品牌形象的內涵精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌形象的內涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

品牌形象廣告創意弘揚品牌文化。品牌形象廣告創意是對品牌文化的延伸和創新。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象〔’〕。品牌形象廣告通過巧妙的創意構思與表達，集中傳達品牌的文化屬性，增加品牌的獨特魅力，豐富品牌的文化內涵。品牌形象廣告創意的特征為創意的展開提供了思路。以品牌形象為中心，通過相關的品牌聯想確定創意主旨;以構成形式為框架元素重組;借用各種藝術門類創造性地展現品牌文化。

1以品牌形象的特定內容為突破口創造品牌聯想

基于對品牌形象的總體認識，為了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏個性，針對品牌形象的某一方面，有的放矢地確定創意的主題。引導人們對品牌形象的物質方面或精神方面的的特定內容展開聯想。(l)品牌形象的物質方面主要包括品牌產品(或服務)的質量和用途等。l)創意可以成功地促使人們對產品(或服務)的質量產生信任感，通過對品牌產品質量的聯想提升品牌形象。強調質量的創意分為兩種情況:一種情況是，在品牌形象廣告中直接聲明品牌的質量。例如:福特在廣告中的標語“質量是第一工作”(Quality15Johl)，直接聲稱公司制造高質量的產品。更多的創意傾向另一種情況，間接暗示品牌的質量。如路虎品牌形象廣告，汽車輪毅與橋洞同構，將路虎汽車輪毅與建筑的堅固相類比，給人歷久而堅固的印象，產生對品牌汽車質量過硬的聯想。兩種情況都可增加品牌可感知的價值，后一種情況調動人們的抽象思維和聯想思維進行信息加工，使人們自己判斷得出質量過硬的結論，因此，品牌形象自然而然地留存于人們的心中，能夠對人們的購買選擇形成潛在的影響。2)強調用途的品牌形象廣告創意能夠激發對品牌屬性的聯想，方便人們把品牌產品歸人自己的品牌選擇庫，使品牌在特定領域內占有優勢。重要的不是讓消費者知道某品牌屬于哪種產品類別，而是當消費者考慮購買某類產品時會想到某種品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象廣告創意用大而鼓的米袋和上面印的書法字“餓”字的繁體字—食我，可見餓了食我，明確了實惠充饑、令人飽腹的品牌定位。OKUMA漁具的品牌形象廣告就通過“生而為漁”的標語、小漁民質樸的形象和海上捕魚船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象廣告的創意還可著重引起人們對品牌形象的精神方面的聯想。品牌形象的精神方面是品牌形象的無形資產，也是產生品牌溢價能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企業形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企業形象是指人們通過企業的各種標志符號而建立起來的對企業的總體印象，直接影響到品牌形象。以樹立企業形象為目的的品牌形象廣告創意應深刻挖掘企業的歷史、文化、榮譽、業績，對企業的優勢進行歸納，并將其整和為企業的核心競爭力;結合時展趨勢、消費心理以及意識形態的變化給企業形象填加新的成分，或剔除企業形象中消極方面，如陳舊、落后、怠惰等形象，引導人們對企業形象產生積極的聯想，對其品牌產生認知和信賴。在視覺信息傳達方面，盡量突出企業標識。企業標識是企業的視覺符號，對企業標識的重復使用能夠增加企業的知名度和消費者的忠誠度。麥當勞的品牌形象廣告以眾所周知的M標志做出令人捧腹的創意—大笑露出空缺的門牙輪廓與麥當勞標志形狀類比，清晰地勾勒著“快樂”的企業形象，帶給人歡樂的感受，在精神層面使人們產生認同和好感，增加了品牌的無形價值。2)品牌使用者形象影響人們對品牌產品或服務的態度和選擇。人們會將品牌使用者形象與品牌形象相聯系。品牌形象廣告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象來代表。人們對代言人的好感能夠愛屋及烏地遷移到品牌上來。阿迪達斯品牌形象廣告就借助NBA體育明星充滿自信、勇敢堅強的個人形象及挑戰自我、超越自我的標語，強化阿迪達斯品牌健康和運動的形象。使用代言人要注意避免代言人的負面新聞對品牌形象造成的影響。3)品牌形象廣告創意透過品牌象征性在消費者心中樹立獨特的個性形象，激發顧客潛在的購買欲望。LEE牛仔褲品牌形象廣告的圖形是用LEE牛仔褲折成的鱉魚的形狀，廣告語為:在水里磨了這么久，就是不習慣和平凡的家伙打交道。這個創意就加強了LEE牛仔褲的水磨耐久的品牌定位，將品牌形象比喻為鱉魚，象征著品牌的質量超凡、品位不俗和獨立自我，與目標消費群體的消費心理相吻合。

2賦予經典的構成形式新的意義。

品牌形象廣告創意打破時間、空間、邏輯的限制，將傳統構成形式重新利用，激發矛盾體驗，矛盾的解決揭示創意的主題，保持審美性的基礎上營造出強烈的視覺沖擊力。既能夠營造強烈的視覺沖擊力又能夠保持邏輯性和審美性。奇特的創意角度、從未見過的形式組合、特殊的比例關系、或者舊元素新組合等都可以讓一些熟視無睹的東西引人注目、不同凡響•6〕。經典的比例分割、對稱布置等構圖是美學法則的集中體現，可以在圖形內容與構圖的相互作用中實現規律突破。(l)品牌形象廣告中的比例分割應借鑒經典構成形式、加入新的內容而達到新的意境。通過色彩的對比將畫面按比例劃分成獨立幾個部分，分別放置圖片、文字等信息，整齊、秩序地編排。應注意選擇生動活潑、富有動感、暗喻品牌形象的圖形內容，分割后的幾個部分邏輯關系密切，形狀和色彩對比強烈。巴西歷史最悠久的銀行布拉德斯科銀行的廣告，其畫面被平均分成四等份，一個運動員輕松自如地分別跨越四種體育項目，借此比喻銀行業務范圍廣闊、職能全面。(2)對稱布置是指兩個以上的部分絕對相等的構圖。對稱是一種最容易達到統一的視覺平衡形式，其觀感統一、協調、莊重、平衡且富有秩序，有著嚴謹的數理比例美，但具有相對機械的比例關系仁7二。根據品牌形象的要求，對稱式構圖可不同程度、恰如其分地結合矛盾空間或超現實圖形的構建方法，克服拘謹、缺少變化等弊端，以取得生動的觀感。如佳能相機品牌形象廣告用對稱的構圖與奇特的雙頭犀牛的形象引起觀者的興趣，并通過雙頭犀牛的前后兩個視覺方向來表現后視攝像頭的強大功能。

3品牌形象廣告借用藝術形式創造性地呈現品牌文化。

篇(2)

〔關鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物質文化遺產現狀

（1）三江侗族非物質文化遺產資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三?。▍^）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質遺產3項，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝；省級非物質文化遺產7項，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習俗、侗族花炮節、侗族百家宴、侗族醫藥、三江農民畫，其中侗族大歌和侗族木構建筑營造工藝更是列合國“人類非物質文化遺產代表作名錄”，可見其規格高、數量多、類型豐富，這些非物質文化遺產在三江經濟社會全面、協調、和諧發展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內涵和文化底蘊的重要表現，同時也是推進三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物質文化遺產的保護與傳承。三江侗族文化屬于非物質文化遺產的范疇，三江當地政府也特別重視非物質文化遺產的保護工作，創建侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習俗、三江農民畫、侗戲六大傳統技藝的傳承基地，重點培養民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質文化遺產的保護還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護機制，以更為科學的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區域內對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護研究、應用研究等都有待加強[1]，再次，現代化的發展對傳統文化也形成了一定的沖擊，如現代建筑發展對侗族全木質建筑形式產生影響，現代服飾發展威脅著侗族傳統服飾的發展空間[2]，一些民族地區的傳統民族日、文化節等形式開展的各種節慶活動，已有濃重的現代商業化氣息，所以，保護三江侗族優質的傳統文化，使民族文化在旅游形象中發揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動旅游形象的建設是現在面臨的重要問題。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建設要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費人群和潛在消費人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據目前的實際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統應用于景區的識別應用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設方面應注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應用于視覺識別上，如民族品牌標志、字體、標準色彩、輔助圖形、指示系統、辦公系統、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點的品牌形象，也能夠將侗族的文化內涵形成良好的傳遞效應，使之對旅游形象的整體認知、情感體驗、綜合感受等有更高的評價，同時也是有別與其他旅游地的重要表現，是形成獨一品牌形象的關鍵要素[4]。視覺識別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時也離不開理念識別和行為識別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習俗特點等融入到三江侗族品牌形象建設中，完善品牌形象的三大系統層面的建設，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動作用，使三江侗族旅游形象的開發更為實用、有效，促進民族品牌的建設及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產業有良好的發展。

（2）基于侗族文化的品牌形象設計。民族文化作為品牌形象建設的核心，是旅游形象品牌化的關鍵，以侗族獨特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節慶習俗活動，開發融入民族文化的特色產品，民族文化品牌的建設是以民族資源開發為依托，侗族文化久遠并獨特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認可并進行傳承是影響品牌形象建設的關鍵，民族品牌形象的建設需要一個長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應的文化產業發展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內涵，并將深層次的精神內涵通過特有的形象元素加以塑造并表現出來[5]。游客到侗族地區旅游的核心是感受和體驗侗族文化，因此，品牌形象設計應立足于侗族獨特的文化，使受眾人群能夠體驗到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設中，應注重旅游者對于三江侗族的審美體驗、參與體驗、互動體驗、求知體驗等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準確把握民族文化理念，只有準確地把握侗族文化的精神內涵，才能更好地建設侗族品牌形象，使品牌形象和資源優勢完美結合，形成獨特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認知程度，現代媒介的發展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應與越來越多樣性的媒介形式結合，侗族文化品牌的內涵是獨特的、活態的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動體驗的溝通至關重要，也是最容易將侗族獨特的文化內涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質文化遺產項目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學習和與工匠的實際交流，并參與實際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動體驗，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時也是最為有效的民族文化傳播人群，當受眾群體對侗族文化的體驗上得到滿足感、榮譽感，將有助于形成良好的口碑效應，而口碑效應將使得侗族文化的品牌建設有優質的條件和基礎。

另一方面，實際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統媒介時間和接受面的限制，應借助數字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的順序和時效的關系，受眾可以全方位接受到信息的同時加深民族印象，如現在數字化的出版方式、數字博物館的建設等都是很好的民族品牌推廣方式，體現出其專業性、完整性、全面性的綜合平臺，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實，所以，在品牌形象推廣時，應結合傳統媒介與現代媒介，發揮各自的優勢，使民族文化的推廣更為有效。

總之，侗族文化品牌形象的建立要創造出侗族文化獨特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發揚民族文化的內涵，以侗族文化內涵為契機，結合良好的品牌推廣方式，創造出具有民族文化特點的品牌形象，使其具有明確的品牌特點，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點，是在激烈的市場競爭環境中生存的關鍵，另一方面，注重侗族文化的保護，使之具有延續性、傳承性，通過侗族品牌形象開發，促進文化產業、旅游產業的發展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發侗族文化品牌形象將實現三江旅游行業市場化，促進三江侗族文化旅游的的快速發展，促進地區經濟、文化、社會的快速發展。

參考文獻：

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關鍵詞：商業空間陳設；企業品牌；形象

商業空間陳設作為現代化商業環境的一個重要構成部分，其除去為產品提供一定的展示空間之外，還承擔著宣傳企業理念與打造企業品牌形象的艱巨任務。商業空間陳設作為企業、產品與消費者三者之間的橋梁，在新時代的商品社會中發揮著重要的職能與作用。隨著經濟全球化的飛速發展，企業所面臨的市場競爭愈演愈烈，因此，企業要想在這場優勝劣汰的博弈中取得勝利，就必須強化自身品牌形象的塑造，重視商業空間陳設的功能發揮。

一、商業空間陳設在企業品牌形象提升中的重要意義

（一）展示企業品牌的文化內涵

商業空間陳設的一個顯著功能就是表現企業的文化內涵，而文化內涵對于企業而言，正是其個性的彰顯。所以，通過商業空間陳設對企業文化內涵的展示，可以讓消費者了解企業品牌形象的特色化與個性化，把握文化與品牌的核心，加強消費者對產品以及企業的深入認知，進而提升對企業的信賴感。

（二）傳達企業品牌的內在屬性

品牌屬性是企業的服務與產品區別于其他企業的一個重要方面，更是促使消費者感受企業服務水平與產品功能的關鍵因素，所以，企業品牌內在屬性的良好表達，可以有效強化消費者對企業品牌形象的認知與認可。

（三）彰顯企業品牌的獨特個性

個性即是特色與區別，企業的品牌個性從一定程度上講，就是企業與企業的差異和特點，而這一系列特點必須通過企業的品牌形象進行體現。商業空間陳設作為一個有限空間中的整體性展示，可以有效地表現出一個企業的特征，將其個性化與特色化呈現在消費者的眼前。

二、商業空間陳設在提升企業品牌形象中應堅持的基本原則

（一）服務性：商業空間陳設的最重要的目的與宗旨就是服務消費者，所以，其空間陳設的優劣將會直接影響到服務消費者的效果，進而關系到企業品牌形象在消費者心中的良好與否。優秀的商業空間陳設可以贏得消費者的認可與信任，因此，企業必須強化商業空間陳設的服務性，增強企業品牌給予消費者的良好形象與深刻的影響。

（二）創意性：商業空間陳設已經成為現代企業的必要營銷手段，然而，如何讓自己的企業在眾多的商業空間陳設中脫穎而出，并贏得消費者的青睞就顯得至關重要。增強商業空間陳設的創意性，提升空間陳設環境的生命力與活力，給消費者營造一種獨特的、新穎的且具有旺盛生命力的陳設感，將會有力地增加企業品牌形象的塑造，提升企業產品的市場競爭力以及產品銷售額。

三、商業空間陳設在提升企業品牌形象中的應用策略

（一）選用合理的材料：材料是商業空間陳設的基礎與前提，不同的材料所產生的觸覺感受、心理感受、視覺感受、審美情趣以及聯想等都不盡相同，比如，材料的軟與硬、細膩與粗糙、透明與實體、冷與熱、重與輕等都會給人營造不同的感受與想象。商業空間陳設應根據企業的產品特性以及企業品牌形象塑造等，選用相匹配的材料，通過材料本身所具有的的色澤與質感等，為消費者營造獨特的產品感受，增強其對企業品牌形象的感受與認知，提高商業空間陳設的功能與意義。

（二）采用流動色彩：數碼視頻、燈光色彩、計算機技術、燈光數控等新技術的發明與應用，使得流動色彩成為現代化商業空間陳設中色彩元素應用的必然發展趨向。流動色彩突破了傳統商業空間陳設中固定色彩的應用局限，增強了空間陳設的流動感與創新感，極大地提升了商業空間陳設的效果。

（三）合理布局空間層次：商業空間陳設的目的就是為消費者提品選擇以及產品服務的一個局部空間環境，科學的凸顯商業空間陳設的層次性，將會大大有助于企業品牌形象的塑造。具體而言，要根據產品的種類、檔次等劃分不同的銷售區，而且要統計實際客流量的變化，并且緊密結合消費者的心理，進而科學安排產品的陳設與空間布局等，增強空間的層次性，讓消費者既能對各種產品的款式、價位、風格等一目了然。

篇(4)

關鍵詞：品牌形象；茶包裝設計；茶葉品牌；品牌定位

中國是茶葉的故鄉，茶葉在中國人民的日常生活中不可或缺，承載著中國的傳統文化，也是我國千年以來禮尚往來的贈送禮物，其文化內涵底蘊十分深厚。因此，茶葉產品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質之別，需要在包裝設計上把握住消費者的色彩心理和歷史文化內涵，突顯出茶葉的文化價值、歷史價值、美學價值和藝術價值，合理地運用色彩、漢字、材料等對茶葉包裝進行設計，將源遠流長的中國傳統歷史文化融入茶葉包裝，體現民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產品創造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設計、品牌形象贏得消費者的喜愛，避免不必要的浪費，幫助中國茶產品在國內迅速推廣，在國際上迅速立足，打造出具有較強的市場競爭力的茶葉品牌，帶領我國茶葉走向新的輝煌時代。

1品牌定位與包裝設計

商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個商品實體的一個容器，該容器起到保護商品的作用，以保證商品在運輸流通的過程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質等情況的發生，具有非常良好的實用作用。隨著現今消費者的購買方式和購買心理正在不斷變化，包裝已經從容器的作用發展成為了一件美麗的嫁衣，以獨特的美學方式展現在人們的眼前，其造型結構和視覺語言都可以直接激起消費者的購買欲，建立消費者與產品、與商家之間的親和關系，促進商品的銷售。正因為包裝的這一作用，我們才應該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費者的市場消費心理綜合的反映出來，如茶葉名稱、特色、品質、適用人群等，以獨特的視覺語言取得消費者的認同。因此，茶葉產品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產品的包裝設計來全面地展現出來，而茶葉的包裝設計也必須符合茶葉產品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設計相輔相成。

2茶包裝設計的意義與構成要素

茶葉產品的包裝設計直接關系著茶葉產品的品牌化進程。在以前，茶葉的包裝被認為與品牌形象是兩個獨立的學科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產品的優良特性，在心理上打動消費者，吸引更多的消費者，而包裝設計的主要目的是解決茶葉產品的放置與保存問題，使茶葉產品不容易變質、散落。然而，經過我們茶葉經營的多年經驗發現，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯系，我們通過茶葉的包裝設計，以文字、圖畫、材質以及宣傳設計等手段，向消費者傳達茶葉產品的屬性、作用與優勢，與此同時，將茶葉產品的品牌形象融入于消費者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費者自內心深處接受該品牌產品，且與其它品種茶葉區分出來。品牌的最重要也是最基本的作用是促進消費者對茶葉產品的識別和品質信任，通過品牌的建設與消費者之間建立品牌溝通聯系，而品牌的專門的科學包裝設計則具有很重要的視覺激發作用，能夠以良好的包裝形象促進人們對品牌產品形象的認識，促進消費者與茶葉產品之間的視覺交流，也幫助消費者更容易做出產品選擇。包裝作為茶葉產品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺代言人。由于茶葉產品同質化嚴重，所以設計更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創造出良好的品牌形象。獨特的茶產品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現著茶葉的內在品質，傳達著不同品種茶葉的文化意蘊，體現與眾不同的格調，具有促進優良品牌形象的現實意義。但目前，我國仍有許多茶企不了解如何創造良好的品牌形象，無法將創新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機的結合統一起來。創造茶葉品牌的包裝設計具有形式屬性與物質屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質、色彩等多方面進行考慮。其物質屬性需要考慮材料的防潮、避光、環保等作用，同時保證其外表美學，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現出不同的藝術風格，滿足消費者對不同品牌茶葉的視覺感受；在色彩方面，通?？梢砸罁煌纳时憩F出不同的象征意義，創造出不同的包裝風格和品牌風格，甚至是對茶葉的類型起到標識作用，如紅黃色表現紅茶、棕褐色表現黑茶和烏龍茶、綠藍色表現綠茶或花茶等；傳統茶葉常以風景人物、吉祥圖案等具有民俗風情的造型作為表現形式，以體現出抽象的文化意蘊；字體則一般以獨特的風格標識品牌名稱，增強現代茶葉產品包裝的茶文化特性。

3創造品牌形象的茶包裝設計定位

從茶葉的包裝設計著手創造茶葉的品牌形象，需要從物質與精神兩方面滿足消費者需求，設計出在市場、文化和消費三個角度都能滿足茶葉品牌創造的新包裝。首先，要以茶葉產品的受眾為指導方向，突出茶葉的種類品質特色進行市場定位，根據不同茶葉的品質種類、不同泡制方法、存放條件及相關屬性對茶葉產品的包裝進行設計，通過包裝傳達出與茶葉的品類特征相適應的不同包裝，傳達出其設計語義所代表的不同內涵，同時開拓茶葉產品的受眾市場，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統與新興消費人群。通過不斷的積極塑造、開發、創新茶葉包裝設計，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進年輕人的日常工作生活，使人們在飲茶品茶的同時，體會到一種精神享受、文化修養和價值認同。第二，在良好的茶企市場定位的基礎之上，以文化的取向差異進行品牌創造的商業決策，例如可口可樂與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個從美國精神著手，而另一個卻僅僅是功能聯系，可口可樂通過藝術化表現，滿足了消費者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲存功能的同時，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨特的價值觀。在包裝設計的文化塑造上，以視覺差異來劃分設計風格，或莊重華麗，或傳統優雅，或異域風情，根據茶葉出產的地域民族風俗及茶葉種類特色進行視覺形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設計需要從消費者的角度進行定位，具有滿足消費者審美需要和情感體驗等方面需求的功能，以優良的品牌形象使茶葉產品在同類商品中脫穎而出，促進消費者的消費行為。而相對于禮品茶，茶葉的包裝設計與品牌形象更為重要，需要采用高品質的包裝材料來設計出茶葉產品的精致包裝，既體現禮品茶的高檔層次，又可以更加強調品牌茶葉的信譽。如以金屬箔片體現奢華質感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質。相比大眾消費茶葉則應以自身價值為主，宜簡包裝體現親民特點，給消費者茶葉物美價廉的感覺。綜合以上要素，以茶葉包裝設計創造出獨特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據具體的茶葉消費市場需求，決定茶葉品牌包裝的設計定位。

4基于品牌形象下的茶包裝設計思路

現今社會是一個物質條件越來越富足、商品更多的同質化的時代，尤其是茶葉產品的同質化現象非常嚴重，所以茶葉產品需要在市場經營中具有優良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場。茶葉的包裝設計是傳達茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們在進行茶葉的包裝設計時，需要站在茶葉產品品牌的高度看待，首先設計內涵豐富的品牌標志，再從包裝材料、裝飾圖案、色彩、符號等方面著手，設計出不同的符合茶葉產品形象的包裝風格格調，同時傳達出全面的商品信息。首先，以市場和消費人群作為定位，確定茶葉在市場上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時按情況做好防震防摔設計；其次，明確茶葉商品的最大特點，即茶葉產品的最大賣點，直接以包裝設計上的文字內容、色彩圖案、設計風格等元素突出茶葉產品的優點與亮點，吸引消費者的注意力，將茶葉的優勢與設計風格相互融合在一起；最后，我們必須通過市場調查了解茶葉消費群體的消費心理、生活愛好等信息，在設計茶葉包裝時充分考慮這些影響因素，通過直接的視覺語言激發消費者的購買欲，引發其對茶葉產品品牌的認同感，從而更加促進茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設計師要追求包裝的獨特而優美的貨架魅力，同時降低成本，盡量避免環境污染現象，形成實質的品牌綠色個性包裝。

結語

總而言之，茶葉在市場上的良好銷售，形成優良的品牌形象，需要在其包裝設計這個創造品牌形象的必經之路上花費更多的心思，在包裝設計上體現包裝的實用性和茶葉產品的產品特性，同時以精美的包裝體現出中國傳統茶文化的文化內涵和藝術內涵，體現出不同品種茶葉的功能和文化意蘊。通過挖掘中國傳統茶文化的內涵，借鑒現今國際上的設計優勢，應用于當今我國茶葉的包裝設計，幫助茶葉產品創造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場，拓展中國國內市場發展的同時，努力的走進國際市場，走出一條具有我國民族特色的茶文化之路，增強茶葉產品的市場競爭力，使中國茶葉產品以優良的品牌形象立足于國際市場。

參考文獻

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關鍵詞：圖書館；圖書館文化；文化品牌

圖書館文化是國家文化建設中重要的組成部分之一，圖書館為提升全民素質等方面起到了積極的促進作用?！?010年政府工作報告》中提出的“推進美術館、圖書館、文化館、博物館免費開放，豐富人民群眾的精神文化生活?！闭叩奶岢鲎寛D書館發揮了其重要的職能，圖書館在提高公民鑒賞能力、保障公民基本文化權益方面作用明顯。鑒于此，國家和地方圖書館應該在文化品牌形象的建設方面下大力度，改善圖書館服務，加強圖書館的建設，在提高人民精神文化需求的同時，促進圖書館朝著更遠更好的方面發展。

一、圖書館文化

作為文化的重要組成部分之一的圖書館文化，其在經過多位研究者對其研究過程中擬定了很多定義。熊中柳認為：“圖書館文化是圖書館在長期為讀者服務的管理活動中，形成一種的價值觀、行為方式、管理作風、圖書館精神的總和?！痹撚^點承認圖書館文化是圖書館活動中自覺形成的，但忽略了圖書館文化的物質層面的內容。Robert H. McDonald and Chuck Thomas認為印度阮甘納贊的圖書館學五定律(The Five Laws of Li-brary Science)即為圖書館文化的核心，圍繞這個價值體系可以解決圖書館信息系統建設過程中遇到的實際問題。楊學泉認為：圖書館文化分為三層，即物質層、制度層和精神層。該觀點與本文所指的圖書館文化品牌中的“圖書館文化”概念相一致。

二、圖書館文化品牌形象的內涵和構建

（一）圖書館文化品牌形象的內涵

追溯“品牌”這個詞的來源，最早的就是來古挪威語“brand”，意為“打上烙印”?？梢哉f品牌對一個商品或事物來說，有無窮的生命力和影響力，同樣也是信譽、質量、影響的象征。探討品牌的本質實際就是它蘊含的個性特征、文化含量和價值。所以，作為圖書館文化也應該有自己的品牌，只有這樣才能有較高的知名度、生命力和影響度。有的學者提出圖書館文化品牌形象構建的實質就是將其資源和觀念、價值、準則等品牌化，培育圖書館社會競爭力，進而發展圖書館事業。

圖書館文化品牌形象塑造的內涵有優化、構建、整合三個重要的環節。不論是表層、里層還是深層，圖書館必須根據圖書館文化深層的規范、里層要求將表層圖書館文化的各種資源進行整合，即整體資源的整合。形成圖書館文化品牌形象體，構建符合圖書館文化品牌形象要求的核心價值體系。隨著科技的發展，時代的進步，圖書館文化品牌形象也要跟上時代的步伐，與時俱進。圖書館要優化圖書館文化品牌形象，適時調整整體方案。

（二）圖書館文化品牌形象的構建

了解圖書館文化的特征是圖書館文化品牌形象的構建原則之一。許俊松認為圖書館文化具有繼承性、集成性、人本性、社會性、開放性、共享性等幾個方面特點。徐雙認為圖書館文化建設應遵循的基本原則有戰略性、時代性、實踐性等。從圖書館文化品牌形象內涵及文化特點分析，圖書館文化品牌形象的構建應遵循以下原則：

（一）圖書館文化品牌形象構建的系統性

圖書館文化品牌形象構建是一個系統工程，把握好各個層面的要求，適時整合圖書館內部文化資源(如圖書館文獻資源、設施/設備、服務效果等)、外部文化資源(學校、社會文化資源等)，以形成圖書館文化價值體系、核心價值體系，構建文化品牌形象體、實施整體方案，進而優化文化品牌形象。這是一個系統的過程。

（二）圖書館文化品牌形象體的社會性

圖書館學是一門具有多種屬性的學科，現階段，它帶有較強的社會科學的特性，圖書館也具有明顯的社會性。圖書館文化建設屬于圖書館學的一個分支領域，圖書館的資源，包括文獻資源、設備等具有明顯的社會性。圖書館的讀者、工作人員等屬于社會群體中的一部分，也具有明顯的社會性。因此，形成的圖書館文化品牌形象體必須具備社會性。

（三）圖書館文化品牌形象塑造的產品應注重品牌化

不論是表層的各種文獻資源、技術設備，還是實現館員價值與職業歸屬的圖書館精神，在優秀的圖書館文化基礎上構建的圖書館文化形象，必須注重其品牌化的過程。圖書館舉辦的各類培訓、講座、論壇，購置的各類文獻資源，提供各種服務過程中，應該不斷地滲入品牌化理念，進而保證形成品牌化產品。

（四）圖書館文化品牌形象塑造具有鮮明的時間性、地域性

不同時期、不同地區，構建的圖書館文化品牌形象都具有明顯的時間性和地域性。圖書館文化品牌形象的塑造要不斷順應新時期知識管理、知識創新、服務創新的發展大潮，塑造出不同時期、不同地區的圖書館文化品牌形象。

參考文獻：

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[4]楊學泉.論圖書館文化的建設與發展[J].圖書館論壇，2003(6):71.

[5]許俊松.圖書館文化研究述評[J].圖書館學研究，2010(5):2027.

篇(6)

關鍵詞：　中式餐飲品牌　傳統圖形再設計

中式餐飲顧名思義，就是具有中國傳統飲食特色的餐飲，是有民族屬性和濃烈的地域特征，更是一種國家概念。通過一種飲食文化認識一個人的性格偏好、民族的生活習俗，以及認知一個國家的價值觀和精神。中國中式餐飲與中國傳統文化有著不可分割的關系，而中式餐飲品牌通過多年的發展，開始逐漸認識到民族傳統文化的重要性。

一、中式餐飲品牌走出去的設計思考

中國餐飲讓世界認知到了什么?中華民族的性格?素養?文化?精神?信仰?還是國家的經濟、政治?我們可以通過中國傳統圖形傳遞中國傳統文化，使中國餐飲成為一種中國概念，因此中式餐飲品牌形象與中國傳統圖形息息相關，從傳統圖形進行挖掘、整理、提煉、創造、包裝和營銷來進行再設計。這需要我們在對傳統圖形內涵深刻理解的基礎上，將傳統圖形巧妙地通過現代設計手法表達出來。

中式餐飲品牌形象走出國門，使世界認識中國飲食文化“民以食為天”。就象“可口可樂”使世界認識了美國的文化，美國的品牌，那么“中式餐飲”也使世界認識了中國的品牌和文化。中國的飲食文化博大精深，中式餐飲品牌已逐漸從單純的照搬西方的現代設計中走出來，并把傳統圖形內涵與現代設計理念的合理融合，只有這樣，才能設計出符合現代潮流的中式餐飲品牌形象。在設計不能忽略自身的民族特質與民族個性，這也是豐富世界文化的重要途徑，對傳統圖形內涵深刻理解的基礎上再設計理念是一個值得深入的研究課題。

二、傳統圖形再設計與中式餐飲品牌形象的融合

再設計是當代圖形設計創意與表現中較為流行的一種設計形式，就是將社會普遍認同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經過再度改造進行內容的轉換，賦予設計作品以新的生命，產生耳目一新的感覺。是從人們所“共有”的物品中來提取價值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設計”這一概念。傳統圖形再設計不能只是對傳統文化符號的照搬，而應該繼承與發展中國傳統圖形，這越來越受到國內設計界的高度重視。國際餐飲知名品牌的大舉進入，大打西方文化，高舉品牌和文化的武器，在中國攻域略地，大獲成功。面對激烈競爭，由于中式餐飲差異化低，品牌規模小，使中國餐飲在發展為國際化品牌受到嚴重阻礙。因此，我們必須意識到，只有品牌國際化和本土化的統一，才能在激烈的競爭中，獲得差異性的品牌競爭力，中國優秀的中式餐飲企業高舉中國文化的品牌大旗進人國際市場，被各國消費者喜歡和接受。品牌形象制勝的關鍵就是需要將傳統圖形藝術結合到中式餐飲品牌，設計出具有中國獨特文化的中式餐飲品牌形象識別。

雖然越來越多的國內餐飲企業意識到通過將中國傳統圖形與品牌識別融合，將幫助企業打造品牌文化特色和品牌差異化競爭力，但許多設計師和餐飲企業對其的理解僅局限在對傳統圖案標識的應用，使餐飲品牌識別設計過于簡單，缺乏系統化，形成不了獨特的整體品牌形象，進而影響了品牌的美譽度和認知度。

三、傳統圖形在中式餐飲品牌形象識別中的再設計

品牌形象的核心視覺識別是指能反映品牌基因訴求的基礎元素，它規定了品牌的屬性和個性特征。包括品牌標識、專用色和標準字體等。還包括廣告語、輔助圖形、產品、包裝、展示、環境裝飾等視覺識別。在體驗經濟時代，餐飲品牌嘗試賦予品牌以生活的意義，努力為消費者創造真實的幻想。通過經由有形的產品、包裝、售賣環境等的具體認知而誘發的，創造一種可以認知的無形的想象、情感和意境。對于餐飲品牌，不僅要做好核心識別設計，更要重視其視覺擴展識別的設計。品牌的有形識別與無形識別進行整合性設計，使消費者的感受也更真實立體，這是一種全方位式的品牌體驗，更是通過產品、服務與消費者的有意義的完整的體驗構建起來的。所以打造具有傳統文化的品牌識別系統需要我們從核心識別開始，到擴展識別，從文化定位開始，到品牌形象全面的將傳統文化融入到品牌戰略中。

中式餐飲品牌的打造必然需要中國傳統圖形的再設計，這是在全球化語境下的中國文化發展的必然趨勢。利用再設計這一設計形式挖掘傳統圖形中更多的設計應用價值，使再設計后的傳統圖形在中式餐飲品牌文化的傳達上更加準確和生動，為中國傳統圖形的再設計注入新的生命，也使得中國傳統圖形在現代交流溝通與發展中得以繼續傳承和演變?！?(一)、傳統文化與中式餐飲的品牌文化定位

在中式餐飲品牌形象識別系統設計中，我們首先需要尋找中國餐飲的飲食文化和獨特品牌定位。許多中式餐飲品牌文化是在經營中逐步形成的中國傳統文化積淀，同時代表了經營者和消費者的中國不同飲食文化認知、情感歸屬，是品牌與傳統化以及餐飲個性形象的總和。中式餐飲品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合優勢，將品牌理念有效地傳遞給消費者。文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。當今消費者選擇某個品牌更多的是對這個品牌文化的認同。

(二)、中式餐飲的品牌核心識別與傳統圖形再設計

在演繹中式餐飲的品牌文化需求下，中國傳統圖形正煥發著魅力，吸引著更多的關注。那么中國傳統圖形如何和中式餐飲品牌的融合設計?在創造中式餐飲品牌形象中文化時中國傳統圖形無疑是很好的藝術文化原形?！皩毾嗷ā笔嵌喾N花卉的綜合體等，這些傳統圖形是大膽的形的分解，也是巧妙的圖形重構，是超于現實之上的新生命。隨著中式餐飲品牌的時代化，日趨國際化，事實上具有中國文化精髓的傳統圖形，如果被巧妙的運用，給中國品牌的設計能帶給我們一份驚喜。當然把傳統圖形運用得恰到好處，讓人叫“絕”并非易事。就設計者而言，應具有敏銳獨創的觸覺力，悟其實質，提煉傳統圖形與餐飲品牌核心識別巧妙結合進行創造性造設計。

美國學者Wolfram Eberhard這樣說過：“中國歷史發展中，形成了一種特殊的光彩，它于表層意思之外，還在深層隱含著另一些意義，運用起來十分靈活，使人有奧妙無窮之感”。廣告設計也是一種整體化、系統化的運作，是有目的、有計劃設計思想形成完美結合的命題的實現過程，這一特點與中國傳統圖形的特殊方式有著異曲同工之妙。

(三)、中式餐飲的品牌擴展識別與傳統圖形再設計

將傳統元素應用于中式餐飲品牌的傳統識別中進行視覺擴展識別設計，挖掘傳統圖形中選取能夠與餐飲定位訴求點相契合的視覺元素進行再設計，通過應用到品牌有形與無形的識別設計上，形成完整的品牌識別系統。通過平面、立體、空間等多維設計，全方位的地詮釋中式餐飲的品牌。

我們發現，有些國內品牌成功的將傳統元素融人品牌識別的設計在品牌文化定位，核心識別設計和擴展識別設計。

國內設計師為“俏江南”餐飲品牌設計的具有獨特臉譜形象，也從更深的文化層面，對其傳統圖形與中國氣質給予了精彩的詮釋。這一臉譜取自于傳統圖形四川變臉人物劉宗敏，臉譜面門正中眉心處黃色的“人”形，角兩側到額頭的“如意”圖案，圖案又如同一個金元寶，代表著俏江南的吉祥如意，興隆盛世；生意興旺。此品牌形象對中國傳統飲食文化予以繼承發揚和革命式的創新，實現了中國傳統飲食和傳統文化的融會貫通以及餐飲與藝術的完美結合。

在前文的理論闡述和案例分析的基礎上，筆者結合自己的設計案例，進一步探究中國傳統圖形在中式餐飲品牌識別系統設計中的運用。

四、新丁香大酒店餐飲品牌形象識別的設計案例

溫州新丁香大酒店是地處江濱路，是一家以中國古典風格為主題的中式餐飲酒店，對望“中國詩之島”之稱的溫州江心嶼，環境幽雅，人文景觀豐富。該餐飲品牌形象以中國傳統文化為核心，融入傳統飲食文化與藝術，很好的運用古玩、古書、古琴、古紡車等來點綴空間，呈現出文人雅士的志趣與愛好。透過這些古典的元素，使人們強烈地意識到，這些正是人們骨子里所向往的，值得我們引以為榮的傳統文化。

(一)中式餐飲新古典風格的形象定位

新丁香品牌定位為中國古典風格為主題的中式餐飲酒店。餐飲以中國的多姿多彩、風味獨特的飲食風味的精華和溫州甌菜系為特色，構成了色、香、味、形具全的特色餐飲文化，新丁香酒店將“中國新古典風格”作為品牌形象識別的載體，為顧客提供優質的中式餐飲和現代典雅服務是酒店的核心訴求。在酒店建筑及環境設計上充分體現了中國傳統圖形的再設計，新古典風格的文化風格：“古文”　“雕花紋”、“傳統花紋”、“古文”、“詩句”、“對聯”等是新丁香大酒店視覺識別設計的核心元素，詮釋其獨特的形象定位主題。

(二)品牌核心識別

中國傳統圖形丁香花花紋圖形作為中國文化的內涵與特有的文化轉化為視覺語言，已經成為“古香古色”和“韻味”的象征，這與酒店要打造的經典中式餐飲的核心訴求非常吻合，所以以中國傳統的圖形“丁香花紋”來作為酒店的品牌形象的識別載體，非常合適，并且具有很強的識別性。品牌核心識別的設計結合了酒店的特色，以丁香花花紋圖形以原形，運用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現出酒店古香古色的韻味和現代典雅、華貴的氣魄，同時挖掘企業最有價值的內涵與特有的文化轉化為視覺語言。使新丁香大酒店品牌核心識別突顯“融入典雅、華貴風格的中國現代新古典風格”的設計理念。

(三)全方位的擴展識別

新丁香大酒店品牌識別以丁香花花紋圖形以原形，運用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現出酒店古香古色的韻味和現代典雅、華貴的氣魄，同時挖掘企業最有價值的內涵與特有的文化轉化為視覺語言!如花紋、古文、詩句、對聯在形象、包裝、臺歷、餐具、菜單等的擴展識別設計，還將“疊水”、“涌泉”傳統圖形貫穿酒店內部的環境識別設計。

在環境空間的識別設計上，設計以中式新古典中高檔餐飲空間經營特色及氣氛要求為前提，通過設計元素現代性運用，在文化傳統上，空間結合本地的地域文化(浙南風格)。以尋求傳統文化為貫穿素材，以精致的特定加工的形形的傳統石雕、石刻、仿古畫、仿古家具、傳統的木雕刻板、窗校等作為加強地域文化氣氛的重點。設計上形成店內外裝飾以中國古典風格為主，通過紫色的內置燈光、現代材料的應用，結合雕花紋、古文、詩句、對聯、陶瓷等傳統工藝與傳統圖形，環境上古韻很濃，還透露現代典雅的氣息。同時，以這種傳統圖形的色彩、紋樣、構圖作為基本品牌基因識別在設計中重復出現，加強了印象，使傳統文化在現代的設計手法中得到延伸。

在這個設計案例中筆者挖掘了與中國古典風格有關的其他代表性的視覺元素，進行置換，中國傳統圖形的應用使顧客很容易地聯想到中國文化。通過統一的理念、統一的識別，使之成功走出國門，走向世界，在法國、荷蘭、意大利、西班牙等世界餐飲文化大國開出多家新丁香品牌的中式餐飲連鎖，讓世界人們坐在“古典、優雅的中國風情”文化形象盛宴中享受中國美味，此設計得到很好的社會傳播效益，呈現了中國璀璨文化和中國傳統圖形在再設計的獨特魅力。

篇(7)

關鍵詞：品牌認知；虛擬體驗營銷；品牌價值；品牌文化

中圖分類號：F2723 文獻標志碼：A

體驗營銷是現代營銷的一種新型方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，從消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等因素出發，拉近與消費者之間的距離，最終影響消費者的購買行為。消費者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業提供的產品或服務，實際感知產品或服務的品質或性能，從而產生認知、喜好并購買等行為。從產品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產品來獲得如味道、手感、做工、質地等相關信息的經驗型產品更適宜采用體驗營銷。

服裝類產品帶有顯著的經驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費者的購買決策，在傳統銷售渠道終端

服裝賣場，體驗營銷的應用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環境來提升消費者對服裝品牌和產品的認知度和情感。近年來，服裝躍居網購的第一大類產品，互聯網成為服裝銷售的重要渠道，網絡銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯網進行品牌推廣和產品銷售的服裝企業可以方便地使用數字化模擬技術，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業已經在建立品牌形象和品牌推廣時應用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。

與傳統消費者相比，網絡消費者更加注重品牌，由于網絡搜索的便利性，產品的價格優勢逐漸喪失，消費者更加傾向于通過品牌來實現自己的訴求和期望。消費者首先需要對品牌產生一定的認知，才會進入品牌聯想和購買決策的心理階段。品牌認知不僅是消費者心理認知的重要內容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業的品牌管理和品牌建設工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認知度為目標，探討通過虛擬體驗營銷提升消費者對服裝品牌的認知，利用網絡銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。

1.品牌認知概述

1.1品牌認知和品牌認知度

品牌認知是品牌建設中最復雜的部分，是消費者對品牌相關信息的綜合感知和評估。從心理學視角來看，品牌認知是消費者形成品牌態度以及購買意愿的基礎。從認知科學和認知心理學的范疇來看，品牌認知是從消費者接收品牌內涵及價值信息開始，進行信息加工的全過程。品牌認知不僅直接對消費者當前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費者未來的購買行為。

品牌認知度是消費者對品牌文化的內涵和價值的認知和理解程度。消費者對品牌的認知和理解是一個動態變化的過程，隨著消費者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態度等主要認知程度也在逐漸發生變化。消費者對品牌的認知經歷了從品牌形象認知到品牌價值認知兩個階段。

1.2品牌認知的形成

由于認知的形成是一個復雜的心理過程，國內外學者對品牌認知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認知的形成機制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費者自身的認知結構和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產品的包裝外觀等都會影響品牌認知的形成。消費者對某一品牌產品和其他品牌同類產品差異性的識別，以及對品牌標識、包裝、環境等相關刺激因素的主觀心理和行為反應，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構成了消費者對某一品牌的認知。體驗是產生品牌認知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規劃設計，引起消費者的關注和興趣，從而對其品牌認知起到―定的形成和強化作用。

2.虛擬體驗營銷對消費者品牌認知的提升作用分析

虛擬體驗營銷是利用互聯網技術和數字模擬技術，在虛擬環境下向消費者提供關于產品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業全面進軍網絡銷售市場的形勢下，產品同質化和高庫存現象普遍，面對網絡消費者轉換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現狀，創造符合消費者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費者對品牌形象和價值的認知，幫助服裝企業建設品牌文化獲得競爭優勢有著十分重要的意義。

2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認知的作用

消費者對服裝的要求已經向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業的發展重心也向提升整體品牌形象轉移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費者對品牌屬性的感知主要通過企業的營銷活動獲得。服裝企業營銷的目的在于從感性方面滿足消費者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費者的感官為主要手段，幫助消費者實現感性消費的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術和數字技術為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強化消費者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認知的提升。

2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認知的作用

品牌價值代表某一品牌能夠為消費者帶來的價值，是品牌資產的主要體現。相比品牌形象，品牌價值更側重于滿足消費者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運用各種虛擬現實技術，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認知過程的模擬、人機交互等方面具有諸多優勢，更便于文化意境的設計和文化理念的傳播。在網絡環境下，消費者獲取信息的主動性增強，圖文結合展現產品賣點、書寫品牌故事引發共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費者對于品牌文化的理解和品牌價值的認知。

3.提升品牌認知度為目標的服裝虛擬體驗營銷策略

品牌認知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規劃應以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費者的精神文化需求層面，更易于使消費者對和其具有相同價值取向的品牌文化產生共鳴。此外，為了深化消費者對品牌文化的理解和認同，需要消費者參與到品牌建設和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費者之間的距離。

3.1品牌文化體驗策略

（1）注重品牌文化內涵建設

服裝網絡銷售的激烈競爭使得產品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內涵成為體現服裝企業競爭優勢的重要方面。從事網絡銷售的服裝企業，應將品牌文化內涵的建設作為品牌管理的重要內容，品牌網站也應以突出品牌文化內涵為中心。品牌故事和發展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費者，在加深品牌認知的基礎上形成美好的品牌聯想。產品風格、網頁標識、色彩搭配、品牌標語等也是品牌文化內涵的重要體現，在上述形象元素的展示上結合本土文化和地域文化，更有助于展現品牌個性并增進本地消費者的認同。

（2）尋找恰當的品牌文化定位

恰當的品牌定位是品牌形象展示和品牌價值體現的前提，品牌文化體驗需要設計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網站的設計風格、色彩、背景圖片、品牌標語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質等盡量與目標消費群體的價值觀趨于一致，從各個細節體現品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產品提供給消費者的價值，文化主題的選擇須同產品設計風格相匹配，實現外在表現和內涵價值的完美統一。

（3）有效的品牌文化傳播

在品牌文化定位的基礎上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標消費者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費者的感官，汲取傳統服裝賣場的場景規劃和產品展示技巧，在產品設計風格、功能、面料等表現手法上突出細節，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產品上市規劃，選擇最符合品牌文化特征的產品進行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網站主頁按照視覺特征和產品功能劃分不同的推薦區域，分別展示帶給消費者不同價值功能的服裝產品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費者搜索的便利性。服裝企業應積極參與社會公益事業，利用網絡影響力獲得社會公眾的關注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘寶的原創設計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風格帶有濃郁地域和民族風情，使消費者形成深刻的品牌形象認知。從設計、選料、生產到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業績，如今“裂帛”已經建立了自己的官方網站，除淘寶、天貓商城外，還進駐京東商城、當當網等國內知名電子商務平臺。

3.2品牌互動體驗策略

體驗的核心是吸引消費者的參與產生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設計的內容應滲透出企業文化和品牌理念，激發用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認知。除在線評論外，服裝企業應廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網絡社交媒體，主動與消費者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對消費者的感官刺激效果較好，服裝企業網站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機網民快速發展的趨勢，應考慮開發并提供基于手機、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網接入方式用戶的個性化需求。

隨著仿生學技術和科學算法發展起來的虛擬試衣技術使消費者對服裝產品的感性認知和體驗轉化為有形的形象，是提高用戶轉化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費者的身體尺寸和穿衣風格的喜好等真實數據，已成為實力服裝企業深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網站上提供了一種“在線更衣間”服務，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據性別、產品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現，同時系統自動計算整體造型的服裝產品總價，產品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進一步得到提升。

4.結論

進入21世紀，服裝企業之間的競爭已延伸到網絡銷售環境，網民的品牌轉換成本和忠誠度更低，品牌建設面臨更為嚴峻的挑戰。作為品牌資產和品牌建設的重要內容，品牌認知對于提高消費者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認知度提升作用的基礎上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內涵建設、品牌定位和傳播以及在線互動活動設計幾方面探討了服裝企業利用虛擬體驗營銷提升品牌認知度的具體策略，希望對服裝業充分利用網絡銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優勢有所幫助。

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