公共關系的根本功能精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公共關系的根本功能范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：公共關系信任危機處理機制企業文化

隨著傳播手段在的廣泛，突發性公共事件對相關企業和組織的越來越大。如何應對突發性公共事件帶來的企業信用危機，處理好企業公共關系，日益成為企業生死存亡的戰略之一。

1企業公共關系的含義

公共關系是現代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

2企業公共關系的功能

2.1樹立企業信譽，建立良好的企業形象

企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業，不僅是企業自身發展的需要，也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

2.2搜集信息，為企業決策提供科學保證

美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現代企業把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網絡搜集與企業發展有關的一切信息，為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

2.3協調糾紛，化解企業信任危機

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經

3企業公共關系的構建

篇(2)

關鍵詞公共關系信任危機處理機制企業文化

隨著現代傳播手段在經濟社會的廣泛應用，突發性公共事件對相關企業和組織的影響越來越大。如何應對突發性公共事件帶來的企業信用危機，處理好企業公共關系，日益成為企業生死存亡的戰略問題之一。

1企業公共關系的含義

公共關系是現代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應；明確和強調企業為公共利益服務的責任；它作為社會驅動的監督者，幫助企業保持與社會變動同步。

企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度發展條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展，企業公共關系的應用領域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業發展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。

2企業公共關系的功能

2.1樹立企業信譽，建立良好的企業形象

企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度，它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業，不僅是企業自身發展的需要，也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化，評價范圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

2.2搜集信息，為企業決策提供科學保證

美國管理學家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。因此，現代企業把公共關系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關系部門就是要利用各種渠道和網絡搜集與企業發展有關的一切信息，為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

2.3協調糾紛，化解企業信任危機

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業推廣所不具有的。

3企業公共關系的構建

3.1以企業文化為核心，樹立企業公共關系全球化思維

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業就要發展比較優勢。目前我國仍屬發展中國家，產品還多為勞動密集型的初級產品和低附加值產品。世界貿易的一個基本趨勢是初級產品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產品和成套設備價格攀升，這意味著我國多數企業在產品特色形象上不具優勢。世界貿易的另一個趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率大大高于一般商品貿易的增長率。我國企業要適應世界貿易的這種變化趨勢，揚長避短，發展比較優勢，就要在吸取發達國家發展經驗、盡快調整產品結構、以提高國際競爭力的同時，在服務形象和技術形象的塑造上下功夫，企業形象的樹立歸根到底來自于企業的實力和特色。其次，樹立企業公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業與全球公眾溝通的因素之一，隨著經濟全球化的發展，文化對企業公共關系的影響將是極其深刻的。企業在與不同國家、民族的相關公眾進行經濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產生。因此，我國企業公共關系要在全球范圍求得發展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協調。要樹立企業公共關系全球化觀念，還要有企業公關全球化的全員認同意識。企業的股東、員工是企業賴以存在的細胞，他們既是企業內部公關工作的對象，又是企業外部公關工作的主體，企業全球化公共關系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業公共關系全球化的全員認同同樣十分重要。

3.2推行品牌經營戰略，賦予企業公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功?？v觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化發展密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用網絡傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通?；ヂ摼W的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

3.5建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力

一是建立預警機制、避免危機發生，要防止危機的發生，企業除了要具有較強的防止公共關系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經營戰略，賦予企業公關實務以新的載體

樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功?？v觀世界成功的企業，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰略化發展密切相關。而品牌戰略正是企業公共關系實務的載體，沒有這樣的戰略目標，企業公關活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業樹立良好形象和經營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業只將品牌經營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產品、服務質量的提高；注意外在形象，忽視內在素質提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調整、開發、創新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經營誤區中，品牌的存續期極短，如一些新興企業秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度：一是要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢；三是要塑造品牌的個性。在產品的設計上、包裝上、商標的醞釀上應賦予產品豐富的文化內涵，增加產品的附加值，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上要通過高超的服務藝術和質量創造產品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業公共關系活動正是在以上戰略步驟中一一展開。

3.3運用網絡傳播，發展新的公關媒介

當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通。互聯網的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構、政府、供應商、社區公眾和企業內部公眾價值等。

在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網上開展新聞，網上展覽等。

3.4轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念

競爭是市場經濟下的必然產物，它可以促使企業快速地發展。但目前國內較多的企業仍習慣于傳統的競爭方式——以價格戰為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商、企業與經銷商及企業與其他相關群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經濟全球化的發展要求，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業與同行競爭者、客戶、上下游企業、相關行業、相關部門的協調和合作，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。因此，企業在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業、公眾保持經常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業的對外吸引力。

篇(3)

關鍵詞：企業 公關 顧客價值

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01

公關全稱為公共關系。公共關系是一項管理功能，是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的一門科學與藝術。

一、公關職能及作用簡介

1.公關的職能：管理職能，是社會組織對各類與公共關系相關的要素所實施的教育引導與協調溝通以及規劃控制等各項職能；傳播職能，是指在公共關系活動中通過傳播工作的實施與運行所能發揮出的有利組織發展的效用，主要內容包括采集信息、組織宣傳、交往溝通等；決策職能，是指在公共關系活動中通過對重大活動的策劃、管理與實施，對組織決策所能發揮的服務、指導與促進的效用，主要內容包括咨詢建議、決策參謀；發現問題、防患未然、尋求發展等。

2.公關的作用：對社會組織的作用。通過公共關系活動建立組織與公眾之間互惠互利的良好關系，使組織在公眾面前樹立良好形象；對社會的作用。促使社會互動環境、心理環境、經濟環境以及政治環境的優化；對個人的作用。促使個人觀念的更新，促使個人能力的提升。

二、正確運用公關“修補漏洞”以維持顧客價值

1.企業需要全程公關

形象及美譽度可以在無形中為企業創造價值，同時形象也是企業競爭的有利武器。所以，公關要貫穿于企業的方方面面，從“企業生命”開始的那一刻甚至到生命結束后都不要忽略公關的重要性。

各企業都有自己特定的發展目標和特定的公眾對象，避免雷同的組織形象。組織形象的樹立是一個長期的戰略任務，要經過持久的努力，不斷完善、充實、更新組織形象。為了避免各自為政、相互矛盾的局面，就要制定統一的公共關系政策。公關意識是總結了企業經營、行政管理和多年公關實踐經驗而提出的一整套現代管理的根本要則和哲學思想，對于搞好公共關系有極大的指導和促進作用。

2.企業公關為保顧客價值 企業形象也需要公眾維護

企業的形象前期要靠企業自身創建，后期要靠公眾維持。但公眾維持的基礎仍然是要建立在企業的社會責任及對公眾的“忠誠服務”上。公共關系的首要原則就是要把公眾利益和公共關系結合起來，用實際行動為公眾謀利益，使企業有較好的市場營銷條件，較好的人事環境和社會氣氛，得到社會輿論的好評和受到消費者的歡迎。特別是對待一般顧客和群眾，要防止對企業形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，企業形象的培植和維護，依賴于公共關系工作，同各種信息傳播方式的運用效果密切相關。為此，企業必須正確運用公關策略，實現企業營銷目標，在不斷獲取顧客價值的同時盡可能的維持顧客價值。

顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價的差額。

顧客價值是顧客對于公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估。具有以下兩種不同的意義：顧客以自己從產品或服務那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產品，所獲得的價值較高。

對于企業形象的維護應立足于消費者的角度，滿足消費者的需求。其中市場營銷中的4C理論就強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。顧客對于產品及服務的反饋是企業改革的一個重要參考值。依靠良好的公共關系獲取公眾對企業經營狀況較準確真實的評價信息，可提升顧客針對于企業的價值。

3.以公關“修補”顧客價值“漏洞”

企業的運營就如同電腦的系統一樣，每天都在不停的運作以獲取不同形式的利益。但是，運作的時間久了，不僅速度變慢，還會出現這樣或那樣的漏洞，這就需要我們不斷的修補，使企業能夠不受影響并正常的運作下去。更形象一點，就如同右面的圖：一個公關不到位的企業就如同漏水的桶，再怎么往里面灌水，永遠也不會滿，甚至水會越來越少。這里的水指的就是顧客價值，桶上面的洞就是在企業運營過程中出現的大大小小的“漏洞”。

若想保持桶中的水不流失，而且在保持原有的水量的基礎上再繼續添加，那么就要做好公關工作，提高企業形象，維持顧客價值。我們運用合理的公共關系能夠有效地糾正營銷中的偏差和失誤，也就是說公共關系有“修補漏洞”的功能。

在整個企業運營的過程中，隨時應用公關提高企業形象，修補漏洞，慢慢地顧客價值會越來越多，這樣，公關也體現出了其最大的效用價值。當把桶的漏洞修補好了，就會變成這樣一個效果：不僅獲取了顧客價值，同時還使得其價值沒有流失，那么得到的經濟效益將大大增加，顧客價值會持續的帶來收益。

當今社會要開展和強化公共關系工作，有兩項基礎性工作要先行。一個是要建立起符合中國國情的公共關系理論體系，為公共關系事業在我國的發展奠定理論基礎。另一項工作是要大力培養公共關系人才。但目前這樣的專門人才還比較缺乏。在商業企業里普遍建立公共關系隊伍，使公共關系事業在商業企業里生根、開花、結果，使商業企業都能在社會公眾中樹立良好的形象。

參考文獻：

[1]李恩，呂巍.從客戶流失到客戶忠誠-對客戶競爭力、客戶嫡和客戶型企業的研究 [J].上海管理科學，2006（02）：37-38.

[2]張明立，樊華，于秋紅.顧客價值的內涵、特征及類型[J].管理科學，2005（04）：71-77.

[3]薄湘平，尹紅.基于顧客價值的服務企業顧客忠誠管理探析[J].財經理論與實踐，2005（01）：99-102.

[4]陳蓉.淺析顧客價值和顧客關系管理[J].科技致富向導，2012（04）：106-129.

篇(4)

如果曾經的你或者直到現在，你也還仍然對營銷、銷售和廣告混為一談，并且還為此付出了大量的學費、浪費了大把的鈔票以及不可計量的精力、時間和感情，那這篇文章一定會讓你一拋心中陰霾，徹底認清營銷、銷售和廣告的廬山真面目。

+為什么營銷、銷售和廣告不一樣?

+為什么你不僅需要營銷，也需要銷售，還需要廣告?

一句話，一樣但又不一樣。具體來說，營銷、銷售和廣告不一樣，它們做的并不是同樣的事情。當你對它們產生混淆的時候，除了浪費你大把的金錢、時間、精力和感情之外，它們不能為你帶來任何東西。

誠然，營銷、銷售和廣告三者的最終目的都只有一個：成交，但它們在這個過程中又各自扮演不同的角色和功能。在這篇文章里，浦江和你分享的就是它們三者之間的一些根本差異以及它們相互之間的關系和影響。當然，這些都只是基于我個人的思考而做出的簡單解釋，而非關于如何做營銷、如何做銷售以及如何做廣告的實戰教程。

營銷

對于營銷的傳統定義是“確定某個需求并滿足這個需求”，雖然是一句很簡單的解釋，但拓展開來，主要有以下7個要點：

1.市場研究——確定人們的需求，消費觀念，地理位置以及如何接觸他們和接觸他們的最佳方式。這在Win網絡營銷操作系統里面，也就是市場利潤區的基本組成要素和基本概念之一。

2.產品研發——創造產品和服務來滿足市場利潤區的需求。產品研發只是Win網絡營銷操作系統中購物車最基本最開始的第一步，之后你需要對購物車進行系統的設置和配置，也就是管道和滑梯。其中，管道是購物車的價值分布體系，而滑梯則是購物車的利潤布局體系。

3.測試——也就是測試營銷、銷售和廣告整個流程中各個環節，從市場研究結果，到產品與服務、定價、分銷、銷售以及人力資源策略和系統。測試的目的不僅僅只在于優化，更重要的目的是為了放大，最重要的目的是為了復制。

4.分銷——如何將產品引入同一時間同一地點的顧客群體中去。對于分銷，在Win網絡營銷操作系統里面，有兩大具體策略，也就是AFFI(網站聯盟會員)和JV(風險聯營伙伴)。

5.定價——簡單說，就是所有成本和利潤的總數。在這里不能忽視的基本原則是，價格必須要和價值相匹配，否則就是自尋死路。當然，如果特殊的定價是為了特殊的營銷目的，不在此列，比如是為了抓潛或者是為了感恩回饋老顧客而做的追銷。

6.銷售——如何讓顧客購買你的產品和服務。這里更多的是Win網絡營銷操作系統里面的成交環節。為了這個環節能夠順利順暢的進行，你的銷售流程中需要抓潛，否則銷售和成家的阻力會很大。

7.市場溝通——包含和目標市場也就是市場利潤區的各個層次各個水平的溝通。具體包括公司形象、品牌知名度、產品識別度、廣告、包裝、公關、網絡曝光度以及商標等等。當然，也包括公共關系，公共關系不是簡單地只為了銷售你的產品和服務，同時還可以保護你在市場利潤區繼續做生意的權利。

銷售

正如上面所列的七個要點中所示，銷售只是整個流程中的一個環節。但是有一個非常重要也非常簡單的理由：不論市場利潤區的消費者多么需要你的產品和服務，除非他們想要，否則他們都不會購買!換句話說，銷售的唯一使命就是讓人們想要他們所需要的東西。

有三種銷售的方法，簡要如下：

1.廣告——驅動消費者關注和關心你成交主張中的產品或服務利益點。

2.視覺消費——向那些快速購買的消費者推動你成交主張中產品和服務。

3.個人銷售技能——打通廣告和視覺消費之間的任何關節。

其實，這個流程就像漏斗…

1.廣告——廣告做的好的話，可以為漏斗頂部開口的地方帶來大量的潛在顧客，因為廣告能夠接觸到最多的人群，所以是杠桿作用力最強的地方。

2.視覺消費——驅動潛在顧客向著漏斗底部移動，其實實現的是在質量和數量上對潛在顧客做過濾分析。

3.個人銷售技能——聚焦于在漏斗中過濾出來的高質量潛在顧客的成交和追銷。

個人銷售技能的杠桿作用力最弱，因為這個環節接觸到的人最少，在通常情況是一對一的情形。并且，個人銷售技能的發揮，在很大程度上還有賴于公司所能支付的薪資、傭金、車旅費用、支持服務、資源和培訓等等。如果廣告做的非常好，個人銷售技能的發揮很有可能完全被限制。

廣告

廣告是在三種銷售方法中杠桿作用力最強的方法，至少從潛力上是這樣。然而，因為很創業者和企業家甚至是營銷人，把廣告和公共關系、銷售和營銷混為一談，而不能將它們協同運作來發揮指數效應，如果單獨運作，很多時候只能望洋興嘆地說費用太高!

公共關系、銷售和廣告的確不同，但的確又緊密相關。

+廣告——是銷售流程的一個功能;

+銷售——是營銷流程的一個功能;

+公共關系——也是銷售流程的一個功能，只是要和銷售和廣告分離開來。

事實上，只有將它們之間既存在差異又緊密聯系的關系在大腦中清晰明了，你才可以在你的公司和網站中加強單獨或組合運作時發揮的力量。

你的網站和網絡營銷、銷售和廣告存在什么樣的關聯?

你的網站可能是所有這些功能都能實現和發揮的強大機器…

+可能網站本身就是一個產品，就像圓周率營銷網站一樣，為創業者和企業家提供最有價值的網絡營銷信息和網絡營銷建議;

+可能網站本身就是一種廣告形式，驅動潛在顧客和顧客群體向著購物車和數據庫移動;

+可能網站本身就是一種視覺消費形式，向潛在顧客和顧客群體推送你的成交主張或者是營銷信息;

+可能網站本身就是一種個人銷售技能形式，主要用來打通和解決在廣告和視覺消費之間的任何關節;

篇(5)

一、地方政府旅游形象

現代旅游業的蓬勃發展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時， 除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關鍵的因素之一。很多地方政府正是認識到這一點， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區景點面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎設施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進而促進地方經濟的快速發展。

對于旅游目的地形象問題， 它是一個比單個或數個旅游企業（ 組織） 復雜得多的地理區域。學者李蕾蕾提出將區域與產業結合起來研究旅游地形象， 以人—地認知理論為基礎， 以地理學的地域分異規律和地理空間的等級層次性觀點為依據， 探討旅游地形象的認知理論和時空規律， 提出旅游形象系統策劃的統一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設計和傳播的可操作性方法， 并對于城市、風景區、度假區、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進行實例分析和運用探討。

目前， 與旅游業發達國家相比， 我國對旅游形象的自覺意識和傳播投入都比較低， 對于旅游形象的根本思路剛從對大眾旅游的研究， 邁向公眾的認識。而信息和傳媒是未來旅游業發展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發展與利用，尤其是對新興的網絡媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發展地方旅游產業的重要途徑。

二、網絡公共關系以及雙滿意理論

1、 網絡公共關系

目前， 大多數學者認為網絡公關是指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為?；ヂ摼W技術給企業營銷工作提供了新的信息交流平臺和交流手段，也給公共關系策略帶來了新的方式和特有的優勢。個性化的旅游將真正成為未來旅游活動的主流， 因此旅游信息和溝通系統就成為旅游行業戰略制勝的關鍵因素。網絡公關作為一個重要的營銷工具， 在監視旅游組織（ 企業） 對公眾的態度、信息和進行溝通， 以建立良好信譽等方面都發揮了積極的作用， 是未來旅游市場競爭的必然手段。簡言之，新科技下公關特征與網絡特征交叉形成的網絡公共關系可以促進旅游業以及公關業的發展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認為在組織管理過程中，應當樹立“以內部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達到顧客滿意的效果。對于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達到讓顧客滿意的目的，達到“雙滿意”的效果。

在旅游產業中，雙滿意理論主要體現在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據價值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠客，關鍵不在于客人來的時候是否高高興興，而在于為客服務的員工是否高高興興。

例如在具體的實踐中，網絡媒體在塑造某一地方的旅游形象時，對當地的旅游進行了軟性包裝，呈現了當地美麗的自然風光，豐富的人文底蘊、純樸的民風以及當地人們熱情周到的服務態度，這些內容的呈現既是向潛在的客戶傳達一種旅游信息，同時更是對當地旅游業的從業者的一種工作肯定，使這些旅游從業人員心理上有一種滿足感、自豪感。當地旅游從業者由于心理上的“滿足”會更加投入到旅游工作中，當顧客光臨旅游時，他們的努力工作會更加激發顧客的旅游熱情，提升當地的旅游形象。

三、網絡公關在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯網傳播信息的特點形成宣傳攻勢，提升地方旅游整體形象與傳統媒介相比，由于互聯網是新興的傳播媒介，具有新的特點，因而網絡公共關系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時，互聯網也為公共關系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網絡公共關系活動的主要形式有網站宣傳、網上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點宣傳是網絡公共關系的主要任務之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網站，建立自己的旅游官方網站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網上新聞，有利于樹立當地的旅游形象，是公共關系的重要內容。地方政府的旅游網絡廣告以其選擇受眾的準確性、效果的經濟性、傳播的互動性及媒體的易統計性四方面的優勢吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對網上的某些專業網站或者門戶網站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進入企業頁面，從而提高網頁的點擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網站的合作，相互配合進行宣傳。地方政府可以在相關的旅游垂直門戶網站中，大量刊發地方相關的旅游景點、旅游政策、游記攻略等內容介紹。同時可以利用互聯網的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進行宣傳，最終達到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時空的限制，弱化了容量的限制，增強了地方政府的主導性網絡作為公共關系的傳播媒體，徹底改變了傳統公共關系的信息傳播方式。傳統公共關系所采用的傳播媒介，無論是報紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對多”的溝通，社會組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統公共關系相比，網絡公共關系的傳播時空大為擴展。從傳播的信息空間上來看，傳統公共關系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時間的限制，必須提綱挈領、簡明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網絡公共關系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內容詳盡的信息，并可通過與其他相關信息的超鏈接增加信息容量，實現地方政府與網上潛在的游客之間的即時互動。從傳播的地理空間上來看，傳統媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區域的公共關系活動的自由度，而網絡徹底打破了區域的限制，地方政府開展跨區域公共關系活動提供了有力工具。

網絡公共關系與傳統公共關系相比較，它突破了容量的限制、增強了主體的主動性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時與其他受眾展開討論，可以對信息的內容進行選擇，還可以為地方政府提供有關旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時為不同需求的游客提供個性化的信息服務。同時，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網絡社會中，地方政府通過“虛擬社區”創造自己在網絡世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網絡中塑造自己的地方旅游形象，開展公關活動，吸引潛在的游客光顧自己的“社區”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區成員”。

3、 網絡公共關系相對低廉的價值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關系活動的優點，與網絡廣告相比，主要有二個優勢：一是相對于易招人反感的網絡廣告來說，網絡公共關系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關系活動的費用通常比網絡廣告更為低廉，在成本上占有更大的優勢。

網絡公關活動無論是在宣傳方式還是在價值投入方面，比起傳統媒體以及投放在網絡上的網絡廣告來說都是具有優勢的。例如網上新聞、網上論壇以及發送網上電子推銷信等方式的網絡公共關系既能達到預期的傳播效果，又節省人力、物力，費用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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篇(6)

論文摘要：通過對美、加八所大學圖書館的使命聲明進行解讀，找出可資借鑒之處，并提出大學圖書館使命聲明應該包含的重要內容。

1數字信息時代重塑圖書館形象的必要性

“組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和”u。每個組織都有自身的形象，然而組織的形象并不是一成不變的，隨著時展和社會環境的變化，組織的形象也在發生變化。范并思先生在《核心價值：圖書館學的挑戰》一文中談到：信息技術與信息產業的發展，不但使圖書館失去了唯一的“公共信息中心”的地位，圖書館的邊緣化在所難免……在這種大背景下，圖書館行業面臨與社會其它行業爭奪信息服務主導權的博弈。在這種嚴峻的形勢下，如果圖書館不能重塑自己不同于其他信息服務機構的獨特形象，圖書館的命運將不容樂觀。

2一份清晰的圖書館使命聲明有助于塑造圖書館良好形象

當代美國公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯格魯尼格教授認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理?！绷硗膺€有許多對公共關系的通俗表達，如“公共關系是要大家愛我”。在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的。

“公共關系是要大家愛我(圖書館)”，那么，公眾為什么愛我(圖書館)?與其他信息服務機構相比，我(圖書館)可愛的地方在哪里?

從公共關系視角來看，塑造圖書館形象是一項系統工程，可以引入企業識別系統(ClS)。企業識別系統意指：統一而獨特的企業理念、以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業形象的系統。該系統從功能的角度劃分為理念、行為、視覺三個識別子系統H。理念識別可以重塑組織理念，改變組織風格，提高組織員工的價值觀念，振奮組織精神。一份清晰的圖書館使命聲明就是理念識別的重要內容，對內可以增強員工的凝聚力，讓大家明確圖書館的目標，形成共同的價值觀念；對外可以宣揚圖書館存在的獨特價值，樹立圖書館良好的品牌形象。

在一些探討市場營銷的書中，是這樣定義使命聲明的：企業使命聲明既可以確定企業要實現的目標，也可以確定企業在經營過程中所遵循的價值。它既說明了企業的所作所為，也說明了為什么企業的成員對企業的所作所為感到驕傲，反映戰略管理者為創辦一個新企業或重新制定企業生產經營方向而確定的企業的總目的、特征和指導思想。它反映了戰略管理者的價值觀和企業力圖為自己樹立的形象，揭示本企業與同行業其他企業在目標上的區別，界定企業的主要產品或服務范圍，以及企業試圖滿足的顧客基本要求】。圖書館或信息服務需要制定出自己單獨的服務聲明，因為它能清晰地界定服務的重點和目標，這也為制定戰略規劃和進行決策打下基礎]。借鑒企業使命聲明的定義，可以給出圖書館使命聲明的定義：圖書館使命聲明是圖書館的使命宣言書，以簡潔明晰的語言界定圖書館的服務對象和重要職能，成為公眾(包括內部公眾和外部公眾)了解和認可圖書館的基石。

3國外幾所大學圖書館的使命聲明解讀

在Google里輸入“missionstatementandlibrary”，區域選擇美國，網域限定為“edu”，搜索出292000條檢索結果。區域選擇加拿大，網域限定為“edu”，搜索出629條記錄。區域選擇英國，網域限定為“edu”，僅搜索出1l條記錄。美國是現代公共關系的誕生地，也是公共關系發展的中心，在美國出現了不少全國性的專業協會，其中就有圖書館公共關系協會。這也就不難解釋為何在Google檢索中，區域限定為美國的檢索結果最多了。下面列舉國外七所大學(主要為美國大學)的使命聲明，并對之進行解讀，以期為我國大學圖書館制定使命聲明提供借鑒。

3．1加拿大英屬哥倫比亞大學圖書館使命聲明

(1)為學生、教師、職工提供學習與研究所需的最好的、可獲取的資源，營造追求卓越、公平和相互尊重的工作環境。

(2)與政府、商業機構、工廠、其他教育機構和社區合作，創新知識，幫助學生為職業生涯做好準備，并通過前沿研究提高生活質量。

3．2加州州立海沃德分校圖書館使命聲明

(1)提供以用戶為中心的高質量服務和資源，以支撐本科生和研究生的學習、教師的研究和社區的一般性信息需求。

(2)提供對以各種載體記錄的知識的訪問。

(3)圖書館要幫助學生成為信息專家、獨立思考者、終身學習者。

(4)提供設施以促進個人的、合作的學習與教學，鼓勵交流思想。

3．3位于芝加哥的伊利諾伊斯大學圖書館使命聲明

力求滿足該大學學生、教師和工作人員的信息需要。圖書館通過獲取、組織與保存信息和提供專家隊伍、各類型信息源的訪問及信息利用指導促進大學教學、研究。圖書館也通過一系列地區的、全國的乃至國際的合作與互惠項目延伸圖書館的服務。圖書館員也研究信息組織、保存、檢索與傳遞方面的理論與實踐問題。

3．4美國羅阿諾克大學芬特爾圖書館使命聲明

力求提供大學文科教育、學術項目和管理項目所需的信息資源、服務、人力資源、設施。首先為羅阿諾克大學學生和學校社區服務，其次也為周圍社區提供資源。

3．5北卡羅立那州立大學圖書館使命聲明

圖書館是為該大學社區和合伙者服務的知識門戶。我們將一流的信息資源和服務定義為促進學校發展和世界知識創新。

3．6美國懷特曼大學彭羅斯圖書館使命聲明

充當懷特曼大學社區(包括學生、教師、管理人員和職工)和信息資源的橋梁，促進大學教學、研究和學習。

3．7愛達荷州立大學圖書館使命聲明

通過提供館藏為學校社區服務，并為大學的教學和科研服務。作為州政府支持的東愛達荷州最大的圖書館，圖書館在大學合作項目方面起積極作用，并為愛達荷州的居民提供圖書館服務。

七所大學圖書館使命聲明解讀：

從上述聲明來看，其共同之處有：(1)大學圖書館的首要任務是滿足該大學學生、教師、職工的信息需要；(2)圖書館不僅要重視館藏建設、還應重視設施、環境等對提升教學、科研水平的重要性；(3)大學圖書館不僅為本校師生服務，也為周圍社區提供服務。

上述聲明值得借鑒的地方有：(1)大學圖書館不是一個封閉的小團體，應與社會上其他部門建立良好合作關系，包括周圍社區；(2)大學圖書館不僅是通往知識的門戶，更應為促進知識交流和知識創新服務；(3)大學圖書館應為學生的職業生涯提供幫助；(4)強化大學圖書館教育功能，幫助用戶成為信息利用專家和終身學習者；(5)大學圖書館為提升公眾的生活質量服務；(6)大學圖書館為本社區、本地區乃至社會經濟、文化發展服務。

這些觀念開拓了我們的視野，為我們重新審視大學圖書館的功能提供了一個新的視角。

4國內大學圖書館使命聲明現狀

國外大學圖書館的使命聲明一般都放在圖書館主頁的本館簡介(aboutthelibrary)中，而通過訪問國內多所著名大學圖書館主頁，卻遺憾地發現這些圖書館的本館簡介中均未出現使命聲明，從本館簡介中得到的信息僅僅是藏書量、開放時間、規章制度、歷史沿革等信息。沒有一份清晰的使命聲明，也就無法得對數字信息時代大學圖書館職能的全面認識。

5結論與建議

數字信息時代，如果大學圖書館不能充分利用公共關系手段塑造自己良好的、獨特的形象，圖書館將很難避免被邊緣化的命運。圖書館應該高度重視公共關系，并導人CIS對圖書館形象進行設計，首要任務則是制定圖書館使命聲明。使命聲明可同時印制在圖書館宣傳冊，張貼在圖書館大廳和在圖書館主頁上，盡一切可能讓公眾了解、認可圖書館使命，從而提升圖書館美譽度，達到“內求團結，外求發展”的良好效果。

一般而言，大學圖書館使命聲明應包括以下幾點內容，只是不同層次和性質的大學圖書館，其使命聲明可能會有所側重。

(1)大學圖書館要充分利用館藏、館員、設施和環境來滿足學校學生、教師和職工的信息需要；

(2)大學圖書館要幫助用戶成為信息利用專家和終身學習者；

(3)大學圖書館以其獨特的文化魅力成為用戶的精神家園；

篇(7)

    【關鍵詞】公關;新聞策劃;新聞制造;新聞炒作;公關新聞

    “公關”是公共關系的簡稱,譯自英語的“public relation”。在公關學中,公共關系是指組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介,促進組織與相關公眾之間的相互了解、信任與合作,從而為組織機構樹立良好的公眾形象。在現代社會,搞好公共關系很重要。有西方學者總結,判斷一個國家發達與否有三大標志,其中以公關能力為代表的經營管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出,公關已經不僅僅是一種組織和公眾之間的關系,它已經成為一種衡量國家發展程度的標志。

    一、公關的起源與發展

    早期公關的雛形,要追溯到古代。就我國而言,從商周時期開始,統治者就十分重視調整、鞏固各種重要的關系。同樣,在古代的西方國家,先民們也十分重視建立各種關系,探索鞏固和改善各種關系的方式,如伯利克里時代的雅典,公民要定期參加“公民大會”,討論、解決城邦的重大事件。

    伴隨著16世紀以來出現的科學革命、政治革命、工業革命和現代化進程,社會發展的速度大大加快。人們的社會角色和關系也經歷了由“身份到契約”根本改變,人與人之間的平等關系顯得更為重要。在1690年,哈里斯創辦了《國內外公共事件》,這標志著北美殖民地報刊業的興起,公關關系開始在美國萌芽。

    至19世紀末20世紀初,現代公關誕生于美國。這一時期,美國大的壟斷企業胡作非為,遭到工人階級和社會公眾的抵制,越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業與公眾搞好關系的重要性,現代公共關系事業由此而迅速興起。享有“公關之父”之稱的艾維·李是這一時期頗具代表性的人物。

    二、公關與新聞傳播的交叉互動——新聞傳播策劃

    公關事業同時帶動了另外一種事業的發展,這就是新聞傳播事業。從理論上講,新聞、公關屬于不同性質的傳播形態,具有各自規定性,但在實踐中卻又聯系緊密。

    從傳播行為角度來看,公關與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產生了某些新的傳播行為,董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”,說的再具體一點就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來,“炒作”這個詞越來越多的出現在公眾的視野當中。其實,炒作就是一種夸大新聞事件的手段,通過反復宣傳給公眾傳遞信息。說到底,也就是一種新聞制造。那么,新聞真的可以被“制造”出來嗎?對于新聞界來說,這可能是一件不可思議的事情,可是公關做到了。

    越來越多的公關人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當然,這里說的“制造新聞”其實也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關系學教材上是怎么對新聞策劃定義的:新聞策劃,也叫“制造新聞”,是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。

    那么,新聞是如何通過公關策劃而達到好的效果呢?我們先來看一個案例:

    有一天,在聯合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里,發現了大批無家可歸的鴿子。公關人員發現這一情況后,靈機一動。他們關好窗戶,不讓鴿子飛出去,然后通知了動物保護協會。隨著動物保護協會人員趕來,大批新聞界人士也被驚動了。于是他們對此進行了大量報道,引起許多美國人民的關注。公司首腦也借機頻頻亮相,紐約聯合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關注的焦點。

    這本是一件小事,可是通過相應的公關活動,并利用新聞媒介的傳播與擴散功能,成功的將新聞“放大”,制造了轟動效應。這是一起成功的新聞策劃事件,用威爾伯·施拉姆的話講,它“主要是制造來供媒介作報道的事件”。

    三、公關新聞的興起與個性化

    “公關新聞”是我國公關界在上世紀90年代提出來的概念,它不是新聞。但現在,越來越多的人卻直接將“公關新聞”等同于新聞,這是不對的。需要強調的是,“公關新聞”作為一種新聞而存在,是有前提和條件的,即真實合理和具備新聞價值。所謂真實就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發展和社會利益的。再來談一下新聞價值,就是說這個新聞事件必須是具有一定的新聞價值的,而不能僅僅是沒有價值可言的單純事件。既要符合客觀真實性又要具備一定的新聞價值,這就是公關新聞。

    公關新聞作為一種特殊的新聞,具有一定的特征。首先,它具有強烈的功利性。公關是為一定的組織或企業做宣傳的,相應的就具備了一定的功利性質。第二,它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到,公關是有策劃的,講求策略。第三,它具有客觀的信息形式,即在形式上是完全真實客觀的。

    現代公關仍處于發展之中,相信隨著社會的進步,公關事業將對新聞傳播事業產生越來越大的影響。

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