要加強人才培養，企業還可以通過強強聯合的方式，為營銷活動的開展提供有力的資金保障。

參考文獻：

[1]張坤.廣西大宗繭絲交易市場（公司）的市場營銷策略研究[D].廣西大學,2013.

[2]龔茂龍.中國人壽甘肅省分公司保險服務營銷策略研究[D].蘭州大學,2013.

[3]王文劍.電子商務背景下TW公司營銷策略研究[D].南京理工大學,2013.

篇(2)

【關鍵詞】“互聯網+”時代；中小企業；發展思路

引言

隨著社會的不斷發展，我國企業的數量急速增加，而中小企業是我國最龐大，也是活躍度最高的企業群體。中小企業的發展推動我國經濟的發展，擴大了商品出口，推動了科技創新。而創新是民族發展的靈魂，對于企業市場競爭來說，如何在激烈的競爭壓力下脫穎而出，科技創新是企業發展的關鍵。而“互聯網+”時代的來臨，使得互聯網技術運用在了我國的各行各業中，不僅減輕了工作時間，也進一步提升了工作效率?！盎ヂ摼W+”的核心是依靠互聯網技術對傳統的企業進行創新，改變繁瑣的工作模式，使用創新的技術讓企業進行成功的轉型。這是一項創新的商業模式，通過多元化的手段實行企業戰略轉型的成功。但“互聯網+”技術在我國的企業發展中還屬于起步階段，是一個機遇與挑戰并存的時代。如何利用“互聯網+”時代給企業帶來全新的發展，本文對此進行分析。

一、“互聯網+”時代中小企業面臨的挑戰

我國的中小企業可以分為幾類企業，創業企業、創新企業以及勞動密集企業。當“互聯網+”時代的來臨時，不同的企業都想利用“互聯網+”技術給自身企業帶來新的科技創新，但常常由于技術人員的水平較低或是創新意識與思維不足，還有一些企業在進行轉型資金緊缺，都使得企業轉型心有余而力不足。對此，筆者特意走訪了不同類型的中小企業，實地探訪了一些企業的員工，技術人員以及公司的管理層，對于“互聯網+”時代的來臨，中小企業面臨的挑戰主要有以下幾點。

1.缺乏技術人才和設備保障

21世紀最稀缺的就是人才，而21世紀是一個互聯網時代，互聯網這一類人才的稀缺導致企業在實施創新時沒有合適的人才。中小企業的員工大多是年輕群體，社會經驗不足，專業水平不高，尤其是網絡這一類型的專業型人才更為稀缺，一方面，企業聘請專業的人才要花費大量的財力，一些中小企業負擔不起，另一方面，對于企業的科技創新，在O備的要求上也不僅僅是一些老舊的設備，而需要進行升級與更換，這對企業來說也是一筆不小的資金，中小型企業在面對激烈的市場競爭時，沒有足夠的資金聘請到優秀的人才，更換老舊的設備。通過一些簡陋的IT設備，很難達到科技創新的標準。

2.缺少技術創新意識和思維

互聯網時代的來臨，一些傳統的企業競爭手段以及經營戰略都需要改變。中小企業往往不愿意在自身的經營戰略上創新，認為傳統的模式能夠適應時代的發展，而在生產和營銷手段上也不能夠看到時代的發展，找到創新的營銷模式?；ヂ摼W時代的來臨，許多線下的營銷模式已經不能夠吸引用戶群體，許多用戶在選擇產品時會依賴網絡的幫助。而中小企業在選擇線上營銷時，沒有創新的策略，只會讓企業在線上的營銷手段流于形式，消費者對企業的青睞度無法提升。

在中小企業的設計生產方面，許多企業使用的是統一規?；纳a模式，這樣能夠節約不同設計的成本，但這種模式忽略了不同用戶群體的個性化需求，使得用戶在選擇時只有單一的設計能夠選擇，無法提升消費者的新鮮度。

3.資金緊缺，融資渠道方式難以創新

資金是提升中小企業創新的資本，沒有足夠的資金，中小企業在進行創新時就會步步艱難，但對于中小企業來說，許多創業型企業沒有足夠的后續資金支撐，使得企業在競爭中只能夠保持穩步，而中小企業名氣不高，融資渠道缺乏。在進行銀行貸款時，中小企業的高風險性會讓眾多融資渠道很難對企業進行放款。而中小企業規模小、管理不規范、缺乏合理的擔保，也讓中小企業在貸款時受到許多條框的阻礙。

其次，在融資渠道的選擇上難以進行創新。大多中小企業都屬于低成本，低技術的規模經濟，在“互聯網+”時代缺乏一定的科技創新，使得中小企業在融資上難以吸引到優秀的投資人，在融資渠道上，也按照傳統的廣告、跑業務等方式進行融資，沒有使用更加便捷的技術增加企業的曝光度，擴展企業融資的道路。

二、“互聯網+”時代下中小企業發展思路

“互聯網+”時代的來臨給了我國中小企業一個科技創新的渠道，讓企業通過創新的技術，將互聯網當做企業的核心技術，改變傳統的經營模式與營銷手段，實現在“互聯網+”時代下企業的成功轉型。對于中小企業來說，可以從以下幾方面進行創新發展。

1.轉變營銷理念

“互聯網+”時代的來臨讓許多企業能夠通過網絡的手段增強企業的曝光度，在線上將企業產品進行擴大銷售。但互聯網營銷與網絡銷售有著較大區別，網絡時代的到來，許多企業會利用網絡平臺來增加產品的銷量，網絡世界的錯綜復雜讓企業在網絡營銷的競爭中十分激烈。傳統的網絡營銷會將企業的核心產品，利用創新的廣告語或是視頻宣傳，提升用戶的熟知度，但這種模式并不能夠增強用戶的購買欲，所以在“互聯網+”時代的互聯網營銷，我們應該轉變網絡營銷的手法，利用互聯網的科技，對企業進行全新的包裝。我們可以看到一些成功的互聯網營銷企業，例如小米手機在互聯網營銷策略上就選擇了十分成功的營銷方式，在互聯網剛剛崛起時，小米手機利用自己性價比超高的手機進行網絡銷售，但小米的銷售模式又不讓每一位網民都搶到小米手機，它采用了“饑餓營銷”的手段，將手機進行限量發售，每星期進行一次搶購，在當時給網民造成了極大的轟動，一方面為小米超高的性價比所吸引，另一方面又因為搶不到而不斷關注。這也使得小米手機在短短幾年內由一個中小企業做到了國內知名企業。

“互聯網+”時代給創新的營銷手段一個很好的平臺，但機遇與挑戰并存，對于中小企業來說，互聯網營銷并不是依靠著一句創新的廣告語就能夠增加產品的購買量，而是要有長久的互聯網營銷策略，是根據時展，不斷調整的營銷方案，企業要將自身的產品與互聯網相融合，始終從消費者的上網習慣與選擇方式上進行創新的互聯網營銷，以客戶需求為中心展開經營管理。例如在線上推廣新品時，可以利用網民的“夜貓子”性格，在凌晨的時間進行，還可以通過零點轉發抽獎，激發消費者的熱情。積極的進行轉發，幫助企業擴大知名度，利用低成本的互聯網營銷模式，也讓中小企業的資金能夠適應互聯網營銷手段。

2.創新商業模式

對于中小企業來說，互聯網營銷是一種低成本的營銷模式，互聯網模式有著重要的特點就是免費，對于企業來說，實行低成本、高效率的營銷手段才能夠最大化的擴展企業利益，讓企業長久發展?！盎ヂ摼W+”時代提供了一個全新的平臺，也將所有的資源進行整合，改變了傳統的單打獨斗的方式，不僅用于產品銷售上，更對于企業的融資渠道有了新的創新，例如在網絡中進行眾籌就是現在很流行的融資方式，這與傳統意義上的融資有很大的區別，一方面，融資的對象成為了所有網民，只要網民感興趣，就可以對自己青睞的企業進行投資，另一方面，融資有股份制融資與商品交易融資，股份融資是根據投資金額的大小分擔著企業的股份，在每年年終的時候能夠進行一定的分紅，這種方式一般用于企業在進行擴張或是初創業時期。商品交易融資是另一種形式的購買商品，用戶對眾籌感興趣，進行資金的支持，幫助產品擴大銷量。這兩種商業模式是“互聯網+”創新的商業模式，中小企業可以根據自身企業特點，在互聯網的平臺中創建自己全新的營銷模式，吸引投資者的青睞，也能夠將自身的產品優點讓更多消費者知曉。使用眾籌融資，走新的道路，將企業進行成功的轉型是現下流行的方式。

3.培養企業的微創新

相比于一些力雄厚的大型企業，中小企業在資金、人手與技術上都與大型企業有很大的差距，所以在激烈的市場競爭當中，部分中小企業堅持不下去，找不到企業發展的方式，最終走向倒閉。而“互聯網+”時代給了中小企業一個全新的創新平臺，想要利用“互聯網+”作為企業新的突破就必須要實現企業的微創新。微創新的概念在于從消費者的角度出發，將企業最具有優勢的點不斷擴大化，以最低的成本滿足到消費者的需求，讓企業在“互聯網+”時代成為最具有競爭力的企業。

對于中小企業來說，大范圍的創新對企業是百害無一利的，資金、技術的不足會讓企業在良好的開頭下無法后續支撐，只有依附于時代的發展，利用微創新找到企業新的經營模式，才能提高自己在行業中的競爭力。例如我們熟悉的“美團外賣”平臺，就是在短短兩年內迅速崛起，利用用戶消費時不愿意出門購買商品，更愿意在家中等待商品的到來，開展了相應的外賣平臺，這一舉動自提出就獲得了消費者的喜愛，足不出戶，就能夠吃到各種美食。外賣平臺就是從互聯網平臺中創新的一個營銷策略，根據網購群體的增多以及網絡購物的便捷，創新到了讓消費者進行外賣消費的經營模式。類似的創新模式還有很多，中小企業要對市場進行深度調查，從消費者的角度出發，制定出讓消費者喜愛的經營模式，才能夠實現低成本、高效率。

4.強化技術人才與設備投入

篇(3)

關鍵詞：體育品牌；商業模式；營銷策略

1、李寧公司的品牌營銷分析

1.1李寧品牌的發展歷程

李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發展，進入2000年以后，特別是2008年北京奧運會豐富的政府“紅利”使其銷售業績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業績開始迅速下降，到2012年，根據李寧公司的財務報表顯示虧損近20億元人民幣，關閉門店1821家，資產負債率也達到了7324%。巨額虧損，風險加大，規模縮減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發展和調整的希望。

1.2李寧公司品牌營銷分析

與其他的運動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧公司的發展有著很大的差異?？梢哉f，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發展有著密不可分的聯系。對李寧公司的品牌營銷策略進行探討，主要有以下幾個方面：

1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析

在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進，而且決策層也邁出了戰略轉型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發生”、“別老拿我和別人比較”和“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因為李寧品牌給國人的產品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內品牌，問題的關鍵在于，一項市場調查結果表明，李寧的主流消費群體集中在二、三線城市，而且平均消費者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。

1.2.2李寧公司銷售渠道分析

根據馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費開始向運動類和休閑類產品斜。當時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進入體育用品行業，公司通過快速開店、擴張產能的方式推動這個行業的快速發展，而忽略了公司品牌自身建設和市場的承受能力。李寧公司執行董事主席李寧曾說：“在過去，國內的體育用品業閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內的模式都是“品牌+批發+零售”更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉變時，許多矛盾就開始顯現了。在這種環境下傳統的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費者”的缺陷顯現無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據自己經驗訂購較多的產品以備斷貨，品牌商也生產較多的產品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。

1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析

1.2.3.1 重新詮釋品牌含義

一直以來，許多消費者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽感的、帶有民族色彩的品牌，這些認識與李寧公司常常強調的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費者傳達更為清楚的認知。要想更好的體現品牌的內涵，就要先確定產品特色的、時尚潮流的品牌內涵，在李寧公司所有產品的詮釋中，各領域宣傳宗旨統一。

1.2.3.2 堅持正確的品牌決策

要想有所改變，就要先改變消費者對李寧品牌的認識，對李寧公司進行品牌整合。目前，李寧公司的產品線過長，部分領域發展欠佳。如：網球領域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。

1.2.3.3 品牌營銷進入誤區

受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發35億余港元。李寧由于早期在產品功能研發、設計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產品優勢教育的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優勢拱手讓給了國內競爭對手。國際化尚未成功，在國內市場，李寧的渠道已經岌岌可危了?！皶x江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農村包圍城市。

2、361°品牌的現狀

361°近年來發展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰略思維和比肩世界的一流品質。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運概要，361度品牌同店銷售增長達72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。

2.1 361°公司的品牌營銷策略分析

361°品牌近年來的發展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內屈指可數的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達到了提高市場占有率的效果。

2.1.1 361°以網絡為平臺的品牌傳播

馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網絡媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網絡互動為特點，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網絡傳播的優勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強公司品牌的傳播效果。

另外，馮彬《361°以網絡為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網絡平臺實現差異化營銷傳播，并且加強傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內提高品牌的知名度，提升市場占有率。

2.1.2 361°品牌的國際營銷策略

根據李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運的熱愛，“和諧亞洲”則強調亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運理念，將品牌口號調整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創意，力求煽情的創意，打破了當下運動品牌廣告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感營銷

根據盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，而是創造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強調張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

3、分析與結果

3.1 對比分析

從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運會后的“文化紅利”，轉型并沒有成功。李寧在轉型期間還是延續了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運會的贊助商、2014年仁川亞運會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨家轉播權。豐富的大賽贊助經驗使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。

從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導致年輕的消費者并不買賬，卻使原本以“務實”為目的的品牌的“70后”忠實消費者大量流失，只能去選擇另外一些國內的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運動員的熱愛等等，廣告語實現了非常準確的定位，也可以區別于競爭對手。當今各個公司之間競爭的加劇使產品日益同質化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內獲得心理上的據點，這樣的訴求目標看似狹窄，其實經過 16 天的亞運會已經可以在消費者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。

從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續著傳統的經銷模式，即“品牌+批發+零售”。李寧更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統分銷商進貨的價格給電商進貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉時間加長，導致了大量的門店關閉，從而導致陷入進貨量減小，庫存量增大，資金周轉速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯網+體育生態融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細分的產品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結合，361°聯合中國扶貧基金會聯合發起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費者每購買一雙公益?？钚?，貧困地區的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的361°運動童鞋，每購買一雙?？钚?，就增加一個捐助兒童，系統會根據扶貧基金會受捐數據為消費匹配一個真實的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽度。

3.2 對比結果

經過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉型不成功而導致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉周期增加，忠實客戶群減少，從而導致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業的新星，憑借著準確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內體育用品品牌的領軍者之一。根據目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當前的困境，在品牌營銷方面應當摒棄傳統的營銷模式，找準市場定位，借鑒國內外體育用品品牌營銷的成功經驗，早日走出當前困境。（作者單位：成都體育學院）

參考文獻：

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[13] 李代勇.淺析李寧公司品牌營銷戰略，中國商貿，2011

[14] 彭亮，楊學明.探析李寧企業品牌營銷之路，中國商論，2012

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關鍵詞：營銷法則；網絡營銷

引言：

21世紀，是信息技術的世界，計算機已經悄然無息的走進了我們的生活，網絡購物正在興起，2013年1月15日，中國互聯網信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截止2012年12月底，我們網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機網民數量為4.2億，年增長率為18.1%，家中接入網絡比例超九成。截止2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年比，網絡用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。網民使用手機進行網絡購物相比2011年增長了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機團購、手機在線支付、手機網上銀行三類用戶在手機網民中的比例有所提高，這三類的用戶規模增長速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經從奢侈品變成了日常用品走進了人們的生活當中，據統計，女性對化妝品的支出占消費總支出的四成多，可見化妝品市場的龐大。如今互聯網已經改變了化妝品市場的生產和銷售方式，網絡營銷已成為企業生存和發展的主要方式了。如何借助于互聯網發展起來，已成為每一個企業正在思考的主要問題。網絡營銷的原則是企業整體營銷的重要組成部分，其本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。所以企業本身對此也要有深刻的認識。

一、我國化妝品網絡的營銷現狀及其存在的問題

（一） 目前化妝品網絡營銷的營銷現狀：

化妝品網絡營銷歸根結底就是傳統的化妝品營銷借助現在的互聯網進行的一種合并的營銷方式。網絡營銷是近年來的一個新興行業，因其起步較晚，目前的發展還有很多的限制性因素。針對于 我國目前的化妝品市場來說，不論是資本、產業結構、技術含量、品牌影響還是市場份額等都與歐美等發達國家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經濟發展的不平衡，中國發展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業和網絡營銷方面的。我國的化妝品行業起步較晚，行業發展的本身就有很多的缺陷，而網絡營銷又是近年來的一個新興物種，還需要逐步轉變人們的消費習慣和理念等。

從互聯網上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧……到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅……都有其自己的品牌官網，進行自己的產品營銷和推廣等。同時，我國建立自己的品牌營銷的化妝品網站也多大數百家，尤其人們熟知的像聚美優品、樂蜂網等都是帶有團購性質的較大的品牌化妝品購物網站。而我國的化妝品網建立的化妝品黃頁，是化妝品行業的數據庫，里面收錄了我國的絕大多數化妝品及其企業。更多的企業開始借助互聯網進行自己的網絡營銷推廣。

（二） 化妝品網絡營銷目前存在的問題：

網絡營銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個主動推銷過程，避免了一些摩擦的產生，減少了一定的交易成本，增加了利潤，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現以下幾點：

1、電子網絡營銷理念的改革與深化；

隨著網絡的普及，電子商務模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進了網絡營銷時代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優勢條件在網絡中興起，逐步發展起來，但是營銷與電子交易是兩個完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統進行的交易 ；而網絡營銷是指：借助互聯網從事營銷活動，企業通過建立自己獨立的網站，將建立好的網站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機會。

所以這種我們首先要深刻的認識這種營銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網絡營銷中發揮巨大的積極作用。

2、網絡營銷環境的改善與加強：

隨著技術水平的不斷提高，網絡營銷的環境卻變得越來越復雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強對網絡環境的整頓，虛假交易信息，網絡交易欺詐，釣魚軟件????無不都在侵蝕著我們的網絡加以環境，迫使人們對網絡交易變得更加謹慎，甚至放棄網絡交易，也有的商戶利用其顧客的網絡交易無法觸摸實物，進而以次充好，欺騙消費者，而且我國互聯網接入服務費用較高等，這都在一定程度上制約了網絡營銷的進一步發展。化妝品作為大眾消費品，其目標顧客具有廣泛性，無論什么年紀，無論男女，都是其目標顧客，然而目前我國互聯網的發展區域、層級存在著較大的差異，首先，目前的互聯網用戶多集中在經濟比較發達地區，而且多是年輕使用者，更大的目標市場還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場，所以網絡營銷環境還有待于進一步改善加強。

3、營銷策略的進一步發展、創新：

營銷活動的重點就是加強企業與消費者之間的溝通理解，然而目前更多的企業僅僅只是把其企業產品掛到網上展示，對此沒有更多的附加價值在其中，也缺少其介紹、品質、文化等的一個具體介紹，跟缺少與消費者之間的溝通交流，缺少了對消費者的關心，更無法深層次的挖掘消費者，留住其意向消費群體。網絡營銷策略有待于加強，多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊方式缺乏系統研究，目前還處于實踐階段，還沒有真正形成適合網絡營銷的理論體系。電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷應注重對消費者需求的滿足，企業只有發現消費者的需求，并最大程度的滿足消費者的需求，才能獲得消費者的青睞，占有更大的市場。而且重要的一點，企業也應該把消費者作為核心，來發展企業。所以，對于每一家生產企業來說，上述的所有因素都能成為制約企業發展的可能。為此，企業要想占有更大的市場，去的更高的銷售業績，必須學會創新，帶動企業創新，以此吸引消費者的眼球。

4、物流網絡不配套：

網絡購物雖然避免了一些競爭市場的差距，但是對物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個供應及時的物流交易平臺，也是每一家發展中的化妝品企業思考的重要問題。

5、信用體系的不健全：

目前的網絡營銷發展還是有一定的壁壘，誠信體系有待于提高，消費者有權利說明自己使用的心聲，對此來做出最誠實的評價，而不是受到銷售商的制約限制，這種評價對于用戶是沒有實際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個人的膚質都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應采取適當的皮膚測試機制，來保護每一個消費者的利益，從而提高企業的信譽度。

二、化妝品網絡營銷策略：

1、品牌策略：

品牌含義：是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。品牌對一個企業的發展有著至關重要的作用，企業在品牌的營銷過程中要注重品牌的定位及其產品的研發要與目標顧客群保持一致。同理，網絡營銷同樣要與目標顧客群保持一致，同樣化妝品企業進行網絡推廣的時候首先要建立自己的銷售網站，擁有自己的主打產品，要想自己的網站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個好的口碑會帶動一種物品的發展，同樣的只有自己的產品與其他人的產品產生區別，才會讓人們得以區分，這就需要獨立的品牌，使人們去購物的時候主動尋找你的品牌，如聚美優品，最大的化妝品電子商務平臺，聚集美麗，擁有最多品牌的團購網站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現在更多的人要想買化妝品可能更多的會選擇去聚美吧，品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌，對于市場的占有率有巨大的作用。

2、價格策略：

價格策略就是以產品的價格取勝的營銷手段。價格策略是一種最常見的營銷手段了。無論是網絡還是現實，幾乎每一個企業都使用過的手段，網絡營銷縮短了企業與消費者之間的交易環節，大大降低了企業的成本，所以企業也在一定程度上來降低產品的價格，另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價位，甚至作為贈品，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的忠誠消費者。對于有較大競爭力或者區別于別人企業的產品，企業可以將其定個較高的價格，這對于高端產品尤其受用。

3、網絡營銷也要講究服務策略：

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。現在的營銷更多的是服務的營銷，人們現在的購物習性都是在講究購物品質的同時，更多的關注其服務質量。這服務包含三部分：首先是售前服務，這決定了顧客是否會買你的東西，售前服務一般是包含人們對產品的咨詢，對產品信息的保障，商家的態度等；售中服務一般包含顧客對產品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務，當商品到達消費者手里的時候，消費者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費者想到，并切實的為其解決問題。而且化妝品企業也可以通過建立自己的會員制加強與企業之間的溝通交流，現在的聚美優品和樂蜂網都有其自己的注冊會員，他們都會定期的給你發一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發了消費者購買欲望，而且，電子郵件并不會花費企業多少成本，同樣也達到了宣傳目的。

4、促銷策略：

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。網絡本身就是一個信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯網來，可以利用騰訊等大力宣揚自己的促銷產品，其次，化妝品企業還可以進行抽獎幸運觀眾來賺取自己的人氣，商家在進貨的時候也會得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎勵獎給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費者在消費的時候還覺得獲得了心理安慰，自己轉了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創造吸引力，引導消費者消費。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的一種新式市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向一種轉變。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀是一個計算機引領的時代，足不出戶走遍天下不再是一句口號，而是切實的落實到了我們的生活當中，計算機網絡購物的興起不但滿足了愛美女士隨時隨地購物的愿望，也將男士引領進消費的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網絡迫使企業加入網絡營銷的熱潮中來，好的營銷策略，好低品質，正確的定位是企業取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發展自己的硬實力與軟實力，網絡營銷商業模式的運用，將是企業有著光口的發展空間和平臺，也是從傳統企業模式到電子商業模式的趨勢，成為化妝品未來的發展趨勢，更好的與高科技結合，才能真的將企業做大做強。（作者單位：渤海大學管理學院市場營銷）

參考文獻：

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[2] 中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2010

篇(5)

在這種情況下，通過白酒老品牌發展的正反兩種不同態勢，我們白酒企業的管理當局就必須要清醒地認識到，企業要獲得持續發展、要獲得競爭優勢，必須要驅動品牌的升級，重新梳理和構建一套品牌的核心價值體系，既能夠深入消費的心智，又能夠準確抓住行業發展的本質。也就是說，要構建一個具有競爭力、凝聚力的老品牌升級路線，進行品牌再造。

第一、 重新構建白酒老品牌的核心價值

為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費？主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產生共鳴了。這種情況下，白酒企業的營銷管理者就應該思考，我們企業有沒有品牌核心價值？原有的品牌核心價值是否與市場發展的趨勢關聯在了一起？是不是該考慮重新構建白酒老品牌的核心價值體系問題了？

作為白酒老品牌的企業領導決策者，應該要認真思考這三個問題。我們都知道，品牌的核心價值驅動著消費群體對品牌關注程度的強與弱，也是品牌能夠獲得持續發展的一個最為關鍵的因素。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費群體規劃設計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業能成功占領多少數量的消費者，能夠成功進入多少消費者的心智空間。

瀘州老窖集團推行的國窖1573的副品牌戰略。國窖1573品牌的核心價值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗?！?價值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創新為魂，堅持是根。以德釀酒、誠信共生?！睘o州老窖集團在原有的母品牌核心價值之外，又把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里面。這樣，新品牌“國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優秀血統的同時，又有了與時代同步、與核心消費群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團公司后續的發展打造了一個業績提升、品牌成長的更高、更大、更持續的增長平臺。這正如《基業常青》作者柯林斯所講，“一個公司長盛不衰的關鍵在于，它能夠獨立確定一些不依賴于當前環境、競爭條件或管理時尚的核心價值?！?/p>

第二、 通過白酒老品牌新核心價值的確定，重新梳理、構思、創造品牌的核心信息與品牌個性的問題。

通過國窖1573.中國品味的品牌升級再造的例子，我們可以看出，品牌核心價值實際上也是一種差異化戰略，有著自己獨特的核心價值主張，這是區別于競爭對手、有著核心競爭能力的地方。有了這一步，我們才會圍繞著這個品牌的核心價值，對品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提煉、品牌個性重新塑造，這樣，我們就有了白酒老品牌升級再造指引的方向和參照。

作為白酒老品牌，市場上都會有一個價值的評判標準，之所以能夠存在于市場上，肯定會有它獨特的地方，消費者感覺不一樣的地方。公司的管理決策者、策劃者的主要職責就是要把這些獨特的地方找出來，把這種價值形成品牌的核心信息傳遞給更多消費層面的人群。

國窖1573.中國品位的品牌核心信息是什么呢？很簡單，“中國品位，品味中國”，給目標消費者傳遞的是一種有高尚品味的、尊貴的生活方式。它的與眾不同的地方就是它對中國品位的審美價值觀的傳遞。這與集團公司的核心價值主張是相輔相成，關聯在一起的。那么，從其背后，我們也就可以看得到中國品位的品牌個性是什么樣的。

第三、 進行白酒老品牌升級的再造工程

白酒老品牌的升級再造工程，除了上述品牌核心價值再造之外，還有很多方法。比如，包裝創新、價格體系的創新、香型、口感的創新、品類創新、進入新的市場、品牌延伸、管理升級、團隊升級、營銷模式再造等等。在這里，由于篇幅原因，不一一贅述。本文只從品類創新與模式再造兩個方面進行一下簡要闡述。

1、品類創新：白酒老品牌升級，品類創新是一個關鍵因素。我們稍微關注一下，在白酒行業，近幾年來，通過通過品類創新而成長起來的品牌有很多?！把蠛铀{色經典”的綿柔型白酒概念的創新、景芝集團的“芝麻香型酒”的創新、五糧醇“淡雅濃香型白酒”的創新都取得了重大的突破與發展。

白酒老品牌，如果要想重新獲得消費者的認同與關注，必須要考慮品類創新在企業里面的運用。需要做的是，要考慮重新對升級后的品牌體驗測試問題。在新品牌沒有推向市場之前，要研究消費者對老品牌的認知程度，以及升級后的品牌形象能否被認同，產品能否被消費群體接受。測試的地區最好是選擇對老品牌的認識有一定基礎的區域市場，一方面，找白酒權威專家進行品鑒，找到差距，予以改進；另一方面，找產品所面向的不同的消費人群，具有一定社會影響力的潛在消費群體進行品鑒，找到現在的消費者對升級后的品牌關注的核心價值是什么，是品牌背后的文化，感情還是品質、包裝、價格？過去的優勢在今天還是不是消費者關注的核心，我們今天在品類上的創新與消費者還存在什么樣的溝通障礙與鴻溝？如果原有的消費者得不到認同，那么企業可以考慮，重構一批新的消費者，而不是爭取原來的消費者。

篇(6)

關鍵詞：經濟 營銷 互聯網

時代在進步，任何一門科學只有跟上時代的腳步才可以保證與時俱進，才可以防止迂腐與落伍，市場營銷學也不例外。早在2004年，美國市場營銷學權威菲利普·科特勒就預言，新世紀初市場營銷領域將出現十大新趨勢，其中第一條就是電子商務的發展。

眾所周知，因特網在擁有萬維網瀏覽器與搜索引擎以后，推動了全球經濟的資本、技術和信息的民主化。經濟全球化、基于網絡的IT技術和企業電子商務發展三者之間的互動推動著網絡新秩序的生成，締造出了許多新的只屬于互聯網時代的商業模式。在電子商務中的基礎和核心是網絡營銷，電子商務包括了網上營銷、線上支付、線下物流等各個環節。而在整個電子商務的環節中，其中最為重要的環節就是網絡營銷。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，我們可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。可以這么說，網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

一、網絡營銷與傳統營銷相比，二者既有區別又有聯系

1. 網絡營銷和傳統營銷的相同點

(1) 兩者都是一種營銷活動；

(2) 兩者都需要企業的既定目標；

(3) 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；

(4) 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。

2.網絡營銷與傳統營銷的不同點

(1)在產品上：在Internet上進行市場營銷的產品可以是任何產品或任何服務項目，而在傳統營銷領域卻很難做到；

(2)在價格上：在Internet上營銷的價格，可以調整到更有競爭力的位置上；

(3)在銷售上：網絡營銷具有距離為零”和”時差為零”的優勢，改變了傳統的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作；

(4)在促銷上：Web方式具有更豐富的內涵和實現方式；

(5)在決策上：網絡營銷的決策內容更多、響應速度更快。

營銷的實質就是交換，信息網絡技術改變了交換，原來的流通是實體流通，而在網絡情況下是虛擬的。使交換概念發生重大變化，市場空間更大，不只局限于某一個市場，交換的透明度大大提高，呈現出網絡經濟時代的營銷發展的四大趨勢：

1.營銷市場空間無縫化

傳統營銷是以“物理市場”為營銷空間——商店購物，而信息技術創建了“時空市場”網上購物；伴隨網絡經濟的發展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費者心目中，“大市場”的概念被描述為一系列能夠互補的產品和服務是密切相關的，它們可跨越一系列不同的行業。

2.消費者主導化和個性化

到了網絡時代，由于信息與網絡技術的發展，對顧客需求的滿足要素大大擴展。消費者將成為整個交易中的相對強的主導者，權利由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網絡時代的普遍形態，是一種不可逆轉的總的趨勢。

3.競爭合作生態化

基于信息與網絡技術的發展，使信息的即時共享成為可能，使協作各方的溝通與協調能力大大增強，使處于不同企業中的價值創造能力得以有效整合，形成相互聯結的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業對于不同的企業的經營成本可進行比較，從而能在自營還是協作方面做出最經濟的選擇。

4.營銷創新與技術進步同步化

創新將是營銷未來發展的永恒主題，不創新就死亡?？v觀企業營銷發展的歷程，營銷創新都與技術進步密不可分。在網絡營銷時代，新的技術也會帶來營銷手段的創新。

營銷的目的就是創造企業的競爭優勢。在新的環境下，企業要開展網絡營銷，創造競爭優勢，可以從以下幾個方面進行：

1.進行營銷觀念的變革

電子商務時代的市場營銷是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過程。從這個角度講，電子商務時代的市場營銷是一種虛擬環境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務時代的市場營銷應該是以傳統營銷方式為基礎，有機地將傳統營銷模式與互聯網結合起來，以互聯網為載體來進行企業的市場營銷活動。而且要建立整體戰略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創造需求的營銷觀念等。

2.建立信息優勢

信息優勢是企業在當今市場競爭中生存和立足之本。企業可以建立自己的網頁，在網上發送新產品、新特性、折扣和聯系人信息；提供免費產品和服務，許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客等。這樣通過科學管理，將信息優勢轉化為營銷優勢，就可擴大企業的競爭優勢，不斷發展企業。

3.調整營銷組合策略

產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現代營銷的四大基本手段。電子商務環境下，企業要加快產品創新，采取無中間商的產銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學性和靈活性，促銷上要加強網絡化優勢。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務環境下的市場營銷策略組合既有別于以產品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。

參考文獻：

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關鍵詞 營銷網絡 建設 管理 問題 對策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

一、引言

營銷網絡，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產品或服務從生產者轉移到用戶或消費者者的通路。在營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流增值的作用，轉變成為一個企業的重要的核心競爭力，已成為企業在激烈的市場競爭中勝的法寶，發揮著巨大的作用，促進了企業的發展。在市場經濟體制下企業構建一個屬于自己的營銷網絡，必須正視目前的營銷網絡中的問題，對網絡營銷有明確的清晰的理解。

二、企業營銷網絡建設問題分析

目前，營銷網絡建設管理大多數企業處于粗放階段，在市場經濟體制下出現的問題非常明顯：

1、在當前經濟形式下，營銷網絡能夠給企業帶來的利潤貢獻率明顯下降，中小企業的營銷動力不足，特別是缺乏國內外市場的競爭力。其原因是這些企業缺乏有效評估營銷網絡經濟能力，缺乏經驗不能及時應對市場變化，缺乏抵御市場風險的能力。

2、企業家企業缺乏營銷網絡能力。企業不采取科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只注重數量，而不是質量。在渠道選擇上，沒有根據的產品來設計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設計來滿足所有的企業營銷網絡建設。

3、企業忽視了營銷網絡的持續性管理變化。許多營銷網絡成員在進行企業的營銷網絡設計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導和培訓評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統。沒有選擇一套先進的方法，用理論來指導自己的管理實踐。

4、營銷網絡營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務、速度、真誠。大部分中國的企業營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關系的建設，不搞終端維護，對渠道的培訓和提高意識不強。

5、營銷網絡中不同的渠道成員之間不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按照規定的價格銷售，在其他區域低價格競爭。這些最終導致了企業品牌實力被削弱，銷售網絡鋪設受阻。主觀原因是企業沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。

三、科學合理地建設營銷網絡

采用科學的控制措施，合理建設營銷網絡是企業是營銷工作的重點工作之一，網絡營銷模型即是對現有在營銷網絡模型的構建，包括直銷模式、模式、特許經營或特許經營模式等。對于企業來說，建立營銷網絡模式，建立自己的營銷網絡，形成企業的優勢，可促進企業的快速增長。同時，大中型企業在選擇網絡營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷模式。一般來說，直銷模式沒有中間環節，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網上直銷和自動售貨機和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業的較好的選擇，優勢在于可使企業省去不必要的費用，節省營銷成本，節省人力資源成本，減少中間環節。其本質是企業降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費者。

2、模式。經銷、、銷售統稱為性質的營銷網絡，他們的共同特點是生產的企業本身并不直接向最終消費者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網絡成員的實力和豐富的線網絡產品推向市場。是一個很好的營銷網絡模型。如今的營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。

3、特許經營或連鎖加盟模式。在市場經濟體制下，很多企業已迅速形成了商業模式和企業營銷網絡模。特許經營是指授權給其他企業使用自己的品牌和管理經驗的企業，經營自己的生意，“復制”業務的經驗，推銷自己的產品和營銷網絡的發展模式。特許經營許給別人是一個特定的經營權，特許經營是簽訂特許經營合同，收取一定的特許權使用費。雖然特許經營模式在本質上和特許經營是經營同一項業務，即還共用一個品牌和管理系統，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。加盟商必須遵守特許經營合同的，要對品牌資產管理系統加以維護。區別僅在于特許經營模式是從許可人的觀點的角度來看。從授權方的角度來看，特許經營模式的營銷網絡模式是特別適合的商業模式明確，但目標客戶分散的行業，許多商品和服務，通過特許經營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。

4、關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網絡實現自己的產品銷售。聯盟營銷網絡優勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內不會面臨競爭的問題，企業容易獲得相對的競爭優勢。

四、結語

企業要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強自身的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是大型的全球性公司，應根據自己的實力、行業的性質及市場競爭情況，結合外部環境中的機會，通過衡量，選擇適宜的營銷網絡模式，構建自己的營銷網絡。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，市場營銷方向）

參考文獻：

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