醫療器械市場市場分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫療器械市場市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】醫療機構 政策 市場分析 臨床治療

過去12年來，中國醫療器械市場銷售規模由2001年的172億元增長到2013年的2120億元，剔除物價因素影響，13年間增長了近12.3倍。目前，中國已超過日本，成為全球第二大醫療設備市場。其中2013年全年銷售規模達到2120億元，首次突破2000億大關，比上一年度增長21.19%。而醫藥市場總規模為10372億元，醫療器械市場規模僅占到醫藥總市場的20%，隨著新醫改政策的實施，可見我國醫療器械行業仍有巨大的發展前景。另外，醫療領域計算機和網絡技術的發展，對影像化、數字化等高、精、尖醫療設備的需求在不斷增加。

生產企業14928家；第二是企業規模小，2012年醫療器械產業市場總產值為1800億元，從地域分布來看，我國醫療器械行業集中在東南部沿海地區。市場占有率居前六位的省份占全國市場80%的份額，顯示出醫療器械行業較高的地域集中度。中國醫械產業呈現“多、小、高、弱”的特點：第一是生產企業多，截至2012年底，全國共有醫療器械平均每個企業產值約1200萬元；第三是產品集中度高，醫療器械產品種類3500多種，平均每種產品十多個注冊證。

從企業效益來看，國內的醫療器械市場不管在生產還是在銷售領域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫療器械上市企業的收入僅為100億元，僅占到行業總規模的5%左右。而在醫療器械零售市場上，目前還沒有一家上市企業，在國內銷售醫療器械的主要渠道是藥店及專業的醫療器械公司。

國家的政策法規

2013年7月17日，四部委出臺“醫療器械專項扶持”政策，提出醫療器械類專項是今年新實施的扶持重點，其中明確提出促進醫療器械領域新產品產業化和新技術應用，重點支持對象包括掌握核心部件和關鍵技術的醫療設備等。其中，2013年高性能醫學診療設備發展專項將聚焦醫學影像設備等領域，以實現產業鏈上下游協同發展，而我公司的產品應用纖維算法模擬腦白質，其所成影像的分辨率較傳統模型有顯著提升，模型邊緣自然完整。

篇(2)

一、歐盟對中藥產品的監管

歐盟主管藥品管理的部門是歐盟委員會企業與工業總司（EIDG）和總部設在英國倫敦的歐盟藥品評審委員會(EMEA)。

歐盟委員會企業與工業總司（EIDG）負責有關藥品立法動議以及藥品許可銷售的建議等職責。歐洲藥品局（European MedicineAgency，簡稱EMEA ） 成立于1995 年2 月1 日，其前身叫歐洲藥品注冊審評局（European Agencyfor the Evaluation of MedicineProducts），是藥品上市許可審批的機構，主要職責是通過審評和監督人用藥品和獸藥的使用來保護和改善人和動物的健康，負責對歐盟人用藥品和獸藥的上市許可申請進行科學審評；通過藥品監督網絡不斷監督藥品的安全，對已上市但產生副作用的藥品的收益和風險變化報告采取恰當的措施；有權規定動物食品中的獸藥藥品殘留安全限值；負責歐盟醫藥領域的創新和研究。歐洲藥品局總部位于英國倫敦，現下設6個專家委員會：人用藥品委員會（CHMP）、獸用藥品委員會（CVMP）、孤兒藥品委員會（COMP）、草藥產品委員會（CHMP）、兒科藥品委員會（PDCO）、高級治療產品委員會（CAT）。

與中藥關系最為密切相關的機構是歐洲藥品局下屬的草藥產品委員會（the Committee on HerbalMedicinal Products），具體職責是制訂歐盟草藥產品質量標準；制定草藥產品申報程序；制訂歐盟藥材、藥材原料及混合物目錄；協調解決各成員國就傳統草藥產品注冊提出的有關問題。

在歐盟市場，中藥根據歐盟及其成員國相關管理法規規定可按不同的產品類別進行銷售：含有動物、礦物質等非植物成分以及化學成分物質的中藥，按照歐盟藥品管理統一指令Council Directive2001/83/EEC 規定，在進行銷售前，必須取得EMEA 或歐盟成員國的銷售許可證書。只含有植物成分的中藥可納入草藥、傳統草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品及醫療器械范疇管理，適應相應的管理法規。中藥如果按照傳統草藥產品進行銷售，需按照2004年4 月1 日頒布的傳統草藥產品指令Council Directive 2004/24/EEC 的規定，必須進行藥品簡化注冊。

歐盟藥品注冊申請程序分為三種。一種是集中注冊程序，即申請醫藥公司只需要向EMEA 提交一份藥品上市銷售許可申請，一旦獲得批準，便可以在歐盟所有成員國、冰島、挪威以及列支敦士登銷售。從歐盟藥品局收到申請資料到人用藥品委員會做出審評結果，規定的最長期限是210 天。生物技術產品、孤兒藥及含有新的活性成分的藥品只能選擇集中程序，即只能向位于倫敦的EMEA的總部進行申報，獲準后可同時進入歐盟所有成員國市場銷售。另一種是相互承認程序，即已經在歐盟某一成員國獲得藥品銷售許可證書，便可以根據該國與其他歐盟成員國相互承認的程序獲得其他歐盟成員國的銷售許可，進入其他歐盟成員國銷售。申請人將申請資料直接遞交給計劃申請上市的成員國，即相關成員國（Concerned Member State），申請人同時需要已批準上市的成員國即參考成員國（Reference MemberState）做出評估報告，按照歐盟法規規定參考成員國在90天內必須做出評估報告，發送給申請人和相關成員國，相關成員國也需在90 天內做出審評意見。第三種是分散注冊程序，即申請人未獲得任何成員國的銷售許可，計劃在2-3 個歐盟成員國國內同時申請上市，申請人必須選擇一個成員國為參考成員國，由其在120 天內做出評估報告，發送給申請人和相關成員國，相關成員國需在90 天內做出審評意見。對于相互認可程序和分散注冊程序，如果參考成員國和相關成員國對各自的審評具有分歧，則統一由歐洲藥品局進行協調。

如果中藥按照食品、食品補充劑、化妝品及醫療器械在歐盟市場進行銷售，則由歐盟委員會健康與消費者保護總司（SANCO）管理，歐盟委員會健康與消費者保護總司負責歐盟的食品、化妝品、醫療器械等產品的安全和監督管理，其總部位于比利時。

二、我國中藥出口歐盟遇到的主要問題

據IMS HEALTH 機構統計，2005 年歐盟草藥產品市場年產值將近39 億歐元，而且逐年呈遞增趨勢，其中位列前5 名的國家是德國、法國、意大利和英國，分別占總產值的39%、21%、8%、6%、5%。從20 世紀80 年代中藥正式出口海外市場以來，歐盟一直是我國中藥出口的主要市場，但截至2010 年，中藥出口歐盟只有約1.7億歐元，在歐盟草藥產品市場中的占有率極低。隨著2011 年歐盟傳統草藥產品指令規定的草藥產品的7 年過渡期限的結束，一直困擾中藥出口歐盟的市場準入、綠色技術壁壘等問題也會越來越突出。現在中藥出口歐盟遇到的問題有兩個方面。

（一）中藥出口歐盟的市場準入問題

2009年年初，作為我國中藥傳統出口市場的英國，海關突然加大了對中藥進口檢查的力度，大批中藥被抽檢認為不符合英國法律規定，被英國當局沒收銷毀，出口廠商和進口商損失慘重，中藥又一次遭遇了嚴重的市場準入問題。根據英國1968 藥品法和英國外來藥品指導（Ethic MedicineGuide）的規定，對于外來的醫療性產品可以以草藥、草藥補充劑、食品、化妝品身份來界定。若按食品和草藥銷售，可以免除注冊管理，符合食品和草藥的相關管理規定。如按照草藥補充劑進行準入銷售，中藥必須符合產品組成的要求，不能含有非草藥外的活性成分，不能進行功能方面的描述，產品名稱不能使用所使用的植物名稱，產品信息必須使用英文等關于草藥補充劑的相關規定。在歐盟傳統草藥產品指令正式實施前，草藥補充劑在英國也是免于注冊的。但多數中藥出口商均不了解英國藥品法的詳細規定，不知道產品準入時如何歸類，按照哪種類別進行申報，對于藥品、草藥、草藥補充劑以及食品的進口規定也不清楚，從而導致產品準入時不符合法律規定的情況屢屢發生。英國以外的歐盟成員國藥品主管當局對中藥的管理由于缺乏法律依據，對中藥的監管更為隨機混亂，經常出現中藥在進口時被進口國海關認為不符合規定而查扣退貨的事件。

（二）中藥出口歐盟的綠色技術壁壘問題

中藥領域的技術壁壘是指那些對中藥的國際交易構成不合理限制的技術法規，技術標準，或其他技術要求的程序等一系列的技術性措施。

1992 年8 月歐盟規定對于具有嚴重健康風險的35種植物以及含有這些植物成分的食品補充劑禁止進口銷售，其中就包括馬錢子以及烏頭屬植物（Aconite Family）等中藥。

1993 年比利時報道有11 例患者服用含有中草藥防已和厚樸成分的減肥藥后出現廣泛腎間質纖維化病例；1999 年8 月英國報道患者在服用含有馬兜鈴酸的中藥材關木通后出現腎功能衰竭事件。這些事件報道后，歐盟加強了對中藥進口的監管，歐盟成員國均禁止使用關防己、關木通等含有馬兜鈴酸的中藥材。

歐盟及各成員國還對中藥設置了有害物殘留量、重金屬以及毒性藥材等嚴格的進口規定。有害物殘留量主要是指中藥中二氧化硫、黃曲霉毒素以及殺蟲劑和除草劑的殘留等。歐盟規定食品補充劑中黃曲霉毒素（B1，B2，G1，G2）的總含量均不得超過2.5ppb，黃曲霉毒素（B1）不得超過2.5ppb；二氧化硫、殺蟲劑和除草劑的殘留則要求低于0.01ppm。歐盟還規定食品補充劑中重金屬限量如下：鉛（Pb）低3.0ppm，汞（Hg）低于0.1ppm，鎘（Cd）和砷（As）均低于1.0ppm。

2005年EMEA在網站發表聲明提醒消費者注意對于健康有風險的含細辛醚、草蒿腦的草藥產品，這也直接影響了含細辛醚的細辛、石菖蒲、鶴虱以及含草蒿腦的羅勒、月桂、茴香和八角等中藥的進口銷售。

2011 年3 月日本福島核電站核輻射事故后，歐盟對于先前允許一定劑量輻照滅菌的中藥設置了更為嚴格的輻射殘留指標，甚至對于有些產品規定不得采用輻照滅菌。

綜合上述，現階段中藥在歐盟市場遭遇了有害物殘留量的限定、重金屬含量的限定、中藥成分的規定以及滅菌方式的規定等技術壁壘問題。

三、我國中藥出口歐盟市場的策略選擇

在當前歐盟傳統草藥產品法規在歐盟所有成員國正式全面實施的情況下，中藥產品要想順利出口歐盟市場，中藥企業必須對歐盟有關中藥的管理法規有一個全面的識，了解歐盟各成員國對中藥的監管動態，采取有效的產品質量、產品歸類、產品準入和市場選擇等策略，成功出口歐盟市場。

1. 產品質量策略

針對有害物殘留量的限定、中藥成分的規定以及滅菌方式的規定等歐盟綠色技術壁壘，中藥企業應從源頭上提高中藥產品的質量。首先按照國家“GAP”標準和綠色植物標準，建立具有特色優勢的高標準中藥材示范種植園，進行良種選育，嚴格控制重金屬和農藥殘留量、加快病蟲害防治等高新技術的研究與推廣。其次對中藥中的動物、礦物成分，尤其屬于歐盟禁止的植物成分，要尋找可以替代的植物，然后進行實驗室、臨床研究，在保持原有藥品療效的基礎上進行成分替換，開發符合歐盟和產品申請的參考成員國（ReferenceMember State）法規要求的出口產品。

2. 產品歸類策略

對于適宜出口歐盟的中藥，將產品按照歐盟市場目前可以接受的形式具體分為草藥、草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品以及醫療器械。對于經過物理方式處理加工的中草藥，如進行切割、壓碎以及研磨成粉狀，均可按照草藥來對待。對于中草藥制劑以及中成藥，可以按照草藥產品或食品補充劑來對待。如“當歸丸”、“六味地黃丸”等。對于中國傳統藥食兩用的產品，如枸杞等，既可以按照中草藥也可以按照食品來分類，但如果按照食品來對待，要服從歐盟食品指令Council Directive178/2002/EEC 的規定，需要符合指令規定的添加劑成份、衛生學、黃曲霉毒素、殺蟲劑、除草劑以及輻照殘留等規定。對人體皮膚具有一定治療作用的軟膏類中藥產品，可按照化妝品的身份歸類，服從化妝品指令Council Directive76/768/EEC 的規定。而對于外用貼劑類中藥產品，還可以考慮按照醫療器械的身份進行歸類，服從歐盟醫療器械指令Council Directive93/42/EEC的規定。

3. 產品準入策略

根據歐盟對于草藥、草藥產品、食品、食品補充劑、化妝品以及醫療器械的管理規定，中藥準入歐盟市場可采用由易到難的準入策略。首先應考慮按照食品、食品補充劑或草藥的方式準入，因為食品、食品補充劑和草藥不需要經過復雜的藥品注冊程序，只需要符合歐盟成員國對食品、食品補充劑或草藥的相關管理規定。其次，應考慮按照化妝品或醫療器械的方式準入注冊，相對于草藥產品的注冊來講，化妝品或醫療器械的注冊難度較小，費用也較低。最后，中藥可以考慮按照草藥產品身份準入，但要進行藥品簡化注冊，此種方式費用較高，注冊難度大。傳統草藥產品指令規定，傳統草藥產品在申請日之前至少有30 年的藥用歷史，其中包括在歐盟使用至少15年的歷史。僅這條規定，就使所有的中藥企業望而至步，截止2011 年9 月底，只有蘭州佛慈制藥有限公司一家中藥企業提交了歐盟傳統草藥產品的注冊申請。

4. 市場選擇策略

雖然傳統草藥產品指令在歐盟各成員國已經全面實施，但歐盟各成員國對指令的執行力度各不相同，對中藥的監管程度也大不一樣。目前在荷蘭、比利時等國對中藥的監管仍較為寬松，許多復方中成藥仍舊可以按照食品補充劑的身份進口銷售。但在英國，只有符合英國外來藥品指導（EthicMedicine Guide）規定的中草藥可以自由進口銷售，草藥補充劑已不允許自由進口，只有中醫診所的注冊中醫師可以使用。故中藥出口應首選荷蘭、比利時為主要準入市場，其次選擇英國市場準入歐盟較為適宜。

參考文獻

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[2]傅俊英，賈謙.加強中醫藥知識產權保護實現中醫藥可持續發展[J]. 世界科學技術- 中醫藥現代化，2004，6(4) .P.13

篇(3)

醫院市場部目前做了哪些工作呢？發傳單、掛戶外牌、以及進行車套廣告的維護等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內容如何組織，設計等？更大程度上應該是策劃人員的宣傳工作。而執行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應該可以搞定。

市場部是否能夠正常運轉？能開展有效的市場開發工作？決定于醫院制定的市場思路、市場開發人員基本的素質高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據市場開發工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個人素質，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。

一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？

二、本院市場部的工作職能描述

1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。

①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。

上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。

2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。

醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。

提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。

3、客服工作。

規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益?？蛻舴展ぷ饕彩卿N售工作配套的慣例。

三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作

1、通過舉辦系列活動進行市場開發①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活動效果的分析、統計能力。

年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員?；顒幽艹晒M行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。

年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。

適時組織、安排周邊社區相關工作。

②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。

待遇：底薪1000+提成工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。

工作考核：按照計劃開展活動的次數，以及開展活動的效果。

2、轉診類業務工作①、工作性質一方面是針對大的醫療機構的轉診業務，主要是大的醫療機構的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫院的收費也不低。

另一方面主要是針對小的診所，門診機構，大小藥店等進行轉診業務工作。我院以前的轉診活動不大成功，我們更多的應該從自身找原因。什么樣的人合適做轉診市場的開發？轉診患者的接待程序以及個性化的服務要求等等？以及我們對轉診醫務人員的勞務報酬及時合理支付等問題。如果把轉診開發行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開展轉診業務工作要強調兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉診病人提供個性化的服務能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。

②、轉診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優先，溝通能力強，有興趣從事醫療市場開發工作。

篇(4)

10月，按原計劃，劉凱將參加20多個省級電視臺的廣告招標會。作為一家全國排名前十的非處方藥生產企業的營銷經理，他一直以“大戶”身份被奉為座上賓。“今年我們在電視廣告上花了1.48億，2013年將投入1.66億。”這筆錢，計劃在兩個月內花出去。

一則消息打亂了劉凱的計劃。9月27日，有媒體公布了一份由衛生部和國家工商總局擬定的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿），其中明確指出非處方藥“不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他形式進行以公眾為對象的廣告宣傳”。

不能做廣告了？劉凱很驚詫，他迅速聯系了中國非處方藥物協會，得到回復是“確有這個事，不過還要征求意見，企業肯定都強烈反對，就看上面的態度了”。他又聯系了多家媒體的廣告部門負責人，“都說沒禁止，讓我們繼續投廣告。”劉凱說。

十一長假，劉凱沒有休息一天，他多方打聽消息，將情況上報給企業高層，還召集了多位同行商討辦法。“都拿不定主意，怕投了錢打水漂，政策的事誰說得準？”

非處方藥的千億金礦

打開電視，似乎到處都在賣藥：感冒藥、胃藥、補鈣補鐵補鋅藥……非處方藥廣告，已是電視廣告的主力軍。

1999本文由收集整理年，我國將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類，2001年起，按照分類管理要求，處方藥被陸續禁止在大眾媒體上做廣告，2007年，我國實行《藥品廣告審查辦法》，建立非處方藥廣告批準制度。自此，“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告。”劉凱說。

非處方藥是指經過長期應用，被確認為藥效穩定、相對安全、副作用小，不需要醫師處方即可購買使用的藥品，主要用于多發病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。

目前，“中國有4000多家藥品制劑企業，其中大部分藥企都生產非處方藥，市場上已有近5000個非處方藥批文。”劉凱說，除此之外，全球性跨國公司如強生、百時美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發力度，加速在非處方藥市場的布局。

非處方藥在整個醫藥市場所占比例并不高。中國非處方藥物協會副會長郭振宇曾公開表示，目前，我國非處方藥市場規模不到1500億元，僅占全國醫藥市場總份額的10%～15%，而在發達國家，這一數字可以達到30%～40%。

但非處方藥的銷售量和利潤卻遠遠高于處方藥。“非處方藥在藥店、超市、賓館、百貨商店等處都可以流通，公眾憑自我判斷進行選擇。處方藥只能在醫院流通，還要受制于政策和招投標制度的重重約束。”劉凱介紹說，“非處方藥更像消費品，可自由購買，可以做廣告宣傳。”

更重要的是，“非處方藥的定價是比較市場化的，保留了利潤空間，不像處方藥在招投標制度下價格被越壓越低，利潤微薄。”劉凱說。

因此，幾乎所有廠家都在積極向藥監局申請非處方藥批文。劉凱介紹說，處方藥轉換為非處方藥后，銷量普遍會翻倍，甚至更多。

“非處方藥在我國興起于上世紀90年代初，不到20年，營銷模式就與快速消費品并駕齊驅。”引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝告訴《中國經濟周刊》，“全國前100強的連鎖藥店可占據非處方藥銷售總額的半數以上，與超市模式類似，藥店也會設置進場、條碼、展臺陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費。”

競爭日益激烈。江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順用“競爭慘烈”來形容現狀，“越來越多的廠商介入競爭，品牌影響力顯得更加重要。”

1元錢的廣告，至少換來3元錢的利潤

“廣告+渠道”的營銷組合是業內公認的非處方藥運作模式。

楊昌順說，“廣告投放仍然是對銷量拉動最大的營銷方式，在整個營銷投入中，廣告投入占到半數以上。”

中康資訊的《2011—2012四大醫藥終端用藥市場分析藍皮書》顯示，2012年上半年52個城市零售終端最暢銷的50個非處方藥產品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。

“藥企通過廣告塑造企業形象，加大消費者對品牌的認知度，從而影響消費者的購買習慣。”中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，“由于消費者在零售藥店購買非處方藥時處于盲選狀態，選擇過程中主要受藥品導購員和廣告宣傳的引導，電視廣告對受眾的心理強化作用明顯。”

據劉凱估算，藥廠每投出1元錢的廣告至少會換得3元錢的利潤。“很多產品都是廣告轟出來的，而且廣告是持續性投入，滯后性回收，對品牌和產品的影響

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力是長遠的。”

“哈藥模式”被稱為業內經典，2010年，哈藥股份（600664.sh）廣告費用為3.66億元；2011年，廣告費用增長為4.14億元，廣告增幅甚至超過營收增幅。三精制藥（600829.sh）廣告投放更是大手筆，2010年，廣告費用占營業收入的21.9%；2011年，這一比例也高達14.1%。

2005年，國家稅務總局曾將制藥企業廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，打壓藥企的巨額廣告費帶來的非理性競爭。“但沒什么效果，排名前20的非處方藥企業幾乎都投入了上億資金在廣告上。”劉凱介紹說。

據劉凱透露，很多非處方藥企業的市場部都多達上百人。“最肥的部門，到處花錢投廣告，在企業里混得開，出去做甲方也受重視。”同行討論，“不說銷量說廣告，因為廣告意味著未來的銷量。”

這塊蛋糕到底有多大？去年全國非處方藥市場規模在1500億元左右，據劉澤輝估算，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年廣告總量應該在100億～200億元之間。“如果突然禁播廣告，那很多前期廣告投入都白搭了，還沒看到市場效果，沒收回來利潤，企業損失巨大。”

無關痛癢的處罰

“廣告戰”逐漸泛濫，違法廣告層出不窮。“主要是夸大療效的比較多，補了鈣就身體強壯，補了鋅就快速成長，恨不得包治百病。”劉凱介紹說，“藥廠無論大小，都愛打‘擦邊球’，做廣告也是比著來的，誰都不想吃虧，一不小心就違法違規了。”

“非處方藥廣告泛濫主要是因為各個藥企生產的產品療效相差不大，技術上難以形成核心競爭力，因此營銷模式成了藥企間競爭‘勝地’。廣告營銷是消費者獲取藥品信息最直接便捷的方式，自然變得炙手可熱。”郭凡禮認為，非處方藥行業“外強中干”，輕研發、重市場，導致產品同質化，惡性競爭激烈。

2011年末，衛生部部長陳竺在全國藥品安全專項整治工作會議上特別提到“繼續加大整治藥品、醫療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來，藥品廣告都很受質疑，無論是官員還是老百姓，都比較反感。”劉凱介紹說。

根據國家藥監局公布的《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數據，今年4月16日，第一期公告顯示，全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日，第二期公告，這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。

國家藥監局稽查局副局長邢勇公開表示，今年上半年公布的藥品廣告嚴重違法的比例達到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一直居高不下，逐年加劇。因為各種原因，國家藥監局全力監管卻效果不佳。

“現在最普遍的說法是，違法藥品廣告太多，藥監局監管不過來了，所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。

這一說法引發了企業的強烈不滿。“沒必要，也不合理，假藥泛濫，是不是藥廠也都禁了？理由不充分，應該增加人手，加強行政力量管制。”楊昌順認為，對違法廣告應加大監管及處罰力度，不能因噎廢食。

非處方藥廣告泛濫，藥監局的廣告批文是唯一門檻。“按規定，藥廠要遞交申請，說明廣告內容，拿到批文后才能到電視臺投放。”劉凱透露說，“但實際上，很多電視臺根本不看批文，只要錢夠就行。”

與非處方藥廣告相關的部門包括藥監局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監局身上，它也不可能掌控全局。”劉凱認為。

“大眾媒體以最佳播放時間段為籌碼哄抬廣告費用，收益如滾雪球般越來越大，但相應地，它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認為，媒體為追求經濟利益，不加選擇地播出違法廣告，不審查相關證件和批文，也有不可推卸的責任。

違法廣告出現后，由于行政力量不足，藥監局不能及時發現和處理，導致違法廣告往往在播出一段時間后才遭到查處。“這段時間，企業已經達到了自己的宣傳

轉貼于

目的和傳播效果。”劉凱透露說，不少企業知法犯法。“主要是打個時間差，反正效果也達到了。”

更重要的是，“違法廣告處罰力度不夠，違法成本低。”劉凱透露說，違法廣告處罰由工商部門負責，處罰手段僅是點名批評、禁播違法廣告和經濟處罰。“違法廣告中只有不到10%被經濟處罰，罰款也就幾萬元，對企業而言無關痛癢。”

以2010年為例，根據國家工商總局公布的數據，藥品、食品及保健食品、醫療服務違法廣告居前三位，分別占廣告違法案件總數的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點名過十幾次，仍然出現違法廣告，可見管不住禁不了。”劉凱說。

全盤皆輸的戰爭？

9月28日，國家藥監局、中國非處方藥物協會以及30多家非處方藥生產企業開會討論了《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）。“所有企業都一致強烈反對禁令。”參與此次會議的劉凱透露說。

一旦“禁令”生效，企業將第一個“中槍”。“一旦廣告被停，企業的前期投入將付之東流。”劉澤輝認為，若“禁令”生效將重傷整個行業。

電視臺也將失去一位財神爺。“近五年來，非處方藥廣告始終排在電視臺廣告的前三甲。”劉凱透露說，在藥企的廣告中，電視平臺占投放金額的90%，平面、戶外媒體的比例占得很少。

“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右，每年廣告刊例價就有800億元，當然，實際成交價會有折扣，會比刊例價低很多。”劉澤輝認為，取消非處方藥廣告將影響數十萬廣告從業人員，提高失業率。

多位業內人士認為，非處方藥廣告具有顯著的藥療知識普及功能。“與我國非處方藥物協會相對應的是世界自我藥療協會，在歐美國家，公眾的自我藥療意識非常強，廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識的重要渠道。”劉澤輝認為，非處方藥廣告對教育消費者的作用是巨大的，它可以普及和提高消費者健康知識水平，促進自我藥療發展，減少消費者因輕微疾患到醫院就診而減輕醫療負擔，降低社會成本，甚至可以間接緩解醫患矛盾。

另外，從藥品分類管理原則來說，非處方藥本身兼有藥品和消費品的雙重屬性，允許消費者自行選購。“那就需要通過廣告來讓消費者知道功能和療效，否則反而會令消費者產生誤解和推高獲取信息的時間成本。”劉凱認為，取消非處方藥廣告會侵害消費者的知情權和選擇權。

篇(5)

2014年第二季度通過廣西人才網聯系統招聘人才的用人單位（簡稱用人單位，下同）共11542家，需求人才數136184人，求職人才數為188444人，人才供求比為1.38（即人才需求人數或職位數為1時，人才供給或求職人才數為1.38，下同）。其中廣西人才網聯系統中用人單位數比去年同期增長了4.72%，但是需求人才數比去年同期僅微漲0.96%，求職人才數比去年同期也僅上漲1.85%，總體供需兩端增長均比較乏力，但是各種職位間的供需情況差異較大。

在各地市人才網站分布中，廣西人才網主站中用人單位共有7504家，需求人才數為99809人，求職人才數為143827人，占比分別為65.01%、73.29%和76.32%，其人才供求比為1.44，其他地市站點總量占比仍較小。

二、職位供需分布特點

2014年第二季度，廣西人才網聯系統的總人才供求比為1.38，與去年同期的1.37相比基本持平，但結構性矛盾日益突出，其中，很多熱門職位競爭依舊十分激烈，而服務類和業務銷售則仍存在較大人才缺口，同時部分職位供需矛盾出現較大變化，例如互聯網/網絡應用類等職位隨著市場需求的大幅增長，供需情況從原來競爭激烈出現了人才暫時短缺的局面（具體情況見表1）。

（一）職位需求特點

1.總體人才需求增長乏力，部分職位人才需求降幅較大

2014年第二季度，在用人單位數量繼續保持增長的情況下，廣西人才網聯系統需求人才數為136184人，同比僅微漲0.96%，其平均用人單位人才需求由去年同期的12.24人/家下降至11.80人/家，每個用人單位平均比去年同期需求下降0.44人（具體情況見圖1）。

圖1 2014年第二季度人才需求量

[200000

150000

100000

50000

0][125283][144506][149829][124037][138841][141828][134990][134888][100394][118131][132436][107833][118316][136184][2011年

第1季度][2011年

第2季度][2011年

第3季度][2011年

第4季度][2012年

第1季度][2012年

第2季度][2012年

第3季度][2012年

第4季度][2013年

第1季度][2013年

第2季度][2013年

第3季度][2013年

第4季度][2014年

第1季度][2014年

第2季度] [圖表區]

在46個主要職位大類中，有24個職位類型的人才需求人數出現同比下滑，其中經營管理類、生產制造/工廠管理類、財務/稅務/審計/統計類、機械/機器設備/儀器儀表類、酒店/旅游類和物業管理類等人才需求減少量最大，分別比去年同期減少1198人、982人、972人、913人、840人和457人，其中經營管理類和酒店/旅游類人才需求降幅分別達到50.34%和45.28%。

2.銷售類繼續引領需求榜，其需求總量與其他職位差距持續增大

圖2 2014年第二季度需求人才數處于前十位的職位類型

[銷售類

建筑/工程類

百貨/連鎖/超市/零售類

行政/文職/后勤類

市場/營銷/策劃/推廣類

房地產/中介類

客服/技術支持類

財務/稅務/審計/統計類

文教/科研類

物流/倉儲/運輸類][0][5000][10000][15000][20000][25000][30000][35000][28953][7619][6818][6011][5721][4675][4639][4237][3431][2866]

如圖2所示，上述十個職位類型的需求人才數總計74970人，占人才總需求量的55.05%，其中銷售類的人才需求達28953人，占比達21.26%，與去年同期相比增加了4625人，同比增長了19.01%。銷售類的人才需求量與第二名的差距超過2萬人，再創歷史新高。

3.互聯網/網絡應用類職位出現明顯增長趨勢

從廣西人才網聯系統的數據顯示，互聯網/網絡應用類職位的人才需求從2011年開始就已經逐年穩步增長，但增速緩慢，進入2014年后，該類職位對人才的需求開始連創新高，其中2014年二季度，廣西人才網聯系統中互聯網/網絡應用類職位的需求人才數達到創紀錄的2483人，比去年同期大幅增長63.46%。

4.經營管理類等高端管理人才需求出現大幅下滑

從2013年第三季度開始，廣西人才網聯系統中經營管理類等高級管理職位對人才的需求下滑明顯，進入2014年二季度，該類職位的人才需求增長乏力，僅為1182人，與去年同期相比大幅下降50.34%，今年該類職位人才需求總體狀況不容樂觀，高端管理人才求職面臨更大的競爭。

5.財務/稅務/審計/統計類職位的人才需求持續下滑，而人力資源/人事類職位和行政/文職/后勤類的人才需求均出現不同程度的增長

2014年第二季度用人單位對財務/稅務/審計/統計類等職位的人才需求持續下滑，僅為4237人，與去年同期相比大幅下滑18.66%；人力資源/人事類職位對人才的需求為1759人，比去年同期大幅上漲18.05%；而行政/文職/后勤類職位的人才需求創最近6個季度新高，重新回到6000人平臺，達到6011人，與去年同期相比增長8.17%，與上季度相比大幅增長16.92%。

6.銀行類職位的人才需求量是去年同期5倍，需求總量創歷史新高

2014年第二季度銀行類職位對人才的需求出現暴漲，達到1541人，與去年同期的287人相比增長1254人，同比增長幅度達到436.93%，需求人數首次超過1000人，創歷史新高。但是，促進銀行類職位的人才需求突然猛增的原因并非由于商業銀行對人才需求的增長，而是由于信貸或信貸相關職位的人才需求大幅度增長，特別是很多非大型商業銀行的小額貸款、擔保等金融機構開始大量招募信貸、擔保、風險管控等相關的有銀行工作經驗的人才。

7.房地產/中介類職位的人才需求暴漲

2014年第二季度，房地產/中介類職位的人才需求量達到4675人，創歷史新高，比去年同期增加了1815人，絕對量增長幅度僅次于銷售類職位，與去年同期相比漲幅達63.46%。其增長的主要來源是與銷售相關的房地產中介/交易和置業顧問等職位對人才的需求，這類人才的需求量達到3647人，占比達78.01%。

（二）人才供應特點

1.多數職位人才供應上漲，不同職位間增減幅度差別較大

2014年第二季度，在46個職位大類中，有28個類別的人才供應出現上漲，但各個職位間的人才供應分布不均衡，增減幅度各異。其中房地產/中介類職位的求職人才數出現大幅增長，比去年同期增加了908人，同比增幅達到32.46%；建筑/工程類職位的求職人才數同比增加達2444人，增長幅度達到14.42%；而市場/策劃/推廣類職位的求職人才數雖然以5255人位居前十位，但與去年同期相比大幅下滑29.07%，是本季度求職人才數下滑幅度最大的職位類型。

如圖5所示，上述十個職位類型的求職人才數量總計112716人，其中求職人才數超過1萬人的有行政/文職/后勤類、財務/稅務/審計/統計類、建筑/工程類和銷售類。這四個職位類別名列前四位，排名狀況與去年同期基本相同，機械制造類求職人才數由去年的第十位跌至第十一位，房地產/中介類職位求職人才數以3705人躍居第十位。位居榜首的行政/文職/后勤類求職人數相對去年同期上漲2.58%。

2.建筑/工程類和房地產/中介類職位的求職人才數均創新高

2014年第二季度，廣西人才網聯系統中建筑/工程類和房地產/中介類職位的求職人才數分別比去年同期分別增加2444人和908人，兩類職位的求職人才數均創歷史新高，同時在絕對量增長方面，分別排名第一名和第二名。

3.服務類職位人才供應持續低迷

2014年第二季度，廣西人才網聯系統中服務類職位的人才供應持續低迷，其中百貨/連鎖/超市/零售類、餐飲/娛樂類和美容/保健類的求職人才供應合計為4084人，與去年同期相比下降1.26%。

4.本科學歷的人才供應出現明顯增長

2014年第二季度，廣西人才網聯系統的人才供應以大專和本科學歷為主，其求職人才數占比分別為47.06%和35.83%，其中本科學歷的求職人才共計67519人，比去年同期增加了9472人，同比增長16.32%。

（三）人才供需對比情況

2014年第二季度廣西人才網聯系統中由于人才需求增長乏力，導致整體職位競爭壓力有所加大，其中，在廣西人才網聯系統46個主要職位類型中，人才供求比大于2的職位類型達到23個，與去年同期相比增加1個，有13個類型的職位競爭激烈，人才供求比大于3，但是也有一些職位出現人才短缺現象，其中少數業務和服務類職位需求缺口仍較大，而原來競爭較激烈的互聯網/網絡應用類、市場/策劃/推廣類等職位出現了總體人才短缺現象。

1.服務類、銷售類等類別人才需求缺口仍較大

百貨/連鎖/超市/零售類、餐飲/娛樂類、美容/保健類和銷售類等類別合計人才需求為39175人，比去年同期增長15.72%，人才需求缺口為15708人，比去年同期增加5149人，增幅為48.76%，合計人才供求比僅為0.60，與去年同期的0.69基本持平。

2.計算機硬件類、化工/生物/醫藥/醫療器械類和法律/法務類等職位的競爭激烈程度位居前三

計算機硬件類由于需求萎縮，其人才供求比達到22.24，是2014年第二季度競爭最激烈的職位；化工/生物/醫藥/醫療器械類和法律/法務類職位由于需求量較少，供求比達8.57和5.93，近9人和6人競爭1個職位，競爭依舊激烈。

3.互聯網/網絡應用類職位供需形勢出現轉變，部分具體職位急需人才

2014年第二季度，廣西人才網聯系統中互聯網/網絡應用類職位對人才的需求創歷史新高，達到2483人，在該類職位中，網站運營經理/主管、互聯網軟件開發工程師、多媒體/游戲開發工程師、網站架構設計師、網站維護工程師、網站策劃/管理、網站編輯/論壇維護/內容監管、網站推廣/優化/SEO、網頁設計/制作/美工、測試工程師等眾多職位均出現較嚴重的人才短缺現象，其人才供求比均低于0.50，部分企業急需該類職位的人才入駐。

4.由于需求減少，財務/稅務/審計/統計類職位競爭壓力明顯上升

2014年第二季度，廣西人才網聯系統中財務/稅務/審計/統計類職位的人才需求與去年同期相比大幅下滑18.66%，而求職人才數與去年相比上漲2.73%，直接導致該類職位的人才供求比從去年同期的3.77上升到今年的4.76，在供求比排名中，創歷史地排名第四位。

5.房地產/中介類職位的人才供求比創歷史新低

房地產/中介類職位對業務類人員的需求大幅增長，導致2014年第二季度房地產/中介類職位的人才供求比僅為0.79，是歷史最低，特別是置業顧問、房地產中介/交易類的職位，合計需求人才數達到3647人，而求職人才數僅為735人，合計人才供求比僅為0.20。

6.市場/策劃/推廣類職位競爭壓力下降明顯

近年來，市場/策劃/推廣類職位一直競爭較為激烈，但進入2014年第二季度，廣西人才網聯系統中該類職位的人才供求比僅為0.92，其中很多具體職位人才需求缺口很大，例如：市場/營銷總監、市場/營銷經理/主管、產品/品牌專員、市場推廣專員、市場調研/市場分析/情報收集/情報分析、市場/營銷策劃專員、促銷員等7個職位的人才供求比均小于0.50，其中產品/品牌專員職位的需求人才數達到555人，但求職人才數僅為75人，其人才供求比僅有0.14。

三、用人單位特征、產業和行業人才需求分布特點

（一）用人單位分布情況

2014年第二季度，通過廣西人才網聯系統招聘的用人單位共11542家，同比小幅增長4.72%，其單位性質分布見表2。

表2

[單位類型＼&數量＼&占比＼&事業單位＼&247＼&2.14%＼&企業＼&10805＼&93.61%＼&個體經營＼&375＼&3.25%＼&其他單位＼&115＼&1.00%＼&合計＼&11542＼&――＼&]

其中，用人單位中企業數量比去年同期增加521家，漲幅為5.07%（具體企業數量分布見表3）。

表3

[企業類型＼&數量＼&占比＼&國有（控股）企業＼&459＼&3.98%＼&集體企業＼&28＼&0.24%＼&民營企業＼&10071＼&87.26%＼&中外合資企業＼&164＼&1.42%＼&港澳臺投資企業＼&83＼&0.72%＼&合計＼&10805＼&93.61%＼&]

（二）產業與行業需求情況

篇(6)

隨著以互聯網為主體的信息高速公路的飛速發展，人類社會正由工業化社會過渡到信息化社會。在醫藥領域，各種各樣與醫藥相關的網站和數據庫也如雨后春筍般地應運而生，它們提供各類醫藥信息，其內容和特點各不相同。作為制藥企業，面對數目龐大、內在價值不一的網絡醫藥信息，更為關心的是如何收集、整理和利用這些數字化的信息。本文根據筆者在企業實際工作中的經驗和體會，就互聯網和數據庫中的醫藥信息資源作一簡單介紹。

1 藥品的市場銷售排序信息

1）登陸中國醫藥商業協會的“全國醫藥商品信息網”，從“全國藥品銷售分析報告”欄目可以查詢到歷年27家樣本商業公司1 500多種藥品的市場銷售金額排序；從“全國醫藥商品信息”欄目可以查詢到42家樣本商業公司150多種藥品的市場銷售金額排序以及主要生產廠家的銷售金額。

2）通過中國藥學會科技開發中心或者艾美仕市場調研咨詢（上海）公司網站的“中國城市樣本醫院數據庫”，可以分別查詢到歷年全國20余個城市300多家樣本醫院、3 000多種藥品的購藥數量、金額、劑型規格和生產廠家的市場份額。

3）如想了解某個藥品的一般銷售排序情況且該藥品所占市場份額較大，可以登陸安徽“華源醫藥網”(省略)或湖北“九州通醫藥網”(省略)，這兩個網站有大宗藥品的定期銷售排序情況。

4）如想了解某個非處方藥品在藥店零售排序情況，可以登陸廣州“中國醫藥經濟信息網”（省略）和北京“中國健康網”(省略)，從中可看到某月某類藥品在北京、上海、廣州、南京等大城市藥店銷售的排位前10位藥品排序。當然，想掌握某類藥品在零售藥店中的詳盡市場占有情況，也可以與艾美仕市場調研咨詢（上海）公司或者國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所聯系，委托這些機構做產品專題調研或者向其購買已有產品零售市場的研究報告。

2 “藥品招、投標”、“醫保目錄”收載情況

如想查詢藥品是否進入“醫保目錄”或“招、投標”的情況，可以登陸“百度蟲醫藥商務網”（省略）。該網是杭州百度醫藥信息咨詢有限公司下轄的門戶網站，在這里可以進行全國及各省、市“醫保目錄”以及全國各地“藥品招標”信息的查詢。有些藥品未進入國家“醫保目錄”，但可能進入某省、市的“醫保目錄”，檢索時要仔細。

3 藥品的市場競爭信息

1）如對藥品的市場競爭情況感興趣，可以登陸“中國健康網”或“中國醫藥經濟信息網”，使用“藥品名+市場”進行組合檢索，一般可以查詢到相關信息。“中國健康網”由北京東方特比公司主辦，“中國醫藥經濟信息網”由國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所主辦，兩網中有關醫藥市場方面的信息和資料都較齊全。

2）如想得到系統的市場分析報告，可以進入“中國報告大廳”(省略)網站。該網站成立于2002

年10月，是由廈門宇博網絡信息技術有限公司開通并運營的一家大型專業化市場研究網站，提供針對企業用戶的各類信息，如研究報告、市場調查、統計數據等。該網主頁上有不同行業研究報告分類目錄，其中“醫療醫藥保健”欄目下又分化學藥、原料藥、中藥、醫療器械、保健品和其它有關條目，內有一些報告是可免費閱讀和下載的。當然，也可以選擇須付費的在線專項報告定制業務。

3）可以直接登陸相關制藥企業的網站，及時了解它們的生產和經營動態。其中研究上市公司的季報和年報是收集競爭對手信息的一條重要渠道。

4 國家醫藥政策和法規信息

如想了解國家醫藥相關政策和法規，可以登陸國家食品藥品監督管理局的網站（sda.省略），點擊“政策法規”欄目，即可以看到按照時間順序排列的政策和法規等文件標題了。如知道政策或法規的文件名，也可以輸入關鍵詞檢索。

5 衛生資源信息

1）如想了解國家有關衛生資源的信息，如各地的醫院、衛生院、診所、醫生的分布和數量，疾病的發病率、死亡率等，可以登陸國家衛生部的網站（moh.省略），點擊“衛生統計”欄目，即可看到各年度的“中國衛生事業發展情況統計公報”、“中國衛生統計提要”等文件，查閱所需的信息。

2）如想了解“新農合”的有關情況，可以登陸“新型農村合作醫療網”（省略.cn）。該網站是在衛生部農村衛生管理司及其國外貸款辦公室的指導下，在英國國際發展部、世界銀行和安徽醫學高等專科學校、安徽醫科大學衛生管理學院的支持下，于2004年6月開通的一個公益性的專業網站。目前設立的欄目有：政策法規、動態消息、試點工作、活動圖片、專家文庫、學術園地、國際信息和在線咨詢等。

6 藥品的臨床醫學文獻

1）如想了解有關藥品的臨床醫學文獻和信息，可以登陸國家科技圖書文獻中心的網站（nstl.省略）。國家科技圖書文獻中心（NSTL）是2000年6月組建的一個虛擬的科技文獻信息服務機構，其網站列有中、外文期刊、圖書、會議資料、科技報告、學位論文等文獻數據庫欄目，免費提供題錄和摘要，但索要全文則需要付費。

2）也可以選用“中國知網/CNKI”（省略）上的數據庫。CNKI由清華大學、清華同方發起，始建于1999年6月。它采用自主開發并具有國際領先水平的數字圖書館技術，建成了世界上全文信息量規模最大的“CNKI數字圖書館”。CNKI收錄范圍包括期刊、報紙、博、碩士論文等，可以向用戶提供1 500萬余條文獻題錄，800多萬篇全文文獻。

7 新藥研發數據庫

“中國天然產物數據庫（CNPD）”是北京創騰科技有限公司和中國科學院上海藥物研究所聯合開發的綜合性天然產物數據庫。這一數據庫是在MDL化學信息管理系統的基礎上建立并完成的，是為相關領域的科學家建立的一個易于使用的綜合性天然產物數據庫系統。該數據庫力圖系統地收集、整理和分析從中國國產植物中分離、鑒定的天然產物的物理性質、生物活性及化學結構等信息，結合中國傳統中草藥的應用實踐，利用最先進的計算機化學信息管理手段，為中國的新藥、天然產物及相關領域的研究與開發工作提供一種重要工具。

“CNPD”目前已收集了57 000多個天然產物，涵蓋天然產物的37個類別。類藥性分析結果標明，“CNPD”中有約70％的分子是類藥性分子。

8 “非專利藥仿制和醫藥中間體的信息情報數據庫/Horizon Global”

湯姆森公司（Thomson）開發的世界領先的“非專利藥仿制和醫藥中間體的信息情報數據庫/Horizon Global”，具體內容包括世界范圍內上市藥物的上市情況、銷售和專利，以及很多機密情報與醫藥中間體的生產和供應情況等。通過使用“Horizon Global”可以調研特定產品的發展機會，尋找合作伙伴和醫藥原料、中間體的供應商，追蹤競爭對手，并在第一時間內發現全球范圍內的獲得專利許可的機會，同時通過對全球12 000多家制藥公司的10 000種上市藥物的活性成分來源、供應情況的分析能夠定位自己的主導產品或新產品，從而保持企業的可持續發展。

9 結語

篇(7)

【關鍵詞】網上藥店 競爭 營銷策略

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02

一、網上藥店競爭現狀

競爭（competitions）是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。醫藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰。隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業使得我國網上藥店發展迅速。所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共456家，目前網上藥店基數雖然很小，但競爭仍然激烈。

業內人士認為在網上，消費者的選擇成本太低了，由于網上藥店的特殊經營形式，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應的物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網上藥店的競爭情況，網上藥店在制定競爭戰略時，應密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。

表1 cfda網上藥店注冊省份及數量

省市 數量 網上藥店名稱

廣東 82 壹參堂、海藥網、寶芝林大藥房

浙江 48 藥健康、愛心醫藥網、英特健康網

江蘇 42 廣濟藥房網、建發醫藥零售連鎖、存仁藥網

山東 37 東阿阿膠滋補健康網、仁和堂網上藥店、百洋健康網

北京 23 利君堂大藥房、福藥網、護生堂大藥房

福建 19 祝強大藥房、聚藥網、片仔癀官方網站

上海 16 可得眼鏡網、國大藥房網、健一網

四川 16 杏林大藥房、N和藥房網、怡和藥房

安徽 16 百姓緣藥房網、聚緣堂藥房網、國泰大藥房

河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網

河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網、健康人網

重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫流巴巴

江西 12 999藥購、昌盛大藥房網上藥店、仁心網上藥店

遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網、東北大藥房醫藥網

湖南 10 本草綱目數字藥房、湖南好護士醫療器械連鎖經營有限公司、千金藥房網

吉林 9 亞泰醫藥網、修正堂、益和大藥房

廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫藥、廣西康全藥業連鎖有限公司

貴州 9 貴州購藥網、幸福村藥房網、一品藥業網上藥房

湖北 8 天濟大藥房、馬應龍大藥房網上商城、武漢隆泰大藥房

云南 7 健之佳、云南白藥網、盤龍云海電子商務網

黑龍江 6 福瑞邦健康網、愛心醫藥網、健康醫藥連鎖網

內蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房

天津 5 天士力大藥房網、津衛藥房網、啟東健康網

甘肅 5 康美尚網、111醫藥館、眾友健康藥店

陜西 4 泰生網、網藥網、孫思邈大藥房

山西 3 昂生大藥房網、北京同仁堂山西連鎖藥店

新疆 3 康泰東方醫藥、新疆濟康醫藥連鎖有限責任公司、普濟堂網

海南 3 海南永敬堂藥業連鎖經營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網上藥店、源安隆藥品商城

寧夏 1 德N泰網上藥店

總計 456

注：由cfda網站查詢，截至日期2016年6月。

二、網上藥店競爭對手分析內容

企業既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環境進行分析。企業需要設計一套競爭環境分析系統，發現現有和潛在的競爭者，調整營銷策略。主要的分析內容包括：

1.行業吸引力評價

任何企業都面臨著的問題是對特定的動態市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業的吸引力與市場競爭的性質和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險?；ヂ摼W的發展帶動網上藥店發展、變化的藥品消費特征、國家相關政策扶持這都是網上藥店行業的吸引力。

2.競爭者識別

識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業更可能被新出現的對手或新技術打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業的觀點和市場發展的觀點來辨認競爭者。

目前，我國網上藥店的類型主要有以下三種：

①第三方平臺。如天貓醫藥館、京東醫藥、阿里健康等。

②傳統藥店兼營業務。如亞泰健康網、修正堂、東阿阿膠滋補健康網、桂林三金大藥房等。

③專業的網上藥店。如百洋健康網、健一網、本草綱目數字藥房等。

3.辨別競爭者的戰略

企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰略的組織。企業需要辨別與它競爭的那個經濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業也必須關注相關的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規模和實力相當以及在定位產品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網上藥店的競爭者戰略集中于“價格戰”、“藥學服務”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網收購以藥品銷售為主的金象網。

4.判定競爭者的目標

在識別了主要競爭者及他們的戰略后，還應當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內涵是什么。即便多數競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等，了解競爭者的加權目標組合，可以更加明了競爭者的目標。

5.評估競爭者的優勢與劣勢

各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網上藥店需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業務上的最近關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設法辨認為其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立了，如果發現競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設想來經營，就可以超過它了。例如天貓醫藥館，其優勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。

6.評估競爭者的反應模式

單憑競爭者的目標和優、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產品等企業舉動。因為，各個競爭者都有一定的經營哲學、內在文化和起主導作用的信念。網上藥店在深入了解競爭者的心理狀態以求預見競爭者可能做出的反應。

三、總結

網上藥店在注重競爭者分析的同時，還應在顧客導向和競爭者導向之間取得平衡。如果花太多的時間和經歷跟蹤競爭者，企業就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導向，從積極方面來看，網上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網上藥店表現出過多的反應模式。它不是一項始終如一的顧客導向戰略，而是根據其競爭者行動來確定自己的行動，結果導致沒有向著預先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰略方案。網上藥店應當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現的需要才是最重要的服務對象。

參考文獻：

[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責任公司競爭戰略研究[D].南京理工大學，2012.