電子商務網絡營銷的概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電子商務網絡營銷的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：電子商務網絡營銷營銷戰略

互聯網絡的出現和新興網絡技術的發展是一場偉大的變革，它影響著經濟和生活的各個層面，基于互聯網的各種應用已經成為商業活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網絡技術的發展使人們對數字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數字傳遞技術和網絡信息技術的大規模普及一直在改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫了企業與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發展。電子商務時代的到來，使生活中的生產、交換、分配、消費等經濟活動，以及生產者、消費者、金融機構和政府職能部門等主體經濟行為，都同信息網絡密切相關。如何有效利用因特網絡進行交互式營銷，并使之與傳統營銷實現整合，成為企業在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網絡營銷來實現既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。

一、電子商務網絡營銷概述

電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業活動，狹義上指通過因特網進行產品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業而言是指使用因特網(內聯網、外聯網和因特網)進行企業資源管理ERP(人事、財務、生產、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產商、消費者)等商業活動。電子商務是利用因特網進行的商務活動，包括網絡營銷、網上客戶服務、網上廣告、網上調查等內容。

企業營銷戰略是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是實現外部環境、企業實力與企業目標三者的動態平衡。而在電子商務背景下，網絡營銷同樣是企業營銷戰略的重要內容。網絡營銷戰略是指企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略思想。網絡營銷是在傳統營銷戰略觀念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網絡營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發展。網絡營銷聯盟是企業的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態的。因此，企業在實施時要考慮到網絡營銷聯盟的延續性和擴展性。

二、對電子商務網絡營銷理解上的常見誤區

1.實施電子商務網絡營銷肯定能節約成本

如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業務層面上，確實可能會節省成本。但建立一個有一定規模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網絡營銷系統，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業，要看它能不能改變一個行業存在或行業格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本，主要取決于各行業和產品的成本的構成。

2.網絡營銷是電子商務的全部

電子商務并不等同網絡營銷，網絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網絡營銷則是在電子商務背景下，利用網絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網絡營銷的有關知識。

3.電子商務網絡營銷就是網上開商店

網絡營銷涉及企業各方面的運作，網上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網絡營銷遠遠沒有那么簡單。網上銷售只是網絡營銷的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網絡營銷的戰略涉及上游供應商、客戶和企業內部的管理三個大的方面，處處體現出網絡技術在經營管理中的應用。如果把網絡營銷僅僅理解成把離線業務搬到網上進行，那么網絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網絡營銷的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務上。

4.傳統企業營銷模式可以直接照搬到網上進行網絡營銷

沒有創新的網絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統企業的管理、人事、財務、業務流程等依照傳統的企業模式直接向網絡上照搬，結果將是可悲的。網絡營銷要打破許多原來己經習以為常的習慣，比如原先大企業普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網是一個劃時代的工具，每個人、每個企業都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經濟的到來。

三、我國電子商務網絡營銷的發展現狀

我國具有發展電子商務的巨大潛力，中國網民人數正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網絡營銷市場。

1.眾多行業積極進行電子商務網絡營銷

最適于發展電子商務的服務業較迅速地向電子商務推進，傳統制造業也開始認識到并逐步改造企業信息化，并實施電子商務計劃，甚至第一產業也嘗試引入電子商務。電子商務的特點使網上商店與傳統零售業相比具有較大的競爭優勢。金融業是最適于以網絡為平臺開展業務的產業之一，因而金融服務電子商務化起步較早。我國金融電子商務已從前期的以信息服務為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務和網上保險都極具發展前途。有的證券類網站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網站已開展網上投保服務。旅游電子商務網站力圖借旅游網絡化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統的旅行社也紛紛觸網，開展電子商務服務。傳統制造業內的企業開始認識到因特網和電子商務的挑戰以及提供的機遇。走在前列的企業開始實施電子商務計劃。

2.網絡營銷和電子商務概念逐漸清晰

網絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區別的概念總算逐步清晰起來，曾經，對此認識的誤區表現在兩個極端:一方面，許多人認為在網上銷售產品就是網絡營銷，另一方面，一些提供企業電子郵件或者網站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。事實上，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在因特網基礎之上、借助于因特網手段來實現一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。

它也是電子商務的一個重要組成內容，屬于電子商務的范疇。開展網絡營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關的技術問題上，建立高效率、低成本的配送系統，形成一個完整的電子商務體系。

3.基于電子商務網絡營銷的物流配送系統迅速發展

目前大多網站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經營中存在著傳統物流配送無法克服的種種弊端和問題?？上驳氖牵瑖矣嘘P部門已認識到這些問題，正從宏觀調控上努力引導我國物流配送行業朝著信息化、現代化、社會化的新型物流配送方向發展，一些有識的政府官員、企業界、理論界人士也在共同進行著這方面的探討，業已開始實踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。

4.電子商務的技術手段有待進一步創新發展

首先，在交易的安全控制方面，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網絡營銷成了一種“網上訂貨、網下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網絡營銷的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對消費、對企業均有一個安全保障的問題。目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。

其次，在網絡推廣和搜索技術上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠METH標簽的內容和網頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規則，而是將被其他網站鏈接的數量也作為一項重要的排名指標，為網站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。

5.企業更加重視和關注網絡營銷

網絡企業對網絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網絡公司謹慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網絡營銷方式。

網絡公司選擇網絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網絡營銷估計不會得到網絡公司的重視。至于其他方面的網絡營銷手段，網絡公司和傳統企業網站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網站注冊用戶的資料，從網絡營銷的角度考慮，大多數網站設計甚至非常不合理。

四、我國電子商務網絡營銷的變革

當前，為加快我國網絡營銷的發展，必須從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發達國家的差距。強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。加快電信產業發展，打破電信行業壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，為網絡營銷創造一個寬松的環境。我國電子商務網絡營銷的變革只要體現在：

1.電子商務網絡營銷戰略的變革

隨著因特網的發展，從有形市場轉向信息化市場，使企業的目標市場、顧客關系、企業組織、競爭形態及營銷手段等發生了改變，企業既面臨新的挑戰，也存在著無限的市場機會，企業必須確立相應的網絡營銷戰略。

首先，注重隨顧客關系的再造。在網絡環境下，企業可以通過網頁走向世界展示自己的產品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數以十萬計的網址有了更廣泛的選擇。為此，網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系。企業應該建立自己的顧客網絡，并注意不斷鞏固自己的顧客網絡。

其次，可以采用定制化營銷策略。網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。網絡溝通的互動性使企業能更準確的掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個性化的產品，即網絡數據庫為企業實施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應于高度技術化和信息化的企業，同企業的規模并無直接的聯系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內容。

再次，建立網絡聯盟進行營銷。由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此，網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢，是網絡營銷的重要戰略內容。

2.電子商務網絡營銷信息傳播模式的變革

首先，網絡營銷逐漸變為雙向的信息傳播模式。在網絡環境下，信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯網系統已經從技術上保證和實現了信息的雙向傳播。

其次，采用推拉互動的信息供求模式。在網絡環境下，人們對信息的需求模式將會呈現兩種趨勢，一是個性化的信息需求風潮，即人們對需求和接收不再是被動的吸收，而是主動上網搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統按照自己的愿望組織節目的主導型的傳播模式，將被自行組織節目型的個性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內容,推拉互動,共同促進信息傳播業的發展。

再次，采用多媒體信息傳播模式?，F代信息傳播方式是分離的，互聯網絡將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網絡上的統一。網絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網購物，提高自己產品在網絡市場上的占有率。

3.電子商務網絡營銷中消費者概念和行為的變革

首先，網絡營銷中的消費者非從眾化。傳統營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現實生活中，任何一個人都是潛在的消費者，是營銷策略的對象，在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會中，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。網絡營銷策略應該針對特定的消費者，向他們提供科學合理的商品分類框架，方便快捷的上網查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，不應是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。

其次，網絡營銷中的消費者直接參與生產和商業流通循環。傳統的商業流通循環是由生產者、商業機構和消費者三者組成的。其中商品機構在這中間起著非常重要的作用。對于生產者來說，所謂市場導向是通過商業機構的定貨趨勢來反映的。對于消費者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業機構所提供的范疇內有限地進行的。生產者不能了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，這種流通模式會存在一定的盲目性。而在網絡環境下，生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環。超級秘書網：

參考文獻:

[1]李思張千友:Blog在電子商務網絡營銷中的應用初探[J].西昌學院學報,2006,(03)

[2]戴慧:淺析網絡營銷在我國中小企業中的應用[J].北京林業管理干部學院學報,2005,(01)

[3]孫志國:Blog,知識共享與個人知識管理[J].農業網絡信息,2004,(10)

[4]楊艷楊琳:網絡營銷──鄉鎮企業不該忽視的營銷渠道[J].中國鄉鎮企業,1999,(12)

[5]蔡馭濤:網絡營銷的三個層次[J].農機市場,2000,(07)

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【關鍵詞】電子商務；顧客；忠誠度；培養

前言

在互聯網飛速發展的今天，尋求商務網站在競爭中取勝的法寶是所有商務網站關注的話題。眾所周知，企業是受利益驅動的，利潤是企業生存的前提，而顧客是利潤的源泉，基于這種認識，由此引發的顧客滿意和顧客忠誠的研究也變得越來越重要，滿意的顧客除了持續購買之外，還會積極向親友推薦商務網站的產品和服務，給商務網站帶來更多的客源，節約企業開發新顧客的成本；忠誠的顧客對企業的信任感會慢慢地轉化為一種依賴，主動與商務網站聯系，因為熟悉流程，還能節省商務網站的服務成本[1]。

對于許多商務網站來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即商務網站競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。忠誠顧客的數量決定了商務網站的生存與發展，也是商務網站長治久安的根本保證。本文將從在電子商務環境下培養顧客忠誠度出發，對電子商務中提升顧客忠誠度存在的問題進行剖析并提出策略。

1.電子商務背景下顧客忠誠度的相關概述

1.1 顧客忠誠度的概念

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。只有做好客戶服務，提高顧客忠誠度，商務網站才能真正地獲得服務為產品帶來的附加價值。

1.2 顧客忠誠度在電子商務企業中的意義

顧客對商務網站的忠誠度持續的時間越長，就越能為商務網站帶來更多的利潤。忠誠的顧客不僅會繼續購買商務網站的產品或接受服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而會增加商務網站的銷售收入和利潤總額。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們為商務網站免費的作了廣告宣傳。忠誠的顧客會很樂意嘗試商務網站其他的產品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現了商務網站經營的多元化，大大降低了商務網站的經營風險。忠誠的顧客，不僅為其他商務網站進入市場設置了現實壁壘，也為本商務網站進入新市場提供了擴張利器，這使得商務網站在市場競爭中具有領先于對手的相對優勢[2]。

2.提高客戶滿意度與忠誠度的內在聯系

客戶滿意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客戶滿意指數。是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。

客戶忠誠度是從客戶滿意度概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或企業的信賴維護和希望重復購買的一種心理傾向。

培養忠誠客戶應是商務網站的長期策略。滿意度與忠誠度兩者是緊密相關、互相聯系的。一方面，客戶滿意度是實現客戶度忠誠的有效途經。要想客戶忠誠，必須先讓客戶滿意，如果商務網站不能首先讓客戶滿意，建立客戶忠誠就成“空中樓閣”。從理論上講，只有滿意的客戶才會對企業“忠誠”；另一方面，客戶滿意度是以客戶忠誠度為支點，如果客戶滿意不能導致客戶忠誠，那客戶滿意也就失去了其存在的意義。

但是客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿意度能夠代表用戶對以往消費的信心和認可，但是，不能保證用戶不會選擇其他公司的產品?？蛻魸M意度只是忠誠度的基礎，但并不是充分條件。一般來說，只有客戶對商務網站的產品服務滿意程度達到一定水平時，客戶才會有忠誠于商務網站的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產生忠誠于企業的行為。滿意度對提高客戶忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現：當用戶滿意度是“不滿意”時，忠誠度為負值，用戶不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產品服務，還會影響周圍其他人放棄該產品或服務；用戶滿意度為“一般”時，表現為無忠誠度，用戶對該產品服務沒有任何特別的深刻體會，會在任何同類產品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇；用戶表示“基本滿意”時，雖然可以成為忠誠用戶，但也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前感到基本滿意的產品服務，轉換到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全滿意”的用戶，才會表現出高忠誠度和低轉換率[3]。

3.電子商務中提升顧客忠誠度存在的問題

3.1 企業對客戶的特征認識不足

電子商務中要想提高客戶對產品的忠誠度首要的目的就是對客戶的特征進行深入認識和理解。企業對客戶的特征認識不足主要表現在：（1）對客戶的個性特征認識不足；（2）對客戶的培養有待提高；（3）對客戶的期望以及認知價值模糊。

3.2 企業的產品形象有待提高

我國大部分電子商務企業普遍采取勞動密集型產品策略，以薄利多銷為主要經營方式獲得較低的利潤。雖然這種做法有一定的生存空間，但是從長遠來看，企業的品牌形象難以樹立，客戶也只會把企業當成國內的小作坊，不相信其產品質量及信譽。

3.3 企業與客戶之間的談判需要加強

國內企業在與客戶進行談判時，要么過于蠻橫，要么通過降低企業本身的地位來討好客戶，良好的企業形象是建立在靠公平、公正、合理的基礎之上的。所以運用各項談判策略也有助于提升企業在客戶心中的形象，進而提升客戶對企業的忠誠度。

3.4 企業口碑效應有待完善

顧客天生就缺少對網上陌生人的信任感，傳統的貿易方式是面對面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產生忠誠的前提條件，而網絡的虛擬性使得顧客在和網絡企業進行交易的時候承擔著很大的風險。因此，網絡營銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。

4.電子商務環境下顧客忠誠度培養的策略

電子商務由于它的交易虛擬化，使得電子商務在建立顧客忠誠度時有別于傳統營銷。在買方市場日漸到來的時代，“回頭客”是企業競爭力的重要決定因素。電子商務企業應選擇合適的途徑，采用各種各樣的措施，重視和提升顧客滿意度和忠誠度。如果沒有顧客對品牌的忠誠度，就是最好的電子商務設計都可能會失敗。具體來說，可以從以下五個方面來培養顧客的忠誠度。

4.1 加強對客戶特征的管理和認識

在網上建立使用產品和服務的虛擬環境，組織顧客參與企業活動。企業需要在網絡上提供一種與現實相似的環境，使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。

4.1.1 為客戶提供個性化服務

為顧客提供個性化人性化的服務，凸顯網絡營銷渠道的順暢和高效的特性，同時建立其顧客消費記錄數據庫，可以通過專業的數據挖掘技術更好的滿足顧客的需求，增加顧客的滿意度和忠誠度。

4.1.2 保護顧客的網上安全

無論是在交易前、交易中還是在交易后，商務網站必須一直保持對顧客高度負責的態度，商務網站要注意保護顧客的隱私，保護顧客隱私的政策，要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。

4.1.3 加強對交易定價的管理

商務網站在開展電子商務時，要實時有關產品價格的信息，商務網站在確定產品的網上銷售價格的時候，必須考慮到是否與傳統市場的產品價格結構相一致。

4.2 積極改善企業店面以及產品形象

改善網店的形象，既要注重美感又要注重實用性美感設計最基本是布局合理，主題鮮明，還有創意感和協調美，還要考慮目標人群和所經營產品性質，簡化網絡購物操作流程，提供功能強大的搜索工具和引導系統，增強網店的實用性。

4.3 利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠

體驗營銷的核心理念是：以顧客需求為出發點，以顧客忠誠為最終目的。即商務網站從消費者的真正需求出發，通過創造需求并滿足需求，增強了商務網站的主動性和積極性，按消費者所接受的方式、所需要的產品和服務來進行各方面的溝通。

4.3.1 在網上建立虛擬環境，組織顧客參與企業活動

商務網站需要在網絡上提供一種使用產品和服務的環境，使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，商務網站需要豐富產品的目錄、產品介紹，以及其他顧客使用產品的親身感受，要在網絡上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望，有了愉快的網上購物經歷，顧客會把企業當成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業的忠誠。

4.3.2 企業的優質服務能讓顧客愉快

好的服務應是主動的服務，而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，商務網站可以提供簡便的在線自助服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程[4]。

4.4 建立網絡社區

網絡是一個會自然形成社區，并持續吸引他人加入的地方。所以如果一個商務網站擁有一群彼此擁有共同興趣或技能的顧客，商務網站就很容易幫助他們形成社區，讓他們不斷地回訪這里。網絡社區有助于吸引并凝聚住一批網民，并通過網上交流的多種方式培養他們的感情[5]。

4.4.1 吸引顧客進來

商務網站可以在自己的主頁上或者在一些大的門戶網站上以及相關雜志上對社區的特點進行廣告宣傳，并在社區中給顧客提供免費的相關信息，簡化加入的手續，尊重顧客的隱私，吸引顧客進來。

4.4.2 和每個成員建立互信關系

這可以通過回應顧客的電子郵件（而且是個性化的）、尊重個人意愿（讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的）、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實現。

4.4.3 鼓勵顧客成為群體的一份子

讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經驗，關心社區里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關產品或服務信息。

結語

本文主要論述了電子商務環境下培養顧客忠誠度的培養存在的問題，同時提出了在電子商務環境下如何培養顧客忠誠度的對策。由于電子商務交易的虛擬化，使得電子商務在建立顧客忠誠時有別于傳統營銷。電子商務中的顧客忠誠主要來自于顧客對電子商務公司的服務的滿意度和信任，企業在制定電子商務策略時，應該從顧客的角度出發，建立一個良好的電子商務環境，以此來培育顧客忠誠。顧客的忠誠度是電子商務可持續發展的前提，電子商務不僅將滲透更廣的群體，而且將會改變用戶的消費理念和習慣，網絡購物不僅是一種時尚，更能為我們的生活提供便利。

參考文獻：

[1]劉玲.網絡營銷環境下的顧客忠誠度管理[J].農業網絡信息,2009(2):17-21.

[2]黃正平.電子商務概論[M].華南理工大學出版,2007-2-12.

[3]黃新建,呂先平.淺談電子商務[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2008(11):14-17.

[4]羅泰曄.淺談如何提高顧客的電子忠誠度[J].科技情報開發與經濟,20081(10):16-20.

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[關鍵詞]紅酒電子商務；市場需求分析；網絡營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務相關理論

1.1 紅酒電子商務的概念

紅酒電子商務，簡單地說，可以理解為電子商務在紅酒行業中的應用。它是指紅酒的生產和銷售企業利用電腦和現代通信技術，借助互聯網完成商務活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習慣，形成更符合消費者需求的產品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務網站上線以來，各類綜合性、專業性、酒類企業自建的電子商務網站不斷發展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務網站。

目前中國境內經營紅酒的電子商務市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務平臺；另一類是酒仙網、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網、網酒網、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網絡渠道。

2 紅酒電子商務市場現狀分析

2015年，我國葡萄酒行業延續了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業實現收入357.25億元，實現利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導

主導大多數消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產品上，預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求?！爸灰敿壘啤?，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應的是，名莊酒的現貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現平民化熱潮，據《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產品更加值得關注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據相關專業機構提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網絡直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務網絡營銷解決方案

為適應現階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務在開展的過程中應把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調整網絡營銷戰略的行動指南，并根據網絡消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設階段

目標：建設一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業網站。

網站在策劃和建設階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術、設計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習慣和心理，結合關鍵詞的設計、網站代碼優化、網頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網站的策劃和建設。

3.2 網站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網站管理者將工作重心放在紅酒網站的運營推廣上。在不確定適合網站推廣的有效方法之前，網站管理者宜采用多種渠道進行網站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉變，提高用戶黏度。

經過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業網站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創性的網站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業性，重視網站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網站進入穩定發展階段具有至關重要的影響。

3.4 穩定期

目標：鎖定目標客戶，培養忠實客戶，穩定市場。

一般紅酒類的企業網站從到穩定發展階段，需要一年甚至更長的時間。本階段推廣重點工作由外向內轉變。把吸引新用戶為重點的網站推廣工作逐步轉向維持老用戶和對網站推廣效果的管理等方面。

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[關鍵詞] 網絡營銷 中小型服裝企業 B2C模式

21世紀，人類進入數字化時代，電子商務改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段――網絡營銷階段。在這種新的階段中，認清網絡營銷的涵義及目前零售業的發展現狀，探討網絡時代品牌影響力小、資金實力弱的中小型服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中的相關問題及解決對策，對企業的發展有著重要的作用。

一、網絡營銷的涵義

網絡營銷（Cyber marketing）是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

二、中小服裝企業網絡零售現狀及開展網絡營銷的必然性

盡管當今的網絡技術仍在全球不斷發展，并深入到全球各種貿易，然而對于中小型服裝企業來說，實施網絡營銷的可行性，是值得深思的。一般來說，電子商務的主要角色由企業 (business) 和消費者 (customer) 來扮演。因此，企業與企業之間、企業與消費者之間的網上交易即構成了B2B、B2C兩種主要的商務運作模式。B2B (企業―企業) 的商務運作模式是指企業在開放的網絡中尋求貿易伙伴，與貿易伙伴談判、訂購到結算的整個貿易過程。B2C (即企業―消費者) 的商務運作模式基本等同于電子化的零售。它主要隨著www網的出現而迅速地發展起來。通過網上商店或在線銷售的方式，企業可推銷其產品。顧客只需到企業的網站瀏覽，按照消費者自己的需求尋找適合自己的產品即可完成采購，采購往往在幾秒鐘之內即可完成。本文著重分析了B2C的商務運作模式下中小型服裝企業開展網絡營銷的問題及相應的解決對策。首先我們就要分析當今網絡營銷現狀，從而進一步分析中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性。

1.我國當前的服裝零售現狀

我國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主。當然，這與人們傳統的消費方式、購物理念以及對新鮮事物的認知過程有關。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮，使消費者對網上購物這種新形式產生了抗拒心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規的保護。所有這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。

2.中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性

中小型服裝企業在資金和管理方面的技術實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間，在這里，中小型企業可以得到多方面的益處：

(1)利用互聯網，可以更有效的配置資源，減少中間環節，降低銷售成本。

(2)可以擁有更廣闊的市場和更優良的銷售渠道。

(3)網絡是一種廉價的信息渠道，可以為企業降低宣傳費用。

(4)企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系。

(5)大大降低所需周轉資金，降低店鋪、庫存所需費用等。

（6）由于擔心互聯網上的品牌會對有形品牌產生不利的影響，多數名牌企業都會選擇新品牌名稱進入互聯網，因此中小企業與名牌企業創建互聯網名牌的起點是相對平等的。

三、 中小服裝企業應用B2C營銷模式過程中存在的問題

分析了中小型服裝企業發展B2C網絡營銷的必要性和可行性后，我們來分析中小企業在應用該模式中存在的種種問題，是非常必要的。

1.信息更新不準確

如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購買時才告訴她已售空，這樣的情況時常發生。這樣的話不僅會失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務也變得形同虛設了。因此時常出現信息更新不準確，造成顧客滿意度降低。

2.論壇建設

中小服裝企業網站開設論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個例子，有一家在線銷售服裝的網站“愛衣網”，在它的論壇里進行了發文章獲積分、多積可換衣的活動，用獎勵忠實支持者的方法保持并提升人氣。

3.B2C電子商務網站形式單一缺乏互動性與個性化服務

從B2C電子商務網站的服務功能上來看，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能：在BBS上留言、發送E-mail咨詢、QQ聯系、電話咨詢等，導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶忠誠度方面并不具備比較優勢。

4.在線試衣問題

服裝作為一種傳統零售業。傳統的購買方式是“買衣先試穿”，顧客們總要先經過親身試穿觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱。而這正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場。因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。

5.網上支付問題

互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。

6.物流配送問題

一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。中國的物流系統利用的還是原始的技術，與發達國家相比還相差甚遠。滯后的物流早和快速發展的網絡營銷不相適應，物流配送問題成了網絡服裝銷售的又一障礙了。

四、中小型服裝企業B2C網絡營銷模式存在問題的解決對策

針對上述中小服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中存在的種種問題，筆者總結了以下具體的解決對策。

1.定期更新商品信息

首先，網頁上的商品和勞務應展示最新的商品和服務項目。其次企業在網上銷售商品的價格和勞務收費，應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化。再次，網站上的信息應由用戶自己提供，以保障網上信息的準確性，提高信息的效率。網上信息應是動態的，要采取手段使其及時更新，保持網站的活力。那樣，顧客便可在網站實時查閱到最新商品信息，增加其購買機會。

2.加強虛擬群體的影響

隨著互聯網應用的不斷發展，網上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，虛擬群體對個體的影響力正日益增大。對于商家來說，可以從兩個方面利用虛擬群體來建立消費者對自己的信任：首先，可以構建圍繞自己產品的網上討論區，來擴大自己的影響，增加消費者對自己產品的認同和好感。其次，在虛擬群體當中，及時收集來自消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務，提高顧客滿意度，建立和消費者之間長久的信任關系。

3.提供個性化與互動性強的客戶服務

國內B2C電子商務網站在設計上普遍較單調，無法讓消費者去體驗“虛擬真實”的購物環境。在這方面,可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現手法營造購物氛圍，進一步提升人氣。目前的計算機技術完全可以滿足這些需要。如我們可以提供365天24小時運作的全方位服務體制，在線為客戶提供咨詢服務，可以透徹理解顧客消費服務需求，為顧客創造滿意價值。以此增強客戶消費過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的B2C電子商務網站可以開發“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗。

4.建立網上試衣系統

服裝的網上試衣系統是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而擬設計的一種網絡試衣方式。即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。目前，采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。

5.提供安全可靠的付款系統

服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。這部技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付。支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也已經受到相關部門的重視。

6.完善物流系統

服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等。服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好的業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。具體來說，服裝網絡營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實現完成，郵寄或委托專業的物流公司配送，都是很不錯的選擇。而具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定。例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊柱運輸特殊的包裝方法等。

五、中小型服裝企業開展B2C網絡營銷在今后的發展展望

服裝企業B2C網絡營銷的重點是要做有鮮明個性和特點的網站―網站在特定的主題上提供內容和服務，即滿足顧客個性化需求方面的創新，針對不同的客戶群和其不同的需求采取相應的客戶服務，達到顧客較理想的滿意度。除了提供個性化服務, 還應建立比較完備的營銷系統，在各大中小城市企業品牌專賣店建立市場配送和售后服務機制,將企業各營銷網點和企業網站結合起來建立網絡化營銷和網絡化服務，以網絡為基礎與用戶保持零距離, 客服24小時在線，快速準確滿足用戶的個性化需求?？傊?，減低成本和培植新的經濟增長點才是未來服裝企業B2C網絡營銷的發展之根本。

參考文獻：

[1]馮英健:《網絡營銷基礎與實踐》（第2版）⑴. 2004年10月出版

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8月中旬舉辦的2010中國互聯網大會高峰論壇上“宅經濟“成為大會主題之一，與會嘉賓對宅經濟的發展前景給予充分肯定。隨著電子商務的迅猛發展，宅經濟迅速成為2010年熱門詞匯。

“宅經濟”產生原因

事實上，宅經濟一詞，最早產生于日本，2008年金融危機后，中國的臺灣地區很多人失業人口驟增，找不到工作，他們就在家中通過網絡找一些兼職，做一些網絡商務活動，宅經濟一詞開始從臺灣流行起來。

事實上宅經濟產生是互聯網發展普及的必然結果，金融危機在一定程度上加速了宅經濟的進程。那么，哪些因素促成了宅經濟這種經濟現象迅速流行呢？

首先最重要也是最為基礎的原因是互聯網的迅速普及應用，2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京了《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。龐大的網民基數和持續上升的互聯網普及率奠定了宅經濟現象流行的基礎。

其次是在互聯網迅速普及潮流中成長起來的80、90后相繼成為社會經濟的主導消費力量，這個群體的顯著特征是生活工作中高度依賴互聯網，視網絡為生活中不可缺少的一部分，他們組成了宅經濟的生力軍。

再次是金融危機導致失業率增加，部分失業者借助于網絡做兼職，出售網游裝備、購買優惠商品等緩解開源節流，生存壓力。

此外，生活工作觀念的革新、交通條件限制、高溫等不利自然條件等等也讓許多人接受宅居在家，通過互聯網來延伸自己的生活和工作。隨著互聯網經濟的發展宅經濟成為互聯網經濟的新“藍?！?。

電子商務企業如何應對宅經濟

以客戶為導向是任何一家企業做大做強的基礎，由于社會主導消費力量依賴網絡并逐步轉向互聯網，眾多的企業商家也開始展開針對宅經濟現象的營銷傳播活動，越來越重視互聯網，同時也看到互聯網虛擬經濟在成本上的優勢，國內物流的不斷完善。企業商家逐步將互聯網從以前的信息展示媒介發展為媒介和銷售渠道職能轉變，針對宅經濟展開的一系列電子商務活動。

由于國內網上支付手段和物流條件不斷的完善，企業滿足宅居在家的消費者目前主要是通過搜索引擎，在百度谷歌上進行推廣，擴大品牌的知名度，提高企業網站的流量，然后將流量轉化為銷售。百度谷歌的推廣日益成熟，但是在網站流量轉化方面一直存在難以突破的瓶頸。致使網站在銷售能力方面作用受到極大的限制。

國內電子商務企業在網站流量轉化方面經歷了幾個階段，早期電子商務網站一般是直接在網站上面留下公司的聯系電話和地址，有些網站提供QQ和MSN作為在線溝通工具。但是隨著網絡營銷環境的迅速革新，這些傳統的溝通方式和個人即時通訊工具在電子商務領域應用的局限性越來越明顯，溝通形式單一、效率低、不符合顧客的網絡溝通習慣等制約了電子商務網站的運營效率，客戶滿意度普遍不高。

隨著最早的在線客服服務商TQ推出基于網頁端的商用在線客服，這種局面得到有效的緩解。作為最早概念的專業在線客服擺脫了個人即時通訊工具如QQ何MSN的局限性，訪客無需安裝相應的軟件，無需加好友，點擊商家網頁端的漂浮框即可開始咨詢，大大的提高了效率，也提高了客戶滿意度。這種在線客服得到迅速的普及應用，后來者紛紛效仿TQ在線客服的設計理念和功能模塊的設計方式。

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[關鍵詞]電子商務網絡營銷 理論研究

一.緒論

1.1問題的提出

網上購物、在線交易,只要很小的投入就可以在網上開設自己的店面……對大多數中國人來說,10年前這種不可思議的“電子商務”經過迅猛的發展之后,已經變得唾手可及,并真正成為很多人生活中不可或缺的一部分。

業界普遍認為,中國的電子商務開始悄然“萌芽”于1999年,東南亞金融危機發生之后的第二年。經濟危機的10年輪回激發了中國電子商務從起步到發展壯大的第一個周期。2009年,當金融危機再度來襲的第二年,在世界經濟遭遇重創的同時,中國的電子商務去實現了“嬗變”,進入2.0時代。

據不完全統計,淘寶網2009年所生產的物流費用已經超過100億元,這巨大的數字明顯促進了物流行業的發展。因此,電子商務受到了廣泛的關注和研究。網絡營銷作為電子商務的重要功能之一,成為很多企業業務拓展的重要手段之一。

1.2研究的意義

電子商務是運用電子手段進行的商務活動,是在技術、經濟高度發達的現代社會里,掌握信息技術的商務規則的人,系統化運用電子工具,高效、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。它是通過電子信息技術、網絡互聯技術和現代通信技術,使交易的各方當事人借助電子方式聯系,實現整個交易的電子化。

網絡營銷是指利用internet技術滿足客戶的需求,來達到開拓市場,增加贏利的一個經常過程。包括企業實施網上在線交易、網上有償信息的提供、信息等,它能夠最大限度地達到供需雙方的信息交流,從而幫助企業制定更有效的營銷策略,更好地滿足顧客的需求。

從宏觀方面來看,電子商務在很大程度上改變了商務活動方式、人們的消費方式、企業的生產方式、企業的競爭形式以及傳統行業的經營方式,同時也給金融行業帶來新的生機,一定程度上轉變了政府的行為。對于企業來說有利于降低采購成本、促進銷售以減少庫存、縮短生產周期、提供便捷有效的客戶服務、降低價格和增加新的銷售機會。因此我們說電子商務為企業提供了一個很好的銷售平臺和展示窗口,是網絡營銷的有力支持。研究電子商務環境下的網絡營銷對于企業來說具有十分重要的積極作用。

二.相關理論綜述

2.1營銷理論的歷史演變

現代經濟學研究認為,營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。生產觀念主要源于經濟不夠發達、產品供應不足的時期,呈現賣方市場,市場營銷以生產為導向。產品觀念的市場營銷則以產品導向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近視”,“一招鮮,吃遍天”。當經濟發展到一定時期以后,社會產品不斷豐富,競爭不斷加劇,因此就出現了推銷觀念的市場營銷,以推銷為導向。市場營銷觀念主要以市場為導向,強調需求決定一切。營銷的最高階段就是社會營銷觀念,強調企業營銷必須立足社會,以社會為導向。

2.2電子商務的產生與發展

商貿交易領域的信息技術應用源于20世紀60-70年代,美國軍方和運輸部門用ANSI/ASC/X.12數據交換標準(EDI)在網絡上傳遞商務報文1981年歐共體開始用CTDI標準在廣域網上從事商貿交易活動,但是由于早期的系統對技術標準和網絡的要求比較高,因此應用的范圍一直很有限。20世紀90年代后,隨著INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的應用和普及,隨著基于全球多媒體信息交流技術(WWW)和JAVA語言的運用,全球的電子商務迅速發展,具有強大生命力的現代電子交易手段越來越被人們所認識。電子商務與傳統的商務活動相比,優勢主要在于:突破時空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企業能夠公平競爭,因而人們普遍認為它是21世紀國際貿易的主要方式,成為世界經濟貿易新的增長點。協同商務、企業資源計劃、企業供應鏈管理、分銷資源計劃、客戶關系管理、業務流程重組、企業信息門戶等都是電子商務未來的發展趨勢,而這些都是網絡營銷的有力支撐。

三.基于電子商務的網絡營銷理論

3.1網絡營銷的產生

網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發展為基礎,與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。它的出現為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業走入新世紀的營銷策略。

網絡營銷的產生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現實基礎,是多種因素綜合作用的結果。現代網絡、計算機以及通訊等相關技術的飛速發展,推動了電子商務技術的不斷完善,從而為網絡營銷提供了技術基礎;網絡購物的不斷普及與網絡信息的方便快捷以及相關法律的健全,為網絡營銷奠定了觀念基礎和現實基礎。

3.2從4p’s到4c’s的轉變

廠商理論為基礎,追求利潤最大化。它是以產品為中心的營銷理論,4P’s即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(Promotion) 之營銷組合理論,奠定了現代市場營銷學的基石。隨著營銷的不斷深入,廠商開始全方位關注顧客深層次的需求,因此以顧客為中心的4C’s營銷理論應運而生。4C’s即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合理論,現在已經成為營銷學界的新寵。與4P’s理論相比, 4C’s 真正將消費者置于核心位置。4C’s所代表的以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想正在被越來越多的經營者所接受,因此,以4P’s為基礎的傳統營銷策略組合開始轉變到以4C’s為基礎的營銷策略組合,而這種轉變正是在網絡的環境下才得以真正實現。

3.3電子商務與網絡營銷的有機結合

電子商務的功能非常強大,內容十分豐富,主要有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等。目前,電子商務可以幫助企業進行網絡品牌培養、網址推廣、信息、促進銷售、增加銷售渠道、顧客服務、增進與顧客關系以及進行網上調研等,這都為網絡營銷提供了全方位的支持。

四.基于電子商務的網絡營銷的應用

4.1基于電子商務的網絡營銷的特點

網絡營銷的實質是著眼于信息流的、通過計算機網絡傳輸信息的市場營銷,這種營銷方式在經營環境、范圍、手段、運作形式,以及供求雙方的溝通等方面,有著其它營銷方式所不可比擬的優勢?；陔娮由虅栈A上的網絡營銷功能更為強大,主要表現在:運作時空不受限制、競爭環境公平自由、溝通渠道便捷有效、營銷目標定位準確、經營成本降低、縮短供應鏈,提高經營效率、營銷形式豐富多彩、高技術條件支撐的營銷手段等。

4.2基于電子商務的網絡營銷的基本策略

基于電子商務的網絡營銷目前主要采取以下三種策略:

1.產品策略

產品策略是營銷組合策略的基礎?，F代市場營銷學對產品概念的理解是廣義的,它是向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形物品和無形服務。這一點正符合了以4C’s為基礎的網絡營銷特點。

網絡營銷產品的內涵與傳統產品的內涵有一定的差異性,主要是網絡產品的層次比傳統營銷產品的層次大大擴展了。在傳統的市場營銷中,產品滿足的主要是消費者的一般性需求,產品相應地分成了核心利益或服務等3個層析。網絡營銷產品在原產品層次上還有增加兩個層次,即期望產品層次和潛在產品層次,以滿足顧客的個性化需求。

2.價格策略

企業確定的定價要受一系列內部和外部因素的影響和制約。其內部的影響因素包括企業的營銷目標、營銷組合策略、成本和定價組織;外部影響因素包括市場和需求的性質、競爭和其他環境因素(宏觀經濟狀況、政府的法令政策)等。而網絡營銷可以在很大程度上節省很多不必要的成本,因此其價格策略很具有優勢,可以采取多種價格策略進行組合。

3.渠道策略

渠道,亦稱銷售渠道、分銷渠道或營銷網絡,是指產品從企業向消費者轉移時所經過的路線。傳統的渠道主要是指分銷制度。營銷策略時,除了要對產品策略、促銷策略進行考察外,還需根據企業的整體戰略以及所具有的各類條件制定相應的渠道策略。

4.3基于電子商務的網絡營銷的基本保障

要在電子商務的基礎上實施網絡營銷,必須要有合理而完善的技術支撐、全面而有力的法律保障以及適銷的產品。在此基礎上還要制定適合產品特點以及顧客群體的營銷方案,這樣的話才能真正的推動網絡營銷走向深入。

五.基于電子商務的網絡營銷目前存在的問題

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電子商務和網絡營銷是兩個既有聯系又有區別的不同概念。網絡營銷產生于上個世紀60年代,發展于90年代,它是企業在互聯網上進行的市場營銷活動,是以現代市場營銷理論為基礎,借助網絡、通信和數字媒體技術,來實現營銷目標的商務活動。互聯網的商業應用改變了傳統的買賣關系,帶來了企業市場營銷思維的變革,所以網絡營銷的出現和發展不僅創造了全新的營銷理念,而且改變了傳統的營銷方法和手段。

電子商務(ElectronicComm-erce)即e-c,可以直觀地理解為在電子技術的基礎上從事商務活動。它是近年來新興的商務模式,作為一種新的社會經濟形態,它以Internet為主要手段進行商務貿易,通過運用現代通信技術、計算機和網絡技術進行商務活動,其目的是通過降低社會經營成本、提高社會生產效率、優化社會資源配置,從而實現社會財富的最大化利用。由于電子商務涉及電子支付、安全和法律等諸多問題,同時還要有高效、低成本的物流配送系統為支撐,因此較網絡營銷要求更高,它是一門以需求、行為研究為核心的學科,更為重要的是它還要通過利用互聯網來影響、管理顧客的需求和行為。

二、電子商務的分類

電子商務可以分為四類,第一類是企業與企業通過網絡實施的產品經營活動;第二類是企業與企業通過網絡實施的服務經營活動;第三類是企業與個人消費者通過網絡實施的產品經營活動;第四類是企業與個人消費者通過網絡實施的服務經營活動。

舉例來說,神州數碼公司通過“e-brige”網站為商提供IT產品,從事的是第一類電子商務活動;阿里巴巴網站主要是為企業提品銷售和采購等商機信息服務,從事的是第二類電子商務活動;卓越網主要是為個人消費者提供圖書、光盤等產品,從事的是第三類電子商務活動;易趣網主要是為個人消費者提供拍賣等商機信息服務,從事的是第四類電子商務活動;新浪等門戶網站分別為企業或個人提供新聞、郵件、廣告、短信、游戲等服務活動,通過第二類和第四類電子商務活動獲得經濟收入;工商銀行等金融機構的網上銀行通過網絡為企業和個人提供金融服務,從事的是第二類、第四類電子商務活動。

三、電子商務對市場營銷的影響

市場營銷學理論認為:市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的出現,對傳統的市場營銷產生了巨大的影響。

第一,電子商務的產生和發展促使營銷的外部環境發生了深刻的變化。一是使市場成為全球性的市場,全球經濟一體化的時代已經到來;二是減少了市場銷售環節,產品以更快的速度到達消費者手中;三是使交易和支付手段發生變化,現代物流和網絡支付的發展使消費者越來越愿意接受這種現代化的購物方式;四是增加了信息傳播和溝通渠道,互聯網已經成為人們生活密不可分的一部分,而且也正在不斷地改變著大眾的消費理念和消費意識。

第二,促使消費者及其行為發生變化。電子商務環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物,要求主動參與新產品開發,他們喜歡張揚個性,每件產品都要根據他們個人愛好和需要定制,并要求全球范圍內的最優價格。這種無需走出家門就可做到“貨比三家”的簡便做法,使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零。

第三,促使營銷理念發生變化。傳統營銷中,不管是無差異策略還是差異化策略,其目標市場的選擇都是針對某一個特定的消費群,但是從理論上來講,沒有任何兩個消費者是完全一樣的,因此,每一個消費者都是一個目標市場。電子商務的產生和發展打破了地域分割,縮短了流通時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,通過網絡,企業可以搜集大量信息來反映消費者的不同需求,從而使企業的產品更能滿足顧客的個性化需求。

第四,促使市場營銷管理重心發生變化。電子商務的產生和發展除導致企業營銷理念發生變化外,還促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”、由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”,由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的4P''''s,即產品、價格、渠道和促銷(Product,Price,Place,Promotion)轉變為4C''''s,即聯結、溝通、商務、合(Connection,Communication,Commerce,Co-operation)。

四、電子商務人才的培養

電子商務有著廣闊的發展前景,社會需要大批的電子商務人才,作為人才培養基地的學校,應責無旁貸地負擔起這個培養和輸送人才的重任。為此,學校首先應當明確電子商務人才的培養目標,即要培養德、智、體、美、勞全面發展,適應社會主義市場經濟和現代化建設要求,具有較強的外語應用能力,具備經濟管理理論與現代信息技術專業知識,系統掌握電子商務的理論與方法,具備從事電子商務策劃、系統開發、運營與管理的基本技能,畢業后能在企、事業單位以及政府經濟管理部門從事電子商務業務運作等工作的實用型高級專門人才。

學生在校學習期間,要重點讓學生獲得如下方面的基本業務知識和能力:知識包括大學?？茖哟蔚奈幕A知識;商貿實務、會計基礎、網絡營銷、電子商務和現代物流的基本理論知識;計算機原理及應用知識和網絡技術及應用知識。能力包括:準確的漢語言文字應用能力,能熟練撰寫中文技術文件和工作報告;較強的英語聽、說、讀、寫能力,能使用英語進行一般性的交流,能閱讀與本專業相關的英文技術資料,熟練處理有關英文商務文件;較強的計算機應用操作能力;較強的商務信息化采集及處理能力;計算機網絡的一般構建、管理和維護能力;電子商務網站的設計、制作、維護能力;網上營銷及其他電子商務活動的策劃、組織和管理等能力;較強的社會活動、適應能力和組織策劃能力;較強的知識、技術更新能力。

在設置課程時,要注重加強電子商務概論、計算機網絡技術、數據庫原理及其應用、市場營銷學、企業財務會計、網絡營銷管理與策劃、現代物流管理、網絡支付與結算、電子商務案例分析等主干理論課程,計算機應用基礎實訓、計算機程序設計(VB)實訓、微機組裝與維護實訓、計算機網絡配置與系統集成、電子商務網頁制作與網站設計等主干實踐課程的講授。特別應該強調的是,在學生畢業之際,應提供機會讓其獲得大學英語應用能力證書、國家計算機等級考試二級證書、網頁設計中級證書、電子商務師中級證書等各類技能等級證書。

電子商務作為一種新興的商務模式,它的出現確實給我們帶來了無限的方便。網絡購物、電子商場等這些幾年前還近似于夢境般的神話,今天已經成為我們身邊的現實。但是,當我們今天回首正視和研究這個現實時,你會發現這種完全以商業零售業為主體的“網上購物”形式,至今仍是一只尚待完善的“丑小鴨”。在火爆炒作的同時,實際運作仍然受到眾多外部環境條件的制約。以我國目前情況為例,近幾年網絡支付與結算體系有所發展,比如2005年開始出現在中國市場上的第三方支付模式,已經成為目前電子交易的主要支付模式,但它仍然存在諸多法律問題、風險問題等,成為制約網絡支付發展的因素之一,也成為制約我國電子商務發展的瓶頸之一。

綜觀國外電子商務業的發展,也存在著許多問題。例如,大部分網絡和電子商務企業都是靠資本投入(如:風險基金、資本市場、金融和股票證券市場等)來支持和發展的,而不是靠自身的“主營”業務。于是“商機”和“泡沫”就成為投資者和業內人士心中難以割舍和定奪的“心病”。

每一種新生事物的出現,都要接受市場的洗禮。神州數碼總裁兼CEO郭為曾說過:“從未來的發展趨勢來看,我們仍然認為電子商務四段論,即電子商務發展必須經歷四個階段:第一階段是網絡平臺搭建,第二階段是企業內部信息化,第三階段是實現企業間的BtoB交易,第四階段是全球網絡化社區。目前國內的形勢是大部分行業都處在第一、第二階段,即網絡大規模建設的階段。我們認為,網絡市場會在未來幾年趨于成熟。網絡的發展,也必定像PC的發展那樣,10年以后,中國網絡行業的領導者,一定是中國的企業?！?/p>