房地產運營策略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產運營策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

一方面，地產行業現金流短缺，融資成本上升，房地產基金市場空間更大；大資管帶來了更多資金池與金融通道，資金來源更為豐富，可利用金融工具更為充足；隨著城鎮化的步伐，地產投資向二、三線城市擴張，投資領域更為廣闊。養老地產、文化地產、物流地產等主題地產投資也開始在市場上頻頻亮相。

另一方面，內部和外部市場競爭更加激烈，更多類型的資產管理機構進入市場，房地產基金感受到其他業態的外部壓力；行業分化漸趨明顯，投資策略、投資方式日趨專業化，房地產基金行業內部競爭格局成型，品牌機構行業知名度上升，而不成功機構亦開始退出市場；伴隨著房地產市場投資成本和現金流緊繃帶來的壓力，地產行業的系統性風險進一步上升。

在中國，新興的房地產基金管理機構在投資策略方面，已經開始產生多元化格局分化，及專業化投資策略成型。在多元化的資產管理行業開局之年展望將來，房地產基金即將成為另類資產配置的重要資產類別。房地產基金具有明顯的長期投資屬性、資產增值特點、較高風險收益特征，對于豐富機構投資人和高凈值個人的投資組合具有實質性意義。同時，房地產基金管理人的逐漸成熟，以及不同管理人投資策略的分野和專業化，為建構一個多元化的房地產基金投資組合提供了堅實的基礎。

行業格局新變化

基于2012年人民幣房地產基金集中于住宅主題――機會型策略――債權投資方式――一線城市的市場格局，2013年的市場開始向綜合體、商業主題――股權/債股結合投資方式――二三線城市的轉移。具體表現為以商業、綜合體或其他主題地產為底層項目的房地產基金快速增長，基金退出收益率略微回落，以及基金創新結構設計的廣泛出現。

2013年的市場投資環境依然處于動態變化當中。房地產政策調整、大資管格局、城鎮化戰略，給房地產基金行業帶來了根本性的格局改觀。一方面，地產行業現金流短缺，融資成本上升，房地產基金市場空間更大；大資管帶來了更多資金池，資金來源更為豐富，可利用金融工具更為充足；隨著城鎮化的步伐，地產投資向二三線城市擴張，投資領域更為廣闊。另一方面，內部和外部市場競爭更加激烈，更多類型的資產管理機構進入市場，房地產基金感受到其他業態的外部壓力；行業分化漸趨明顯，投資策略、投資方式日趨專業化，房地產基金行業內部競爭格局成型，品牌機構行業知名度上升，而不成功機構亦開始退出市場；伴隨著房地產市場投資成本和現金流緊繃帶來的壓力，地產行業的系統性風險進一步上升。整體而言，2013年房地產基金行業在2012年基礎上實現了量和質的發展，但同時也伴隨著風險的積累和行業的分化。

投資策略變化

機會型策略從一線城市向二三線城市發展。

過去一年里，一線城市的土地供給和房地產市場受政策和經濟因素影響增長緩慢，無論是住宅地產還是商業地產的資產升值增速下降。在城鎮化趨勢的帶動下，地產開發由一線城市向二、三線城市擴散，隨之將地產開發的機會型策略擴張至更廣闊的區域。

非機會型策略在一二線城市有所發展。

不以房地產開發作為基本投資邏輯的增值型和核心型策略隨著核心城市房地產市場的升級得以發展。伴隨著非住宅類房地產業態，如工業園、寫字樓、商場、公寓等在核心城市中的價值上升，不少專業型房地產基金積極地占據市場空間。同時，資產證券化初露曙光，有望將中國房地產基金行業帶入持有型房地產投資和REITs時代。

國內投資人的地產基金全球配置進一步發展。

受金融危機的影響，以美國為代表的房地產資產已經在過去幾年有較大跌幅，目前在緩慢復蘇當中。以鵬華美國房地產基金、諾安全球不動產和嘉實全球房地產為代表的國內房地產基金正成為投資海外機會的排頭兵。國內以保險公司為代表的機構投資人，和個人投資人都開始了境外配置的步伐。當前海外房地產投資方式既包括了直接投資，也可以通過REITs和REITs指數基金等金融產品投資，還可以通過房地產基金實現。

投資主題變化

住宅地產在城鎮化趨勢中仍然占據最重要的地位。

住宅地產一直是房地產基金投資的最主要類型。與其他受監管資金池不同，房地產基金可以無限制，且實質性地參與住宅地產開發的各個階段，因此也是住宅地產非常重要的補充融資手段。隨著中國的城鎮化進程，住宅地產的開發由一線城市轉向二、三線城市，相應地房地產基金的觸角也由此滲入到中國城市化進程的各個毛細血管。但由于不同地區經濟、政策、社會情況的巨大差異，城鎮化投資潮流中的投資收益差距也將是巨大的，換句話說，這其中蘊含著更為深刻的市場風險。

商業地產分野，寫字樓、商場受到房地產基金差異化對待。

一線城市中的商業地產在成熟商業環境下具有長期穩定的現金收入和良好的資產升值預期，是大型投資人所青睞的投資品類。但在當前的環境下，兩類最典型的商業地產卻面臨著不同的市場反饋。一線城市核心地段的寫字樓地產，處于租金和出租率同時上升的周期。受到保險資金等機構投資人的偏愛，寫字樓的投資市場處于活躍期，專業化的基金團隊得以迅速成長并品牌化。實體商場受到互聯網經濟的沖擊，運營難日益度加大，同時亦缺乏具有專業能力的運營團隊和品牌操盤，對純商業地產的市場認識分化嚴重，大家普遍認為存在較多的資產泡沫，實際介入購物中心類項目的地產基金寥寥可數。

養老和醫療地產受到保險公司等大型投資人的追捧。

而相較于其他資本，保險公司借助其強大的資金實力以及保險業務的協同效應，率先建立起相對成熟的養老產業鏈商業模式。將保險產品與養老社區相銜接，是目前保險公司進軍養老產業的主要商業模式。同時，具有戰略性投資意圖的房地產公司亦開始涉足養老地產。更多地作為一種融資工具，房地產基金在養老和醫療等類型的地產開發過程中，顯露身影。

工業和物流地產的價值得到體現。

工業地產為商業地產的一個分支，在美國REITs產品的市場份額排名中，與寫字樓、住宅地產等都曾各領。當前樓市調控促使房企將產業鏈延伸至工業地產。產業園開發、物流基礎設施建設都已在各地如火如荼進行。中國已經出現了一大批以產業園和物流地產為標的的房地產基金。

投資方式變化

結構化融資和明股實債大行其道，但這種方式亦受到極大的挑戰。

越來越多的房地產基金采取了類信托的結構化設計，以滿足不同投資人的風險收益和投資期限偏好。明股實債成為當前最為普遍的投資方式。另一方面，通過明股實債的方式向房地產行業繼續提供融資是與宏觀經濟去杠桿逆向而馳的行為，雖然解決了房地產行業的融資困境，但同時也遞延了系統風險，事物的兩面性在當前和遠期可能體現不同的效果。

純股權投資的風險進一步加大。股權類投資的風險與項目退出緊密相關。在2013年，房地產價格波動和政策調整頻繁，以純股權方式進行投資的部分基金遭遇了退出端的考驗，同時也引起了投資人對于純股權類投資的信心動搖。股權投資在市場業績和投資人信心兩端都遭受了打擊，市場活躍程度可能持續降低。

房地產夾層基金有較快發展。雖然當前缺少合適的法律環境、夾層投資工具、有效的夾層利率空間。但是，夾層基金的優勢和市場前景不容忽視。夾層投資的投資方式靈活，收益風險、收益率等介于股權和債權投資之間，收益率大于普通固定收益產品而相較股權投資風險較低，未來發展空間廣闊。國內已經出現了專業的房地產夾層基金團隊，并取得了不俗的市場業績。

退出收益變化

股權收益下降，債權收益上升，不同機構之間收益差距增大。

與前兩年相比，股權類投資的收益率有較為明顯的下降。但基于房地產基金特殊的收益分配方式，債權和結構化房地產基金的收益上升。由于房地產基金往往從前端具有固定利率的資金池獲得資金，再在市場上尋找在風險可控前提下能夠承擔更高資金成本的項目，由此獲取利差。在大資管格局下，前端資金池更為豐富和具有操作性，而后端項目在行業周期下得以容忍更高利率的資金拆解成本，由此帶來了結構化房地產基金收益率的上升。

策略多元化

從房地產基金策略多元化的角度出發，房地產基金作為一種資產配置類別存在于投資人的投資組合當中，同時房地產基金行業中存在的多種模式化的投資策略，以符合投資人的不同偏好和目標。

房地產基金日益作為一種獨立的另類投資資產類別存在于市場中。房地產基金與PE基金在實物資產現金流方面，及地產開發周期方面的區別使得這兩類另類投資基金具有相似的表象，但卻是不同的投資邏輯和投資策略。在房地產基金內部，核心型、增值型、機會型投資策略也存在著完全不同的執行效果。我們發現，在中國，新興的房地產基金管理機構在投資策略方面，已經開始產生多元化格局分化，及專業化投資策略成型。

房地產基金是與PE基金相區別的資產類別

房地產基金是另類投資領域的獨立資產類別，與PE基金在很大程度上具有類似特征，如都采取基金形式進行管理和運行，都具有長周期的投資期限，都具有較差的流動性。但是，房地產基金與PE基金又存在著實質性差別，二者的底層資產一個是房地產資產，一個是股權資產，兩類資產之間存在著本質區別。股權資產對應公司資產，具有現金流支持，長期時間內亦具有股權價值增值，通過并購或IPO等方式退出。房地產資產對應土地和建筑物，在開發階段沒有現金流支持，僅享有退出時的一次性資產增值，通過回購、轉售、散賣等方式退出。由于底層實物資產的不同，一般來說房地產基金與PE基金不具有風險相關性，是兩類可以分別單獨配置的資產類別。

在中國的環境下，PE基金已經經過了十年以上的發展階段，無論是美元基金還是人民幣基金都已經進入成熟發展階段。而房地產基金在國內的發展年限尚短，無論是管理團隊還是運作模式都仍然處于變動之中，因此投資人的資產配置節奏仍然緩慢。房地產基金作為一種長期限的另類資產類別，具有與PE基金相似的作用和不相關的風險屬性，可以作為投資人資產配置多元化的有效補充。2013年，機構投資人配置房地產基金的實踐已經開展，在2014年有望實現實質性突破。

房地產基金存在著多種投資策略

房地產基金的投資策略并不是一成不變的，在房地產基金行業內部，存在著依據風險收益特征而劃分的幾種典型投資策略：機會型、增值型、核心增益型、核心型，這四類投資策略具有不同的風險收益特征，投資標的，運營模式。雖然，當前中國房地產基金的主要策略集中在住宅地產的機會型投資上，但是機會型之外的投資策略才是未來中國房地產基金行業長遠發展，并實現多元化配置的未來趨勢。受到當前投資政策的限制，專業機構投資人對于機會型房地產基金投資的可能性不高。

以住宅地產為代表的機會型策略

所謂的機會型策略，主要是指參與房地產開發過程，以獲取地產開發的高收益并承擔相應的高風險。地產開發是一種高風險的投資行為，因為在房產最終完成開發，并銷售出去之前，不向投資者提供任何的現金回報。房地產開發存在著大規模、長周期的資金投入，面臨著極大的市場風險和流動性風險，同時，房地產開發也是一個高回報的行業，因此機會型房地產基金存在著較高的風險特征和相對較高的投資收益。

傳統PE基金不參與地產開發和投資是有原因的。一方面，PE基金的少數股權投資策略非常難以適用于房地產開發企業。房地產開發企業不以股權融資為主要融資手段，并且房地產開發企業中的少數股權地位并不能得到有效保障。另一方面，房地產開發企業一般也不接受外部投資人，而更多依靠房地產開發商的內部融資職能。

因此，當前市場上以住宅地產為對象的房地產基金或者具有房地產開發商背景，或者具有金融機構背景。這類房地產基金的主要功能在于為相關項目在合理的信貸資金之外提供補充性資本供給。相關項目往往由于項目資質（如開發階段、企業評級等）問題不能獲得較低利率的銀行貸款及信托資金，而由房地產基金承擔綜合融資工具，為房地產項目提供債權與股權結合的融資方案。

機會型房地產基金最重要的問題在于解決與股東方或者相關方的關聯交易與利益一致性問題。因為在存在相關方的前提下，基金管理人更有可能將大部分投資利益轉移給相關方，而不是留給基金投資人。

我們發現，雖然大部分房地產基金仍然在較低層面向房地產企業提供相關方融資功能，但是仍然有一部分房地產基金管理人已經成為獨立且專業化的機會型房地產基金管理機構。其獨立性和專業化特征在于：管理團隊與股東方厘清利益分配機制，管理團隊具有獨立的項目決策權限，管理團隊的項目來源是基于市場化搜尋而非關聯方推薦，基金募集和退出不受到相關方的利益影響。

以產業園地產為代表的增值型策略

增值型策略是一類特殊的房地產基金投資邏輯，其主要關注的是在建成后到成熟運營前地產資產的增值服務及運營。增值型地產基金既需要捕捉市場上被低估的房地產資產機會，也需要有足夠的服務和運營能力提高其內在價值，更需要有資本運作能力操作基金生命周期之中的募投管退各階段。

由于住宅類地產在開發完成后即以直接銷售方式賣出，因此住宅類地產一般不適用于增值型策略，典型的增值型策略包括工業園區、公寓等類型。在中國，全國各地大量產業園的出現為增值型地產基金提供了市場空間。產業園地產基金的主要服務內容包括對產業園的建設開發、裝修和招租、產業整合和產業園運營、園區內金融服務等。

增值型策略的投資收益來自于兩部分價值增值。一方面是作為運營價值的租金和出租率經過運營服務提升后的增值，另一方面是作為資產價值的房地產資產本身的增值。這兩部分價值的提升能帶來較為客觀的投資收益，同時由于運營端已經具備基礎資產作為基礎，因此相應的投資風險亦低于房地產開發項目。

當前，國內較為成熟的增值型房地產基金已經積累了一定的項目經驗，并已經實現了較高收益的退出。其主要關注的投資標的是國內一、二線城市的新建成、新交付、具有重塑性或升值潛力的物業；在基金層面以實現18%以上的收益為目標，在經過了分級化設置后，劣后級投資人的投資收益可高達40%以上。

以寫字樓、公寓為代表的商業收購地產和核心型策略萌芽

寫字樓是商業地產的典型代表。海外商業地產已經發展到成熟階段，無論是商業物業業態，穩定的租金現金流，以REITs作為主流手段的金融工具和資本市場。但在中國國內，現階段尚無法達到國外商業房地產行業的市場成熟度和政策完整度。因此，國內的商業地產從商業收購型房地產基金萌芽，同時亦出現了核心型策略的萌芽。

商業地產與宏觀經濟的趨勢緊密相關。一方面，宏觀經濟的整體質量決定了商業寫字樓的市場范圍和租金水平，另一方面，宏觀經濟的增長性決定了出租率。中國商業寫字樓市場在過去幾年經歷了租金和出租率雙升的行情，為商業寫字樓基金的出現提供了市場刺激。

當前，持有型的商業地產基金出現還面臨著幾個重要問題。其一，物業價值與租金價值之間的較大差異，導致中國市場上商業寫字樓的租金回報率同比而言低于其他投資回報率，因此以商業寫字樓為目標的財務投資不受歡迎。其二，當前國內沒有出現商業寫字樓的整體市場，特別是大型機構投資人尚未全面入場，商業寫字樓還處于由各運營方獨立持有和運營的碎片化市場。其三，針對持有型投資的金融市場和金融工具尚未建立，資產證券化和REITs尚處于論證和實驗階段，短時間內不會對商業地產基金的退出提供直接支持。

國內寫字樓地產基金的出現是以整買零賣的批發零售模式出現的，從模式上來說仍然是機會型策略和財務顧問模式。但是，經過了幾年的市場歷練后，先行的管理機構積累了對于商業地產行業的理解、資源網絡和投資經驗。當前，收購型地產基金已經產生，并開展投資實踐。其投資策略和投資邏輯在于，對低估值的商業物業進行整體收購，經過模式改造和運營提升，重塑投資標的的內在價值，并通過與大型投資人的合作關系實現最終退出。

專業化的商業地產管理人所具備的管理能力和稟賦，不僅僅體現在對商業地產基金資本運作模式的操作上，更需要團隊具有對于商業物業自身的經營運營能力和操作能力。缺乏同時具備資本運作和商業物業運營能力的專業人才和團隊，正是中國尚未大范圍出現商業房地產基金的原因所在。

篇(2)

關鍵詞：房地產營銷，營銷實踐，營銷趨勢

繼九十年代初期房地產熱之后，中國房地產行業的發展可謂是如火如荼，各大中城市房地產投資迅速增長，中國房地產企業面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發生后，世界經濟開始步入新一輪的調整，美國等西方國家房地產行業經歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產開始面臨嚴厲的宏觀調控，廣大的消費者購房理念逐漸發生轉變，開始重新審視房地產的價值取向，這勢必將引發房地產格局的重大改變。如何應對后危機時代的挑戰成了中國房地產企業亟待解決的課題，本人認為此時作為房地產運營商，應該對顧客價值進行重新定位，積極進行房地產營銷創新，把握新形勢下中國房地產市場營銷的方向和趨勢，這對房地產企業來說才是當務之急，從而確保在新一輪房地產營銷變革中占有一席之地。

在學術界，有很多的學者對當前中國房地產實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標王”現象，“價格大戰”“生態鏈系統”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學者對當前房地產局勢的理解。進而提出了中國房地產行業未來的營銷趨勢，也即從傳統的標準化、規?；?、效率和層次為特征，轉向差異化、個性化、網絡化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構當前房地產行業營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產營銷實踐研究的基礎上，嘗試提出在未來中國房地產發展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產低碳營銷和房地產全面質量營銷。這兩種營銷理念在房地產行業中從前并不受重視，但在中國房地產新的發展階段，結合當前新的經濟發展背景和國家政策調控下，將有望成為房地產新一輪調整中企業手中的利器，為房地產企業發展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產實踐中的運用。

一、房地產全面質量營銷

基于我國的特殊國情，房地產業的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業外的企業進入房地產行業，更多的企業參與到房地產運營這塊大蛋糕分割中來，房地產企業之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優勢、品牌優勢越來越成為房地產企業贏得競爭的關鍵，。當前，許多綜合實力較強的房地產企業都把發展成熟的品牌管理體系、推行全面質量營銷、發展高品質的服務體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質量（建設質量和服務質量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優勢。

（一）房地產全面質量營銷概念

根據菲利普?科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質量營銷的描述：全面質量營銷（即全面質量管理）是一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。房地產雖然具有自身一些獨特特點，與普通產品存在很大的區別，但從營銷類型上看也屬于社會產品范疇，因此房地產全面質量營銷可以從上述概念中去理解。本文認為房地產全面質量營銷是某個房地產運營商對所有涉及房地產運營過程、建設過程和服務過程進行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進綜合質量工作，建立競爭優勢的一種新的營銷方法。

金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產企業推行全面質量營銷，注重運營質量和服務質量，來管理房地產項目的全過程，構建房地產開發企業質量營銷體系，進行全程的跟蹤和改進，這正是當下房地產開發經營企業構筑核心競爭力，提高企業綜合素質和經營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。

（二）房地產全面質量營銷價值分析

房地產企業推行全面質量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當的價格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質量營銷顧客價值問題。

在質量營銷中，我所指的質量是一個廣義的概念，是綜合質量包括產品方面和服務方面。因此提高產品和服務的質量，勢必會提高產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：

由此，我們用TCV代表總顧客價值,Q代表產品和服務質量，建立TCV=f（Q）的函數關系，也即質量和總顧客價值應該是呈現出一種正比例關系

因此，房地產企業必須遵循上述全面質量營銷的規律，深入把握總顧客價值和質量的關系，從而，使其開發的房地產質量和運營服務質量達到更高水平，從而創造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產營銷的意識。

另一方面，我們為了創造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產品和服務的質量達到高水平。對于房地產而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2

本文認為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質量（Q）的關系為正比例關系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質量的關系則為反比例關系。服務質量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。

總之，要成功地推行全面質量營銷，就必須充分重視產品和服務質量，進而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內心感覺到房地產置業的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產企業實施質量振興，加強質量戰略是企業生存與發展的前提。房地產要在面臨重新洗牌的新經濟背景下，在日益激烈的房地產市場占有一席之地，以更高層次市場為導向，以顧客購房的新需求為出發點，推行全面質量營銷，這種新的營銷認識不失為新環境下的一劑良方。

二、房地產低碳營銷

（一）房地產低碳營銷的內涵

低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的，它是指通過技術創新、管理創新、過程優化、新工藝開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種發展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產整個運營過程以保護環境和節約能源為核心，一切以低碳準則來約束規范房地產運營的全過程。結合房地產這一特殊產品來看，實現低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產建設生產過程的低碳化，這是整個房地產低碳營銷的起點和基礎。它包括最初的規劃設計、土地和建筑材料的使用、建設過程、裝修過程等各個環節均考慮環境保護、節約能源、有利于創造消費者舒適自然的人居環境；二是房地產流通過程的低碳化。主要指房地產推廣過程中所體現的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產低碳標識，進行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產消費過程的低碳化。房地產低碳營銷的目標就是要滿足廣大購房者對低碳置業的需求。購房者對低碳置業的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。

（二）房地產低碳營銷策略

對于房地產企業來說，生產低碳建筑是實施整個低碳營銷的關鍵所在。那么房地產行業的低碳產品，就是有利于環境保護和消費者身心健康的房地產商品，當然也包括提供的低碳服務。它除了要遵循市場營銷的產品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設計。2、使用時不會造成環境污染，最好還能促進環境改善。3、在建設和裝修過程中符合環保和節約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產企業應該形成一套嚴格的低碳制度。

實施低碳營銷，房地產企業的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設費用之內。由于建筑科學技術的發展，據測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產企業應積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認識到物超所值。

由于低碳建筑的品質與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區分。房地產企業實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進低碳房產的流通。在市場發育成熟的地方，應盡量選擇低碳聲譽好的房地產商，在市場發育不成熟的地方，應積極做好中間的低碳環保措施。在整個低碳推廣中應執行相應的監督、管理和維護措施。

低碳促銷措施就是房地產企業圍繞低碳產品而開展的各項促銷活動。房地產企業低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產企業和房產的低碳形象。同時，企業應該在房產促銷過程中宣傳低碳環保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。

綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經濟社會背景和特定的行業來決定，本文所探討的兩種房地產營銷理念是對當前房地產實踐發展過程中及當前金融危機后所作出的大膽預測，因此，有可能隨著大環境背景的變化適時發生新的變化。第一種理念-房地產全面質量營銷主要是從房地產的功能性方面來分析顧客價值，以及應該貫徹的一些相應的營銷價值取向；第二種理念-房地產低碳營銷理念則主要從房地產的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據房地產這一特殊行業，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產企業營銷運營中面對當前環境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產具有典型的地域性特征，在房地產實踐中，房地產企業應該根據所在城市或者區域的發展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展營銷，必將能夠獲得巨大的成功。

參考文獻：

[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學出版社2004年11月版

篇(3)

關鍵詞：房地產企業；財務管理；現狀；對策

一、前言

房地產企業作為資金密集型企業，項目開發投入的資金量較大，資金回籠周期較長，如果運營管理不善，勢必會引發各種社會問題。因此，有必要采取措施加強財務管理，以促進房地產企業“溫和”發展。

二、房地產企業財務管理的現狀

1.財務管理制度有待落實

盡管當前我國有許多房地產企業已經建立了相應財務管理制度，但是由于高層管理者對財務管理工作重視程度不高，既定的財務管理工作并未真正地落到實處。這就導致財務制度在有些情況下形同虛設，且隨著時間推移，很容易造成企業的經營管理不到位、信息披露不準確現象頻發。而且，部分地產企業財務管理權責不夠分明，影響信息傳遞及溝通效率，導致財務信息缺乏真實性和可靠性。除此以外，我國有些房地產企業的財務信息化管理仍滯留在傳統的、基礎的會計核算階段，無法及時搜集與反饋財務核算信息、財務績效評價，偏離了戰略財務管理的理念。

2.企業財務結構問題

據相關資料統計，2015年房地產企業平均資產負債率為66%，以房地產開發貸款政策為例：住宅開發項目自有資金比例不低于35%，商業開發項目自有資金比例不低于50%，房地產行業的發展依賴大量外部資金，如何選擇合適的融資渠道是首要問題。房地產企業會根據自身現有規模、項目施工進度選擇銀行間市場、信托計劃、保險資管計劃、券商資管計劃、房地產私募基金等融資渠道。由于目前銀監會、保監會、證監會等監管機構的融資信息無法完全對稱，部分地產企業在資金壓力迫使下，可能會引入兩種以上融資渠道進行組合，加大資金杠桿，增加了財務管理的風險。

3.資本回收風險

作為不動產投資行業之一，房地產業相對于一般企業，投資回報周期較長、資金回籠期間風險較大[1]。以二三線城市為例，開發面積約十萬方的地產項目完成立項報批、施工建造、開盤預售、竣工交付的這一個完整開發周期需要四至五年的時間。在這段時期內，地方宏觀調控、產品競爭力、金融業政策波動、購房人投資偏好等不定因素都會導致潛在的運營風險。在建設項目一旦啟動，外部融資陸續注入，時間越久，資金機會成本就越高，持續投資，資金回收難度系數持續增加。如果在市場行情回暖和房價逐步攀高雙重態勢下，開發貸款與資金回籠風險不易顯現；一旦房地產業進入下行通道，市場成交均價大幅回落，銀行業為規避經營風險而收緊經營性貸款政策、提高居民購房按揭貸款門檻，就會導致房地產企業進退兩難，陷入被動局面，直至資金鏈斷裂。

三、改善房地產企業財務管理的對策

1.完善財務管理制度，加強執行力完善

房地產企業的財務管理制度。首先，企業在掌控和預測外部環境和內部條件變化的基礎上，制定科學的、可持續發展的企業戰略。財務部門根據企業戰略目標，結合企業自身的經營項目現狀以及企業財務管理特點，以管理層的角審視項目開發環節中涉及財務管理活動的工作內容角度，發現問題，提出解決方案，制定明確的規定。只有通過在經營活動中實踐協作，重新梳理的房地產財務管理制度、及時改善瑕疵環節，才能更加有效地滲透于企業自身發展的各個環節中、優化業務流程，避免出現財務管理活動混亂的現象，從而實現降低企業運營風險的目的。其次，房地產企業在制定財務管理制度的過程中必須兼顧企業的其他管理制度，保證財務管理制度與其他制度的協調性，優化企業的資源配置，減少企業內耗。財務績效評價是一項長期而核心的工作，除了貫徹對“盈利能力、資產結構、運營能力、公司成長性”的財務定量評價，還需要結合企業特點，落實財務定性評價，即對一段時期內企業的財務管理制度制定與執行、全面預算、資金管理、財務核算、財務信息化、財務人員綜合素質、財務風險進行整體評估，與行業先行企業管理水平對比，取長補短，自我完善。

2.加強財務內控建設，為其預算提供條件

身處全球化信息時代，計算機信息技術以及網絡技術的快速發展，我國各行各業已經將熱門高新技術引入自身建設發展中。房地產業在國家基礎建設中有不可忽視的重要作用，為了應對市場經濟的要求，保證房地產企業財務管理工作的順利開展，房地產企業應該加強財務內控建設，將信息化技術應用于內控建設中，為房地產企業的預算、采購和銷售等工作提供有利條件，實現乃至超越“三算合一”主要目標。為此，企業管理層必須加大財務管理信息化的資金投入，及時更新所需的軟件和硬件，引進專業技術團隊，有針對性的進行專業軟件開發，持續開展財務管理人員的專業技能培訓[2]。其次，企業管理層需要善于發現財務管理職能與各職能部門工作環節的協作特點，加大信息化建設的宣傳力度，讓財務信息化理念深入每個部門，從而配合信息化建設的推進。房地產企業可以運用信息化技術和網絡資源建立相對完善的信息數據庫，并將關聯的財務管理信息資源存儲于信息庫中，以便財務管理人員及時統籌相關部門、下屬分子公司、乃至大型集團公司的資金運作，最大化提高工作效率。

3.健全財務審核體系，加大監管內控力度

健全財務審核體系，加大監管內控力度，應該從以下幾點入手：第一，增強財務管理意識。房地產企業的職能部門負責人要高度重視財經法規以及財務管理制度，單位員工才能認識到財務管理與企業的健康發展息息相關，從源頭上改變財務管理意識落后的狀況，進而減少財務管理制度推行過程中的阻力因素。第二，房地產企業應該成立或對外委托獨立的財務監督機構，加大對基礎財務工作的監管力度，從而將財務管理制度落到實處。與此同時，房地產企業還要對企業制度的建設和執行進行督促和監察，以便保證財務管理工作能充分發揮其價值，保證財務管理工作的效率。第三，房地產企業應該從財務管理程序上避免企業高級管理人員權利獨攬現象，要對權利進行合理拆分和制衡，努力實現決策、執行和監督的三權分立。為此，房地產企業必須在經濟活動中，將房地產建設所涉及的項目進行科學論證，并采用集體決策的方式，避免將決策權集中于個人，從而實現權力制衡的目的，提高財務管理水平[3]。

4.合理選擇企業融資形式，確定融資策略

房地產企業在選擇融資方式時要綜合考慮融資成本、企業風險、信息傳遞、資本結構等各方面的因素。其中考慮順序為：第一，考慮內部積累，鑒于這種方法融資阻力小、風險小、無發行成本。第二，考慮借貸，此類方法速度快、彈性大，保密性好，是信用等級高的企業進行融資的最佳途徑。第三，有價證券，這類方法一般傾向于先發行公司債券。企業不能無償使用籌集的融資本金，應該在付出相應代價后，再向股東、債券持有人等資金支付利息和股息報酬。而企業在融資過程總中必須注意控制融資成本，如支付股利、利息、手續費、傭金等。另外，在確定融資策略之前，企業必須了解融資策略的種類：其一，配合型融資策略，實際上是一種理想型模型，難以真正實現。其二，冒險型融資策略，這類融資策略使資金需求能通過大比例短期負債通融。其三，保守型融資策略，其短期負債比率較低，可以降低公司無法償還到期債務的風險，但是長期負債融資成本高于短期融資。房地產企業要做的是，立足于當前的實際情況，合理選擇企業融資形式，科學制定融資策略。

近期政府提出“以債轉股去化融資杠桿”的構思，目的是減輕企業的償債壓力，這對于房地產業會有一定促進，但銀行方面會損失資金的機會成本，只能作為權宜之計，長久之計還在于調整地產行業產能結構。另外在操作層面，銀行入股上市公司可以在二級市場靈活買入與減持，但銀行入股非上市公司就缺乏有效的退出機制。目前只能寄期望政府可以及時出臺上市公司“債轉股”初步試行方案；同時為非上市企業量身打造方案，例如銀監會等監管部門制定股權對價的仲裁機制、出臺相關準入及安全退出政策。

四、結束語

總而言之，面對日益嚴峻的國際、國內形勢，部分房地產企業應該認清自身財務管理現狀，認真研究并采取有效對策，積極應對財務管理制度不健全、企業財務結構不合理、投資回收風險大，財務管理工作者能力不均等問題，促進房地產企業的進一步發展。

參考文獻

[1]徐珊.房地產企業財務管理存在的問題及改進措施[J].企業改革與管理，2014，15（6）：180-222.

[2]陳素均.關于房地產企業財務管理現狀及對策探析[J].房地產導刊，2014，11（34）：14.

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關鍵詞：房地產 顧客類型 顧客特點 購買行為 市場策略

一、房地產顧客的類型和特點

（一）房地產顧客的類型

按照房地產產品的用途將房地產市場分為商業類房地產市場和住宅類房地產市場。

1.商業類房地產是指用作商業用途的房地產，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業配套、購物中心、特色商業街區、商業廣場、專業批發市場等用途的房地產。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業房地產范疇。商業房地產市場中，房地產開發商對應的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產開發商向個人消費者出售的房地產產品。在住宅類市場中，房地產開發商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產顧客的特點

1.商戶型顧客，商業房地產能夠給房地產開發商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經濟實力強。

2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產的功能要求不同，導致房地產價值構成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產產品的消費群體。之所以出現這樣的消費群體，歸因于房地產產品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產產品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。

二、房地產顧客的消費行為特征及因素分析

（一）房地產消費過程中的顧客行為特征

1.房地產消費行為是普通產品消費與特殊產品消費行為的綜合行為。房地產產品特殊屬性決定房地產的投資（生產）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費行為不僅包括從房地產產品的需求識別到購后房地產后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現與消費評價整個過程。

（二）影響房地產購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產的檔次、房屋的面積以及房地產所在區域的選擇。

2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產消費行為是多層次性消費，它表現為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產消費與農村房地產消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產時的區域差異性。

3.顧客組成結構因素。房地產消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產消費時的心態都是影響房地產購買與評價的綜合因素。

4.房地產價格彈性因素。房地產消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產產品的供給彈性較小，房地產產品生產周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現，而價格對于房地產需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發展與奢侈消費需求的房地產價格彈性大，而這樣的房地產價值的創造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產產品非同質性。房地產產品不可復制，因此房地產消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產消費得到的是不可復制的房地產產品自然該產品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產產品的非同質性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產業價值創造的源泉。

三、房地產開發商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產產品出售給各個業主。這種模式的優點是使業主多元化，在店鋪的使用上業主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。

2.為彌補產權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經營中可能出現的問題，房地產開發商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產開發商在商業房地產售出之后統一返租、統一招商經營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產大鱷+商業巨頭”的開發運營模式是商業房地產開發運營中一種較新的模式。它充分發揮國際商業巨頭的吸引力，是投資價值實現的有效方式之一。這種模式是房地產商在開發商業房地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟。

商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產項目自身因素的影響，還受到與房地產項目所匹配因素的影響，如增值力、產品力、銷售力、招商運營力、經營力和消費力。對房地產開發商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產開發商實現價值的根本。

（二）針對消費型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。

具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產產品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產產品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產產品功能齊全、經濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產產品的價值構成由房子本身價值、物業管理及服務價值三部分組成。

具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產產品的一種發展趨勢。此類消費者對房地產產品的需求已發展到個性化、生態化的高層次階段，消費者對房地產產品是否能提高生活質量和有助于事業的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產產品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產產品的基本價值有房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值和業主價值四部分構成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費者在購買房地產產品時，更關注購買的房地產產品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產產品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產產品時，尤其關注房地產產品周邊環境與公共資源的價值。

（四）針對投資、消費雙重型顧客的市場策略

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 光大安石首席執行官潘穎。

社會財富從不動產向金融資產的轉移并非一蹴而就。房地產作為國民經濟的支柱型行業，即便是告別“黃金時代”進入“白銀時代”，在“資產荒”中也依然存在結構性機會。房地產金融工具就是一個承接這種長周期轉移的角色。

2015年11月12日，光大安石首席執行官潘穎接受了《證券市場周刊》的專訪。這家房地產基金在“黃金時代”用8年時間做到了國內行業的金字塔頂尖。出道自國家外儲資產管理部門、信奉自上而下投資邏輯與長期配置理念的潘穎表示，光大安石未來將會謹慎地走向一個不動產跨境資產管理平臺。

在潘穎看來，房地產依靠粗放式開發與銷售賺錢的時代結束之后，游戲規則變成了通過運營能力提升利潤，諸如大數據分析、線下與線上互動、提升服務水平、運用資產證券化工具都是全方位改造傳統商業地產的手段。而權衡風險與收益之后，房地產金融亦是有所為有所不為。

房地產金融要掙運營的錢

《證券市場周刊》：如何對現存的各類房地產金融產品進行分類？

潘穎：可以從現金流來源的角度看。像我們的基金主要是持有商業地產項目，靠租金收入產生現金流。有一些金融產品對應項目本身是有銷售的，通過開發銷售產生現金流作為還款來源。還有一些產品是相當于經營性物業抵押的模式，用成熟的物業作為抵押物來借款，其還款模式主要是靠再融資。其他的由于不符合規定或者杠桿比例不合要求，可能使用信托或資管來作為開發資金的補充，未來再通過銷售提供還款來源。大概就是這么幾種。

《證券市場周刊》：龍頭房地產開發商正在向輕資產運營轉型，尋求脫手物業，為何房地產基金反而越來越多地持有物業？

潘穎：持有分為不同的模式。如果資產是在資產負債表內，就是一個重資產的持有模式。但我們不是用自有資金而是采取基金的形式來持有。未來我們會把這些基金持有的資產通過資產證券化的方式在資本市場轉讓。

《證券市場周刊》：如何看待中國房地產行業景氣下行和房地產基金在其中的機會？

潘穎：房地產有很多不同的業態和產品。比如住宅里面分為剛需型和改善型住宅;工業地產包括例如物流和產業園;商業地產又分別包括零售、購物中心、寫字樓等;另外還有文化產業。這些不同業態會有各自的周期。房地產的資本密集特征又跟利率、市場流動性有著密切的關系。因此，在大的下行周期里就要把握這些規律和細分行業周期做投資。

房地產基金的核心競爭力應該是統一管理的模式。其實對于想轉型的房地產公司來說，它們就是渴望從重資產轉向輕資產模式。比如萬達，它不是不做購物中心了，而是希望繼續設計、開發、運營、管理這些購物中心，但只是輸出管理服務，由其他投資人來持有這些購物中心。

房地產企業轉型就要降低負債率，或者它們有一些優質資產因為運營問題沒有形成收入或需要一段時間培育才能形成收入，但被迫出售這些資產，這對房地產基金來說是一個機會。

《證券市場周刊》：房地產基金在選擇一個開發商合作伙伴時，會考慮哪些核心因素？

潘穎：以我們的角度而言，我們看重的是合作伙伴的核心競爭力，而不是體量和規模。

比如重慶英利，英利比不上龍湖和金科這些重慶本土大開發商的體量，但它的優勢是定位比較高端，在核心區和核心地段開發持有這些優質資產，能吸引重要的、國際性的企業總部設在里面。上海嘉寶是我們另一個合作伙伴。它們是做一線城市的新城，也在朝著輕資產的模式轉型，在住宅開發管理、特別是在改善型住宅方面，它的經驗不輸一些大型高端房企。

用大數據分析來做運營

《證券市場周刊》：以光大安石為例，房地產基金如何去對項目個案風險進行防范呢？

潘穎：我們對項目進行動態的評估，發現收益率低于預期就進行即時的調整。首先要分析原因，是市場因素還是我們自己的因素。如果是市場的因素，作為一個投資人肯定要承擔市場風險。如果是進入市場時的估計過于樂觀了，那么我們就要做一個判斷：是要調整價格來實現現金銷售，還是持有一段時間、暫緩一下開發的節奏并根據市場變化做出后續調整。另外，我們做未來項目敏感性分析時，就可能對市場調整的幅度做更保守的估計。如果是我們自己團隊定位或是執行的問題，我們會對團隊做調整。

《證券市場周刊》：在中長期看來，隨著經濟下行，未來居民收入和消費水平增長面臨變數。如何評估宏觀風險對商業地產項目收益的影響？

潘穎：首先，經濟下行是不可否認的事實，但房地產依然會是國民經濟發展中的支柱行業。中國各地的情況差異很大，所以我們的做法是具體項目具體分析。

然后就是如何靠運營能力賺錢了。比如分析商業地產定位，周邊是什么樣的消費群體就決定了什么樣的定位。另外，定位也由規劃面積來決定，比如一個5、6萬方的購物中心和一個12萬方的購物中心定位是完全不同的。從拿地到定位，到設計，再到最后招商運營，后期不斷地調整租戶，這是一整套系統工程。

比如我們剛接手重慶觀音橋“大融城”的時候它是個爛尾樓，但現在改造完了在我們的運營下，平均日人流在8萬人，2014年它的營業額已經達到13億元。當然也有客觀因素，重慶房地產市場本身比較健康，當地商業氛圍好，消費增長也非?？?。

《證券市場周刊》：您剛才提到客流量和營業額數據，商業地產項目如何提高將客流轉化為消費者的比率呢？

潘穎：我們現在是靠對大數據分析來改善運營，提高效益。我們通過科技系統抓取人流數據，對諸如年齡層次、性別比例、平均逛店鋪的頻率、餐飲消費的頻率、在每一家品牌店逗留的時間等因素進行分析。這里的工作量非常大。

比如一個特定的消費者逛某家品牌店，一個月來了三到四次，我們就要求這個店的新品上市頻率更快一些，否則就滿足不了顧客，無法提高轉化率。再比如一家餐飲，顧客一個月來三次四次，那餐廳菜品各方面的情況也要有創新。

《證券市場周刊》：商業地產運營者如何看待來自線上消費的沖擊？

潘穎：以我們商業地產項目的大數據分析，我們會了解到哪些品牌受電商沖擊比較大，哪些品牌的消費者更注重體驗和感受，去做必要的調整。

但更重要的是，我認為線上線下未來肯定要相互結合，而不是你死我活的說法。美國的電商排行榜除了亞馬遜之外，其他的電商全是基于實體，像梅西百貨、沃爾瑪這些大的實體店同時占據了電商的前列。而亞馬遜現在也開設了線下店鋪。

互聯網只是一種手段，一個交易的平臺，它提高交易效率，提高透明度，減少交易成本。消費需要體驗，有一些消費是網上代替不了的，特別像餐飲、兒童用品，還有一些潮品。另外被忽視的是服務水平，中國的購物中心因為服務差因而給人的消費體驗太差，特別是傳統百貨。舉一個極端的例子，日本很多家庭經營的、面積很小的零售店鋪還存在，就是因為他們給人的體驗特別好。消費者不僅買到一個物品，更重要的是得到某種服務。這也是為什么在國外電商沒有像國內電商這么火爆的原因。所以，隨著實體服務水平的提高，互動體驗的改善，實體會有它的發展空間。

《證券市場周刊》：房地產基金的投向是否會有一些“雷區”？

潘穎：這需要具體項目具體分析。硬性約束方面，你要看具體的還款來源，項目的位置、項目的價值、能否覆蓋你的投資成本。另外是誰在操盤、誰在運營、誰在管理，這些軟實力也很重要。

總的來看，我們對酒店抱有比較審慎的態度。酒店業主關心入住率，而為了提高入住率，需要聘請國際上的酒店管理集團，因為它們有龐大的網絡優勢。但如果酒店要接入酒店管理集團的網絡，使用品牌，就需要按照酒店管理集團的要求投資改造。作為業主承擔投資風險，酒店管理集團運營得好皆大歡喜，但如果運營不好，則是業主承擔風險，酒店管理集團還會收取固定的管理費。

這是普遍的商業模式決定的。所以對于酒店，在我們沒有形成核心競爭力之前，投資會比較審慎一些。

獲取房地產的配置價值

《證券市場周刊》：商業地產如何在物業的流動性和物業整體價值的完整性兩者之間取得平衡？

潘穎：我們是不認同把商業地產進行切割銷售這種模式的。這個模式下沒辦法統一運營和管理，如您所說也會降低項目本身的價值，這恰恰是我們非常擔心發生的事情。

作為有金融基因的企業，我們擁有資金成本低期長的優勢。像我們通過地產基金來持有的上海“大融城”項目，是“7+1+1”的年限規劃。所以，我們有足夠長的時間去持有資產，等到資產產生穩定或者是達到我們預期的現金流收益水平再去處置，而不刻意去追求短期流動性。

《證券市場周刊》：房地產基金參與資產證券化有什么要點？

潘穎：通過房地產資產證券化轉化成新的輕資產的模式會是一個趨勢。但這里有一個前提條件就是資產得是收益型不動產（Income Property），不能拿一塊地或者一個在建工程來做資產證券化。

目前很多房企想做資產證券化，但它們并不持有收益型不動產。很多人看重萬科的開發量和銷售金額，這些數字比長實、新鴻基等香港的地產商還要高很多倍，但現金流收益方面萬科并不如后者。這是因為萬科做的是大規模的住宅開發銷售，并不持有這些優質的資產。

很多房地產公司由于資本市場的壓力要降低資產負債率，在這種情況下我們利用在金融方面的優勢收購、運營和持有這些資產，最后通過資產證券化的形式來實現收益，這是我們參與的方向。

《證券市場周刊》：REITs作為海外主要的資產證券化形式，目前在我國有哪些障礙？

潘穎：現在障礙主要是在交易過程中產生的稅收問題。因為把一個資產裝到一個特殊目的公司里面去做REITs的話，按國內稅法的規定，交易的發生和所有權轉移會征收，甚至會讓整個交易在財務上變得不值得，這是最大的問題。當然現在有各種各樣的方式來對沖稅務風險，但畢竟缺乏明確的規定。這也就是為什么說現在REITs主要還是取決于監管部門推動的力度。

《證券市場周刊》：光大安石做海外房地產投資采取什么樣的策略？

潘穎：母公司光大控股是一個跨境的資產管理平臺，光大安石也要做一個跨境的不動產資產管理平臺。我們在海外的投資目前主要是從資產配置的角度來考慮的。我們原來人民幣資產多，如果未來人民幣匯率還有貶值壓力，海外配置需求增加，我們就要做一些調整。

投資本身是一個風險收益的平衡。有一些開發商在海外拿地，打算復制國內的模式，但我們覺得在目前來說這樣復制還不是很成熟，所以現在海外第一步就只做資產配置。從風險的角度來說，我們承擔不了海外開發和運營的風險，只愿意承擔資產本身的市場風險。所以，我更愿意收購那些成熟的物業。

從國別看，海外目前主要還是在美國。我們在海外的第一單投資是跟KKR合作的一個基金，在舊金山、洛杉磯、圣地亞哥和鹽湖城持有18棟單一租戶寫字樓的產品組合，現金收益率在4%以上。雖然歐洲從資產配置的角度說也有吸引力，但人民幣對歐元還是升值的，所以對沖匯率風險還會產生一些成本。

《證券市場周刊》：我知道您有一段管理外儲資產的職業經歷很特別。能否談一談這對后來的投資生涯有什么樣的影響？

潘穎：我在外匯管理總局工作了六年，三年在北京總部，三年在當時初創的香港華安公司。這一段的經歷讓我真正體會到了一種資產配置的視野。

當時我們作為國家外匯儲備資產管理的一線團隊，會先理解對宏觀和利率走勢判斷，接下來再做對資產的配置。而且因為有美元、馬克、日元、英鎊，也有固定收益、股票、另類投資，怎樣做到幣種的合理配置，怎樣做到跨資產類別的合理配置，讓我學到了很多。

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商業房地產投資風險控制的措施：

1．防范開發商的經營風險，加強商業房地產的管理運營。首先，開發商必須建立商業管理運營的觀念，增加人才儲備。商業房地產的管理運營涉及房地產開發和商業運營兩個領域，商業地產的地產屬性包含建筑形態、功能空間、環境配套、技術要求等專業內容，而其商業屬性涉及相關產業經濟、人口數量、消費水平、市場容量、業態選擇、商品定位、商業運營等綜合因素。由于商業地產的雙重特性，需要跨行業資源的整合力度和復合型專業人才團隊，進行項目的合理商業規劃和招商活動。其次，統一運營管理使項目具有商業核心競爭力。統一運營包含：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管；其中統一招商管理是基礎。最后，制定適宜的運營戰略規劃，選擇項目適合的運管理模式，包括租賃模式﹑銷售模式和租售相結合的組合模式等。

2．按照國家政策及城市總體規劃，規避政治風險。開發商應關注宏觀政策（產業、土地及稅收等）的變化，依此選擇合理的經營及區位。城市規劃風險對商業地產項目影響巨大，對選址、定位、規模、檔次等內容做充分的市場調查，對項目所處地域的人流、競爭狀況、周邊商業環境、交通狀況等進行綜合的調查研究，以規避城市規劃與項目不符，造成的項目利益損失的風險。

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等政策的陸續出臺，銀行對房產企業的信貸也呈現出持續收緊的趨勢，這使得原本就不占競爭優勢的中小型房產企業在現

有的市場競爭中備受擠壓。尤其是剛剛起步的房產企業，其生存和發展形勢并不樂觀。作為我國房產行業的主力軍，基于

目前房產市場日趨激烈的市場競爭，中小型房地產企業的生存與發展面臨著哪些問題？而其又該借助于怎樣的發展途徑在

“僧多粥少”的房產市場中突圍沖出，實現企業的發展與壯大？以下主要從這兩個方面對競爭環境下我國房產企業的發展

途徑問題進行簡單的分析與討論。

關鍵詞：市場競爭 房產企業 發展途徑

一、現代中小型房產企業生存發展面臨的問題

在現有的市場環境下，不管是那些房產巨頭還是處于

發展階段的中小型房地產企業，其生存與發展都面臨著各

種各樣的問題。我們把重點集中于中小型房產企業來看，

其目前的生存與發展所面臨的問題主要來源于兩個方面：

（一）外部問題

從中小企業所處的外部環境來看，我國現有的各種房

產政策依然偏重于大型房產企業，大型房產企業的異地擴

展給不同區域中中小企業的發展帶來巨大壓力，而外資房

產企業的入駐則進一步加劇了整個房產行業的競爭程度，

這使原本就處于夾縫中的中小房產企業的發展面臨更大的

挑戰；與此同時，不管是房產市場還是經濟環境，都處于

一種復雜多變的狀態中，不同的調控政策的調整和經濟形

勢的變化，往往會造成中小企業的應接不暇，企業運營的

重點都集中于對外部形勢的適應與兼顧，根本沒辦法進行

企業的“發展性”規劃。

（二）內部問題

從中小房產企業內部來看，目前我國多數中小房產企

業的管理人員無法適應現有市場環境中企業發展的基本需

求，對于企業規模、資產負債以及經營風險等問題無法進

行系統的考慮和科學的規劃，這直接造成企業集約化程度

與發展后勁的不足；而受制于企業自身發展規模的影響，

中小房產企業的資源能力、管理能力和創新能力都相對有

限，其核心競爭力無法得到有效提升，如此條件下要在資

本市場激烈的競爭中脫穎而出，實為困難。

在我國房產行業中，中小型房產企業所占比重約為

90%，可以說是我國房地產行業當中的主力軍。盡管在現有

的市場競爭條件下中小企業的發展之路相對艱難。但要維

持我國房地產行業的穩定發展，則依賴于我國中小型房地

產企業的發展和壯大。因而，針對以上對中小房地產企業

生存發展中所面臨的各種問題的分析，加強對其發展途徑

的分析與探討已是勢在必行。

二、市場競爭下房產企業發展途徑分析

要探討現有市場競爭條件下中小房地產企業的發展途

徑，首先我們要理清中小房產企業在發展中有哪些優勢，

對其發展優勢加以利用，進而結合房地產企業生存發展過

程中所面臨的各種外部影響和內部問題，對其發展的具體

途徑與策略進行綜合研究。

（一）理清優勢，以優勢帶動企業的發展

相比于房地產行業的那些大型企業而言，中小企在資

金、資源、管理技術等方面都還存在一定的局限性，這點

是毋容置疑的。但這也并不意味著在現有的市場競爭環境

下，中小房地產企業毫無競爭優勢科研。結合我國房地產

行業的市場環境以及國家的相關政策來看，中小企業的經

營與發展更加靈活性，可以滿足市場的多元化需求，企業

城市建設理論研究 •1•

城市建設理論研究2011 年11 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu•理論前沿•

整體的運營成本和協調成本相對較低，且企業管理的靈活

性和市場適應能力要優于房產巨頭。因而中小房產企業大

可利用自身的這幾點優勢來維持企業的生存與發展：

1．以拾遺補缺的方式，在填補企業所在區域房產行

業當中的剩余空間，以回報率相對較低的中低檔建筑市場

為企業的存活區域；

2．完善企業成本控制，在保證房產質量的基礎上，

借助于先進的管理策略來降低施企業運營及項目投資的整

體成本，以便于取得價格優勢；

3．采用差異化的策略，通過擺脫大城市和高端性房

地產產品的方式，避開與行業巨頭的競爭，通過另辟蹊徑

的方式向房產市場提供個性化、短缺性和不可替代性的產

品；

4．組建發展戰略聯盟，通過戰略聯盟的方式彌補企

業在資源和規模方面的不足，將不同組織的優勢集合在一

起進行協調性發展，以實現企業的發展與壯大。

（二）突破局限，以發展的眼光統籌規劃

當然，對中小型房地產企業而言，僅僅依靠對自身優

勢的利用來謀求自身的生存與發展是遠遠不夠的，要實現

企業發展規模的不斷擴大，使企業的核心競爭力得到逐步

提升，還必須突破局限，以高瞻遠矚的發展性眼光對企業

的運營與發展進行統籌規劃：

1．轉變觀念，順勢而為。在我國房產政策不斷調整

的環境下，整個房產行業的市場秩序與市場結構都還不夠

穩定，中小型企業必須轉變觀念，順勢而為，以規范的操

作來保證企業對政策的應變能力和市場的適應能力，使企

業在多變的政策調控中能夠維持穩定的運營；

2．突破局限，調整企業運營及發展策略。由于資源、

管理、技術及資金競爭水平的不足，中小企業應該放棄“貪

大求全”的觀點，圖片企業經營發展在思想觀念的局限，

根據自身的特點與優勢來對運營和發展策略進行調整，以

“小而?！钡姆绞綄ふ疫m合企業發展的“特色市場”，以

便于為企業的發展開辟新的市場空間；

3．強調細節，重視并提高企業的開發能力。所謂細

節決定成敗，中小企業不管是從管理還是從設計、開發和

技術等方面考慮，都應該對細節進行強調，根據企業自身

的能力與實力，對投資結構和投資規模進行精細化和理性

化的管理，提高自身對風險的預測和管理能力，同時還應

當對施工過程的圖紙設計、方案規劃、施工質量等方面進

行細致的管理與控制，通過產品的質量來贏得客戶和市場

的信賴；

4．優化管理，發展多遠融資。中小型房地產企業必

須對現有的內部管理工作進行優化與完善，并將內部管理

與控制工作逐漸向制度化和規范化的方向推進，以內部管

理水平的提升來提高企業融資水平，以便于以多元化的融

資方式降低企業的運營風險；

5．優化團隊，保證發展策略的執行效力。中小型房

地產企業要切實實現在保生存的基礎上求發展，就必須對

內部團隊進行優化建設，提高對企業員工的專業性培訓和

發展，借助于相應的考核評價體系和激勵機制，使員工在

自我約束的基礎上將各項發展策略落到實處，借助于企業

的團隊作用來保證發展策略的整體執行效力。

三、結論：

現代資本市場的發展依然處于一種不穩定的狀態中，

國家對于房產行業的規劃與調整也還在進行的過程中，基

于本身競爭能力的不足和發展規模的局限，中小型房地產

企業必須對自身的運營和發展進行長遠的規劃，確定好企

業的市場定位，從企業資本、品牌、產品、服務及人才等

多個方面進行研究，在充分發揮企業優勢的基礎上，逐步

探索出企業運營發展的新途徑。

參考文獻

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爭策略選擇[J].企業經濟,2011,(01).