品牌競爭力調研精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌競爭力調研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一、調研情況

本次調研從2015年9月15日到10月15日期間進行，由上海企業競爭力研究中心按照中小企業標準，在一季度、二季度調查樣本基礎上，在食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、零售商業7個行業，補充30家樣本企業。有效回收285家，有效回收率85.4%，其中食品45家、家居36家、軟件信息40家、電子商務42家、居民服務40家、餐飲40家、傳統零售商業42家。總體上，樣本企業行業分布、地域分布、規模分布較均衡。

根據以上指標體系，品牌行業知曉度、美譽度兩個指標數據，我們調研所在行業商會、協會，以協會商會出具報告的方式取得;其他數據，由企業調查問卷數據取得。我們以2014年第一季度數據為基礎100，依據樣本企業數量（50%權數）和平均企業銷售額（50%權數）進行加權平均，以保證每次調查的可比性。

二、三季度和前三季度本市中小企業市場競爭力總體情況

1. 市場競爭力指數。2015三季度本市中小企業市場競爭力指數為94.46，環比2015第二季度94.67下降0.21，同比2014第三季度下降2.26;2015前三季度本市中小企業市場競爭力指數為94.90，同比2014前三季度 下降1.99。

這里有兩個明顯的結論：第一，中小企業市場競爭力還在下降通道，說明中小企業市場經營遇到的困難沒有得到根本性改變。根據我們調查，目前本市中小企業經營困難排前10位的因素包括：市場不景氣、應收款多、市場惡性低價競爭、流動資金困難、融資困難、人力成本上升快、高級人才引進和管理難、國家扶持政策不落地、出口困難、結構調整和創新有心無力。排名較前的主要是市場因素，也有國家政策因素和企業自身經營因素。第二，下降幅度繼續趨緩，2015三季度指數環比第二季度下降0.21，下降幅度明顯收窄。說明影響中小企業經營的一些市場因素正處在改善當中。經過我們調研，第三季度有一定改善的因素主要有：1、原材料成本明顯下降，這得益于國際國內大形勢;2、庫存壓力有一定下降，說明企業生產和市場在調整后局部指標在改善，分析原因一是企業開工率同比還是略有下降的，說明企業通過壓生產控制庫存，二是企業進一步加強市場銷售，特別是針對性的庫存銷售起到了一定作用。3、勞動力成本同比上升0.52%，上升幅度明顯趨緩，說明一是工資福利水平處穩定狀態，二是企業在主動控制人員成本。4、結構調整和企業創新成果有一定體現。盡管在總體指標上我們還較難反映企業在結構調整和技術創新的成果，但在調研中發現的確有不少企業通過結構調整和技術創新，使企業產品在市場上明顯體現優勢，財務數據向好，企業競爭力增強。

下面分別考察中小企業市場競爭力三大核心指標。

2. 市場銷售競爭力指數。2015第三季度中小企業市場銷售競爭力指數為90.15，環比2015第二季度下降0.75，下降幅度趨緩。2015第三季度銷售或營業收入指數為90.67，環比2015第二季度下降0.9，比起二季度環比一季度下降2.2，下降幅度明顯趨緩。2015第三季度中小企業利潤指數為89.71，環比2015第二季度下降0.59，利潤指數還是處在下降通道。

2015前三季度市場銷售競爭力指數為91.21，同比2014前三季度市場銷售競爭力指數下降1.51;2015前三季度中小企業銷售或營業收入指數91.94，同比2014前三季度下降2.83;2015前三季度中小企業利潤指數為90.47，同比2014前三季度利潤指數下降1.54。

總體上，中小企業市場銷售競爭力下降，銷售或營業收入指數下降幅度較大，利潤指數下降但下降幅度小于銷售指數，且下降幅度在逐漸收窄。這說明一方面市場平淡的大格局沒有改變，產品銷售困難，利潤繼續下降，一方面也說明企業在努力調結構，降成本，控制利潤水平，從而減小銷售和利潤下降幅度。

3. 品牌影響競爭力指數。2015三季度中小企業品牌影響競爭力指數為103.23，環比2015第二季度上漲0.28，繼續保持增長勢頭。2015第二季度品牌行業知曉度指數為102.65，環比2015第二季度上漲0.25。2015第三季度品牌行業美譽度指數為103.8，環比2015第二季度103.50上漲0.3。

2015前三季度中小企業品牌影響競爭力指數為102.83，同比2014前三季度增長0.97。2015前三季度品牌行業知曉度指數為102.25，同比2014前三季度上漲1.44，保持繼續增長。2015前三季度品牌行業美譽度指數為103.40，同比2014前三季度上漲0.94。

以上數據說明，中小企業在品牌經營方面持續投入，對品牌影響競爭力的提升起到了較好的效果;也說明品牌影響競爭力需要持續經營，持續投入，才會起到應有的效果。

4. 企業營運競爭力指數。2015三季度中小企業營運競爭力指數為93.37，環比2015第二季度93.92下降0.55。市場營銷投入與銷售收入占比指數94.50，環比2015第二季度下降0.80，繼續呈下降趨勢;科研投入與銷售收入占比指數為91.80，環比2015第二季度92.70下降0.90。企業成本費用與銷售收入占比正向指數為93.69，環比2015第二季度93.80下降0.11。

2015前三季度企業營運競爭力指數為94.03，同比2014前三季度下降2.36。2015前三季度市場營銷投入與銷售收入占比指數為95.50，同比下降2.02。2015前三季度科研投入與銷售收入占比指數為92.6，同比下降4.21。2015前三季度企業成本費用與銷售收入占比指數為94.00，同比2014下半年增長2.37。

綜觀2015第三季度和2015前三季度企業營運競爭力指數，企業營銷投入、企業科研投入繼續下降，科研投入下降幅度較大;成本費用正向指數下降，說明企業的成本費用繼續上升，但三季度企業成本費用的上升幅度不大。調研發現，由于企業經營出現困難，企業在營銷、科研方面壓縮了投入;盡管企業經營成本有上升的壓力，但隨著原材料價格的下降，加上企業嚴格控制成本支出，使得成本費用與銷售收入占比正向指數三季度環比略有下降，基本持平，遏制了較快的下降趨勢。

三、三季度各行業中小企業市場競爭力情況

以食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、傳統零售商業中小企業在上海市統計局企業數據庫中的企業數（50%權數）和銷售額（營業收入，50%權數）加權平均，在中小企業市場競爭力分析中各行業分別所占權重如下：食品16%、家居12%、軟件信息14%、電子商務15%、居民服務14%、餐飲14%、傳統零售商業15%。

縱觀各行業中小企業市場競爭力分布，總體上略有下降，但下降幅度不大，同時各行業中小企業市場競爭力指數差別較大。

食品行業2015第三季度市場競爭力指數維持在100.31，2015第三季度環比第二季度已經略有下降，但下降幅度不大，這主要是季節原因，一季度食品行業是旺季，二季度相對要淡，三季度更淡一些。

家居行業2015第三季度市場競爭力指數為86.3，仍舊處下降通道，但下降幅度在趨緩。一方面今年上海一手房地產有回暖的跡象，一方面總體經濟不景氣，二手房裝修熱度一般，裝修標準上升乏力。

軟件信息行業、電子商務行業繼續高速增長，市場競爭力指數領先于各行業，增長較快。這與這兩個行業處于高新技術行業、成長速度快的行業特性有緊密關聯。

居民服務業略有下降，但還是比較穩定。主要是居民服務業市場需求比較穩定，同時相對一、二季度，三季度市場會略微清淡。

餐飲行業繼續下降。一方面政策影響依然存在，高端餐飲繼續低迷，不少高端餐飲正在謀求轉型和調整，一方面三季度是餐飲最淡的季節。

傳統零售商業指數77.07，比一季度有下降，比二季度有提升，出乎我們的意料，但查詢上海市統計局三季度上海市商品零售總額、社會消費品零售總額，都呈現低增長態勢，說明我們的調查還是可信的。原因分析：一是有上海市商務委官方組織的上海市購物節主要在本市傳統零售渠道實施，發動和響應面較廣，加上臨近國慶，帶動較多的消費，說明商業造節營銷的重要性;二是零售商業特別是傳統零售商業的自救調整，不斷升級，像徐家匯商圈的整體調整，加上嫁接互聯網實施營銷;三是電子商務主動依靠傳統商業落地，如一些體驗性的電子商務落地到具體商場;副食品電子商務與傳統批發市場、零售菜場、生鮮超市、菜店對接，把銷售額留在了傳統商業渠道。

四、問題

1. 2015第三季度中小企業市場競爭力指數94.46，指數偏低，且仍舊處下降通道。說明中小企業的市場競爭力還是在下降，沒有得到根本改觀。這應該引起政府管理部門和行業同仁關注和重視。

2. 根據問卷調查，企業反映市場景氣度持續下降，并認為是企業市場競爭力下降的主要原因，而市場景氣取決于投資、消費和出口。目前來看這三塊都增長乏力。

3. 關于國家出臺支持中小企業政策情況。中小企業對營改增和微型企業一定額度內免營業稅反響較好，認為企業是實實在在享受到了好處。而其他相關政策措施，要么不知道，要么落實不夠，彈簧門、玻璃門依然存在。

4. 從企業家經營信心調研，信心指數繼續下降。企業家反映一方面市場不景氣，一方面中小微企業大都為商業、服務業，生產性的也是依附性較強、勞動密集型行業，起點低，創新難，碰到困難束手無策。

5. 從各行業分析，傳統零售商業、餐飲、家居等行業市場競爭力下降較快，零售商業市場競爭力指數跌進80，這是令人擔心的。目前傳統產業市場還是占了大半壁江山，但受到市場景氣和新興業態的挑戰，影響最大。他們又是保障市場和保證就業的主力，如何讓傳統產業改革創新，煥發活力，這是個大課題。

五、相關建議

1. 努力營造適合中小企業發展的大環境。一是社會輿論的宣傳，鼓舞企業家信心，造成全社會支持扶持中小微企業發展的氛圍;二是出臺支持中小微企業發展的政策。從目前情況來看，適合面上的普惠制政策、行業性優惠政策，這些政策比較容易落地，能夠較快產生效果。三是對企業家重點關心、培訓，鼓勵信心，提升能力。應從國家、地方政府、社會、行業、協會、輿論等全社會作為一個戰略來做。

2. 發揮科研、中介、協會作用，搭建中小微企業服務平臺。中小企業規模小、能力低，碰到公共的、行業性的問題沒法面對解決，從而會導致整體企業的經營困難。所以政府、協會等機構要從政策性、市場化等多種手段搭建中小微企業科研、人才、市場營銷、管理等公共平臺，解決企業的切實困難，讓企業一心一意謀發展。

3. 支持政策要務實，要落地。近年來國家在支持中小企業發展方面花了不少功夫，取得了很大的成效，但還有較大的潛力。特別是在服務機構發揮作用、企業家培訓、商機交流共享、產業鏈合作、聯合研發和市場拓展等方面可以做的事情很多。

4. 努力促進行業、產業融合發展。我們發現電子商務、信息技術等行業發展非?？?食品、家居服務業主要是受季節影響，總體穩定;傳統零售商業、家居、餐飲等行業下降幅度較大。除了行業和企業自身的調整和創新，管理部門應努力引導產業鏈合作、供應鏈價值發現、線上線下聯動等，發揮各自優勢，挖掘存量價值，實施產業整體發展和提升。這在傳統商業和電子商務等行業是可以專題研究和推動的。

結論

篇(2)

中國空調業的發展歷經坎坷，從奢侈消費品飛入尋常百姓家，在實現了自身的巨大飛越躍之時，也見證了社會經濟生活的巨大變遷。從上世紀80年代外資品牌占據國內市場到現在國產品牌走向世界，國產品牌已經打破外資品牌壟斷局面，涌現出一批很有競爭力的本土品牌。美的、格力、海爾、科龍、志高、奧克斯等一批的民營企業已成行業的領軍者。

某國內大型空調企業多年來有著很高的知名度和美譽度，市場占有率一直位居行業前列。但作為一個競爭非常充分和競爭節奏非?？斓漠a品，營銷策略明顯比對手慢一個節拍，市場敏感度不強，市場占有率有下降的趨勢。于是該企業計劃加強營銷方面的情報收集，希望及時動態地了解市場的競爭狀態以及主要競爭對手的情況，以提高決策效率，提高市場競爭力。

該公司關心的問題主要集中在以下3點：

1．主要競爭對手的市場表現；

2．主要競爭對手的新產品、價格調整情況；

3．主要競爭對手營銷活動企業經營情況。

二、項目分析

對競爭對手銷售情況的監測，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監測點（比如超市、連鎖、大賣場等等），監測其產品的銷售情況，再經過統計學的抽樣方法，推算出每個品牌每月的銷售情況，市場占有率。在消費品、家電行業都有一些市場研究公司利用這種方法進行市場監測。

另外一種方法是競爭情報方法。通過人際網絡建立一定的信息渠道，提供目標企業的銷售狀況、營銷策略、促銷方案等各方面信息。

對比這兩種方法，區別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個行業的各個品牌和各個區域的零售量情況，對分析市場占有率、趨勢變化等宏觀方面的情況很有參考價值。競爭情報研究則可以了解到某一個（或幾個）競爭對手更準確的銷售情況，同時還可以了解其企業經營方面的情況。

三、項目方案

由于空調行業的競爭已經進入白熱化，客戶需要更準確和及時的信息作為決策參考，所以客戶最終確認運用賽立信提議的競爭情報的監測方法監測競爭對手每月動態情況，選擇幾家最主要的競爭對手為監測對象。整個調研結果需要達到預期效果必需做到對競爭對手每月進行監測，了解競爭對手每月銷售情況以及營銷策略變化情況，用于加強企業自身對市場變化的反應速度。

利用競爭情報監測對手動態，在調研環節中最關鍵在于建立穩定的人際關系網絡。通常的調研流程如圖1、圖2所示。

賽立信通過前期綜合性調研的一個過程有兩個作用：其一，建立人際關系網絡，為接下來的月度監測提供信息支持；其二，通過對競爭企業的綜合性的深入調研，可以了解競爭對手目前的整體運營狀況如何。

以下是方案節選：

四、項目執行

根據上述調研方案，賽立信成立了“空調企業競爭監測項目”小組。小組主要由實地調查人員和分析人員組成，調查人員主要解決主要競爭對手調研的實地調查工作，分析人員主要對二手數據的收集整理，解決專家訪談、行業分析的訪問以及報告分析工作。我們擬定了詳細的項目規劃。

1．主要競爭企業綜合性調研

（1）公開資料與官方資料信息收集

賽立信的調查員與分析人員通過網絡、報紙、雜志以及工商部門的財務報表，對目標企業進行信息收集，了解目前空調行業情況，掌握目標企業基本情況。

（2）調查員實地調查

競爭企業調研的目的是要對競爭對手每個月的營銷和銷售進行監測。銷售數據一般掌握在銷售部、財務部、倉儲物流部等。這三個部門的數據會有一定的差異，倉儲物流部門主要是產品的出貨數量、產品型號、發往地點；銷售部門數據更為詳細，按照企業劃分的營銷區域，每個區域產品型號銷售情況，銷售價格。

因此，調查人員在調查過程中主要和目標企業倉儲物流部和市場部人員接觸，建立人際關系網絡。

本次項目實地調查時間為40個工作日，每個目標企業配備一至兩名實地調查人員。由于調查人員前期做足了充分準備，對行業知識和目標企業有了一定認識后，通過轉換不同身份預約目標企業人員，取得了不錯效果。

比如經銷商政策，調查人員通過以下兩種方法解決：

①通過做商的身份，與目標企業市場部（銷售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標企業對商的政策與支持等信息。

②通過深訪目標企業一級商，從一級商直接獲取目標企業對商的政策與支持等信息。

企業銷售數據的來源可分為企業內部和企業外部。調查員以企業內部數據為主（通過找到可以提供數據的銷售部或財務部人員），企業外部數據為輔（找到可以提供自身銷售數據的幾個不同地區商），相互驗證，完成數據部分。

（3）專家訪談

賽立信分析人員根據分析研究的需要，主要選擇了政府部門、行業協會、業內專家進行了深入的訪談。通過對專家的深訪，可以直觀了解專家對空調行業認識，經濟發展和國家政策對空調行業影響，目前空調行業競爭狀況以及對未來這個行業的發展預判。這對分析員分析行業競爭有很大幫助。

2．月度監測

月度監測，由于有前期對競爭對手綜合調研的基礎，很快便建立了長期穩定的人際關系網絡。根據前期與客戶溝通，明確月度報告所需提供內容，分析部門根據掌握的市場公開信息和目標企業渠道所提供的信息，整理成月度分析報告，給客戶一個全面、真實的空調市場情況反饋。

五、項目成果

1．幾家主要競爭對手各省份的銷售情況

2．第一時間了解幾家主要競爭對手的營銷活動和價格情況

3．了解行業的整體競爭情況

六、項目價值

客戶根據市場綜合調研及賽立信提供的競爭對手月度監測報告，對整個家用空調市場的競爭情況有了及時了解和把握，并據此調整自己的政策。項目第二年，客戶反饋該年度企業的銷售額比上一個年度增長了14.5%，高出第二名接近10個百分點，市場占有率穩居市場首位。

通過這次監測，客戶企業：

1. 大大提高了市場決策速度。根據競爭情報監測，經常第一時間了解到競爭對手準確的價格變化信息，結合其銷售量信息，迅速做出是否跟進的決策。

2. 深入了解市場情況，根據競爭對手的不同區域的營銷策略和促銷政策，迅速作出相應的市場策略調整，制定更有利的營銷方案，給區域銷售人員政策支持。

3. 隨著對銷售數據的進一步認可，客戶根據提供的競爭對手各銷售區域的銷售信息，制定更有競爭力的獎懲政策，給企業自身各個區域銷售經理制定合理的銷售任務，對銷售人員進行考核，調動了各個區域經理的積極性。（賽立信競爭情報事業部　肖慶勇）

篇(3)

20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在公司的各項市場活動中，公司資源整合過程中，不斷進步。

二、【工作思路】

1、明確工作內容

首先就必須讓市場部從圍繞營業部轉、擔當營業內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

2、 駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。(此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施)

市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路;

c、指導市場做好終端標準化建設，推動終端門店健康穩定發展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力;制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力;

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制; 3、與營業部強強聯合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組 市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整;對于會議討論通過的方案，由總經辦最終確認執行，交營業部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與營業部實現共融和共榮。 品牌小組計劃主要執行工作：

1.【規范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統一門店形象標準，包括門店陳列規范、音樂播放(不同季度及節日音樂)、家家知統一服務禮儀、家家知終端宣傳品使用規范等終端門店統一形象，方便對家家知連鎖品牌的統一性進行規范;

2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規范內容進行稽查，稽查結果算入門店店長及責任員工績效考核中，幫助公司建立統一的終端形象和后期品牌形象的管理維護; 品牌小組組成：

組長：市場部經理 副組長：營運部總監 顧問：副總經理

執行隊長：營業部經理 組員：門店主管

備注：各項規范制度由整個品牌小組共同協商制定，經總經辦批準確定后長期執行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內容如上，稽核過程中會根據各項稽核內容對門店店長及責任人進行現場評分(相應巡店表格及評分標準會附帶于各項規范制度中)，最終由門店店長及責任人現場簽字確認獎罰。

三、【管理團隊】

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作;協助相關品牌推廣活動的執行。

b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設計師一名負責公司日常宣傳品的設計、跟單、下發監督使用等。

d客服專員一名負責公司日常線上現下業務咨詢、投訴接待、大宗業務客戶資料管理等。 目前，市場部前三項工作統一由剛入職不久的市場專員及市場經理負責執行，市場工作僅限于被動應付執行，未能很好的主動出擊，完成市場部應該實現的領導部門的職責，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應該起到的策略規劃作用。

2、充分發揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照公司和營銷部所規定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執行型的團隊。

4、協調部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

5、編制增加費用(增加編制2人)——3600元*2人*10個月(3-12月)=720xx元

四、【市場分析+市場調研】

1、競爭激烈

近年來，公司同仁辛勤而有效的生產營運運作，奠定了扎實而迅速的生產營運管理經驗，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎。公司一直以來定位為終端社區檔服務，產品銷售及門店選址均較公司經營定位相吻合，但由于同行業某些品牌的大舉發展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經營成本(原料成本、人工成本、鋪租水電費用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我公司立足深圳23年，為深圳區域烘焙行業中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以深圳本土傳統品牌進行品牌經營，傳統品牌優勢以成功進駐深圳社區居民消費者心目中。公司也有較強的人才優勢，在科研開發、銷售公關、企業管理、財務及法律方面，集中了一批優秀人才，為公司的發展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動初觸主動，對市場變化及市場變化應對較簡易，后期活動開展中會相應占據主導地位。

3、市場調研

五、【品牌推廣】

公司產品經過多年的市場運作，在切合自身定位的區域市場內，已具備了一定市場競爭優勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產品的市場份額，并獲得長久的發展，20xx年我們將以公司的發展戰略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統規劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統品牌形象，建議我們公司的所有系列產品統一使用該品牌。不同類型的系列產品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)在所有產品包裝上強化家家知—二十年深圳品牌，突出產品特點“新鮮、美味、健康”;統一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費者統一的品牌連鎖的視覺效果;制定統一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴格審核，堅決杜絕錯誤、偏色、不符合公司要求的設計制品發出門店，不定時對門店宣傳品進行相關巡店維護，20xx年市場部設計師將承擔起門店形象管理維護職責，定期對門店形象進行巡查，對終端門店形象全權負責(市場部審核、總經辦復核)。

2、產品定位

根據目前市場現狀，隨著產品的更新換代、新系列產品的推出和銷售區域的情況變化，為提高與同類產品的競爭優勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調整產品價格，采用中、低價格策略，增加產品競爭力;同時，進一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計劃打造家家知品牌產品(拳頭產品)，豐富拳頭產品種類，整年全力對家家知拳頭產品進行推廣(產品促銷、店員激勵、平面宣傳、網絡推廣)，最終打造屬于家家知獨有的品牌產品，提升品牌及產品競爭力。

結合對同行業競爭對手產品研發、上市、銷售情況調研結果，主導本公司產品研發及發展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產品，保證家家知產品銷售競爭力。(具體產品調研方向見20xx年市場調研制度)

3、網絡建設

銷售渠道是企業的無形資產，多年的市場運作、網絡的初步形成，網絡建設仍將作為公司未來發展的重點工作，努力加強網絡渠道的建設，積極完善及更新網絡渠道，使銷售網絡更趨穩定。進一步開發微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網絡宣傳活動內容，使網絡推廣更具廣泛有效化，擴大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續以外包形式對微博微信平臺的管理運營，相對較專業的進行這兩平臺的宣傳推廣。

20xx年團購渠道的經營也將是市場部工作的一大重點，針對20xx年團購市場的萎縮及家

家知團購經營情況，20xx年團購推廣堅持不間斷多單(最少三單)團購在線(保證足夠的團購通路)，做好門店團購接待服務的稽查，堅持對團購評論及時回復及解決，既可以保證團購的收入，又可以對家家知品牌在網絡上宣傳做好前期籌劃。

20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無較扎實粉絲基礎;無系統的網絡推廣定位;前期與外包公司無較好的業務溝通)，13年外包管理費用120xx元/季度，20xx年外包管理費用預計6-8萬元。

4、客服接待

客戶服務是公司聯系客戶的紐帶。維護客戶資源，防止客戶流失，提供優質的產品后繼服務。既要在客戶中積極推廣公司品牌經營的宗旨、服務、理念、產品，又要汲取協調客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協調發展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統一正式的服務，讓公司在消費者指點中發展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費基礎。

20xx年，重點發展公司品牌文化，規范公司品牌經營，就必須重視消費者對公司品牌的建言及公眾認知情況，專門的客服專員，重點記錄消費者對公司品牌經營的建議、需求、投訴等內容，將消費者投訴內容在投訴當天傳遞給相關部門，相關部門于12小時內處理好相關投訴事件，并由客服專員于最遲36小時內回復給消費者，解決消費者投訴事件。

5、市場推廣

20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機會尋求太少，較少對外部進行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，14年市場部市場經理將安排外部調研及外部合作洽談較為重點，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業務推廣等)。

20xx市場推廣項目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動、整合營銷、銷售公關幾大板塊開展，其中，在13年基礎上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關四大板塊，計劃將公司作為深圳傳統品牌推將出去，將品牌內涵更大范圍的傳播出去，擴大家家知品牌影響力;且通過渠道招募、銷售公關等手段幫助門店尋求更多的業務合作關系，幫助門店業績提升。

市場推廣費用預計8-15萬元。

六、【工作進度】

常規節點促銷活動此處略 第一季度：

1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產品推廣+日常宣傳)。

2、 結合市場情況制定出活動計劃。

3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(市場調研)。

4、 制定市場推廣策略及執行方向。

5、 會員卡/購物卡推廣方案的執行。

6、 啟動14年市場調研制度(完成門店周邊宏觀市場調查+門店周邊競爭對手經營調研)

第二季度：

1、 策劃推出二季度促銷活動+品牌推廣。

2、 配合公司推出市場活動。

3、 結合各分店市場情況做好駐點營銷工作。

4、 中秋營銷方案的制定及相關工作的執行籌備。

5、 季度拳頭產品推廣活動。

6、 14年市場調研第二波(門店一般消費者消費行為調查+調查與本公司有關產品信息調研)。

7、 根據公司品牌需求執行品牌媒體宣傳計劃并相應實施執行。

第三季度：

1、 中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動的執行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作執行。

3、 暑期門店推廣活動的執行落地。

4、 策劃開展旺季上量產品的促銷推廣。

5、 結合拳頭產品的推出制定及執行第三季度推廣活動。

6、 14年市場調研第三波(市場動態調查+其他主題調查)。

7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。

第四季度：

1、 完成常規節點的促銷活動執行。

2、 對一年間市場調研結果進行總結分析，制定15年公司及市場部發展策略及方向。

3、 制定年前會員推廣活動及執行。

4、 做好全年工作的總結及來年工作計劃。

七、【資源配置 】

1、需要把市場活動經費由市場部統籌安排，總經辦嚴格審查后執行。

2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動要報營運總監批準后由市場部統一協調開展。

八、市場費用預算(略)

14年市場部費用在原20xx年市場費用基礎上，增加編制費用約計7.2萬元; 網絡推廣(微博微信)外包費用6-8萬元; 市場推廣費用預計8-15萬元; 市場調研項目費用1-1.5萬元;

其他項目費用較20xx年無較大變化。

篇(4)

關鍵詞：顧客價值 消費動機 品牌競爭力 調節作用

引言

大量實證研究表明，顧客價值是品牌競爭力評價指標體系的重要指標，但顧客價值影響品牌競爭力的內因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場經濟的充分發展，市場競爭越來越激烈，企業依靠傳統手段已經很難獲得持續的競爭優勢，紛紛開始尋找新的競爭優勢的源泉。20世紀90年代，品牌成為企業關注的焦點，而如何圍繞顧客價值的需求來使品牌獲得持續的發展，也成為專家學者研究的熱點。因此，從顧客視角對品牌競爭力進行研究有著重要的理論和現實意義。

在消費者購買過程中，消費者的需求未必都能轉化為購買行為，許多需求由于有著強弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強烈的需求才能形成消費動機，促使購買行為的發生?？梢?，消費動機在消費者購買過程中是十分重要的。

消費動機是指消費者滿足其未被滿足需要的內在動力。它來源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費動機的強弱，只有最強的動機才會最終導致行為的產生。據此，本文認為消費動機在顧客價值影響品牌競爭力的過程中有重要作用。本文引入消費動機的目的是探討其在顧客價值與品牌競爭力之間的調節作用。品牌競爭力是指通過運用企業的資源，使其品牌具有區別于競爭對手品牌的獨特能力，從而使得企業能夠擴大市場份額和持續獲利。為此，可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念：品牌競爭力是一種獨特能力，這種獨特能力體現在品牌競爭力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競爭力表現為市場份額的擴大和持續的獲利能力；品牌競爭力是企業通過運用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設提出

（一）顧客價值與品牌競爭力

首先對顧客價值和競爭力的關系進行闡述的是戰略管理學家邁克爾?波特，隨后學者們對兩者的關系進行了研究。任學峰（2001）對顧客價值和競爭力的關系進行了探討，認為企業所具有的核心能力并不能直接轉化為利潤，必須將其轉變為使顧客需要得到滿足的產品或者服務，才能使核心能力真正變成競爭力。胡思華和毛翠云（2003）認為，顧客價值與競爭力是互相依存的關系，顧客價值是競爭力的基礎和來源，競爭力對顧客價值的產生起到促進作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業的利潤只有在為顧客創造和傳遞價值的過程中才能獲得，只有向市場提供的產品和服務比競爭對手具有更優異的顧客價值，才能在激烈的市場競爭中戰勝競爭對手，獲得市場的認可。顧客價值是市場競爭的實質，因此，對顧客價值的傳遞也成為企業獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認為顧客價值唯一的構成維度是一定價格下的顧客感知。Shenetal（1991）認為顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、條件價值和社會價值五個維度組成的。Morris（1996）認為顧客價值是由質量和價格間的函數決定的。楊龍和王永貴（2002）認為顧客價值是由感知利得和感知利失構成的。王高（2004）認為顧客價值是由感知利益和感知成本構成的。

雖然學者們對顧客價值構成因素的劃分維度不同，但其核心構成因素是穩定的。本文認為顧客價值的構成因素主要包括四個維度：情感價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者情感需求而為其帶來的利益；功能價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者功能需求而為其帶來的利益；社會價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者社會地位、社會角色等需求而為其帶來的利益；形象價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者個人特性需求而為其帶來的利益，例如個性、氣質、文化修養等。

據此，本文提出如下假設：

H1：顧客價值各維度正向影響品牌競爭力。

H2：顧客價值正向影響品牌競爭力。

（二）消費動機的調節作用

一個品牌為消費者提供的能被其感知到的價值是品牌競爭力強弱的關鍵決定因素。在品牌競爭力形成的過程中，消費者選擇行為起到了重要的作用，而消費者選擇行為的最終決定因素是消費者的消費動機。只有需求，消費者不一定會采取行動，但是，一旦消費者有了消費動機，那么他一定會有所行動。動機是對需求的滿足。Park（1986）認為，消費者之所以追捧品牌產品，是因為品牌產品在特定的時間、特定的地點能改變消費者的形象。李承惠（2003）通過實證方法驗證了在品牌競爭力評價體系中，消費動機是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過對前人在品牌競爭力方面研究的梳理，將與消費者選擇有關的因素引入到品牌競爭力的研究中，從而形成了品牌競爭力評價的新視角。

據此，本文提出如下假設：

H3：消費動機在顧客價值和品牌競爭力間起調節作用，消費者的消費動機越強，品牌競爭力也就越強；反之，品牌競爭力也就越弱。

根據上述理論分析和研究假設，可以得出本文顧客價值影響品牌競爭力的調節作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關研究顯示，顧客價值與品牌競爭力之間存在著正向的顯著相關性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營銷領域的學者們努力解決的問題，研究中發現，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實質性地觸及到“調節作用”的有關研究。即使是在市場環境發生巨大變化的情況下，相關研究對消費動機也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競爭力的研究視角。

研究設計

（一）問卷設計及回收

本文設計的問卷由四部分組成：人口統計信息；顧客價值量表；消費動機量表；品牌競爭力量表。問卷使用李克特七分法，以中國消費者為被調查的對象，通過網絡和紙質兩種方式發放調查問卷，采用隨機抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領域。本次調查共發放問卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問卷，共回收有效問卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測量量表

顧客價值。本文總結Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設計的量表，并結合中國情景，設計顧客價值量表，包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等，共12個題項。

消費動機。消費動機量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發的包括30個測量指標的成就動機測量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發的包括四個維度的知識共享動機測量量表，共9個題項。

品牌競爭力。品牌競爭力量表是在總結張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設計的評價指標體系的基礎上，經過與專家訪談并進行調研測試的基礎上形成的，共20個題項。

（三）信度和效度檢驗

本文使用SPSS19.0統計軟件對6個量表進行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數對量表的內部一致性進行檢驗。一般來說，Cronbach`s Alpha一致性系數α值大于0.65，量表就具有較好的內部一致性。根據這一原則，本文的6個量表中除社會價值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個量表，均是在參考前人研究的基礎上設計開發的。通過與市場營銷學者對量表進行探討，然后經小范圍預測，并對量表進行修改后進行正式調研，因此，量表的內容效度基本可以得到保證。結構效度的檢驗是使用因子分析法進行的。第一，一般來說，KMO值大于0.7，說明量表適合做因子分析。經檢驗，除社會價值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗值均為顯著性水平（p=0.000），說明本文適合使用因子分析法。第二，計算各量表的累計貢獻率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進行正交旋轉，將特征值大于1的因子抽取出來，這樣提取的因子就可以解釋所要測量的變量。經計算，除社會價值外，其余變量的累計貢獻度均超過60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結構效度，詳見表1。

（四）驗證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對顧客價值與消費動機做二階驗證性因子分析，結果顯示，本文所提取因子的載荷系數均大于0.6，說明所有指標化系數有較高的顯著性水平。顧客價值因素結構模型擬合指標見表2。其中：χ2 /df指標用來測量穩定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調整擬合指數，范圍在0-1之間，一般超過0.90即表示擬合良好；NFI表示規范擬合指數，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標均符合標準。

結果分析

本文計算了所取樣本變量的均值、標準差和相關系數，結果見表3。

從表3可知，顧客價值的情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等各維度與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，顧客價值與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，消費動機與品牌競爭力顯著正相關。

為了驗證消費動機在顧客價值影響品牌競爭力中的調節作用，本文使用層次回歸法。在進行回歸分析之前，首先將顧客價值和消費動機進行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對回歸方程中變量的影響。乘積項是去中心化處理后的顧客價值與消費動機相乘。回歸分析結果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價值與品牌競爭力進行回歸分析，如層次1結果顯示，顧客價值與品牌競爭力之間關系顯著；第二步，在第一步的基礎上，將消費動機調節變量引入到模型中，如層次2結果顯示，R2顯著增加了0.021，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明消費動機的引入使得模型明顯改進；第三步，在第二步基礎上，引入去中心化處理后的顧客價值與消費動機交叉乘積項，如層次3結果顯示，R2顯著增加了0.024，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明交叉乘積項的引入使得模型明顯改進。因此，消費動機在顧客價值和品牌競爭力之間起到了調節作用。至此，本文的3個假設得到驗證。

研究結論及建議

（一）研究結論

本文驗證了顧客價值對品牌競爭力有直接或間接的影響作用，消費動機在顧客價值對品牌競爭力影響中有調節作用，這在一定程度上解釋了顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理。

第一，消費動機在消費者購買過程中影響購買行為，進而影響品牌競爭力。消費動機是消費者行為學中的一個重要概念，其在購買過程中影響程度越高，品牌的競爭力就越強，反之，品牌的競爭力就越弱。

第二，消費動機參與消費者購買的過程能夠優化顧客價值管理的流程。本文驗證了消費動機參與購買過程，能夠對顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理進行解釋，認為要想在購買過程中對消費者產生極大的影響，需將顧客價值、消費動機和品牌競爭力進行優化整合，發揮三者間的協調效應。

第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

第二，企業管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業的市場競爭力。

第三，量表的開發應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發放都集中在北方，其中東北三省占了大多數，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數據收集大多數來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續深入檢驗和論證。

參考文獻：

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4.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）

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12.何奎.顧客價值對消費類電子品牌競爭力影響研究[D].遼寧大學博士論文，2013（12）

篇(5)

在營銷概念不斷推陳出新的今天，各種營銷戰真是五花八門，價格戰、廣告戰、促銷戰、渠道戰、終端戰、概念戰，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水，品牌經營理念大行其道，眾多企業隨波逐流，卻很少對產品予以足夠的關注，甚至以產品觀念是落后的營銷觀念為由，拒絕在消費者調研、產品研發等與產品有關的創新項目上投資。在產品觀念時代，產品改良與創新有很大空間，而現在，技術和文化進步縮短了產品創新的周期，降低了產品創新的成本，直接導致產品嚴重同質化。產品同質化，反而凸顯了產品創新的價值與重要性。對產品不斷創新，使之具有相當的市場競爭力，是一切營銷工作的先決條件。在營銷運作過程中，產品是企業運作市場的武器與前提，而塑造產品力則應該成為企業運作市場的首要任務。

新營銷的基礎是先做好產品

事實上，新營銷與傳統銷售的區別就在于：傳統銷售是先有了產品，營銷人員的任務就是把產品賣出去，這是一個“由內向外”的過程；新營銷是從消費者的需求出發，開發符合特定消費者需求的個性化產品，然后是整合傳播，想辦法把產品送到消費者手中，這是一個“由外向內”的過程。

做營銷的立足點是產品，也就是說，企業先要把產品做好，而做好產品的核心就在于挖掘消費者的需求，尤其是企業目標市場定位所指向的消費群體的需求，這是現代營銷的出發點和歸宿點。例如，跨國公司在產品競爭力的打造上，就比國內企業做得好，比如西門子、三星等，它們在強調產品競爭力的同時，重點把產品的品質感和消費者的深層需求很好地結合了起來。

營銷戰略的原點就是消費者

企業的營銷戰略是什么？就是從消費者的需求出發，進行市場細分和市場定位，再根據市場定位開發出極具個性化的產品。所以，營銷戰略首先體現在產品上。目前，影響企業銷售的突出問題是產品同質化，企業缺少個性化的好產品。這才是企業營銷戰略迫切需要解決的核心問題。

而找準產品的賣點是很多企業通過消費者調研、渠道訪談試圖獲得的結果。事實上，這些企業真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“期望值”。雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關鍵在于，如果以賣點的思維模式去研究消費者，就會不自覺地從廠家的角度審視消費者的需求，調研人員也會從產品的功能和特色出發，來消費者的偏好予以“設限”，這樣，調研結果反而成了消費者對目前產品功能和特色喜好程度的反饋報告單。然而，真正讓消費者買賬的是，你的產品或服務是否與眾不同，是否滿足了他們的渴望或解決了他們的問題，這才是營銷的原點。

就國內企業而言，企業希望與消費者進行良好的溝通，讓消費者認知其產品和品牌。為了達到這一目的，很多企業經常借助新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的東西，還美其名曰“公關事件”。殊不知，真正滿足消費者的期望值并不能指望產品或服務本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。所以經常會有這種情況，營銷人員往往覺得他們已經很好地與消費者溝通了，但消費者并不買賬，他們說“這跟我沒什么關系”。我并不認為企業的這些努力有什么不對，而是我們更應該關注真正能夠與消費者發生關系并能夠讓消費者感受到價值的產品。

企業必須明白，消費者真正的需求來源于其內心對自我的認同和期望。消費者對產品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都在發揮重要的作用。所以探尋消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的形成過程，越來越成為產品競爭力研究的核心內容。

企業憑什么與消費者發生關系？是企業的產品與服務。如何維系好雙方的關系？不斷提供“優異”的產品與服務才是維系好企業與消費者關系的關鍵，企業必須與時俱進，不斷識別消費者的需求，為消費者提供“優異”的產品和服務?！皟灐本褪莾炠|，“異”就是差異，因為消費者關心的首先是你的產品是否優質，然后是看你的產品是否與眾不同。當然，消費者的需求會隨著時間、環境的變化而變化，但他們對產品或服務的要求會越來越高，營銷人員必須與時俱進才能捕捉到這樣的變化并隨之提升自己的產品或服務。

在識別出細分市場后，營銷人員可以構造一個以“4P”為基礎的營銷組合:產品、價格、分銷和促銷。因此，維系品牌與消費者關系的只能是產品與服務本身，而其他的營銷要素都應該為之服務。所以我們應該針對產品和服務，不斷進行消費者價值創新，維系好這種關系，這才是企業可持續發展的基礎，也是企業的核心競爭能力。明確了這一點，也就為我們的營銷傳播指明了方向:始終用第三只眼（大眾或消費者）審視自己的產品和服務是否優質，是否獨特，是否領先。

成功營銷在于消費者完全對接

弄明白營銷的原點后，市場營銷人員要做的工作就是將營銷的所有環節與營銷原點對接。以方太為例，方太的競爭力來自于系統整合，這一整合系統包括產品力、品牌力、銷售力、供應鏈、經營管理系統、人員、文化、財務等。事實上，方太所有的力都作用于產品，都是以產品為載體作用于顧客并與顧客發生關系的。也就是說，方太能否為顧客創造價值，創造多大的價值，最終都是通過產品力得以體現的；方太所有的力的整合與鏈接是否有效，也是通過產品力體現出來的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念，以及始終不渝地對產品品質與設計領先理念的堅持。方太的想法始終很樸實，這就是做最好的產品，做好的服務，與消費者建立良好的關系。一家跨國公司的一位高層曾這樣形容方太:“在中國的廚房電器行業，目前只有方太真正是做‘產品’的企業。”

與營銷原點對接中要注意的問題

首先，真正的個性化消費是千差萬別的，這與企業的規?；a能不相吻合，因為我們所處的時代是一個規模化、標準化生產的工業時代。所以我們說營銷原點的對接實質上是一個“期望值──賣點價值”的對接。賣點價值就是企業的產品或服務給消費者帶來了什么好處，或者是解決了消費者的什么問題，滿足了消費者的什么需求。對接“期望值──賣點價值”，就是說企業的“賣點價值”是不是消費者真正需要的。企業是通過對“期望值──賣點價值”的有效對接來獲得消費者的認同并進而贏得市場的，是通過自身的資源整合消費者的“買點”，以培育企業最具競爭優勢的賣點。

其次，對接本身就是一個如何與消費者進行有效溝通的問題。如果說產品定位、服務定位是企業與消費者有效溝通的內容和基礎，那么傳播定位就是企業與消費者有效溝通的渠道和手段。傳播定位很單純，就是要讓消費者形成獨特的、積極的、正面的品牌記憶或聯想。沒有產品所創造的感官體驗，“終極利益”只能是空中樓閣，是虛無縹緲的。但這并不是說企業可以忽視消費者的感性認識。品牌傳播就是要在感性的品牌記憶和理性的產品力表現之間取得平衡。與消費者進行情感溝通是品牌傳播必不可少的一個環節。

篇(6)

《成 功營銷－新生代 2003 中國品牌競爭力調查報告》的全部數據來源于“中國市場與媒體研究（ CMMS ）”。“中國市場與媒體研究” (CMMS) 是由新生代市場監測機構（ SINOMONITOR ）、英國市場研究局（ BMRB ）和美國天盟（ Telmar ）公司共同完成的單一數據來源的年度調查和研究 , 旨在每年提供中國近 70,000 個消費者的媒體接觸習慣、產品 / 品牌購買和消費習慣、生活形態等信息。

（一） 調查城市和樣本量

CMMS 調查覆蓋全國 30 個主要城市 15 － 64 歲的消費者，每年的樣本量達到 70000 人。 30 個城市為：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、南京、武漢、濟南、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長沙、南寧、長春、 南昌、寧波、合肥、太原、蘇州、佛山、?？凇Ｆ渲?，北京、上海每年的樣本量為 5000 人，廣州、成都每年的樣本量為 4000 人，其余 26 個城市每年的樣本量為 2000 人。

（二） 調研內容

CMMS 是一項關于居民產品 / 品牌消費習慣、媒體接觸習慣和生活形態的調查研究，截 止 到 2003 年，調研體系包括了 134 類產品， 5306 個產品品牌， 12 類媒體、 1396 個媒體品牌，包括 379 種報紙、 251 種雜志、 426 個電視臺、 271 個電臺和 69 個因特網站。

CMMS 調查是典型的單一來源研究。所謂單一來源研究是指，所有的相關信息均由同一個受訪者進行回答。在 CMMS 調查中，所有的產品消費習慣、媒體接觸習慣、生活形態信息均由同一受訪者回答，任何兩個變量間均可以進行相關分析。通過單一來源的研究，可以發現新的市場機會、進行市場細分、選擇產品的目標市場、確定產品定位、制定營銷組合策略、追蹤企業的市場營銷活動等。

（三） 調查時間

CMMS2003 秋季數據的采集時間為 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，樣本總數為 70,000 個， 這些樣本基本平均分布在每個月執行。

CMMS2002 秋季數據的采集時間為 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，樣本總數為 70,000 個。

（四） 抽樣方法

抽樣是按照居住在 30 城市不同城區和郊區的 15 至 64 歲成年人口密度分配樣本 , 按 PPS （與規模成比例的概率抽樣， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽樣方法進行抽樣。有關抽樣過程的詳細步驟如下：

第一步

對所選城市按行政區劃分，這些城市的人口數是已知的。每個行政區中要進行訪問的樣本量是按照人口數量多少按比例分配。

第二步

在公開發行的市街道地圖上 , 將行政區分成大小相等的小塊 , 然后依次編上號碼，再對號碼隨機抽取小塊。

第三步

對于每一小塊，抽樣員按照抽樣原則實地調查清楚塊內所有的居民戶，并畫好抽樣地圖，便于復核和訪問。 各地調查必須在每月項目開始之前把當月抽取的抽樣塊中的所有地址用電子版的形式發給北京，由北京總部用抽樣系統根據PPS抽樣原則進行抽樣，之后把抽出來的地址再發給，由根據我們提供的地址進行入戶訪問。

第四步

在所選的家庭中， 15-64 歲的家庭成員按年齡大小列出一個名單，按坐標式隨機表選出被訪者。如選中的被訪者不在家，訪問員約好下次來訪問的時間。連續三次訪問被訪者均不在家，才可以放棄這一戶。

（五） 數據處理和加權處理

CMMS 數據在中國完成錄入，再由英國 BMRB 公司和美國 Telmar 公司的工作人員進行數據及加權處理。 CMMS 數據加權采用國家統計局完成的 2000 年人口統計資料，分別按照性別、年齡、區屬作為加權因子賦予每一樣本不同的權重，經過加權后的 7 萬多樣本可以反映出 30 城市 15-64 歲非農業人口的總體情況。

二．指標體系說明

在 CMMS 中，品牌競爭力的指標體系（ Sino-BCI ）包括三個基本指標和一個綜合指標，三個基本指標分別是品牌的消費者市場份額、品牌的消費者忠誠度和品牌的成長指數，根據這三個指標可以推算出一個綜合指標，即品牌競爭力指數。作為綜合反映品牌的市場份額、品牌忠誠度和品牌成長性的指標，品牌競爭力指數的計算公式如下：

篇(7)

一、湖南農產品營銷的現狀

（一）種植計劃與需求存在脫節現象農產品市場之所以頻繁出現滯銷和價格大幅波動，除去天氣等不可預見的客觀因素外，其根本原因在于農產品的產銷脫節。一方面，由于農作物生產受自然生長周期影響，導致階段性過剩與短缺，造成價格起伏波動。另一方面，生產一線的農民不了解市場行情，盲目生產，最終造成部分農產品滯銷與部分農產品價格飛漲現象時有發生；大部分地區農業最基本的經營現狀是家庭作坊式的生產為主，經營較分散，沒有形成規模化種植與管理。農戶的經營比較隨意，生產管理沒有統一規范，產品質量良莠不齊；農民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風種植嚴重，生產無特色無目標；市場信息反應滯后，不能及時掌握市場動態，沒有根據市場供需合理調節上市時間和數量，導致農產品大量集中上市；沒有穩定的銷售渠道，產品集中種植地缺乏上規模的交易場所，供應地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導致賣難問題的產生。（二）產品品質與消費需求存在差距居民消費觀念和農產品需求已發生根本性的變化。優質農產品需求急劇增加，泰國米由于質量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質不夠好。上海市場都是江浙的粳米當家，湖南產的秈米難上餐桌。名優土特產品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農博會上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農博會上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉花豬肉”和湖南九龍農產品銷售公司的“可生吃的有機水果玉米”連續兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費品。盛湘王米、生態米和富硒米每公斤價格10至數十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優產品是消費者追求的農產品消費方向。（三）品牌意識有待提高各級政府把農產品的營銷問題當作重要措施來抓，湖南已經擁有一批知名度高的農產品及農產品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內享有一定盛名的名優特新名牌，拓展了農產品的市場空間，但仍有大部分地區和農產品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠遠不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質堪比橄欖油。但湖南茶油企業對產品推廣乏力，品牌維護與危機公關能力差，在上海市場所占的份額很小。湖南茶葉產量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進?！跋孀痔枴痹跍⒆汶y，表面上是由于渠道的缺失；實質上是推廣乏力，品牌不響。湖南農產品在上海的遭遇只是一個縮影，這表明湖南農產品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。

二、以需求為導向，變革湖南農產品營銷戰略

要解決湖南農產品賣難的問題，應該從農產品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導致的，農產品的銷售一樣要對市場需求進行分析，在需求的導向下來合理安排種植和養殖，改革的主要切入點有如下幾點。（一）科學調研，根據市場需求合理安排生產與流通湖南農產品每年都會出現一定程度的賣難的問題，要解決這一現象，首先要做好市場調研。由于農產品種養具有分散性，由農戶來完成調研是不現實的，因此需要當地政府部門牽頭，根據市場的需求要求和往年的需求規模，進行調研和規劃，制定比較合理的計劃，在政府的宏觀領導下，利用政策為杠桿，組織農戶科學合理的種植，以求生產規模與市場需求量相吻合。農產品的順利銷售還應該擁有順暢的流通渠道。在調研的基礎上，進一步了解湖南農產品的流通途徑，加強流通環節的建設[3]。湖南的農產品交易市場得到了較快發展。例如長沙馬王堆農產品批發大市場和紅星農副產品大市場年交易額分別達200億元、181億元，全省農產品年總交易額達650億元，但是產地交易市場的規模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產柑橘的大湘西地區而言，交易市場的規模和功能還是比較有限。農產品的保鮮要求比較高，因此還應該加強交易市場倉儲物流的功能。產地交易市場的建立也應由政府牽頭，建立與農產品市場需求規模匹配，具有倉儲，保鮮，交易等功能的農產品流通樞紐。加大網絡直銷渠道的建設，湖南省農業廳“湖南特色農產品上網工程”，與淘寶網、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網上平臺，實現農產品產銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個品牌100多個產品受到網友熱捧，但湖南作為一個農業大省，還應有更多的產品可以借鑒網絡銷售成功的產品的經驗，加大對網絡銷售渠道的建設和利用。（二）改良品種，以優質產品提高競爭力湖南多種農產品的產量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優勢，究其原因主要品種不優良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀以來，湖南作為中國重要的水稻生產大省，其大米出口量卻在顯著下降，創匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質不好不斷被擠壓[4]。因此農產品光有產量是不夠的，競爭力的提升關鍵在于質量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇Ш椭С?，產品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統一開展，并執行嚴格的綠色無公害種植和遵守嚴格的加工操作規程，產品質量完全符合綠色無公害檢測標準，更凸顯質量價格優勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區優質香稻為原料，引進日本、意大利等國先進設備，采用全新的工藝流程和自動監控技術精細加工，使米粒細長透明，米質色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時獲得較高的附加值[5]。由此可見，農產品的同質化程度比較高，做好市場細分與定位，創優質產品，是提高競爭力的有利途徑。（三）創品牌，以名優產品提升獲利空間創知名品牌是解決湖南農產品難賣和提高農民收入的根本途徑。品牌是產品競爭優勢的基礎，知名品牌會給農產品經銷企業帶來高額利潤，知名品牌具有強大的競爭力，能更好的吸引新消費者。湖南省農產品及其加工生產領域已經涌現出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業均獲得了良好的收益。湖南農產品創品牌應對差異化特征明顯的產品進行商標注冊，提高質量創名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農產品附加值湖南農產品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產業，提供農產品的附加值就應該對其進行深加工。做優做強湘米產業應大力發展優質稻精深加工，擴大優質精米、有機米、營養糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質、品牌影響力和市場占有率，積極研發新型大米食品。綠茶、黑茶加工應運用新技術、新工藝加快對傳統制茶業的升級改造，增加名優茶、有機茶產量，擴大高端茶葉消費市場占有率。利用高新技術提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進茶加工業發展，提高茶葉加工附加值。大力發展茶葉包裝、茶具等配套產業，延伸產業鏈條。棉花、苧麻加工應搞好棉麻加工與服裝、家紡、產業用紡織品等終端產品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點，在發展水果罐頭等主導產品的同時，加快發展濃縮果汁、果酒、果醋等產品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個私業主在攸縣創辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進年生產能力4500噸的現代化生產線。該公司申報“家常寶”商標，有關部門審定后，為其頒發了出口許可證，不到一個月時間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優質藠頭的訂購合同，價格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動新市、網嶺等8個鄉鎮300余農戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產業，大大提高了藠頭產品的附加價值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率完善產品營銷網絡，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節約流通成本，樹立知名品牌形象。農產品產地政府積極組織參加全國性和國際性的產品展示展銷會，開展營銷推廣活動，擴大“湘”字號農產品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經營領域，擴大出口貿易，實施農產品出口市場多元化戰略，開拓新興市場，培育新的增長點。加強對農產品國際市場的形勢分析，積極應對國際貿易壁壘，增強出口業務的主動性。2011年我省農產品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農業大省的山東省2011年農產品出口總額達到了138.5億美元，因此，提升湖南農產品國際競爭力，是湖南農產品拓寬渠道的有利選擇。

作者：周葉林 單位：湖南外貿學院