品牌形象塑造策略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌形象塑造策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】白城；城市品牌；形象塑造

【項目】我國城市品牌塑造中的傳播策略研究――以白城市為例。

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企業、社會組織、居民是城市品牌的設計者與推廣者，共同構成城市營銷的主體。在這些不同的主體當中，城市政府主體處于主導地位。白城城市品牌的塑造和傳播是一個系統工程，需要政府詳細計劃。白城政府需要全面科學地考察資源并對其進行評估，包括資源的、數量和質量等，在選擇城市資源作為品牌時，政府還需要從尊重資源和城市特點的角度選擇適當的品牌形式，這個環節需要把散落的資源集中起來形成相連的一條線，具備初步的產業鏈規模。政府承擔城市品牌傳播的媒介角色，在白城城市品牌向消費者傳播的過程中，政府除了與大眾媒介合作擴大品牌影響力外還體現在政府在城市品牌傳播中的公關、合作活動上，政府通過與其他地方政府、企業和一些組織的合作與公關，可以與更大地區、企業和組織的合作來擴散白城城市品牌的內涵和傳播范圍，從而促進白城城市品牌知名度和美譽度的提升，擴大城市的影響力和吸引力。因此，要進行白城城市品牌營銷，必須把培育和提高政府能力作為首要任務，白城政府要充分運用各種營銷手段，通過傳播城市形象，宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把白城推向全國，推向世界。

二、恰當的品牌定位

創造城市品牌首先要明確城市的定位。定位是建立品牌的首要任務，只有準確定位，城市品牌才會有發展的潛力。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品一樣著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。城市品牌的核心價值是城市品牌的主要構成要素，他要能形成高度的差異化和鮮明的個性，觸動消費者的內心世界，消費者能夠明確清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是促使消費者認可、偏愛乃至忠誠的主要因素。為了使城市品牌在消費者心目中占有一個有利地位，僅有品牌核心價值是不夠的，因為品牌核心價值往往很抽象，不利于消費者理解和接受。

因此，城市營銷者應該采取措施將品牌的核心價值傳遞給目標顧客。第一，顧客定位，白城城市營銷者應該根據自己的戰略規劃，對顧客進行分類和評價，找出符合白城城市目標的顧客類型。成功進行顧客定位，有助于與目標顧客之間相互了解和溝通，從而確立獨特的城市品牌形象和個性。第二，利益定位，白城有自己獨一無二的獨特個性和特色，可以帶給城市消費者特殊的價值和利益，這些是競爭對手無法模仿和提供的。運用白城的利益定位，在城市品牌眾多、競爭激烈的情況下，可以突出白城自身品牌的特點和優勢，讓城市消費者按自己偏好和對某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌。第三，情感定位，消費者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，城市形象的確立和傳播將會給城市顧客某種情感體驗。因此，順應白城城市消費者的心理、情感、體驗的變化，以適當的情感定位能夠實現白城城市品牌與消費者的心理共鳴，有力于提高白城城市顧客的滿意度。第四，形象定位，城市形象是對城市品牌的外在表現，是城市消費者最容易最直觀感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所處的區位特點、資源稟賦、歷史特色、文化風俗等條件，塑造適合自身條件的產品形象，不能盲目抄襲和模仿。最后，文化定位，白城要有自己獨特的文化內涵，這樣才能真正體現出自身的競爭優勢，形成城市文化上的品牌差異。另外白城的城市品牌定位要用簡潔、準確的語言來表述，對目標受眾的心理產生中擊力和感染力。

三、廣泛的品牌傳播

城市品牌傳播是把對城市的評價和印象通過媒介擴散的行為和過程。城市內部傳播，傳播者主要是品牌建設的領導者和設計者，實際來說是政府，這種內部傳播的目標是要形成良好的口碑傳播氛圍，相當于媒介硬性宣傳而言口碑傳播具有柔性、感染性和可信性的特點，更具有良好的傳播效果。內部傳播主要在于喚起市民塑造城市形象品牌意識，增強建設城市美好家園的自覺性和自豪感，形成城市形象建設的內部巨大合力。從城市品牌外部傳播的角度來說，內部傳播的接受者都加入到傳播者的行列中來，包括政府機構、城市的企事業單位和普通市民，傳播的內容是城市的經濟、政治、文化和社會建設的各類形象休息以及整個城市某一個或者幾個魅力突出點的展示。

從城市品牌傳播的維護角度看，公眾對城市核心價值的認同是提升品牌傳播的動力源。當城市品牌所傳播的城市價值內化為公眾的習慣、習俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公眾基礎有利于對抗破壞城市形象的負面消息對品牌的解構。因此，擴大城市品牌的傳播范圍的策略著眼點在于公眾的參與和認可。傳播策劃中強調公眾基礎可以在兩方面實現：一為在城市品牌傳播過程中策劃有吸引力的公眾性活動，即在傳播活動的方式選擇上注意其對公眾的吸納力。而是利用已有的觀眾基礎活動。

策劃有吸引力的公眾活動。白城的城市形象為生機勃勃的美麗城市，除了城市硬件設施方面的建設外，白城市政府也需要這種策劃公眾活動的設想，通過這種活動體現出政府的人文理念和城市特色從而提高城市品位。另外，這類的公眾活動需要群眾文化的基礎，很多市民知道活動的存在，但是真正受到這種文化熏陶是又有多少人，政府必須看清這個問題，將這類的大活動列入城市發展整體規劃，以進行長期不斷的發展。

借助已有的群眾基礎。市民是城市的主人，他們對本市的建設發展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效機制，如市長接待日制度、問卷調查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取、分析和采納廣大市民對城市建設與發展的意見和建議，逐步使城市的發展更接近城市品牌所體現的目標和理念。在中國幾百座城市中，市民對政府及其領導有著廣泛而一致的認識、贊賞，引以為榮的雖然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民發自內心的真誠擁戴和關愛自己的政府和領導。他們同時也是政府政績最直接的傳播者。外界人士對白城政府的知曉很多都來自白城市民的自發而直接的口頭介紹。白城市民對城市建設和宣傳的參與熱情，是白城城市綜合發展的重要因素。

四、細致的品牌維護

對于城市品牌資產的維護問題，目前還沒有引起人們的重視，現在各大城市正在掀起品牌塑造的熱潮，然而一些初步樹立起品牌的城市，仍沒有認識到城市品牌維護的重要性，往往由于一次小小的城市危機便斷送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功盡棄。城市品牌資產的維護，一方面是由于城市關系資本的存在，關系資本需要不斷的積累和維系，否則這種資本很容易貶值；另一方面，城市品牌資產本身具有內生的衰退機制，這是由城市品牌的特性所決定的，再加上一些人為的外在因素，更容易加速城市品牌資產的衰退。因此，對于目前的白城而言，城市品牌資產不僅要深度開發，更要采取有效措施妥善維護。

一是創造維護白城城市品牌的制度環境。政府可以通過制定法律法規，控制企業的生產活動等，防止破損城市品牌形象的行為。對于提升城市品牌形象的企業予以獎勵，對違規者則要懲罰，情節嚴重的還要追究當事人的法律責任。

二是提升白城政府形象。城市的健康發展離不開城市的經濟實力、基礎設施、政府的辦事效率與廉潔程度等。城市品牌會吸引更多的資金、勞動力、信息、技術等生產要素。創造良好的城市環境就要轉變政府職能、提高政府的辦事效率、塑造公正廉潔的城市政府形象。

三是建立白城信息監控系統。建立高效的信息監控系統，隨時搜集破壞城市品牌的信息，進行事前控制，把隱患消滅在萌芽狀態。首先要保持與公眾及時有效的溝通，收集反饋信息，讓公眾了解真實情況，出現問題立即跟蹤調查、解決；其次，了解公眾對城市管理水平、人員素質和服務質量的評價，密切關注市場動態，分析競爭對手的現狀、潛力及發展趨勢；最后，研究城市內部的信息，找出服務的薄弱環節，采取相應的補救措施。

四是設立白城城市品牌危機處理常設機構。城市必須為品牌危機的出現做好準備，如建立應對危機的常設機構，配備專職人員，確立預警機制和反應機制，制定相關的行動計劃、應急方案、相關模擬演練及建立重要的關系等。

五是構建白城城市品牌的法律保護。為避免與其他城市利用同一品牌城市品牌也應盡快注冊商標，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

【參考文獻】

[1]于寧.城市營銷研究[M].大連：東北財經大學出版社，2007（5）.

篇(2)

關鍵詞：設計策略；品牌形象；企業文化

0 引言

企業品牌在當今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業的設計策略決定了企業的發展方向，企業的發展方向影響了企業的文化，進而形成企業獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業核心價值觀的體現，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設計策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業設計策略的制定，作為企業在成立之初就應該有好的形象和品質，有清晰和完善的理想和奮斗目標。[1]企業管理層應制定合理的設計策略，即確定企業的發展方向，延續企業的形象，確定企業目標，并在企業內部進行宣傳和實施。企業設計策略的制定也就是確定企業產品設計的發展方向和設計所要滿足那些用戶的需求，設計不單是企業促銷產品的工具，設計也是塑造企業品牌形象的關鍵，它能傳達企業的文化精神和外在形象。

用戶主要通過產品來間接了解企業，產品是溝通用戶與企業的橋梁，用戶的需求決定產品設計的方向，進而影響設計策略的制定。產品設計不僅可以發揮其商業的功能，達到占有市場，產生市場效應的目的，產品蘊含比較深厚的文化素養，為企業逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業設計出來的產品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認可度也比較高，如美的、格力的產品。整體來說就是通過設計打造品牌，品牌提升設計，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設計策略過程中，企業需要關注用戶和市場走向，根據市場的發展方向和抓住用戶心理需求制定長遠的發展目標，制定相應的設計策略，確定市場目標，制定企業的發展方向。

2 宜家通過合理的設計策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數人創造更加美好的日常生活”的設計策略，其設計策略主要為白領設計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。準確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設計系列化的設計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產品和對產品不斷定期更新來滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產品還是服務都以大眾為目標，創造出一種全新的服務模式。[7]宜家的設計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產品可以節約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質量上，通過極簡設計和對自然的關注，力求做到最好，讓用戶放心產品質量和價格，保障用戶的權益。在設計上，宜家根據大眾需求，在保證產品質量和成本上做大眾設計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設計文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業和社會中的價值非常巨大。宜家根據用戶和市場制定良好的設計策略，對產品嚴格把關，形成獨特的企業文化和品牌形象，同時說明企業的設計文化和設計策略息息相關，企業品牌依托設計策略才能發展。[8]

3 澳珀家具通過設計策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創建，但其品牌的建立不是一帆風順的，在2003年之前，國內家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產品來贏得市場。隨著家具企業的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業處在艱難發展的地步。中國許多家具企業也在嘗試做創新設計，但企業認為設計的投入太高，不愿意在設計上投入過多的資金支持企業創新設計。

在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預測未來的發展發現，分析出市場的趨勢，把在全國60 多家的專賣店統統收掉，重新制定新的設計策略，即走中國傳統與現代結合的設計之路，重新開始研究產品，打造自己的品牌。在這樣環境下，通過了解市場，尋找產品新的設計方向，開創市場新的家具產品設計方向，制定新的設計策略來促進企業的發展。經過設計策略的改變，澳珀避開了價格戰，通過改變設計策略，塑造出新的企業形象，企業沒有成為眾多平凡家具企業的一員。2005年，

經過兩年的發展，澳珀的專賣店又在國內的一些大城市重新開張，企業經過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統文化神韻的個性和時尚的家具設計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內外業界的眼球，為中國設計師贏得了尊重，也讓人們認識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創造轉變，也讓西方設計界對中國的設計刮目相看。澳珀的設計策略是通過原創設計打造澳珀的品牌形象，在設計上保持謙虛的態度，在設計中注重傳統文化的傳承，將古人哲學思想融入設計中，根據用戶需求做滿足用戶心理需求的設計，充分利用材料的特性，展現材料美。在家具設計上，澳珀通過對烏金木材料進行細致的研究，將烏金木材料的特性發揮到極致，并將其融入生活中，設計出人們喜歡的家具。

4 達芬奇家具在設計策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業沒有制定相應的設計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業沒有制定相應的設計策略，沒有對家具的生產和加工進行有效的生產管理，以次充好，將企業品牌毀于一旦。

達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產，后經央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風波，企業也由于造假被工商局處罰，企業品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設計，只是照搬意大利設計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設計在品牌形象中的作用，最終導致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業只有制定好相應的設計策略，關注用戶的需求，通過嚴格的設計管理進行產品設計和生產，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續下去。

5 新時代背景下企業品牌形象的塑造

從我國目前的發展狀況來看，傳統的制造業已經到了一個瓶頸，傳統制造業的利潤率非常低，只有通過供給側結構性改革，注重產品的設計，對產品設計過程進行設計管理，在整個產品開發過程中對產品的生產、設計、物流、銷售、售后服務等產品設計中的各個環節進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應的設計策略，才能塑造出符合時展的企業品牌形象。[9]

目前，隨著互聯網購物平臺的興起，導致國內環境發生重大改變，家具企業面臨重要危機，很多企業因為人們消費觀念發生基本上的變革，導致訂單急劇減少，企業不得不縮減規模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。[10]傳統的家具賣場由于此前房地產紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃斨?，部分家具企業通過與互聯網大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。

林氏木業能在競爭激烈的市場中快速發展起來，是其通過制定適應互聯網平臺發展的設計策略，將傳統的生產、設計、經營以及現代物流等環節進行資源整合，通過開創出“互聯網+制造業”的新模式，把分散在佛山各個地區的家具企業進行有序組織，把企業的經營重心放在家具的產品設計、產品標準、現代物流、售后服務等方面，通過系統的設計管理來設計出符合人們需求的家具產品。

在互聯網背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網絡化的趨勢發展，“互聯網+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應的設計策略來家具產品進行設計與開發就變得非常重要。

6 結語

設計策略在企業的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業只有制定符合市場規律和走向的設計策略，在產品設計和抓住用戶需求，企業才能發展，塑造良好的品牌形象。不管企業家還是設計師，都應該注重企業設計的發展，以市場為目標，以用戶為導向，抓住市場和用戶需求動態，設計出滿足用戶需求的產品，制定長期設計戰略以及短期設計策略來體現企業的核心價值觀，塑造企業品牌形象。

參考文獻：

[1] 姚小清，姚增濤.基于品牌可持續發展的產品設計戰略探析[J].中國商貿，2011（17）：18-19.

[2] 楊宇時.基于用戶情感需求的產品設計策略研究[J].藝術與設計（理論），2009（04）：175-177.

[3] 袁和法，丁偉.在市場多樣化需求下的產品設計策略[J].東華大學學報（自然科學版），2011，37（4）：514-517.

[4] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

[5] 李龍生.設計文化的價值及其文化傳播[J].裝飾，2005（08）：7-8.

[6] 朱立.品牌文化戰略研究[D].中南財經政法大學，2005.

[7] 宋.一種基于品牌形象的工業和商用產品設計策略方法[J].藝術與設計（理論），2015（03）：122-124.

[8] 姜超，高晨暉.經典產品形式的解構與歸納――基于理性分析的產品設計策略[J].藝術與設計（理論），2013（09）：138-140.

[9] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

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    【關鍵詞】企業形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質量不斷提高的現代社會里,人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢,企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”,企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。

    企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用,但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業品牌形象的樹立,不利于企業利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰略,結合企業自身實際,制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險,提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。

    2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。

    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

    2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。

    2.品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。

    3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業,因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。

    2.2.2品牌形象的構成內容

    品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無形的內容。

    品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識。

    品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經濟的發展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭,品牌作為產品內在價值的靈魂,成為企業制勝的殺手锏。

    2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略

    隨著我國市場經濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷浾f過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。

    2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

    隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展,市場需求狀況發生了巨大的變化,呈現出以下發展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化,這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

    2.3.3企業參與世界競爭的必由之路

    品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰,中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入,也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

    總之,品牌能為企業引領爭取的方向,幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航,讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。

    3 企業品牌形象塑造面臨的問題

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品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。 品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。作為品牌而言，現今不只是產品、商品或事物的簡單符號，也是信譽、質量、影響的象征，其本質在于它蘊含的價值、文化含量和個性特征?！皥D書館品牌就是圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定的信息產品，或是某一特色服務，而與同行業中的其他同行所產生的一定差別，來顯示自己獨特的優勢，吸引更多的讀者，這種優勢就是所謂的圖書館品牌。”圖書館文化有了品牌內涵則有了較高的知名度、生命力和影響度。構建圖書館文化品牌形象的實質是將圖書館文化中的物質層(表層)、制度層(里層)和精神層(深層)三方面的資源、準則、價值、觀念等品牌化，進而發展圖書館事業、培育圖書館社會競爭力。

二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創造地、現代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創建，是根據其優質高效的服務和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進發展，促進文明，促進品牌的建設。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內涵:構建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優化圖書館文化，進而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優質服務策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務水平。圖書館文化品牌優質服務的延伸需要培育新品牌服務內容、與讀者對品牌服務的情感相匹配、把握品牌服務流程、成熟的品牌服務。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據不同地區、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優質服務策略，提供不同圖書館優質服務內容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優質服務相輔相成，只要不斷延伸圖書館優質服務，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內涵。

中國圖書館事業經歷多年的發展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現有的學習上的更新與創造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進圖書館的可持續發展整合圖書館的內外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內部文化資源，構建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優化，進而促進圖書館的可持續發展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應社會發展的要求，促進圖書館可持續發展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發展趨勢

（一）形成文化品牌內涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀新環境下，圖書館事業發展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標、理想信念和行為規范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進而提高全體館員的學習力和創造力。因此，形成富含文化底蘊的圖書館內涵，必須加強圖書館文化品牌建設。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發展到一定階段的產物所必須實現的目標。

（二）培育圖書館文化，構建合理的文化品牌體系

有關圖書館文化品牌體系模式研究的文獻不多，而且不同圖書館的文化品牌內涵和外延不一樣。因此，各館應結合自身的實際，構建合理的文化品牌模式，進而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產，可以為圖書館的持續發展提供充足動力。因此，構建合理的圖書館文化品牌體系，必須構筑圖書館的文化核心力量，兌現圖書館的各項品牌服務和個性化服務，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務于讀者。

（三）塑造品牌形象，優化圖書館文化

優化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據自身發展和用戶的需要，定位好文化品牌發展方向，并不斷地進行文化品牌創新或整合文化品牌資源，進而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結合學校校園文化建設，整合圖書館內外特色文化資源，適時進行閱讀推廣或讀書節活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結合城市精神建設，以各類講座、講壇、展覽活動，進而提升公共圖書館在城市或者地區中的文化品牌形象。

參考文獻:

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“三味明月酒”以中秋團圓的情感訴求來打動消費者，叩開消費者的心靈大門。“明月”是情感的寄托，“明月”是團圓的象征，“明月”是親情的橋梁；品牌名稱的確定如“小李飛刀”，準確地打動消費者，形成情感的共鳴和概念的認同，這是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

“明月”再美，還需要外在形象具體化、生動化的表現。“三味明月酒”在包裝設計上花費了苦心——一輪圓月，分成兩半，凸現在包裝的外盒上，深紅（46度）、墨綠（38度）的底色如同天幕，襯托出濃厚的中華傳統風格和團圓的氣氛。內瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統書法。內外包裝渾然一體，互相輝映，結合成中秋團圓的濃烈風格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統的中國送禮角度闡述了吉利、團圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩團圓的氣氛。內瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統書法。內外包裝渾然一體，互相輝映，結合成中秋團圓的濃烈風格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統的中國送禮角度闡述了吉利、團圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩岸的統一、團圓的寓意中得到體現。這是“三味明月酒”品牌形象的點睛之筆，也是她令人叫絕之處。

外形具備了，“三味明月”從品質塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰略來體現個性化的品牌形象。純糧釀造——老窖陳年——口感清爽——回味無窮，這是“三味明月”的品質特征；“中秋第一白酒品牌”的準確定位成為“三味明月”的價值定位。在廣告訴求上，“三味明月”大膽運用水墨動畫，通過小鳥一家的團圓情景，配合簡練、悠遠的古箏音樂，演繹出一幅團圓的美景——進一步加深了消費者的情感共鳴。音樂，畫面，廣告語與企業形象渾然天成，準確無誤地傳播著中秋團圓的信息。

正如“統一綠茶，親近自然”的感性訴求一樣，“三味明月”的廣告語“中秋團圓，三味明月”是該酒品牌形象整合傳播的升華。中秋是傳統的節日，中秋是團圓的節日，中秋是寄托思念的節日，一年就這么一回；一小杯團圓酒，也是祝福酒，還是許愿酒，又是紀念酒，為消費者中秋寄情。寄予團圓，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和團圓互相融合在一起，難怪有一個消費者說，你們的品牌很厲害啊，連月亮都是你們的活廣告。

形象出來了，品牌的價值也就出來了。“三味明月”在引導唯一的消費價值承諾下了一番功夫。這樣的承諾對消費者體會品牌，作出購買十分重要，并有助于品牌價值的個性表現，吸引消費者，引起消費者的共鳴。中秋團圓的情感訴求是“三味明月酒”唯一的價值承諾，——中秋團圓，明月作證準確地擊中消費者，讓消費者體會到一個形象化的白酒品牌的同時，體會到一個具體化，生動化的品牌。因為消費者需要有情感豐富的事物作為寄托，他們關注品牌帶給他們的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等?！爸星飯F圓，合家團聚”是中華民族幾千年的傳統習俗，是團聚、溫馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋飲酒的習俗在“三味明月”的價值承諾中得到提升——一句話，消費者的實際需求和情感需求在這樣的品牌承諾中得到了最大限度的滿足。

僅僅有這些還是不夠的?！叭睹髟戮啤钡臓I銷策略從品牌形象出發，在渠道，細分市場，終端推廣等方面全面規劃，為白酒行業新品牌的塑造提供了一個經典的案例。

因為“三味明月酒”以深度的市場細分，充分滿足消費者時尚、個性化的消費需求，所以，她的營銷策略和傳統白酒的營銷策略有所不同?？偨Y一句話，就是象“賣月餅一樣賣酒”?！唁N售周期縮短，把終端層次減少，把目標群體鎖定，把終端賣場做活是“三味明月酒”營銷策略的核心。

——把銷售周期縮短就是確定從中秋前一個月到中秋節為她的銷售周期。在這樣短的銷售周期，必須完成網絡建設，產品出樣，品牌傳播和實現銷售這一個浩大的工程；

——把終端層次減少就是直接面對市場，面對商場、超市以及糕餅店，高檔酒樓以及酒店，緊緊跟隨月餅，實現“搭車銷售”“搶占銷售”以及“沖動銷售”的目標。同時，減少終端層次還體現在對集團消費的開發上；

——把目標群體鎖定是基礎?！叭睹髟隆钡哪繕讼M群在哪里？就是那些注重情感，注重團圓，注重禮儀的企業、事業單位和具備時尚消費特征的消費者。寄情、送禮、助興是他們消費的動機；因此，“三味明月”不需要在終端或者區域市場象其他品牌的白酒一樣投入大量的廣告宣傳；而只要在高端媒體、報刊雜志以及終端POP上做文章，就能收到良好的傳播效應。

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品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及他們的組合。品牌在現代企業經營中的價值主要表現為：品牌是提升企業形象的標志；品牌能為企業吸引忠誠消費者；品牌使營銷推廣過程變的簡單快捷；品牌能夠為企業帶來巨大大的無形資產和收益；品牌可以使企業的融資行為變的更加容易。

一、我國企業品牌認識的誤區以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認識存在誤區

企業在深刻的認識品牌本身的概念的同時也要注意區分幾個和品牌容易產生認識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區別和聯系，往往會使企業在實踐中也同樣陷入誤區。

1、品牌與產品的認識誤區

產品與品牌的一個重要區別是，產品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念。產品名稱主要體現的是辨別功能，將一產品與另一產品區別開來，而品牌則傳遞更豐富內容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現。一件產品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產品很快會過時落伍，然成功的品牌能經久不衰，一種品牌可以只用于一種產品，也可以用于多種產品，進而產生品牌延伸。

（2）產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產品被冠以不同的品牌后，在消費者心中產生截然不同的看法，從而導致產品大相徑庭的市場占有率。

（3）產品最終由生產部分生產出來，而品牌形成于整個營銷組合環節。品牌是根據產品而設計出來的，而營銷組合的每一個環節都需傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認同。如，一種定位于高檔品牌的產品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或專賣店出售。

（4）產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播。品牌的“質量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環節與活動，如產品的設計、包裝、促銷、廣告等。商業傳播與品牌的關系更加密切，名牌產品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產的一部分。

2、品牌與商標的認識誤區

商標與品牌既有聯系又有區別，其聯系主要表現為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區別，其實不然，兩者區別主要表現在：商標是一個標記，是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣；品牌則是商標的市場表現的結果，品牌比商標有更廣泛內涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標則沒有。

3、品牌與名牌的認識誤區

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。名牌應該體現出以下幾個主要特征：名牌有其發展和持續穩定性；名牌能成為市場領導者，在時常上占據主導地位；名牌有巨大的經濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業品牌形象形成和發展的過程，所有企業在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產品的創新、品質的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內許多企業認為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統一的品牌形象。國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護意識。一是品牌沒有在其它行業、在境外、在互聯網進行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發展受到限制；二是我國企業普遍缺乏主動打假維權意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品不同的產品上。我國企業在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創造一定的優勢和特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產品。隨著品牌延伸范圍不斷擴大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產生品牌的顧客心理沖突。有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯想就會產生心理沖突，而形成消費障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質形象。企業在實施品牌擴展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質形象：其一，許多企業在創出“名牌產品”之后就急于實施品牌擴展策略，卻受到廠房、設備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱，產品質量上不去，從而損害原品牌的高品質形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產品上，極有可能損害原品牌的高品質形象。

二、我國在企業品牌塑造和延伸應采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關意識的綜合體現，企業要塑造好名牌，就應該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當名牌。

2、要保證產品質量。品牌的塑造首要因素是產品的質量。產品的質量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎。質量是品牌的生命，持續穩定的優良品質，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發創新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業的開發與創新能力。開發是指企業不斷地推出新技術、新產品；創新是企業對于新技術、新產品的商業性應用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統一。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。因此，全力維護和宣揚品牌個性保持品牌形象的統一已成為許多國際一流品牌的共識，統一應當包括橫縱兩向：橫向統一，即一個時期內產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統一，即一定時間內堅持同一個主題、同一風格，變化則是在漸進和連續中進行的。

6、要學會自我保護。品牌的成長離不開法律的保護和社會的關心。企業應學會運用相關的法律，主動同政府有關部門合作，來保護自己。特別是當企業要跨出國門，尋求國際市場發展的時候，更應該掌握國際上通行的法律規范進行自我保護。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業進行品牌延伸時，應充分考慮現有品牌的定位及其適應范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業。因此，如果企業想跨行業經營，受原品牌定位的限制，應考慮選擇多品牌策略。

2、企業進行品牌延伸時，要看新產品與原產品之間的關聯程度。“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。如果關聯程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認同；如果是跨行業經營或是關聯程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

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[關鍵詞]旅游飯店;旅游飯店形象;形象建設

旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會公眾以及消費者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設施設備等硬件形象,又包括飯店管理、服務質量、員工精神面貌、服務態度、工作效率、飯店經營理念等軟件形象,是一個綜合概念。旅游飯店作為旅游業三大支柱產業之一,受到了國內外學者的普遍關注,特別是旅游飯店形象建設成為近些年研究的熱點。

一、國內研究綜述

1.飯店形象定位研究

陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據社會發展趨勢,把握競爭對手實情,依照賓客實際需求,確定本飯店獨特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費”風靡全球,飯店為提高競爭力,規劃自己的“綠色行為”,競相開發綠色飯店產品,創立自身飯店形象是當今之必然。秦恩周(2008)認為以可持續發展為目標的綠色經濟席卷全球,并影響和改變著飯店企業傳統的經營管理思想與生產方式。他從綠色飯店形象的涵義出發,就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應注意的問題進行了探討。

2.企業(旅游飯店)形象的影響因素研究

楊燦榮(2000)認為要塑造良好的企業形象,必須正確認識影響其形象的因素,依此指導企業形象的塑造工程。卜時忠(2004)提出構成企業形象的基本因素有企業形象素質和企業形象標識,影響企業形象的主要因素有首次印象、企業文化、企業特色和企業形象出現的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進行了基于細節服務的酒店形象影響因素研究,構建了基于細節服務的酒店形象影響因素模型,認為細節化服務、細節化產品和細節化設施是影響酒店形象的三大主要細節要素,并就如何依托細節服務提升酒店形象提出了相應對策。

3.飯店品牌形象建設研究

林巧、戴維奇(2007)認為飯店企業應首先準確界定和勾勒消費者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區位和環境、設施和服務項目、價格要素和交互性因素等6個方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認為當今飯店發展,品牌形象塑造勢在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業品牌形象塑造應培養品牌意識、確立品牌特征、構造品牌文化、建設品牌形象和擴散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業品牌形象。

4.飯店文化形象建設研究

陳金花、李曉丹(2006)認為旅游飯店的文化形象對于一個飯店來說極其重要,它不僅關系到一個旅游飯店經營的好壞,而且在絕大多數的條件下,它將成為一個旅游飯店的一種無形資產,成為一個旅游飯店區別于其他飯店的一個主要的標志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應該注意的問題提出了一點看法。張立群(2006)認為從文化的交流與發展角度來看,旅游飯店是文化的聚合點和傳播點,針對旅游飯店文化形象建設中存在的問題,提出旅游飯店文化形象建設的幾點建議。

5.飯店形象營銷策略研究

馬小玲(2008)認為在文化與管理雙重思維引導下,確立以形象印證品牌的營銷策略,有利于飯店提高品牌和經濟效益。馬小玲(2008)指出當前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈,整體形象設計已成為飯店品牌內涵和企業核心文化的重要體現,也是飯店業新的營銷手段之一。6.飯店形象建設其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰略和情感戰略,楊菁(2006)對于飯店形象塑造體系進行了較為系統的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對于飯店形象對賓客忠誠度的影響進行了探討。

二、國外研究綜述

1.企業形象定義的探討

Bromley(1993)從形象的主觀心理結構來定義企業形象,認為企業形象是人們對企業的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質內容來定義企業形象,認為所謂企業形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費者服務、產品、企業名稱、理念及口號等。

2.企業(旅游飯店)形象要素研究

加藤邦宏(1989)在調查的基礎上篩選出企業形象的24個項目,進一步因素分析發現企業形象包括技術形象、市場形象、未來性形象、公司風氣形象、外觀形象、經營者形象、綜合形象等七個因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認為員工態度、清潔、服務質量和員工服務知識是顧客頻繁提及的因素。

3.企業(旅游飯店)形象指標研究

Gustav(1995)利用語義網絡和因素分析法,以大學生為對象研究發現,南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩定性(信任感)、對內外(消費者)服務、視覺識別設計。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價值主觀評價后的行為,運用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認為測量購買程度的指標主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數量和支出的費用(顧客的滿意度和忠誠度)。

4.企業(旅游飯店)形象的其他研究

Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業形象關系時指出,隨著品牌同質化和競爭者對領導者品牌的效仿,62%的消費者已無法區別競爭對手之間的品牌差別。Heesup Han等學者(2009)研究在打造綠色飯店進程中,整體形象對于消費者購買決策的影響,認為其在消費決策中扮演重要角色。

三、啟示與思考

1.旅游飯店形象建設應注重系統性

旅游飯店形象是個多元素構成體,可以分解為有形形象和無形形象,即常說的硬件形象和軟件形象,具體表現為旅游飯店的外觀建筑、設施設備、產品服務、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽等等。因此,旅游飯店形象建設是一個系統工程,必須各要素兼顧實施,各環節統籌安排。

2.旅游飯店形象建設應注重品牌性

旅游飯店形象從某種意義上說,在消費者心目當中就等同于品牌。消費者在選擇旅游飯店的過程中,首要前提是必須認同該旅游飯店品牌,認同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應在品牌塑造中突出一個“特”字,做到“人物我有,人有我優,人優我特”,打造自己的特色經營,塑造自身的特色形象。

3.旅游飯店形象建設應注重文化性

旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經營理念和水平,體現著飯店的檔次和服務意識。旅游飯店只有認清當前的市場形勢,結合本企業實際狀況,確定良好的企業文化定位,塑造企業良好的文化形象,才能在市場競爭中立于不敗之地。

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