鄉村旅游的概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇鄉村旅游的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：鄉村旅游 視覺設計 體驗

檢 索：.cn

旅游交通，是以旅游為目的的整個出行過程，它以旅游者為主要運送對象，使與旅游密切相關的客貨在旅游客源地與目的地之間，旅游目的地內各旅游活動場所之間產生空間位移，從而實現正常的旅游活動。[1]隨著旅游交通工具、旅游路線開發、旅游服務設施的不斷發展，關于“行”概念的鄉村旅游不再只是強調簡單意義上的交通線路，它既包含了景觀路、生態路、文化路、交通路的四路合一，也包含了旅游路線設計的多樣化。[2]研究以“行”概念的鄉村旅游項目的開發視覺設計，傳遞與受眾的信息不僅僅只是傳遞，而需要更加充分調動、分析識別空間的感知交流。根據包豪斯的設計理念“設計是為了解決問題”，設計出符合游客心理認知習慣的多元化導視系統，才能讓“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計更加人性化。

相對旅游交通較匱乏的貴州省黔東南地區，大肆興修高科技交通設施吸引游客實為不當之舉。當務之急，應是根據自身特色對景區進行合理的再規劃與開發，打造出具有自身品牌優勢的精品旅游線路。以合適的形象定位、美學設計、視覺沖擊為依據，擴展自己獨立的旅游市場份額，使黔東南地區成為貴州省重點旅游品牌以及西南旅游市場的熱點。打造精品“行”概念的視覺設計規劃應堅持有聚有散，有緊有松，有重有輕的統一發展，明確貴州省“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計是基于貴州省現有的基礎交通設施與當地自然條件、文化資源相互整合并因地制宜發展的資源因素。

一、公共交通設施的導視系統一體化視覺設計

由于近年來政府的政策優惠與支持，貴州省的基礎交通建設還是取得了相對性進展?；境删桶ǎ汗方ㄔO實現跨越式發展；鐵路網絡形成并不斷完善；內河航道發展迅速；民用航空快速發展。[3]隨著貴州省黔東南地區交通發展的逐步完善，原來的單一局面已逐步發展為有主干道、一般道路、高架橋、隧道等多樣化形式?；谇瓥|南地區旅游業所帶來的經濟效益前景，合理、科學的統一發展，促進視覺導向系統的一體化是首要。公共交通是旅游交通組織中最基本的組成部分。實現交通方式、交通形式、交通導視等系統上的設計統一，對公共交通系統的完整性不可或缺。由于硬通設施的基本識別性，因此導視系統在視覺設計中應以快速識別為首，特殊效果為輔。

第一，具體航空、公路、大型交通等視覺導向系統應遵循國家標準規定，在其字體、色彩、雙文、位置、大小的運用上，盡可能的統一全省的硬通視覺設計。第二，加強完善公共類交通的完整性，易于游客快速識別認知。第三，信息口地方，如進出站口、購票處、詢問臺、休息區、洗手間等公共服務設施處要有明確的識別符合或文字標示。具體設計可以以顏色、字體、圖形的變化來依次呈現空間下的布局，注意公共設施要以人的認知習慣為前提設計。第四，公共交通導視系統化設計的最大特點，是以大量的信息轉換為簡單明了的有效信息并傳達出來。因此有效進行層級設計是公共交通視覺導向系統的關鍵。第五，由于黔東南地區大部分以隧道、山路為主，因此公共交通視覺設計方面要注意足夠的照明系統與危險信息指示。第六，公共交通設施導視系統的視覺設計中，指示牌應放置有利于人們視線所處的位置。其信息不用繁復設計，要做到簡潔明了，視覺層次要鮮明的展示觀點內容達到有效傳遞。

二、視覺為主，輔以多元化導向視覺設計

（一）精品走廊

隨著汽車進入家庭的普及，自駕游逐漸成為交通旅游出行的新增長點。黔東南地區獨有的生態景致、特色的人文民族風情都可成為宣傳熱點。其獨具特色的山水格局與豐富的生態景觀，更是為自駕游市場的開發提供了充分的前提條件?！败囋诋嬛行?，人在畫中游”的“步步不同景”更有著獨特的視覺魅力。

鄉村自駕游旅游項目開發的視覺導向系統設計中，有效運用多種導向信息的展示，并與周邊環境的和諧統一是首要前提。第一，導視牌展示過程中，除常見的懸掛式外可利用周邊環境特色形成特色擺放式：如立柱式、依附周邊環境的附著式等。材料、尺度、色彩等方面可加入當地環境特色，使用統一化管理帶來更好的視覺印象，起到對當地旅游風景的宣傳和加深印象的作用。第二，自駕游需求的基本接待設施還有待加強，如公共區、休息區、功能區、停車場、汽車旅館、加油站等設施需形成統一的導視系統。第三，政府因加強完善自駕游相關信息內服務，如媒體廣告宣傳。合理美觀的自駕游視覺導視系統的開發，正確傳遞導向信息的同時又豐富了自駕游空間下的藝術視覺。同時也可利用自駕游機動性較強的特點引導部分游客向一些溫冷或開放不完善的景點游覽并增加宣傳范圍。

可開發地區：肇興侗寨、凱里―黃平―施秉一線到鎮遠、隆里古鎮等。

適合人群：精品走廊是圍繞自駕旅游而開發的項目，其限制條件適合于有著豐富自駕經驗的個人、家庭以及成員。

（二）步行者的時代

黔西南旅游部分景區由于地質原因以及基礎交通設施的不完善制約著當地旅游業的發展，反過來我們是否應該考慮如何將其劣勢轉換為優勢？當前，“綠色”“環?！薄暗吞肌币猿蔀槿蚵糜萎a業關注的一大焦點。相較于其他旅游方式，徒步旅游體驗模式的污染無疑是最低碳環保。值得探討的是徒步旅游發展區域大部分集中于鄉村、山區地段，由于道路標識不清晰，造成游客迷失現象不斷。正因如此，設置醒目的當地地面標識，通過夸張、鮮艷的色彩和材料應用于指示系統、警告標識等可為徒步旅游提供有力的實際需要。

第一，徒步探訪、深林便道、山間小道等設計中可以獨特的指示文字吸引游客眼球并傳達正確有效信息。第二，徒步旅游中重要的景點信息需及時更新與修正。第三，除了官方標注公路的景點示意圖，一些有文化代表性的山寨等地缺乏統一設計。因此發掘當地民俗下的特色風情的設計，可加大徒步旅游對游客的影響范圍。第四，深層挖掘特色的同時完善基礎設施，如沿路配備必要的排污系統及回收系統，對環境污染有著專門的監管也是很有必要。第五，徒步旅游對于多食少動、工作應酬繁忙的肥胖中青年人以及老年旅游者，都有著極大的好處。它可以促進體內多余脂肪的消耗，更好的實現減脂的效果也可以改善心臟營養，降低患心血管疾病的風險。[4]因此，徒步旅游形式的視覺設計宣傳點以“運動”“健康”為啟發。

可開發地區：梵凈山、徒步八寨一山、肇興―唐安徒步穿越、加榜梯田等。適合人群：獨步旅游其簡單、自由的開放形式較適合于以獨立并敢于接受挑戰的旅游愛好者們。

（三）水上旅游

人們追求旅游的過程除了舒適感還有娛樂感。旅程中人與自然地互動體驗、征服或融入，都會構成游客對旅游點滿足與否的直觀感受。只有集觀光、游樂、參與、體驗、互動為一體的休閑旅游才能更好地讓傳統觀光景區重新散發生命力。

隨著越來越多大壩的建成，貴州省很快就會擁有大量的湖泊，成為群山、河流、湖泊聚集之地。這些湖泊的四周風景精美怡人，具有開發旅游的巨大潛力。第一，以原生態為導向標識系統與現代化交通娛樂設施項目進行融合。經過分析、設計形成整體的原生態視覺導向符號、導向標志，必定給游客帶來獨特的引導性信息，如水幕標識。第二，將自然風光的險、奇、秀、游融為一體，以系統化、人性化為原則構建統一的視覺硬件設施。第三，大力發展形象廣告與標語，可發展山水相間的視覺設計既滿足游客的觀光需求，也滿足了游客對當地自然風光、民俗風情、歷史文化信息的了解。

可開發地區：舞陽河、杉木河、野洞河等。

適合人群：水上旅游項目屬于安全系數較高并輕松的娛樂形式，因此較為適合以休閑為主的個人、家庭與團體。

三、保持本地特點，塑造特色的視覺系統

隨著全球戶外運動的蓬勃發展，戶外旅游開始成為當下最熱門的旅游方式。貴州省黔東南地區優越的自然地勢與無嚴寒、無酷暑的爽爽氣候都是大力發展山地戶外運動的理想條件。

根據黔東南不同地區的自然條件，可開展的戶外極限項目包括：宿營、探洞、野營、叢林探險等。針對此類旅游交通項目如何在同類產品中脫穎而出，呈現特色。這就要求對于極限營銷項目的視覺設計開發從廣告、標識、服務區、咨詢區等都應從定位、設計、包裝中突出個性。第一，認真分析市場潛力，準確地進行視覺定位包裝，最好的方法是以點代面，以概括、夸張的設計先突出一部分極限主體發展，這樣在二次推廣中有較大的設計空間發揮余地。第二，可根據不用特色項目的開發需要，打出符合形象的文字、廣告語、標識等，運用得體的編排方式達到最醒目個性的視覺表現力，以不同的設計標語具有不同的個性獲得宣傳變化。第三，部分森林、草場及飼養基地適合較為輕松的視覺系統表達，可以自由為主題設計，突出個性化卻不失變化的可能。通常情況下，雖然會要求項目視覺設計滿足現下項目的要求，但是小地區與總地區之間的統一性也是非常重要的。如果地區之間的視覺系統不一致，甚至各自獨立發展，則會顯得雜亂無章，反而影響整體的發展。

可開發地區：梵凈山原始森林、黔東南環線行走戶外探險、雷公山自然保護區等。

適合人群：極限運動屬于刺激并富有挑戰的運動，安全第一的前提局限于它的適合人群大部分為身體素質較高的成年男女。

結語

“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計的發展是旅游業發展不可或缺的條件。優化特色交通與旅游體驗的融合，實現項目開發視覺設計的統籌有助于實現貴州旅游業更好、更快的發展。目前來看，以黔東南地區為例分析的貴州省“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計的發展前景是有一定的可觀性。只有系統的改善貴州省地區旅游項目中視覺設計的不足，明確本地區獨有的特色，建立新穎的視覺導視系統，才能更好的適應于旅游市場的需求，打造獨屬于自己的旅游交通品牌。

基金項目：貴州省教育廳碩士點項目“黔東南鄉村文化旅游‘色彩規劃’創新研究”*（項目編號：12SSD019）階段性成果之一。

注釋

[1] 卞顯紅：《交通系統在旅游目的地的發展的作用探析》，《安徽大學學報》，2003。

[2] 王勃：《重慶市公共交通導識系統視覺識別設計研究――以市區公交車視覺導識系統為例》，重慶大學碩士學位論文，2009。

篇(2)

一、引言

鄉村旅游規劃在鄉村旅游開發發展過程中起著綱領性作用，它是根據鄉村旅游發展規律和市場特點制定目標，以及為實現這一目標而進行的各項旅游要素的統籌部署和具體安排。本文對國內鄉村旅游規劃的研究進行綜述，嘗試了解國內鄉村旅游規劃研究進展情況及問題。

二、鄉村旅游規劃研究文獻概況

為能直觀地了解近年來國內鄉村旅游規劃研究進展，本文在中國期刊全文數據庫中，以“鄉村旅游規劃”為關鍵詞進行搜索，選取了國內期刊如《旅游學刊》、《資源開發與市場》、《地域研究與開發》、《旅游論壇》 、碩士論文及學校學報等刊物2000年以來的55篇文獻進行分析?？梢钥闯?，近十幾年來，學術界對鄉村旅游規劃的研究正在逐步展開，鄉村旅游規劃文獻數量呈緩慢增長趨勢（圖1）。

三、鄉村旅游規劃研究方法

學者研究鄉村旅游規劃的方法以定性描述研究、個例實證研究為主，定量研究較少。

四、鄉村旅游規劃研究內容

通過對這55篇的研究情況來看，國內鄉村旅游規劃的研究主要集中在鄉村旅游規劃基礎內容研究、鄉村旅游規劃的問題及意見研究、鄉村旅游規劃模式研究、鄉村旅游規劃設計、鄉村旅游規劃體系及鄉村旅游規劃法規建設等方面（表1）。

（一）鄉村旅游規劃基礎內容

鄉村旅游規劃涉及的基礎內容比較廣泛，主要包括鄉村旅游規劃的概念、規劃原理、規劃原則、規劃程序等方面。方增福（2000）提出了鄉村旅游規劃的基本原則與方法，基本原則是“選擇獨特的吸引力的鄉村進行旅游規劃、充分利用鄉村基礎設施，適當建設配套設施、旅游活動的設計應順應農村生活方式，盡量做到不干擾村民的正常生活、鼓勵村民積極參與、并使村民從中獲益、鼓勵游客參與村民的各種活動?！保换痉椒òǎ簻蕚涔ぷ麟A段、確定開發目標、可行性分析、制定方案、方案的評價與比較選擇、實施規劃、監控與反饋。李偉、郭芳（2002）針對性地提出鄉村旅游規劃應遵循的主要原則，提出旅游發展與農業生態建設相匹配，經濟發展與自然、文化的生態保護相協調，強調社會系統各組成部分的同步發展。王莉（2003）從鄉村旅游的概念、發展狀況、客源市場、開發建議等方面入手， 結合云南現實， 初步探討了鄉村旅游的開發策略和需注意的問題。唐代劍、池靜（2005）介紹了鄉村旅游規劃的方法及層次，并就實施階段和學科來源對現有旅游規劃方法體系做了綜合描述。王云才、劉濱誼（2006）運用景觀規劃學、景觀地理學和景觀生態學的綜合觀點，系統探討了鄉村景觀、鄉村景觀規劃的概念，鄉村景觀規劃的原則和意義，并在此基礎上進一步探討了現階段我國鄉村景觀規劃的核心內容。李良棟（2011）概括了鄉村生態旅游規劃的的基本類型，總結了規劃內容，討論了鄉村旅游規劃的原則以及在規劃中應注意的問題。張捷、鐘士恩等（2014）提出鄉村旅游發展要有規范化的旅游規劃，還要重視政府引導型的科技支撐和技術示范。

（二）鄉村旅游規劃問題及意見研究

鄉村旅游規劃處于探索階段，不可避免會出現一些爭議及問題，學者們對此進行了相關研究。唐建兵（2007）認為在鄉村旅游規劃實務中， 存在著許多誤區，如： 規劃動機不正確， 規劃單位良莠不齊， 規劃過程不嚴謹， 規劃可行性分析不夠等，并提出行旅游規劃個人的資質認定， 純潔旅游規劃隊伍、提高旅游規劃的權威性和連續性、嚴格規劃論證和實施監督等意見。歐陽勇峰等（2009）剖析了目前鄉村旅游規劃出現的若干問題，包括延伸城市的城市化、商業化、人工化建設方式， 照搬風景名勝區的規劃形式， 提出鄉村旅游規劃的共生與有機更新途徑， 強調規劃應維系鄉村景觀格局的完整性與真實性， 保障村屯聚落人文肌理的連續性， 實現農村生產、生活與鄉村旅游的一體化。徐敏慧（2010）提出在鄉村旅游規劃過程中出現村民宅基地流轉問題解決不當的現象，并究其發生的原因。黃建清（2011）從鄉村旅游規劃的概念入手研究鄉村旅游規劃的編制要求和注意問題，并以實例分析探討了鄉村旅游規劃應該因地制宜，根據不同的鄉村資源與區位背景，制定不同的規劃策略。

（三）鄉村旅游規劃模式研究

學術界一直在探討建立適宜鄉村發展的一套鄉村旅游規劃模式，旨在不斷提升鄉村旅游規劃的科學性及針對性。鄭群明、鐘林生（2004）提出在鄉村旅游開發、規劃過程中，注重社區和居民參與的開發模式是最佳選擇，應該引導鄉村居民參與規劃過程。曹國新（2008）總結到我國旅游規劃界先后形成三種鄉村旅游規劃模式，分別是強調風格的規劃模式、強調趣味的規劃模式、強調綜合的規劃模式。唐建兵（2012）在解讀“反規劃”理論的基礎上，指出“反規劃”理論指導下的規劃模式在成都鄉村旅游規劃中取得的成功，初步建立成都鄉村旅游“反規劃”模式。楊岳剛（2014）構建了縣域鄉村休閑旅游規劃的“1331”模式。

（四）鄉村旅游規劃設計研究

王云翔、朱興彤（2009）通過對花山旅游村進行規劃設計，并對其進行剖析，提出旅游村景區有規劃的六要素：考慮交通便捷性、規劃主題鮮明、建筑選型與自然環境相協調、規劃設計依托鄉村自然環境和文化景觀、挖掘地方特色、農民經營為主體。劉爽、朱余丹（2011）對嫩江農場進行鄉村旅游規劃設計。淤滌非基于古村風貌保護對廣西賀州市龍井村進行鄉村旅游規劃設計。

（五）鄉村旅游規劃體系建設

鄉村旅游規劃體系可以提高鄉村旅游規劃科學性和可操作性，是指導鄉村旅游規劃工作付諸實施的依據。關于鄉村旅游規劃的體系文獻比較少，魏有廣（2007）對鄉村旅游規劃體系進行了初步研究，嘗試性地構建了鄉村旅游規劃體系，強調鄉村旅游規劃體系要有專項鄉村旅游規劃體系，并且要注重鄉村旅游規劃與鄉村其他相關規劃的協調。

（六）鄉村旅游規劃法規建設研究

鄉村旅游法規建設對鄉村旅游健康可持續發展有重要的規范性意義，是保障鄉村旅游發展的重要法律標準。王云才（2002）借鑒國際鄉村旅游發展的政策經驗，指明要結合我國實際情況，建立“鄉村旅游規劃綱要”、“鄉村游憩土地利用規劃實施細則”、“鄉村旅游地規劃與建設管理條例”等法律要點。

五、結論

通過對鄉村旅游規劃文獻的分析和討論，筆者認為國內鄉村旅游規劃的研究存在以下問題亟待解決：

首先，我國鄉村旅游規劃的研究時間不長，十幾年來一直有學者關注，但相比較而言這仍是一個被忽視的領域，今后鄉村旅游規劃的研究將會不斷增多。

其次，從研究內容上看，目前鄉村旅游規劃的研究面較廣，但主要集中在基礎理論及表層的問題層面，研究流于概念化表面化，缺乏高質量的理論抽象，今后鄉村旅游規劃的研究要不斷的深入。

篇(3)

[關鍵詞] 鄉村旅游開發模式

一、鄉村旅游的涵義

目前，鄉村旅游尚無統一認可的概念。國內的觀點一般認為鄉村旅游的概念包含兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者進行休憩、觀光、體驗及學習等旅游活動。它包括三個方面的主要內容：一是鄉村獨特的田園風光和人文景觀；二是各種農事勞動，即與農、林、牧、副、漁各產業相結合的一些參與性強的勞作活動；三是鄉村特有的一些民俗和風土人情。

二、鄉村旅游的開發模式

1.目前的研究進展

近年來，鄉村旅游在我國蓬勃發展，目前我國鄉村旅游的年接待游客人數已經達到三億人次，旅游收入超過400億元，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。

針對我國鄉村旅游的發展模式，很多學者做了研究，綜合目前的國內研究，根據不同的影響因素和劃分標準，鄉村旅游開發模式可以歸納為以下幾種：

表1鄉村旅游開發模式分類

第一類劃分標準主要是從投資、管理的角度考慮發展模式，解決如何實施鄉村旅游開發的問題；第二類劃分標準從游客動機出發，考慮鄉村旅游項目的設計，要設計富有鄉村特色的旅游項目，讓游客真正融入并感受最純樸的鄉村生活情趣；第三類劃分標準實際上概括了目前鄉村旅游的基本形態，主要是從旅游資源的特點和區位分布、特色吸引物來探討開發模式。第四類標準依據鄉村旅游發展的過程和路徑，指出其發展的動力、成因和方法路徑。從發展路徑來看，我們可以將鄉村旅游的開發模式歸納為兩種：

(1)景點依托模式（或者稱毗鄰資源模式）：是鄉村景觀與旅游景點(區)結合、連動的旅游開發模式。該模式依托已有的旅游景點(區)的吸引力和客源流來開發鄉村旅游項目，使單純的觀光旅游與體驗鄉村風俗有機結合。

(2)都市依托模式（或者稱毗鄰客源模式）：此種模式的鄉村旅游主要是依托大城市的市場發展起來的，其客源市場主要是都市里的居民，旅游者出游的目的以放松心情、享受休閑為主。

可以看出，目前鄉村旅游的開發模式有多種，但依據前三類標準劃分的鄉村旅游開發模式，缺乏可模仿、推廣和借鑒意義，可操作性較差，要實現可借鑒、推廣，必須研究其發展過程和路徑，所以本文將重點研究依據第四類標準劃分的開發模式。，即景點依托型與都市依托型兩種模式。

2.兩種模式――景點依托型與都市依托型

(1)景點依托型。該模式主要是指，在著名旅游風景區周圍發展鄉村旅游，其客源市場主要是來自全國各地甚至海外的旅游觀光者，針對這些游客，來深度開發鄉村旅游資源。借助緊鄰城市的區位優勢開發的城市居民旅游(嚴格地說來是對鄉村差異性的資源和對城市市場的相鄰關系的雙依托)。其資源優勢主要是自然環境，其產品要素主要有兩個，一是兼有觀光的體閑；二是與景區旅游相結合的鄉村旅游產品。

(2)都市依托型。都市依托型模式是指借助鄉村自有的或者相鄰的原有名勝地的引力優勢所開發的多樣客源的城鄉居民旅游(嚴格地說來是“搭便車”形成的差異性產品組合，實際上也是雙依托)。其資源優勢是自然環境兼原有名勝，其產品要素是兼有體閑的觀光。

這種模式下，因為客源距離旅游目的地較近，所以重游率高，易形成忠誠客戶，從而向周末度假休閑方向發展演變。旅游者在享受質樸的田園風光時，深入到農戶家庭，同吃同住，體驗真正的農家生活。

綜上所述，鄉村旅游開發必須在不同的開發區域，針對不同的旅游客源及旅游需求，采取不同的開發模式，在進行鄉村旅游開發時，要注意將這兩種開發模式結合起來運用。 詳見表2。

表2都市依托型與景區依托型的開發模式

三、本文的回顧與總結

本文首先研究了鄉村旅游緣起、概念，以及開發模式，在此基礎上提出鄉村旅游開發模式，即景點依托型和都市依托型的開發模式。當然，關于旅游開發策略中的產品策略、營銷策略等都未進行考慮，有待于未來做進一步的研究。

參考文獻:

[1]烏恩等:試論鄉村旅游的目標、特色及產品，北京林業大學學報[J]，2002.05

[2]唐代劍池靜:中國鄉村旅游開發與管理.浙江大學出版社[M]，2005

[3]烏恩:地域文化與旅游規劃.人文地理[J]，2001.16

[4]文軍唐代劍:鄉村旅游開發研究.農村經濟[J],2003.10

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1.1鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

1.2鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

2鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高?？傮w來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

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[3]陽芳.國內會展旅游的發展形勢與戰略選擇.廣西師范大學學報，2004，40（40）.

[4]何景明，李立華.關于鄉村旅游概念的探索.西南師大學報，2002，35（8）.

[5]馬波.現代旅游文化學.青島出版社，1998.

摘要：鄉村旅游作為一種新的旅游發展方向，早已在我國出現，并發展的有聲有色，但也存在著問題。本文從鄉村旅游的概念和特征談起，就開發的意義、條件、市場特點和需求發展趨勢、規劃與設計進行了討論，并且指出了存在的問題，提出了解決問題的策略，預測了它的發展前景。

關鍵詞：鄉村旅游本質特征文化旅游

篇(5)

關鍵詞：旅游+；鄉村養老；旅游經濟

基金項目：本文系2015年度河北省高等學?？茖W研究計劃項目：“基于老齡化發展趨勢的承德市養老旅游市場開發研究”成果（項目編號：SZ151150）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年12月24日

一、鄉村養老旅游概念

目前，學術界對于鄉村旅游和養老旅游的概念界定較為一致，而鄉村養老旅游是一種新的旅游形式，是鄉村游和養老游二者的結合，它不同于普通的鄉村旅游活動，主要旅游目的不是體驗鄉村的風土人情，而是出于對自身健康的考慮，選擇到更加適合于老年人養老的自然風光秀美，環境、氣候宜人的鄉村旅游地進行異地養老，在療養、養老的同時體驗鄉村的風土人情、風俗風景。因此，本文認為鄉村養老旅游是指老年人出于健康、療養的目的而發生到異地鄉村進行旅行、暫居和游覽活動的總和。

二、發展鄉村養老旅游產業的必要性

（一）有利于緩解社會養老壓力。目前，我國人口結構正在發生新變化，老年人口迅速增加，我國已進入老齡化社會。據民政部《2014年社會服務發展統計公報》顯示，“截至2014年底，全國60歲及以上老年人口21，242萬人，占總人口的15.5%，其中65歲及以上人口13，755萬人，占總人口的10.1%，全國各類養老服務機構和設施94，110個，擁有養老床位577.8萬張”。從數據能夠看出同，我國老齡人口總量相比，社會養老機構存在巨大缺口；另一方面隨著我國家庭結構的變化，年輕人贍養壓力增大，家庭養老功能將不斷弱化，社會養老模式必將朝著多元化的方向發展，發展鄉村養老旅游，可以進一步充實養老服務機構和設施，無疑可以緩解社會養老壓力。

（二）有利于滿足老年人心理及健康方面的需求。老年游客與其他游客群體不同，旅游動機大多不是求新求異，而是懷舊、求美和尋求療養健康，特別是很多老年人生于鄉村長于鄉村，對鄉村有親切感和歸屬感。國內很多鄉村旅游地生態環境良好，自然風光秀美，氣候宜人，有利于老年人健康養生，而且老年人在戶外親近大自然，享受自然之美的同時，還可以通過養花、種菜等適當的體力勞動健康體魄，這種積極的生活態度比單純娛樂更有意義，發展鄉村養老旅游可以滿足老年人追求自然、安逸、健康的心理需求。

（三）有利于實現旅游扶貧，提高旅游目的地居民收入。旅游活動的開展能夠增加旅游目的地就業崗位，提高居民收入水平，可以說，發展鄉村養老旅游是農村扶貧開發的重要渠道。國家旅游局李金早指出，未來國家旅游局將繼續推動我國鄉村旅游轉型升級，發揮鄉村旅游的扶貧作用，計劃每年通過開展鄉村旅游活動帶動全國200萬農村貧困人口脫貧，新增就業崗位180個。

三、發展鄉村養老旅游業亟待解決的問題

（一）鄉村養老旅游基礎設施和保障體系薄弱。鄉村養老旅游不是一兩天的旅游活動，需要長期療養，配套的基礎設施和保障體系至關重要，目前國內的養老度假旅游還處在起步階段，配套設施和保障體系并不完善。要建設鄉村養老旅游地，政府應引導有實力的旅游企業與專業的養老機構合作，同時吸引民間資本和外資，建立適合老年療養居住的公寓、社區或養老機構，配備專業服務人員，逐步形成完整的鄉村養老旅游產業體系。同時完善購物、健身、文化娛樂等方面的配套設施，豐富老年人的日常生活，使老年人能夠在鄉村旅游地頤養天年。

（二）鄉村旅游地醫療體系。相對于城市而言，農村經濟基礎薄弱，絕大多數鄉村在醫療衛生方面較為薄弱，要建設養老型鄉村旅游地，需要政府引導，充實鄉村醫療力量，建立鄉村旅游地醫療點，應以公共醫療單位為主體，同時鼓勵民間醫療機構加入，形成較為完善的鄉村醫療體系，解決老年人在鄉村旅游地養老的看病問題。此外，還應盡快解決異地醫療保險報銷問題，為在鄉村旅游的老年人提供就近療養和醫治的條件。

（三）專業的養老旅游人才缺口還很大。鄉村養老旅游服務不同于普通旅游服務，要求服務人員在擁有旅游服務能力的同時，具備專業的護理能力，能夠為老年游客提供專業的護理服務。就目前情況來看，國內直接從事旅游行業的人數超過1，350萬，但是可以直接從事養老旅游服務的專業人才數量不多，大多數都缺乏專業的老年人護理知識，加上旅游行業由于工資水平較低、工作強度大等因素的困擾，旅游服務人員的流動性很大，員工隊伍不穩定，專業服務人員的不足很難保障鄉村養老旅游的服務質量。

為了保障鄉村養老旅游的服務質量，政府應牽頭或者引導行業組織制定養老旅游服務專業人才中長期規劃，逐步確定各地養老服務人員薪酬標準，提高服務人員的薪酬和社會保險待遇，努力改善工作條件。重視對養老服務人員的培訓，提高他們的服務能力，制定政策鼓勵大中專院校相關專業畢業生從事養老旅游服務行業。只有讓養老旅游服務人才有一定職業規劃和從業保障，才能吸引更多的人來從事養老旅游服務行業。

四、鄉村養老旅游業發展模式探索

（一）鄉村養老旅游小區。發展鄉村養老旅游，政府可以給予相關企業一定的政策傾斜，引導房地產企業與有實力的社會養老機構、知名旅游企業合作開發專門針對老年人的鄉村養老旅游小區、老年養老公寓。選址應在環境優美、交通方便、適合于療養的鄉村旅游地，小區或公寓整體建筑風格應古樸典雅，室內布置與一般家庭居室大體相同。但養老小區或公寓的設計與硬件配置應該更加針對老年人的生理特點，樓梯電梯更注重人性化，應設置安全抓桿，小區內道路、樓層通道便于輪椅通行，房間內的設備設施取用更加方便，房間應設有呼救報警設備，小區、公寓內設醫療保健、休息娛樂、文化學習和自助勞動等場所，老年人還可以享受到社區提供的各種便捷的生活服務，如送餐、護理等服務。

（二）鄉村養老院。鄉村養老院是在鄉村旅游地為老年人提供養老旅游的另一種值得探索的方式，主要是為老年人提供集體居住的賓館式房間，房間類型可以按照老年人的身體狀況分為自理、半自理、醫護型三種不同類型，房間規格類似于賓館的單人間、雙人間、多人間等房間，各房間配套設施完整，老年人可以按照自身的需求和消費能力自主選擇。鄉村養老院內配備醫療、保健、康樂、文化設施，由專業養老服務人員、醫務人員為老年人提供住“養”、“學”、“樂”等綜合服務。

（三）鄉村宅院養老。2013年底，全國農家樂總數已超過150萬家，年接待游客9億人次，每年都有一些城市的老年人前往風景秀麗、空氣清新的鄉村度假療養，未來可以進一步探索，農家樂、鄉村旅游地農戶可以把自有住宅出租或出售給來療養旅游的城市老年人，供他們短期或長期居住。

主要參考文獻：

[1]李金早.開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代[N].中國旅游報，2015.8.21.

篇(6)

關鍵詞：旅游消費者行為；鄉村旅游消費者行為；影響因素

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）17015204

1 相關概念及研究現狀

1.1 消費者行為的概念

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括決定這些行動的決策過程。

1.2 旅游消費者行為的概念

旅游消費者行為是指旅游者在消費心理的支配下，并隨著消費心理的發展變化而行為變化的過程，筆者所探討的消費者行為屬于此類，是旅游者在旅游動機的驅使下，做出旅游決策，從居住地到達目的地，進行參觀瀏覽的過程。它的實質是旅游消費者對旅游產品和服務的購買抉擇和購買行動過程，它分為五階段模型，信息加工、環境影響、比較、選擇、購買過程及其產品評價等，這五階段模型是旅游消費者購買行為，包括購買前、購買中和購買后行為過程的綜合模式。它不僅包括了消費者心理學的所有方面，還為調查研究一些特定變量提供了一個總的指導。羅明義也強調旅游消費者行為是一個復雜的過程，他指出旅游者行為是指旅游者在認識、購買、消費和評估旅游產品的過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現，它是貫穿于旅游者整個活動中的全部行為表現，包括旅游者收集有關旅游產品的信息而產生的購買動機行為，并經過對信息的篩選比較做出購買抉擇行為，進行旅游活動及事后評價的全過程。

1.3 研究現狀

國內學者研究一般消費者行為影響因素較多，如楊曉燕的《中國消費者行為研究綜述》[1]中把消費者行為研究建立在廣泛的理論基礎上，并對消費者行為的研究分為微觀和宏觀，從對西方消費者行為與中國消費者行為的比較上進行研究；屠爽爽，宋書巧，張建勇，林曉英[2]《基于消費者行為的鄉村旅游開發實證研究――以廣西北流市羅政村為例》以實證的角度分析了旅游者的旅游動機、決策行為、出游方式、消費行為和旅游偏好等，從中發現了某些旅游者行為規律；俞益武，張建國，徐燕[3]的《鄉村旅游消費行為特征研究――以湖州景區為例》以湖州鄉村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究；張偉，謝家智[4]的《消費者消費行為的影響因素述評》按照經濟因素與非經濟因素進行分類對影響消費者消費行為的因素進行分析；李立紅[5]的《對消費者購買動機的分析》從消費者的心理類型與動機分析消費者的購買動機，學者的這些研究都只從一般消費者的角度來分析，從對于購買行為中的消費者購買什么進行研究，而沒有解釋為什么會產生這種購買行為，以及影響這些行為的具體因素是什么，也有學者從建模的角度來分析研究，如王偉[6]的《鄉村旅游者消費行為模型研究》中通過設計相應的鄉村旅游者消費行為模型分析鄉村旅游者消費行為的特性，學者的研究中從旅游的角度來研究消費者行為以及其影響因素的比較少，且他們在考察旅游消費者行為因素時，大多從靜態的角度來分析和研究旅游消費者心理和環境對其消費行為的影響，而用靜態方法對旅游消費者行為及其影響因素進行描述，且只把影響因素作為一部分研究對象來研究，而沒有專門針對旅游消費者行為影響因素的研究。而許多文獻中也是結合一具體地區的實證研究來說明旅游消費者行為影響因素及影響程度，主要是從心理和環境、個別相關因素來研究，研究范圍有限，且缺乏動態的研究，并注重一次消費行為的研究，其實旅游消費者行為也是通過對這次消費活動作出評價，而這些評價作為信息反饋回來又影響下次活動，是個動態的循環過程，且在研究過程中要注重環境是一個變化的環境，尤其是社會環境因素，如家庭、社會階層、文化群體以及職業等，個人的心理因素也是隨著消費過程的變化而變化，而這種變化又是環境引起的，在動態研究中，時間因素也被引進，即本期的消費行為受到前期消費行為的影響，且又影響下期消費行為，如此形成循環反饋。

1.4 研究方法與目的

采用的研究方法是文獻分析法與觀察法定性研究方法，通過參考國內外有關鄉村旅游消費行為的文獻資料，并結合鄉村旅游地的實際，通過分析當地鄉村旅游消費者的行為與人口統計學特征如性別年齡受教育程度、旅游動機、決策與消費行為和偏好等之前的內在聯系，結合實際從中發現旅游消費者行為規律，從而為鄉村旅游設施的建設、項目的開發、客源市場的促銷提供理論指導與建議。

2 鄉村旅游消費者行為的概念和消費行為過程

鄉村旅游消費者行為是指鄉村旅游者在鄉村旅游活動中的全部行為表現，包括在鄉村旅游活動中認識、購買、消費和評估鄉村旅游產品的過程中所反映出來的心理行為和表現，也包括購買前的信息收集行為、購買過程中的比較過程和購買抉擇行為和購后的評價行為。消費行為過程如下。

2.1 鄉村旅游消費行為準備階段

當人們有了一定的金錢和時間時，就可能產生旅游動機，一旦作出旅游的決定，就進入了旅游的準備階段，在這個階段中，鄉村旅游地的形象旅游者并不是很了解，這時消費者就會開始關注相關咨訊，或根據自己腦中的記憶，或通過各種外在的渠道，如尋找電視、報紙上的旅游廣告，打聽朋友的旅游經驗，來尋找這次所要的信息，然后對所得的信息的重要性進行評價與比較，并做出購買抉擇，即選定旅游目的地，并對線路、交通工具等做出選擇，由此可見，其決擇過程就是制定計劃與尋找信息的過程。

2.2 鄉村旅游實地消費階段

實地消費階段，是旅游者進行消費最直觀的階段，當鄉村旅游者做好一切準備工作，從離開居住地到返回到居住地所進行的一系列旅游活動，即為旅游者消費的主要實施階段，此階段也是消費者的主體部分，進行鄉村景點消費的選擇、食宿的選擇等。

2.3 鄉村旅游消費評價階段

這一階段所起的作用不可忽視，鄉村旅游者旅游過后在很長的時間內都會回想這次的旅游經歷，如果他對這次經歷非常滿意，那么下次他會繼續購買這種產品和服務，還會在潛意識里影響其他群體，如果不滿意，便不會再購買此種產品和服務，還可能會通過投訴向旅游企業、管理機構和協會，其批評會影響到一大批潛在的消費者。

3 常德市賈家村鄉村旅游地

賈家村位于湖南省常德市石門縣維新鎮境內，位于縣域的中部，以前的賈家村是只屬于維新鎮的一個小山村，主要的旅游資源為熱水溪溫泉，現在的湖南省常德市賈家村是原石門縣維新鎮的新遷地，這里的旅游開發注重在鄉土特色上下工夫，主打以生態、休閑和文化體驗為主題的鄉村旅游品牌，打造集生態觀光、文化體驗、采果休閑、采茶游等為一體的特色專項鄉村游。真正以旅游業為核心產業，并旨在作為當地的主導產業，并結合上級新農村建設要求，在逐步實施“梅花引路，梅園賞梅，梅山觀景”的新農村觀光鄉村游。在公路原線建設農家農莊，對熱水溪溫泉開發項目進行全面建設。開發一大塊原來未開發的處女地，春秋戰國遺址、渡水“喊泉”、臘梅群帶、將軍巖、娘娘洞、仙女洞等，形成豐富的旅游資源帶，打造“覽仙陽湖、喝山泉水、嘗土家菜、住徽派房、沐溫泉浴、品云中君、游峽峪河、賞臘梅花”特色，來這里旅游的游客大多是縣市級機關單位的人員，也有散客，他們大多是基于觀光的目的。游客中也有少數來自外省的，他們來旅游的主要目的是觀看土家族的歌舞表演和體驗鄉村生活和純樸的民風。

4 影響鄉村旅游消費者行為的因素

有國外學者將可能影響消費者行為的因素分為四大類：文化因素、個人因素、環境因素及心理因素，恩格將影響消費者行為的因素分為三大類：一是個人因素：年齡、性別、民族、職業、收入、教育程度、社會階層、居住地點等，二是心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度和人格等，三是環境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體等。

筆者認為鄉村旅游消費者行為的因素也可參考消費者行為的影響因素，并結合湖南省常德市賈家村鄉村旅游地的實際情況，分為六大因素，即鄉村的環境因素；鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素；鄉村旅游消費者的生理、心理因素；如動機、態度、個人偏好等；個人社會經濟因素；如收入、受教育程度、職業、社會階層、閑暇時間、信息；社會文化因素等。

4.1 鄉村環境因素

鄉村原始的自然風光、古樸的鄉土風貌、清新的空氣、淳樸的民風、慢節奏的生活以及當地傳統的生活方式等都是旅游者決定是否進行消費的重要依據，除了優美的自然風光，鄉村旅游地的形象也能影響消費者，如果其形象符合他們心中理想的標準，滿足了他們獵奇、安全等方面的需要，他們在此地進行消費的可能性就比較大，交通環境也很重要，交通環境決定著旅游者進入目的地的可進入性，如果交通不便，距離較遠，他們就會重新考慮是否要消費，如果交通費用在整個旅游費用中占的比例較大，那其他的支出就會相應減少，最后的結果便是玩得不盡興，這樣不華算。在賈家村鄉村旅游地，鄉村環境是很優美的，可以說是原生態的，優美的自然風光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同樣屬于鄉村環境的交通環境卻不盡人意，新修的國道線還未全線開通，對于坐公車到這里旅游的人來說，很不方便，但對于部分自駕游客來說，這并不是什么問題。鄉村安全衛生環境也是鄉村環境的一部分，鄉村旅游目的地是否安全，也影響著旅游者的消費行為，尤其是單身女游客，他們對目的地是否有盜竊、搶劫等安全隱患非常關注。鄉村的衛生環境包括當地的住宿硬件設施和檔次是否達到了標準，如果符合心理的期望和定位，就會來此地消費。

4.2 鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素

鄉村旅游產品的價格也是影響旅游者消費行為的重要因素。由于鄉村旅游不需要大興土木和投入巨資培植景觀，而是從當地農業自然資源和社會資源出發，利用自身優勢提品，因此，其價格遠低于城市旅游產品價格，因為城市旅游人工景觀多，花費的人工成本高，而到鄉村旅游的大部分消費者的收入都只處于中低層收入水平，因此，能夠接受的價格也基本上處于這一水平。產品服務過程中服務人員的服務質量、服務態度，農家食宿安全、衛生標準等的好壞也影響其消費行為，產品服務一般是標準化的，側重于對硬件設施的設備要求，而村民自家中提供的服務是個性化、人性化，主客關系少了一份疏遠，多了十分熱情洋溢的家庭氣氛，幾碟小菜、幾次寒暄讓大家一下子就拉近了關系，即使服務過程出現失誤也不會放在心上，這種以家庭為主體的服務單位，自主性比較強，是從旅游者需求出發，提供的人性化服務，村民與旅游者容易產生感情，一有了感情，服務質量就不再是問題，這樣鄉村旅游消費者就會毫不猶豫的選擇這種消費方式。旅游從業人員的素質也關系到鄉村旅游者的消費行為，旅游地的員工代表了當地的形象，員工、銷售人員的一言一行都影響著消費者，一位面帶微笑給旅游者講解產品知識的員工與不帶任何表情的員工，顯而易見，前者的服務更能讓人接受，要想旅游者做出相應的消費決策，對旅游從業人員的物質和精神激勵是必要的，只有發揮了員工的勢情，才能讓旅游者滿意，對于這點鄉村旅游企業可以對員工進行必要的培訓，如讓員工通過公告板及時介紹最新動態，縮短其心理距離，且對于旅游消費者的投訴要及時的處理，這些都在無形中影響旅游者的消費行為。

在賈家村，典型的旅游產品是農家餐館與村家自家招待，無論從價格還是從服務旅游者都偏向于會選擇到村民家住宿與娛樂，和農家餐館的服務價格相比，村民自家招待相比會便宜許多，但最主要的原因還是周到的服務、衛生的標準與村民的熱情好客，這些都是在農家餐館里體會不到的，村民一般會親自買新鮮的菜品，讓游客吃得放心，地道的農家風味與主人熱情的交談，從交談中了解此地的風土人情，如此這般，旅游者經過在價格上和服務質量上比較權衡，當然愿意在村民家中消費而不是在農家餐館消費，當然也有部分商務會議游客，這部分游客消費能力比較強，大部分費用支出都是公費，因而較少去關注產品的價格而是更注重產品的檔次、旅游過程中服務的舒適安全，消費方面偏向于選擇豪華型的，他們最可能選擇農家餐館，因為在檔次上確實比村民自家招待要高。

產品本身的特性是否滿足旅游者的偏好也是影響他們消費行為的因素，如青年人喜歡刺激的旅游產品，老年人喜歡健身保健式的產品，鄉村旅游產品是否具有本地特色也是影響消費者行為的因素，只有特色的產品才能吸引到游客，如只有鄉村特有的本地美食、村民自家種植的果園的果子、純綠色不含化學添加成份的天然產品，他們才會有興趣，因為他們可以從親自采摘的過程中體會到收獲的樂趣，成就的感覺。還有些鄉村旅游地把孩童游戲開發成一種特色產品，這種特色的旅游產品會吸引成年人再來體驗回味一下童年的美好。開發適合鄉村特色的旅游產品也能突出產品特色，可以把當地標志性建筑物如涼亭、特色民居，用特制的材料做出縮小版的旅游紀念品等。

4.3 動機

導致鄉村旅游者選擇來鄉村旅游地消費的動機很多，有視覺審美和身心放松的體驗審美，旅游者之所以會選擇來這里，是因為鄉村旅游地的農業生產、農民生活和生態環境的合三為一，集觀光、娛樂、健身等為一體，尤其是滿足了旅游者身心放松的體驗需求。旅游者消費動機如此眾多，源于人們目標的多樣性，青年旅游者的動機是選擇那些冒險性強、體力消耗大的的活動，鄉村旅游地利用自然景觀開發的探險旅游如爬山、攀巖等青年人的這種挑戰性需求。中老年人行事比較謹慎，特別是那些有過上山下鄉的中老年人，有著強烈的知青情節與尋根情節，他們追求的是久居城市再次回到鄉村，再次感受鄉村農事活動體驗，對于他們來說，因為社會閱歷豐富，故對當地的特色文化與歷史很有感興趣，老年人體力不太好，在選擇產品方面會偏向于選擇養生保健類的鄉村旅游產品，如在賈家村，通常老年人會選擇溫泉療養，希望達到強身健體的目的，鄉村目的地的良好的環境森林中的植物精氣、溫泉水或者泥沼中的微量元素的殺菌、療養作用，讓老年人加快身心的恢復。部分兒童游客也會選擇鄉村旅游產品，他們的主要動機是參與體驗，以學習為主，因為這里不同于城市的環境能夠培養他們吃苦耐勞的精神，增進他們對大自然的了解，也有部分游客是為鄉村度假而來，他們是城市中收入較高者如機關干部，事業單位高級職員，而鄉村自然環境療養健身為主的活動能滿足他們的需求。

4.4 信息

信息也是影響鄉村旅游者進行旅游消費的因素，一般旅游者認為有必要進行鄉村旅游消費，就會有意無意地尋找有關產品信息，獲得信息的來源大致有內外兩種，內部信息是指鄉村旅游消費者的過去經驗與知識留在頭腦中，當他們認為過去有關的知識對做出決策有所幫助時，就回憶出與此相關的信息，當內部信息無法解決時，就會產生從外界尋找信息的愿望，外界信息包括家庭成員、朋友、鄰居的口傳，政府部分的宣傳，媒體與專家學者提供的信息，企業公關活動等信息，特別是前者的口傳信息起著關鍵的作用。來賈家村鄉村旅游的游客獲得信息主要是通過電視、報紙，也有通過在這里旅游過的朋友與鄰居的宣傳獲得的，他們了解到這里清新的空氣、完好的生態能給他們帶來心情的放松與心靈壓力的釋放。

4.5 閑暇時間、收入、階層、性別

閑暇時間也是影響鄉村旅游消費者行為的影響因素，許多旅游者選擇鄉村旅游是因為自己的閑暇時間僅有周末，平時都得上班，加上距離較近，因此他們在選擇消費地的時候就會首選鄉村旅游地，而不是其他遠距離旅游地，如果閑暇時間較多的話，如五一、十一，他們可能選擇距離較遠，但知名度較高的風景名勝區，如鳳凰古城、麗江等地，在有限的閑暇時間內要滿足放松心情的目的，最好的選擇是鄉村旅游。而收入在很大程度上決定了鄉村旅游者能否實現旅游以及消費的檔次，當然，一個家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可隨意支配收入水平，許多研究證明了當一個家庭的收入不足以購買基本生活用品時，很少會外出旅游。收入水平不僅影響著鄉村旅游者消費水平，還影響著其消費行為，較富有的家庭會在食、住、購、娛等方面花較多的錢，而在交通方面會縮小，而經濟次之的消費構成中，交通費用的比重大。一般受教育程度較高的旅游者，社會階層較高、更加自信、在消費行為方面愿意接受外界的新事物，社會階層較低的人心理上相對封閉，往往認為外部世界比較兇險而較少參加鄉村旅游活動，由于收入低，消費水平有限，因而對價格也比較敏感。而中上層旅游者更愿意將鄉村旅游活動作為子女受教育和長知識的機會。性別也是影響鄉村旅游者消費行為的因素，如男性鄉村旅游者比較實際，不會在細小的事情上比較，女性旅游者往往容易受促銷推廣誘惑，消費時感性思維占主導，自制力弱；且男性更偏向于體力娛樂類或探險類的鄉村旅游活動，而女性鄉村旅游者偏愛采摘、購物等鄉村旅游產品；白領熱衷于放松型的度假活動，而一般市民喜歡參與程度高的農家樂等鄉村體驗活動。而個人收入是由宏觀經濟狀況和職業兩方面共同決定的，宏觀經濟狀況直接決定著鄉村旅游者個人的收入水平，從而影響對鄉村旅游產品的購買行為。在賈家村，由于這里屬于鄉村旅游地，距離較近，因而是周末旅游的最佳選擇，來這里旅游的人大多是商務游客，他們受教育程度比較高，職業穩定，一般是事業單位人員及公務員，他們在周末集體出游，其中的女性游客容易受當地各種推銷活動的影響購買商品，男性則較理性，而游客中的兒童大多是從小生長在都市，來這里能感受到鄉村氣息，了解農作物，從而增長知識。

4.6 群體支持因素

鄉村旅游者選擇鄉村旅游這種消費行為，從旅游者個人的心理來說，他們容易受所屬群體的影響，在抉擇時他們比較信任親身經歷的感受。在賈家村鄉村旅游地，來這里的旅游者除了散客外，大部分是商務游客，通過訪談觀察筆者了解到他們選擇這里作為旅游地有兩個主要原因，一是這里優美的自然風光，尤其是坐船的時候，可以盡情領悅湖光山色，讓煩惱的思緒拋到腦外，另外一個原因是選擇這里作為會議地點，因為來這里的商務游客都是機關領導干部，來這里開會主要考慮的是這里安靜雅致的氛圍，一種慢節奏的生活狀態，這樣的會議氛圍能讓會員暢所欲言，發揮會議應有的效果。

4.7 社會文化因素

任何一種消費行為都是在特定的社會環境中進行的，社會文化鑄造了人們不同的價值觀念、偏好及認識事物的方法，這些因素決定了個人購買鄉村旅游產品的種類和消費方式，中老年人受傳統東方文化影響，強調節儉、目的性，一般很少購買休閑消遣娛樂類鄉村旅游產品，而年輕人受西方文化的影響，加之工作和生活壓力，較多的選擇放松休閑的度假鄉村旅游產品。賈家村村民大多屬于土家族人，因而這里有濃厚的少數民族文化氣息，包括一些傳統習俗、節日和特有的鄉村文化，都能讓游客有耳目一新的感覺，這里的中老年人傳統思想比較嚴重，如在服飾上就表現得有點保守，而青年人的思想較開放，與外來游客接觸較多，容易在思想價值觀上受其影響，如他們在服飾上會關注其潮流與搭配。

參考文獻：

[1]楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯，2003（1）.

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[3]俞益武，張建國，徐 燕.鄉村旅游消費行為特征研究：以湖州景區為例[J].農業經濟，2007（8）.

[4]張 偉，謝家智.消費者消費行為的影響因素述評[J].滄桑，2008（5）.

[5]李立紅.對消費者購買動機的分析[J].商業研究，1998（2）.

[6]王 偉.鄉村旅游者消費行為模型研究[J].商業現代化，2009（31）.

篇(7)

Abstract： In recent years， with the increase of the social economic development and people's living standards， the rural tourism develops rapidly. This paper based on the field research， through data collection and analysis， summarizes the characteristic resources of present situation， puts forward the tourism planning and planning objectives， states detailed planning content， in order to provide the reference for the concept of rural tourism planning.

關鍵詞： 旅游；規劃；生態

Key words： tourism；planning；ecology

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0084-02

0 引言

鄉村旅游是20世紀以來隨著國民經濟持續增長和人民生活水平提高，而出現在農村區域的一種新型旅游模式。但是目前大多數農村仍處在初期粗放式發展階段，存在著很多問題。筆者認為，首先，鄉村旅游應該走規范化管理、標準化規劃建設模式，保證鄉村旅游走可持續發展的模式；其次，鄉村旅游社會經濟效益良性發展需要堅持依托當地資源、挖掘鄉村特色的原則；第三，綠色環保理念在鄉村旅游規劃中應得到突出體現；第四，解決好環境承載力與經濟效益的矛盾。本文以驛馬圖概念性旅游規劃為例，介紹該方案在鄉村旅游規劃及建設理念上的探索與思考。

1 項目概況

1.1 村莊基本情況

1.1.1 區位與交通 崇禮縣距離北京152公里，處于環京津經濟圈層內。驛馬圖鄉距縣城75公里，距張家口市45公里，西北緊鄰張北縣，南靠石嘴山鄉，屬于壩上與壩下的過渡地帶。大朝線公路貫穿全鄉并且移動、聯通信號覆蓋各村，地理位置獨特。

1.1.2 地形地貌與氣候特征 驛馬圖鄉全境均為深山區，境內主要有古界、元古界地層，在局部地區和山區間溝谷中有中生界及新生界地層零星出露，地勢東北高，西南低，平均海拔1545米，為通往壩上高原的過渡地帶。境內3條主溝縱貫全縣，4725條支溝交錯其間。素有“八山半水分半田”之說。驛馬圖鄉屬東亞大陸性季風氣候。常年主導風向，冬季為東北風，夏季為西南風。

1.1.3 鄉域人口 鄉政府所在地在驛馬圖村，2010年底鄉政府駐地總人口為594人，其中在冊農業人口為412人，非農業人口182人。

1.1.4 村鎮空間布局 驛馬圖鄉的村鎮空間布局沿水系和交通較發達地帶呈線性發展，人口分布是以村莊為基本居住單元分散布局，自然村數量多但規模小并且基礎設施配套不齊全。

1.1.5 現狀村鎮布局的主要問題 村鎮體系結構不完整、級配不合理。鄉政府駐地綜合實力較弱，缺乏吸納農村富余勞動力的集聚產業，難以真正形成全鄉的中心。村鎮整體建設水平較低，市政基礎設施和社會公共服務設施不完善，尤其缺乏功能性的公共服務設施。

1.1.6 驛馬圖鄉的社會經濟 ①產業發展。2011年現有耕地面積43860畝，林業用地面積為280578畝，森林覆蓋率30%。全鄉農業以糧食種植、蔬菜種植和養殖業為主，2009年糧食總產量為1233噸，油料51.9噸，蔬菜27624噸。2011年全鄉社會生產總值1.4億元，農民人均純收入3420元，稅收完成150萬元，全社會固定資產投資完成6320萬元，是一個典型的生態農業大鄉。②特色農業初具規模。主要以柴雞養殖和蔬菜、脫毒薯種植及農家樂旅游開發為主體的綜合生態農業。2011年，全鄉兔養殖9520只，柴雞養殖28萬只，奶牛養殖1438頭，脫毒薯種植9459畝，蔬菜種植9663畝，兩家柴雞生產及產品銷售企業，“小龍泉度假村”農家樂年接待游客已達上萬人次。

1.2 村莊旅游發展依托因素分析

1.2.1 區位優越，交通便捷 規劃區位于崇禮縣西北部，西北與張縣接壤，一條朝山公路貫穿全鄉，南與張家口公路相連，北與張北公路相連，東面與沽源縣赤城縣接壤，西面與張北縣接壤，南面緊鄰張家口市。張家口積極推進建設的京尚高速公路與北京規劃的昌赤、灤赤兩條一級公路銜接，經張家口市赤誠、崇禮、張北、尚義，接在建的京藏高速公路。在張家口境內京尚直接與丹拉、張石、張承等高速連接成高速公路網。

1.2.2 資源環境得天獨厚 境內地域遼闊，土地肥沃，水質優良，資源豐富，林草繁盛，景色怡人?，F已發現許多礦石；雞鴨鵝等野生動物；中藥材，蘑菇、山野菜等野生植物。

2 旅游策劃與規劃目標

2.1 驛馬圖鄉旅游規劃原則 以鄉村環境為基礎，結合鄉村旅游發展趨勢，突出地域特點，規劃建設因地制宜的旅游產品，開拓旅游市場，加強社區參與，農游兼顧，帶動相關產業發展，促進鄉村社會、經濟、文化的共同發展。

2.2 規劃定位 依托基地良好的自然山水景觀資源，利用塞外生態系統的獨特性塑造特色，以旅游服務和開發為產業導向，形成集休閑度假、塞外運動、農業耕作觀光、婚紗攝影基地、生態居住為一體的濱水生態度假的塞外風情基地。

主題：大驛馬、慢生活、生態樂農莊；發展目標：都市人休閑、避暑、度假、旅游、攝影、觀光的最佳去處。

2.3 旅游產品規劃

2.3.1 鄉村物質文化的體驗 開發項目：農家樂、生態農莊耕作、生態果園采摘、山地越野、登山滑草、野外露營、田園觀光、垂釣休閑、濕地觀光、濱水運動、木屋度假、特色小吃鄉村特產一條街。

2.3.2 鄉村制度文化的參與 開發項目：騎馬重游古驛道、婚俗體驗、民俗節慶活動游賞、民間競技項目娛樂。

2.3.3 鄉村精神文化的感知 開發項目：戲曲大觀園、民間藝術品參觀選購、鄉野風光寫生攝影基地。

3 規劃主要內容設計

3.1 結構分析圖 按照規劃戰略，以及區內的地形地貌和道路條件，規劃形成“四心帶五片，二軸串多區”的功能布局結構。四心：位于片區北段的綜合服務核心節點、游憩娛樂片區的次要服務節點、農業觀光片區的次要節點和休閑度假片區的次要節點。二軸：沿著水系的兩條功能發展軸和景觀帶，貫穿基地內部。五片：旅游服務綜合片區、綜合娛樂游憩區、休閑度假區、農業觀光區、運動娛樂區。

充分考慮基地現狀、景觀特色等資源，打造張家口市高檔旅游休閑片區?；胤譃?8個詳細功能分區：綜合服務片區、果園采摘區、農家樂片區、鄉政府、驛馬圖鄉學校、綠化景觀廣場木屋度假區村民安置區、學?，F狀變電所、生態果園采摘（生態農莊耕作）、垂釣休閑、濕地觀光區、旅游小鎮田園觀光、經濟項目娛樂區、花卉種植區、登山滑草、野外宿營區。

規劃區的景觀結構為：“一核二帶，點軸結合”。一核：濕地景觀核心。二帶：濱水綠化景觀帶。

3.2 發展旅游與改善居民生活相結合 規劃采取保護當地環境的方法，有機協調環境保護與發展的矛盾，將鄉村旅游發展與社會經濟發展、村莊基礎設施建設、居民居住條件改善等方面結合起來，以適應建設新農村和旅游發展的要求。

3.3 注重多方參與 采取“政府引導、公司運作、村民參與”的旅游發展模式，通過成立專門委員會，確定相應機構和法規，明確職責、調動社會各方面的積極性。同時鼓勵全體居民參與到改善生活與發展旅游的過程之中。

4 結語

鄉村規劃并非從“理想的白紙”上開始，鄉村作為復合有機體，它的發展與生長都應強調“脈絡”的延伸，包括自然脈絡和人文脈絡兩部分。驛馬圖概念性旅游規劃秉承這一主題，連接鄉村歷史特色和自然資源，創新營造出一個富有地域特色、充滿活力的鄉村旅游區域。

參考文獻：

[1]驛馬圖旅游開發村落民居模式研究.

[2]崇禮縣生態旅游SWOT分析與發展模式研究.