旅游市場營銷營銷策劃精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游市場營銷營銷策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:旅游市場營銷;課程改革;項目化教學

1前言

旅游業是我國發展最快的產業之一。據2007年中國旅游業統計公報,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國?，F行的旅游教育不能很好地適應旅游業快速發展的需要,傳統的教學方法在某種程度上限制了旅游人才的培養。因此實行有效的課程改革是旅游專業教育的一項緊迫措施。

本文就旅游管理專業的主干課程《旅游市場營銷》課程為例,就旅游管理專業課程項目化教學的重要性及教學方法進行探討。

2 問題的提出

近年來,通過不斷深化旅游教學改革,《旅游市場營銷》這門課程已改變以往傳統教學的方法,其實踐教學取得了較好的效果。但由于教育理念、課程體系建設發展的不平衡性,仍存在一些問題。

2.1以學科為中心,重理論輕實踐

以學科為中心,重理論輕實踐的教育模式在教育的管理者、教師和學生的觀念中根深蒂固。在教學工作的七年中,每次給學生上的第一堂課都會看到學生準備好教科書和筆記本,老師講什么學生聽什么,有的時候還要問老師那部分是重點應該劃一下。教師在教學中也往往把知識的重點先滲透給學生,尤其是考試復習中,這種對于書本理論的強化就更為突出了。

2.2 教材內容滯后

教材內容滯后在《旅游市場營銷》教學中的表現首先是教材編排內容及體系落后。許多內容是幾年甚至是十幾年以前的知識體系,而且在教材中的目標體系中沒有涉及到學生應掌握的能力目標,以及職業綜合素質目標。其次是教材中的案例較少或較陳舊,以至于有的教師運用其他行業市場營銷的案例,這阻礙了學生對于專業知識和技能的認知。

2.3“雙師素質”教師較少

在從事《旅游市場營銷》教學中的很多教師都有著豐富詳實的理論知識,但在旅游市場營銷方面沒有實踐經驗,或者是認為曾參與過旅游企業的一兩次營銷工作就認為足可以應對實踐教學。而在實際工作中每次所面臨的工作內容都會因為游客的不同而有所不同,這就需要教師參與到企業的實際工作中,而不是偶爾的介入,這樣在教學中才會針對問題找到最切合實際的解決方法,而不是理想方法,這樣才能在實踐教學中更好地指導學生。

2.4 與旅游企業的合作未構成長效機制

在《旅游市場營銷》課程教學中,學校與旅游企業在大多數情況下是無聯系的,或者是偶爾調研方面的聯系,未能和企業進行長期的合作,對企業的業務及其工作變化只是略知一二,這在實際教學中難免依賴于書本知識和以往的經驗。

3項目化教學在《旅游市場營銷》課程中的運用

3.1項目化教學的界定

項目化教學是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它是“行為導向”教學法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結束的時間的工作。原則上項目結束后應有一件較完整的作品。項目化教學的目標是運用已有的知識和技能來解決或完成新的任務,從而學習知識、訓練技能,學生在老師的指導下主動學習,課堂交流是雙向的,學生可以根據自己的興趣作出“我要學”的選擇,其內在的學習動力充分得以調動,學習興趣將會持久。

3.2 項目化教學的特點

3.2.1項目化教學的實踐性

項目的主題與真實世界密切聯系,學生的學習更加具有針對性和實用性?！堵糜问袌鰻I銷》的項目化教學是針對旅游產品設計營銷方案,并按旅游消費者和旅行社的要求進行設計,其項目設計具有實用性。

3.2.2項目化教學的自主性

提供學生根據自己的興趣選擇內容和展示形式的決策機會,學生能夠自主、自由地進行學習,從而有效地促進學生創造能力的發展。旅游產品的選擇對象是以牡丹江市為主,學生更加熟悉,而學生最先實習的旅行社也基本在牡丹江地區,這種策劃更便于學生收集資料和檢驗成果。

3.2.3項目化教學發展性

長期項目與階段項目相結合,構成為實現教育目標的認知過程。在《旅游市場營銷》課程項目化設計中,有貫穿整個學期的一個大項目和若干個子項目,子項目是為更好地完成大項目,每一階段學生都會有新的產品營銷策劃去做。

3.2.4項目化教學的綜合性

具有學科交叉性和綜合能力的運用的特點。旅游產品營銷策的設計需要學生收集多種資料,既包括牡丹江旅游資源、旅游地理、旅游交通等資料,同時還包括對企業和旅游者的調研。在整個過程中,學生要主動學習、主動與調研對象交流、主動和小組同學協作,這是綜合能力的在整個項目化教學中的體現。

3.2.5項目化教學的開放性

體現在學生圍繞主題所探索的方式、方法和展示、評價具有多樣性和選擇性。學生在旅游產品營銷策劃中可以從不同的角度進行營銷途徑和方式的選擇,其成果展示也可以通過不同的途徑達到展示的效果。

3.3 項目化教學在《旅游市場營銷》課程中的實施

3.3.1 明確項目任務,劃分工作組。

在《旅游市場營銷》的第一堂課上,首先向學生明確本學期課程的工作任務,應掌握的知識目標和應具備的技能目標,使學生對于整個學期的學習方向有一個清晰的認識。其次根據學生的學習能力的不同劃分工作小組,要求每組人數在6～8人,同時要考慮到學生的差異性,科學分配小組。最后教師把本學期的工作項目以任務責任書的形式下達給各個小組,而這一項目任務書是旅行社委托我們去做的旅游線路產品的營銷方案,其過程具有實踐性,其結果具有可檢驗性。

3.3.2 .根據項目責任書制定工作計劃。

學生根據教師布置的項目任務進行旅游產品營銷方案的設計。以牡丹江地區旅游產品為例,整個課程是以牡丹江旅游產品營銷設計為一個大的項目,在大項目下由八女投江、三道關、牡丹峰、鏡泊湖、渤海國上京龍泉府等若干個子項目的營銷設計組成,這些子項目的設計能夠使學生對于技能知識及工作理論反復應用,達到反復訓練的目的。本著學生制定,教師審查并給予指導的原則,對于每個項目營銷方案的制作,教師只是給予指導和提供一些信息資料,而整個營銷方案的制作是由學生大膽嘗試去做。

3.3.3營銷策劃書的檢查評估。

每個項目完成后,由各組選派同學進行結果展示,通過學生討論打分,分析在制作營銷策劃書中出現的問題及應解決的方法,由教師提出相應的整改建議,同時由教師對各工作組在策劃過程中的共性問題給予解答,并與同學選出最佳方案。在整個結果展示中,學生通過營銷策劃書的介紹鍛煉了學生的語言表達能力。

3.3.3 營銷策劃書的實踐應用。

在牡丹江市旅游產品營銷策劃書這一項目完成后,可以把其推薦給旅行社,由旅行社從行業角度檢驗營銷策劃書的可行性,由旅行社最后給予營銷方案的評估。這一過程是學校和企業銜接的表現,是學校教育和社會需求接軌的體現,這是改變校企人才供需錯位的有效方法。

項目化教學既是一種教學方法,同時也是一種工作過程,是積極開展教育教學改革的有效途徑。正確地運用項目化教學有利于提高高職高專教學的效果,便于專業學習和社會就業相接軌。有利于學生知識水平、技能水平和綜合能力的提高。同時能夠滿足旅游產業高素質技能型人才需求,使高職高專旅游教育事業更加蓬勃發展。

參考文獻:

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2008 09 15(3)

【2】李因 王艷麗 梁磊 洪宇 旅游院校人才培養模式的調查研究旅游學刊 2009(7)

【3】范喜頻 張英 孫愛萍 關于項目化教學的改革與思考

科學時代 2010(9)

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[作者簡介]李日欣（1980-），女，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，研究方向：旅游經濟。

[基金項目]黑龍江省高等教育教學改革項目“旅游管理專業核心課教學方法改革的研究與實踐”（編號：JG2013010343），黑龍江省教育科學“十二五”規劃2013年度課題“省青年專項課題”（編號： GBD1213020）成果之一。一、行動導向教學法概述

（一）行動導向教學法的概念

行動導向教學法源于德國，是以學生為主體，以職業行動能力培養為目標，在教師的引導下，通過師生互動、生生互動等方法，激發學生的學習熱情和興趣，促使學生主動學習的教學方法。

（二）行動導向教學法的特點

1行動導向教學法的教學目標是全方位提升學生的動手能力與專業素質。旅游市場營銷課程教學通過真實的、虛擬的工作情景、企業項目等，強化旅游市場調研、產品分析、營銷策劃、廣告、公關、面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網絡營銷等真實崗位工作技能的培養。

2行動導向教學強調學生在教學過程中的中心地位，強調學生的參與性、實踐性和互動性。通過有意義的學習任務激發學生的學習動機，使學生主動投入到學習過程中，通過對問題或任務的實際解決習得解決問題的方法，強調合作與交流。多以小組形式進行，在學期初把班級劃分為若干小組，每個小組5～7人，選出小組長。

3教師是學習過程的組織者、協調者和專業對話伙伴。教師由知識和技能的灌輸者轉變為學生學習的引導者和咨詢者，盡早給出學期內要完成的主要項目，營造學習氣氛，使學生在實施過程中熟練掌握理論知識和技能，提高學生思考問題的能力和參與度。

4行動導向教學法是由一系列教學方法組成的教學體系。行動導向教學包括在真實環境中的教學和模擬環境中的教學。多種教學方式和方法交替使用，注重雙向信息的傳遞和互動。

（三）主要的行動導向教學法

1項目教學法在分析旅游企業崗位能力的基礎上，在課程教學中精心設計訓練項目。訓練項目是比較綜合的技能組合，分解成各項有意義、有趣味、具體的簡單任務和復雜的實用任務。將一個相對獨立的項目交由學生處理，收集信息，設計方案，實施項目，并對其進行評價。

2案例教學法是通過對一個具體旅游市場營銷活動情境的描述，引導學生對特殊情境進行討論的一種教學方法。通過案例分析和研究，達到為今后從事旅游營銷策劃做準備的目的。

3角色扮演法是學生通過對不同角色的扮演，體驗自身角色的內涵及對方角色的心理，展現旅游市場營銷實踐中各種角色的“為”和“位”。

4模擬情景教學法是在一種人造的情境或環境里學習旅游企業各崗位所需的營銷知識、技能和能力。模擬訓練給學生身臨其境的感覺，成本較低，提供重復訓練的機會，可以隨時進行過程評價。

5頭腦風暴法是教師引導學生就某一旅游市場營銷問題自由發表意見，是一種可以在最短時間里獲得最多思想和觀點的方法。

（四）行動導向教學法的實施流程

1確定主題。教師根據教學大綱的要求，確定教學目標和教學項目，學生在明確任務目標的基礎上查找資料、獨立思考、進行小組討論。2活動準備。根據教學目標，教師引導學生掌握相關知識和技能。3實施項目。教師提出問題引導學生思考和討論，進行旅游市場營銷策劃，培養學生“知行合一”的能力。4評價成果。學生各抒己見，展示活動成果，接受師生評價。

二、旅游市場營銷課程教學中應用行動導向教學法的必要性

（一）激發學生的學習興趣

學生的學習需求和動機主導著學生的自主學習行為，學生的學習動機對學習效果具有強大的作用，影響著他們對知識的篩選和學習。區別于傳統的以教師和教材為中心的灌輸式教學，旅游市場營銷課程實施行動導向教學更注重學生的主體性、主動性和自主性的發揮。開放課堂，把社會問題引進教學；開放校園，增強校企聯合培養。在行動導向的教學過程中，吸引社會各方廣泛參與，采用項目教學、模擬練習等多種形式，使學生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務或項目中。學生身臨其境地去解決問題，獨立做出決策，從而促進學生積極思考，主動探索，認真參與討論，大膽發表自己的觀點。取自行業最新的豐富、生動的營銷實例，易于學生理解，增強學生對旅游市場營銷理論和各營銷環節的直觀認識，調動學生學習的積極性。

（二）提高學生的實踐能力和創新能力

以學生為中心組織教學過程，在學生的積極行動中培養其職業素質和實踐技能。行動導向教學根據旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養和提高學生旅游市場調研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學生學會運用一定的邏輯思維能力發現問題和分析問題，找出問題的因果關系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學生解決問題的想象力得到激發，最后形成有創意的方案。行動導向教學重視結論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養、提高學生分析問題和解決問題的能力，使學生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關鍵。行動導向教學具有啟發性，有利于拓展學生的思維，培養學生的創新能力，提高學生的專業素養。

（三）培養符合旅游業發展需要的人才

旅游業快速發展的同時，旅游高等教育也有了很大的發展。高等院校要根據旅游業的發展趨勢和人才市場的需求來調整和確定人才培養計劃，盡可能做到“以需定產”。高校旅游管理專業應當面向21世紀中國旅游業的發展，培養重實踐、綜合素質高、富有創新精神的應用型旅游管理人才。學生的學習活動是教學過程的核心，教學過程是影響教育質量的關鍵。在真實或仿真的工作環境中開展教育教學活動，使學生獨立自主嘗試解決真實性問題，形成符合旅游企業需要的行動能力和從業素質。

三、旅游市場營銷課程應用行動導向教學法的啟示

（一）構建模塊化課程體系

高校應聘請旅游行政管理部門及旅游企業的管理專家，從職業崗位能力要求出發，對教學改革與建設提出意見，并直接參與學校專業課程設置與專業教學改革，使培養的學生更加適應旅游企業的需求。由旅游企業從業人員和有經驗的教師共同討論，進行職業分析，按照職業崗位群確立目標，開發基于市場需求的專業和課程。根據對工作任務的分解構建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業從業人員結合人才培養模式和基于工作過程的課程模塊進行教材編寫。

（二）不斷提高教師團隊的實踐能力

行動導向教學要求教師必須具備較高的專業理論水平與豐富的實踐知識和經驗，教師歸納、引導水平的高低影響到行動導向教學是否成功。教師要善于在學生討論過程中，根據情況因勢利導，不斷給予啟發。學校應通過培訓、深造、引進、聘用等途徑打造素質優良、專兼結合的有較強實踐操作技能的教師隊伍?？稍趲熧Y培訓項目中增加案例教學法、項目教學法等內容。委派教師到合作企業鍛煉，鼓勵教師到旅游企業調研，適度參與旅游企業的營銷咨詢或營銷策劃，將旅游企業成功的策劃與運營實例轉化為教學案例。

篇(3)

名稱旅行社市場企劃方案受控狀態

編號

執行部門監督部門考證部門

一、前言

隨著國民經濟的迅速發展、人民生活水平的不斷提高，旅游市場日益繁榮，假日游、特色游、農家游等各種旅游產品層出不窮，旅游市場具有很大的市場空間。然而，我社近兩年的運營情況并不理想，經過深入的市場調研及對內部運營情況的總結分析，得出以下結論。

①我社雖然已經運行了五年之久，但是知名度、美譽度卻還在一個很低的水平上，內部的經營管理水平較低，沒有戰略策劃，無長遠發展規劃。

②我社很少進行市場調查，對行業發展、競爭對手情況不能隨時了解，猶如瞎子打仗。

③在營銷系統上，我社沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍，服務的營銷水平很低。

④營銷乏術，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。

⑤旅游產品價格偏高，種類不夠多，可供選擇性小。

基于以上原因，我部門在充分研究市場環境的基礎上，進行了系統的營銷策劃，以期擴大我社在市的影響力，提高經濟效益。

二、市場現狀分析

（一）宏觀環境分析

市近兩年經濟迅速發展，人民生活水平不斷提高，現代交通工具越來越普遍，加之其得天獨厚的旅游資源，都為旅游業的發展提供了一個良好的宏觀環境。

（二）市場潛力分析

市是剛剛發展起來的城市，生活水平的提高、消費觀念的轉變、對健康的追求，使得人們已經不再滿足于現在的生活方式。而旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。這就使得旅游業蘊涵著巨大的市場潛力和發展空間。

（三）競爭對手分析

市現有旅行社20家，提供的服務都大同小異，區別不大；廣告宣傳也遠遠落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場競爭，每個旅行社能得到的市場份額都不大。

三、發展戰略規劃

（一）總策略

通過包裝等手法形成自己獨特的品牌形象，吸引旅客，在服務上給游客提供更多的價值。同時要與其他的旅行社建立戰略合作關系，使資源達到最優化的配置。

（二）戰略步驟

樹立品牌、強化品牌、延伸品牌，躋身全國旅行社前列。

（三）戰略部署

以市城區為重點市場，逐步擴展至全省，走向全國。

（四）目標客戶定位

以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

（一）營銷理念

1.品牌理念

提供安全、熱情、舒適的旅游服務。

2.營銷理念

根據我社的實際情況，結合當前旅游市場特征，制定一套可行的、系統的營銷方案并付諸實施。

（二）營銷組合

1.旅游產品與服務組合

（1）產品組合

①規劃多種旅游產品供客戶選擇。

②進一步更新交通運輸硬件。

③加強與旅客和其他公眾的溝通。

（2）服務組合

①除提供旅行服務外，還要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，進行差異化營銷。

②經營與旅游相關的機票、火車票等業務，進行服務延伸。

2.人員策略

（1）員工

聘請具有很強的溝通、協調能力的員工，并制定行之有效的激勵政策以留住人才。

（2）客戶

尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細分目標客戶并賦予其高質量、高品質的服務。

3.包裝策略

對不同的旅游產品進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節包裝、非高峰期包裝、團體全方位包裝等。

4.分銷渠道

在旅游市場的開發上，必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點內容。

①研究和選擇旅游市場營銷的各個環節。

②決定定位手段和市場營銷目標。

③為旅游中介設置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊子等。

（三）廣告與促銷策略

為樹立品牌，擴大知名度、美譽度，實現上述營銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所示。

廣告與促銷策略說明表

項目具體實施

廣告宣傳1．設置廣告目標以向潛在顧客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成“口碑”廣告效應

2．委托廣告機構做廣告宣傳，使我社廣告達到專業化效果

3．設置廣告預算，保證廣告費用不超過預算范圍

4．考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度

5．決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息，影響游客的抉擇

6．選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果人員促銷主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額銷售促進和交易展示

1．銷售促進方面：對多次合作的客戶實施優惠、與其他行業合作、與其他行業的公共活動結合起來、派發旅游券等

2．交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象事件營銷塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費

公關與宣傳

1．舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度

2．開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損

五、營銷預算

（一）預算原則

①預算能從旅行社得到的預算分配。

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從總體上看，三角山風景區人文資源豐富，自然景觀奇特，優美動人的傳說比比皆是。從目前情況看,具有較大的發展優勢：(1)自然資源特色突顯,人文景觀開發初具規模,景區內三角山、達城廟、千年茶花、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龍門資教寺等人文景觀,引人入勝。(2)對自然生態環境的保護良好,景區內的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2三角山風景區旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善,服務質量差由于縣政府財政困難，對旅游設施的經濟投入少，基本上是貫徹“自由發展”的方針，擔心花錢多的項目效益上不去，只能因陋就簡，以致設施不全。所謂旅游業，實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看，資金投入主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目，如交通、商業購物盡管也都涉及,但比重很小，投資十分有限。景區地理位置相對較偏,交通不便，并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏，造成客容量不足。再加上旅游產品缺乏深厚的文化底蘊和層次感，而且以小型產品為主,沒有形成產品的規模等級，不能引導旅游消費，造成游客滯留時間短。更有據《楚天都市報》報道，三角山風景區成菜場，垃圾成堆，令游客十分掃興。種種的這些設施不全，服務質量差，管理不善，都嚴重制約著三角山風景區旅游經濟的發展。2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄當前社會是一個法制社會，在旅游業中也是有法可依，有法必依的。因而,依法辦事應當是保障旅游產業健康發展的必然選擇。然而,在鄉村旅游市場中,仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區、英山縣桃花沖風景區、黃州赤壁風景區等風景區的競爭中，三角山風景區曾出現為了攬客對外進行虛假宣傳，提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區的聲譽，如本來網上和對外宣傳門票價格為30元/人，但為了攬客經常降價出售，以此攻擊其它景區價格貴。這種現象本應該控制，但為了圖利創收，一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講,這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為,并且在很大程度上損壞了旅游景區的形象，也使我國的法制遭到了不必要的破壞,對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業的對外形象，同時嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。這種只顧經濟利益，而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要，用法律規范旅游市場營銷中的行為，并且讓景區相關從業人員有意識地遵守，是三角山風景區不可忽視的問題之一。2.3市場定位不明確，旅游品牌意識淡薄三角山風景區相對于其他旅游景區而言，最大的競爭優勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確，導致營銷資源的浪費。該景區沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺，導致旅游產品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區發展過程中，沒有注重推銷自己的形象和特色,沒有能夠根據市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略，與同類型的旅游景區相比過于雷同,沒有拿出自己的特色?？傊巧斤L景區沒有經過周密的調查，盲目定位，致使競爭力弱化，也導致旅游品牌意識淡薄，知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區的營銷策劃與組織能力不強，缺乏先進的旅游銷售理念，沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌，培養良好而忠實的顧客消費群體，無法適應現代旅游業的發展趨勢，這對三角山風景區的發展是極為不利的。2.4追求短期銷售目標，缺乏長遠規劃隨著旅游開發的日益深入和旅游產業的高速發展，旅游景區之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區的競爭壓力，如羅田縣天堂寨風景區、英山縣桃花沖風景區、黃州赤壁風景區、黃石東方山風景區等，三角山風景區為了討好旅客，追求短期銷售目標，比如門票價格表里不一，盲目進行削價競爭，把降價作為競爭的主要手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格，只是希望通過低價格帶來旅客數量的增多，以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區低端化的的旅游形象，很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區把目光都集中在追求短期營銷目標，忽視了旅游產品的質量和特性，從而導致目前三角山風景區沒有注重旅游產品的升級和售后服務體系的構建，缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式，在短期之內可能能夠使游客增加，帶來游客的促銷，但是從長遠的利益上看,這種做法只會損害到自身的旅游形象的,是不利于風景區的長遠發展的。

3改進三角山風景區旅游市場營銷的策略

進入到現代營銷主導的新時代，必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業，從而促進旅游業健康有序地快速發展。鑒于以上情形，改進該景區旅游市場營銷策略是十分必要的，并且是一項迫不及待的任務。3.1完善相關設施，提高服務質量在西方發達國家和我國旅游業發達地區，為大力發展旅游業，凡與旅游服務相關聯的行業，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下，三角山風景區要發展旅游業，就必須更新營銷觀念，采用現代旅游市場營銷理念，優先改善相關設施，積極引進社會資金的投入和先進技術設備及管理經驗，嚴厲杜絕景區垃圾成堆的現象，這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業人員，嚴肅紀律，提高風景區有關工作人員的專業素質，全面提升風景區相關的服務意識和服務質量，增強競爭能力。只有這樣，才能盡快全面改善風景區的旅游環境。真正實現對接大武漢，融入黃鄂黃，全力發展三角山風景區旅游業。3.2加強對風景區從業人員的法律培訓在招聘訓練有素的專業人員的同時，一定要加強對法律知識的考核，督促景區從業人員自覺認真學習法律知識，并把法律知識的考核當作以后工作業績的績效考核目標之一。在景區經營活動中，聘請專門人員進行考核，微服探察，加強法律檢查和監督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環境，對外維護三角山風景區的旅游形象，杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區聲譽的行為，使該景區的經營活動必須符合國家法律法規的要求，用法律規范旅游市場營銷中的行為，為該景區健康發展提供法律保證。另外，參考同類型旅游風景區的門票價格，再根據旅游產品的季節性的特點和生態環境容量的承載力,實行時間差別定價策略，制定合理的淡、旺季價格，避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創收，一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區的從業人員的法律培訓，追求景區的長遠發展。3.3進行品牌形象定位，強化宣傳力度旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提,決定著形象設計工作的方向,必須要緊緊抓住旅游資源特色、環境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢,突出特色。要對三角山風景區進行品牌形象定位，就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區主要面對當地地域鄉村旅游市場。而鄉村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉村旅游市場所處地理區位環境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經營實力等不同，市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定，應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區現有基礎之上,又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求?；诖?，應在對三角山風景區旅游形象進行重新定位的基礎上，注重旅游產品的研發工作，增強對當地地域特色的自信。并且針對當地及周邊的目標群體，采用先進旅游銷售理念，制定現代的旅游市場營銷策略，劃出一部分的經費用來強化宣傳力度，使該風景區的旅游新形象深入人心。3.4用可持續發展觀念作指導，進行長期規劃在當今的旅游景區，旅游產品漸趨同質化，在發展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭，尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區要不斷打造自己的旅游品牌，從長遠目標著手，對旅游產品進行升級換代和構建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區的旅游收益，追求長期營銷目標，必須倡導一切以顧客為中心，加大力度提升服務質量。將可持續發展觀念作為指導思想，運用整合營銷這種新型傳播觀念（目的在于使景區所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象，達到情感認同，樹立口碑效應，建立品牌影響力。）與三角山風景區的實際相結合，運用先進的科技手段，充分利用互聯網、電子商務等信息技術，使風景區不斷走向現代信息化，提高工作效率。同時根據旅游者的消費心理，研究現代旅游市場營銷策略，切實針對市場發展趨勢，制定一套系統而又切實可行的營銷手段，用現代化的新思維進行長遠規劃，促進景區旅游業的可持續發展。

4結束語

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關鍵詞：中職；旅游市場營銷；教學

旅游業消費的目標客戶群體是游客，旅游業是以游客為核心，涵蓋食、住、行、游、購、娛等消費活動開展的產業集群，鏈條之長，涉面之廣是大部分的服務行業所不及的。伴隨著旅游業客源市場競爭日益加劇，旅游營銷能力在旅游行業中的作用和地位也日益突顯。營銷能力作為一項技能，中職學校旅游專業所培養的技能型人才是向行業輸送旅游營銷人員的一個重要窗口，旅游營銷人員作為溝通游客和旅游企業的紐帶，他們的營銷能力或將影響著旅游企業生存與發展。

旅游市場營銷在定義上是指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。由此可以看出開設該課程的教學目標主要是培養學生具備一定的旅游營銷策劃能力和對旅游者需求的識別能力。

一、中職旅游市場營銷的課程設置現狀與教學問題

（一）課程設置現狀

通過對幾所中職學校采用訪談的方式調查了解，目前在以培養應用型人才作為主導辦學理念的中等職業學校的旅游專業并非把旅游市場營銷納入到核心課程，大部分中職學校把該課程作為一門專業考查課，由此可以看出中職學校對旅游人才的培養大多停留在以導游考證為導向的教學模式上，而忽略了對學生營銷等綜合能力的培養，通過對我校近幾屆旅游畢業生的跟蹤了解，有超過七成以上的中職旅游畢業生都在旅行社從事各項旅游業務的營銷與推廣工作，可以看出旅游企業對旅游營銷人才的需求前景是十分廣闊的，但培養與需求的現狀似乎還存在著一定的差距。

（二）教學問題

除了教學現狀不容樂觀，目前的中職旅游市場營銷教學內容也存在很多問題，課程體系建設的滯后對于培養高質量的旅游人才造成了嚴重阻礙。筆者認為主要存在以下兩個方面的問題：

1. 課程教學內容與理念有待完善與更新

旅游市場營銷作為市場學的一門分支課程，要求學生在充分掌握了旅游相關知識的基礎上培養其對旅游產品的營銷能力，在中職旅游專業旅游市場營銷課程的內容設計上都較為傳統，導致學生對于旅游市場所涉及到的整個產業鏈分布的認識不夠全面，學生缺乏旅游營銷的整體意識，營銷學中所提倡的以需求為導向的整合營銷能力很難體現；其次教學內容過于陳舊，對旅游業中不斷更新的營銷理念和模式缺乏前瞻性；因此此類課程內容只能使學生對旅游營銷知識有所了解，而根本無法培養學生的旅游營銷技能。

2.教學模式上沒有體現以行業人才需求為導向。

在教學和培養模式上，中等職業學校的旅游營銷課程教學計劃中極少安排實踐性教學環節，營銷學是一門實操性較強的魅力學科，本應讓學生有更多的實踐機會，而中職旅游專業的學生極少參與實踐去了解社會，了解旅游行業的營銷信息。即便是學生上網搜集和整理了相關的信息，但解決實際問題的能力也不強，導致學生到旅游企業上崗后無法勝任旅游營銷方面的工作。

二、對中職旅游市場營銷教學方法的思考

筆者通過對講授旅游市場營銷課程的親身體會，結合中職旅游專業學生的特點，總結了兩種本人認為較為適合該課程教學的方法：

（一）項目式教學法

項目教學法是指用一項完整的“項目”工作來進行教學活動的教學方法。將項目以需要完成的任務的形式交給學生，由學生自己按照實際工作的完整程序進行，收集信息、制定計劃、決策、實施、檢驗成果、評估總結。

一般傳統的教學方式是教師通過講授讓學生被動的接受知識，中等職業學校的學生，大部分同學在過去初中養成了一些較為惰性的學習習慣，因此對所學知識的理性判斷能力較差．加上學習基礎薄弱，學習信心缺乏，往往使課堂教學十分沉悶，學生很難接受新知識。而項目教學法對于中職旅游市場營銷課程的教學是非常適當的，該方法通過本人教學實踐證明不但能激發學生的求知欲和保持良好學習興趣，更重要是學生在完成每一個項目的同時培養其思考和解決實際問題的能力，養成了良好的團隊協作意識，讓更多的時間留給學生討論和實操，而教師只需適時指導，為學生營造項目的教學情景即可。

就項目教學法運用于中職旅游市場營銷課程而言，開課前必須規劃好該門課程整個學期的教學計劃，一般一個學期的課時可設計3-5個的教學項目，對項目的選擇要緊貼教學大綱?？偟膩砜疵恳粋€項目的教學實施可以分為以下三個階段（如表一所示）：第一階段可以將項目中涉及到的旅游營銷知識提前安排一定的課時講授，做好項目教學開始前相關準備（如任務和人員的分配）；第二階段開始進入項目實施，可安排學生到相關的旅游企業進行調研參觀，邀請企業的市場部負責人介紹有關旅游項目的營銷經驗與方案，學生回到課堂討論研究，自行參與項目方案制定及問題對策研究；第三階段為對項目的評議階段，可安排小組代表匯報，其他同學參與評議，教師做總結，根據項目每個環節相應的比例結合各小組學生的表現給予成績評定。（如表二所示）

（二）案例教學法

案例教學法(case-based teaching)是指運用案例授課培養和訓練學生學會分析問題、解決問題的一種教學方法。也是我們在旅游營銷課程教學中常用的教學方式，同樣也是非常適合中職學校培養應用型人才的教學方法，它利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討。與傳統的以教師為主體教學方式相比，更能啟迪學生思維，培養學生的營銷能力。因此筆者認為在該課程中應該積極倡導，有效實施。

使用案例教學法對旅游市場營銷課程教學的實施過程，簡單的說可以大致總結為以下五個方面：1.結合所授旅游營銷的理論知識甄選合適的案例，案例內容要與中職層次的學生理解能力對等，如講到旅游產品的生命周期策略時可選擇某旅游資源從發展到頂峰再到衰退的有效案例，讓學生能對問題與原因進行分析，并根據所學理論知識制定相應策略；2.指導學生理解和讀懂案例內容，布置相關任務；3.安排學生分組討論，每組選派一名組長負責收集和整理小組的意見；4.根據案例內容可進行角色分配，讓學生模擬案例中的各個角色，如講到旅游線路促銷的案例時可安排學生分別充當旅行社促銷員、公關員、媒體代表、游客等，讓學生通過案例教學能有更深層次的體會；5.教師對學生討論的結果和各自的意見進行點評、總結與答疑，對于表現出色的學生要及時給與鼓勵，教師闡述自己的觀點讓學生參與討論，幫助學生改進提高。

三、結束語

教學有法，但無定法?？傊?，筆者認為不管采取何種教學方式對旅游市場營銷進行教學，都應以培養中職旅游學生的實踐應用能力作為出發點。其次應以學生就業和行業發展為導向，對旅游市場營銷在中職旅游課程設置中重新定位和調整，轉變以考證為目標的單一培養模式，讓中職旅游專業學生具備較強的旅游營銷能力和較全面的綜合技能，使其真正成為適應社會，適合企業的應用型人才。

參考文獻：

[1]趙毅，葉紅．新編旅游市場營銷學[M].清華人學出版社出版，2006，6

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據第三方教育數據咨詢和評估機構麥可思2014年的調查數據顯示，旅游管理專業畢業生三年內職位晉升比例最高，70%的畢業生都得到了晉升。隨著經濟的增長，旅游產業得以重視，使得旅游管理專業逐漸成為近年來新興的熱門專業。在我國，這門專業的產生雖然只有二十年的時間，但已成為管理學學科體系中和工商管理并列的一個重要的學科分支。

本專業主要學習經濟學、工商管理、旅游管理學、導游業務、導游基礎知識、旅游政策與法規、旅行社業務、旅行社管理、旅行社經營與管理、旅游市場營銷、旅游英語、旅游會計學、酒店管理學、旅游學概論、旅游文化學、旅游資源開發管理等課程。大多數高校還會安排該專業學生參與旅游行業調查和旅游企業業務實習，時間一般為10周到12周。

就業面面觀

旅游業被稱為“21世紀的朝陽產業”。根據世界旅游組織的統計，目前旅游業已經成為世界最大的產業。到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，年接待1.37億人次的入境旅游者，同時出境人數達1億，位列世界第四。因此，我國在旅游管理人才需求上有很大的缺口。而旅游管理專業畢業生的就業方向大體是：

1.旅游行政管理部門：在旅游行政管理部門就業需要參加公務員考試。各單位具體職位根據需要而定，可參看當年的公務員報考章程。

2.旅游電子商務企業：旅游業被認為是對互聯網敏感度最強的行業之一，與金融、軟件和網上書店一起被稱為最適合在網上經營的四大行業。由此可見，旅游電子商務企業發展前景一片大好。

3.旅游營銷策劃企業：新興的旅游營銷策劃企業是旅游需求市場與旅游供給市場之間的橋梁，它們為旅游者提供旅游消費產品及其組合（實體與信息），為旅游產品及旅游目的地提供消費者群體（實體與信息）。一些旅游大型產品在市場中的火爆與旅游營銷策劃企業的操作不無關系，如大型實景歌舞《印象?劉三姐》就是一例。

4.旅游景區：遍布全國各地的旅游景區為旅游管理專業畢業生提供了廣泛的就業機會。

院校推薦

1.暨南大學：暨南大學是中國大陸國際化程度最高的大學，具備“國際性”“外向型”的特點，其旅游管理專業為全國B+等級。旅游管理專業學生在暨南大學能夠更好地將專業與國際接軌，尋求更多的就業機遇。

2.長安大學：長安大學雖然是側重理工科的院校，但學校的旅游管理專業頗有特色，且學校所在地周邊景區眾多，旅游景區規劃逐步完善，為本專業的畢業生提供了很多的就業機會。

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關鍵詞：可拓營銷 旅游發展 路徑

一、可拓營銷理論的提出

可拓營銷研究始于二十世紀末，由中國學者蔡文和楊春燕[1]首先提出，可拓營銷以可拓學的理論為基礎，以可拓方法為工具，以創新為核心，結合現代營銷理論[2]和中國古今的管理思想，提出了以創造產品――開拓市場――革新企業為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理。可拓營銷與傳統營銷最大的區別在于可拓營銷的創新性本質特征。

二、可拓營銷理論的基本思想

1.創新產品

2.開拓市場

某產品的市場構成一個集合，有時不屬于這個市場的人可能會由于產品的更新改進后所產生的吸引力而變成這一市場的人，這是經常發生的事情。比如，對產品進行外形、包裝的改變，對其材料、技術進行創新，對其功能的拓展等等，都可以使其市場發生變化。利用可拓學觀點開拓市場，是相對于某個變換條件而言，如果在變換條件下，可使得原來不屬于這個市場的人變成屬于市場的人，這些人構成的新的集合就稱之為原市場關于變換條件的可拓市場。

3.轉化資源

面臨激烈的競爭，任何企業都需要處理好資源的管理和利用問題。涉及到資源的管理和利用，傳統資源觀認為，只要把可控資源的管理和利用處理好就可以了，這恰恰是一種片面的觀點。隨著科技進步的加快，產品更新換代速度的提高，企業能否成功地處于不敗之地，不在于管理和利用可控資源的多少，而在于管理和利用不可控資源能力的大小。通過找到一個恰當的變換條件，將原來的不可控資源轉化為企業的可拓資源，從而更高效率的發揮資源的能動性。

4.健全企業

管理學當中的冰山理論講述，對一個企業而言，人們可以顯而易見看到的只是它的八分之一，而我們看不到的，隱藏的部分占到了八分之七，正是這八分之七，對一個企業的發展至關重要?？创粋€企業，不僅要看到這個企業的人力、物力、財力情況，即所謂的看得見的部分，還應該看到這個企業隱藏的部分。所以，從可拓學觀點來看，我們應該全面整體分析一個企業，健全企業的發展，努力拓展企業沒有顯現出來的部分，并且促進有利于企業的潛部顯化。

三、可拓營銷理論應用于旅游發展的可能性

近些年來，可拓營銷上海系列創意產業園區被列為旅游點、廣東丹霞山發現“丹霞雙絕”并推出生命之旅、浙江杭州利用社會資源開辟旅游訪問點、云南羅平另辟蹊徑以油菜花為特色發展旅游業、山東臨沂劍走偏鋒依托溶洞營造地下熒光湖、湖南黃龍洞與鳳凰古城資源整合打造“龍鳳聯姻”、四川雅安碧峰峽無中生有“制造”景觀吸引游客等。在旅游業中的可拓營銷實例越來越多，也獲得了巨大的成功，這些都為研究可拓營銷理論應用于旅游發展提供了極大的可能性和便利條件[8]。

四、旅游業實現可拓營銷的發展路徑分析

1.產品可拓營銷

對旅游產品進行可拓分析，利用可拓學中的菱形思維，根據可拓性進行發散，充分考慮產品與技術、社會、經濟、環保及時間等的變化關系，然后利用優度評價法進行收斂，以此加深旅游產品組合的廣度、深度和關聯度。深圳“世界之窗”景區，是中國著名的縮微景區，該景區的成功，正是運用了產品可拓營銷的觀點。再如，山東梁山創新旅游產品，借助“2014第十四屆山東旅游業務洽談會暨青島旅游業商談會”的召開，通過“山寨好漢節”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。

2.市場可拓營銷

旅游產品的銷售單純局限在某個特定市場的觀點是片面的，不僅要設法保留住已有市場，還應該在原有市場的基礎上，通過變換相關條件，達到拓展潛在市場的目的。例如：云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。如云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”；針對國內和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”；針對國內、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”；針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰文化”；面向東南亞市場主打“大河之源”；面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[9]。

3.資源可拓營銷

旅游資源并非絕對靜止不變，隨著時間的流駛、事物的變化以及事態的發展，旅游資源的類型與范疇在發展和變化，價值與功能在拓展和延伸，結構與聯系亦可變換和轉化[8]。如，在西雙版納野象谷參觀游覽，假設一個情景：在野象出沒地點，游客在地面上安全、長時間、近距離地觀賞大象。在這一情景中，“安全”與“長時間、近距離”觀賞大象就構成了相矛盾的雙方。為了化解這一矛盾，可以應用可拓理論，對矛盾雙方進行分析，并對解決這一矛盾的關鍵要素實施變換。最終，產生了“樹上旅館”這一創意，解決了原來的問題。

4.企業可拓營銷

我國企業的競爭經歷了產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭、品牌競爭、形象競爭的階段，逐漸進入到了能力競爭階段。在能力競爭階段，企業需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關鍵。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優勢的情況下，橫店影視城一步一步發展成為了全球規模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱之為“中國好萊塢”。這些優勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，實現了橫店影視城從單一經營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰略轉變。

5.策劃可拓營銷

在可拓營銷策劃中，只有采用發散的思維方法，才能得出多種備選方案，最后才能確定較優方案?？赏貭I銷策劃的基本思想有：選取獨特性的項目、選擇合適的戰略、對資源進行有機整合、確定“四兩撥千斤”的關鍵策略[1]。如“五岳聯盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯合營銷的發展戰略[10]。再如旅游界策劃大師葉文智先生，無論是他為世界自然遺產張家界黃龍洞標志性景點“定海神針”投保一億元人民幣，還是他策劃組織“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，都屬于可拓營銷策劃的經典運用。

*基金項目：云南大學旅游文化學院院級建設項目（2013XY11）的階段性研究成果。

參考文獻：

[1]蔡文，楊春燕.可拓營銷[M].北京：科學技術文獻出版社，2000.

[2]Philip Kotler.Marketing Management―Analysis ，Planning and Control.Prentice-Hall[J]， International Inc.，1997.

[3]蔡文.可拓論及其應用[J].科學通報，1999，（7）：

673～682.

[4]CAI Wen.Extension theory and its application[J].Chinese Science Bullet in， 1999，（17）：1538～1548.

[5]蔡文，楊春燕，林偉初.可拓工程方法[M].北京：科學出版社，1997.

[6]楊春燕.新產品構思的第三創造法[J].廣東工業大學學報，1997， （1）：21～26.

[7]楊春燕，何斌.可拓方法在新產品構思中的應用[J].系統工程理論與實踐，1999，（4）：120～124.

[8]李慶雷，趙紅梅.旅游資源的可拓性及其認識論意義[J].人文地理，2012，（3）：125～130.

[9]何池康.淺談云南旅游市場營銷創新策略[J].旅游研究，2010，（3）：25～29.

[10]李慶雷，廖春花，梁彩霞.旅游創意營銷：消費社會旅游營銷理論的創新與發展[J].湖北經濟學院學報， 2011， （9） ：74～80.