農產品商業模式精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農產品商業模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

農民是最大的市場信息服務對象群

隨著我國農業產業結構逐步調整,農民收入中直接從農業生產得到的比重下降,產后加工增值比重加大,各種商業服務、副業和服務產出加大,農業產業化的信息服務要求也更加突出。涉農群體對信息服務方式的需求發生了新變化,特別是種養大戶、購銷大戶、農民專業合作社、農業龍頭企業等農業生產經營主體,急需通過電子商務等手段及時獲取市場行情,降低營銷成本,提高生產經營效益。但是,優勢農產品、產業化、特色農業、觀光農業等,這些經濟活動的商務信息服務要素多不在農業上,農民成為社會信息服務體系中最龐大的市場信息服務對象群。

近年來,面向生產者、消費者的電子商務模式日益創新,基于網絡的數字化產品與服務不斷涌現。隨著農業互聯網的普及以及農村網民數量的增長,全國各地建設的各類涉農網站中,農業電子商務服務所占比重呈直線上升趨勢。據“農業網站百強評選”的統計,2004年參評的433家農業網站中提供電子商務服務比例為11.4%,到2008年已經上升到在1458家參評網站中占67.5%。

電子商務帶來產供銷模式的深刻變化

電子商務平臺對農產品供應鏈的支持,從目前看還是局部的、零散環節的,基本屬于農業信息化的項目,是信息技術的應用問題,但從長遠看會帶來農產品產供銷模式的深刻變化,推動企業經營商業模式的更新。電子商務對各行各業的影響都經歷了類似過程,不過速度和變化程度有所不同,農業也不會有更多的例外。

當前農業部門的信息化除了信息基礎設施的建設外,政府需要通過規劃架構,建設一個綜合性的商務信息服務支持系統,來提供信息傳播。2007年,國家發改委和國信辦聯合編制的《電子商務發展“十一五”規劃》提出了“按照政府推動與企業主導相結合、營造環境與推廣應用相結合、網絡經濟與實體經濟相結合、重點推進與協調發展相結合、加快發展與加強管理相結合的發展思路”,為引導發展現代農業生產方式,搞活農產品市場流通和促進農產品銷售提出了具有方向性、建設性和操作性的指導意見。

農產品電子商務平臺的交易數據實時提供農產品動態交易信息,不僅可以及時為農民提供信息服務,指導經營和生產,而且可以為政府宏觀經濟決策提供精準依據。除此之外,根據平臺的記錄可以對農產品流通全過程進行追溯,提高農產品交易整個過程的透明度,有效促進農產品質量安全的監控工作,從而有效控制產品的質量。因此,各級農業部門都應當十分重視電子商務,積極摸索和開發電子商務信息服務方式,進行農產品供應鏈管理等課題研究,加快建立現代化農業生產與經營的新型業態。

鮮活農產品供應鏈能否找到可行的商業模式

所謂商業模式,是指某行業領域中產品流、服務流、信息流所組成的體系結構,這個體系結構同時描述了不同商業參與者的角色、收入來源及潛在利益。商業模式會深刻影響供應鏈條中各個不同角色或利益角色的生存方式。任何先進的要素(如產品、資源、技術平臺)如果不能融入(或轉化為)可行的商業模式都會生存艱難。因此,鮮活農產品供應鏈要在構建可行的商業模式上考慮得更具體,要切實分析各個參與角色在電子商務供應鏈中生存的價值,或者說其市場定位點?；ヂ摼W的商務模式很多,現實中各行業向電子商務和網絡服務轉型都經歷過不少曲折,并仍在摸索,得以生存的網絡服務商無一不是尋找到了自己的市場定位。

因此,農超對接、端到端的服務、第三方服務等因素都可能帶來商業模式的創新和變動,與之相關的問題也需要考慮,各種示范項目不光要做技術平臺的試驗,更要對各個參與角色活動及關系的變動進行觀察、梳理和歸納,進行有利的商業模式實驗。

農產品電子商務是否優于現有流通網絡

鮮活農產品是消費者的衣食之源,鮮活農產品流通網是城市的基礎生存網,目前自然形成的物流網又雜又多,電子商務平臺究竟該如何提供支持?是另組鏈條還是嵌入其中?可能還要做些深入分析。從農戶入手直到消費者,用電子商務平臺打造全程供應鏈的概念是正確的,但這里的“全程”不會都是“從零起步”,而是一個電子商務模式向傳統模式“滲透”、推動其轉化的過程。這不可避免地會與現有的流通網絡發生碰撞,出現一些利益糾紛。盡管電子商務應用的潛力很大,但現有農產品流通網已經很發達或較成熟,目前建立電子商務平臺相當于從傳統渠道中“搶食”,如果比較效益不明顯、競爭力不足,恐怕難以獲勝并持續獲益。

鮮活農產品種類繁多,供給和需求環境復雜,物流量大,建立供應鏈的難度比絕大多數產業要高。同時,目前鮮活農產品流通的傳統模式并不等于都是落后模式,它本身還在建設發展階段,產地批發、銷地批發、銷地市場、配送及超市的多級渠道歷經多年逐步形成,有些已經成熟化,有些還在隨著農產品基地、城市化建設和交通環境改善而不斷完善,供應鏈中容納了大批的企業和勞動力就業崗位。這也是全程供應鏈物流環節必須要考慮的基礎。

鮮活農產品電子商務的成功策略

鮮活農產品是關系民生尤其是農民利益的基礎產品,我國目前的條件下,鮮活農產品供應鏈建設除了政府支持之外,還需要各個供應鏈主體的支持和配合,尤其要激活企業組織的積極性。有重點地選擇切入點,做出成功產品,進行正確的目標選擇,在供應鏈創新中注重技術平臺和服務組織環境的同步建設都是不可忽視的成功策略。

篇(2)

【關鍵詞】農產品營銷；微信；平臺

一、農產品銷售現狀

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。具體指農產品生產者與銷售商在農產品從農戶到消費者的流通過程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易等一系列活動，貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。這一概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

企業引入電子商務意味著企業開始在塑造自己的一個平臺，以平臺打造"營"與"銷"一體化，這種平臺不僅僅是銷售平臺，更是傳播平臺和管理平臺。它突破了以往的經營觀念、營銷方式和管理模式，也帶動了整個企業的組織架構及人力資源變革；通過建立交易在線平臺，實現了農產品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節點，并通過諸如渠道建設實現區域和地域的覆蓋，經紀人在中間起到重要的穿插作用。

但現在農產品基本上延續舊的銷售辦法，以農貿市場為主要源頭，向交易集中的菜市場延伸，超市與社區菜市場結合的銷售思路，農民種菜，商販收購，集市銷售的模式，有些是自己種自己銷售，也有通過合作組織集中采購銷售等存在，所以農產品的銷售本質上思路仍然以政府主導的大市場為主，不斷提出要建設大的貿易市場，建設規模型農產品交易市場，這樣的銷售方式將在很長時間占據主導。

我國農產品市場營銷的現狀：

1、農產品市場建設發展迅速

我國農產品市場發展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。

2、農產品批發市場成為農產品流通的主渠道

目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80 %～90 %是通過批發市場提供的，農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

3、以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業態在近啄暌倉鴆繳孀閂┎品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。

4、農產品營銷中介發展活躍

現階段，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得小規模生產和大市場實現了對接，改變了過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品銷售難的問題。

綜上所述，銷售的模式主要有三種方式：

其一，通過賣場貨柜銷售方式。

其二，專門做生產直供蔬菜方式。不直接面向終端，通過社區支持農業的形式建立會員制，配合宅配的方式。

其三就是定點供給方式。主要進行單位合作，通過對接，把農產品的信息出去，這樣大大加快產品的直接銷售。

從目前來看，把好產品通過合理的銷售渠道，把產品傳輸到消費家庭，傳輸到餐桌上，因此，一個農產品的整條連接要考慮生產的現代化，還要考慮營銷渠道的現代化，每一個細節都不能忽視，不斷的渠道創新才是高端農產品的營銷利器。

這樣一種新型的推廣模式，對傳統營銷產生了重大沖擊，新模式帶來新機遇，同時也帶來新問題。從其未來發展演變看，新媒體營銷將逐漸改善甚至在部分品類上取代傳統批零模式。

二、微商新模式

微商，既是一種新型的營銷方式，也是一種新型的商業生態。它構筑一個有機的平臺，將賣方、買方通過移動現代化方式實現連接。而"微信電商"是微商最常見的一種，它是以微信朋友圈為平臺的社會化移動社交電商模式。"微信電商"主要依靠微信朋友圈動態展示進行銷售，這是微商的起步階段，但這一階段占到微商的90%左右。

同時，線上化、社群化、平臺化、數據化已成為產品營銷共有趨勢，農產品也不例外。農產品作為微商經營的一種特色產品，除了一般商品所具有的共性之外，還具有農產品生產的季節性。

在一個十幾億人口飲食生活產生的巨大消費市場，農產品電子商務的發展已經勢不可擋。模式多樣且不斷創新的農產品電商正在逐漸滲透消費者的生活，改變人們的消費觀念和習慣。如何進一步激發消費者的購買意愿，增加已有客戶的粘性，不斷拓展新的客戶群，微信依托其區別于其他社交媒體營銷平臺的獨特優勢迅速成為企業營銷過程中炙手可熱的營銷工具。

隨著我國互聯網科技的不斷進步與發展，微博、微信逐漸被更多的人使用，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。近年來，移動互聯網催生了一種新型的商業模式--微商，從最開始刷屏朋友圈的面膜，到服飾再到化妝品，微商開始深植我們生活中的方方面面。近幾年，農產品利用移動互聯網的特性，成功引爆了朋友圈，讓無數生鮮農產品成功走出大山，走向城市。

（一）特點

飛速發展的移動互聯網正在改變著人們的生活形態，越來越多的PC用戶向移動終端轉移，用戶的消費方式變得更加便捷，交流溝通更加隨心。目前，微信作為國內用戶規模最大的移動即時通訊軟件中的佼佼者，已成為企業移動營銷的重要陣地。

1、利用用戶的碎片化時間

移動終端的普及和移動互聯網技術的發展使用戶可以隨時隨地在線進行搜索、閱讀、分享等行為，在各個城市中尤為明顯，人們在等公交、坐地鐵、排隊取餐等時刻，看視頻、朋友圈已成為常態。微信營銷可以通過占據消費者的碎片化時間，將信息傳送給用戶，引起他們的關注和興趣。

2、個性化服務

現在及未來的網絡用戶越來越追求個性化的定制服務，企業對消費者類型的劃分愈加細化，對于營銷，已經迎來了一個個性精準的時代，微信點對點的溝通方式，使用戶可以自己隨時隨地閱讀信息，且不被他人打擾。微信公眾平臺可以根據用戶的地理位置、閱讀時段和信息需求，為其提供精準的定制化推送，這些特點要優于其他泛社會化媒體營銷。

3、信息傳播方式多樣化

微信不僅可以發送文字、圖片，還可發送語音消息，增加了親近感，從而拉近與用戶的距離。企業在利用微信為客戶提供咨詢服務時，可利用語音功能與其進行實時對話，語言和情緒的雙重信息傳遞使服務人員能夠更準確的捕獲客戶需求。

（二）農產品的微信營銷優勢

1、龐大的用戶群體

移動互聯網環境和技術的日趨完善使用戶可以隨時隨地上網接收并信息，龐大的用戶規模，使微信成為一個極具商業推廣價值的平臺，利用微信進行農產品的宣傳推廣，比電視廣告、網站廣告投放等方式更易得到消費者的關注。 2、2、實現精準營銷

在用戶基于自身興趣，主動關注農產品微信公眾號后，用戶對推送信息的排斥率會明顯降低。微信公眾賬號后臺對關注用戶的數量、屬性、使用行為等數據的統計分析，使企業能更加具體的了解用戶需求，實現精準營銷。

3、實時溝通交流

微信營銷區別于傳統網絡營銷的新優勢在于其改變了以往營銷信息的單向流通，為企業和顧客提供了一個互動交流的平臺。顧客可以隨時隨地向農產品銷售者咨詢、反饋，一對一的服務更具人性化，圖片、語音等多種信息形式的即時傳遞使交易雙方的溝通具有時效性，大大降低了企業的營銷成本，提高了資金利用率。

4、關系營銷

微信是一個基于強關系的社交平臺，其通訊錄中的聯系人大部分都是現實中真實存在的社交圈，基礎信任度很高是口碑傳播的有利條件。在消費者對食品安全愈加重視的時代，朋友圈中對產品的信息分享，使企業更易獲得新客戶，發展具有更高忠誠度的客戶群。這種隱形營銷方式不僅可以培養用戶的信任感，還能提高用戶對產品的認可度。

三、農產品微信營銷的模式

第一，農產品企業可以利用查看附近的人、漂流瓶和掃描二維碼來為產品宣傳造勢，提高產品知名度，另消費者對產品產生熟悉感，激發消費者的興趣，進而會產生深入了解產品并有購買行為的可能。

第二，在吸引消費者關注微信公眾號后，工作人員可以在后臺看到用戶的性別、地域等詳細信息，可以對他們的瀏覽、轉發、分享等行為進行統計并分組管理。這樣就可以對不同的客戶群進行有針對性的信息推送，在保證每天推送信息內容差異化的同時還要保持信息形式的多樣化，確保收集精確的客戶數據，分析客戶偏好以調整推送信息時間和內容。

第三，對農產品的信息描述必須完整清晰，圖片真實，根據市場環境的變動及時調整更新產品信息?？蛻艨梢栽谑孢m的界面自行瀏覽相關產品介紹，快速了解農產品的產地、特質等詳細資料，后臺服務人員要與消費者進行及時的互動交流，滿足客戶需求。

第四，設計微信電子會員卡，在朋友圈植入廣告進行轉發，在朋友圈中集贊，用豐富新穎的激勵手段促使客艚產品信息分享至朋友圈或其他社交媒體非常重要。

保證農產品的高品質是所有營銷方式的關鍵。沒有高質量的產品，一切營銷都是空談，只會使客戶流失的更快。隨生活水平的提高和收入的增加，消費者對農產品的需求逐漸呈現個性化、優質化，但生產者和消費者間的信息傳遞不對稱現象依然嚴重，農民豐產不豐收的悲劇比比皆是。微信營銷是農產品營銷方式和渠道的創新，農產品營銷應該把握機遇，借助微信平臺，利用消費者行為產生的大數據實現精準營銷，擴大品牌知名度，突破傳統農業營銷的瓶頸。

四、結語

其實，農產品很適合這種分享模式去銷售。當一個客戶可以知道他買的產品是如何種出來的，是如何成長的，是如何采摘的，是如何包裝的等，每一個環節他都很清楚地了解，就好比是親自種植的一樣，自然有一種信任感，對產品也沒有什么顧慮。

農產品微商這種銷售模式會越來越盛行，除了微商本身這種模式爆發之外，還有就是整個農產品的產業鏈發生了巨大的變化。從種植、生產到銷售，都與以前的傳統農業有所不同，這也是所謂的新農業。產業基地互聯網化、品牌化營銷、渠道微商化社群化、供應鏈扁平化、快物流網絡，將成為微商時代新的商業模式。新的商業模式給我國農業經濟帶來了巨大的發展機會。

"微商模式"與傳統商業"捆綁商模式"不同，投資門檻低，且不必構建系統的網絡渠道，對創業者也并沒有過多的商業經驗要求，人人均可嘗試。推進"微商創業"，對大學生體驗創業、熟悉管理、積累經驗都有非常大的幫助，同時也是解決現階段"就業難"問題的良策之一。

新的就業模式，一定會帶來全新的商機，帶來全新的創業機遇。想要在農產品微商這一創業道路上所作為，更重要的是建立一體化的專業資源和運營團隊。道路阻且長，但機會總是留給有準備的人。移動互聯網的不斷完善和改變，也必將使農產品微商成為一股創業大潮。

篇(3)

[關鍵詞]生鮮食品；供應鏈；管理策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.276

1 引 言

隨著人們生活水平的提高，生鮮食品在人們的消費生活中占據著不可或缺的位置。生鮮食品的需求與日俱增，這對生鮮食品產業的零售商來說是一個商機，同時也是一個挑戰。如何通構建一個健全的生鮮食品供應鏈系統，已成為現代生鮮食品經營領域研究的主要課題。

2 研究現狀

隨著人們對于生鮮產品的需求越來越大，各個學者對生鮮產品的研究也越發重視。其中，在生鮮產品的商業模式方面，趙光洲等[1]以農產品電子商務發展現狀及發展模式為研究對象，得出農產品電子商務的發展能彌補傳統貿易方式不足的結論；趙冕[2]基于電商企業進行了生鮮產品物流模式的研究；吳芝新[3]提出O2O是線上渠道與線下渠道有機結合的商業模式；李忱等[4]針對O2O商業模式的特點分析了其優劣勢；楊柳[5]等人對生鮮產品的O2O模式進行了深度的探討。

在生鮮產品的供應鏈研究方面，蔣侃[6]對目前生鮮電商發展面臨的主要問題進行研究，并結合生鮮產品供應鏈的結構特點提出了優化措施；甘小冰、錢麗玲、王巖[7]等通過對比分析我國生鮮產品供應鏈與發達國家之間的差距后，提出了“一個核心”“一個依托”為主體的生鮮產品供應鏈一體化模式；Yong Bo Xiao研究了易變質品供應鏈上、下游整體優化的問題，采用集中式系統來實現這種協調；Xiao Qiang Cai研究了生鮮品從生產到達消費者的過程中新鮮度的問題，并進行建模來表明供應鏈各方的最優決策對保持新鮮度的作用。

但是，以上的研究一方面是電商企業生鮮產品商業模式的創新，另一方面是從整個供應鏈的角度出發進行探討，沒有從傳統零售商的角度出發來進行分析。而本文在基于整個供應鏈過程的前提下，以零售商為研究對象，分析生鮮產品在采購、庫存、配送等方面存在的問題并提出相應策略。

3 存在問題

3.1 采購中的問題

（1）根據經驗值制訂采購計劃，缺乏科學性。經對附近生鮮市場的調查發現，零售商對生鮮食品的采購依賴于以往的經驗值。這種采購方式會增加成本，估算過量時會帶來庫存積壓增加庫存成本，估算過少時會導致缺貨成本。

（2）對供應商的選擇缺乏科學性。生鮮食品的供應渠道較多，且優劣評價指標很多，一般零售商會憑借主觀的認識對供應商做出評價。這種做法無法準確地判斷最佳供應商渠道，增加了生鮮產品質量和成本的不確定性。

（3）缺乏有效長期合作。生鮮食品的供應商多、供應量小、供應周期短，這導致零售商與供應商的供需關系是臨時、短期合作關系。生鮮食品的供應渠道存在不穩定性，缺乏合作共惠的關系。

3.2 庫存中的問題

（1）存儲過程中生鮮產品質量下降。在存儲的過程中，一方面由于工作人員的操作不當；另一方面由于顧客對生鮮品的挑選活動，會造成在存儲過程中生鮮產品質量不必要的下降，從而影響需求量，使零售商的利潤降低。

（2）積壓庫存。在生鮮品運營過程中不可避免地會產生殘次品等，這會占有一定的成本，如果處理不恰當就會帶來較大浪費，使零售商的運營成本進一步提高。

3.3 配送中的問題

（1）配送成本過高。生鮮產品易變質的特點，為了保證其質量，在配送過程中需要嚴格的存儲條件（例如低溫、低濕等），從而導致配送成本過高。

（2）配送時間過長。由于有些消費者距離零售商太遠，導致配送不及時，無法及時滿足消費者的需求。

（3）配送設施缺乏。生鮮產品需要嚴格的運輸存儲條件，但是目前的零售商還無法完全滿足其所需的條件。

4 策略建議

4.1 采購管理策略

（1）科學選擇供應商。經過調查，我們發現超市在生鮮采購中，建立了專門的質量體系來考核生鮮供應商。在這樣的控制體系下保證了生鮮食品的質量和新鮮度居于上乘。

（2）直接采購，與生鮮食品原產地合作。生鮮產品具有易變質、價格波動大的特性，過長的采購渠道會大大增加損耗成本和降低新鮮度。同時，生鮮食品的價格受季節影響較大，通過與原產地的供應商合作，可以較為精準地制訂采購計劃和定價。

4.2 庫存管理策略

（1）使用VMI供應商管理庫存的方法。VMI即讓供應商來管理零售商的庫存，由供應商決定零售商生鮮品的庫存量并維持其庫存水平。這種建立在供應鏈上、下游合作基礎上的VMI庫存管理方法，能實現雙方的信息共享從而分攤庫存成本。

（2）與飯店、學校等需求量大的單位進行合作。利用消化系統對每天的尾貨和殘次品進行處理，將損失盡量減少到最小。

（3）建立健全的貨品質量管理體系。對生鮮產品損耗的情況加強監督管理，設立相應的獎懲制度。進一步規范工作流程，加強對生鮮產品的質量監督。

（4）張貼溫馨提示。對于銷售損耗的情況，要加強對人為損耗的管理，設立提示牌提醒顧客輕拿輕放，出臺文明消費者優惠政策來提高消費者素質。

4.3 配送管理策略

（1）與終端（社區便利店）合作。通過讓利的方式實現與終端的利益共享，使更多的消費終端加盟，能夠有效地減少運營成本，同時解決“最后一公里”的配送問題。

（2）可以推出線上下單。消費者在線上下單后，根據消費者的地理位置自動匹配出距離其最近的門店，再由消費者選擇自提還是配送，一方面縮短了配送時間；另一方面降低了配送成本。

（3）與第三方物流M行合作。第三方物流等零售商物流體系較完善，擁有相對先進的運輸設備，降低配送成本的同時保證生鮮產品的質量。

5 結 論

本文對生鮮食品供應鏈中幾個關鍵環節所存在的問題進行分析，相應地提出一些優化策略。這對于控制采購庫存等環節的成本控制及提高食品質量等方面有一定幫助，從而提高零售商的盈利水平，與供應商建立良好的合作關系。由于條件和掌握資源所限，本文所研究的問題在零售商自有資源的優化整合方面涉及較少，這是在以后的研究中所需要完善的。

參考文獻：

[1]趙光洲，王玉芳，藍宇潔.我國農產品電子商務發展現狀及模式研究[J].現代化農業，2012（12）：37-39.

[2]趙冕.生鮮產品電子商務模式研究[D].青島：中國海洋大學，2015.

[3]吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2012（13）：73-74.

[4]盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013（11）：98-101.

[5]楊柳.生鮮產品的O2O模式探討[J].物流技術，2015：13-16.

篇(4)

關鍵詞：農產品電子商務電子商務模式創新農戶參與意愿

作者：李彥1周瓊婕2通訊作者（1、湖北商貿學院武漢4300792、武漢東湖學院武漢430077）

研究設計

研究方法。本文涉及的研究對象是處于真實生活中的正在發生和變化著的客觀現象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據來源以及“如何”和“為什么”的問題。根據Yin（2003)的觀點，案例研究法適用于當研究主題較為寬泛、包含的背景性條件較為豐富時；當研究是建立于多重而非單一的證據來源時；當研究問題涉及“如何”和“為什么”時；當研究的焦點是一個處于現實生活背景之下的不斷變化的現象時。根據以上觀點，對比本研究的特點，擬采取案例研究法。

研究案例的選定。根據筆者所掌握的資料來看，農村電子商務最為活躍的區域主要是來自于淘寶村，淘寶村是依靠農戶自發的草根創造力而成長起來的新經濟形態，農戶的參與意愿在這個過程中起著至關重要的作用，因此研究抽樣的范圍主要是根據阿里研究院（2014）的界定的淘寶村（見表1）。淘寶村是一種網絡商業群集聚于某個村落的現象，該網絡商業群以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模效應和協同效應。本文選擇經營堅果炒貨的白牛村、經營大閘蟹的消涇村和經營花卉的堰下村等三個村為研究對象。

資料來源。案例研究的資料來源應盡量多元化，即所謂的“三角測量”(Yin，2003)。由于本文選擇的三個案例均為規模較大、起步相對較早的淘寶村，再加之淘寶村作為一個新經濟形態，這幾年頗受眾多媒體關注，因此這方面的案例資料是比較豐富的。在資料收集過程中主要采取了以下多種渠道：文獻資料；檔案資料；訪談記錄；搜索引擎條目。

案例介紹

（一）白牛村

白牛村位于浙江省杭州市臨安市昌化鎮西側，共有556戶人家，1532人，山林14600畝，耕地1341畝。該村是杭州市中心村，對外交通便利，一直是周邊地區山核桃、青蒲與水籽的交易集散地，有一批販運能人和加工山核桃的炒貨企業?，F全村在各個電子商務平臺經營的網店已有67家，經阿里研究中心所提供的數據顯示，該村2012年年銷售額為7300萬元，2013年達1.5億元，2014年銷售總額突破2億元，2016年銷售額突破3個億。由于白牛村在農產品電子商務方面的成績突出，該村被列為四大“中國淘寶村”之一。這個村的電商發展經驗非常值得研究。

（二）消涇村

江蘇省蘇州市消涇村位于陽澄湖水源保護區，擁有漁業生產面積9630畝，一年能產出大閘蟹600多噸，是江蘇省現代漁業示范村。目前村里開出了近200家網店，全村電商企業注冊商標累計100多個，入駐該村的快遞公司就有6家。從業人員達到1400余人，占到所有農戶數量的一半以上。消涇村已經成為陽澄湖大閘蟹電子商務示范村、江蘇省首批農村電子商務示范村，也是蘇州市僅有的3個省級電子商務示范村之一。

（三）堰下村

堰下村隸屬于江蘇省宿遷市沭陽縣顏集鎮，區域面積2.01平方公里，全村共有耕地面積2109畝，農戶584戶，人口1948人。堰下村是沭陽縣花木的發源地，花木生產已有300多年的歷史。早在2005年，堰下村的花農已經開始嘗試在網上開店賣花。現隨著電子商務的快速發展，堰下村村民人均收入也在快速增長。2016年堰下村人均年純收入26520元，電子商務實現人均純收入超萬元。

農戶參與意愿的特征

（一）互聯網思維

案例研究中所選取的三個農產品淘寶村最初在淘寶平臺上開店的創業帶頭人都具有較強的互聯網思維，注意運用互聯網工具改變自身信息能力薄弱的狀況，為所在村的主打農產品尋找新的市場領域，而這種互聯網思維主要來自于他們外出務工或者求學的經歷?；ヂ摼W思維是農戶參與意愿的內核，這也是具有參與意愿農戶的最主要特征?；ヂ摼W思維的主要表現在于：第一，具有通過互聯網直接對接市場的意識和能力。第二，善于運用第三方電子商務平臺開拓市場。諸如淘寶、京東、一號店等開放的平臺型電子商務模式，為農戶參與農產品電子商務提供了低門檻的創業渠道，農戶在使用這些平臺過程中不斷摸索經驗，取得了跨越式的發展。第三，深諳以微博、微信為代表的新媒體平臺。通過微博等這些新媒體工作優化營銷活動，在花費較少推廣費用的情況下取得出人意料的營銷效果。

（二）創新意識

具有農產品電商參與意愿的農戶崇尚市場經濟，愿意不斷嘗試新方法，在經營中大膽創新，善于運用突破常規思維、新穎獨創的方法解決問題。以陽澄湖大閘蟹的銷售為例，消涇村的淘寶賣家通過網絡銷售的初期探索，即準確地將網售大閘蟹的“爆款”定位為客單價為200-300元的中小規格大閘蟹，以經濟型產品滿足主流客戶的需要，這既符合了網購客戶的特征，也有效地與線下陽澄湖大閘蟹的高端消費客戶區隔。考慮到大閘蟹“9月母蟹、10月公蟹”的銷售規律，為促進公母大閘蟹的平衡銷售，采取特價、搭配銷售、“買（母）就送（公）”等靈活多樣的銷售方式。為拉長大閘蟹的經營周期，并滿足客戶隨時提蟹的需求和送禮需要，陽澄湖的農戶們又開發了大閘蟹卡券消費的方式，以預售制的方式創新銷售模式。

（三）創業精神

參與農產品電商的農戶往往具有較強的求新、求變和求發展的心態，所謂窮則思變，在對于生活現狀不滿足的情況下，他們憧憬通過追求市場機會、通過自身奮斗改變生活現狀。他們的創業精神體現在具有工作激情、工作態度積極主動、對于市場具有較強適應性、充滿自信、具有一定號召力等方面。

（四）自組織能力

由于農村特殊的“鄉里鄉親”非正規組織關系的存在，參與農產品電商的農戶具有以分享、抱團為特征的自組織性，他們通過搭建一些旨在進行交流互助、資源對接的平臺，如網商協會、新農人聯盟等組織，在價值鏈的不同環節之間不斷深化分工協作，充分發揮各自在生產、銷售、營銷、服務等不同環節的優勢，通過這些平臺組織，找到廣泛的合作機會，把握更多的商業機會，從而獲得“多贏”的合作。比如顏集鎮的農戶胡義春于2005年率先將電子商務帶入花木銷售市場，他從網上銷售到產生經濟效益花了3年時間，而這一示范效應的存在引得其他農戶也開始自發走上了電商之路。

（五）知識化

參與農產品電子商務的農戶或者具備相對較高的文化水平，或者具有較高的學習熱情與較強的學習意愿，為了適應農產品電子商務工作的需要，通過向熟人學習、社會網絡、網絡論壇、專業培訓等多種方式學習，因此具有農產品電子商務參與意愿的農戶是一個知識化水平相對較高，樂于學習、長于學習、精于學習的群體。比如以前在白牛村，當地的年輕人多數在城市務工，如果考上大學，畢業后均留在城市工作。電子商務的發展帶動了村里的繁榮，也帶來了更多的發展機會，越來越多的大學生選擇返鄉創業，目前已有返鄉大學生20余人。再如，消涇村的村委會在青蝦水產交易市場搭建了漁家書屋，書屋提供水產養殖類的專業書籍，方便附近農戶學習、交流蝦蟹養殖技術。研究所涉及的淘寶村均定期邀請淘寶大學、咨詢公司等到現場為農戶進行銷售等培訓，解決農戶網絡創業、發展、升級過程中碰到的問題，從而提升農戶的銷售能力。

農戶參與意愿作用于農產品電子商務模式創新的路徑

（一）農戶參與意愿通過作用于內部驅動因素推動農產品電子商務模式創新

參與意愿塑造企業家能力。企業家能力表現為經營者解決實際問題的能力，體現了經營者的素質。參與農產品電子商務的農戶所具有的自組織能力、創新意識、創業精神、互聯網思維、知識化等特征塑造了農戶的企業家能力。比如，在白牛村，為了實現抱團營銷，打造品牌效應，農戶們合作創建了白牛村的官網（bainiucun.com），該官網成為鏈接到村里任意一家淘寶網店的平臺，消費者可以在官網上輕點鼠標自如選購。白牛村的農戶潘小忠在開了7年網店以后，面對越來越復雜的網絡生態環境和競爭越來越激烈的網絡堅果市場，決定采取“抱團取暖”的方式應對新環境下所帶來的挑戰。潘小忠的網店年銷售規模已經達到2000萬元，他聯系了村里另外兩家大的電商，并與這些電商簽訂了合同，于2014年開始分工協作，根據每家店的優勢共同經營，其中一家負責采購環節的工作，一家負責倉儲方面的工作，一家負責客服和圖片等網站運營方面的工作，3家合作經營獲得規模效益，大大降低了經營成本，并充分挖掘了品牌效益。

參與意愿形成學習能力。經營者的學習能力主要包括發現知識、傳遞知識和管理知識的能力，這一學習能力的形成和提升受到知識水平、社會環境的影響。在參與農產品電子商務的人群中，部分農戶屬于大學生網絡創業群體，具有較高的專業素養，學習能力比較強，而在經營過程中競爭壓力的存在也促使他們不斷學習和思考，他們獲得經營管理知識的最主要途徑是親身實踐、總結與反思，同時對讀書、參加培訓學習也較為重視。比如在白牛村，大學生村官、返鄉大學生等參與了由政府與浙江農林大學信息工程學院共建的電子商務人才實訓基地項目，積極參加每年定期舉辦的實用型（中級班）或者專業型（高級班）的培訓，提升自身的網絡銷售技能。而那些平均年齡較大、受教育水平相對較低的農戶由于自身知識水平的局限，學習能力相對較低，但是受到市場競爭的驅動以及“鄉里鄉親”的示范效應，他們仍然有非常強烈的學習提升意愿，而且在提升學習能力方面具有堅韌不拔的毅力。在創業之初，他們一方面通過自己摸索和向身邊人學習積攢經驗，另一方面他們也通過社會網絡和網絡論壇獲得信息，他們也參與了由政府牽頭組織的培訓班學習。

參與意愿提升創新精神。創新精神體現在經營者從事創造活動的強烈愿望和要求，這主要表現在創新意識和創新動機的自我培養與形成。具有參與意愿的農戶自發形成的創新意識和創業精神促成了創新精神的形成與提升，這種創新精神的存在促進農戶在經營過程中，根據經營環境的變化，不斷探索新的商業模式與流程，以適應環境變化所提出的新要求，提升農產品電子商務交易的效率。

（二）參與意愿通過作用于外部驅動因素推動農產品電子商務模式創新

具有參與意愿的農戶具備互聯網思維、創新意識、創業精神、自組織能力、知識化等特征，而這些特征隨著意愿的增長會產生更加顯著的效應，從而對諸如政策環境、技術驅動、市場需求、產品和服務創新等外部驅動因素產生影響，以此推動農產品電子商務模式創新。以顏集鎮的堰下村為例，農戶剛開設涉足花木產品網絡市場時，花木產品的特殊性決定了其庫存成本和維護成本較高，這導致農戶經營電子商務的風險較大，因此，很難進行大規模的擴張。但是隨著當地農戶參與電子商務的意愿高漲，網店數量超過100家以后，多樣化和規?；牟少徯枨蟠呱酥苓吇ɑ芘l市場的出現。具有互聯網意識、創新意識、創業精神等特點的當地農戶與周邊的花卉批發市場合作創新了一種新的商業模式，也即批發市場為當地的農戶開設了“網上接單-（批發市場）賒賬拿貨-月后結賬”的新模式，由批發商承擔維護花木產品質量、判斷產品等級等功能。在這種創新的模式下，批發市場提供了經營網店“零庫存”和“零風險”的重要保障，大大降低了農戶的進入門檻，從而使得農戶的經營規模迅速擴大。

篇(5)

不過，徐亞峰并不滿足目前的發展現狀：微博轉發、名人支持等起到的只是局部作用，每次只能幫助一個兩個農民。要形成規模效應，目光仍然得放在網站的發展上。

瞄準更大社會效應

“城市對接農村”是“農享網”更長期的計劃，即選擇農村特色的產品，經網站包裝打造后上線，直接對消費者銷售。這樣省去了不少中間環節，“農村產品可以賣得稱值”。

除了推銷農產品，徐亞峰還有更大的計劃，“例如廣州番禺種甜瓜，種植前，農戶可以將信息在農享網上，寫明預計產量，就可以跟批發商提前對接。”而進一步，“農戶在網站上登記好必要信息后，網站會預購，城市里的消費者預訂產品、支付定金，農戶利用訂金去準備生產資料，成熟收獲再給城市配送?！?/p>

“農產品在種植前被預訂，結局是雙贏的――農產品不愁賣不出去，城里人也可以通過網絡和實地參與等方式‘監控’農產品的生長，吃上放心貨?！毙靵喎宓拿枋鲱愃颇壳皣鴥纫恍┐蟪鞘信d起的“社區支持農業（Community Support Agriculture）”模式。他沒有提到這個名詞，繼續在農戶的基礎上延伸自己的設計，“小農莊參與進來，做網站的服務對象，我們網站負責溝通農戶、村莊與城市?！?/p>

中國人民大學農業與農村發展學院副院長鄭風田長期從事“三農問題”和食品安全等研究，他認為，“賣難”農產品主要是蔬菜水果和小雜糧，不少農產品在產地很便宜，但在銷地很貴，因此“產銷對接”是一個省去中間環節的嘗試辦法。針對“農享網”這樣的農產品信息網站，盡管鄭風田肯定網絡交易“是未來的發展趨勢”，但他提醒，“蔬菜類產品的運輸跟京東商城這樣的電商和物流模式不一樣，蔬菜運輸要求冷藏，產品也要求新鮮?！彼J為，要想做好這類服務，“比一般的電子商務要難”。

要公益還是要商業？

徐亞峰也承認，自己的想法比較大，“需要大量資金來支持”，而目前“農享網”最大的瓶頸是資金。這就形成了一個矛盾。

“農享網”創辦的初衷很清晰，是為了農戶的利益。一直以來，其推銷活動都以公益為核心。像“預則立524”這樣的消費者，對“農享網”有很高的道德期待。他認為，在推薦純正的農家產品這方面，“農享網這樣的網站缺不得”。但“農享網”應該等同于公益網站而非商業機構。他甚至說，“紅十字會有人信嗎？每筆捐款收20%手續費，我就不支持紅會。”

而從更理性的角度，東方艾格農業咨詢公司高級分析師高旺則表示，按照業內的經驗，短期內的“賣難”問題絕大部分通過政府組織采購獲得解決，長期的“賣難”問題主要通過市場解決。他認為，如果“農享網”一直停留在現狀中，找不到盈利模式，很難說網站還能走多遠？

徐亞峰很清楚，解決要公益還是要商業的方式，只能寄希望于“找到一個考慮農戶利益的投資計劃”。

到目前為止，徐亞峰已經陸續接觸了30多位投資人。但困難在于，此前的推銷活動都以公益為核心，商業模式和盈利模式還沒有建立。

事實上，徐亞峰描述的網站的服務對象，農莊與城市里的消費者直接對接，這種模式在國內已有實踐。“社區支持農業（CSA）”模式最早由“小毛驢”市民農園負責人石嫣引進并在京郊實踐。經過近四年發展，“小毛驢”農園一百多畝土地提供的蔬菜和牲畜類產品已經供不應求，“現在要市民等半年才能預訂上農園的配給”。“小毛驢”的實踐引來不少觀摩者，CSA模式在很多城市陸續發展。

石嫣認為，從事傳統農業已經不能吸引新生代農民，而未來CSA的發展有很大的空間。相比城市里的人投入CSA行業，農民發展CSA模式有先天優勢，例如土地不計成本、勞動力不需要按月付工資、對當地的土壤環境熟悉等等。

然而，盡管CSA在不少城市方興未艾，但如何通過網絡運作的方式來發展，CSA從業者石嫣尚有自己的疑慮：“網絡技術不是問題，但要讓消費者相信農產品是生態中很重要的一環，而同樣困難的還有農民對網絡平臺的接受度?！?/p>

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關鍵詞：專業合作社；商業模式；利益相關者

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2011年12月15日

目前，農民專業合作社呈現出數量增長迅速、運行質量穩步提高、規范程度不斷增強、合作領域逐步拓寬等特點，但仍存在產業化程度較低、市場競爭能力較弱等問題。管理大師德魯克說過，當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。農民專業合作社的商業模式，就是社員、供應商、顧客及其他合作伙伴等利益相關者的交易結構，包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和投資價值等六個相互影響的要素。

一、定位

農民專業合作社的定位，就是專業合作社應該做什么，它是專業合作社商業模式體系的起點，包括提供什么樣的產品和服務，進入什么樣的市場，深入行業價值鏈的哪些環節，選擇哪些經營活動，與哪些合作伙伴建立合作關系，怎樣分配利益等。

第一，要對專業合作社的業務進行定義。一是根據專業合作社銷售的產品或服務定義其業務；二是針對某類客戶群的需求定義專業合作社的業務；三是依據專業合作社所處的行業價值鏈環節確定其業務；四是按照專業合作社的關鍵資源能力及其組合定義其業務。

第二，要鎖定專業合作社的目標客戶。一是超越目前所賣的產品或服務，識別產品的隱含功能，探尋專業合作社的潛在客戶；二是確定合適的客戶標準，用以識別目標客戶；三是尋找需求和專業合作社獨特資源能力相匹配的客戶。

第三，要確定應該向目標客戶提供什么樣特征的產品或服務。尤其要關注客戶的核心需求，在所有可提供的產品或服務中，確定應該將哪一種作為重點。

作為農民自愿聯合、民主管理、自主經營、自負盈虧、獨立核算的互經濟組織，農民專業合作社的定位，可以概括為對內服務、對外經營。通過開展經營服務活動，解決社員一家一戶難以解決的生產資料采購供應、技術服務、新產品引進、產品銷售等問題，改變單家獨戶進入市場勢單力薄的弱勢地位，解決農民進入市場的難題。只有根據當地資源優勢、產業優勢和市場需求，圍繞當地有特色、有優勢、有規模、有效益的種植業、養殖業、加工業進行業務定位，圍繞當地市場前景好、競爭能力強的主導產業做最擅長的事情，圍繞農業產前、產中、產后開展服務，專業合作社才會有旺盛的生命力。例如，靈壽縣靈潔食用菌專業合作社，正是圍繞食用菌這一當地特色產業發展起來的。靈壽縣是北方最大的食用菌種植和集散地之一，2002年被河北省農業廳授予“食用菌之鄉”榮譽稱號。靈潔食用菌專業合作社成立以后，把單打獨斗的菇農組織起來，實施產業化、訂單化、品牌化經營，帶動了全縣食用菌產業的發展。目前，靈壽縣食用菌種植面積達到600萬平方米，年產量11萬噸，產值7億元。

二、業務系統

農民專業合作社的業務系統，反映的是專業合作社與其內外各種利益相關者之間的交易關系。構建業務系統，就是確定與各利益相關者的關系種類及交易內容和方法。專業合作社與利益相關者之間的關系，包括市場關系、契約關系、租賃、特許、參股、合資和全資擁有，等等。業務活動由相應的工作流、信息流、實物流和資金流組成。

建立專業合作社的業務系統關鍵在于對行業周邊環境和相互作用的經濟主體進行通盤分析。一是自身擁有或可以從事什么樣的業務活動；二是行業周邊環境可以提供哪些業務活動；三是自身可以為各個相互作用的主體提供什么價值；四是怎樣將這些業務活動形成一個有機的價值網絡。從利益相關者角度來看，在利益驅動下，各個主體能夠形成合作共贏的關系，并產生相應的信息流、產品流和資金流運動。只要依據專業合作社的定位將這些業務關系和業務活動整合為一個系統，并根據資源能力合理分配各個利益相關者在其中的角色，就能構建起有利于專業合作社健康發展的業務系統。社員依托專業合作社，不僅可以獲得協作的生產力，增強抗擊市場風險和自然災害的能力，而且可以通過橫向一體化的規模經濟和縱向一體化的加工增值，實現規模種植、批量加工和標準化生產，贏得市場競爭的優勢。專業合作社只有與社員結成“利益共享、風險共擔”的經濟利益共同體，起到內聯千家萬戶、外聯廣闊市場的作用，最大限度地保障和實現社員的合法權益，社員才會更加關心農民專業合作社的發展。

另外，專業合作社可以通過與加工企業、專業批發市場、連鎖超市企業等對接，成為其穩定的優質生產基地，采取訂單農業、委托加工、租賃加工、銷售、特許經營等多種方式，依靠合作企業的專業優勢、品牌優勢和渠道優勢等，提高進入市場的能力。還可以與其他公司通過投資參股進行對接，使公司、專業合作社、社員之間形成利益共享、風險共擔的經濟共同體。例如，藁城市鑫誠種植服務專業合作社，與華奧綠蘭公司、藁城市商業有限公司、石家莊龍在田有限公司等農業開發公司合作，發展農業觀光旅游、農業采摘、高效農業等，提高了土地利用率、產出率和收益水平?？傊?，專業合作社應積極與龍頭企業進行對接，推進農業結構調整和農業產業化進程，促進農產品加工轉化增值和順暢銷售。

三、關鍵資源能力

資源包括金融資源、實物資源、人力資源、信息資源、無形資源、客戶資源和關系網絡等。能力指在特定業務職能中的組織能力、物資能力、交易能力和知識能力等。農民專業合作社的關鍵資源能力是指其商業模式運轉所需要的、可以控制其他資源能力的、相對重要的資源和能力。

在滿足客戶需求上，關鍵資源能力往往占有主導性和支配性的地位。只有緊緊抓住自己的優勢，把關鍵能力發揮到極致，掌控關鍵資源，滿足客戶需求，才能實現可持續發展。為此，一要根據商業模式的其他要素確定專業合作社的關鍵資源能力。只有和其定位、業務系統、盈利模式、現金流結構和投資價值相契合、能相互強化的資源和能力，才是專業合作社真正需要的。二要以專業合作社的關鍵資源能力為核心構建商業模式?？梢砸詥蝹€資源能力要素為中心，尋找能與之相結合的其他利益相關者，也可以對專業合作社內部價值鏈上的資源能力要素進行有效整合，創造出更具競爭力的價值鏈產出。

從石家莊市“十佳”農民專業合作社的發展經驗來看，在建立農產品生產加工基地和品牌化經營等方面的資源能力尤為重要。建立農產品生產、加工基地，引進優良品種和先進技術，促進農業標準化生產，延長農業產業鏈條，提高農產品的綜合利用效率、轉化增值水平和質量，是增強專業合作社經濟實力和服務能力的有效途徑。而品牌化經營對提高產品質量、提升社會知名度、促進產品銷售、提高產品附加值具有重要意義。例如，贊皇縣匯川優質核桃專業合作社，自2008年成立以來，不僅帶領社員把合作社的1萬多畝核桃樹進行了品種改良，而且注冊了“匯川”牌商標，實施品牌化經營，目前他們的核桃遠銷北京、上海、成都、廣西等地，深受消費者青睞。合作社靠一家一戶產品的聚集撐起了自己的船，社員靠合作社的品牌搭上了通向市場的直通車。

四、盈利模式

農民專業合作社的盈利模式，指專業合作社對外經營活動中的利潤來源及方式，即合作社如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。良好的盈利模式，不僅能夠帶來較好的收益，更能為專業合作社編織一張穩定共贏的價值網。

傳統的盈利模式往往是“做什么就靠什么賺錢”，其成本結構往往與收入結構一一對應。而現代盈利模式，常常是把主營業務變成“鎖定客戶”的基礎或平臺，根據產業鏈利潤及價值分布特點，發現新的關聯業務和延伸業務，通過向客戶及合作伙伴提供增值服務，獲取后續業務收入，實現收入來源多樣化。同時，現代盈利模式的成本結構與收入結構不一定完全對應。比如可以通過授權、特許的方式，由第三方伙伴來承擔生產成本與市場風險，自己則通過收取權利金或特許加盟費，獲取穩定收入。

專業合作社在成長初期盈利模式往往比較單調，但隨著競爭地位和資源能力等方面的加強，收入來源多樣化的能力也隨之加強。例如，贊皇縣原村土布專業合作社，現有350臺織機、1，000臺紡車、1，300戶社員，擁有1個總廠、6個紡織加工基地和3，000畝彩棉種植基地，有“原村”牌服飾、床上用品和工藝品等3大類、50多個品種的純天然土布產品，2010年營業收入達到1，000萬元。2011年以來，利用鄰近國家級風景名勝區嶂石巖地質公園等優勢，開始建設“土布動手體驗”基地，研娃娃、布玩具、布裝具飾品等“原村”牌旅游產品，設立專業社旅游產品專賣店，打破了單一的盈利模式，向多點盈利轉變。目前，其土布產品已被確定為石家莊市紅色旅游紀念商品。

五、自由現金流結構和投資價值

農民專業合作社的自由現金流結構，是其經營過程中產生的現金收入扣除現金投資后的狀況。預期未來可以產生的自由現金流的貼現值，就是該專業合作社的投資價值。

從自由現金流的角度分析，提升專業合作社的投資價值，應從減少自身投資規模、降低運營成本、增強自由現金流的持續成長能力三個方面著手。合理控制原料和成品庫存，減少應收賬款，加快資金周轉，強化融資能力，優化資產結構，減少單位銷售收入對應的固定資產和運營資本投入，是改善自由現金流結構、提高資本收益水平的重要抓手。例如，永清縣民盛瓜果專業合作社與北京市物美超市簽訂的農超對接協議，把原來的場地費、進店費變成了利潤提成。目前，該合作社在物美超市開設了10個“民盛園”品牌菜專柜，每天至少賣出30噸鮮菜，減少了資金投入，降低了運營成本，增加了社員收益。好的商業模式，往往能夠有效聚合資源能力，形成競爭優勢，以更少的投資、更低的運營成本獲得較多的收益。

構建成功的農民專業合作社的商業模式，應堅持開放辦社原則，立足當地優勢產業、特色產業、主導產業，編織將社員、供應商、顧客及其他合作伙伴的交易活動有機聯結的紐帶，把關鍵資源能力發揮到極致，與農業產業化龍頭企業、各類農副產品交易市場、連鎖超市對接合作，以精致的產品、優質的服務切入其產業鏈條，增強專業合作社的核心競爭力和盈利能力，實現更好、更快發展。

主要參考文獻：

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【關鍵詞】農產品；網絡營銷；策略

1農產品網絡營銷概述

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動。從而在更為廣闊的范圍內尋找市場，最終實現利潤最大化的目標。在互聯網時代下農產品的網絡營銷有了良好的技術與條件，一般來講農產品網絡營銷具有如下幾個特點：

1.1及時獲取信息，提高效率

通過互聯網技術與網絡營銷的手法，農產品可以在全世界范圍內尋找有效的市場，把握國際市場上的需求信息，從而可以有效地調節農產品上游的生產與采購，更好地滿足消費者的需求。網絡營銷的方式可以使買賣雙方信息透明化，保證交易的質量和信譽，從而避免信息的不對稱性對經濟活動造成的不利影響。

1.2突破傳統貿易時空限制，降低交易成本

由于農產品具有季節性、地域性的特點，因此在進行傳統的農產品貿易活動時，常常受到時間、空間的限制，這就制約了農產品在更為廣闊的地域尋找市場。通過網絡營銷體系的構建，農產品可以在更廣闊的市場范圍內進行沒有時間限制的貿易，提供高效的售后服務，可以打破時間因素對于農產品銷售的不利影響。其次，農產品可以利用網絡平臺進行銷售，從而避免了交通等因素對農產品銷售活動的制約，從而極大的提高了企業的運營效率，降低了成本。

1.3提升企業形象，塑造品牌效應

隨著電子商務的廣泛運用，農產品可以在網絡平臺上進行宣傳，充分發揮網絡平臺的力量，促進買賣雙方構建良好的合作關系，進行品牌建設，在更為廣泛的范圍內進行宣傳從而打造知名品牌，使得農產品在營銷過程中更具有優勢，提高市場占有份額。例如著名的農產品品牌“褚橙”就是利用互聯網工具，通過網絡營銷的手法被廣大消費者熟知與認可的。

2中國農產品網絡營銷存在的問題

2.1農產品網絡營銷主體不明確

雖然目前已經有越來越多的農產品生產者與相關從業者能看懂互聯網的能量與網絡營銷的優勢，然而真正執行起來還是需要很長的時間。特別是農產品生產者中有大部分因為受限于自身素質，無法將網絡營銷真正落實；還有部分從業者擔憂網絡營銷的風險與安全隱患，因此不知如何通過網絡開展營銷活動。這些都制約了農產品網絡營銷局面的開展。

2.2網絡營銷的配套環境有待提升

電子商務的發展主要圍繞三方面進行，即資金流、信息流與物流。農產品本身受限于季節、儲藏等因素，因此對于物流的配套設施需求也相應較高。目前伴隨著農產品電商的發展，冷鏈物流雖然迎來了較好的發展局面，但是市場規模與流通需求卻不相符合，制約了其進一步的發展。同時對于農產品網絡營銷主體方面的信息流與資金流方面的意識與應用普及與配套設施也需要進行全面的建設。

2.3網絡營銷媒介的發展有待提升

改革開放三十幾年來中國的經濟總體來說得到了飛速的發展，但是卻呈現出了嚴重的二元現象，即城市地區的發展速度遠遠高于農村地區。尤其是在信息技術和網絡營銷中，農村更是缺少相應的基礎設施建設。一方面，我國農村大多偏遠與閉塞，不利于信息點的構建，這就導致很多信息不能及時的傳遞到農村。另一方面，我國網絡技術本身發展還有待于發展，這樣就導致農村很難建立起完善的、可以自我管理的農產品網絡營銷平臺。因此這也將導致農產品上游的種植與采購不能及時有效的根據市場需求來調整，也制約了農產品的網絡營銷平臺的發展。

2.4網絡營銷環境帶來的阻礙

由于電子商務方面的一些法律法規的不健全，使得很多問題都不能得到即時有效的解決。首先，電子商務平臺依靠網絡而的一些法律法規在網絡市場中根本不適用。這就讓很多不良商家鉆了空子，將一些不合格的農產品拿到網絡平臺中進行銷售，導致農產品在網絡營銷中的信譽度大大降低。另外，農產品在網絡銷售中的積極性也不高，因為政府的很多相關部門沒有對其引起重視，更加沒有一些鼓勵的政策來支持農產品的網絡營銷發展。其次，網絡安全問題也是必須面對的問題。網絡市場是虛擬的，消費者在享受便利的同時也伴隨著巨大的潛在風險。近些年來網絡安全問題層出不窮，也同樣阻礙了農產品網絡營銷的進一步普及。

3農產品網絡營銷體系的構建

3.1打造完善的網絡營銷支撐體系

要想實現農產品的網絡營銷策略，首先要打造完善的農產品網絡營銷支撐體系，建設完備的基礎設施。因此政府必須充分發揮宏觀調控的作用，加強對農產品網絡營銷體系構建的引導與促進作用，保證農產品網絡營銷體系構建過程中有充足的資金供應與人力保障。同時地方政府提供政策扶持，促進農產品網絡營銷體系的系統化和完整性。與此同時，政府還應該加強對于農產品生產者以及相關從業人員的互聯網思維構建與網絡營銷理念的培訓，鼓勵從業者對于互聯網以及網絡營銷知識的學習與接納。從而打通對外的信息來源，保證信息的多元化，從而更好的了解市場需求，并且找到市場同時滿足市場需求。

3.2農產品網絡營銷應用體系建設

建設完善的農產品網絡營銷應用體系，保證市場調研的準確性與即時性。保證農產品生產者及相關從業人員在利用網絡平臺進行農產品銷售時，能夠充分利用網絡信息，在對市場進行系統化調查的基礎上獲取相關有效的信息，及時掌握市場需求，從而有的放矢地調整農產品的營銷策略。只有這樣才有可能滿足市場的需求，從而更好地指導上游的生產與采購，形成良性循環。同時完善農產品的營銷網絡，加強宣傳力度，塑造良好的產品與品牌形象。

3.3農產品網絡營銷保障體系建設

在該過程中應該加強對網絡營銷的安全立法，為網絡營銷提供充足的制度保障。在完善的法律法規的基礎上，還應該加強對虛擬市場的監督，保證農產品網絡營銷的安全有序進行。通過網絡營銷，交易雙方可以真實、透明得獲取合作伙伴的信息，并且能在有效時間內做出最優的選擇。這就能夠很大程度上解決由于信息不對稱帶來的風險，精簡了農產品交易程序，保證了企業信息搜尋的及時準確，精簡談判流程，并對交易過程提供有效監督，這就最大限度的提高了交易效率，從而降低了交易成本。

3.4農產品網絡營銷配套措施建設

如前所述電子商務的發展離不開資金流、信息流與物流等相關配套設施的構造與完善，只有圍繞這鐵三角的配套設施得以完全的解決，農產品的網絡營銷活動才能更好地開展起來。同時也要加強農產品標準化建設和農民的素質建設，首先，農產品只有先實現了工業化的普及，才有可能實現互聯網時代的多元化。其次，農產品網絡營銷體系的構建需要大量的技術性人才，除了基本的營銷知識，還應該精通計算機技術和農產品相關知識，如此才能保證農產品網絡營銷體系在構建過程中能夠將各方面的信息進行有效整合，保證農產品網絡營銷體系的科學性和準確性。

4農產品網絡營銷策略的創新

4.1利用互聯網與大數據技術，通過市場需求指導上游的生產

農產品的種植、流通與銷售一直以來是分別發展的，由于農民的信息閉塞與本身的文化素養普遍低下等原因，多年來造成農產品市場的需求與生產嚴重脫節。農民盲目跟風生產現象嚴重，容易造成損失。在互聯網時代可以利用互聯網與大數據技術，即時與準確的掌握市場需求等信息，根據需求來指導農產品的種植與采購，也可以通過網絡營銷的手法采用預定銷售，從而保證資源的合理利用，增加農產品產業鏈各個環節的盈利性。

4.2開展有效的農產品網絡營銷與農業信息化培訓

把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，有效的發揮紐帶的作用，并通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息及時對外，為當地農民提供農產品信息服務。

4.3建立網絡營銷渠道，通過營銷溝通促進銷售實現

農產品經營企業與經營主體要想有效果的開展網絡營銷活動，除了學習掌握互聯網思維與市場需求外，更需要建立適合農產品提供方與需求方的營銷渠道。除了選擇在政府農業管理部門的官方網站上供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用第三方平臺建立自己的農產品網絡店鋪。使網絡渠道最大程度上詳細宣傳產品信息和特色。目前農產品網絡營銷仍以網上營銷洽談、線上成交線下支付為主要形式。因此，營銷導向的企業網站建設和升級、網站優化與推廣、搜索引擎營銷、網絡廣告等都是促進農產品“訂單農業”的實現。

4.4打造具有互聯網思維的農產品網絡營銷整合策略

運用互聯網思維重新構造營銷的4PS策略，通過分析潛在市場總體需求特征后，確定適合通過網絡營銷渠道銷售的農產品，特別是對鮮活農產品，更需建立鮮活農產品標準體系，促進標準化生產和實施品牌戰略。同時合理安排農產品生產者與相關從業者利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷等活動，營造與服務和產品相關的網絡社區，通過營銷溝通實現銷售。網絡將農產品提供方和消費者連在一起，給農產品生產者與從業者提供了一種全新的渠道，不僅簡化了流程，而且集售前、售中、售后服務以及產品信息與顧客資料收集于一體，相對于傳統營銷更具優勢。

5結束語

在互聯網20年的發展過程中，全世界范圍內誕生也顛覆了多種多樣的商業模式。作為直接影響國計民生的農產品來說，在新的商業時代找到更適合其合理地持續性發展的方法尤為重要。農產品網絡營銷的說法雖然近幾年來廣為盛行，然而找到適合其長遠有效發展的策略還任重而道遠，還需要相關學者與從業人員的探索與努力。

【參考文獻】

［1］王文娟.發展農產品網絡營銷拓展農產品流通渠道[J].科技論壇，2011(12).

［2］王靜.農產品網絡營銷初探[J].農村財政與財務，2013(9).