市場研究方法精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場研究方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、何謂使用習慣與態度研究

消費習慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。

企業根據消費者對產品的使用習慣與態度研究所提供的信息，可以科學地解決下述營銷管理問題：

1. 為現有產品或新產品尋找市場機會。企業可通過研究產品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發產品的新用途和開發新的使用者提供營銷依據。同時U&A研究可以估計市場規模及其變化趨勢，發現主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等；

2. 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產品定位。根據消費者對現有產品的態度以及對現有產品的消費行為與習慣，U&A研究可以從多個角度對現有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規模，分析消費者人群的特點。根據企業產品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產品進行準確的市場定位。

3. 制定營銷組合策略。

4. 評價企業的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的：

①自己的品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰者的地位?

②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變為實際的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?

③市場領導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰者的情況又如何變化?

④是什么因素使市場領導者獲得其領導地位?挑戰者又做了什么才獲得這個競爭地位?

⑤如果領導品牌已變得更強，在產品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變弱、隨時有被挑戰者超過的可能，那么挑戰者在產品方面做了什么措施是領導品牌和其他品牌所沒有的?

通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。

（注：以后幾期雜志將就以上四個方面予以詳細的闡述）

二、使用習慣和態度研究提供的信息

通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息：

1. 產品滲透水平和滲透深度。

2. 產品使用者和購買者的人口統計特征：

①全部使用者和購買者的人口統計特征；

②重度使用者的人口統計特征；

③目標市場的人口統計特征；

④不同品牌最常使用者的人口統計特征。

3. 使用習慣和購買習慣：

①使用和購買的產品類型；

②使用和購買的包裝規格；

③使用和購買的頻率；

④使用和購買的時間；

⑤使用和購買的地點；

⑥使用和購買的場合；

⑦使用和購買的數量；

⑧購買金額；

⑨使用方法。

4. 主要競爭品牌的市場表現：

①品牌認知；

②廣告認知；

③品牌滲透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠誠度；

⑥品牌引力和產品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的優勢和弱點。

三、使用與態度研究的指標體系

1、產品及品牌的認知情況研究：

品牌的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）

廣告的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）

品牌/廣告的認知途徑

企業的認知

2、產品及品牌的購買情況

是否有購買經驗

購買的產品、品牌名稱

購買的產品、品牌的特征

購買或不購買某產品或品牌的原因

購買價格和數量

購買時間和地點

購買決策者和實施者

選擇購買地點的原因

是否為指名購買、推薦購買

購買頻度

3、產品或品牌使用情況

以前是否有使用經驗

使用產品及品牌名稱（曾經使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現在最常使用）

使用產品及品牌的特征

使用量和使用場所

開始使用和結束使用時間

使用頻度或次數

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更換品牌的原因

4、產品或品牌預定購買情況

在研究時段內是否有購買計劃

預定購買的產品或品牌名稱

預定購買的產品或品牌特征

購買預算

預定購買量

預定購買者

購買決策準備情況

預定購買時期和場所

預定付款方法

預定購買原因

5、對產品或品牌的態度

產品或產品的關鍵屬性判斷（因素重要性等級排序）

使用滿意度和消費缺憾

服務滿意度

篇(2)

選擇一家優秀的市場研究公司如同尋找一個戰略聯盟，是件十分細致的工作。一般來講，企業可按照以下兩個步驟來遴選市場研究公司。

首先，企業可從現有的名錄中選出幾家重點對象，以備進一步接觸。但就目前而言，市場上還沒有一份完整的市場研究公司名錄。因此，企業應注重日常的收集。有不少市場研究公司在媒體上發表文章、刊登調查報告。這不僅為企業提供了一條有效的渠道，企業還可從中看出各市場研究公司的水平及專長。此外，朋友推薦也是一種常見的方法。企業在收集到一定數量的備選對象后，便可根據自己的要求與標準來縮小選擇范圍。

在遴選結束后，企業就要與這些市場研究公司開始進一步的接觸。常用的方式有兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯系，另一種就是登門拜訪。前者對那些常做市場調研的企業較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運作起來較省時有效。那么，對于那些不經常做市場調查或正在尋找新的市場研究的企業來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業可以了解到這家市場研究公司的規模（包括人員多少、辦公環境、設施等），研究人員的專業素質、經驗等方面的信息，對其有一個整體的印象。這種感性認識將對企業選擇理想的市場研究公司有所幫助。

企業要想全面地了解一家市場研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會成為企業舉措的依據。這些資料包括：公司簡介、人員簡介、項目運作流程、收費標準、客戶名單等。專業的市場研究公司還應為客戶提供所做過的一些范本，如策劃書、調查問卷、執行手冊、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業就應該提供市場研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場研究公司在準備資料時會有側重點，資料則更具參考價值。

企業與市場研究公司之間的溝通是項目實施中的第一步。有些企業對市場研究很熟悉，知道其目的是什么，甚至對調查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場研究公司一份"調查綱要"（ResearchBrief），再為其介紹一下此次調查的背景、目的、所需數據和數據的應用就可以了。然而，也有一些企業并不清楚調研項目的目的，他們可能只有一個很籠統的想法，這時就需要與市場研究公司進行面談。面談時，企業提供的信息越多就越有利于市場研究公司了解和定義客戶所面臨的問題，即此次調查的目的是什么？要獲得哪些數據以及這些數據有哪些用途。有時企業不愿為市場研究公司提供過多的信息，因為有些信息會涉及到企業的機密。企業的顧慮是可以理解的，為保護其利益不受損害，在調研項目開始之前，市場研究公司應與企業簽訂保密協議。為企業保密是市場研究公司的一項最基本的行為準則。如有必要，企業可在向調研公司提供資料之前與其簽訂保密協議。

市場調研公司通常要求企業提供的信息有：

充分的背景資料

調查目的是什么

需要什么樣的數據

調研結果的作用

項目預算

時間要求

市場研究公司正確定義企業的問題是調研項目成功的基礎。當雙方就問題的定義達成一致后，企業就可以要求市場研究公司根據項目的具體要求擬定"調研計劃書"（ResearchProposal）。市場研究公司所提交的計劃書的內容一般應該包括以下內容：

可能采用的調研方法

完成整個調研工作所需要的時間

篇(3)

聲譽

聲譽是個綜合性的評估標準，良好的聲譽包含很多方面，因此它是個比較軟性的標準。有些客戶認為，那些常在媒體上發表調研報告的市場研究公司一定具備良好的聲譽。這種想法雖然沒錯，但卻很缺乏說服力。真正具備良好聲譽的市場研究公司應該能夠做到以下幾點：

能準時完成調查項目

高質量完成調查項目

遵守職業道德標準

公司規模

公司規?？杉毞譃槿藛T數量、辦公室面積、專業設施、分支機構等很多方面。通過對市場研究公司規模的了解，就可以大抵知道這家公司的專長和所屬的專業領域，以及調研能力等方面的信息。

市場研究公司的人員一般分為專職和兼職兩種，公司的研究人員、技術人員等應是專職人員，而訪問員、復核員、編碼員、行業專家等一般是兼職人員，實地督導有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標是判斷公司實力的一種比較硬性的標準。辦公室的面積同樣反映了一個公司的規模。另外，從辦公室的整潔程度與部門設置情況上可以看出一個市場研究公司的管理水平。

不同的市場研究公司要求的專業設施有所不同。比如，一個擅長做電話調查的市場研究公司應該有專門的電話設備，如隔開的電話間；一個常做定性研究的公司應該有為舉行FOCUS GROUP而準備的單面鏡房間等。

分支機構方面主要指的是其（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實地執行能夠順利地進行，這里的順利不僅包括時間，也包括質量。有些公司在外地的執行都由合作伙伴來進行，有些公司則傾向于自已在當地設分支機構。一般來說，大多數公司實行有效控制成本，多采取與外地合作伙伴共同進行的形式。

人員素質

這里所談到的人員素質是一些基本的素質，如受教育程度、專業知識、敬業精神等。除受教育程度外，其他的指標都很難量化，存在著仁者見仁，智者見智的問題，每人對個人素質的判斷指標不盡相同。

經驗

"經驗"有兩層含意，一方面是市場研究公司成立時間的長短，另一方面是該公司主要人員的從業經驗。立業較早的市場研究公司對本行業的過去、 現狀及發展趨勢有自己獨到的看法。此外，其管理制度及各種規范也很完善。

在評估一家市場研究公司的專業經驗時，公司主要人員的從業經驗則十分重要 。具備豐富經驗的市場調研人員能夠準確地定義客戶的問題，對各種調查方法的優缺點了如指掌，能夠及時處理在項目實施過程中所出現的問題。無論是定量調查還是定性調查，這些經驗都十分重要。定性研究最常用的方法是焦點團體座談(focus groups)，一個有經驗的主持人能很好的控制座談的進程、調節氣氛 ，從而調動每個參與者的主動性來表述自己的觀點。

除從業經驗外，主要人員在某行業的市場研究經驗也會直接影響到市場調研項目的質量。市場研究公司也有自己的市場定位，如IT、汽車、消費品等行業，這些行業經驗使研究人員對本行業的背景資料、問題以及該行業產品的特性、客戶構成、分銷渠道，促銷手段等都有很深入的認識。這不僅有助于研究人員設計調研方案，而且在數據分析時他們能夠利用所掌握的知識來解釋數據， 給客戶提出切實可行的建議。

報價

篇(4)

AMRC（Art Market Research Center）藝術市場研究中心成立于2007年，是國內首家專門致力于藝術產業研究、藝術品市場行情研究、藝術品評估的專業機構，同時也是國內首個藝術經濟、藝術金融化的創研平臺。目前中心已與海內外知名美術館、博物館、藝術院校、收藏家、藝術基金會、藝術贊助人、知名專家等建立了深入的合作關系，創建了“AMRC藝術品文獻與市場數據庫”、“亞洲藝術品市場研究平臺”、“藝術金融化國際創研平臺”。AMRC的研究方向拓展至藝術品評估、收藏投資、資產配置、藝術品保險、市場金融化研究等業務。機構依托強大的學術機構，以國際、國內詳實的市場數據，為投資者提供可靠的建議。

AMRC藝術市場分析研究中心研究部主管馬學東介紹：“AMRC的優勢，基于它強大的研究能力。依托中央美術學院的學術背景和強大的數據庫管理系統，中心在藝術品價格評估、級別認證等方面具有權威能力?！蹦壳皣鴥葘λ囆g品評估機構并沒有資質的要求，雅昌藝術網在拍賣市場的數據記錄和分析方面占有優勢，上海泓盛拍賣聯手的源泰評級在郵票、錢幣收藏上具有權威地位，而AMRC藝術市場研究中心是專業面向藝術品價格評估與藝術品市場大數據分析的專業機構。

近日，《亞洲藝術品市場研究報告》。該報告是國內第一本專注亞洲藝術品市場發展現狀和未來趨勢的研究報告，具有填補國內外亞洲藝術品市場研究空白的重要意義。

篇(5)

《銷售與市場》：身處調研行業，您經常行走于國內外的大市場中，面對增長強勁的中國市場，國外企業怎樣看待？

王銳睿：無論是服務邁譜的客戶，還是穿行于國外關于市場研究的研討會中，我真切地感受著國外的企業或同行們，從未像今天這樣如此渴望“傾聽中國故事”。

這一切自然源于國內強勁增長的經濟和商業力量。中國市場的魅力全世界有目共睹：當今世界有哪一個國家有這樣開放穩定的市場？有哪一個國家有這么多的人口且需求和收入在不斷增長？又有哪一個國家有著如此強烈的崇洋的消費文化？此時進入中國市場可謂占盡天時地利人和，他們又怎會不渴望“傾聽中國故事”呢？如今世界范圍內潛力市場難覓，日本人到歐洲被排斥，德國人到法國被排斥，而中國則是“我家大門常打門，開放懷抱等您”。外企探路國內市場，更需要同國內如邁譜一樣的同行們親密接觸，我們會用國際化的視野、語言和工具與之交流、服務。對跨國企業來講，我們對本土市場的洞察與對本土消費者的理解是最深刻的。

當然，以任何一個國家判斷其行業成熟的標準，都基于本土企業對該行業需求的總份額是否超過60%的標準來看，目前本土企業對調研行業的市場需求還處于初級階段。在國內調研機構熱情迎接外企的同時，也正在為本土企業成熟需求的到來做準備，即有意識地培養企業對調研的需求從“無意識”到“習慣”。

《銷售與市場》：如今傳播模式翻天覆地，信息從發播轉向鏈接，從被動轉向互動，從設備激發轉向生態系統。在社會化媒體的大環境下，您對與調研行業唇齒相依的大數據怎么看？

王銳睿：網絡及大數據的研究實踐，超越了時間、空間和樣本規模的限制，能收集、尋找、梳理、分析，進而獲得即時、深入、整合的結果，對于市場調研無疑是革命性的變革?；诖耍缃竦拇髷祿π袠I的沖擊也成為關鍵。行業正強烈地感受著它的力量，然而從實踐來看，大數據如同一匹野馬，業內同行從方法論及系統上卻駕馭不了它，國內外對大數據的運用目前都處于探索中。我們回到調研的本源，它來自統計學、心理學，而這些學科交叉以后又形成了調研行業，這一演變本身經歷了很多年，大數據對所有行業來說都是新的。大數據的運用除了時代的變遷和科技的進步，還有許多其他因素，比如日本的法律規定不能入戶調查，只能在網上做問卷；歐洲從人力資源成本考慮，成本驅動新方法論是多種歷經考驗的方法的有益補充。社會化媒體怎么走，還有待驗證。

行內資深專家認為，目前最有效、最簡單、最自然的方法還是“詢問”。當然詢問是有技巧的。場景變化（吸引消費者）、方式方法變化、技巧變化（讓消費者講故事），語言、非語言的信息溝通都很重要。

《銷售與市場》：國內的調研公司大大小小有近2000家，實力參差不齊，邁譜如何體現與眾不同的核心競爭力？

王銳睿：GLOCAL（GLObal loCAL）國際的視野，本土的使命，一直以來是邁譜賴以生存和發展的信念。邁譜擁有全球化的客戶，本土化的網絡；全球化的標準，本土化的觸角；全球化的規范，本土化的洞察。邁譜的服務宗旨是：傾聽消費者心聲，幫助企業提升決策質量。

服務外企，是一個市場調研公司專業實力的試金石。目前邁譜80%～90%的客戶都是跨國企業，被跨國公司選中的原因是我們用國際標準的工具講述中國消費者本土的故事，這是我們的特色。如果國外公司找國外人研究中國市場，沒有我們看得透徹；如果純粹找國內的公司，它沒有國際的背景，沒有國際的工具、國際的思路，又無法與國際客戶對接，這正是邁譜的核心競爭力所在。

邁譜團隊的創始人皆出身于跨國調研公司，每一位都擁有十多年的市場調研行業經驗。邁譜與SGS（第一個市場研究行業國際認證標準）合作，成為最早通過ISO20252國際認證的調研公司之一。作為中國市場研究協會的成員之一，邁譜致力于幫助客戶解決在中國市場中獨有的問題。加入世界調研協會后，邁譜的服務及產品已經符合世界標準。加入了MSPA組織（神秘顧客檢測組織）后，幫助客戶提高服務質量，優化建立以客戶滿意度為核心的、國際化的質量管理體系。

《銷售與市場》：浸于市場調研行業多年，能否談談您心目中的市場調研究竟是什么？

王銳睿：業內對市場調研的定義是為支持公司決策而建立的制度性信息決策和流程。拋開定量與定性這些專業的數據呈現形式，我認為市場調研其實是一門社會藝術，且極具生命力，這種生命力來自對本地陌生市場的觀察、理解和定義。

我們很難想象一個中國的研究者會把美國的市場研究得很透徹，也很難想象一個歐洲的研究人員能把中國市場研究得很好。而要把一種消費行為研究透徹的話，他需要來自各方面的知識，如社會學、心理學等方面的知識。這些都帶有強烈的本土特色。

中國地大物博，調研講究的是從群眾中來，到群眾中去。無論南方、北方，大城市或小城市，無論從地域、文化還是社會體系等諸多方面看，實際上比整個歐洲都復雜，因此更需要對市場之外的社會形態有更深的了解。在市場調研不斷下沉，地域分散越來越廣的當下，對本土消費者的了解也越發重要。如廣東人的思想觀念實際、上海人小資、成都人休閑等，這些都反映在他們的言語、表情及行為方式上，這一切都來源于生活，而大量的調研項目的積累，最終會達到對行業的質的提升與理解。

我們認定市場研究不是高科技的，它是一門社會藝術。這不是某個行業的定位，也不是技術工具的定位，實際上是內容和心態的定位。行業、技能、方法論都是工具，要理解消費者、客戶才是本質。

《銷售與市場》：處在中國市場的改良時代，您對調研行業的未來有怎樣的預測？

篇(6)

國內企業越來越重視市場研究

記者：你們現在客戶結構如何？中國企業是不是還是不太愿意進行市場研究？

陳進： 外資為主。比重3：7左右，大部分還是外資。有很多國內的企業客戶，就算我在華南國際的時候也有國內的，只不過當時的企業規模更大一點，比如說海爾這樣的企業。那些超級、全球頂尖的，全球化就需要國際公司來做，國內公司支持不了做全球研究。

比如說華為、中信全球化的公司更加需要，他們到外面的市場不懂，就更加市場研究，為什么國外又回到國內？因為他覺得他成功了是因為熟悉這個市場，他認為以前的成功不需

要市場研究，或者說我已經成功了，但他慢慢也意識到，慢慢也需要，為什么呢？因為現在

的競爭跟國際不一樣了，以前很多企業在二、三線城市，在大城市里面，但他要往上走，對

手往下壓，面臨的競爭造成他還是需要做市場研究，通過做市場研究來認識這個市場、消費

者，很多國內企業的老板以前都是我成功的，我也沒做，市場研究也有很多說，其實也感知，

其實這也是市場研究 。

記者：中國的很多老板決策時喜歡自己的直覺，更迷信自己的能力，有的企業家宣稱自

己 365天天天在市場晃？你覺得這種做法可取嗎？

陳進：這也是中醫跟西醫的問題，西醫就要檢查，中醫就把脈，中國企業為什么以前成功，但不代表未來是成功，因為你以前管的區域，管的東西都是自己熟悉，隨著管理范圍越來越大，或者在新的領域，你會發現自己真的不熟悉， 我相信他們慢慢會往這個方向走。

記者：你有沒有分析過，你客戶的結構，規模一般來講，中國的企業到什么規模才開始

做市場研究？

陳進：起碼上億左右，在中國畢竟這還是奢侈品，做廣告那些，他就覺得我一做就有效，但做咨詢就不一定，有很多就是你降低風險，等你做得更好，做得更長，企業家看到花一兩百萬買一個機器還可以看到效果，買一個報告幾十萬、一百萬，他覺得這是對知識的價值的認同，他們還沒有到國外，因為國外的投資很大，投資大的時候他就要降低風險，所以他一定要要有前期的咨詢。

企業軟實力更重要

記者：您說我很認同，其實中國很多企業，包括我接觸的幾十個億，四五十個億，也有上百億的企業，終端非常重要，渠道為王，產品。關注智慧的東西好像不多，您覺得他們自身的成長，或者自身的素質限制嗎？

陳進：有一定先天的東西，在國內他們已經有很成熟的系統，我要做什么東西，營銷每個步驟都有計劃，每個營銷對應的廣告，對應的市場調研年度已經做好，國內沒有這些東西，想到那里做到那里，我們在生產渠道方面可能很強，但是在研發，在其他方面這些可能就比較弱，或者品牌建設方面。

記者：中國企業很多老板對于軟實力的東西不重要，認為硬件才重要，建廠，渠道覆蓋，團隊，他不愛關心像研究、管理、技術類的“軟”工作。

陳進：但軟這些東西更需要投資。比如說研發，我們寧愿抄別人的東西，很快就有效果，我們比較急功近利，不是看長遠的東西，其實長遠在做，我們在做的三星跟其他公司，他就是這樣，他想的是幾年以后的事情，我們的企業想的更多是今年明年的事情。

記者：我們企業都是看一年、半年以內。

陳進：這也是自身的條件，經濟實力，眼光等等因素所決定，我們看東西中國還是DNA，中國那么大這個市場我能搞掂就可以，但國外因為市場小，國家小，一定是擴張，他生下來就有這種基因。

記者：要有規則的基因。

陳進：對，你如何管理全球化企業，我就會覺得很煩，不需要，為什么人家做連鎖店做到非洲、亞洲都可以管，這里面一定有他的道理，為什么我們在廣州做好，去北京就不行了，這就是區域發展，你跳出一個區域很難。

記者：對，很大的市場有好處，但也有陷阱，但是在安樂窩呆太長時間了，已經熟悉這里的文化，能搞掂就已經搞掂，軟力量的增長反而不愿意重視，不愿意投資了。

陳進：有這么一點。但還是要看實力，就你看一個企業，他費用的放在多少，研發費用、培訓費用有多少，其實這些不是馬上見效，但這些是為了未來做品牌建設的，你看他預算是如何擺放就知道他企業能走多元，我們是沒有研發費。企業家的胸懷有多大，眼光就有多大，企業家的一個重要能力，就在于有沒有意識這些重要的細節。 現在企業做大之后他們會找很多職業經理人，職業經理人都是受過西方教育，他們都需要這一塊東西，也會說服老板你應該有一個定量的數據，科學的東西來支撐這個決策。我現在在做（服務）一個時尚集團，他以前也沒有做太多市場研究，他現在也開始發展，他現在也找職業經理人，職業經理人反過來跟老板說，你一定要做研究，之后才能支持我這個決策。

中國缺乏專業人經營人才

記者：在跨國公司訓練過的人，他們對（市場研究）這一塊都有習慣性？

陳進：等于我做西餐的，我學是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以這樣簡單理解。但也不是沒有好處，其實各自都有優勢，你如何融合這里就很講究了。

記者：這個比喻很好，很多中國企業缺乏專業化人才，導致對數據的應用，項目的界定，影響這個研究啪就幾百萬了，也許董事長一個項目，一個項目來就幾萬，幾十萬，控制得很好。

陳 進：對，西方很精細化，中方不是說不做，而是樣本，小一點，這樣誤差大一點，美國人可能一個誤差一個點，兩個點都影響很大，但你說投資不是很大但誤差稍微比較大，那個方向大概怎樣走，就要做一些研究。

我們在做一個服裝企業，他首先要定位，年輕、時尚，這里面就有很多問題，等于李寧一樣，要重新定位，你變成老客戶還有多少可以留下來，新客戶有多少？能否接受新品牌？如果這個轉變沒有做好，這樣老客戶會失去，新客戶又沒有吸引到他就會馬上停下來，他就面臨這個問題。職業經理人說大家都明白這個方向，都應該對，但要做科學的研究，做新定位之后，老客戶有多少可以留下來，有多少新客戶可以接受，如果這個差異很大我們轉變就要慢一點，如果做出這個效果，新的新喜歡，舊得有很多留下來，我們就會加大力度，就類似這個。

記者：原來手機，就是靠一款手機，沖到幾個億，十幾個億，但突然之間就下來，這就缺乏成功的連續性，這可以幫助測試市場，測試產品、消費者的接受度，可以讓企業少犯大錯誤。

陳進：對。

跨國公司在按百年老店的方式運作

記者：跨國企業在應用調查方面，您覺得先進性在哪里？

陳進：跨國公司他們已經在很前瞻性的位置了，我剛剛提到已經深入到思考到很深入的趨勢，未來，可能已經在想5、10年的，已經在開始做了，他走在前面的，而且他做的東西已經做了很細了，因為投資比較大，他們分析已經非常深入了。

跨國公司的任何決策一定要有數據，這是一個流程，等于財務一定要審批一樣，過不了就不能做，他不是說什么東西，而是必須的，你出一個廣告，你流程怎樣，從該店設施、廣告設施，前前后后都要思考到。為什么外資可以做到，效果就跟國內就不一樣呢？這其實有一套東西在的。

記者：比如說跨國公司有跨國公司的頻道，本土企業有本土企業的頻道，你服務跨國公司之后你本土企業如何把握呢？因為兩者還是有很大的差距性，是不是本土企業不需要像跨國公司看齊？

陳進：一個是開放心態，國人要有開放的心態，也不能完全照抄， 但他的理念，其他好的地方還是要學習，至于哪些不適合在中國，或者不適合中國現在這個環境，或者這個時機讓你感覺不適合的，就不要。

記者：對，他已經嚴格按照科學流程來做，把這種科學流程變成工作流程了？

陳進：他們以做百年老店的方式來做。

記者：很多中國企業認為，中國市場變化很快，因此做市場

研究屬于亂花錢……

陳進：其實任何事物都有規律的，所謂的不確定性都可以看到規律的。當然，要快也沒有問題，客戶也要求我們要快，我們也可以快，快有快的方法。

很多本土企業都會覺得外資不了解中國市場，他們比我們更加了解。不一定要生長在這里，他可以利用其他渠道來了解這個市場。

記者：中國很多企業缺乏這方面專業人才，導致跟優秀的專業公司對接，存在對接的難題，我了解很多跨國公司，包括廣告公司，廣告公司也是這樣，廣告公司中國企業幾百萬也就是一個小單。

陳進：這個一樣的，為什么那么多老板要讀MBA，他自己先讀，下面人再讀，大家就在同一個平臺工作，如果大家不在一個水平線上信息交流就不那么方便，這就使國內企業人才往更加科學的方向走，才能提升，如果你老板是一個很開放的思想，可以接受科學的東西，我可以引導你做這個事情，也可以。如果一些老板認為我比你更加懂，不需要你這些東西，因為他成功他就認為我比你更加成功了，你以前的成功不代表現在的成功，就看老板能不能接受這些東西。

記者：跨國公司如何規避，數據問題，比如說市場研究公司，自己養很大一批人進行初步訪問調研，你們如何去剔除他們可能存在的問題？

陳進：首先要找一些，比如說你買東西，你買山寨跟正版的，你首先要找正規的，因為正規公司都有自己的品牌，工作流程這是保證質量的關鍵就是這里，否則他就會毀了自己，他不會摻三聚氰氨的嘛，如果是山寨的話，就無所謂，賺你的錢我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中國現在這個環境，現在誠信問題，整個環境都是不誠信，如果你不監控就很容易出錯，就要跟緊一點了，做事情要認真一點。

@Menslife麥斯朗程：零售數據的深層發掘對提升行業企業的管理與決策精準度有很大的幫助，只有從數據與調研中去了解顧客的需求，才可在市場競爭中占據先機，

新興消費群如何創新研究？

記者： 現在的環境變化很快，電子商務的發展也對企業很大的命題，蘇寧的變化就很明顯，對于新興消費體的研究，企業對于新興消費體的研究的應用，我們是怎么樣去創新突破？

陳進：其實很多企業也意識到這個新問題，比如說網購、微博營銷很熱，因為這種東西很新，不像傳統媒體，電視收視率，效果評估也很標準。這種東西對于企業和我們來說都是一個新東西，大家也在不斷投入。網購這方面很清楚了，以前你在傳統商店里面消費者買什么東西，你就知道，因為有一個帳單，他看過什么，拿過什么你不知道，但你在網站，他點過什么，雖然沒有買，但痕跡已經在里面，這就造成企業更加容易知道消費者的興趣，雖然沒有下單，但他看過這個東西一定有興趣，只是什么原因沒有做，可能是付款的時候忘記了密碼，或者沒有找到適合，但這已經有一興趣在這里他通過搜索引擎他已經知道他想做什么。這也出現一個問題，我們這種公司可能就要死掉！因為客戶已經可以跟消費者聯系在一起，不需要市場研究了。

雖然這樣講有一點過頭了，但這是一種警覺，新的東西也不可能百分之一百代替傳統店，傳統的店面還是在，因為這里也有它的東西，所以很多企業就希望市場研究有他創新的地方，我們也需要創新，以前傳統我們講的就是心理學，統計學，營銷學，我們對 IT，80、90后的消費者沒有太多了解。

記者：現在跨國公司對于新興消費群的研究呈現什么趨勢？

陳進：這種已經有很多研究了，比如說我們現在在研究一個企業，他是做媽媽的產品，他要研究媒體接受程度怎樣？我要怎樣跟他們溝通，假設你是嬰兒產品，他們現在在什么地方，以前沒有新媒體大家就是一般的媒體，報紙、電視，現在微博、社區，這就要研究了，他們建立這些東西，是什么關系？假設說建立一個伙伴關系，我要用什么方式來使他們？打動他們這就有很新研究。很多東西里面我們還沒有跳出來，還是很傳統的市場研究，只不過研究新領域這是一種，用新的方法來做，這些就要跟IT，互聯網，要找這方面人才來做，如何優化這個網站，如何做每個廣告能刺激他們，讓他們更容易接受，這又是新興的研究。

記者：這種變化會不會是全球都在面臨？

陳進：對。這些東西是全球化同步的東西，大家都在一個起跑線上沒有現成的經驗可以參考學習。這就要求，首先我們的思想理念要改變，要接受這種東西；在人才結構要改變，技術的引進要跟其他公司，特別是IT公司，因為數據搜集方法不是傳統的，我們需要跟其他公司合作，他們懂IT，但他們不懂營銷，我們懂營銷，但不懂IT，就利用這種互補，這種跨行業的人才、技術做這件事情。

記者：作為行業的代表性人物，你在市場研究協會擔任一些重要的職務，你對市場研究的判斷是怎樣看待？

篇(7)

陳進表示，目前中國企業在資本合作這一塊，確實會忽略股權問題。其實從資本方來說，他們很清楚股權的重要性，他們開始都會說，不關心控股權，不干涉經營，但是到最后發生矛盾甚至對簿公堂的時候最終都取決于董事會的表決。控股權是在最后、最關鍵的時候發生作用，雖然資本方會說我不控股，但是往往會留下一個尾巴，最后千方百計地達到他們的控股目的。

同時，陳進先生也提醒企業家或者創業者，資本方除了控股權和董事會席位還有很多方法，比如引入資本的時候可能是兩家、三家，表面看起來大家都沒有絕對控股，但是實際上在最關鍵的時候資本方只要收買了第三個小股東就可以實現目的，另外，就是在引入資本后，在資本方的驅動下不斷的擴張、擴股，小企業往往跟不上這么快的步伐，迫于資金、技術等方面的壓力以及利潤下降，不得不出讓股權或者賤賣股權。

那么對于打算長期經營企業的中國創業家來說，應該如何應對此種狀況呢？

陳進建議，企業在引資的時候一定要清楚什么是自己最核心的東西，比如渠道、技術等等這些核心的籌碼，跟外資合作還是要把自己最核心的東西攥在手里，否則，企業沒有了，品牌沒有了，人員沒有了，技術也沒有了，想翻盤都沒有可能。再有就是要清楚的了解自己需要的是什么。有些企業想走國際化，他需要對方的資本、成熟的管理、技術或國際渠道，引入資本就必須付出相應的權益。他還特別提示：中國的創業家為了引入資本往往會簽訂利潤率、增長率等等對賭合約，幾百萬甚至千萬的企業實現成倍的增長很容易，但是上億級之后，再加上目前政策和整體經濟環境的因素，可能增長50%就不是那么容易，當初對賭條件就很有可能害了自己。陳進同時指出，對于外資的并購行為也需多角度考慮，國際大公司或者資本他們是站在國際戰略的角度，而與之合作的本土企業只是他們在某個區域的一個點。中國企業跟外資合作，以股權或者資金換核心技術、渠道往往也是換不來的。企業家如果想長期經營企業就一定不能放棄股權，否則一旦發生經營或者戰略觀點差異，企業家自己很容易出局。