市場效應論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場效應論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：FDI市場集中零售業

在全球經濟一體化的背景下，國際零售商業資本的跨國流動呈現日益加速的趨勢。究其原因，除了大型國際零售商的國內市場飽和，急于尋找海外市場之外，零售業與其他產業的關聯性、滲透性的加強和信息技術的發展成為零售業對外投資的推動力。與此同時，經濟全球化的發展趨勢使各國政府對經濟和貿易政策作了相應的調整，各國對包括零售業在內的服務業外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國零售業取消對外國商業資本在區域、數量和股權等方面的限制，對外資實行全面開放。據中國商務部統計數據顯示：隨著中國零售市場的逐步開放，世界50家最大零售企業中的70％已進入我國。2005年全國商業連鎖企業前30強中，7家外商投資連鎖企業合計銷售額為967.9億元，比2004年同期增長了21.2%，占30家連鎖企業銷售總額的19.7%。

FDI與產業市場集中的理論分析與經驗證據

產業組織理論的結構——行為——績效分析范式認為：在競爭性產業市場中，只要有進入的發生，不管進入是國內的還是來自國外的，就必然會對這一產業的市場結構產生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結構效應提出了“二階段”效應模型，認為具有較強競爭優勢的跨國公司的進入，將使東道國產業市場的競爭加劇，當地廠商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數量的減少而上升。普遍的實證研究表明：FDI與東道國目標產業市場集中度之間存在著明顯的正相關關系，而從不同發展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進入下，發展中國家的市場集中效應要強于發達國家。

跨國公司的進入導致發展中東道國市場集中提高的結論還是相對明確和被學者認同的。對發展中國家的研究結果表明，在吸收外商直接投資較早的發展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產業市場集中度之間確實存在著一定的正相關關系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發現外商企業在當地投資企業中的股權比例與市場集中和另兩項衡量市場不完全程度的指標（產品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關關系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達50%及以上的高集中產業中，跨國公司在墨西哥的投資企業的銷售份額占到總量的61%。與此同時，在低集中產業（CR4<25%），外商投資企業在這些產業銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發現，由跨國公司占支配地位的產業中，有2/3的產業最大四家廠商（也包括當地企業）控制著整個產業95%—100%的經濟活動。一些經濟學家通過計量分析方法也證明了發展中東道國的一些開放產業的市場集中度與外商投資（獨資或控股）企業間的正相關關系。

FDI與我國零售產業市場集中的實證分析

由于零售企業單店的規模經濟會受到某一地域市場規模的限制，因此零售業長期被認為是規模經濟不明顯、進入壁壘低、競爭充分的原子型產業。但跨國零售企業大規模擴張的現實和最新的理論研究表明：相對于生產企業，零售企業的規模經濟更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認為，零售企業和生產企業在規模經濟性質上存在明顯差異。零售企業除了可以通過采購成本的節約、固定成本的分攤、風險抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統一的連鎖經營模式，低成本的“復制”擴張來實現較強的規模經濟。Mcclelland（1962）等采用統計成本方法的實證研究支持零售企業具有較強的規模經濟。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業排名第一的上海百聯為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規模經濟優勢和資本優勢是非常明顯的。

根據資料顯示，目前外資零售商以資本優勢、成熟市場的贏利為基礎，利用中國企業規模小、負債高、利潤低的不利現狀進行“零售傾銷”的戰略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補貼的；家樂福為進入外國市場，對國外市場也有不同程度的補貼，對美國市場的補貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國零售商成本優勢和“零售傾銷”戰略的相互配合，必將擴大其在中國的市場份額，促使我國零售產業市場集中程度提高。下面本文通過實證檢驗跨國零售商大規模進入下我國零售市場的集中效應。

產業組織通常用來衡量市場集中程度的指標是CR4、CR8，即產業內最大的4家或8家廠商的銷售額占產業總銷售額的比例。由于零售產業同一區域市場內的企業間存在著競爭關系，而在不同區域市場的企業并不一定存在競爭關系。如果忽略零售業地區市場獨立性特征，簡單地以全國零售產業內最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費品零售總額的比例來計算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關系的各個地區市場的零售企業劃歸到競爭關系中，必然會使零售產業集中度的計算結果偏小，從而夸大了零售產業的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個城市的相關資料計算各個城市的市場集中度CR4，在此基礎上，以各個城市的市場集中度CR4為基數，以該城市實現的社會消費品零售總額占十個城市的社會消費品零售總額之和的比率為權數，來計算我國零售產業的地區市場集中度（見表1）。

從表1可以發現，除個別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內），各個城市的市場集中度持續上升，跨國零售商進入時間較早、投資規模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應尤為明顯。從十個城市的加權集中度來看，我國零售業的整體集中趨勢非常明顯，產業集中度每年以超過20％的增速增加。

目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規模擴張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費者之間的專業化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態地分析了零售商買主勢力的福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買主勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實施買主勢力導致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態效應也應該引起關注，特別是零售商實施買主勢力，可能導致生產商長期生產能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實施買主勢力降低制造商的價格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當制造商預期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進行機會主義行為時，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導致政府對流通渠道控制力的喪失，進而影響政府產業政策和宏觀調控的實施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應系統使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業政策的決定性因素，沃爾瑪的影響力不僅存在于整個工業鏈中，并且在農牧業部門也有影響。聯合國棉農組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計劃，他們就無法制定本國的農牧業政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價格高于完全競爭水平的社會最優價格，社會福利將進一步惡化。

結論及政策啟示

本文研究了具有較強競爭優勢的跨國零售企業進入可能使東道國產業市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負面效應。通過分析可以得到以下政策啟示：

取消對外商投資企業的普惠稅收政策

商務部的統計資料表明，我國外商投資企業的平均實際稅率大致是內資企業的40％。稅收優惠強化了跨國公司在中國市場的競爭優勢，也相應地加劇了內資企業的技術、成本劣勢。不公平的競爭環境不僅不利于形成跨國公司和內資企業的有效競爭，而且對我國產業發展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個中東歐經濟轉型國家外資稅收優惠政策研究后發現，稅收優惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環境、產業配套能力已經比較完善，跨國公司的關注點已從享受優惠政策轉到占有中國市場上來。因此，取消外資企業的普惠稅收政策，營造內外資企業的公平競爭環境，總體而言不會改變外資進入中國的決策，而且會優化外資結構，促進產業發展。

制定規范和統一的反壟斷法律，規制跨國公司不正當競爭行為

對我國利用FDI的計量研究表明，吸引FDI對于促進中國國內競爭有較強的制度效應。但不容忽視的是，規模經濟的必然要求和跨國公司的技術優勢可能導致跨國公司從事反競爭行為。因此，應通過反壟斷法規，防止企業濫用市場勢力實施的壟斷性協議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。

消除地方保護障礙，鼓勵國內企業重組和優化產業資源配置

20世紀50年代，日本政府頒布的《產業振興法》的核心部分，就是推動產業內企業間的合并和兼并，促進規模經濟的利用。進入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進一步放松對電子、信息通訊、金融業企業兼并的管制，促進資產重組。我國應消除企業兼并的地區障礙，鼓勵產業內資源的優化配置，增強優勢企業的競爭力。

參考文獻：

篇(2)

[關鍵詞] 消費者；淘寶網；在線評論；影響因素

[中圖分類號] F713.365.2 [文獻標識碼] A

一、引言

網絡購物近年發展迅速，2012年6月為止，網購人數達到了20989萬人，網絡購物使用率達到39%。根據《2012年一季度中國網絡購物市場季度監測報告》，淘寶網相對于拍拍網、易趣網具有絕對優勢，占了95.17%的市場份額。2012年“十一”購物狂歡日，根據淘寶方面統計數據，天貓和淘寶共吸引2.13億獨立用戶訪問，相當于四成網民參與購物。支付寶數據顯示，全天訂單數達到1.058億筆，為淘寶網全網帶來191億元銷售額。

而網絡市場是信息不對稱的市場，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息，容易出現了“檸檬市場效應”，溝通可以減少該效應的影響，而在線評論成為了消費者與消費者之間重要的溝通渠道，據中國網絡購物市場研究報告顯示近70%的網民購買商品前會瀏覽評論信息。

研究消費者接受淘寶在線評論的影響因素有哪些，有利于消費者對自己行為有更深了解，以己推人，在購買商品后，知道如何給出更有效的參考評論；而對賣家而言，根據在線評論預測銷售，進而采取有效戰略措施，改善與消費者之間的溝通，讓消費者對商品有更全面的了解。這能增強虛擬網絡中人與人之間的溝通，從而適當削弱檸檬市場效應。

二、理論分析與研究假設

（一）理論分析

在線評論（Online Review）是消費者之間通過網絡交流的所有關于產品和服務的具體特性、使用或提供商的信息。其包括消費者對商品體驗描述、質量和性能等評價信息。從信息源角度，Daignauhetal將評論劃分為三種，其中第二方評論是指歷史買家對與賣家交易情況作出的評價信息，包括對產品、服務的評價。而針對淘寶網，本文所指的在線評論屬于第二方評論，指買家關于賣家服務和產品的親身體驗。

近年國內外關于在線評論的研究主要集中在有用性影響、信息挖掘、對購買決策影響這三方面。在評論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗證了評論主客觀傾向和主客觀混雜度影響評論有用性，在此研究基礎上，基于影評數據，郝媛媛[4]進一步驗證了情感傾向、平均格局長度也對評論有用性有影響。在線評論信息挖掘方面，王學東對評論屬性識別、主觀性內容識別、讀者態度提取、觀點極性判斷等方面分析。在線評論對購買決策影響因素研究方面，YeQ等發現旅游網站上的評分對消費者決策有影響；李宏等研究了負面在線評論質量、消費者卷入度和性別三個變量對消費者購買選擇的影響；張玉芳跟蹤統計淘寶網化妝品店數據，將在線評論分為格式化和非格式化，分別研究正面評論數和負面評論數對消費購買決策的影響。

隨著網絡購物的普及、網店和商品的增加，在線評論也成為越來越重要的信息來源，已購消費者可以通過在線評論給其他消費者指南，并且賣家可以判斷并根據有用的在線評論，做出戰略調整，把產品更好推廣出去。因此哪些因素影響消費者更可能接受這些評論，成為了現在研究的主題之一。

基于霍夫蘭德說服模型（在線口碑可信度的影響因素包括信源、信息內容、接受者、社會影響），理論模型包括三個部分：在線評論文本特征，分為評論數量和評論內容質量；消費者特征，從涉入度角度分析；傳播者特征，從評論者資信度分析。同時結合大學生網絡消費特征，添加價格折扣這一變量，最后得出研究理論模型如下圖所示：

（二）研究假設

1.消費者特征――消費者涉入度

涉入度體現了個體對商品的重視程度，即消費者根據自身興趣、需求和價值觀而判斷其與商品的相關程度。金立印認為，高涉入度商品的在線口碑對消費者影響更大。精細加工可能性理論（ELM）提到，閱讀在線評論時，涉入度不同的消費者處理信息的方式也不同。面對高涉入度商品，消費者會更有動機去閱讀商品在線評論，并且更加關注于說服性信息內容上，消費者對商品重視程度更高，即會更加細心謹慎，其接受在線評論的可能性比低涉入下的消費者可能要更大，因此提出假設：

H1：在高涉入度條件下，消費者接受在線評論的可能性比低涉入度條件下其接受在線評論的可能性要更大。

2.在線評論文本特征――評論數量

在淘寶購物中，商品的評論數量越多，表明其銷量大，消費者因為從眾心理，消費者會更關注該商品。評論數量多，消費者閱讀時，更可能捕獲相關商品信息，參考的信息增多，從而降低了消費者的搜尋成本；在見不著摸不著實物的虛擬世界購買商品，存在很多不確定性以及風險，而眾多的評論會相應降低消費者的風險不確定性，消費者會更愿意相信這些評論，因此提出假設：

H2c：評論數量越多，消費者接受在線評論的可能性越大。

3.在線評論文本特征――評論內容質量

評論內容質量指評論內容的真實性、可靠性、內容與其所評價產品的相關性、以及是否為后續購買者提供了大量有用信息。在淘寶這一特殊市場出現了一些以專給差評為職業的人，他們對賣家進行差評攻擊，從而達到敲詐、索取財物的目的；而一些賣家也會冒名為自己的商品發表虛假評論，這些評論都是沒有質量的，影響消費者的利益。不同的消費者因為經驗或是知識不同，所發表的評論質量也存在著差異。不少學者如鄭小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都認為評論質量對消費者有影響，因此提出假設：

H2d：評論內容質量越高，消費者接受在線評論的可能性越大。

4.傳播者特征――評論者資信度

許多學者研究表明，評論者資信度會影響消費者的感知可信度。Bansal&Voyer研究發現，傳播者專業性越強，對接受者影響更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘寶領域，評論者資信度可以以消費者在淘寶的等級，購買商品經驗及其專業性來衡量，因此提出假設：

H3：評論者資信度越高，消費者接受在線評論的可能性越大。

5.價格折扣

大學生是一群沒有穩定收入來源的特殊群體。大學生網購的最大動因是價格便宜，價格成為大學生選擇網絡購物的主要影響因素；同時大學生受過高等教育，有高認知需求，Schmidt and Spreng認為高認知需求消費者對信息敏感且愛思考，促銷及價格下降會影響消費者。價格太低于市場價或估計值時，大學生雖喜歡物美價廉的商品，由于理性頭腦，在線評論對其影響會更大，因此提出假設：

H4：價格折扣越大，消費者接受在線評論的可能性越大。

三、數據收集

通過問卷調查法收集數據，問卷包含兩部分，第一部分即采用前人相關量表對消費者涉入度、評論數量、評論內容質量、評論者資信度、價格折扣以及消費者對在線評論接受程度進行測量，用Likert五點法計量，從1到5分別表示“沒有影響”、“影響很小”、“影響一般”、“影響較大”、“非常大影響”。第二部分是對被調查者的基本調查，包括性別、年齡、月收入、教育程度、網齡等變量，這些變量做為本文的控制變量。

問卷通過線上和線下收發放。線上是指在專業調查網站-問卷星，向江西、北京、廣東等地區在校生發放問卷90份問卷，回收有效問卷85份；線下紙質發放問卷對象主要是武漢工程大學學生，共發放300份，回收有效問卷284份。

四、數據分析與假設檢驗

本文運用的統計軟件為SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，總量表α值為0.807，說明所有量表有較高的內部一致性。

本文采用層級回歸分析法進行假設驗證，將因變量（消費者接受程度）對自變量（消費者涉入度、評論數量、評論內容質量、評論者資信度、價格折扣）與控制變量（性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業類別、網齡）進行回歸。通過回歸系數β來確定線性關系。模型1為控制變量放入回歸方程，通過回歸系數判斷其對因變量的影響；模型2為控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過回歸系數判斷自變量對因變量的影響。結果如下表：

回歸結果表

當只有控制變量時，F值>0.05；放入自變量后，F統計量十分顯著，說明模型具有較高的擬合度。從模型2可以看出，控制變量：性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業類別、網齡對消費者接受在線評論程度沒有顯著影響，而消費者涉入度（β=0.102，P

五、結論

以往研究大部分從卓越網、當當網等獲取在線評論數據，本文在研究領域上具有針對性――淘寶網；根據普通消費者一般特征，同時結合大學生特有消費心理，在前人提出的變量上，提出新假設即價格折扣很可能會影響大學生對在線評論接受度。

本研究結果表明消費者涉入度、評論數量、評論內容質量、價格折扣對消費者接受在線評論程度具有顯著的正向影響，而評論者資信度與消費者接受在線評論程度沒有顯著性關系，因為淘寶網資信度體系并不健全，若等級高的買家發表不實評論，不會受到處罰，所以其他消費者不會因為等級高而信任該評論者。

淘寶網消費者資信度體系需健全，對惡意評論者，賣家有權投訴，使評論者受到降級、封號等處罰；另外消費者與賣家，消費者與消費者之間應該加強溝通，賣家可以鼓勵消費者購物后，以己推人，提供有價值的參考意見，一方面消費者對商品有更全面的了解，另一方面賣家可以推廣產品，好的產品能立足于市場，虛擬市場的檸檬市場效應也被削弱了。

[參 考 文 獻]

[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468

[2]張玉芳.中國C2C在線客戶評論對消費者購買決策影響的實證研究―以淘寶網為例[D].廣州：暨南大學，2011

篇(3)

1引言

軌道交通對城市空間結構和房地產市場的影響一直都是城市經濟學和城市交通等領域研究的熱點。首先，交通設施和土地利用的互動關系構成了城市經濟學理論發展的基礎，這促使學者們開展實證研究對各種理論假設進行驗證。其次，城市規劃長期以來過于注重土地利用及居民出行對交通設施的需求，忽視了交通對于城市建設的引導作用。“交通引導開發(TOD)”戰略的提出正是對該問題的積極回應。為此，我們需要了解軌道交通對土地開發強度和價格的可能影響。另外，在城市建設的實踐中，如何對軌道交通的成本和效益進行評價，以及如何為高額的建設成本進行融資也是公共部門和私營部門討論的熱點問題。城市軌道交通所產生的效益主要體現為站點周邊的土地增值和土地開發強度提高。因此，無論是從政策評估還是基礎設施融資(ValueCapture，“溢價回收”)的角度，都需要對這種外部效益進行定量評估。從已有的文獻看，盡管大多數研究(如Benjamin和Sirmans，Al-Mosaind等，Voith)都發現軌道交通對房地產價格產生了積極的影響，但也有一些研究(如Gatzlaff和Smith，Cervero和Landis)得出了不同的結論。Kim和Zhang指出，分市場效應是導致研究結論不一致的重要原因。對軌道交通而言，分市場效應意味著軌道交通的影響在不同區位并不相同。這樣，樣本分布將對研究結果產生較大的影響。Kim和Zhang基于競租模型，從理論上證明了軌道交通在中心城區能夠更大提升房地產的價格。他們對于韓國首爾商業物業的實證研究也證實了這一結論。但不少學者則持相反的觀點，理由是軌道交通在中心區所帶來的邊際交通成本的下降一般要小于郊區(效應)針對這兩種相反的觀點，我們認為，不同區位的分市場效應實際上是以上兩種效應共同作用的結果。這也能夠很好地解釋軌道交通對不同類別物業價格影響特點的不同。商業辦公、住宅等部門競租曲線梯度的差異使得兩種效應的相互大小發生了根本性的變化。對于競租曲線梯度較陡的商業辦公物業，效應I的作用要大于效應II，使得其價格增幅在中心區更大；對于競租曲線較平緩的居住物業，效應II則占據了上風，使得其價格在郊區增長更大。針對北京市八通線的實證研究也與理論預期相符。軌道交通在遠離市中心的通州區對住宅價格產生了顯著的影響，而在靠近中心的朝陽區影響并不顯著。利用1999-2006年間北京市地鐵13號線周邊的住宅樓盤數據庫，本文對以上觀點再次進行了驗證。另外，隨著交通網絡的完善，軌道交通可達性的相對價值降低，其對房地產價格的影響將逐漸減弱。本研究也分析了軌道交通的影響在時間上的變化趨勢。通過提升站點區域的土地價值，軌道交通增加了這些土地被開發的概率，使得城市發展在空間上形成新的指向性。同時，土地價值的上升將鼓勵高密度的開發模式，因而站點周邊的土地開發強度將呈現出隨距離增加而降低的圈層結構。這意味著，用于基礎設施建設的公共投資對用于房地產開發的市場投資起到了引導作用。Intriligator和Sheshinski以及Knaap等都分析了軌道交通的規劃和建設在城市發展中的作用。在總結相關實證研究成果的基礎上，Huang指出，軌道交通系統確實對城市的土地開發模式產生了顯著的影響。同樣，依據13號線周邊的住宅樓盤，本研究分析了軌道交通對土地開發的影響。

2地鐵13號線與周邊住宅開發

2.1地鐵13號線簡介截至2008年12月31日，北京市共有8條軌道交通線處于運營中，運營里程近200km。分別是：地鐵1號線、2號線、5號線、10號線、13號線、八通線、奧運支線、機場快線。地鐵13號線為北京北部的倒"U"形線。該線西起西直門，向北穿過北三環至北五環，在西二旗站折向東，經回龍觀、立水橋等地區，然后在北苑站附近折向南到達東直門，依次經過西城、海淀、昌平、朝陽和東城5個區。13號線的建成解決了北京北部一些大型居住區如回龍觀、天通苑與中心城的聯系問題。該線全長40.95km，共設車站16座，平均2.6km有1座車站。13號線是1999年軌道交通線網規劃調整的結果：1999年12月開始施工；2002年9月28日西線開通試運營，2003年1月28日全線開通運營。

2.2周邊住宅開況我們搜集了1999年1月-2006年9月間13號線周邊的所有新開發的住宅樓盤。具體的樣本范圍為13號線和北二環所形成的閉合區域，以及13號線外延4km以內區域。為了分析軌道交通在不同區域的影響特點，我們將研究范圍劃分為3個分市場。分市場1、2、3分別由西直門站到上地站、西二旗站到北苑站、望京站到東直門站的周邊區域構成。其中，分市場1和3更靠近市中心，而分市場2則遠離市中心，處于北京的北郊。可以看出，3個分市場的抽樣強度相差不大。不過，與分市場1和3相比，分市場2中平均每個項目的占地面積要更大一些。這是因為郊區較多的未利用地使得開發商更有可能成片開發土地。另外，為了分析軌道交通影響在不同時期的變化趨勢，本研究還大致均勻地劃分了3個研究時段：1999年1月-2003年1月(軌道交通開通前)、2003年2月-2004年12月(軌道交通開通后)、2005年1月-2006年9月(軌道交通開通兩年后)。變量說明及數據來源見表1。北京市房地產交易信息網、搜房網等房地產專業網站提供了各住宅樓盤不同時期的銷售價格及建筑屬性等數據。隨后，我們將樓盤樣本在北京市1:2000影像圖上進行標示，并量測了其它區位變量數據。要說明的是，雖然就業機會在北京市中心城內的分布較為分散，但就業密度仍然以天安門為中心表現出一定的遞減趨勢。而位于地鐵13號線西側的中關村則是近年來快速增長的就業密集區域之一。因此，本研究選擇到天安門的距離和到中關村的距離來衡量住宅的區位優勢?？紤]到不同的研究目的，實證分析中使用了兩個數據庫。數據庫1包含了各個樣本樓盤不同時期所有的價格信息，用于分析軌道交通對周邊房價的影響。我們共獲得了1254個數據完備的樣本。樣本的平均價格約為7900元。這些樣本到地鐵站點的平均距離為2159m，其中，距站點1000m以內的樣本比例為19%。從時間分布來看，3個研究時段的樣本比例依次分別為42%、28%和29%。再看不同的分市場。與靠近市中心的分市場1和3相比，分市場2中的樣本價格、裝修程度相對較低，而別墅比例、綠化率要高一些。這些現象都符合城市經濟學的理論預期，表明市場力量已經在北京的城市發展中發揮了一定的作用。數據庫2則僅包含樓盤的開盤價格，但含有開發強度的信息，用于分析軌道交通對土地開發強度的影響。數據完備的樓盤樣本總計為259個。數據庫2反映出的規律與數據庫1基本相同。我們還發現，開發量(樣本數)、容積率也表現為與預期相符的由中心區向外逐漸降低的趨勢。另外，分市場2中樣本到地鐵站點的平均距離最短，表明軌道交通建設在遠郊更易鼓勵、吸引住宅的開發活動。

3軌道交通與住宅價格的模型與實證結果本

研究采用半對數的特征價格方程(hedonicpricingmodel)[20]：LnPRICE=c+a1*DECO+a2*TYPE+a3*GREEN+a4*DZGC+a5*DSQU+a6*(D1000)+a7*(D1000)×TIME2+a8*(D1000)×TIME3+a9*Y2000+a10*Y2001+a11*Y2002+a12*Y2003+a13*Y2004+a14*Y2005+a15*Y2006+ε(1)式中：a1到a15均為系數，c為常數項，ε為誤差項。(D1000)是用于獲取軌道交通影響的虛擬變量。(D1000)×TIME2和(D1000)×TIME3分別用于衡量軌道交通開通后和開通兩年后兩個不同時期的影響。而Y2000到Y2006等一系列變量描述了住宅價格在不同年份的變化趨勢。為了驗證軌道交通影響的分市場效應，我們將方程1分別應用于總體樣本以及不同分市場的樣本，。方程的擬合度都比較理想(調整的R2均在0.6左右)。是否精裝DECO、樓盤類型TYPE、綠地率GREEN的影響系數在所有方程中都非常顯著并且符合理論預期。精裝修住宅的價格約比毛坯房高20%，約合1400元/m2，與市場情況比較接近。與其它樓盤類型相比，別墅的價格大約高出50%，顯示出別墅消費人群較高的支付能力。綠地率每提高1%，樓盤價格上漲近1%，約合80元/m2。根據一系列時間變量的系數，北京市的住宅銷售價格在2002年之前變化不大。而從2003年起，房地產市場進入快速發展期。2003、2004年，住宅價格的上升幅度分別為2%和6%；而到了2005、2006年，住宅價格的上漲態勢更加明顯，均在15%左右?？疾觳煌姆质袌觯髦遍T—上地區域(分市場1)的房地產市場啟動最早，住宅價格從2002年起就已顯著上漲。而且，歷年住宅價格的上升幅度在不同區域之間也存在一定差別。我們再考察衡量區位水平的變量DSQU和DZGC。計算結果驗證了多中心空間結構在北京市的形成。在整個研究范圍內，天安門所代表的市中心的影響要遠遠大于中關村這一就業的次中心。到天安門的距離每增加1000m，住宅價格降低6.15%；到中關村的距離每增加1000m，住宅價格僅下降0.67%。而在介于天安門和中關村之間的分市場1中，盡管中關村的影響仍然小于天安門，但兩者已經相差無幾(6.29%和6.59%)。中關村就業次中心的輻射力在遠離市中心的分市場2中更是超過了天安門。到中關村的距離每增加1000m，住宅價格下降3.88%；天安門的效應為2.47%?？墒窃谶h離中關村的分市場3中，中關村的影響已經不復存在，天安門的效應重新占據優勢。這也表明，中關村目前還只是北京市域內一個區域性的就業次中心。對于這種多中心的空間結構，同樣可以提出一些有趣的問題：形成的原因是什么?政府(規劃導向、市政交通基礎設施和公共服務設施的配置)和市場(集聚經濟)分別在其中發揮了怎樣的作用?如何進行效率評價?未來是否還會出現更多的中心?可能會在哪出現?這些也構成了我們未來的研究問題。另外，無論是天安門還是中關村，郊區(分市場2)競租曲線的梯度(絕對值)都要小于中心區(分市場1和3)，這也驗證了競租模型中競租曲線的凸性。在樣本到中心的距離跨度較大時，對于這類區位變量，采用對數形式而非線性或許能夠增強方程的解釋能力。根據總體樣本的計算結果，無論哪個時期，地鐵13號線的影響在整個研究范圍內并不顯著。而且，在2003年之前，站點周邊1000m以內的住宅價格甚至要低于1000m以外(在分市場1中顯著低于)。這可能是因為為了降低拆遷及建設成本，軌道交通站點往往會選擇原先區位條件較差的地段。但當我們將研究區域劃分為3個分市場后，在郊區的分市場2中，13號線在開通后體現出對住宅價格的積極影響，即站點周邊1000m范圍內的住宅價格比1000m外高出近20%，約合1000元/m2，這個效應在95%的置信度下顯著。而在靠近中心區的分市場1和3，軌道交通對周邊的住宅價格并沒有產生顯著的影響。以上結果表明，13號線對住宅價格的影響在郊區要大于中心區。這驗證了前文中對分市場效應的理論說明。對于住宅，競租曲線的平緩使得效應I的作用相對較小，效應II則起到了主導作用，即由于中心區的交通設施水平優于郊區，根據邊際收益遞減的規律，軌道交通開通所帶來的邊際交通成本的下降在郊區要大于中心區。而交通成本的下降將被“資本化”到住宅價格中。因此，郊區住宅價格的增幅要大于中心區。據此，可以進一步計算13號線所帶來的房地產增值。在郊區的分市場2中，共有14個樓盤位于軌道交通站點周邊1000m內，總建筑面積為821.5萬m2。由于軌道交通所帶來的溢價為1000元/m2，總的房地產增值至少為82.15億元。而13號線的工程總投資為65.7億元而且，以上收益只是一個非常保守的估算：首先，軌道交通的影響并不僅僅局限在分市場2中；其次，依據經驗，軌道交通在郊區的影響范圍應該要大于站點周邊1000m的范圍，這樣，1000元/m2的溢價也小于軌道交通帶來的真實價值(與“未受影響住宅”相比)；第三，研究中考慮的樓盤并不代表所有獲取了溢價的土地輯訛輥；第四，軌道交通對商業等物業價格也具有積極的影響。接下來，考察軌道交通在不同時期的影響。在分市場2中，軌道交通對住宅價格的影響在開通兩年后不再顯著。這可能是因為，隨著回龍觀、天通苑等區域與中心城道路聯絡線的增多、完善，居民對13號線的依賴性也逐漸降低。此外，已有的實證研究[22]表明，規劃信息的公布、軌道交通的開工能夠提前影響房地產市場。但本研究的結論并沒有對此給予有力的支持。

4軌道交通與土地開發強度的模型與實證結果

軌道交通對土地開發強度的影響主要體現在兩個方面：首先，從整個城市來看，軌道交通提升了站點周邊土地的區位優勢，增大了這些土地的被開發概率，使得城市空間發展沿著軌道交通線路呈現出一定的指向性。著名的“指狀”城市—丹麥的哥本哈根—就是一個很好的例子。其次，從單個站點來看，類似于城市經濟學中的單中心城市模型，軌道交通站點成為局部范圍內的一個小的中心，其周邊的土地價值隨著到站點距離的增加而減小。這樣，由于土地價值的上升將鼓勵高密度的開發模式輰訛輥，站點周邊的土地利用強度也將隨著距離的增加而變小。為了驗證以上觀點，本研究分別設計了兩個方程。第一個方程為DSQU=c+a1*Y2000+a2*Y2001+a3*Y2002+a4*Y2003+a5*Y2004+a6*Y2005+a7*Y2006+ε(2)表6給出了方程2的計算結果。不難發現，從2002年起，北部新建住宅項目離市中心天安門的距離顯著增大，即與1999年相比大約遠了近2km。13號線開通后，這一距離進一步增大(與1999年相比遠了2.5km左右)。當然，這可能是因為中心區可利用土地的減少以及房地產市場的繁榮驅使開發商到更遠的地段尋求開發機會，但這種擴張在空間上應該具有一定的連續性，而圖4所反映的開況與此并不相符輱訛輥。另外，根據我們的回顧，之前幾年北京市的土地投放在區位上并沒有很大的變化，而且當時這也不是建設項目用地的唯一來源。因此，對于這種突然的變化，更合理的解釋是即將投入運行的地鐵13號線鼓勵了北京市土地開發向北部郊區的跳躍式發展。新建住宅樓盤與13號線站點的位置關系也體現出軌道交通對土地開發的指向作用。從2002年到2006年，郊區(分市場2)75%的新建住宅樓盤都分布在站點周邊2公里范表6方程2的計算結果(因變量：DSQU)Tab.6EstimationresultsofEquation2(DependentVariable:DSQU)C9674.13***(14.73)Y2000-486.51(-0.54)Y2001781.89(0.85)Y20021885.71**(1.85)Y20031675.64**(1.75)Y20042474.41**(2.45)Y20052657.47***(2.69)Y20062424.45**(1.69)296Rá0.04圍內，而這一比例在2002年之前只有50%。同時，與上一節的結論類似，地鐵13號線對于中心區附近的土地開發并沒有太大的影響。在分市場1和3中，2002年后站點2km里范圍內的新住宅樓盤比例分別僅為48%和44%。這里還有一個有趣的因果關系的問題。一般來說，軌道交通和土地利用間的關系大致可分為兩種類型：“人跟線走”和“線跟人走”。地鐵13號線是1999年北京市軌道交通線網調整的產物。而此前北部郊區已經興建了一些新的住宅項目。是否是這些項目促成了13號線線路的確定？公共投資和市場資金在其中具有怎樣的博弈關系？在遠郊開發程度較低的區域，規劃師試圖讓“人跟線走”，但開發商的搶先行動卻會影響線路走向及站點選址。這種情況是否會影響總體的效率水平?需要進一步的研究予以解答。第二個方程的形式如下：FAR=c+a1*DSTA+a2*DSQU+ε(3)同樣，利用該方程分別研究2002年后新建樓盤的總體樣本和不同分市場的樣本。表7給出了方程3的計算結果。在整個研究范圍內，每靠近市中心5000m，新建住宅項目的容積率提高1.0。而地鐵13號線對住宅項目的容積率并沒有顯著的影響。各個分市場的計算結果也與方程1基本一致。在位于郊區的分市場2中，新建住宅項目的容積率隨著到13號線站點距離的變化表現出明顯的圈層結構，即每靠近站點3300m，項目容積率約提高1.0。而在靠近中心區的分市場1和3，軌道交通對新建住宅項目容積率的影響很小?？梢钥吹?，分市場2的模型的解釋能力明顯提高，僅兩個距離變量就能夠解釋該市場內項目容積率變化的近40%，這再次證明了軌道交通對居住物業的影響在郊區更大。要指出的是，這些項目的容積率都是房地產開發商和規劃部門“談判”的結果，可能并非市場最優的容積率。值得我們思考的問題是，與目前站點周邊的容積率梯度線相比，市場最優的梯度線是否更陡?規劃部門對容積率的控制是否是基于外部性考慮的最優選擇?這些都是我們的后續研究方向。

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論文關鍵詞：商標，文化內涵，文化差異，翻譯

 

商標的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理、和審美價值的差異，決不是將一種語言轉換成另一種語言文字的機械翻譯活動。實踐已經證明，成功的商標的翻譯會帶來巨大的經濟效益，而失敗的翻譯，不僅會給公司或國家帶來慘重的經濟損失，還直接影響公司或國家的形象。本文主要從語言和文化的角度討論商標的翻譯，探討文化內涵對商標翻譯的影響。

 

1. 文化內涵對商標翻譯的影響

商標是語言文字和民族文化的統一體，在進行商標的翻譯時應充分考慮影響商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族語言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發其購買欲望。

1.1 文化內涵對以人物命名的商標的影響

中國的芳芳牌口紅，出口到英國美國加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費者看到“fang-fang”商標時，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標對中國人而言卻能產生更美的聯想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對商標翻譯的影響。

1.2 文化內涵對以動物命名的商標翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。在中國孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會聯想到有著最好色彩的高質量的電視機。然而，在西方國家，peacock(孔雀)被認為是一種邪惡的鳥，會給人們帶來不幸。因此以peacock(孔雀)為商標的商品也不會熱賣。

在漢語中，蝴蝶象征著友誼和愛情免費論文。中國有很多蝴蝶牌產品，很受消費者歡迎。然而英語中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標，西方消費者會認為這種商品不耐用。西方消費者不喜歡將鳥類或者昆蟲的名字用作商標名稱，因為會使人聯想到劣質商品。

熊貓是中國的國寶文化差異，中國有不少的熊貓牌產品，如電視和香煙，許多企業都愛用panda作為自己產品的出口商標翻譯。這些產品在日本韓國法國意大利美國等國家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統上禁吃豬肉，而熊貓長的像肥豬，顯然，熊貓牌得產品會受到排斥而沒有銷路。因此商標翻譯中一個很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統和風俗習慣，以防用語失效。用語失效是指不合時宜的翻譯或不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。

1.3 文化內涵對以植物命名的商標翻譯的影響

在中國，倍受青睞，有高潔堅貞之美譽。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅蚊片，商標翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國日本西班牙比利時無人問津，因為這些國家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時才使用。但該產品深受芬蘭瑞典意大利德國墨西哥人民的喜愛，因為芬蘭的國花為繡球菊，瑞典的國花為白菊，意大利的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。

1.4 文化內涵對以數字命名的商標翻譯的影響

在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因為耶穌在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設13層，公共汽車不設13路。中國上海生產的“三槍”牌內衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區，定會倍受歡迎，因為數字“3”在這些地區具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應改換譯名，因為在乍得奇數被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因為它在圣經中象征惡魔。 中國許多企業競相以“8”字為產品命名，人們取“8”與“發”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運氣越好、事業越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數字為“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標的翻譯方法

商標翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門具有創造性的藝術。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利于樹立良好的市場形象。一般來說，商標主要有以下四種譯法。

2.1 直譯法

直譯即將商標的字面意思直接譯出。直譯法的優點是保留原名，準確的傳達原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony(小馬)——小巧快捷，Fair Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標)潔具——規格齊全、質量上乘，Crown(皇冠)轎車——皇家風范、豪華氣派等。這種商標翻譯，顧名思義，容易讓消費者引起聯想文化差異，情不自禁地對商品產生好感，從而有利于商品的銷售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標名，多由人名、企業名或其他專有名詞構成。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法免費論文。采用音譯法不僅可以保留原商標名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現商品的異國情調和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標采用音譯法無法體現產品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現出寓詞優雅、詞語華麗的特點。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字，可以形象表達產品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發產品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。中國商標中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經久耐用，直到永遠”的感受。

2.4諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點，精心選取適當漢字音譯原文中的部分或全部發音，同時又能體現商品的特性文化差異，補充在翻譯過程中所出現的語義信息損耗，有利于誘發消費者進行有益的聯想，便于記憶和加深對商品的印象。簡單講，就是力爭形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；“Ronstar”譯為“農思它”，農民一看便知是農用產品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義。

3. 結語

東西方由于地理位置種族淵源、自然環境、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標的翻譯既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費群體的文化園傳統心理和消費觀念。譯者必須勇于創新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。

【參考文獻】[1]郭健中：文化與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司,2000.

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[4]王艷，衣進韜：商標翻譯中華民族文化的順應性[J].美國教育評論，2007（2）：69-71

[5]王瑞華：試論商標名稱的翻譯原則與機制[D].清華大學，2005.

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論文關鍵詞：區域品牌產業集群創建原則

論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規?；?、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，

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關鍵詞：股利信號　 傳遞假說盈利能力

一、引言

基于信息不對稱條件下股利信號傳遞假說的研究目前按以下兩個方向展開：基于股利市場效應的股利信號傳遞效應研究和基于股利與公司盈余關系的股利信息含量研究。目前關于股利信息含量的研究都是圍繞股利與公司盈余的關系進行的，多數研究部分支持股利信號傳遞假說，亦有相當數量的研究認為股利不具有信息含量。本文基于公司盈利能力的視角，以中小企業板為研究對象，對不同類型和不同數量比例的股利信息含量進行實證分析和比較研究。

二、研究方法及數據處理

截止至2010年12月31日，中小企業板336家上市公司總計實施1062次年度股利發放事件（含不分配），剔除其中上市不足一個財務年度及進行過中期分配后不分配的年度股利發放事件后，本文選取其中625個股利發放事件作為研究樣本，相關數據取自中國證券網上證報數據平臺（/dataplatform/index.do?where=dataBrowser）。將樣本總體按照發放形式的不同及股利數量或比例的不同劃分為不同的樣本（及子樣本）組，具體劃分方式如下：

樣本組Ⅰ為不分配樣本組，由所有每股現金股利和每股股票股利均為零的股利事件組成。

樣本組Ⅱ為純現金股利樣本組，由所有每股現金股利大于零、每股股票股利為零的股利事件組成。該樣本組內又細分為ⅡH、ⅡM、ⅡL三個子樣本組，分別為高、中等、低數量純現金股利樣本組，由樣本組Ⅱ內所有每股現金股利大于、等于、小于0.1元的事件組成。

樣本組Ⅲ為純股票股利樣本組，由所有每股現金股利為零、每股股票股利大于零的股利事件組成。該樣本組內又細分為ⅢH、ⅢM、ⅢL三個子樣本組，分別為高、中等、低比例純股票股利樣本組，由樣本組Ⅲ內每股股票股利大于、等于、小于0.5股的股利事件組成。

樣本組Ⅳ為混合股利樣本組，由所有每股現金股利與每股股票股利均大于零的股利事件組成。該樣本組內按現金股利的高低分為ⅣH、ⅣM、ⅣL三個子樣本組，分別為高、中等、低數量混合股利樣本組，由樣本組Ⅳ內每股現金股利大于、等于、小于0.1元的股利事件組成。

選取年度加權凈資產收益率作為公司盈利能力的變量，各樣本組的盈利能力指標ROE和盈利能力變化指標ROE分別為組內各公司ROE和ROE的算術平均值。

通過比較分析各樣本組ROE值之間的差異，確定公司盈利能力高低對股利政策的影響。通過對各樣本組ROE零假設進行t-檢驗并做對比分析，確定各種類型及各種數量比例的股利發放能否反映公司未來盈利能力的變化。

三、股利與公司盈利能力關系的實證分析

各樣本組ROE、ROE及ROE零假設t-檢驗結果如表一所示，實證檢驗結果分析如下：

首先，盈利能力是公司制定股利政策的重要影響因素。ROEⅠ、ROEⅡ、ROEⅢ和ROEⅣ分別為-0.51%、10.64%、9.46%和14.46%，低凈資產收益率公司傾向于不分配、中等程度凈資產收益率公司傾向于純現金股利或純股票股利、高凈資產收益率公司傾向于混合股利；ROEⅡH、ROEⅡM和ROEⅡL分別為13.82%和9.38%和6.59%，在純現金股利樣本組內，高凈資產收益率公司傾向于發放更多的現金股利；ROEⅣH、ROEⅣM和ROEⅣL分別為17.18%、14.53%和10.68%，在混合股利樣本組內，高凈資產收益率公司傾向于在股票股利的基礎上再發放較多數量的現金股利。

其次，盈利能力對純股票股利公司的股利發放比例無顯著影響。ROEⅢH、ROEⅢM和ROEⅢL相互之間無顯著差別，影響純股票股利公司股票股利發放比例高低的因素需要另行探尋。

第三，現金股利具有信息含量。ROEⅡ為0.41%，與零沒有顯著差別，ROEⅡL為1.23%，顯著大于零，純現金股利傳遞出公司盈利能力保持不變的信號，低數量純現金股利傳遞出公司盈利能力提高的信號。

第四，純股票股利不具有信息含量。ROEⅢ為-2.49%，顯著小于零；ROEⅢH和ROEⅢM分別為-3.16%和 -2.97%，均顯著小于零，純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號，高、中等比例純股票股利更為明顯。

第五，混合股利具有信息含量，高數量混合股利具有高信息含量。ROEⅣ為0.82%，與零沒有顯著差別，ROEⅣH為2.1%，顯著大于零，混合股利傳遞出公司保持原有高盈利能力的信號，高數量混合股利傳遞出公司盈利能力進一步提高的信號。

四、結論

第一，我國中小企業板上市公司發放不同種類的股利均具有豐富的信息含量，凈資產收益率影響公司的股利政策，不同類型和數量比例的股利傳遞出不同的信息含量。

第二，現金股利具有信息含量。無論是純現金股利還是混合股利樣本組，現金股利均傳遞出公司整體上將保持原有盈利能力的信號。高數量混合股利還傳遞出公司盈利能力在其原有較高水平上繼續提高的信號，表明中小企業板市場的機制和功能得到了充分發揮，大量的上市公司通過發放現金股利傳遞公司保持或提高盈利能力的信號。

第三，股票股利不具有信息含量。純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號，混合股利具有信息含量并不是股票股利在起作用，而是通過股本擴張來強化現金股利的信號傳遞作用。在我國目前會計制度下，純股票股利更多的體現了不發放現金股利條件下的股本擴張，公司發放現金股利的能力不足，傳遞出來的只能是未來盈利能力下降的信號；混合股利即股本擴張的同時發放現金股利，傳遞出公司股本擴張具有可持續性的信號。

第四，應重視從股本擴張的視角來研究我國的送、轉股行為，而不應單純從盈利分配的角度出發。相關政策規定也應該做出相應的調整，應將送、轉股與盈利分配即現金股利區別對待，采用不同的監管措施和信息披露制度來規范和約束上市公司的現金股利和股票股利行為。

參考文獻：

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②孔小文,于笑．上市公司股利政策信號傳遞效應的實證分析[J].管理世界，2003(6):114—153

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⑤魏剛．股利的信息含量——

來自中國的經驗證據，中國會計與財務研究》第一屆國際學術研討會(香港)宣講論文，1998年．

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信息管理“是組織有意識的戰略,它保證能夠在最需要的時間將最需要的知識傳送給最需要的人。這樣可以幫助人們共享信息,并進而將其通過不同的方式付諸實踐,最終達到提高組織業績的目的?！倍髽I文化是一個企業所共同認同和遵循的價值觀、信念和行為方式,一般來說,企業文化可分為四個層次:理念、制度、行為與物質。

企業文化與信息管理之間有著天然的聯系,如人性、知識、創新等。信息管理與企業文化不可分割,信息管理是企業文化的時代坐標和準則,信息管理建設還要文化的支撐,也正是為了高效益地進行信息管理。

一、企業信息和企業文化同屬于企業的軟資源

企業的資源可以分為硬資源和軟資源。企業信息和企業文化都屬于企業的軟資源。企業信息和企業文化具有如下特征:

(一)可再生性

硬資源是有限的,是不可再生的。而企業信息和企業文化相對來講是無限的,是可再生的。知識、文化、思想、理念等,不是越用越少而是越用越多。在使用中會不斷得到增長。知識、技術、文化、理念等都是可以不斷創新、不斷發展、不斷增加的。信息資源是有壽命的,隨著時間的延長,信息的使用價值逐漸減少甚至完全消失。但是信息在不同的時間、地點和目的又會具有不同的意義。從而顯示出新的使用價值。

(二)共享性

硬資源一般具有獨占性和排它性,是有明顯邊界的。但是企業信息和企業文化卻不同,具有共享性。知識、技術、文化、理念等都是可以進行學習和掌握的,是無邊界的,靠的是一種學習的能力,而能力又是軟資源,也是可以通過培養、訓練而造就的。企業信息也可以為多方所利用。

(三)邊際成本遞減,而邊際效益卻是遞增的

硬資源的邊際成本是遞增的。而企業信息和企業文化則不同,并不會隨著使用量的增加而使成本遞增,相反隨著使用者的增多、使用量的增加而使其成本遞減。知識、技術、文化等是越學越多的,積累得越多,再學習的成本就越低,掌握新技術、新知識就會越來越快、越來越多。知識、技術、文化等是可以不斷得到提升,其邊際效益是遞增的。

(四)具有高附加值、強競爭力

以硬資源為主的產品,容易被學習和模仿,隨著產出的增加,賣得越多則利潤越低,形成“薄利多銷”。而信息產品卻不同,由于技術含量多、文化品味高、社會效應大,難以被學習和模仿,具有一定的壟斷性等。在企業服務與管理中,良好的企業文化體現在良好的營銷關系、市場效應中。

二、企業文化作用于企業的信息管理

(一)企業環境因素

企業環境是塑造企業文化最重要的因素,是企業生產經營所處的社會和業務環境,包括市場、政府、技術環境等的狀況。這些因素都是影響信息管理實施的直接原因。信息技術的高速發展喚出了知識經濟的出現,而世界范圍內對于知識經濟的不斷唱響促進了企業對于信息資源的高度整合和提煉,并達到充分共享,這實際上就是信息管理。

(二)價值觀念因素

價值觀在企業文化中處于核心地位,是企業文化能否對企業經營發揮正面作用的關鍵。企業的價值觀實際就是企業思想文化、意識形態體系中最核心的內容,也是企業的精神、信念、動力和追求。比如很多國內外企業都有著自我的核心價值觀,而且,這些價值觀都在引導著本企業的文化和發展,都收到了良好的效果。實施信息管理的企業,堅持知識為核心的價值觀實際也是堅持以人為本的價值觀,因為知識主要存在人的大腦中。這種跟傳統工業時代不同的價值觀會促使企業形成一種崇尚知識,尊重人才的企業文化氛圍。且把這種指導精神和具體的信息管理思想及方法轉化為企業的日常管理和員工行為,使員工在工作中表現出異乎尋常的積極性并愿意為企業發展盡心盡力,最終從主觀上促進信息管理的順利實施。

(三)激勵文化因素

在信息管理中,知識型員工在重視物質激勵的同時更加注重聲譽等精神方面的東西。企業應針對這些新特點新需求,嘗試增加更具效力的新的激勵內容。

(四)企業文化網絡因素

文化網絡是指企業文化信息傳遞的主要渠道和路徑,是企業價值觀和英雄軼事的“載體”,是傳播企業文化的通道。企業管理者往往通過正式性和非正式性的文化網絡渠道,傳播有利于信息管理開展的相關信息,對企業的發展使命、戰略、價值觀、企業精神等文化進行宣傳和教育,達到潛移默化的作用。

三、企業順利實施信息管理必須進行相應的企業文化創新

企業要順利實施信息管理,必須認真研究信息管理下企業文化的特點,通過不斷創新,積極構建促進信息管理的企業文化體系,最終促進企業經營的管理水平,提高企業創造價值能力。

(一)強調以人為本的企業文化

“以人為本”企業文化的重要特點是重視人的價值,正確認識員工在企業中的地位和作用,激發員工的整體意識,從根本上調動員工的積極性和創造性。知識型員工自我發揮、自我發展、自我實現的需要,只有在“以人為本”的企業文化環境中才能獲得滿足。

(二)激勵創新的企業文化

鼓勵創新,支持變革,是促進信息管理的企業文化的鮮明特點,信息管理背景下企業除了通過創新活動把知識資源轉化為新產品、新工藝、新的組織管理當中去之外,還要設法將創新之成果迅速生產并推向市場,這就必須借由企業文化創新之協助,以促使企業內部達成求新求變的共識。企業在創新途中還會遇到種種挫折,要想做到百折不撓,必須建立鼓勵不斷學習與容忍失敗的企業文化。

(三)創建學習型的企業文化

企業必須提高獲取知識和有效應用知識的能力,而學習、研究與開發正是獲取這種能力的基本途徑。企業應為所有員工營造學習的環境,提供共同學習的機會,鼓勵員工善于學習,掌握最新知識,提升學習能力和執行能力,把學習貫穿整個職業生涯并有所創造。

(四)構建和諧與信任的共享型企業文化