品牌營銷的具體策略精品(七篇)
時間：2023-08-30 16:26:07
序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷的具體策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。
篇(1)
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學者的定義下，品牌定位是客戶對產品的重視程度，并隨之給企業產品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標市場相一致的品牌形象與結果，即為特定的品牌確定一個相適應的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據位置，隨之產生的效果就是購買某個產品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經經過了近半個世紀的發展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉化為品牌產品定位。國內與國外的學者從內涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進行了系統化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學者認為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯想到品牌時也希望隨之產生銷售。定位必須利用外部驅動來實現，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態度、信仰、經歷等去感知品牌的定位。還有學者認為，品牌的定位的另一個關鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構成一組產品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產品系構建出來，就可以再新產品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經濟進入一體化，國際營銷策略已經進入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區域。同時網絡營銷也為品牌定位提供了新的平臺?？傊ㄎ徊粌H僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創新，已經成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應當看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務與企業的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經成為了一個企業經營的基礎，市場營銷的優劣將直接影響企業的盈利效果、價值增長等，現代企業在進行營銷運營的時候，已經不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產品開發與銷售的重要基礎策略。具體由以下幾個方面可反應其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業生產與經營的獲利方式歸結到市場銷售的模式，因此合理而準確的營銷模式將決定其發展。而營銷策略則是指導營銷的總體思路，其包括企業對產品的價值定位，企業自身的價值定位與發展的方向等，這些是企業制定市場營銷策略的重要基準點，從企業發展的長遠角度看，發展的不同階段都需要不同的價值目標。從市場營銷策略的細部特征來看，包括了企業文化戰略、品牌開發、銷售策略、客服模式等都應有細致而具體的方案。企業對于產品的是市場定位將直接影響上述企業營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導著細部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰略的具體執行產生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內容。因此品牌定位不僅僅是一個對產品的定位，而是一個企業整體發展的策略基礎。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標就是將產品推介給定位目標，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質的產品針對客戶群也就不同，在同一個性質的產品系統中，產品的同質化現象越發明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標市場有機的結合起來，同時這時一個雙向促進和調試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應而進行調整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導對產品研發的改進，以適應市場對品牌定位的要求，當然這個改進不是從根本上進行重建，而是從局部特征進行改進，以此適應市場的大環境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復調適才能讓營銷的客戶群越發明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達到相互促進的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰略
品牌戰略是營銷戰略中的一環，是企業營銷體系中最為基礎的目標，其品牌的價值也通過戰略實施來實現和提高，以此影響產品的營銷拓展。反映到直接效果就是產品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環節之一。
四、結語
品牌定位是指導產品營銷的基礎，是產品策略、營銷策略、市場定位的基礎，就某個產品系而言，品牌定位將直接影響企業旗下產品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻：
[1]馮曉青.企業品牌定位策略研究[J].當代經濟管理,2010(05).
篇(2)
關鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略
中圖分類號：F713.50 獻標識碼：A
一、引言
近年來，中國啤酒業取得了迅猛的發展，國內啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。與此同時啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經真正進入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進行有效地整合。
整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關、直銷營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合傳播策略
1.廣告策略
第一，廣告投放規律主要結合啤酒品牌廣告投放規律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽度，發揮形象的拉動作用；與此同時以產品廣告為附，針對具體產品進行內容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區消費者的消費習慣，夏季是啤酒消費的主要季節，根據歷年各月廣告投放次數的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非?？?，到6月份達到頂峰，7月份已經逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費的旺季時間，比如重大節假日、夏季等啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。
第二，對于廣告手段需要綜合運用電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經銷商以專業雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費場所，可以設置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。
第三，啤酒品牌的廣告創意主要通過具體產品定位來體現，具體的設計要求首先突出啤酒品牌的核心品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節創意手段改變以往傳統的打斷式廣告，變為融入式廣告。啤酒的消費本質上是一種品牌消費，產品只是一種載體。因此啤酒廣告傳播必須將具體的產品品牌的核心價值，品牌文化以及產品個性訴求有效的傳遞給消費者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節融入廣播、影視劇、各類節目以及其他品牌文化相近的產品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告傳播的有效性。
2.公關策略
（1）公益贊助。在英國，“國際調研機構”1997年為“社區商務”機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。
（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應該是中國啤酒企業結盟體育賽事的最好時機，啤酒企業理應充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。
（3）新聞事件傳播。企業應有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、播放有利于企業形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業參觀、采訪。企業可以利用公眾關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業形象。比如企業重大紀念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。
（4）危機攻關。當啤酒品牌的競爭者在公關上出現紕漏的時候，應急時利用競爭對手的危機進行公關出擊；同時應積極的應對自身可能出現的危機,比如質量問題、服務投訴、甲醛事件等等，企業應該抓住一切有利機會，找尋公關契機，尤其在品牌營銷傳播方面應主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。
3.促銷策略
(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業戰略，同時還要考慮活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。促銷是一個非常系統化的市場操作，要求每一個階段內容的實施都要達到一定目的。每一個內容都要詳實，富有意義，便于操作，富有科學性，而不是一次偶然的事件。
(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運、高考助學、回報消費者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽度。
(3)創新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實踐中針對目標消費群，企業往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費者或以獎金贈品來引起消費者注意增加買賣量。
4.網絡營銷策略
在網絡營銷的設計首先針對啤酒品牌的目標消費群，建立公司品牌的網站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實行網站開放，設計適宜的方式進行免費電子商務，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網絡市場；同時選擇大眾喜歡或經常瀏覽的網站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費者心理需求及興趣，達到廣告的目的。比如設立啤酒網絡店鋪，以及會員俱樂部，在企業網站上給消費者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區，包括建立聊天室、公告板等。最后應及時建立顧客數據庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行分析和動態處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實現啤酒品牌營銷傳播的全面提升。
作者單位：陜西工業職業技術學院工商管理系
參考文獻:
[1] 葉茂中.拿什么贏得戰爭？――淺析06年啤酒品牌競爭[J].廣告大觀，2006，（4）：61-63.
[2] 馮玉.多角度“融入”廣告讓商家不白花錢做[J].現代營銷(經營版)，2007，（7）：64-65.
[3] 閻治民.啤酒品牌營銷，想說愛你不容易[J].廣告大觀綜合版[J]，2006，（4）：67-69.
[4] 李忠寬.品牌形象的整合傳播策略[J].科學管理，2003，（4）：63-66.
[5] 袁桂芳.中國企業品牌整合傳播策略[J].管理與財富, 2003,(6)：21-25.
篇(3)
關鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優劣勢
中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調動相關資源進行相應營銷戰略的轉變發展。
一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是對企業強勢、弱勢、機會與危{四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業市場營銷分析法中的重要內容，經過對企業在市場營銷中的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業當前的市場營銷策略的優劣予以梳理掌握；進而確定企業今后在市場競爭中的具體營銷策略與發展思路，推動企業在市場中競爭力與經濟效益的提高。
SWOT分析法作為企業對其市場營銷策略進行內部研究分析的手段，其依照對企業當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業進行未來市場營銷策略的決策?；趯ζ髽I現有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結合公司的現有資源進行市場戰略發展。SWOT四要素中S（優勢）與W（弱勢）是企業市場營銷發展的內部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業自身的優勢與劣勢所在）；企業在市場競爭中“所可能做的事”（即企業在市場營銷中所遇的發展機會和所受的威脅）二者結合構成的。因此，企業SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉變與發展。
二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發展策略
（一）企業市場營銷策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作為企業進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業在市場競爭營銷中具備的優勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結、整理出企業在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發展契機的領域中。
在具體的企業市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業現有的市場營銷的優勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結。
1.杠桿效應（對優勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業自身內部優勢能力與外部機遇條件結合時產生，企業市場營銷就可利用自身的現有強勢特長進行外部市場機會的開發，進而為企業在市場競爭中的發展提供助力。
2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業抑制性代表著市場營銷策略對企業經營發展產生的阻礙與不利影響，當現有的市場外部環境條件及所提供的機遇，與企業自身的市場營銷策略不相符時，難以發揮出其優勢所在，企業的市場營銷策略將會逐步顯現出問題與隱患。這類情況下，企業就需對自身營銷策略進行轉變并改變現有的資源投入力度，促進企業內部的資源技術從劣勢領域向優勢領域過渡，以此適應外部市場環境變化，尋求更多的發展機會。
3.脆弱性（對優勢與威脅的分析）。企業營銷策略的脆弱性代表著企業原本優勢產業的領先程度逐漸降低，在外部市場環境對企業的優勢領域產生威脅、影響時，令企業原本的優勢領域無法有效發揮作用，出現優勢不優的脆弱局面。面對這種情況，企業必須克服威脅，以發揮優勢。
4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結合時，企業的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業必須對此及時轉變營銷策略，從而在事關企業生死的市場挑戰與威脅中安穩度過并生存下來。
（二）SWOT分析法在企業市場營銷策略各方面的具體運用評析
1.企業在市場營銷中的優勢分析。第一，資本規模優勢。部分企業伴隨自身常年的經營發展，往往具備較大的資產規模。相應的資金實力能幫助企業進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業在市場營銷競爭中的優勢地位。第二，成本優勢。部分企業因身處區域環境與其他企業的區別，造成該企業的產品生產成本與勞動力成本更低，相對的制造產品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產品研發與開發工作中，使得企業占據市場競爭中的優勢地位。
2.企業在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業中較為突出，企業在發展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業還在使用傳統的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業產生責任感與歸屬感。進而加劇企業的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業品牌建設與技術開發劣勢。部分企業在生產經營過程中過度追逐利潤，忽視對企業產品品牌的開發與新技術、新產品的研發投入力度，使得企業品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業長期銷售單一產品，新產品卻遲遲無法上線。當其他企業研制出新產品參與市場營銷競爭時，企業就會因自身產品品牌影響力與技術質量的缺失，喪失有力的市場競爭力。
3.企業在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經濟發展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發展與市場經濟的建設，我國當前的市場供求布局、經濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內交通基礎設施建設規模擴大、國內外貿易關系的建立推動下，我國今后各行業的發展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區域經濟的進一步發展。由此為各行業企業帶來了更為巨大的發展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業在我國尚屬新興領域，此類行業的發展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業與各企業發展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業解決了在發展初期遇到的困難，并為其進一步發展奠定基礎。面對此種情況，企業應緊抓行業政策扶持的契機，積極把握市場發展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業的有效發展進步。
4.企業在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經濟體系的接軌，各類外資企業在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業通常具備更深的行業營銷經驗，相應的資金實力與技術水平也比國內企業更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業在與外資企業競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業自身的市場份額減少，進而威脅其發展與生存狀況。第二，市場開發不足。部分企業雖然生產經營水平較高，相應的產品服務也較為先進豐富。但往往因行業整體的市場開發進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業年銷售額度增長緩慢，令企業始終難以獲得高速發展，影響其生存與壯大。
（三）企業基于SWOT分析法采取的市場營銷發展策略
1.實施品牌營銷策略。品牌是企業在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業在消費者心目中的形象與產品信賴度。優秀的品牌可以橢企業建立健康、良好的企業產品與服務印象，進而提升其產品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優勢地位。對此各企業就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業，進行社會公共福利與環保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內外行業先進企業的品牌發展經驗，進行品牌價值與影響力的發掘、管理工作，以推動企業當前品牌價值的優化擴展。比如對企業原有的產品與服務進行改組創新，依據現有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發工作，通過深入的市場調查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產品、服務的開發研制，為其提供適宜的品牌產品服務，以推動企業銷售市場與品牌價值擴大到目標。
2.改善企業內部人才管理機制，進行內部營銷建設。部分企業在內部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業就應建立一套內部營銷戰略，將企業內部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業人力資源管理成效。對此企業需要一方面建立以人為本的企業文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業不滿的問題。以此構建起和諧輕松的企業交流環境，促進其人力資源管理成效的優化。
三、結語
SWOT分析法為企業市場營銷策略的優化改進提供了有力的幫助，各企業應基于自身的分析評價結果，進行市場營銷戰略的調整，以此滿足市場競爭對企業的要求，推動企業的發展壯大。
參考文獻：
[1] 許峰.老字號企業營銷的SWOT分析及振興策略[J].黑龍江對外經貿，2011，（1）：99-101.
[2] 張■嫻.企業微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現代營銷：學苑版，2011，（10）：67-69.
[3] 熊堅，漆昕，徐國權，等.鐵路物流市場營銷SWOT分析及發展策略[J].鐵道運輸與經濟，2016，（1）：6-9.
篇(4)
關鍵詞：營銷資源 顧客資產 驅動要素
一、相關理論概述
1.顧客資產
顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維系資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、質量和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維系資產主要可以歸納為忠誠計劃、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。
2.營銷資源
廣義的營銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由于營銷資源數量的稀缺性，企業更關注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。
3.顧客資產相關的營銷資源優化配置研究
隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和營銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg 構建了與顧客行為相應的營銷資源分配模型，在顧客資產最優的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。
二、影響顧客資產價值的營銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產和營銷資源的關系。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當營銷努力被顧客感知并獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的營銷努力實質就是企業通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使營銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和營銷資源的關系可以概括為：企業營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認可——顧客行為——顧客資產價值。
（2）提升顧客資產的營銷資源投入分析。基于顧客資產驅動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產的營銷資源投入可分為價格策略、質量提升、便利性、促銷和關系營銷等投入。價格、質量和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的渠道策略對應；而質量提升不僅包括4p中的產品質量，還包括與產品對應的支持服務質量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關系營銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維系資產的五種活動投入。
2.提升顧客資產價值的營銷資源要素
在確定提升顧客資產價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業提升顧客資產價值影響因素的實證研究，做了以下總結：
在針對零售業顧客資產價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質量、便利性和關系營銷是影響顧客資產價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關系營銷主要體現在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業的贊助上。
從服務業的實證文獻分析中可以發現，影響顧客資產價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務質量、便利性和關系營銷。其中，品牌因素主要體現在旅游和酒店業，對銀行、航空、通信業等影響不是很顯著，而關系營銷則主要體現在銀行、航空和旅游業。
綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵營銷資源要素主要有：價格、質量、便利性和關系營銷。其中，價格、質量和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，質量包括產品質量和服務質量，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計劃、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關系來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關系營銷的范疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。
參考文獻：
[1]羅蘭 T.拉斯特，弗萊麗 A.齊森爾，凱瑟琳 N.勒門. 駕馭顧客資產[M].企業管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251
[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144
[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
篇(5)
體育企業在選擇營銷策略時，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業本身進行清晰的定位。體育企業要根據自己產品的具體特點，尋找消費的目標群，結合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當的營銷策略。但是我國體育企業在選擇體育營銷策略時，缺少深入的調查和分析，對市場的定位不夠準確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業的知名度，獲得經濟利益。
（2）品牌定位的差異化分析
體育企業對品牌的定位不僅是讓消費者知道這個品牌的存在，而是讓消費者喜歡上這個品牌，產品除了具有實用性和舒適性，還應該具有自己的特性，現在我國的體育企業存在品牌定位不準確的現象。像李寧這個品牌，它屬于我國最大的體育企業，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風險性較大，挑戰較高。李寧在品牌進行定位時，將其重點放在運動員的保護上，而阿迪、耐克等大企業在對產品定位時，重點在于提高運動員的比賽成績，這樣就會使產品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。
（3）營銷目標的差異性分析
目前，體育企業的營銷市場日漸成熟，國外的大企業已經把營銷的重點放在品牌營銷上，并做好相關的營銷策略。而我國的體育企業在其營銷上比較注重企業的短期效益，不斷開設新的專賣店，追求"萬店時代"，不斷提高企業的產品生產數量，忽略了市場的長期發展及營銷市場的長期持續性。我國的體育企業，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業為了避免和國外的大型企業的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個市場，使我國的體育企業不斷增加庫存，失去了本土品牌的優勢。
（4）品牌文化的差異性分析
篇(6)
【關鍵詞】市場營銷體系 品牌問題 文化理念
隨著社會經濟文化的不斷進步與國家綜合國力的日益增強，社會主義市場經濟體制下的市場競爭日益加劇，因此在企業市場營銷體系中，科學合理的塑造企業產品品牌，并通過品牌化的市場營銷增強企業的核心競爭實力和能力，是現階段企業經營管理中市場營銷的重要依據。目前我國部分企業在經營管理過程中對市場營銷體系品牌問題的理解仍存在諸多問題，例如無法正確認識市場營銷體系中的品牌問題等。因此本文對市場營銷體系中品牌問題作用力的研究對于促進企業的發展具有重要意義。
一、市場營銷體系中品牌問題的重要性
（一）市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群
在企業市場營銷體系中，對于品牌問題的定位有較為嚴格的要求，同時品牌定位在其營銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關客戶群。由于企業市場營銷體系中的品牌定位問題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業產品有關的市場客戶群，在企業的產品營銷過程中，不同性質的產品針對企業市場客戶群的影響也不盡相同，在同一性質的產品營銷系統中，企業產品的同質化現象隨著社會的不斷發展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實現差異化的營銷手段，在市場營銷體系中對品牌進行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。
（二）市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定
在社會主義市場經濟體制下，企業經營管理的生產方式與盈利方式歸根結底為企業市場營銷的模式，因此對企業產品進行科學合理的定位能夠有效的促進企業市場營銷體系的構建與發展。在企業市場營銷體系中，營銷策略是有效指導產品營銷的總體依據和總體手段，同時包括企業對生產產品的相關價值定位，以及企業自身的發展方向等。而對市場營銷體系中市場營銷策略進行詳細劃分過程中，則包括對企業文化戰略、企業品牌開發以及企業銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場營銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業能夠根據不同的品牌文化制定相應的營銷策略，促進企業競爭力的不斷提升。
二、市場營銷體系中品牌問題的作用力分析
（一）產品品牌能夠體現企業先進的文化理念
產品品牌能夠體現企業先進的文化理念是市場營銷體系中品牌問題的主要作用力。在企業經營發展過程中，先進的企業文化理念不僅是產品品牌的精神支柱，同時也是產品品牌的靈魂和精髓。企業的產品品牌在創造過程中能夠將企業文化內涵和文化理念添加到產品的生產上，使企業產品品牌能夠有效的展現企業的文化內涵和底蘊，因此在企業經營發展過程中，要通過先進的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業在生產經營過程中，通過樹立自身企業產品的品牌形象，使其產品的發展有重要的文化理念支撐，通過市場營銷體系中品牌的作用力，促進了企業的不斷發展。
（二）產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求
產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求是市場營銷體系中品牌問題的重要作用力。在企業生產經營過程中，企業可以通過樹立產品品牌，將企業發展的標準性要求具體表現出來，若要不斷提高企業產品質量和提高對與企業產品相關的消費者效用滿足程度，便要求企業必須在生產經營與市場營銷過程中，做好產品質量和效用的基礎，同時為產品樹立較好的品牌形象，在良好品牌樹立的前提下才能夠不斷促進企業產品的銷售和企業的不斷進步與創新。企業發展的標準性要求便是在原有發展的基礎上，通過對企業產品的創新不斷促進企業文化的創新，因此市場營銷體系中品牌問題的作用力能夠體現企業發展的標準性要求。
（三）將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上
將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題的關鍵作用力。在社會主義市場經濟體制下的現代化市場競爭中，任何企業都希望自身企業的產品受到廣大消費者的信任和青睞，產品品牌也是被廣大消費者知曉并偏愛的。事實上，在現代化的市場上的競爭實際上就是品牌的競爭，由此可見企業市場營銷的品牌問題在企業的經營發展過程中的是極為重要的，而市場營銷體系中的品牌問題的作用力也在企業的發展過程中逐漸顯現。企業在對產品品牌的認識過程中不能夠僅存于產品的名稱方面，更重要的是要注重企業產品的質量、企業的管理水平以及企業產品的技術程度等，因此將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題作用力的有效體現，能夠在一定程度上促進企業的不斷發展。
社會主義市場經濟體制下的企業競爭日益激烈，市場營銷中的品牌定位問題不僅是企業產品營銷的基礎，同時也是企業產品營銷策略制定和市場定位的基礎，對于企業市場營銷體系的構建以及企業的發展具有重要意義。本文從市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定對品牌問題的重要性進行探討，同時從產品品牌能夠體現企業先進的文化理念以及產品品牌能夠體現企業發展的標準性要求等幾方面對市場營銷體系中品牌問題的作用力進行分析，并具有實際參考價值。
參考文獻：
[1]張婧，鄧卉.品牌價值共創的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響：產業服務情境的實證研究[J].南開管理評論，2013，（02）.
篇(7)
強化營銷策略的引導作用
策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導力量，只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業務人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業提供短期需要的現金流量，而不能為企業打開通向未來的大門。
指標導向的惡果
諸多國產手機企業就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導力量”，只是對下屬各銷區“下指標、壓任務”，驅使他們努力發展經銷商、尋找銷售機會，可謂銷售指標導向，而不是營銷策略導向。各個銷區失去了整體策略的引導和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結果不同銷區有不同的渠道結構，同一個銷區有N多種渠道經銷商，形成復雜的渠道結構和庫存結構。隨著交易過程的推進、競爭加劇、市場逆轉，以及產品更新和降價促銷的頻繁，各銷區分公司與各渠道經銷商之間，形成了復雜的利益關系或利益糾紛。
面對如此復雜的經銷格局，加之分銷效率下降、商業毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災難性的選擇――各分銷區域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產品更新和降價促銷”當做一種資源用于補償或減免經銷商的利益損失，包括調價損失或舊貨積壓的損失；各分銷區域不再盯著分銷價值鏈的整體效率，不再盯著目標消費群和市場競爭地位，而是盯著下單機會，以及如何處理與渠道經銷商日益復雜的利益關系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產品作秀”。換言之，“產品更新和降價促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分，而是分銷平臺調節經銷商利益關系的杠桿，成為緩解經銷商的利益糾紛和沖突的手段。
這些企業的銷售分公司，由此逐漸演變成一個個“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個個“業務員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經銷商的利益關系日趨復雜，各銷區的庫存結構日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產品或主推系列，也形不成清晰的價格體系，極大地影響著產品的競爭力和策略的表現力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。
一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業務。反之，就會阻礙產品的淘汰或退市，影響產品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產品更新”帶來產品系列的更新、品牌線的升級、品牌價值的提升、價格體系的維護，很順當、很有節奏感。國產品牌企業卻像背上一個沉重的包袱，“產品更新”的結果是產品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結構和經銷商利益關系，降低產品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環，就像當年諸多國產品牌企業年銷量超過400萬臺(個別企業號稱產銷量過1000萬臺)，凈現金流量卻是負值，每臺手機的利潤幾近為零。
發揮策略引導的作用
擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導力量。
外資手機品牌的做法是：
第一，提高手機主板的通用化程度，集中優勢資源，精煉產品系列，突出主力機型。
第二，依靠產品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經銷商和終端消費者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優秀的經銷商或經銷渠道，把競爭對手驅逐到效率低下的80％渠道通路上去。
第三，在強化分銷管理職能的基礎上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導購的力度和精度，所謂“終端生動化”，迅速飆升單品或主力機型的銷量，加快產品流通速度，促進分銷價值鏈(主要指中間批發商和零售渠道商)進入良性循環。
第四，一旦單品突破“盈虧平衡點的銷量”后，等待時機，等待下一個優勢產品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規模降價放量，適時退市。把停止生產后的剩余散件和物料悉數甩到手機市場，吸引各手機小商戶攢機、翻新和維修。
有鑒于此，2003年，某手機企業明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區域為“策略執行單位”，一舉形成營銷策略上的引導力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當年銷量增長了70％。
這家手機企業的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優秀銷區作為“營銷整體策略審議和執行的重點單位”。要求這些銷區的主管和經銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標消費群和區域競爭策略，明確營銷規范和考核標準，確定主推機型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎上，各銷區及經銷商承諾目標月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計劃方式對現有庫存結構和經銷利益關系作出調整。同時，營銷中心總部組織各銷區調整庫存結構和規范經銷渠道，強化分銷價值鏈的管理，并對重點銷區的策略執行情況進行實時跟蹤和動態管理，不斷檢查和糾偏，直至達到預期目標。
建立營銷策略的職能
營銷中心的“營銷策略職能”部門，應該由專家級營銷專業團隊構成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構成，從事整體營銷策略方案和管理規范研究，為企業最高領導和管理當局提供咨詢和見解。同時，為營銷中心各部門和各區域，設定方向、目標、重點、要領和衡量標準，以及提供市場知識、指導意見、咨詢服務和人員培訓。具體而言：
第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責，就是圍繞“選擇或開拓目標市場、促進組織功能強化、深化與客戶的聯系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使營銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導綱要”，避
免浪費、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實踐需要偉大的理論，企業也一樣，這是德魯克說過的話。
關于“在哪里競爭”或“企業要爭奪的目標顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業的價值定位或NIKE的愿景入手，進行系統分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標顧客群的分類、購買行為特征、價值傾向、可能的需求規模和成長性；明確產品線發展方向、產品生命周期管理原則、發展的業務領域，以及跨部門協同的方向和要點。
關于“如何競爭”或“企業如何爭奪目標顧客”，耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價值定位，理解了顧客認為有價值的是什么，以及顧客的訴求點是什么。在此基礎上，進而明確了品牌定位策略，包括創造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價格策略，以及各項管理政策和規范，包括經銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴格而細致的規定。比如，明確規定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導和約束營銷中心各部門、各銷區的營銷行為、策略舉措和資源配置。
第二，依據企業的營銷理論和策略地圖，制定管理規范和衡量標準，包括品牌管理綱要、渠道分類標準、客戶選擇標準、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規范等；以此指導和檢查各銷區和各部門的行為和結果，包括考核和評價分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統一的基礎，使“產品知識和市場知識”或“短期銷售業績和長期市場基礎”有機地結合起來。一旦發現問題，就要立即分析原因，形成系統解決方案，報告營銷中心總經理，及時組織力量糾偏或調整策略方案。
順便指出，上述這兩項職能活動的開支要通過企業的財政預算解決，以保持概念開發和策略研究的獨立性、專業性、整體性和長期性。
第三，圍繞整體營銷策略的落實和市場知識的導入，對營銷體系內部提供專業培訓和咨詢服務，幫助各部門、各銷區培訓市場營銷方面的專業人才，研究和策劃具體的策略實施方案，以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區域可以根據實際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓和咨詢服務，并支付相應的費用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發的營銷專業團隊。
理順營銷體系的結構
營銷中心總部的整體營銷策略和管理規范，必須通過區域營銷平臺轉化為執行方案，并使專業化的市場策劃方案融合到具體的執行方案中去，轉化為分銷管理平臺的行動，轉化為整體銷售業績。區域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎上，制定一攬子營銷執行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區域營銷平臺，并使“分銷業務平臺”轉化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業化市場策劃職能”和“區域化分銷管理職能”之間的職能結構關系清晰起來。
建立區域營銷平臺
可口可樂公司經過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規模的分銷網絡體系。實際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個企業“營銷中心總部”都能做到，也都應該做到――按照“生產、分配、交換和消費”的社會再生產循環，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達哪些終端門店，賣給哪些消費者，據此，完成對中國日用消費品渠道的規劃，弄清楚產品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進行全覆蓋，包括通過現代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區店；通過傳統零售渠道覆蓋食雜店、傳統食品店、售貨亭；通過中間批發渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運輸、住宿、教育、工作場所、內部公關、項目采購等。進而，劃分生產和銷售責任區域，規劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應的政策和管理規范等。
一般而言，營銷中心總部不應該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰略決策相關的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團隊”、“新產品概念開發部門”、“市場調研部門”，以及保留“公關部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區域營銷平臺上去，同價值創造過程直接結合，同經濟成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應，進一步實現“營銷戰略和營銷戰術”的垂直分離。
可口可樂公司的經驗表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿易公司或大經銷商，而是三大區域營銷平臺?？煽诳蓸饭疽揽窟@三大區域營銷平臺，在全國范圍內分兵把口，覆蓋指定的市場責任區域。太古、嘉里、中糧或區域營銷平臺設“市場部”，制定具體的營銷執行方案及其管理規范，展開有組織的市場營銷；促進重點客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協同，提高分銷管理能力和客戶服務質量；以管理和服務帶動銷售，提高業績。所謂“一切圍繞市場轉，一切圍繞營銷干”。
豐田汽車銷售總公司的經驗也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實際上是一個“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區域經銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個個“區域營銷平臺”，承擔區域市場的主體責任。這些銷售分公司是區域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規范行事。具體而言，就是制定區域市場的發展規劃和投資規劃，發展4s門店網絡和配件供應體系，謀求區域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓和督導隊伍，指導和約束4s門店不斷改善經營管理，提高服務能力；制定系統的策略方案，整合資源，促進各4s門店不斷深化與顧客的聯系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結構長達30年時間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態走出來，成為世界級企業。
紅塔集團的營銷中心，從2004年起，明確4個營銷大區和下屬33個銷區的第一責任者為市場營銷經理(紅塔集團稱“市務經理”)，而不是“銷售經理”或“業務經理”，責成營銷大
區及下屬各銷區，以品牌建設帶動產品銷量恢復性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結合銷區特點，制定具體的實施方案和計劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設。僅僅3年時間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。
轉變銷售業務平臺
理順營銷體系的關鍵環節，就是構建“分銷管理職能體系”，促進各區域“銷售業務平臺”向“分銷管理平臺”轉變同時，促進“銷售業務經理”向“分銷管理經理”轉變，促進“銷售業務員”向“客戶顧問”轉變。
一般而言，企業在進入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業務平臺”，招募銷售業務人員去找中間批發商下訂單，并依靠中間商服務于零售商或終端門店。與此相聯系，市場策劃活動也處于分散狀態，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進產品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業度過了艱難的生存期，就應該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業務人員整合起來，從事“分銷價值鏈”(主要是指中間批發商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務工作。
作為一個產品的“供應商”，最不經濟的行為就是搭建銷售業務平臺，組織銷售業務人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業或供應商都應該成立客戶管理職能部門，設計相應的“分銷管理規范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導購活動的“生動化”或提高產品的終端表現力；都應該學會對“分銷價值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產品“通過流通，抵達終端，進入消費”的速度或通過能力。
可口可樂公司就是這樣，20世紀90年代中期后，制定“重點客戶管理規范”，促進太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發商，對沃爾瑪、家樂福這類現代零售商直接服務和交易；2000年后，可口可樂總部進一步成立了KA聯合服務部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協調各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點客戶的“KA管理職能體系”。
太古、嘉里、中糧總部作為區域營銷平臺，設KA部負責“發展重點客戶”和“終端的生動化”，依靠整體服務能力和服務質量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經理(Manager)，下設客戶服務人員(Service)、客戶運作人員(Operation)和終端生動化執行人員(Merchandiser)。區域營銷平臺的KA部直接服務于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務于地區大客戶，以及負責責任區域現代零售終端的生動化工作。
這樣做，有利于把分散的“銷售業務”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構成區域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分，并使“銷售業績”成為“市場部”和“KA部”有效協同的一個檢驗指標，成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗指標，成為“客戶服務質量”或“為顧客創造價值”的一種整體回報，而不是銷售業務員個人提取獎金或傭金的依據。值得強調的是，這樣做有利于在區域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統一”的基礎，這是很多企業倍感困擾的事情。
提煉分銷管理模式
寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發出核心構件，最后依據核心構件重構或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運101(RSC101)項目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。
寶潔和可口可樂公司強大的分銷體系，實際上是建立在極為“簡練、規范和可復制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調的核心構件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進入中國市場的過程，就是復制分銷管理模式的過程，從一個銷區到另一個銷區，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價值鏈的有序、高效和統一，甚至難以理順整個營銷體系，構建區域營銷平臺，開展有組織的營銷。
分銷管理規范和模式并不復雜，但需要系統研究，不斷提煉?？煽诳蓸饭镜摹皟\101(RSC101)項目”發端于20世紀初，由三部分構成，即合作伙伴的資格認定，合作互利關系的建立，以及相應的管理規范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規程選擇中間批發商或稱合作伙伴?？偛棵鞔_規定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規范，有長期發展頭腦和業務規劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業務增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網點的覆蓋范圍、分銷目標任務、倉庫管理和送貨服務，同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務和支持，包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項目管理人員，圍繞合作伙伴的運行或雙方簽署的合作協議進行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。
