醫藥電商行業市場規模精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫藥電商行業市場規模范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

最近一段時間，醫藥電商市場發展勢頭強勁。伴隨著互聯網售藥政策的日漸明朗，互聯網巨頭們對醫藥電商這種能夠打破舊有格局的商業形態報以熱烈期望。醫藥電商的發展是藥價放開、注冊審批改革、處方壟斷被打破和醫保支付改革等逐步推進的結果。由于醫藥電商涉及業務范圍廣，目前整個業態顯示出開放、合作和共享的趨勢。與此同時，網上售藥也亟須加強監管，特別是在健全相關法規，完善網上售藥管理辦法和制度，以及網絡藥品信息審查等方面，需要監管層快速跟進，以保證整個市場的健康發展。

[背 景]

政策日漸明朗促進醫藥電商火爆

醫藥電商的火爆，主要是來自相關政策的支持。

長期以來，我國對發展醫藥電商一直諱莫如深。早在1998年，我國首家網上藥店――上海第一醫藥商店就開始營業，但當時正處于互聯網的試水階段，由于根本沒有相關法律法規來制約，所以這種業態很快就被叫停了。

直到2000年，我國才有《藥品電子商務試點監督管理辦法》推出，當時主要是在部分省市開展網上非處方藥品銷售的試點，但是由于官方態度十分晦澀，所以一直也沒有形成氣候。

之后到了2005年，國家了《互聯網藥品信息服務管理辦法》和《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》兩部管理辦法。在這兩部管理辦法之下，非處方藥開始部分解禁，但是處方藥網上銷售長期處于限制狀態，此外還有諸多其他方面的限制，很多廠家根本無法獲得進入電商領域的資質。所以即使很多企業想經營醫藥電商生意，但由于無章可循，這讓很多企業，特別是醫藥生產企業飽受政策困擾。

10年的等待，終于盼到了2014年5月國家食品藥品監督管理總局公布的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》開始面向社會各界征求意見。

該征求意見稿一面世，立刻在業內激起強烈反響。其中從很多條款中都可以看到我國會在醫藥電商的政策放開的空前力度。比如該辦法中的“可以委托第三方配送”、“單體藥店可以申請網上交易”、“部分處方藥業可以網上交易”等在網售處方藥、網上藥店經營門檻、醫藥物流方面的很多規定，都為“想干大事”的網絡公司或者醫藥公司松了綁。正是政策對該領域的日趨開放和管理部門意見的日漸明朗，讓資本對醫藥電商的熱情不斷高漲。

因為政策方面還待放開，目前中國醫藥產品的線上滲透率較低。數據顯示，2014年，中國醫藥電商市場交易規模68億元，分別占藥品零售市場規模、藥品市場規模、電子商務市場規模的2.41%、0.51%和0.06%。而低滲透率的背后則是巨大的市場空間。一項調查顯示，未來肯定或很可能會網購藥品的消費者合計占比64%，大多數網購消費者能夠接受網絡購買醫藥產品的方式，潛在消費群體規模巨大。

為了更好地推進改革，2015年，國務院辦公廳印發了《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》，力圖推進醫藥分開，并力爭到2017年試點城市公立醫院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺流通?？吹搅烁母锏姆较?，傳統制藥企業開始關注處方藥的線上渠道的開放，因為這樣就可以將線上渠道培植成為繼醫院、線下零售之后的處方藥銷售的第三大渠道，這也是如此眾多的藥企紛紛試水醫藥電商業務的原因。

同時，醫藥電商在2015年得到大力發展，電商的發展環境的改變也是重要的外因。最近一年多來，中國的電子商務環境發生了翻天覆地的變化，特別是加速發展醫藥電商的基礎條件和物質條件都逐漸具備，包括云計算、支付體系、物流體系等已經日漸成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特別是《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》的出臺，為眾多企業進軍醫藥電商提供了入場券。

當然，醫藥電商的發展還有其他一些原因，這些原因包括逐步推進中的藥價放開、注冊審批改革、醫保支付改革等。由于這些改革關于醫院、藥品生產企業、藥品流通企業和政府管理機構之間的利益重新分配，所以醫藥電商的推進速度也與這些方面改革的進展密切相關。特別是最近藥價放松行政管制已經邁出實質性步伐，這讓很多人嗅到了其中的商機。畢竟國家越來越不鼓勵以藥養醫形式的存在，隨著醫?？刭M壓力增大，醫改重點其實已經成為藥改，那么傳統制藥企業為了保住利潤，就必須提前做好應對措施。醫?？刭M在經濟下行壓力下將縮減總額，并將進一步影響藥企利潤，藥品生產企業為了獲得主動權，比如會通過依托互聯網的渠道來為企業爭取市場份額。

[焦 點]

如何找到好的盈利模式

商業是逐利的，但是目前，醫藥電商大規模投入后最大的難題是找不到可快速復制的商業模式。

國家藥監局規定，網上售藥必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。一份在2015年3月進行的統計顯示，CFDA當時共發放了390張《互聯網藥品交易服務資格證》，其中第三方交易服務平臺牌照16張;第二方批發交易類B2B證書86張，真正開展業務的不超過20家;網上零售類B2C證書288張，真正開展業務的不超過80家，在這僅有的開展業務不到100家的企業中，實現盈利的企業少之又少。

目前我國現有醫藥電商模式主要包括自營式B2C、平臺式B2C、藥品企業B2B和O2O模式。其中藥品企業B2B的模式占比非常小，主要是企業之間信息化對接難，發展較為緩慢。對于電商企業來說，獲得C證即可開展B2C業務，對大多數企業來說獲取網售C證牌照不是難題，但是盈利卻比較困難。其中自營式B2C盈利模式以銷售差價為主，那么進貨渠道和行業競爭就對盈利能力有顯著影響;而平臺式B2C盈利模式以收取流量傭金為主，這就對平臺的規模和滲透能力有明顯的要求。

目前我國的醫藥電商之所以盈利困難，主要是受制于中國醫療體系長期以藥養醫的困境。由于醫保的制約，我國藥品銷售最大的渠道是醫院而非零售藥店。這導致傳統藥品零售渠道只能獲得較小的市場份額。另外線下藥店布點密集，在藥品獲取的可及性和便捷性方面，用戶對網絡藥店其實并沒有太大的替代購買需求。所以，所有的醫藥電商都在面臨著市場規模狹小且用戶動力不足的挑戰。

顯然，醫藥電商的B2C模式正在遭遇寒流。為了突破這種障礙，京東健康到家和阿里健康所要做的，就是通過新型的O2O模式來迎擊原有B2C模式的痛點。

據悉，對醫藥電商行業而言，原有B2C模式有三個痛點：第一是時效性痛點。傳統B2C場景下，很多時效性強的藥品無法銷售，如感冒藥、腸胃藥等，只有O2O可以滿足此需求;第二是藥品監管的痛點。傳統B2C模式面向全國，監管難度大，而O2O是區域監管，與門店監管一體化操作，安全性高;第三是工業企業合作的痛點。在B2C模式下，一個店銷售全國，很容易造成線上線下沖突，引起區域間的沖突。而在O2O模式下，不存在這種沖突，銷售都發生在各個店面中，不影響既有的供貨格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一種新型的醫藥電商模式，以此來盈利和發展。比如京東健康到家的供應鏈金融，打算像顛覆其他行業一樣，顛覆藥品傳統的多層經銷渠道模式，以扁平化經銷渠道經營，最終達到降低藥品價格的目的。那么，在扁平化銷售的過程中，藥品價格如此低，京東健康如何來盈利呢，答案是做衍生服務。

據悉，未來京東健康到家能夠做的，除了做藥品的售賣服務，還有諸如上門配鏡等健康服務項目，“最后我們還要做一個基于健康產品和健康服務后面的衍生服務，做一個健康領域的增值性金融服務，我們會根據實際情況控制發展速度，爭取實現用供應鏈金融方式做到PBM模式（指私人獨立經營體，基于統一的執行管理下，共享組織品牌，進行有序擴張的商業模式）?！本〇|健康到家負責人表示。

中國人均GDP超過6000美元，這表示中國已經步入健康產品及健康管理服務消費的高速上升期。當前是中國大健康產業發展的黃金時期，醫藥電商未來發展的方向，肯定是O2O方向和具體醫療服務的結合。所以傳統醫藥門店做O2O來送藥上門可能還只是第一步，對于健康產業而言，最關鍵的是獲取每位用戶數據，通過數據來爭奪大健康入口，控制客流（豐富大數據）;然后通過服務領導產品（通過醫療服務，發展健康管理），進而細化針對重大疾病的早期篩查和健康管理的市場機會。

[啟 示]

打破舊格局才能找到新出路

醫藥電商在我國真正的發展時間也就5年左右，整個行業仍處于發展的初級階段。醫藥電商的O2O是該領域的大方向，但是目前，傳統的線下渠道雖然布點密集，但非常散亂，整個市場沒有經過大規模的整合，這從根本上限制了服務能力的有效提升。由于很多小型零售藥店始終面臨生存壓力，他們更多的著眼于如何壓縮成本和做大營收，對于需要有一定投入才能做好的服務則盡量壓縮。

所以在未來，只有大型的連鎖零售藥店或者自身財務狀況良好的藥店才有能力來做好服務，但即使這些大店在服務上仍有著很多欠缺，基本屬于被動營銷型，這些藥店對于如何主動獲取用戶并讓這些用戶對自己的藥店保持粘性也做的較為乏力。由于醫藥電商提供的是一種長期而又粘性的服務，而非短期雜亂只為沖營收而產生的賣貨行為。所以行業特別需要類似于京東健康到家和阿里健康這樣的大型企業來做系統的整合。

目前，物流體系的短板嚴重制約產業發展。很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環境有特殊要求，需要特殊的冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業化的第三方醫藥物流體系，這導致很多醫藥電商只能各自尋找快遞合作伙伴，但現有快遞物流無法滿足要求。不少企業考慮到自建物流體系的巨大成本，不得不放棄電子商務嘗試。

醫藥電商當然也是我國醫療改革領域的排頭兵，在逐漸破除以藥養醫的過程中，醫藥電商企業可能會接納大量的自由職業的藥師和醫生，而且對傳統的實體藥店也會促進行業的發展。統計顯示，目前中國的實體藥店大概50萬家，過去三年中國的藥店數量一直在增長。但是2016年后，在醫藥電商的迸發中，由于互聯網沖擊，政策的雙重夾擊，和人力成本的飆升，未來實體藥店應該會有1/3破產，1/3被并購，剩下的1/3則會通過O20的形式活下去。其實互聯網給予實體藥店的生存空間還是有的，關鍵是看誰能打破原有的思維格局。

此外，由于藥品是特殊商品，非常強調安全性，醫藥電商未來的監管也是必須的。相對于實體藥店，通過醫藥電商發展的網上藥店具有價格便宜、購買方便、保護隱私等優點，但藥品質量安全、藥品配送安全、用藥安全是目前網絡藥店存在的三大主要問題，它們也成為網絡藥店發展的挑戰。

根據世衛組織統計，如今世界市場上有6%―10%的藥品為假藥，年銷售額達到350億美元。由于存在隱蔽性強、控制難、取證難、監管難等問題，多數發達國家尚未完全放開處方藥市場。即使是早已經放開的部分發達國家，也采取了嚴格的監管措施來保證消費者的合法權益。

但是現在放開網售處方藥是大勢所趨，所以中國必須做到“放管結合”。有專家建言我國可以先選擇具有合法經營資質、無處罰記錄的大型醫藥電商企業作為試點，選擇安全性、穩定性較好的處方藥作為試點品種，然后摸索出適合國情的銷售和監管模式，對銷售藥品的種類、企業準入門檻、違規處罰標準等做出細致、嚴格的規定，再逐步推廣。

當然，還有一點也是需要慎重考慮的，就是如果處方藥向電商放開，用藥安全問題將日益凸顯。國家食藥監總局《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定，互聯網藥品經營者應按藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥，并由執業藥師負責處方的審核及監督調配。但是在真正的執行過程中，醫藥電商只能通過圖片或傳真等形式審核處方，醫院和醫藥電商之間又不能共享數據，這種信息壁壘肯定會阻礙產業發展。

篇(2)

爭奪渠道控制權，蒙牛推廣加盟店計劃

蒙牛5年內將在全國開設1．5萬家連鎖加盟專賣店，目前已經建立60多家。連鎖加盟專賣店的開設將集中在經濟發達的大城市。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負責一個片區的加盟商，另一種是直接做專賣的個人專賣店，前者對后者有管轄權和配貨權，兩者都與以往的區域經銷商并存，前期加盟商由當地經銷商供貨，做到一定量以后由廠家直供。蒙牛有關負責人表示，通過建立垂直管理的連鎖專賣系統，可以大大增強企業對市場和渠道的掌控能力，將深度分銷體系直接做到消費者層面，同時可以增加市場覆蓋率。目前，國內主要乳業巨頭之間的競爭焦點已從奶源控制延伸到物流體系控制，在這方面蒙牛已經落后于對手，區域加盟商計劃的推出，有助于其大大加快物流體系建設的步伐。

長虹追討巨額欠款

近日，四川長虹電器股份有限公司在洛杉磯高等法院對美國消費電子公司Apex正式提訟，稱后者拖欠其4．84億美元。早前，ApexDigital的董事長季龍粉已因涉嫌票據詐騙被拘捕。長虹在訴狀中稱，其與Apex的業務關系始于2000年，最初對方尚能支付貨款，但很快便無法履行其付款承諾。Apex最早從2003年開始簽發空頭支票，當年共向長虹簽發了37張支票，總金額合計7000萬美元。截至2004年10月29日，Apex欠長虹的貨款總額已高達4．72億美元。長虹披露將對Apex的應收賬款計提最高達3.1億美元的壞賬準備，約合人民幣26億元。

娃哈哈投身日化領域

經娃哈哈集團董事長宗慶后證實，娃哈哈集團確實在進入日化領域，但目前還沒有具體的計劃。據了解，娃哈哈將重點生產護膚膏(霜)類產品、洗發香波、沐浴露。液體皂類清潔產品和牙膏。目前，娃哈哈正在日化領域尋求合作伙伴，接洽的企業都是日化領域實力強勁的跨國公司。娃哈哈表示，規模效應是娃哈哈不可比擬的強項，在日化產品生產上絕對不做“貼牌”，完全由娃哈哈的生產基地進行生產，今年產品就可以投入市場。

經銷商聯手構建西部手機銷售網

據悉，西部手機市場四家當地龍頭級經銷商――四川長城電信投資管理公司、中國郵電器材重慶公司，陜西蜂星電訊、云南德春電信將通過建立合資公司的方式，打造西部地區最具規模和影響力的手機銷售網絡，這是西部手機流通業迄今最大規模的資本合作，公司注冊地選在成都。合資公司將利用資源優勢和網絡優勢，通過大幅度降低營銷成本來贏得市場和消費者。業內資深人士表示，隨著上述幾方強強聯手，西部尤其是成都手機零售市場將面臨一場價格大戰和服務大戰，一大批實力不濟或應對不力的經銷商將在這場“血戰”中出局。

另據報道，一向致力于做手機專業終端的中域電訊，日前宣布斥資3億元進軍服裝領域，自產自銷中域品牌服裝。該公司稱，此舉是對渠道資源重新整合的”渠道增值”。業界人士分析，中域此舉與國美、蘇寧等連鎖巨頭的渠道擠壓有關。

“2004中國十大商業新聞暨年度人物”出爐

由中國商業聯合會、中國商業政策研究會。中國市場學會聯合評出的“2004中國十大商業新聞暨年度人物”近日揭曉。十大對中國商業產生重大影響的商業新聞依次是：中國零售業12月11日起全面對外開放；“阜陽奶粉事件”催生食品安全體系建設；商業設施盲目投資被列入國家宏觀調控；深圳銀商之爭引發全國“刷卡風波”；中國商品市場規模取得標志性突破；外貿經營權提前向自然人開放；商務部確定一批重點扶持的本土大型流通企業；外資零售企業首次以直接收購方式進入中國市場；百聯效應引發行政性重組熱；現代流通方式延伸至農村市場。國美電器集團總裁黃光裕當選中國商業年度人物。

動 態

國家加強外商投資商業領域管理

商務部部長助理黃海日前明確表示，零售業開放前，在中國市場進行違規操作并且整改沒有被通過的外商零售企業，今后在國內市場的發展一定會受到影響：不能與國內企業進行合資，也不能再開新店，一直到整頓合格為止。中國要進一步完善法律法規和配套政策，加強對外商投資商業領域的管理。黃海表示，中國零售市場開放后，國家將通過依照行政許可法進行的審批，以及其他方面的法律法規和配套政策，引導外商投資向中國目前零售業比較薄弱的地方去發展。據悉，商業管理方面的條例《城市商業網點規劃》已經上報國務院法制辦，今后商務部將把此規劃作為控制中國零售企業發展，包括外商投資零售企業發展一個重要的依據。截至2004年10月底，國家共批準了108家分銷領域的外資公司，各種分店3361個，外資商業企業在中國市場的份額大致在3％～4％。

2004年外資品牌市場優勢增強

由新生代市場監測機構完成的“2004中國最具競爭力品牌調查報告”顯示，外資品牌在中國市場的優勢顯著增長。此次調查覆蓋30個城市15～64歲的消費者，樣本量達7萬人，涉及1000多個品牌。2004年洋品牌把持高端消費市場，且消費者對外資品牌忠誠度普遍高于本土品牌。以筆記本電腦為例，在大眾市場上已經能和 IBM平起平坐的聯想，在高端市場明顯落后于IBM、索尼、戴爾等；手機行業，諾基亞、摩托羅拉、三星位列競爭力前三名；數碼相機行業，索尼、奧林巴斯、佳能位列前三名；化妝品行業，美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據前三名；日化行業，玉蘭油取代大寶和六神，成為護膚品和沐浴露市場的霸主。2003年調查的27個行業中，占據行業第一位置的外資品牌有11個，在2004年調查的32個行業中則上升到15個，本土品牌的優勢體現在酒業。食用油、電腦，銀行卡、瓶裝水等領域。業內人士認為，這一調查結果顯示了品牌消費時代已經來臨，中國的中高端市場甚至高端市場已經日漸成熟。

家電業競爭轉向價值戰

2005年元旦前，有空調業“價格殺手”之稱的奧克斯大推其高科技含量的“水護氧”新品空調；隨后，格蘭仕的“一鍵通”光波爐新品上市，同時格蘭仕宣稱，2005年戰略是從價格戰回歸價值戰，以技術制勝。家電行業兩大知名價格殺手此番對價格戰表現出的低調，透露出2005年的家電市場有望跳出價格戰怪圈，從價格制勝轉到技術領先。格蘭仕集團執行總裁梁昭賢認為，中國的家電行業在經歷了2004年的原材料漲價、出口價格走低，以及此起彼伏的價格戰之后，家電業降價的空間越來越小，利潤也越做越薄，不打價值戰就難以撐下去。中國家電企業要生存下來，只有靠技術創新?？勘绕醇夹g實力贏得市場。

政　策

北京禁止零售商收取進店費

北京市商務局與北京市工商行政管理局日前下發了《北京市商業零售企業進貨交易行為規范(試行)》，該規范從2月1日起施行。規范規定，零售商邀請供貨商參加促銷活動應當堅持自愿，合作、公平原則，不得強迫供貨商參加；促銷活動產生的費用，零售商應與供貨商合理分擔；零售商不得借新店開業、店慶，節日慶典等名義向供貨商強行索取贊助費用；不得重復設置或變相設置收費項目；禁止在合同以外強行收取與供貨商業務無直接關聯的費用；禁止在無合同約定或收費項目，金額未達成一致的情況下，擅自克扣供貨商結算貨款；零售商必須嚴格按照合同約定的結算方式，時間及地點與供貨商進行貨款結算，規范履約行為；零售商不得以占壓供貨商貨款作為企業融資的手段，阻礙商品流通；不得人為設置障礙，故意拖延結算；禁止零售商利用合同形式欺詐騙取供貨商的財物。

企業信用破產被判“死刑”

日前，浙江省工商局首用“突然死亡法”，宣布262家企業“信用破產”，并依法吊銷了其營業執照。之后，杭州市也在公布8000余家“信用破產”企業名單后，將他們從合法經營者名單上剔除。此次浙江被宣布信用破產的企業，除被吊銷營業執照外，其企業法人也被勒令自企業營業執照吊銷之日起，三年內不得擔任新設企業法定代表人，已擔任其他企業法人的，所在企業應當申請辦理企業法人變更登記。據了解，工商部門此次“判決”的依據是這些企業在工商部門的不良信用記錄，對是否失信的評價標準，則重點在于企業行為的合法和規范程度。失信企業“突然死亡”，顯示社會信用監管體系正在逐步建立。

國家實施《流通領域商品質量監測辦法》

據報道，國家工商行政管理總局《流通領域商品質量監測辦法》2月1日起將正式實施，對經監測判定為不合格的商品，被監測人應當立即停止銷售；對已經銷售的，應當采取有效措施告知消費者退換商品；對不符合強制性標準的，應當及時追回。根據該辦法，各類商品交易場所、提供商品的各類服務消費場所和商品物流服務場所，都將納入商行政管理機關的監測范圍。工商行政管理機關將重點監測五類商品：可能危及人體健康和人身、財產安全的商品；消費者，有關組織反映有質量問題的商品；影響國計民生的重要工業品；與消費者日常生活密切相關的農產品、水產品、畜產品和工商行政管理機關認為需要監測的其他商品。

聲　音

“我們在做一種了不起的嘗試，我原意和我們的團隊一起赴湯蹈火?！?/p>

昆明市供應商協會會長陳靜說。昆明的供貨商們面對昆明普馬系內5家超市的“突然死亡”聯手自救，由協會牽頭，全盤接手三大賣場――高新普馬、金碧諾瑪特和海埂諾瑪特，將普馬改造為供應商協會監管下的供應商自己的賣場。

“千萬別把優秀的職業經理人當作街上的狗，叼了骨頭就跑。我們選擇職業，是經過多年的評估完成的，所以不到萬不得已絕不會放棄。”

有著國際醫藥企業運營經驗的職業經理人楊維平，在空降雙鶴藥業任總經理僅1年半就突遭罷免。為了挽救自己，或者說為了挽救自己難伸的抱負，楊維平做了不懈的努力。

篇(3)

自1996 年中俄兩國戰略協作伙伴關系建立以來，在兩國政府的高度重視和共同努力下，中俄兩國間經濟合作不斷取得新的進展，但俄羅斯對華直接投資一直發展遲緩，且有下降趨勢。本文通過對俄羅斯對華直接投資的規模、產業結構、地域分布和投資方式的分析，深入剖析俄羅斯對華直接投資存在的實質性問題，提出了相應的對策建議，促進俄羅斯對華直接投資的發展。

一、俄羅斯對華直接投資的現狀分析

（一）俄羅斯對華直接投資的規模分析

自從1992 年兩國關系實現從中蘇關系向中俄關系的平穩過渡以來，俄羅斯開始了對華直接投資進程。如圖1 所示，俄羅斯對華直接投資從總體上看，起伏較大，進展緩慢。1992 年底中俄實現兩國關系的平穩過渡，1993 年俄羅斯對華直接投資額達到4194萬美元，但之后的幾年里投資額開始逐年下降，一直在低處徘徊。直到1998 年中俄建立面向21 世紀的戰略協作伙伴關系，俄羅斯對華直接投資額才開始緩慢增長。2004 年《中俄睦鄰友好合作條約》的簽訂，將俄羅斯對華投資推向了，投資額達到了12638萬美元。但此后直至2009 年，俄羅斯對華直接投資額又出現了逐年下降的趨勢。2009 年，俄羅斯對華直接投資額3177 萬美元，仍不及1993-1994 年期間的投資額。

可見，近幾年俄羅斯對華投資逐年下降的狀況，與持續升溫的兩國經貿合作關系相比極不協調?？墒?，雖然投資額在下降，但下降幅度已經有所趨緩。隨著2010 年國際市場能源價格的大幅上升，使得依靠能源出口帶動的俄羅斯經濟逐漸回暖，俄羅斯一些實力雄厚的企業也開始將目光瞄準潛力巨大的中國市場。根據《中國統計月報》統計，2010 年，俄羅斯對華實際投資額為3497 萬美元，同比增長9.2%，俄羅斯對華直接投資在今后一段時期內還將會有所回升。

（二）俄羅斯對華直接投資產業結構分析

根據我國新修訂的國家標準《國民經濟行業分類（GB/T4754-2002）》以及新制定的《三次產業劃分規定》，俄羅斯對華直接投資的產業結構如圖2 所示，投資第一產業的比重過小，僅有4 家企業，約占總數的1%，主要投向農業和漁業；投資第二產業的比重過大，有377 家企業，約占總數的71%，主要投向制造業和建筑業；投資第三產業的比重不足，共151家企業，約占總數的28%，主要投向批發和零售業、租賃和商務服務業、住宿和餐飲業、交通運輸、倉儲及郵政業。

總體來看，目前俄羅斯對華直接投資的絕大部分都集中在第二產業的制造業上。并且通過對制造業進行細分，從企業數來看，按照從大到小的順序排列，截止2009 年，俄羅斯對華直接投資主要集中在紡織服裝、鞋、帽制造業、皮革、毛皮、羽毛(絨)及其制品業和紡織業，這三個行業的俄羅斯投資企業數分別占企業總數的15.86%、13.98%和12.1%。其次是木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業占5.38%，食品制造業占5.38%，化學原料及化學制品制造業占5.11%，通用設備制造業占4.84%，金屬制品業占4.57%，工藝品及其他制造業占4.03%，這十大行業占據了俄羅斯企業制造業投資的71.25%的份額?？梢?，俄羅斯對華直接投資的產業以勞動密集型產業為主，資本密集型及高技術密集型產業所占比重很小。

（三）俄羅斯對華直接投資的地域分布

1992-2000 年，中俄兩國之間的投資合作處于低潮階段，這一時期的投資區域主要集中在地理位置優越、資源產業互補的東北地區和北部沿海地區，主要包括黑龍江、遼寧、吉林、山東、天津等地。而隨著2000 年之后中俄兩國投資合作的逐步深入，俄羅斯對華直接投資的主要區域呈現明顯擴大的趨勢。截止2009 年末，俄羅斯外商投資企業的在中國的區域分布主要集中在東部沿海地區、北部沿海地區、東北地區和南部沿海地區，這些地區占全部投資的90%以上。

尤其是東部沿海地區在吸引俄羅斯投資方面占據了絕對優勢，俄羅斯投資企業達183 家，占34.4%，注冊資金額達34619.64萬美元，占44.8%。而黃河中游地區、長江中游地區、西南地區和大西北地區雖也有俄羅斯投資分布，但是所占份額不足10%。由此可見，截止目前，俄羅斯對華直接投資的區域主要集中在東部和北部沿海地區以及東北地區，浙江和山東是俄羅斯外商直接投資最多的兩個省份。

（四）俄羅斯對華直接投資方式分析

從跨國公司海外子公司的建立途徑來看，由于中國對某些產業投資領域的限制，俄羅斯對華直接投資主要通過在中國新建企業來開拓市場，而很少采用收購中國本土企業的方式組織經營。根據中國商務部公布的2010 年參加全國外商投資企業網上聯合年檢的外商投資企業資料統計，截止2009 年12 月31 日，俄羅斯在華投資企業共有532 家，注冊資金總額為77119.19 萬美元，投資總額為119632.57 萬美元。從跨國公司海外子公司的股權比例來看，俄羅斯對華直接投資方式包括合資經營、合作經營和獨資經營方式。根據統計，從企業數來看，有98.3%的企業采取了合資或獨資的方式，其中，采取合資方式經營的企業數最多，占50.2%，而僅有1.7%的企業采取合作方式經營。從投資總額來看，采取合資方式的企業投資總額占絕對優勢，達52.4%；而采取合作方式的企業投資總額占比最少，僅為18%。從注冊資金總額來看，仍然是采取合資方式的企業注冊資金總額最高，占55.6%；而采取合作方式的企業注冊資金總額最少，僅為12.7%。可見，當前俄羅斯外商投資企業的經營方式主要以合資方式為主，獨資方式次之，穩定性較差的合作方式則很少采用。

二、俄羅斯對華直接投資存在的問題分析

（一）俄羅斯對華直接投資規模過小

近幾年，在兩國政府的支持下，中俄投資合作取得了較快發展，但俄羅斯對華直接投資規模仍然過小。首先，與中俄貿易額相比，俄羅斯對華直接投資規模相距甚遠。從1992 年至2009 年的投資規模來看，2004 年俄羅斯對華直接投資額達12638 萬美元，為歷史最高水平，但僅為當年對俄出口額的1/72，進口額的1/96，進出口額的1/168。可見，俄羅斯對華直接投資嚴重滯后于中俄經貿合作的發展。其次，從俄羅斯對華直接投資在中國利用外資額中所占比重來看，俄羅斯對華直接投資處于絕對低水平。俄羅斯對華直接投資額即使在2004 年的歷史最好時期，也僅占中國實際利用外資總額的0.21%，2009 年更跌至歷史最低水平，僅占0.04%。最后，從俄羅斯在華企業來看，2009 年注冊資金在50 萬美元以下的企業達54 家，占62.8%，而其投資總額為744.54萬美元，僅占2.9%，但是注冊資金在1000 萬美元以上的企業只有4 家，而投資總額卻占53%，可見，俄羅斯在華投資企業絕大多數為中小企業，缺少大型投資項目的帶動，因而使得俄羅斯對華投資的規模無法快速增長。

（二）俄羅斯投資于中國高技術密集型行業的比重過低

俄羅斯對華直接投資主要集中于制造業，但是并沒有為中國帶來先進技術，推動相關行業的技術進步。按照經濟合作與發展組織OECD 對制造業的技術分類，分析俄羅斯對中國的制造業投資發現，截止2009 年，俄羅斯投資于儀器儀表及文化、辦公用機械制造業、通信設備、計算機及其他電子設備制造業和醫藥制造業為主的高技術企業共23 家，占總數的6.18% ， 注冊資金額2818.97 萬美元， 占總數的4.61%；投資于化學原料及化學制品制造業、電氣機械和設備、交通運輸設備制造業為主的中高技術企業共26 家，占6.99%，注冊資金額5798 萬美元，占9.47%；投資于專用設備制造業、非金屬礦物制品業、通用設備制造業、橡膠和塑料制品業、焦炭、煉油產品及核燃料、基本金屬和金屬制品業為主的中低技術企業有80 家，占21.53%，注冊資金額19375.217 萬美元，占31.68%；投資于紡織、服裝、皮革、家具、木材加工、食品制造業為主的勞動密集型低技術企業有243 家，占65.34%，注冊資金額33190.555 萬美元，占54.25%。

可見，俄羅斯投資于中國制造業的產業結構特點，系以低技術和中低技術類產業為主，高技術產業的比重很低，因此，難以促進我國內資企業的技術進步和生產效率的提高，導致我國利用俄羅斯外資的質量低下。同時，由于俄羅斯對華直接投資主要為出口導向型，俄羅斯投資結構的不合理導致了中俄進出口商品結構不合理、層次偏低、效益低下，對中俄經貿合作的戰略升級形成了掣肘，因此，中俄投資合作急需進一步優化利用俄羅斯的外資結構。

（三）俄羅斯對華直接投資方式比較落后

從國際資本的流動規律來看，外商直接投資方式主要有“綠地投資”和“跨國收購”兩種形式，而跨國收購逐步成為了國際直接投資的主要方式。但是，從俄羅斯對華投資方式來看，絕大多數屬于綠地投資，跨國收購規模很小，且大部分俄羅斯收購案例都以失敗告終。如2008 年俄羅斯鋼鐵制造企業耶弗拉茲公司(Evraz) 宣布與中國河北德龍控股有限公司達成協議，計劃以15 億美元購買德龍控股10%的股權。根據協議，Evraz 附帶增加持股比例至51%的有條件選擇，一旦行使該選擇權，Evraz 需買斷德龍控股，成為最大的控股股東。但在簽訂收購協議一年半之后，其收購計劃因未獲得中國政府的批準而宣告失敗。同樣，2008 年俄鋼鐵巨頭歐亞集團欲參與收購中國金屬（FERRO CHINA）20%股份，以開拓俄羅斯在中國的鋼鐵市場，但也由于種種原因未果。俄羅斯對華直接投資方式的落后，勢必導致俄羅斯對華直接投資的效率與效益的持續下降，因此，必須鼓勵俄羅斯企業采用跨境收購方式進行對華直接投資。

三、加快俄羅斯對華直接投資的政策建議

第一，完善中俄投資合作機制。目前，負責中俄投資合作的組織機構是中俄經貿合作分委會投資合作常設工作小組，該機構應作為促進中俄投資合作的領導機構，認真研究雙方政府和企業的投資建議，定期就雙方投資政策及符合雙邊投資合作優先方向和標準的具體投資項目進行信息交流與商討，并有針對性地促進這些項目的執行。同時，要利用中俄投資促進會議開展促進中俄投資合作的工作，不僅要促進中國對俄直接投資，還要更好地吸引俄羅斯對華直接投資。另外，在中俄投資合作常設工作小組的指導下，兩國的各級地方政府間也要建立定期會晤機制，營造良好的公共關系和廣泛的合作渠道，結合各地的具體情況開展切合實際的雙邊投資合作。各地政府應組織對外貿易經濟合作廳、發展與改革委員會、經濟委員會、商業廳等相關部門定期召開會議，建立跨部門的領導協調機制，制定吸引俄羅斯投資的整體戰略。最后，要鼓勵合法中介機構為俄羅斯企業規避投資風險、捕捉信息、搶占商機提供咨詢服務，并培養法律專家、中俄文翻譯和商務人才，為吸引俄羅斯對華直接投資提供智力支持。

第二，辟建中俄自由貿易區推進中俄投資合作。在當前中俄貿易投資一體化趨勢顯著增強的背景下，中俄自由貿易區的建設不會僅僅局限于貿易領域，也將涉及一系列投資領域的條款，雙方對區域內的投資準入、投資待遇和投資保護等問題會或多或少地做出規定，從而減少相互直接投資的限制，增加對相互直接投資的保護，加速雙方相互直接投資便利化。同時，通過中俄自由貿易區的建立，使雙方各自的投資法律法規更加協調、透明。雙方投資者能夠更加容易地獲取所需要的投資信息，減少向對方投資的風險和成本。另外，通過中俄自由貿易區的建立，不斷完善中俄雙方各自的基礎設施，對中俄相互直接投資具有極大的促進作用。最后，通過中俄自由貿易區的建立削減區域內的關稅以及非關稅壁壘，促進區域內的市場規模進一步擴大，促使雙方產業分工細化，增加產業內貿易，帶動相關生產要素的流動，能夠產生巨大的投資促進效應。

第三，將黑龍江省沿邊開放帶建設上升為國家戰略。改革開放以來，特別是進入新世紀以后，在國家沿邊開放戰略的催生下，黑龍江省依托得天獨厚的地緣優勢、悠久的歷史人文優勢和廣泛的公共關系優勢，大力推進以對俄經貿投資合作為主的沿邊開放。經過多年的努力探索和實踐，初步形成了以哈爾濱為中心，以牡丹江、佳木斯等中心城市為依托，沿邊口岸為節點，一線貫穿，多點向外，“半月形”的沿邊開放帶，為鞏固和發展中俄兩國戰略協作伙伴關系和睦鄰友好關系做出了重大貢獻。鑒于黑龍江省具有的優勢條件和在中俄投資合作中的重要地位，考慮到國家沿邊開放戰略和外交策略的總體要求和區域經濟發展的客觀需要，建議國家將黑龍江省沿邊開放帶建設上升為國家戰略，將黑龍江省沿邊開放帶建設成為俄羅斯對華直接投資的重要集聚地。

篇(4)

課題3組組長：杜國清 邵華冬

課題組成員：高潔 劉杰 陳怡易交紅

回顧2006，金融市場全面對外資開放，市場競爭越發激烈，金融業成為06廣告市場最為活躍的行業之一；隨著國家對小排量車的部分解禁，交通行業走出低谷，為汽車產業廣告投放活動提供了良好動力；人民幣升值和銀行利率調高刺激消費市場升級擴容，旅游、教育、航空等行業快速發展，廣告投放額度不斷攀升。然而，在躍進與發展背后，仍有諸多的問題與困惑困擾著廣告主，制約著廣告主營銷傳播活動的有效開展。

中國傳媒大學廣告主研究所多年來針對業界營銷傳播實踐開展實證研究，本文從行業角度入手，檢視06年度最為活躍的七大行業廣告主營銷傳播實踐現狀，探討廣告主營銷傳播活動中面臨的主要問題及挑戰，并提出了策略性意見建議。

行業聚焦篇

一、藥品：回歸品牌建設，面臨差異化破局挑戰

營銷傳播現狀

1、藥品行業發展迅速，相關數據顯示，預期2010年中國醫藥市場總量將達到4800億人民幣，同時我國將成為全球第五大處方藥市場4。

2、06年市場上中成藥一片繁榮；藏藥以黑馬之姿闖入；中老年用藥、兒童用藥等細分產品紛紛亮相。藥品廣告主品牌建設需求持續升溫，部分單純依靠渠道推廣策略的廣告主也開始回歸品牌建設。

3、媒體選擇上專業行業媒體仍被倚重，除央視高端平臺之外，終端媒體、區域媒體受到關注，新興媒體的開發利用提上日程。

問題和機遇

1、由于藥品行業的特殊性，政府相關監管政策的不斷出臺，廣告主在產品生產、渠道建設、營銷活動等各個環節都受到嚴格的規范和限制，藥品市場傳播環境亦日益嚴峻。

2、有限的傳播手段加重了同質化現象，企業需要通過營銷傳播完成品牌差異化建設。

3、隨著“健康產業”的興起，抓住歷史契機，以關注人類健康為主題引領營銷傳播活動，關注公益事業，為嚴管下的藥品行業開辟更廣闊的營銷傳播空間。

案例：某知名藥品企業。該企業廣告科經理表示，對于一個欲謀求全國市場和長遠發展的企業而言，在遇到發展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰略規劃。頭痛醫頭、腳痛醫腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈。該企業在詳實市場調研和論證的基礎上，制訂了一個整體的品牌戰略發展規劃。規劃中具體有兩點：品牌擴張和差異化戰略。在品牌擴張方面，一是運用整合營銷的形式，擴大品牌覆蓋和輻射范圍，讓品牌走出廣東，走向全國；二是結合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰略方面，確立專業化發展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領域，做行業的專家，做出無人可比的市場影響力。

二、食品飲料：品牌格局穩中有變，營銷傳播全線出擊

營銷傳播現狀

1、食品飲料行業各子行業相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現出膠著態勢，廣告投放高速增長。2006年上半年，飲料行業以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業。

2、行業新軍頻頻出現，央視成為品牌成長的有力跳板。06年眾多制藥業“新軍”加入飲料行業，成為行業發展的新鮮力量。07年央視招標，王老吉大手筆廣告投放高調向飲料業龍頭宣戰；伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關。

3、除了大眾媒體，體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料行業活躍的領域。

存在問題及挑戰

1、消費者健康意識和維權意識的日漸成熟，安全和健康成為食品行業的兩大主題。由食品安全引發的危機頻頻出現，食品飲料行業危機公關運作能力受到挑戰。

2、競爭白熱化，企業利潤一再攤薄，營銷推廣費用有限，如何分配營銷推廣費用？如何進行差異化營銷傳播組合提升企業營銷傳播投資回報率？

案例――北京地區某著名食品企業。該企業市場部經理談到在前幾年樹品牌時期，主要依靠大眾媒體進行廣告投放，如雖然知道央視在華南、東南地區收視率差，但為樹立品牌依然會在央視投放廣告。但目前在以市場占有率為主要營銷目標的情況下，該企業即相應減少了大眾媒體的廣告費用，增加了線下廣告費用。該被訪者表示當未來幾年企業產品的市場占有率穩定時，還會將更多精力轉移到品牌修護上來，增加大眾媒體的廣告投放。企業有很多事情需要作，但是營銷推廣費用有限，只能從最緊迫的當前目標考慮。

三、房地產：行業發展重心轉移，營銷傳播方式生變

營銷傳播現狀

2006年以來，國家陸續出臺了一系列政策，通過提高個人貸款利率等措施，調控房地產消費，冷卻整個行業的投資熱度。商業地產抓住此機遇，快速發展，2006年下半年，商業地產投資穩步增長?？傮w來看房地產行業廣告傳播活動穩中有升，2006年1-7月，報刊房地產廣告累計投放672447.85萬元，比去年同期增長7.25% ，報紙房地產廣告投放同比增長了7.79%。

存在問題及對策

1、2007年房地產行業仍將保持平穩增長，但各類型地產將呈不均衡發展態勢。國家繼續加大對中小戶型、中低價位商品房、經濟適用房和廉租房的土地供應，房地產行業重心將轉向中低檔房產，高檔地產開發熱度下降。

2、營銷推廣策略也將有所變化，除了加大傳統的報紙媒體，線下活動將成為房地產廣告主新的宣傳手段，創新運用傳統媒體廣告形式也是房地產業廣告主的新趨勢。

案例――杭州某房地產公司。該企業推廣部門經理認為現在房地產行業整個產業面臨升級，感覺到廣告效果越來越有限，因此日益重視公關活動的不斷支持。該企業開展的公關活動包括捐助希望工程、捐助山區農村孩子上學、教師節和護士節給教師、護士送健康等公益活動；也包括定期與項目公司、分公司、客戶俱樂部舉辦的自駕車旅游、登山、客戶生日小型party等活動；該企業每年年末還會舉行大型的文藝演出活動，公司自己和演藝公司合作，邀請客戶和老業主，在杭州大劇院進行文藝演出。

四、化妝品：跨國、本土品牌正面交鋒，危機頻發挑戰企業危機公關能力

營銷傳播現狀

1、化妝品市場的競爭日趨激烈。歐萊雅、寶潔等企業開始向中、低端市場滲透。本土企業也不再安于在低端市場的優勢，逐步向上延伸市場?？鐕髽I、本土企業在各級市場正面交鋒展開。各大化妝品企業積極開拓行業藍海，謀求發展。男士護膚、兒童護膚、彩妝品都是化妝品行業新的熱點。

2、在媒體選擇上，傳統媒體仍是廣告主的首選，電視是其中選擇率最高的媒體類型。一向依賴高端雜志的頂級化妝品也逐漸轉向電視。廣告主也將開始逐漸嘗試使用新媒體，以實現細分產品的精準到達。

存在問題及挑戰

2006年對于中國市場中的化妝品企業算得上是多事之秋，行業知名品牌頻上“黑榜”，四大頂級品牌均遭遇危機，SK-II甚至走到下架的末路。隨著整個行業危機事件頻發，化妝品安全不斷受到媒體關注，整體行業形象受到影響，遭遇危機的企業品牌修復工作更是遭遇了較大挑戰。如何加強危機管理、開展有效的危機公關將是化妝品行業廣告主必須面對并有效解決的重要課題。

五、金融業：內憂外患，競爭升級，品牌傳播面臨挑戰

營銷傳播現狀

1、縱觀06年金融市場，廣告主在競爭壓力下逐漸發揮企業競爭優勢，細分產品定位，延伸業務類型，加強品牌建設，傳播手段整合運用，各種手段百花齊放。

2、在廣告投放上，對傳統媒體依賴較大，電視媒體占據絕對比重；區域投放特征明顯，北、上、廣三地遙遙領先。同時，廣告主加大了單業務宣傳力度，在費用分配上與企業形象平分秋色。

存在問題、挑戰和應戰

1、2006年12月11日，中國將允許部分外資銀行經營中國居民個人人民幣業務。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時，國有商業銀行市場化運營中定位不明、包袱過重、巨額不良資產、行政體制和思維主導營銷傳播等隱患再度顯現。面向大眾市場的競爭將短兵相接，愈演愈烈，競爭升級導致本土品牌的傳播需求看漲。

2、針對銀行業服務行業特點，體驗營銷將成為新的傳播熱點。媒體選擇上，傳統媒體仍將發揮品牌建設重要作用。而隨著競爭日趨激烈，針對服務體系完善在內的品牌建設工作將陸續啟動，金融業內部營銷廣告決策系統的調整也將陸續開展。

案例――某股份制銀行。該企業辦公室主任表示，這兩年國有銀行市場化的步伐加快了，銀行的市場化程度越來越高，各個銀行之間的競爭越來越激烈，有競爭就有廣告，各個銀行市場推廣的費用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業發展中的一個重要部分，四大國有銀行也都開始大做廣告?？陀^的講，廣告對企業服務形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個銀行都意識到了廣告傳播對品牌宣傳和業務開展的重要性，但是對于打造一個什么樣的品牌形象和如何打造這個形象還比較模糊，所以導致傳播手段的運用也都比較粗放，沒有非常科學嚴謹的依據,也沒有完善的效果檢測的意識。

六、招生招聘：區域性廣告主諸侯紛爭，全國性廣告主力搏出位

營銷傳播現狀

1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元，較上年增長43.91%，其廣告投放排名為第14位5。艾瑞市場咨詢預測未來5年內中國招聘市場規模仍將繼續增長，預計2006年中國招聘市場規模將達到51.2億元，比2005年增長11.8%，至2010年達到101.6億6。

2、因為行業具有一定的地域特色，在媒體選擇上，多以地方媒體為主，當地報紙、雜志、電視是其首選，戶外廣告份額較重，同時新媒體形式如互聯網受到廣告主的青睞；

3、全國性廣告主為從行業紛爭中脫穎而出，建立龍頭地位，積極與權威媒體合作，擴大影響力。

存在問題、挑戰和應戰

1、總體來看，廣告投放仍顯粗糙，企業形象、品牌打造力度不足。

2、招生招聘行業廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰過渡到系統性策略戰的挑戰。

3、擺脫傳統信息傳達式廣告形式，注重廣告傳播戰略規劃，有效利用新媒體將是招生招聘行業走出迷局的法寶。

案例――中華英才網。2006年3月該企業以千萬級的大手筆與中央電視臺《贏在中國》進行全方位戰略合作，成為該節目的戰略合作伙伴和唯一指定報名海選網站。該舉措是中華英才網在市場競爭中推出品牌塑造戰略的重要一步。4月，中華英才網再次重拳出擊，在第一時間購買了央視《世界杯晚間專題獨家特約播出》廣告項目。2006年世界杯期間，中華英才網成為CCTV-1“歡樂世界杯”，CCTV-5 “豪門盛宴”兩檔王牌體育節目的獨家特約贊助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風云足球共5個頻道上百次的直播節目中頻頻亮相。同時，在2006年度同時進行了戶外廣告、網絡廣告的大力投放，積極開展品牌傳播。

七、農資：廣告主品牌意識勃發，營銷傳播活動尚須規劃和支持

營銷傳播現狀

中國是農業大國，隨著農資行業競爭升級，國家政策對于農資的鼓勵，以及各地方政府的積極支持，推動整個行業向前發展。農資行業廣告主品牌意識萌發，加大品牌建設力度。2005年中國農資廣告投放額為77462萬元，較上年增長63.97%，是各行業廣告投放增幅最大的行業，其廣告投放排名占到第17位。2006年3月，農資廣告第一次出現在央視黃金時段。07年央視招標會，多家農資企業參與競標。

存在問題

1、農資行業廣告主品牌意識尚不成熟，媒體運作缺乏技巧、策略混亂的弱點。

2、針對農民特定群體的傳播渠道缺乏，直接影響農資行業廣告主營銷傳播效果。

3、熟悉農村消費需求和媒體接觸習慣，了解農資行業市場動態的廣告公司缺位，農資企業只能獨自蹣跚而行。

案例：山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標版廣告。2006年3月份，山東省臨沭縣化肥基地的5秒標版廣告出現在央視黃金時段，臨沭縣目前有23家化肥生產企業，為了將“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標段投放廣告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續幾個月加大了招標段廣告投放。

問題與挑戰篇

透視06年上述七大熱點行業營銷傳播活動實踐，我們可以發現從廣告主總體視角來看，以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對的挑戰，值得警醒：

一、內憂外患，自主品牌升級迫在眉睫

中國加入WTO已滿五周年，各個行業逐一全面開放，一方面推動了整個中國市場的規范、成熟；另一方面愈發激烈的競爭，加速了行業內品牌的洗牌進程。對許多行業剛剛成長起來的自主品牌而言更是機遇與挑戰并存。

廣東某知名日化企業廣告部經理談到：“2005年底我們推出了一個彩妝品牌，目前主要是在二、三線市場進行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制，優勢是中高端市場幾乎沒有一個本土品牌。我們推彩妝也是因為第一市場需求開始出現，第二因為我們有做洗滌產品的資源和經驗，部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實利潤比較低，要想品牌長期存活，必須具有加高的附加價值，進入高端市場，但是以我們的實力很難打入彩妝高端市場。回顧我們企業洗滌和彩妝產品的發展，我們也在考慮對于我們這些成長中的本土企業到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠的發展?！?/p>

對汽車、化妝品等行業而言，面對外來競爭者強勢的技術優勢、品牌優勢和資金優勢，如何結合自身的特質找到市場立基點，靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構筑品牌形象，在新一輪品牌淘洗中脫穎而出？本土企業的自主品牌升級之路充滿了挑戰。

二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動展開

廣告主營銷傳播活動的開展與廣告主所處行業產業發展及媒體廣告環境密切相關。因此，相關產業政策及媒體廣告經營方面政策出臺都會對廣告主營銷傳播活動產生直接影響。2006年部分出臺政策雖然主觀上或出于宏觀調控或出于行業規范等目的，但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動的順利開展平添了不小障礙。

案例1：媒體禁播令引發遭禁產品媒體組合策略調整。廣電總局和國家工商總局日前聯合下發通知，要求整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。自8月1日起，所有廣電機構暫停播出介紹藥品醫療、器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。電視廣告遭到禁播，直接導致部分行業營銷傳播渠道受阻，為了減輕禁播帶來的影響，遭禁產品廣告主可能調整媒體分配，側重選擇報紙、電臺、互聯網等其它媒體。

案例2：大連市戶外廣告“一刀切”，廣告主廣告投放遭受損失。2006年9月2日，大連市政府《關于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾，也包括之前已經獲得行政審批許可的廣告，全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當數量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經濟損失。

三、傳播資源廣泛激活，同質化迷局挑戰企業營銷傳播能力

2006年是豐富的傳播資源被激活的一年，一方面是以企業開發體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現，另一方面是以媒體主動搭臺，企業策劃，受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發的背后，企業卻面臨一系列的挑戰：很多企業自身營銷傳播戰略缺失，傳播目標不明晰、對眾多的傳播手段運作不熟練、對傳播資源的甄別和開發能力尚顯薄弱。最終導致廣告主盲目跟風，同質化活動營銷傳播現象嚴重。

案例：媒體選秀節目同質化，廣告主廣告投放效果下降。2006年在電視上出現的選秀活動包括《夢想中國》、《超級女聲》、《我型我秀》、《加油，好男兒》、《天使行動》、《紅樓夢中人》等等。各省級衛視都以各種形式擠進活動的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看，《超級女聲》從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%，可謂大幅滑坡，就算是號稱選秀類節目收視冠軍的《加油，好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因為資源的優勢而突圍，收視率不到0.1%。

四、良性危機公關機制尚未形成，企業面臨多方挑戰

近幾年來隨著消費者維權意識、媒體監督意識不斷增強，企業面臨的信息傳播環境也日益嚴峻，廣告主危機事件頻頻爆發，部分企業未雨綢繆也開始紛紛設立危機處理部門。然而，危機操控，知易行難。目前的廣告主危機操控還存在諸多問題：其一，企業對于危機的認識尚不成熟，很多企業仍然認為潔身自好就可以避免危機，認為低調做人是避免危機風險的最好方法。其二，雖然很多企業設立了危機處理機制，但是因為缺乏專業人才和實際演練的經驗，危機處理系統仍然形同虛設。其三，一些外資在華企業由于本土化程度較低，在企業文化、經營理念與中國社會文化之間的鴻溝仍然存在，其多層級上報審批的機制，導致錯過了危機處理的最佳時機。部分企業還存在凌駕于消費者之上的心態，所以在危機操控中表現出被動和不負責任的行為等等。

案例：某知名紙制品企業企劃科經理表示：目前整個中國的經濟發展環境粗放而嘈雜，中國大多數企業還沒發展到需要考慮企業或品牌聲譽的階段。更多的企業開展公共活動是出于被動的應付，它們能認識到建立良好社會關系，不要讓其成為阻礙企業發展的絆腳石，但是沒有發展到利用良好的社會聲譽提升品牌價值的階段。當然隨著經濟體制的健全、商業運作的成熟和規范，消費者日益理性，企業的公共活動會更加寬泛和深入。

五、廣告公司等支持機構難當重任

目前，被訪廣告主與廣告公司合作周期較短，據中國傳媒大學廣告主研究所相關調研數據顯示，2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時間在1－2年。廣告主頻繁更換廣告公司現象背后，折射出目前廣告公司等支持機構的尷尬境地，市場知識更新頻繁，面對快速成長的廣告主，廣告公司只有不斷增加自身在消費者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學習能力，跑得比廣告主快的廣告公司才有發言權，才有生存的可能。

數據來源：2006―2007中國廣告市場生態調研－廣告主專項調查7

策略建議篇

針對目前各行業廣告主營銷傳播活動中的問題與困惑，我們就與業界一線溝通的經驗教訓及捕捉到的機會趨勢，提出以下建議：

一、抓住時機，巧借外力開拓營銷傳播新領域

2006年中國已然入世五周年，行業逐一開放，外資品牌的進入一方面導致了新一輪競爭升級甚至行業洗牌，但同時也刺激了消費市場的成長，帶來了更多的市場機會。從國內經濟發展來看，“新農村”政策的全面啟動逐漸激活農村市場，新的消費市場對所有的企業來說都是一塊大蛋糕，尤其對本土企業來說在這場戰役可能具有天然“地利”優勢，如何將這種優勢保持并擴大？尚須企業巧妙借力，借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機構將本土化優勢聯合并放大，二者共同成長，共同開拓新的領域。

二、營銷傳播回歸消費者洞察

消費者需求形成市場，廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費者，實現品牌的建立和銷售促進。雖然市場競爭節節升級，媒體傳播環境紛繁復雜，但最根本的還是要把握消費者的消費心理和媒體接觸習慣，進行針對性的產品研發、渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費者、鎖定消費者、洞察消費者，進行針對性的傳播才能建立起強勢的品牌，永葆市場活力的品牌。

三、全方位營銷傳播強化投資回報

廣告投資回報一直備受廣告主關注，而且隨著媒體環境日趨復雜，消費者消費習慣和媒體接觸習慣多元化、個性化趨勢的增強，單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費用壓力持續加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報率。

案例：中國移動動感地帶。動感地帶針對年輕人的愛好和媒體接觸習慣，不僅在傳統的媒體進行廣告投放，還注重多元媒體的拓展，例如在校園和青年人經常出入的公共休閑娛樂場所設置廣告看板；通過手機上網抽獎贏取年末賀歲大片電影票的方式進行個性化、針對性的傳播。推廣成本并不高，但是形式新穎，多角度進行滲透式傳播，效果明顯。

四、營銷傳播創新突圍同質化困局

市場競爭的升級，行業營銷傳播日趨成熟，企業很容易陷入同質化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經成為企業將長期面臨的挑戰。創新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創新，如手機廣告、植入廣告；可以開發新的傳播資源和載體，如商業文化活動的開發。創新將體現在傳播的各個環節，不僅有表現形式的創新，還有傳播內容的創新，全方位系統化的創新才能發揮更大的效應。

五、策略性選擇專業支持機構

近年來，快速變化的市場競爭環境使得企業營銷傳播能力不斷增強，其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面，廣告公司近年呈現的多元化、專業化發展趨勢，也為廣告主根據自身需求靈活選擇支持機構提供了可能。近年來，已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中，根據自身情況開展策略性選擇。如企業市場部門能力較強的情況下，可以嘗試對不同類型公司的服務價值做出甄別，找到各類型廣告公司的優勢所在，并結合自身的傳播需求加以組合。而在企業市場部門能力稍弱的情況下，就可以嘗試選擇綜合實力較強的綜合公司，將營銷傳播的業務主要交與對方，企業市場部門主要起到引導、管理作用即可。

案例：杭州某著名食品飲料集團。該集團市場部副部長表示：我們幾乎所有的廣告活動都是自己在做，包括媒體投放、報紙廣告設計。主要原因是廣告主的廣告運作日益成熟，而且廣告主自己完成廣告活動有兩大優勢：一是快速反應；二就是對產品線的了解。企業的產品線長，變化也比較快，靠自己做效率更高。國內和國外的廣告環境不同，國外專業化分工明確，但國內媒體環境就比較沒有規則，只有靠自己做更可靠。

1為保證行業選取的典型性和前沿性，課題組參照國家工商行政管理總局公布的2005年廣告投放行業分布情況，選取廣告投放額最大的四個行業和投放額增幅最大的三個行業作為研究對象。

2若無特別說明本報告中的數據和案例均出自中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫。

3 該課題亦是中國廣告主協會2006-2007廣告主營銷傳播活動研究課題（課題委托方：中國廣告主協會 課題承擔方：中國傳媒大學廣告學院 課題負責人：黃升民）的子課題。

4 美國4660億美元、日本810美元、德國370億美元、法國280億美元、中國280億美元。數據來源：波士頓顧問公司。

5 《2005年中國廣告業統計數據報告》 廣宣 《現代廣告》2006年第四期 p40