旅游市場研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游市場研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 少數民族文化 旅游市場 懷化

一、研究進展與研究意義

市場細分是市場營銷領域的一個重要基礎問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言,市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態度。Scott等（2005）提出將生活形態（lifestyle）應用在旅游市場的細分方面。

我國旅游學界也比較注重市場細分的研究,從已有研究成果看，旅游規劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規劃研究報告中表現明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少學生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的,例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅(2004)對女性旅游市場的系統研究，周燕等（2004）對農民旅游市場開發進行了探討。在旅游市場研究中,依據職業類型進行分析,也有相應的成果,代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調查分析中，從年齡階層和職業類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業類群進行市場特征方面研究的成果也有報道,例如楊學燕(2005)對農民職業群體旅游市場開發的研究；仲紅梅(2005)對白領階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等（2006）對不同職業人群旅游需求的分異研究。此外學者從旅游產品角度對相應的細分市場進行了研究，如張曉燕等（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩（2006）對國內休閑度假旅游市場進行了調查。

客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調查獲得基礎數據，抽取少數民族文化旅游產品偏好類群，進行細分市場研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區,2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，結合國外研究經驗及懷化居民的實際情況設計了調查問卷。調查問卷分為3部分：第一部分為人口統計學特征和社會經濟背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調查采用社會科學最常用的測量工具――李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設計成表格，讓受訪者根據對每一出游影響因素的重視程度在相應的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。

基礎資料采用在懷化隨機抽樣調查獲得。調查時間為2007年11月10日～15日進行，調查采用區域控制方法在懷化地區共計發放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學以下（1.76%）；職業方面，以學生(27.82%)、公務員（21.10%）、服務銷售人員（17.27%）、專業技術人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結構方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數民族文化這一旅游細分市場進行市場屬性特征及出游意向的分析，同時利用SPSS15.0軟件對目的地選擇影響因素進行了因子分析，探討了少數民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數據分析

1.人口統計學特征

通過仔細比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數民族文化的市場集中于15歲～44歲的趨勢更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業方面集中在學生（29%）、公務員（22.68%）、專業技術人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結構方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數：去年外出旅游次數方面,少數民族文化偏好者出游1次～2次的比例達75%,3次及以上的占25%,低于總體28%的水平。

旅游花費：相應的，次市場在去年旅游花費中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時花費4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場在出游力方面低于總體水平，有待進一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網絡（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營銷方面，應充分利用此三類信息渠道。此市場尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動機：目前城市居民最主要的旅游動機為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數民族文化偏好者最主要的動機為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進修學習方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長途汽車，說明傳統交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動機相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對21個影響因素進行分析。首先對21項影響因素進行內在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數為0.929，證明此21項影響因素具有較高的內在一致性。因子分析的前提條件是各指標間必須具有相關性，否則各指標間沒有共享信息，就不應當有公因子需要提取。KMO統計量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標間的相關性，當KMO>0.7時，做因子分析的效果較好。本文研究對目的地選擇影響因素分別進行KMO統計量分析和巴特勒球形檢驗(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉法（Varimax rotation）對提取的公因子進行旋轉，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標準提取公因子。同時對缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise）,以縮小缺失值對公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項舍去，最后有18項影響因素參與因子分析。

為了檢驗因子分析效果，對提取的公因子進行內在信度分析，克朗巴哈信度系數（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務質量”、“交通安全”、“景區形象”、“個人興趣”、“項目特色”、“游玩時間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標志”、“路面狀況”、“直達車”、“朋友意見”上占有較大的因子負荷，因此可以命名為“可進入性”；公因子3在“交通費用”、“門票價格”、“吃住費用”、“商品價格”上占有較大的因子負荷，因此命名為“旅游費用”（表2）。由于“結伴需求”、“交通時間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個因素對旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻率越大，則該公因子對旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場最注重的影響因素。相應的旅游目的地在開發旅游產品及營銷時應把安全及景區的特色形象放在首位。

四、結論與討論

通過對懷化市民問卷調查數據的統計研究，得出少數民族文化旅游產品偏好型客源市場的基本特點如下：

第一，主體市場為15歲～44歲的中青年群體，主要職業集中在學生、公務員、專業技術人員上，以單身居多。

第二，出游動機以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個表現；偏好住在農家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢；喜歡從親友和網絡中間獲取旅游信息。

第三，出游次數、旅游花費上低于總體水平。

第四，影響此類市場目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進入一個異質文化地區時，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營銷方面要把握一個度，既要強調旅游地獨具魅力的文化特質，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內突出少數民族文化的異質性，避免過于強烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠的少數民族地區文化極具吸引力，但交通不便是旅游業發展的瓶頸，打破這一瓶頸對是至關重要的；旅游花費是影響此市場目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產品的成本，以大眾化的價格提供優質服務是旅游地贏得市場的關鍵。

值得特別指出，不同城市由于經濟、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結論只能代表懷化此類地區城市居民的特征，是否適應國內其他類型城市有待進一步的實證研究。

參考文獻：

[1]Gladwell, Nancy, Bedini. In search of lost leisure: the impact of caregiving on leisure travel [J].Tourism Management, 2004, Vol. 25 Issue: Number 6 p685～693

[2]Reece, William S. Are Senior Leisure Travelers Different[J].Journal of Travel Research, August 01, 2004, Vol.43 Issue:Number 1 p11～18

[3]Lee, Sun Hee. Understanding attitudes towards leisure travel and the constraints faced by senior Koreans[J].Journal of Vacation Marketing, July 2005, Vol. 11 Issue:Number,3 p249～263

[4]Scott, Noel. Lifestyle Segmentation in Tourism and Leisure[J]. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism; March 2005, Vol. 5 Issue:Number,2～3 p121～139

[5]郭魯芳 史之英:試論殘疾人旅游市場的開發[J].商業經濟與管理,1999,(1):23～25

[6]李永紅:上海女性旅游消費研究[D].華東師范大學碩士論文,2004

[7]吳必虎 方 芳 殷文娣 劉 波:上海市民近程出游力與目的地選擇評價研究[J].人文地理,1997,(1):17～23

[8]楊學燕:我國農民旅游市場的開發探討[J].新疆師范大學學報(哲學社會科學版),2005,26(1):146～149

[9]仲紅梅:上海白領旅游消費偏好研究[D].華東師范大學碩士論文,2004

[10]許春曉 張 歡:城市居民城郊旅游需求的職業分異研究――以長沙市為例[J].旅游學刊，2006，（9）:75～78

[11]陳 凱 王 瑩:殘疾人旅游市場―和諧社會中不容忽視的旅游細分市場.北京第二外國語學院學報，2006（01），121～124

[12]周燕 李祝舜:我國農民旅游市場開發初探.旅游學刊，2004（4），23～27

篇(2)

一、人口老齡化給我們的旅游業帶來的啟示

從老年人的心理特點來看,老年人在為國家、為社會貢獻了大半生后,退休時節他們最怕被社會所淡忘。許多老人對社會懷有極強的責任感,只要他們感到自己還能被社會所接納就足夠了。另一方面,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學習方式,在本質上是人類自我豐富、自我發展和自我肯定,把自己融于人類社會,參與社會發展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結構來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。根據最近一次世界老人年旅游大會的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中有47%的人有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成了旅游人口中頗具規模的一支隊伍。

從老年人的消費水平來看,在旅游人群中,老年人的消費水平并不低,而且消費潛力大,特別是發達國家。據預測,1990-2000年美國總人口將增長7%,而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠離他們,社會保險免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習俗來看,據對北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調查,其中相當數量的人是子女出錢為老人實現“出國夢”。此外,我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄,也可出國旅游。

從對日益擴大的老年旅游隊伍來看,我國目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點路線時,還對年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆?？梢?開創老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業謀求發展的一種機遇。

二、老年旅游市場的特點

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動有幾個共性的特點,主要表現在:(1)對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發前會通過各種媒介,對旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動為主,區別于青少年組的休閑旅游活動,更不同于中年組的帶有特定商務目的的旅游活動。與此相對應,在旅游消費支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主,往往老倆口結伴而行,對旅程中各種活動的安排,要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準。這之中,健全的醫療安全保障體系,是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分,這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點。(4)美麗的自然風光和獨特的傳統文化,是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當前開發國際國內老年客源市場的幾個基本策略

(一)由于老年旅游市場有區別于其他市場的重要特點,因此,我們在開發老年旅游市場時,要以這些特點為依據,有的放矢。

老年人對目的地選擇性強,對出游活動安排慎重,這就要求我們在針對老年人作促銷宣傳時,盡量內容豐富詳盡,并且簡單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經濟能力的限制,就要求我們在制定旅游線路時本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點精煉而特色鮮明,內涵豐富。鑒于老年人對旅游目的地文化意義情有獨鐘,應在這方面多花費些精力。老年旅行團一個顯著特點就是要有健全的醫療保障體系,這就對我們旅游服務的硬件和軟件都提出了更高的要求。應配隨團醫護人員,及時與旅游途中和目的地的醫院掛鉤。對導游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業知識和過硬的語言表達能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時,盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動時本著穩健的原則,強度要適當。

(二)從國際市場看,由于不同經濟發展水平地區老年人的出游比例不同,在開發老年市場時應采取“全面出擊,重點突破”的策略。從國際范圍來看,繼續鞏固我國在西歐和北美的市場,大力開拓周邊和大洋洲的老年旅游市場,適當發展非洲和東歐的市場。

篇(3)

關鍵詞：親景度；入境旅游；客源國；吉林

基金項目：吉林省教育廳“十二五”社會科學研究：“基于親景度和競爭態的吉林省入境旅游市場研究報告”（吉教科文合字[2014]第655號）

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年10月11日

一、親景度的引入

親景度分析是指通過對某客源國游客在某旅游目的地的市場占有率與其在全國的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對某旅游目的地偏好的一種分析法。它反映了某客源國游客對某旅游目的地的喜好程度，關注的是游客的選擇行為。其計算公式為：Pi=，其中Pi為親景度，M為到某地的某客源國人數，M為到某地的外國游客人數；Zi為旅華客源國人數，Z為旅華外國人數。也就是說，表示某客源國在旅游目的地占有率，為該客源國在全國旅游市場的占有率。親景度P一般以1為界，分三種情況，即親景度P≥1、P=0和P

二、吉林省入境旅游市場親景度計算

選取2005～2014年《中國旅游統計年鑒》中吉林省和中國的入境旅游人數（韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓）統計數據，根據親景度計算公式，計算吉林省入境旅游客源市場親景度，見表1；并繪制吉林省入境旅游市場親景度變化圖，見圖1。（表1、圖1）

三、吉林省入境旅游市場親景度分析

根據表1和圖1，將對吉林省入境旅游市場親景度從客源國親景度綜合、客源國親景度洲別差異、客源國親景度空間演變三個角度進行分析。

（一）親景度綜合分析。吉林省入境旅游客源市場主要由韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國家組成。由圖1可知，2004～2013年除了俄羅斯和韓國外，吉林省其他客源國親景度并不高，多數客源國在弱親景度、弱疏景市場和強疏景市場徘徊。

從表1中還可以看出，2005～2013年俄羅斯的親景度基本都大于2，并且在2010年達到最高值5.35，這說明在眾多的客源國中，俄羅斯最偏愛吉林省，已經成為吉林省最穩定、最忠實的客源市場；作為吉林省第一大入境客源國的韓國，從2008年開始親景度值都在2～4之間，在2010年親景度值高達3.77，這表明韓國這一客源國對吉林省較為偏愛，已經成為吉林省最大、較為穩定和忠實的客源市場；對吉林省偏愛較弱的客源國是德國，親景度基本都在1～2之間，因此應該加強對德國客源國市場的開拓，把它作為潛在并有待于進一步開拓的客源市場；日本作為與吉林省毗鄰的客源國，從2004年到2010年一直屬于弱疏景客源國，而近3年也就是從2011年開始到2013年下降為強疏景客源國，因此吉林省必須重視日本這一客源國，采取有針對性的市場營銷重拾日本對吉林省的關注；法國與日本情況大致相同，也從2011開始進入了強疏景客源國；從2005年開始新加坡、馬來西亞都降為強疏景客源國；而英國、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國從2004年至2013年一直處于強疏景客源國。

（二）親景度洲（國）別差異分析。從表1可以看出，吉林省入境旅游客源的親景度存在比較顯著的差別，親景度最大值為5.35（俄羅斯，2010年），最小值僅為0.02（菲律賓，2011年；美國，2009年），相差5.33，可見親疏之懸殊，也充分表明了俄羅斯對吉林省偏愛程度最高，這與其優越的地理位置密不可分（北面吉林省琿春市與俄羅斯接壤）。為了更好地分析各州（國）之間的親景度差異，特將2004～2013年13個國家的親景度分為前五年和后五年，并計算其平均值后再進行比較，具體情況見表2。（表2）

從2004～2013年親景度的平均值來看，15.4%屬于強親景客源市場，0.8%屬于弱親景客源市場，15.4%屬于弱疏景客源市場，61.5%屬于強疏景客源市場。總體上看，東北亞的國家親景度都遠遠高于東南亞各國，東北亞中親景度最高的是韓國和俄羅斯，日本稍微次之；東南亞市場中的馬來西亞、新加坡、菲律賓和泰國等客源市場，盡管距離我國較近，并且擁有大量的華人華僑，但親景度非常低；尤其是馬來西亞和新加坡的親景度波動較大，由弱親景和弱疏景國降為強疏景國，這主要是由于吉林省旅游資源不具有突出特色，未能繼續吸引和維持住這兩個國家的游客；歐洲國家只有德國的親景度高些，其余英國和法國親景度都非常低，處于強疏親景國；美洲代表國家美國和加拿大和大洋洲的代表國家澳大利亞親景度仍然較低，一直處于強弱疏景，因此歐美客源市場需加大力度開發和拓展。

（三）親景度時空演變分析。為了說明各客源國親景度的時空演變，依據表2繪制表3和圖2。從中可知，吉林省入境客源國親景度存在一定的時空變化，其中變化最大的有韓國和俄羅斯，他們從前期的弱親景變為后期的強親景，說明這兩個國家對吉林省的偏愛程度增強，值得重點說明的是俄羅斯不僅進入到強親景度，而且還位于強親景度首位，韓國位居第二；德國由前期的強親景下降為后期的弱親景，由原來的2.24降到1.11，降幅達1.13，這說明德國對吉林省偏愛和關注明顯下降；馬來西亞降親景度降幅較大，由前期的弱親景直接降為后期強疏景；說明馬來西亞對吉林省的偏愛程度大大減弱；新加坡和法國由前期弱疏景降為后期強疏景；日本的親景度前期和后期一直維持在弱疏景上，只是親景度值略有下降；加拿大、澳大利亞、英國、泰國、菲律賓和美國的親景度前期和后期一直都處于強弱疏景狀態，其中澳大利亞、菲律賓和美國位置沒有變化，仍然分別位于第9位、第12位和13位，加拿大、英國和泰國位次有所變化，由原來的第8位、第10位和第11位分別變為第10位、第11位和第7位，可以看出只有泰國對吉林省的偏愛程度略微增強。（表3、圖2）

四、結語

吉林省入境旅游客源市場主要由韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國家組成。除俄羅斯和韓國外，吉林省其他客源國親景度并不高，多數客源國在弱親景度、弱疏景市場和強疏景市場徘徊。

俄羅斯親景度最高，最偏愛吉林省，已經成為吉林省最穩定、最忠實的客源市場；其次是韓國，已經成為吉林省最大、較為穩定和忠實的客源市場；再次對吉林省偏愛較弱是德國，因此應該加強對德國客源國市場的開拓；日本作為鄰國，屬于弱疏景客源國，近三年降為強疏景客源國，因此吉林省必須重視日本這一客源國，采取有針對性的市場營銷重拾日本對吉林省的關注；法國與日本2011年開始進入了強疏景客源國；新加坡、馬來西亞從2005年降為強疏景客源國；而英國、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國從2004年至2013年一直處于強疏景客源國。

總體上看，東北亞國家的親景度都遠遠高于東南亞各國，歐洲和美洲國家的親景度較低，都屬于強疏景，因此要加大歐美客源市場開發的力度。

主要參考文獻：

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].高等教育出版社，2010.

[2]翁鋼民，劉洋，鄭竹葉.基于親景度的秦皇島入境旅游市場研究[J].旅游資源，2008.24.6.

篇(4)

關鍵詞：荊涂山風景區；旅游電子商務；消費者分析；SWOT分析；在線旅游

近年來，隨著互聯網技術的發展和移動端的普及，電子商務在旅游業中的作用越來越重要。勁旅智庫的監測數據顯示，2015年中國旅游市場總交易規模約為41300億元，其中在線市場交易規模約達5402.9億元，同比增長47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長了約2個百分點，從年齡結構來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場的主體。從旅游電子商務類型來看，在線機票、住宿和旅行社預訂分別占總在線交易規模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荊涂山風景區旅游發展現狀分析

（一）宏觀環境分析。根據《2015年國民經濟和社會發展統計公報》，蚌埠市城（鄉）居民人均可支配收入（純收入）達到26369元（11552元），同比增長9.2%（9.9%）。[2]經濟的長期較高速度增長使人們的消費結構和消費觀念發生了較大變化，同時隨著旅游業戰略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經成為人們生活和消費支出的重要組成部分。

（二）自身產品分析。荊涂山風景區地處蚌埠市禹會區和懷遠縣境內，是4A級景區，景區主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會諸侯”等歷史重大事件聞名。景區以四千年前夏部落頭領禹“劈山導淮”治理水患為主線，共有100多個景點，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠，文化源遠流長，但目前僅存二進宮殿，亟待修繕。景區景色優美、寧靜獨特，總占地面積60平方公里。

（三）競爭對手分析。蚌埠市目前共有A級旅游景區36個，其中4A級、3A級、2A級旅游景區分別為5個、11個和20個。在5個4A級風景區中，龍子湖風景區、張公山風景區主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風景區主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當中；禾泉農莊作為荊涂山風景區的重要組成部分，主要展示皖北民俗風情，弘揚大禹文化，發展生態農業旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區當中，荊涂山風景區的白乳泉景區、禹王宮等年代更為久遠。與雙墩遺址、垓下古戰場等年代久遠的風景區相比，荊涂山風景區規模更大，景區資料更豐富。

（四）現有消費者分析。根據《2015中國自由行市場研究報告》（以下簡稱《研究報告》），2015年中國旅游市場互聯網滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場的主體，在線自由行已經成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強的旅游欲望和消費能力，但同時時間計劃緊湊，主要在春節、“十一”和周末出游，對價格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國內中長線游。2016年春節、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個4A級風景區的消費者抽樣調查與《研究報告》結果大體一致，但互聯網滲透率偏低（不到6%），這也從另一個側面表明了建設智慧景區的必要性。在校大中專生普遍存在較強的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數占被調查人數的60%以上，這些學生在時間上相對充裕，但預算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學校，形成了龐大的潛在市場，如果通過有效的電子商務運營進行旅游宣傳和引導，并降低旅游產品成本及價格，這些在校大中專生極可能轉變消費者。

二、發展戰略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市場分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風景區、張公山風景區主導，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導，歷史文化景觀市場由于市博物館的建成正在發生變化。荊涂山風景區應定位為以夏禹文化為主體、具有獨特自然風景的智慧景區。根據市場定位，荊涂山風景區旅游電子商務的目標市場應為：在校大中專生、小學生及初中低年級學生及其父母、剛踏入社會但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系統地進行景區現狀及發展趨勢、競爭環境及消費者分析的基礎上，通過SWOT分析明確荊涂山風景區旅游電子商務發展戰略。

綜合來看，荊涂山風景區的機會和劣勢顯得比較突出，因此根據SWOT矩陣選擇WO戰略———改進、扭轉型戰略。開展荊涂山風景區旅游電子商務運營要依循景區電子商務的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設施的同時，參照智慧景區的標準并結合景區實際，逐步建設景區內部功能模塊，以降低運營成本和產品價格，并以禹王宮維修工程為重點和契機，依托旅游電子商務、電子營銷及傳統營銷，對夏禹文化進行深度挖掘和大力宣傳，擴大荊涂山風景區在蚌埠市旅游業，尤其是在線旅游領域中的影響力。

參考文獻：

[1]勁旅網.數據2015年中國旅游市場在線滲透率13.1%[EB/OL].

[2]國家統計局.2015年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].

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關鍵詞 市場調研 大學生旅游 前景預測

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

1 前言

1.1 調查背景

當今社會中，越來越多的人選擇外出旅行來緩解壓力、放松心情。而學生在時間上的靈活性使得他們成為了旅行的主力軍。在市場需求如此之大的情況下，大學生旅游市場又存在非常大的問題。大學生旅游市場因其蘊含的巨大潛力已成為業內商家關注的亮點，但在經歷了幾年的研究與開發之后，大學生旅游市場并沒有發生顯著的變化，反而似乎已變為讓旅游企業望市興嘆的“雞肋”。之所以將旅游市場的開發主要放到大學生上，有如下幾個方面的原因：

1.1.1大學生人數多，基數大

近年來，全國各高校連年擴招，在校本?？茖W生人數日益增多。到2003年年底，全國高校在校大學生人數己經達到1108. 6萬人。根據“十五”教育規劃，高等教育到2005年進入大眾化階段，適齡青年上大學的比例達到15%，到2010年已經達到20%。龐大的大學生消費市場已逐漸成為旅游企業必爭的重要陣地，前景看好。

1.1.2大學生旅游動機強烈

而且大學生群體年齡段一般都在18-24歲。作為年輕人，希望開拓視野、追求刺激經歷、有極強的探索精神，并且不甘于墨守成規，容易接受新生事物，而旅游作為新興生活方式更易被年輕人所接受。大學時期是學生由象牙塔走向社會的過渡期，社會經驗不豐富，往往對外界充滿好奇心。旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。

1.1.3大學生閑暇時間較多

我國大學生除了有法定的節假日外，還有傳統的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；此外，教育部門還為大學生提供許多社會實踐和自我學習時間。因此，大學生有非常充裕的時間旅游，并且在旅游時間的選擇上有很大的自由度。

1.1.4大學生可支配收入日益增多

以往，由于大學生旅游消費水平較低，旅游企業可獲經濟效益較低，造成大學生旅游市場不受重視。現今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了較大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。

1.1.5旅游基礎設施日趨完善

我國旅游業經過20多年的發展，已經具備了相當規模，基本能滿足中國旅游市場發展的需要。其中青年旅館、大學生旅游網等與大學生旅游市場相關的旅游基礎設施開始嶄露頭角，并得到市場的肯定。這都為大學生旅游市場的開發提供了一定的物質基礎。

1.2 調查原因

雖然大學生熱衷于旅游，但目前市場上甚少有專門提供大學生旅游市場的旅行社。經過分析，造成這種局面的原因有以下幾點：

1.2.1旅行社的推廣方式不被大學生接受，缺少主動性

許多中小旅行社沒有足夠的工作人員和相應的營銷網絡。絕大多數的旅行社都是一個工作人員負責多項工作，在這種情況下，根本沒有足夠的人力為大學生設計旅游路線。旅行社向大學生推出的旅游路線沒有體現出大學生的特色。因此，導致了大學生旅游仍處于停滯階段。開發大學生旅游市場是一個復雜的過程，需要做大量的市場研究、分析等工作。前期投入大，增加了旅行社的風險，加之難以設計出有吸引力的線路，利潤又太薄，認為是出力不討好，因此對這一領域的開拓熱情不高。

1.2.2大學生不愿跟旅行社的團隊走

大學生不愿跟旅行社的團隊走的主要原因一般有兩個，那就價格高和線路不符合其要求。他們追求自由，張揚個性，不滿足于一般的旅游景點，更喜歡去一些帶有探險性質的“超常規”景點，旅行社普遍缺乏與之相適應的產品。同時，大學生的旅游消費水平普遍較低也成了制約的因素。所以相對于他們認為不自由、花錢多的隨團旅行來說，似乎更喜歡自己組織旅游。他們理想的旅游方式是：旅游的地方有相識的同學在，或是同學的家在那里，這樣一來可以解決吃住及安全問題，若是同學在那里讀書也行，學生宿舍里擠一擠，食堂里“蹭一蹭”，還有免費導游。

1.2.3小旅行社在校園存在非法操作，造成負面影響

小旅行社存在非法操作。與正規旅行社忽視大學生市場相反，一些小旅行社瞄準了不被看好的這塊“蛋糕”，開始攻占學生旅游市場。但是黃金周期間校園里張貼的旅游信息中有不少虛假廣告，吸引學生上當的同時，嚴重擾亂了市場。據了解，這些小旅行社推出的超低報價吸引了不少學生，有的是交通和食宿上極為精簡，確實能省出一部分錢來，但有很多是旅游過程中一些費用要學生再次支付，總的算下來并不便宜。這些不規范的操作使大學生的安全和合法利益都得不到保障。這在大學生中間產生了很大的負面影響，對旅行社的信任度下降。

1.2.4政府及相關職能部門的原因

政府及相關職能部門表現為認識上出現誤區，對大學生旅游市場重視不夠，宣傳促銷不足。人們普遍認為大學生是一個低消費群體，相關職能部門為了片面追求經濟效益，而忽略了大學生旅游市場所帶來的社會效益和生態效益。出于安全問題和健康問題的考慮，政府部門對學生旅游往往采取保守的態度，不主張學生出游，這一方面壓抑了學生的旅游需求，另一方面使旅游企業不能放手大膽地去做學生旅游市場。學生旅游市場沒有得到重視和鼓勵，缺乏一個寬松的發育環境，使學生旅游市場陷入發展的不良循環。另外，高校的學生工作部門對大學生出游缺少必要的引導，學生出游具有很大的盲目性。

1.3 調研目的

開發一個正規的、成熟的大學生旅游市場是完全可行的，也是極其必須的。旅游企業只要根據大學生旅游市場的特征，采取合理的開發策略，必將會形成“井噴式”的大學生旅游熱潮，其潛在的經濟效益必定被激發，形成一定的規模效益?，F在市面上針對大學生旅游的項目少之又少，而且不成體系。我們有理由認為對于旅行社來說，這是一片巨大的、待開發的市場。

所以我們計劃通過周密全面的調查，包括了解大學生熱衷的旅游地點、普遍能支付的價格區間、決定是否報旅行社的因素等問題，制定出多種為大學生量身打造的旅游線路。

許多大學生熱愛旅游以及戶外活動，但苦于找不到組織、沒有齊全的戶外裝備、不熟悉路線、資金準備不充裕等問題，并沒有將想法付諸于行動。我們組織這次調查的目的就是希望對大學生旅游市場做一個全面詳細的了解，從而調整旅行社的線路制定計劃。在提供各種價廉物美的路線的同時，也提供各種戶外用品的租賃，減輕熱愛戶外運動的大學生的經濟壓力，節約環保。

1.4 研究方法

本次調查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網絡調查的方式。

考慮到我們的調查對象是大學生群體，居住地點比較集中，回收問卷比較方便，網絡是比較常用的工具，所以我們選擇了留置問卷訪問和網絡調查的方法。

2 調研過程

2.1調研種類和調查內容

2.1.1調查種類

在市場調查研究中，定量研究通常表現為數據的獲取、處理、分析和應用，定性研究通常用來定義問題，定義調查項目，制定假設或確定研究中應包括的變量，解釋由定量分析所得的結果，獲取和處理非量化的信息，幫助調研者理解潛在的活動和動機等。

所以本調研屬于主要屬于定性調研，同時也有少許的定量調研相結合，從而獲得有意義的結論。定性分析與定量分析相互補充，因為定性分析是定量分析的基本前提，定量分析使之定性更加科學、準確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結論。總的來說，我們需要在通過定量調研了解到大學生熱衷的旅游路線以及對參團的態度后，再通過定性調研來確定旅游線路和提供戶外設配租賃的價格區間。

2.1.2調查內容

圍繞大學生旅游市場前景，將有以下幾方面的調查：調查者的基本信息（年齡、性別、月生活費等）；大學生中熱衷旅游的比例、具體選擇的出行方式、對參與旅行社的態度、熱衷的旅游目的地、普遍出行時段、外出旅游的頻率等；可以接受的價格預算；希望旅行社提供的個，對旅行社服務的意見和建議。

2.1.3數據搜集的方法和調查信息類型說明

本次調查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網絡調查的方式。

留置問卷訪問是調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查目的和要求，由被調查者自行填寫回答，按約定時間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。

留置問卷訪問的主要優點有：回收率高，被調查者的意見可不受調查人員的影響；問卷可以詳細周密，充分體現調查者的意圖，需要了解什么問題就設置什么問題；由于問卷留給被調查者填答，被調查者可詳細思考，認真作答，避免由于時間倉促或誤解產生誤差。

主要缺點有：調查區域范圍受到一定限制，難以進行大范圍的留置問卷調查；時間長，費用相對較高。

2.2調查信息類型

（1）一手資料：在各大高校投放問卷，回收問卷等實地走訪的方式來來獲得第一手資料。（2）二手資料：通過網絡搜索資源獲取所需的信息（包括當今旅游局勢、大學生的生活費水平等）來完善我的調查報告。

2.3調研對象、區域

總體范圍的確定應根據研究的目的從時間和空間兩個方面做出明確的界定，即明確界定調查的總體范圍，并對調查總體作適當的劃分?？傮w范圍明確后，應進一步明確總體單位是什么，即明確樣本單位由于我們的大學位置位于西安，而西安高校云集，是非常好的調研環境，資源非常容易掌握，所以我們將目標對象定為西安地區高校的大學生群體，學校范圍包括正規本科、?？疲ú话ㄑ芯可?。

本次調查的總體范圍是西安市的在校本科大學生，按照年級不同，分為大一、大二、大三、大四這四個年級。在抽樣過程中注意男女比例基本相等，因為男女生出游考慮的因素和途中的需求會因為性別不同而有一定的區別。由于每個年級學生所擁有的時間自由度不同，所以在調查的時候我們會按照年級分析不同的旅游需求。

2.4抽樣方法、樣本容量及分配

因為從大一到大四，學生的年紀不同、目標不同、有空旅游的時間也不盡相同，所以經過分析我們決定采用分層抽樣的方法。

由于西安高校眾多，我們可以以各個大學城為中心，隨機選取幾所大學作為問卷投放地點，在各個學校隨機抽取受訪者發放調查問卷，并進行訪談。

鑒于人力物力有限以及實地調查時學生的配合程度，我們同時還會在網上進行問卷投放，對其他城市的大學生進行更全面的調查。

理論上說樣本量越大，抽樣誤差越少，結果的代表性就越好。但是在考慮時間和費用因素后，大樣本并不一定是性價比最高的辦法。綜合各方面因素選擇學生樣本容量為50比較可靠。最終的實施階段，我們將按照大一到大四的年級不同，共得到有效數據30份。

2.5數據處理方法

采集后的大量數據我們將會錄入電腦的Excel軟件中去，利用條形圖、餅形圖、折線圖等多種方式表現出來。通過直觀的圖表顯示出大學生旅游市場的不同項目偏好，根據偏好調整我們的開拓方案。

2.6提出結果的方式

調研結果將以一份正式的調查報告（包括圖表等各種形式）呈現出來，詳細分析如今大學生旅游市場的前景，包括熱門旅游路線、價位設定、租賃產品項目等，最重要的是指定出具體可行的開拓大學生旅游市場的方案。根據大學生旅游市場的特點和問題，結合周邊大學生的實際情況，我們可以制訂一些方案比如采取“開拓重點、機動靈活、薄利多銷、誠信為本”的開發思路、推出多種符合大學生需求的旅游產品、合理定價旅游產品、采取多種旅游促銷方式、采用面對面的銷售方式等。

相信通過這些措施，一方面可以增加企業，旅行社對大學生旅游市場的興趣，另一方面會進一步激發大學生參與旅游活動中來。為今后大學生旅游市場的良性發展也會起到重要作用。

目前大學生旅游市場還處于不系統、不成熟、不完善的階段，這份報告出爐后，可以提供給國家旅游局、各省市的旅游機構以及正規的各大小旅行社。

3 詳細分析

（1）根據基本統計表可以得出男女生對于不參加旅行的主要影響因素，得到如圖1結果

由上圖我們可以看出影響男生和女生是否參與旅行團最主要的因素都是是時間不充裕，結合大學生的課業不算輕松，周一到周五都要上課、周末要兼職的情況，可以發現這的確是最大的影響因素。而相比起其它的原因，女生更多的是因為旅行社的路線不夠吸引人，而男生則是覺得沒有合適的同伴。

（2）根據基本統計表可以得出男女生出游因素的情況分布，如圖2

我們可以看出男女生都舉得旅游目的地的吸引力所占的因素最大，但是除此之外女生更顯得精打細算，看重總體旅行的費用，而男生則顯得大大咧咧，比較考慮旅行的舒適度，對費用則沒有太大的要求。

（3）根據基本統計表可以得出被調查對象的生活費高低與喜歡去旅游的類型直接的關系，如圖3

由此我們發現，不管是生活費低的還是高的，都最熱衷于去風景名勝，而對主題樂園不感興趣。月生活費800元以上的同學興趣更為廣泛一些。不過由于月生活費800元一下的樣本較少，所以對于他們的具體感興趣旅游地還不能得出完善的結論。

（4）根據基本統計表可以得出男女生對于出游所愿意停留的天數，如圖4

我們可以看出，沒有女生愿意只停留一天，而絕大部分都希望能停留四天以上，可以好好欣賞風景。而男生則偏好速戰速決，希望停留三天的占了絕大多數，還有人只希望停留一天。

（5）根據基本統計表可以得出月生活費與可以接受旅游價格范圍之間的關系，如圖5

很顯然，二者是成正比關系。生活費500（含）以下的只愿意支付最多500的開銷，而生活費在500-800元的可以接受最多1000元的支出。生活費在800-1000元的則可以接受高低不等的多種價格。而生活費1000元以上的一般都能承受1500以上的開銷。

（6）根據基本統計表可以得出男女生與出游時關注的服務因素之間的關系，如圖6

我們可以看出，男女生最關心的都是交通問題，尤其是女生，如果旅途交通不便利將會導致很多后果；其次就是住宿和餐飲，這些都是基本需求。而差異方面也很明顯，男生對購物完全沒有要求，而反觀女生，幾乎一半都表示購物也是旅行中很重要的一部分，男女差別由此體現。而且女生還有其他的需求，男生則沒有了。導游方面二者差不多，都只有五分之一的人認為重要。

4 調查結論

因為時間、費用等因素的限制，所選擇的樣本規模太小，導致我們得到的結果誤差較大，準確性較小。雖然這樣，但我也從中得出了一些對于大學生旅游市場值得改進地方的建議。

4.1采取“重點開發、靈活方案、薄利多銷、誠信經營”的開拓市場方法

4.1.1重點開發

目前大學生旅游市場中最具開發潛力的重點市場如下：一是大學生的春游和秋游市場。在我國高校中，每年春秋季以班級為單位的集體旅游已形成一種傳統，其中又以大一的學生最為活躍，旅游的可能性和頻率性較高；二是經濟條件較好的大學生。他們大都具有較強的旅游動機，出游條件較為成熟，且旅游消費也較大；三是高年級大學生。高年級大學生比低年級大學生思想更成熟，行為更獨立，旅游傾向更強烈。

4.1.2靈活方案

大學生思想活躍，精力旺盛，旅游動機多樣化且追求個性化，在開發大學生旅游市場時要機動靈活。一是在旅游產品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、娛、購項目分別列示，供大學生根據自身情況，自由選擇，自由組合，形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游，甚至零包價旅游；二是旅游方式多樣化。針對大學生不同的需求，設計多種可選擇的旅游方式，如遠足、自行車、輪船、火車等，也可將它們進行組合；三是組團要機動靈活。大學生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業完全可以根據各自的特點，推行自組旅游團。

4.1.3薄利多銷

大學生旅游市場集中，規模較大且對價格較為敏感。旅游企業要取得較大的經濟效益，必須利用它的市場特點，降低成本，實行薄利，取得價格優勢，才能激發市場，實現規模開發，取得良好的經濟效益。

4.1.4誠信經營

大學生出游顧慮較多，同時對事物的懷疑心較重。旅游企業要培育和建立穩定的大學生消費群體，必須以誠信為本，為消費者創造良好的消費經歷，樹立誠實可信的企業形象。

4.2推出多種符合大學生需求的旅游產品

推出多種有特色的旅游產品，滿足大學生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發大學生旅游市場的途徑。

4.3合理定價旅游產品

因經濟條件有限，大學生對價格比較敏感，大學生出游人數隨價格變動彈性較大。只有合理的定價，才能激發更多的大學生出游，形成規模市場。合理的定價主要包括：

（1）明碼實價。明碼實價能令消費者感到誠實可信，增強大學生的出游信心。若設置多種折扣，只會增加他們對旅游企業利潤的懷疑，促使他們放棄通過旅游企業來安排旅游行程的可能。

（2）根據不同的時間和空間制定不同的價格。旅游景區有熱、溫、冷景區之分，旅游時間有旺、淡季之分。旅游企業應根據出游時間和空間的不同，制定不同的價格。這樣既可利用淡季和溫、冷景區的優惠價格吸引大學生，又可充分合理利用旅游資源，調節旅游企業的經濟收益結構。

（3）根據可選擇的旅游項目分別標價，既可降低旅游產品的直觀價格，又可讓大學生根據自身經濟條件選擇旅游項目，使其從心理上更能關注旅游產品。

4.4采取多種旅游促銷方式

大學生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業在旅游促銷中，可利用這一特點，采用一些低成本的促銷方式，可取到較為良好的效果。

（1）與高校社團合作。目前，我國高校內社團組織十分活躍，許多學校還專門成立旅游協會。旅游企業完全可以與旅游協會或其他社團合作，深入大學生內部，開拓大學生旅游市場。

（2）培養學生直銷點?，F在的大學生大都積極尋求打工兼職的機會，鍛煉自己。旅游企業可聘用他們尤其是旅游專業的大學生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售旅游產品，達到深入扎根大學生旅游市場的目的。

（3）利用網絡促銷。大學生大多愛好上網，現已建有的大學生旅游網，遠遠不能滿足他們多方面的需要。旅游企業應在大學生較關注的網站如學校的網站內設立旅游專欄，供大學生瀏覽和查閱有關旅游信息。

（4）采用宣傳單、報紙、海報等宣傳形式，在食堂、娛樂場所等地進行促銷，利用大學生旅游市場集中的特點，來取得良好的宣傳效果。

4.5采用面對面的銷售方式

大學生旅游市場不同于一般的旅游市場，它十分集中，特征趨同性較強。旅游企業選擇銷售渠道時，可避開一些銷售的中間環節，采取直接面對面的銷售方式，這樣既可降低成本，又可提供相應的旅游產品。

參考文獻

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[8] 調研在線網http：//

篇(6)

旅游需求分析是旅游市場研究的重點之一，準確客觀的旅游需求分析不僅能夠提高預測與了解廣大游客出游能力，對于針對性的進行旅游營銷策略制訂、旅游市場定位和旅游產品開發也具有非常重要的現實意義。由于城市環境質量惡化、城市綠地減少等，給城市居民帶來了巨大的工作和生活壓力，越來越渴望回歸自然。鄉村旅游即在這樣的環境中逐步發展起來。國內真正意義上鄉村旅游的興起，始于20世紀90年代前后。本文專門針對太原市居民進行鄉村旅游需求意愿專項調查研究，為太原周邊鄉村旅提供建設性指導，促進鄉村旅游的可持續發展。

一、研究方法與問卷設計

本研究調查主要潛在鄉村旅游市場（太原市居民）的基本特征、出游意愿、旅游動機及需求偏好，通過問卷調查方法獲取原始數據。本人于2013年6月20日至25日在太原市主要休閑場所，如社區公園、開放式城市公園等地發放問卷，這些地方是城市居民的主要休閑場所，外來游客很少，可以保證被調查者是太原市居民。本次調查共發放250份問卷，實際收回246份，回收率達98.4%，其中有效問卷241份，有效問卷率為98.0%。

二、調查結果與分析

（一）太原市潛在鄉村旅游居民的基本特征

旅游產品具有很強的經歷性，不同人對旅游產品的評價和需求是不相同的。本文主要從城市居民的性別、年齡、文化、職業、收入五個方面對太原市居民潛在客源市場進行調查。從調查結果看，男性占總數的51.7%，女性占48.3%。樣本抽樣合理有效，符合男女正常調查比例；從年齡上看，問卷調查的對象集中在16歲以上的居民，年齡段為27-48歲的被調查者最多，占57.1%。該群體基本都已成家并有穩定工作，精力和旅游欲望最為強烈，是社會上最易成游的潛在客源；從文化結構看，大專及以上學歷的被調查者占總人數的69.1%，高學歷人群占有比例最大；從職業結構看，教師、科技工作者所占比例較高，達半數之多；從收入結構看，收入區間為2500-4500元所占比重最大，為57.5%。該結果與他人研究成果較為一致，因此本調查具有一定的典型性和代表性。（見表1）

（二）太原市居民鄉村旅游出游意愿特征

1、出游方式偏好。一般來講，鄉村旅游是人們溝通、緩解壓力的最佳選擇，以親朋好友之間出行為最好。因此，各個年齡階段的群體選擇親人、朋友結伴出游均明顯占據上風，高達35.4%和29. 7%；選擇單位組織和團隊出游的人群分別占到17.9%和12.3%；選擇個人出游的比例最小，僅占4.7%。

2、出游距離意愿。調查顯示，太原市居民的鄉村旅游出游距離意愿以中短距離為主，其中又以50―300千米的距離最受歡迎。另外，超過1 000千米的長距離鄉村旅游同樣受到市民的青睞。筆者認為，這比較符合求新求異的旅游心理需求。選擇300―1000千米的中長距離鄉村旅游的城市居民相對較少，是最不被認可的出游距離。

3、出游目的地選擇。調查結果顯示，太原市居民在選擇鄉村旅游景點時對“環境優雅”這一項有很高的選擇率，高達85.3%。這也充分說明隨著城鎮化的進程加快，城市居民對清新環境越來越向往，這也是開發鄉村旅游的目的所在；年輕人多選擇可參與活動多的鄉村旅游地。訪談中不少市民反映，目前太原市周邊鄉村旅游地普遍存在服務設施簡陋、活動單一、缺少地方特色等問題。（見表2）

（三）太原市居民鄉村旅游動機與需求偏好

研究旅游的推力及引力因素能夠有效測評旅游者的旅游動機和需求偏好 。在廣泛閱讀文獻資料，結合國外旅游的有關研究成果，本文設置了旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物和鄉村旅游項目需求偏好等四個分析因素。

1、旅游動機及旅游感知渠道。研究結果顯示，領略自然風光、度假放松是推動城市居民進行鄉村旅游的最主要推力因素；享受美食特產成為第二因素；選擇公事與考察的人次最少。就旅游地感知渠道而言，太原城市居民主要通過網絡信息、親朋推薦及電視媒體等了解太原市周邊鄉村旅游地。其中通過網絡信息的游客所占比重最大，其次為親朋推薦和電視媒體傳播。另外，通過報紙廣告和旅行社推薦獲知旅游點的調查者也占了一定的比例。（見表3）

2、旅游吸引物與旅游項目偏好。鄉村旅游因素對太原市居民的吸引力見表4。問卷調查顯示，太原市居民最認可的旅游吸引物是鄉村清新的空氣，秀美的山村風光，美味的特色飲食和山西各市縣的民風民俗，占統計人數的較大比例。從城市居民的鄉村旅游項目偏好來看，鄉野觀光、吃農家飯等是其最感興趣的活動，這些與鄉村有密切關系的活動能夠緩解城市人群的壓力。同時，不同教育背景和年齡段的人對鄉村旅游吸引力的選擇有一些內在的差別。比如，高學歷的居民文化素養較高，思想、視野及消費觀念均較為開明，喜歡鄉村特有的自然風光和風土人情；年輕人喜歡欣賞鄉村風光，對吃農家飯、野炊；等娛樂活動；老年人喜歡清靜，健康意識較強，喜歡參觀古寨、品嘗無污染的特色飲食等。（見表4）

三、研究結論與啟示

（一）研究結論

研究表明：太原市居民外出旅游以中青年為主，中高收入階層、大專以上學歷的人群是鄉村旅游市場最大主力軍。各年齡階段的群體均熱衷于親人、朋友結伴進行中短距離的旅行，個別人群喜好長距離的縣郊游。大部分群體傾向于環境優雅、服務設施完善、交通便利的旅游地。從旅游動機分析，領略自然風光、休閑放松、享受美食特產等是居民旅游的主要推動力。網絡媒體和親友推薦是居民了解旅游目的地的主要渠道。太原市居民是一個比較大的客源市場，對其鄉村旅游需求意愿的調查研究可以為周邊地區發展鄉村旅游提供建設性指導，具體啟示總結為以下幾點：

1、穩定客源市場，強化鄉村旅游市場的針對性。應大力開發一些符合中青年游客特點的鄉村旅游項目。在鄉村旅游設施中，既要保持淳樸濃厚的鄉土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農村”的風情。比如說，在旅游地設置有益于年輕人健康和放松的健身房，同時在附近提供農家菜等一條龍服務。讓中青年在緊張的工作之后，身心得到徹底放松。

2、突出景點特色，保持鄉村旅游地的鄉村性。鄉村風光和幽靜清新的環境是與城市完全不同的景觀和環境，因而對城市居民也最有吸引力。鄉村旅游開發必須確保原汁原味的鄉村氛圍，這樣才能保持鄉村旅游的鄉村性特點，對城市游客形成持久的吸引力。

篇(7)

關鍵詞：親景度；競爭態；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規劃、旅游資源開發、旅游經濟與市場。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規劃課題，項目編號：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規模與質量直接影響旅游地旅游業的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經濟效益的基礎[1]。在“優先發展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數據來源與案例概況

（一）數據來源

本研究數據主要來自中國旅游統計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數統計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區（點）達82個，其中4A級景區15個，全國工農業旅游示范點11個，浙江省三星級鄉村旅游示范點9個。經過20多年的發展，寧波旅游業綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發展，近10年的入境旅游總人數和旅游外匯收入一直持續增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發展很快。2002―2011年入境旅游人數總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數的增加而呈現上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩定，旅游業抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發現，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發展潛力及趨勢動態，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，并針對客源市場的動態變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內親景度一直呈現下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩現象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據中國旅游統計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當的低，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數比俄羅斯少，但是來甬人數卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。

由表2可知，在這兩個期間內，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現下降趨勢。

根據表4，各類型市場競爭態的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發展勢頭，發展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現下降的趨勢，應該引起重視，適時開發新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現空白狀態，因此，應加強對明星市場的培育。

四、親景度和競爭態的相關性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內，英國的親景度是上升的，印度的則呈現下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態的關聯并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但是關聯并不顯著。

此外，親景度與競爭態這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態存在聯系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。

五、結論及建議

（一）結論

通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發生變化，說明在2002-2011年期間比較穩定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態雖有關聯但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發精品旅游線路，多參加國內外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優質的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態。

參考文獻：

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[3] 王美麗， 姜洪濤， 高倩.基于親景度與競爭態的南京入境旅游市場分析[J].山東師范大學學報：自然科學版， 2011，26（1）：95-98.

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[7] 王力峰.桂林國際客源市場時空演替規律研究[J].經濟地理，2004，24（5）：688-691.

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[9] 甘永萍.基于親景度和競爭態的廣西入境旅游客源市場分析[J].廣西社會科學，2010（2）：26-31.