社交媒體研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]國內移動社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯網Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據2014年中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，其中手機網民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網終端[1]。隨著中國進入移動互聯網時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導致了傳統社交媒體的沒落。然而現有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內容分享，個人信息展示等，出現了產品雷同化的現象，導致目標人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內外學術界對此也沒有一個統一的認識，導致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎上。在21世紀的第一個十年內受到國際學術界的廣泛關注，但一個本質問題卻遭到忽略，即如何在互聯網技術產品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。

歐洲商學院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創建和交換生成內容的應用，該應用是建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上 [3]?；诖耍疚膶⒁苿由缃幻襟w定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯網基礎上且允許用戶創建和分享內容的應用。

有了如上定義就能對現有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學院的學者們設定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現，對其進行定位分類。而加拿大的學者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關系、建立名望/可信度和建立社區[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性――交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據這些屬性對其進行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內現有的移動社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結構差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關系[5]?？臻g圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據此可以對其進行定位。

4 數據收集

根據《中國社交媒體-統計數據和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發放問卷，要求被調查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網站問卷星（http：///）共發放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻研究的基礎上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發照片占53.33%，更新狀態占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。

5 實證分析

5.1 移動社交媒體具體屬性表現比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現最好的是微信，在即時通信、分享內容、建立互動關系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現得也比較好，在交友、建立社區、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內容、建立互動關系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內容，排名第五，人人網排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動社交媒體定位感知圖的構建與分析

5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應力公式1的應力值（Stress）和模型決定系數（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應力值為0.02565，模型決定系數為0.99698，接近1，根據Kruskal的解釋，應力系數0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現以及在用戶心目中的定位和競爭關系也可以通過空間感知圖表現出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結果匯總如表2所示。

各移動社交媒體在不同屬性上的表現可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向屬性向量上引垂線，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關系。騰訊微博和人人網距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優劣的標準。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關系、分享內容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調整后R2為0.987?；貧w方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動關系+0.435×分享內容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關系、分析內容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數都為正，說明坐標軸的左邊建立互動關系、分析內容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數為正，而交友的回顧系數為負，說明坐標軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內移動社交媒體感知圖

6 討 論

就國內移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區域代表在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區以及分享內容這幾個屬性上都表現非常好，屬于全面優勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應該繼續保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區域，比較現實的定位調整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關系、分享內容這幾個屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內容以及建立社區這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區域還是比較空的，屬于“藍?！鳖I域，還是有很大的市場機會。

7 結 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調整方向提供了改進建議。從分析結果可以看出，用戶在識別國內移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關系，分享內容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產品定位也因從這兩個維度進行考慮。

參考文獻：

[1]百度文庫.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齊.社交媒體：不同偏好的多樣性[N].中國社會科學報，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]納雷希?K.馬爾霍特拉.市場營銷研究：應用導向[M].5版.北京：電子工業出版社，2011：419-422.

篇(2)

【關鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進行互動交流的網絡平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網站（知乎）、音樂圖片分享網站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網站（人人網）、社會化電子商務（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據自身的不同定位和不同的目標消費群體的生活方式及社交媒體使用習慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內容，進行品牌傳播。比如：人人網的主要使用者是學生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網進行品牌傳播。

二、傳播內容

社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內容，這些內容對于服裝品牌而言主要表現為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質化日益嚴重的今天，給消費者傳遞一個清晰準確的品牌識別，是品牌在消費者內心占有一席之地的基礎，根據戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內容應包括：

首先，服裝品牌作為產品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風格、設計特點、面料風格、質量、原產地和目標消費群體特征；

其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設計師、品牌創始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業文化、組織特征，企業規模、企業社會責任感等。

以上這些品牌識別的內容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達方式是文字、圖像、聲音、影像、網絡鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉化為不同的表達形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設計師簡介、設計風格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創造品牌循環力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細分內容，將差異、互補內容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎。服裝品牌傳播要做到引發口碑，應主要做到以下兩點：

1.內容有趣、富有創新性并且娛樂性強。如今的網絡時代已進入“信息爆炸”的時代，無數信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費者產生共鳴。共鳴主要指目標消費者內心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標消費群體做詳細的分析，找到他們內心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產生共鳴后，大多數消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應”。

五、總結

服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應的內容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創新性的內容，使消費者產生共鳴并主動分享，從而達到口碑效應。

參考文獻：

[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領導[C].品牌三部曲，2012.

篇(3)

關鍵詞：國際傳播；媒介進化論；圖像社交媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發揮出應有的作用。②一方面，與西方發達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業內人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發展過程中亟待解決的一項重要課題。

隨著數字新媒體的發展，利用新媒體進行國際新聞報道已經成為一種較為普遍的現象。其中，社交媒體的表現尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經成為發送突發新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構內容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發“草根”階層的新聞生產活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機和移動互聯網的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網絡傳播中長期存在的一個內容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現在在線空間當中。⑨但國內目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足。現有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。

二、媒介進化視角下的圖像社交媒體

在大多數的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。

由媒介環境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統中各種媒介孕育、產生、發展、融合、消亡的動態序列結構歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯結構狀態。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發展進化逐漸體現出一種人性化的趨勢，即代表媒介發展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創造出的一種表現形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現之前，人類就已經開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯網技術的發展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統以文字為驅動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構成平臺內基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現，不存在任何的文字解釋或標題。在展現某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環境中的傳播行為。

2.高現實復制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸。”B14這里的復制，指的是媒介信息對于現實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經高度評價攝影技術對于現實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現實的情況?！盉16

在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經和一種“要么有圖片，要么什么都沒發生”的規范一起，發生了一種“圖像化轉變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現實性還原優勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠實現使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協調發展是媒介人性化的重要內涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內容進行互動。這種將具體的信息生產行為與社會互動結合的特性，體現出了圖像社交媒體立足移動網絡所帶來的媒介互動性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內容生產的一般要求、社交媒體屬性體現、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現較為出眾、已在平臺上吸引了一定規模關注人數的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經過內容分析后B25，發現中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。

1.媒體內容生產的一般要求層面

（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內容為新近發生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構的不同賬戶之間展開信息的聯動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉向其他賬戶。這種關注的轉移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現于用戶的點贊和評論。數據顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數（12331.91次）和評論數（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發達文化體育產業的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發事件對于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現了不同的意義內涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現頻率最高的主體色彩則為冷色調的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內容生產一般要求的實現、社交媒體屬性體現以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊?，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩定的水平線上，避免出現“半途而廢”狀況，使已經獲得的關注人數大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。

1.進一步滿足媒體內容生產的專業性一般要求

（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內容發生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。

（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發現，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。

2.充分發揮社交媒體優勢屬性，增強賬號與平臺間的聯動交流

媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯系與互動。這種聯系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數。

除了強化同一平臺內部賬號之間的互聯互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現相互間的串聯。這種平臺間的串聯并不局限于不同圖像社交媒體內部，在圖像社交和傳統文字社交平臺之間，也可建立一種互聯互通的密切聯系。這種平臺間的關聯在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內容中的呈現力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內涵差別具有一定程度的認知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統。在信息時，多選擇一些在大多數文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。

五、總結與討論

提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現狀進行內容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內容的題材分布上存在一定的分布失衡現象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現出的中美差異，說明中國媒體在多數情況下仍然是從中國文化的視角出發，較少注意到異質文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內容，造成國際傳播中的信息量流失，出現理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現“報喜不報憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對內容進行分析和圖像解讀所發現的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質性框架初探》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數字麥克盧漢――信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達：《視覺傳播：信息認知解讀》，北京大學出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報》（社會科學版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網絡跨文化傳播中的方法論意義》，《當代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。

B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

篇(4)

（一）社交媒體的概念

社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客等。

（二）新型社交媒體的特性

作為一種新型的社交工具，對于傳統的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設備與外界進行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進行網購、訂外賣、訂票、實時聯系等，這些功能讓學生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發生的事情。

二、新型社交媒體對大學生行為習慣的影響

（一）新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響

1.豐富了日常學習生活。新型社交媒體的便捷性使當代大學生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學習的記錄和對朋友圈內其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學生對周圍新鮮事物的好奇心。

2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網絡突破了時間、空間的局限性，使得大學生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網絡大學生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉向多向交流，為大學生提供了更多的交友機會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。

3.自主學習，獲取豐富網絡學習資源。TED、可汗學院、網易公開課等一批網絡資源正是依托社交媒體為全世界愛學習的網友提供的一個網絡交流學習平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術、社會、科學、金融等領域的優質課程。通過網上學習的途徑極大豐富和拓展了大學生的知識和眼界，也提升了大學生的科學文化素養。

（二）新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響

1.過度依賴社交媒體，人際關系緊張。當前大學生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內學生的注意力大部分轉移到了手機上，使得課堂效率低下，嚴重損害了大學課堂知識傳承的理念，在課外學生之間的交流缺少面對面的形式，學生更愿意宅在宿舍當“宅男”“宅女”，大大減少了大學生課外活動的時間，阻礙了大學生們興趣與能力的培養。長此以往，容易導致大學生更不愿意走進集體，學生的社交方式發生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關系也開始變得冷漠。

2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網絡支付的興起，越來越多的大學生會在網上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發展，個人隱私保護措施卻為得到進一步完善，大學生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機會，通過網絡詐騙，虛假信息，對大學生帶來人身、財產的安全隱患。

3.網絡信息良莠不齊，對大學生價值觀的影響。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現實，但這些信息當中也有許多不良信息摻雜其中。當前大學生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產生一些過激的行為。

三、科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略

（一）完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例

在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制創建。這樣不僅有助于培養大學生的誠信意識，提高網絡交往的安全性，同時也有效規范網民網絡社交行為，避免大學生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。

（二）豐富校園文化活動，提高大學生綜合素質

多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養學生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機的時間。積極主動地建立良性人際關系朋友圈，在現實中滿足大學生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機轉移至現實，在現實生活中結交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。

（三）創新大學生網絡社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發展，需要學校利用網絡優勢引導學生，這對學校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業技術人員和心理輔導老師為一體并具有專業網絡教育管理知識的隊伍，以便更好地建設大學生新型社交媒體。了解大學生社交媒體的使用情況和偏好，進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行引導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣。

參考文獻：

[1]孫步寬.大學生網絡人際交往與網絡成癮的調查研究[J].福建教育學院學報，2011.

篇(5)

關鍵詞：社交媒體；高校學生管理；溝通模型

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括博客、論壇等。在既往的研究中，袁延明認為社交媒體有廣義和狹義之分，本文所指的是狹義的社交媒體。他指出狹義的社交媒體指的是社交類應用。社交類應用泛指以社交功能為基礎的互聯網應用，包括狹義的社交網站、微博、即時通信工具、博客等互聯網垂直應用。朱劍虹（2016）的研究也證實大學生主要接觸的社交媒體有微博、微信和QQ，其余社交媒體不管是使用時間還是使用頻率，都完全不能與這三個社交媒體相抗衡。本文中的大學生交流溝通，主要是指在大學生在校內日常生活和學習中與教師（主要是輔導員、授課教師）的交流溝通。通過建立不同社交媒體的溝通模式，提高教師與學生的交流溝通質量，促建良好的師生關系。本文研究的是社交媒體對大學生交流溝通的影響，力圖在新舊媒體并存的時代，梳理大學師生在社交媒體中的交流模式，為師生更好地利用社交媒體進行交流溝通提供幫助。

一、大學生社交媒體的使用情況

隨著網絡的更新換代以及智能手機的普及，越來越多的人開始使用社交媒體。朱劍虹（2016）認為，方便快捷、消息快多新、費用低等原因使得社交媒體對大學生充滿了吸引力。而大學生也以其對新生事物的敏銳性和快速習得的能力，在社交媒體中日益舉足輕重。中國互聯網絡信息中心的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》也指出，在網民的職業群體分布中，學生群體數量最多、規模最大，占所有職業群體總比例的26.8%。施蕓卿（2014）的數據表明：截至2013年年底，中國網民總數達到6.18億，即時通信用戶達5.32億，微博用戶達2.81億。相較于普通網民，被稱為“網絡原住民”的“90后”大學生，對社交媒體有著天然的親近性：79.8%的學生擁有智能手機，64%使用過社交網絡，82.7%使用過微博，而全體網民這三項的比例分別為81%、49%、56%。中國傳媒大學廣告學院2013年曾進行過“中國大學生媒體接觸與消費行為調研”，調研結果顯示95.9%的大學生擁有智能手機。1498人中每天利用手機上網時間在5小時以上的占25.6%，而2011年這一數據僅為5.4%。兩年時間內，大學生利用手機上網的時長增速顯著。

二、使用社交媒體對大學生的影響

由此可見，隨著智能手機和APP的出現，人們可以隨時隨地使用社交媒體，大大提高了社交媒體的便捷性。如今，手機早已成為大學生人手必備的物品，社交媒體已經滲透到大學生生活的方方面面，產生的影響不容小覷。綜合以往研究，可以總結出：一是大學生使用社交媒體的數量很大。這一點從傅春梅（2016）的研究中就可以看出。傅春梅曾研究過南昌市八所大學大學生人際交往與手機社交軟件的關系，其結果中就有“大學生經常使用社交軟件的時間都偏長，五分之一的大學生長時間使用社交軟件，極少的大學生短時間使用，這說明了社交軟件對大學生的生活有較大的影響”。二是大學生使用社交媒體的動機與學習無關的居多。在朱劍虹（2016）的研究中，近62%的樣本用戶使用社交媒體的動機為休閑娛樂和與人交往，而為了學習知識、了解信息而使用社交媒體的只有23.6%。傅春梅（2016）的研究也證實，大學生使用社交軟件的主要目的，是尋找志趣相同的群體和無聊打發時間，記錄心情，聯系老朋友或同學，獲取信息，交流工作學習心得等。三是社交媒體對大學生的積極影響。社交媒體是大學生張揚個性、展示自我、獲得信息、即時交流的平臺和渠道。齊浩然（2016）認為，新媒體的使用有利于大學生之間的虛擬平等性。李園園（2010）也認為，大學生通過社交網絡的使用，能獲得更多的心理滿足、信息資本、人脈資本等社會資本。此外，社交媒體還能夠給大學生帶來一定的心理慰藉。楊媛媛（2009）等人的研究發現，現實中具有較強親密感的個體，相對來說更少發展在線友誼，而現實中具有較高自卑感水平的個體，更愿意發展在線友誼。四是社交媒體對大學生的消極影響。其一，社交媒體的使用使得很多學生依賴社交軟件和軟件的載體。例如，2015年1月27日騰訊企鵝智庫的《微信平臺首份數據研究報告》指出，微信漸漸成為用戶生活的一部分，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。傅春梅的研究也表明，大學生對于手機的依賴程度較高，四分之一的大學生對于離開手機有明顯的不適。其二，社交媒體使大學生對現實交往的需求下降了。祁歡曾指出，“大學生處于青春期的特殊階段，有較強的自我意識和社會交往的需要。然而在現實生活中，人們只沉迷于和朋友圈里的‘虛擬的朋友’溝通、交往，卻忽略了身邊的朋友、家人，現實交往力和行動力下降。有網友說，‘出門都是低頭族，沒意思，還不如在家玩手機’。”。陳葉（2014）等人認為，過度地使用社交媒體，使得大學生人際交往與之前變得更加具有隨意性、功利性、冷漠化、虛擬化和低俗化。其三，社交媒體中的展示與實際自我，并不完全一致。袁立庠指出，大學生在社交網絡中的自我表露不是完全將現實生活復制到個人網絡空間的，傾向于向好友展露自己更有吸引力的一面，以塑造自己的完美形象。

三、大學生使用社交媒體的特點

針對大學生使用社交媒體的特點，結合信息傳播要素及信息傳播模式，大學教師在與學生進行社交媒體溝通的過程中，要注意不同內容選擇不同的媒體來進行。一是學生管理部門的類、告知性信息，主要是通過微博、公眾號等信息，其接受對象是學生群體，屬于大眾傳播的方式。二是教師布置的作業、輔導員部署的班級工作，采用QQ、微信、短信等途徑，信息接收的對象是班級整體或小群體。三是教師與某學生個體進行交流。四、結論根據不同的溝通需求，采用不同的社交媒體工具，注重不同的溝通要素，能夠幫助高校學生管理者更好地完成溝通工作，提高學生管理水平。本文只涉及社交媒體對當代大學生的影響分析，并建立應對的溝通模型，但就模型的使用及要素的分解，仍須進一步的探討，這也是我們下一步的研究方向。

參考文獻：

[1]陳葉,陳文華.新媒體社交網絡對大學生人際交往的影響及對策[J].考試周刊,2014,(44):169-170.

[2]中國互聯網絡信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].互聯網天地,2014,(7).

篇(6)

根據Altimeter Group and Wetpaint分析師Charlene Li的研究報告，星巴克公司(Starbucks)是全球100大知名品牌中，最積極運用各種社交媒體頻道(包括博客、Facebook、Twitter、Wiki和在線論壇)塑造品牌的企業。

這項研究報告公布在Engagementdb網站上，每一品牌都根據是否使用社交媒體頻道、和使用程度有多深，分別接受評分。結果，星巴克以總分127高居第一，緊追在后的是123分的戴爾，以及115分的eBay。

Li的報告視社交媒體的使用程度而定，把品牌分成四大類。

運用社交媒體最積極的是“行家型”(mavens)，運用七種以上不同的頻道，并且把社交媒體當作一種主要的營銷與商業策略。

第二類是“蝴蝶型”(butterflies)，也使用七種以上的頻道，但通常投入程度不深。

“精選型”(Selectives)使用六種以內的社交媒體頻道，雖然為數較少，但投入程度很深。

第四類是“壁花型”(Wallflowers)，使用六種以下的頻道，在社交媒體領域是生手。

金頂電池(Duracell)、賓士汽車(Mercedes-Benz)、家樂氏(Kellogg's)和吉列(Gillette)被歸類為“壁花型”，名列榜末。

Li的研究并發現，積極投入社交媒體與公司的營收增長似乎有關聯。平均而言，“行家型”企業在過去12個月來享有18%的年營收增長率，而“壁花型”企業的營收則下滑7%。

篇(7)

“用戶每天上Twitter時間過長是不健康的表現。找到自己需要的信息后就該離開，這才是人們使用社交媒體健康的表現?！?月23日，在鹽湖城舉辦的Adobe數字營銷峰會上，Twitter37歲的聯合創始人Biz Stone就目前人們停留在社交網絡時間過長的情況發表了觀點。

而就在前一天Twitter剛剛度過了自己6周歲的生日。6年前，Biz Stone發在Twitter上的第一條消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的簡寫)”，后來人們發現這條缺乏新意的內容同樣出現在了Twitter其他創始人和員工的Twitter中，原來它是系統自帶發出的。而在6年后的Adobe數字營銷峰會上，除了facebook、Twitter等社交網絡的鼻祖級網站外，更多的后起之秀在不斷的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一個叫做“one word association”的游戲中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一項在OS及安卓平臺上的移動應用，隨時抓拍圖片并分享)在它腦海中聯想到的第一個詞。

“Web體驗、廣告、出版，三樣東西結合在一起，創建了數字營銷。這意味著市場營銷將有一場大的變革。社交媒體和網絡社區的出現賦予了個人數字化的力量。”Adobe數字營銷峰會上，這樣的觀點在不斷地被提及。在這場有4000人參加的大會上，來自世界各地的設計師、商、出版商、媒體、廣告主悉數到場，在未來的營銷變革中，各個環節和角色將展開更密切的協作。

比如Biz Stone就鼓勵一個公司里任何一個相關領域的人都去學習一些關于圖形、美術設計的東西?！霸O計是一種嘗試著用沒有任何局限的方式去解決障礙的過程，它可以讓事情變得性感?！?/p>

那么，另一個問題是，品牌商該如何衡量社交媒體在推動網站流量、互動和收入方面的價值呢？目前，這正是一個讓企業主、社交網絡頭痛的話題。數字顯示，2012年全球數字營銷機構在數字營銷和廣告上預計將花費近1000億美元，而如何努力分配數字廣告預算、控制不同渠道的廣告投入并實現最佳的回報一直是數字營銷人員的難題。

據了解，目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時間(用戶每天花費在上面的時間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，只是查看一點東西或發一兩條Twitter)。Biz Stone的觀點認為，第二種方式更健康，也應該是評價社交媒體的重要標準。

在Adobe2012年數字營銷峰會上，Adobe Systems了來自“Adobe數字指數報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結果主要包括以下三點：一是營銷人員最常使用的模式是“last-click”(最后鼠標點擊)歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體之于品牌的影響力低估高達94%。

二是“First-click”(最先鼠標點擊)歸因?？梢愿鼫蚀_地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

三是兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果，可能令營銷人員改變在社交領域和其他數字渠道之間的營銷分配預算。

由于社交營銷仍屬于新品牌營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。