文化創意產業的商業模式精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創意產業的商業模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

進入21世紀以來，中國的各行各業迅猛發，許多產業模式也不斷發生著變化和重組。尤其是許多新興產業開始探索傳統生產模式之外一種新的發展模式。隨著國務院《文化產業振興規劃》的出臺，文化創意產業上升為國家戰略性產業，大量的文化資源和創意資源一夜之間被推到了市場的前沿。市場上出現的各種各樣的文化創意產品無時無刻不在提醒著我們這樣一個以文化和內容為主導的產業，以客戶體驗為中心的經濟的新時代已經悄然來到了我們身邊。同樣的，這樣的商業模式也來到我們身邊，我們稱之為“文化產業的商業模式”。本文將就麗江“雪山藝術小鎮”這樣一個例子來對文化產業的商業模式暨創意產業進行簡單的討論。

一、文化產業商業模式

創意是文化產業的起點，也是最為核心的競爭力點，是人的文化與創意，但是文化和創意本身不能夠直接變成財富，它必須經過一個產業化的過程，也就是說文化產業商業模式指的是一種文化企業在明確外部資源和內部條件的情況下如何創造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產業跟其他產業融合的商業模式，屬于組合的商業模式。國外學者也常把此種類型定義為商業地產的文化內涵式銷售，指針對某一產品進行文化內涵的開發再銷售或者對直接植入文化內涵所得到的產品進行銷售的過程。在這里我們談論的是商業地產的文化內涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業地產在商業之外的價值屬性，是區別于傳統的商業地產的純商業模式，依托于一定的文化背景或者文化創意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點所開展的地產項目。例如：華僑城歡樂谷（主題公園）、北京798藝術區（創意園區）這些都是國內發展比較成熟的文化地產商業模式，本文將以雪山藝術小鎮為例對麗江文化產業的商業模式進行探討。

二、雪山藝術小鎮的商業模式

作為麗江本土的文化地產項目――雪山藝術小鎮，它和李亞鵬先生在麗江發起的“COART亞洲青年藝術現場（以下簡稱COART）”有著很重要的關系。

（一）雪山藝術小鎮的發展和創意

1.雪山藝術小鎮簡介

雪山藝術小鎮，是“國內首例”呈現的，領銜麗江的COART藝術主題生活小鎮式商業街區，它是建立在COART已經營造的宣傳效應基礎上的一個創意社區，也是一處商業地產，并且COART藝術現場的主要場地也會從原有的束河古鎮內部慢慢轉移到雪山藝術小鎮。該項目是基于COART藝術跨界、聯合、混搭的國際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統與現代、文化與藝術、商業與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業模式。

COART藝術現場具有人文關懷，教育公益，環境友愛，傳統保育，藝術科學等多元綜合主題內容，而各式各樣的免費表演更是讓每個人都感受到了創意和藝術的魅力，極大地提升了其社會價值。

2.雪山藝術小鎮的設計

雪山藝術小鎮是中書控股旗下中書地產的首發之作，由世界重量級大師隈研吾、華人設計師領軍人陳幼堅等巨匠聯袂，歷經數載精心打造。作為麗江唯一有產權的院落商業，源本重現了純正的麗江坊式建筑；景觀規劃為正對雪山的對景軸線，主建筑群為麗江納西風格，而COART藝術中心、藝術影院、青年藝術酒店T藝術家工作室等建筑則體現國際先鋒設計理念，整體呈現了世界與麗江、傳統與現代的完美跨界融合。雪山藝術小鎮占地超過27萬平方米，集藝術主題的客棧、餐飲、娛樂、零售、休閑等商業業態于一體，為人們帶來“藝術生活化、生活藝術化”的新鮮體驗。

3.雪山藝術小鎮面臨的問題

（1）目巳巳

通過考察和了解，我們發現就現有的院落情況來看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機友俱樂部等等商家都可以說是門可羅雀。不僅僅是因為它本身所處的地理位置在城北高端地區，普通民眾進入動機小，人們的精神生活還不能達到這一層面。來到麗江旅游的高端游客，更多的可能會選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級酒店，而很少去選擇這樣的藝術創意社區，畢竟中國如今的高端游客還是以商務人士為主，藝術新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對雪山藝術小鎮的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動現場，也是整個COART的第6屆活動，我們通過現場走訪看見COART藝術現場確實相對于平日的雪山藝術小鎮熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術節過了之后，能有多少人了解到雪山藝術小鎮呢？又能有多少投資人進駐到雪山藝術小鎮呢？所以雪山藝術小鎮應該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業模式

在談到雪山藝術小鎮項目的初衷時，李亞鵬講到“在藝術家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術家的進駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業的介入卻慢慢的把文化和藝術家擠出去了。這就成了一個怪圈，因為文化和藝術的導入造成了這么地塊商業價值的提升，而因為商業的提升又慢慢的把文化和藝術排擠出去。當沒有了文化之后，它就只是個商業，而當它只是個商業的時候，它就面臨著所有商業體的競爭?！笨墒菑柠惤陌l展可以看出，雪山藝術小鎮想要取代大研古鎮和束河古鎮成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產業集中度、商業發達程度來說，都還有很長的一段路要走。

（4）活動的參與機制

雪山藝術小鎮如今作為COART的固定場地和地產項目，不僅是一個藝術區的物理空間，更是一個盈利性的地產項目，需要有合理的參與機制來適應它的投入。可是很明顯，現如今的活動參與機制除過COART的觀眾參與和消費之外，便只有商家的入駐和體驗。按照良性發展的基礎來說，它應該慢慢地將其打造為除過COART主要場地之外的一個固態化、周期性的主題參與區，除過原有的內容之外，增加一些展覽、常規放映、戲劇節、創意大賽之類的內容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術小鎮的創意之路

1.雪山藝術小鎮背后的創意階層

創意社會擁有一個創意階層，根據“創意階層”的定義和對雪山藝術小鎮的資料搜集可以知道，雪山藝術小鎮作為文化產業的商業模式的典型代表，營造的是一個以新興的民間藝術家和創意人士的產業園。李亞鵬先生自己說過：“我們是想給很多的藝術家和創意人士一個平臺，一個機會，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經營，都能夠共同將雪山藝術小鎮推動為一個充滿藝術氣息的小鎮。”那么，雪山藝術小鎮背后的創意階層的顯而易見了，就是這些民間的或者已經被社會所認可的藝術家和創意人士。

2.雪山藝術小鎮所打造的創意社區

根據理查德?佛羅里達先生所說：“創意社區是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動個人成長的沃土，它能夠激發文化與技術創新的火花，創造就業機會與財富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化?！?/p>

雪山術小鎮是不同于北京“798”這樣的文化產業園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術家自發的聚集起來的，可是雪山藝術小鎮是在一片荒地上面建立起來的，不管從建筑還是主題商鋪來說，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術家，普通大眾是很難在那里生活的?？墒茄┥剿囆g小鎮所打造的創意社區嚴格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術還是商業，雪山藝術小鎮這樣的一個創意社區都很好的照顧了當今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術小鎮是麗江創意產業的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產業，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產業之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術小鎮。雪山藝術小鎮給我們提供的是“從無到有 ”的一種創意社區的建設理念，不僅僅因為它是麗江唯一的產權式院落，更是在于雪山藝術小鎮在結合麗江當地建設風格、風土人情的基礎上，對中國度假式藝術區的一種新的解讀。項目承載著每年兩次、超過20萬人參與的COART亞洲青年藝術現場活動，設有常態化的藝術表演、藝術集市、藝術沙龍等，是功能齊備、個性鮮明、全時服務的國際藝術體驗區。作為藝術家與時尚追隨者的朝圣地，未來必將成為“麗江第三城”。所以從各個角度來說，雪山藝術小鎮都是麗江創意產業的萌芽。

三、雪山藝術小鎮對麗江文化產業的啟發

麗江國際知名的游城市，縱觀其文化產業項目，主要的類型還是“民族風情、大型演藝”之類的。這些項目固然很好地結合了當地的特色和本土文化情況，可是對市場的細分卻不夠明確。按照麗江現今的消費水平來說，來麗江旅游和消費的游客大部分都還是較為富裕的中產階級，那么這些人需要什么？束河古鎮和大研古鎮除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個小鎮，麗江的旅游還有沒有后續的動力？所以雪山藝術小鎮作為一個創意社區，作為一項文化產業，很好地承接了這樣一個尷尬狀態的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術小鎮提供了一種理念：麗江不僅僅是一個著名的旅游地，同時也是一個普通的城市，這個城市除了旅游還有藝術。

四、結語

本文僅以雪山藝術小鎮這樣一處獨特的創意社區為例，對此類商業模式進行了大致地分析。文化產業的商業模式種類龐雜，但是雪山藝術小鎮的出現給我們提供一個思考案例。不論是文化產業園區，還是民族特色的大型演藝，還是特色文化商業街，在麗江都應該得到支持和重視。

篇(2)

關鍵詞：文化產業 商業模式 創新

國家統計局將文化產業定義為“為社會公眾提供文化娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。針對當前國內經濟發展的需要、國民經濟長遠戰略發展的考量，以及國外環境的變化，國家制定了“十二五”期間文化產業發展的目標。從國家統計局的數據來看，文化產業的增加值從2004年的3440億元增加到2010年的11052億元，在GDP中的比重也從2004年的2.15%上升到2010年的2.75%，其中文化服務出口和核心文化產品出口在“十一五”期間分別為11.8億美元、560.9億美元，比“十五”分別增長255.6%、100%，文化從業人員增加187多萬人，增幅達到18%，文化產業成為國民經濟支柱性產業的潛力初步顯現。與此同時，文化產業的節約資源和能源、產業關聯度大、吸納就業人員高、消費市場大等支柱性產業特征已經呈現。但是，文化產業離大規模生產、占GDP比重達5%以上的支柱性產業衡量指標還有較大的差距。我國的文化消費與發達國家相比還存在很大差距，居民文化需求的滿足程度還不到1/4。如何利用當前文化產業發展的歷史機遇期，助推文化產業企業打造核心商業模式，從而為文化產業企業提升未來市場競爭力，關系到文化產業的長遠發展。

當前文化產業的主要商業模式

（一）品牌先行的商業模式

品牌是指一個產品、組織和服務的獨特標識，它包涵著一種與產品、組織或服務相關的、長久的和值得信賴的價值承諾，它的載體是用以和其他競爭者相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌先行的商業模式主要是利用名牌企業、名牌產品或名人的社會影響力，借助某種概念或者理念對項目的生產或經營進行推進，從而達到贏利的目的。知識產權是品牌先行商業模式的核心要素，品牌效應是其重要環節。例如，大型山水實景演出《印象·劉三姐》是全國文化產業的成功案例，它的旅游與演出結合的經典商業模式，促進了中國山水實景演出的發展。

（二）內容為王的商業模式

文化產業的高附加值特性主要表現在其凝聚了智慧結晶的新穎內容，一個獨特的故事、節目、活動、創意安排以及各種文化藝術成為了文化產品獲取高附加值的載體。內容為王的商業模式從通俗的角度說，是通過創意與創新的手段打造一個或將一個已有的、極具開發潛力的文化事件打造成文化產業的核心，運用知識產權這一法律保障，使其能進行順利的開發與推進。龍年春節聯歡晚會上，湖南原創民族節目《追愛》驚艷亮相，受到了全國觀眾的一致好評，它來源于對大型民族舞臺演出《張家界·魅力湘西》精華因子的提取。這種以內容為王的商業模式也為其帶來了市場的認可。

（三）產業鏈經營的商業模式

文化產業的市場本質與其它產業一樣，都是以追求利潤最大化為市場最終訴求。由于文化產業能與許多其它產業很好的融合，因而在延伸產業鏈上具有很強的優勢。產業鏈經營通俗來說就是運用產業價值鏈進行經營的方式，包括橫向和縱向的產業鏈，其發展形態是不斷擴大的規模化發展，實現以大規模生產來實現降低成本、達到利潤最大化的市場目標。產業之間的連接是產業鏈經營的商業模式核心要素，而如何平衡產業之間的關系、推動整個產業鏈的發展是關鍵。

文化產業商業模式的構成要素

（一）產品價值的實現

簡單的說，產品價值的實現是文化產業企業通過其產品和服務能為消費者提供的價值。成功的文化產業商業模式要能為顧客提供獨特的效用，使產品的設計價值與顧客的期望價值達到最大程度的吻合。企業要實現自己市場價值，其必須要將自己的核心認同和價值觀融入到產品中，通過有效的流通渠道傳達給消費者，而企業首先必須明確自身的核心價值，從而使其一切傳播和營銷活動必須圍繞這個最重要的內容而展開。在產品趨同化日益盛行的今天，尋找不同或優于其它產品的利益獲取點，構建難以復制、可持續發展的核心價值，同時通過有效途徑展開和實現自己的價值主張，是企業戰略和業績得以實現的重要保證。除此之外，正確核心價值的確定，有助于企業抓住工作的重點，避免出現追求短期利益而損害企業的長遠發展。同時，企業核心價值的確定能為產品內涵的持續性提供方向，從而保證產品價值的不斷發展。

（二）目標消費者的確定

文化產品與其它產品一樣，其需要有針對性的目標消費群體。所謂目標消費群體是具有某些共性，從而使文化產業企業能夠有針對性地為這些共性創造相應的價值。簡單而言就是對消費市場的細分，這是基于營銷學中“分眾營銷”的核心理念而設計的，而這群人恰恰是某類產品的主要或重度消費群。分眾營銷符合針對文化消費群體的營銷方式，它不是以占領絕大多的消費者為目的，不是以生產符合大多數消費者的產品為目的，不是以進入傳統的產品渠道為己任，不是制定目標消費群體不能接受的價格作為其重點。通過分眾營銷，可以改變那種大眾化的營銷方式，文化生產企業只需要使用特定目標群體容易接受的術語、最方便的信息傳播渠道和恰當的產品開發模式，通過提煉產品差異化的訴求，制定合理的價格，以最少的投入、最精確地命中目標群體，從而達到銷售的穩定性增長。

篇(3)

關鍵詞：文化創意產業；城市轉型；新特征；作用機制

中圖分類號：C912.81

文獻標識碼：A

文章編號：0257-5833（2014）02-0066-10

文化創意產業作為驅動城市轉型發展的重要動力，在國際性大都市、后工業化城市的轉型發展過程中有著廣泛的實踐。當前中國文化創意產業發展呈現出一系列全新的特征和趨勢，并在科技融合、空間融合、產業融合與社會融合四個方面對城市轉型發展形成驅動作用。本文擬圍繞文化創意產業驅動城市轉型的作用機制，并結合一些國內外案例進行討論。

一、文化創意產業發展的新特征

當前文化創意產業的發展進入了一個嶄新的階段，特別是文化與科技領域的快速融合，使得過去以藝術與文化主導的文化創意產業正在發生著史無前例的變革。文化創意產業的重心越來越由“文化”向“創意”轉移，從生產方式、組織方式、消費模式到跨界融合，再到全球生產網絡的浮現和深化，文化創意產業正在呈現出新的特征和發展趨勢。

（一）生產方式與商業模式的變革

在許多文化創意產業的討論中，都習慣性假設藝術和文化為主導的中小企業是這個產業的核心部門，比如藝術大師的工作室、作坊、小規模個性化定制（小工藝生產者）等等，而似乎忘記了蘋果、迪士尼、時代華納、WPP的存在。事實上，在后者面前，前者在文化創意產業中的份額在統計學上看，幾乎微不足道。在廣告、電影、電視和視頻、軟件、建筑和產品設計等拉動文化創意產業增長的關鍵部門中，無論在生產、組織、消費、商業模式上，與傳統意義上文化和藝術主導的產業部門相比較，都表現出巨大的差異。

文化創意產業在西方發達國家發軔之初，就是對于發達國家進入“后福特主義”時期彈性專業化與“按需生產”的回應，這與中國文化創意產業脫胎于早期文化產業化發展的邏輯起點是完全不同的。中國文化產業化發展的起點和背景是市場化和工業化，而西方創意產業發展的歷史場景是后工業化和信息化。這種對文化創意產業認知的歷史邏輯差異，在早期階段并不明顯。但是隨著近年來互聯網技術與經濟的狂飆推進，基于互聯網、移動互聯網以及大數據支撐的網絡平臺，正在持續并強化生產網絡、社會網絡、市場網絡與消費網絡的通達性、及時性和同步性，這都對早期文化創意產業以生產者（尤其是文化藝術領域）特別是創意者為核心、信息不對稱的商業化模式產生顛覆性沖擊。封閉化、集中化、等級化、權威化正在被開放、分享、平等、共贏、共生的理念和運行方式所取代（詳見表1）。

這就意味著，文化創意產業的發展，并不依賴于某個地區是否有充分的文化資源以及在此種所謂資源優勢基礎上的產品開發，相反更有賴于是否以用戶為核心、有效整合網絡資源形成用戶增值服務并快速傳播。戴勇在基于物聯網技術的文化傳播產業商業模式研究中，針對商業模式創新的實現，提出了三個方面的路徑：（1）以集成化管理為目標，實現文化產品價值網絡優化的商業模式創新；（2）以產品、服務與物聯網融合為目標，實現完整文化傳播解決方案的商業模式創新；（3）以客戶個性化滿足為目標，實現深度文化傳播的商業模式創新?？梢?，開放、集成、融合、互動、參與、分享等才是當前以及未來文化創意產業商業模式創新的關鍵詞。

（二）基于信息技術的無邊界融合

當前的文化創意產業發展具有高知識性、高附加值、強融合性特征。文化創意產業與信息技術、數字傳播技術等的廣泛應用密切相關，越來越呈現出高知識性、智能化的趨勢。從傳統產業中分離出來的文化創意產業部門，往往也都處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，成熟分離后形成的是一種高附加值的產業，在產業鏈和價值鏈中，文化創意產品的附加值比例也要明顯高于其他的產品和服務。

同時，文化創意產業作為一種新興的產業，本身就是經濟、文化、技術等跨界融合的產物，具有高度的滲透性、融合性和輻射力，為發展關聯性的新興產業提供了良好條件。文化創意產業的知識產權屬性以及邊界虛擬化特征，非常適合在當前知識經濟時代特別是以信息技術、網絡通信不斷跨展為基礎的數字內容經濟中發展。

任何能夠進行數字化處理的東西，都能定制，就意味著數字化的不斷深入和生產過程中設計研發的持續投入。正如喬爾?科特金指出的：“當今的信息產業已不再是單純的信息技術產業，而是信息技術與文化內容的交融、匯合，數字內容產業打破了原有文化藝術固有的邊界，橫跨通訊、網絡、媒體、娛樂等各行各業，實現了‘跨界域’的融合重鑄?！?/p>

與此同時，數字內容經濟的大發展，不僅為文化創意產業的各個環節融入科技因素使其產業鏈更具科技創新能力，更使得文化創意產業在一個更為開放的網絡平臺上與其他產業形態交織互融，“一方面，各行各業可以通過與創意資本要素的融合提升自身附加值，……另一方面，創意資本要素可以‘一項創意，多次投入’，獲得倍增效應，大大提高其價值增值力”。無論是傳統的汽車產業、房地產業還是百貨商業、餐飲、旅游等服務業領域，在與文化創意產業的跨界融合互動后均延伸出新的產業形態，甚至在特定的、城市空間形成特定的、大范圍的文化創意產業生態。因而，當前的文化創意產業發展正在呈現出一種無孔不入、無處不在的業態擴展，未來這種基于文化創意內涵的知識溢出、無邊界的產權交易創造的可能不僅僅是新的產業形態，甚至將催生新的經濟形態和社會形態。

（三）全球生產網絡的浮現與深化

文化創意產業的本質是跨界的創新經濟，其產生和成長的同時也在改變著產業網絡的全球結構。全球生產網絡不僅表現在生產的國際化分工和服務貿易國際分包領域，在近年來特別是金融危機之后，發達國家重新重視先進制造領域以及構筑新貿易壁壘，后發國家加速經濟轉型與結構升級推動世界經濟再平衡，全球生產網絡在深化發展的同時，向更廣泛和更高級的產業領域擴展，文化創意產業的全球生產網絡正在浮現并深入擴張。

以全球影視產業為例，首先，在電影產品生產和制作上，國內像懷柔、橫店等為代表的中國電影制作產業集聚區，正在以其設備、技術、人才、成本、政策支持等積極參與到全球電影離岸制作業務中，加速全球電影產業的國際分工與網絡搭建。

其次，在電影發行與衍生商品消費市場領域，國內院線市場的快速成長，不僅是對中國電影市場爆發式增長的回應，更是全球電影市場和電影商業網絡持續織網與深化的過程，全球性的新技術和新概念在織網擴張的同時甚至藉由商娛空間的建設而影響當代中國城市商業空間、社會空間與新型消費文化的產生。

第三，在全球電影產業的元概念敘事的發聲和傳播領域，從歐美的奧斯卡、戛納、柏林再到遠東的臺灣、東京、海參崴甚至上海，不同層級不同分類的電影節（敘事事件），實質上構筑了全球電影產業的話語體系，甚至引導電影產品發展方向，當然其本身也是全球電影產業最直接的競技場。

第四，在電影產業的資本市場領域，整合全球資本越來越成為電影產業重要的融資環節，特別是新興國家資本的介入，國內外私募基金參與到中國影視產業的投資中，對全球電影產業的價值鏈、產業鏈、商品鏈布局影響深刻。總體而言，就全球電影產業而言，無論是以大投資、大制作和大營銷為基礎的高概念電影，還是以小投資、小制作和小眾營銷為分眾電影，或是以微/零投資、個性化制作和網絡營銷基礎的微電影，都需要通過全球性的、專業化的制作團隊、發行營銷、投資、院線市場和后期衍生產品開發，才能有效降低投資風險并實現充分盈利。

文化創意產業全球生產網絡的浮現，與傳統的計算機產業、汽車產業或是航空產業的國際分工不同，其浮現和產生的同時也在改變著網絡的全球結構，文化創意產業的本質是創新經濟，因此，文化創意產業的全球生產網絡從一開始還暗含著全球創新/創意網絡的成分。

二、文化創意產業驅動城市轉型

從整體的經濟發展階段和社會演進的時序來看，近十年來中國通過成為全球制造業中心進入工業化中期，正處于經濟結構轉型的關鍵階段，逐步向工業化后期的過渡。雖然中國的一些大都市如北京、上海、深圳等在經濟轉型上獲得較大跨越，但總體而言，中國城市的產業結構與經濟體系與發達國家相比，還存在明顯的代差。從驅動城市轉型發展的作用機理上看，文化創意產業與中國城市轉型發展的關系變得越來越緊密。尤其在新型城鎮化的戰略下，低能耗、低污染的高附加值制造業和現代服務業已成為城市發展的主要方向，文化創意產業不僅自身的發展恰好可以與城市轉型有機結合，同時與先進科技產業和現代服務業的跨界融合發展，將在更深的層次上強化城市的創新驅動力，加速城市經濟、社會、空間的全面轉型發展。（見圖1）

（一）科技融合：助力城市創新體系構建

文化創意產業從質態上來說是直接體現創新型經濟特質的產業門類，文化創意產業是知識經濟中對知識、技術、文化集成度最高的產業形態，對城市發展方式轉換、空間功能轉換、空間布局調整、產業區價值鏈升級和經濟發展創新都有積極的貢獻，是城市轉型發展的重要創新驅動力。它不但可以促進城市綜合競爭力的提升，更有助于創新網絡和區域創新體系的形成，對城市創新力的培育和提升大有裨益，有助于形成經濟、社會和生態協同發展和交互推動的良性循環。

文化創意產業與科技創新創業之間非常容易形成共生成長機理，在產業發展層面，形成融合生長、集群擴展的新態勢。尤其是在當前數字技術狂飆突進、數字內容經濟蓬勃發展的背景下，文化創意產業通過與科技、服務等各種領域的融合與滲透，使得文化創意的創造性在各領域激活產生創新行為與創新組織，新創意、新概念、新組合、新商業模式將會使得城市的各個產業領域充滿生機活力。以智能手機領域為例，谷歌開發了安卓系統，而依托安卓所構建出的巨大的智能應用生態系統，則是來自數以百萬計的創意設計團隊和企業，他們與安卓融合所開發出的大量功能應用產品，既構筑了安卓系統的創新生態，同時為相關領域帶來新的發展空間和機會。

文化創意產業在與新興技術的市場應用、產品化、產業化結合過程中，一方面容易加速技術的商業化和數字內容化，張潔就認為文化產業從三個角度對技術創新產生影響：“一是向制造業品牌和營銷環節滲透、二是向制造業生產環節延伸、三是向制造業的研發和設計環節滲透”；另一方面兩者結合的過程也容易引發文化創意產業的新業態，這也從根本上改變了以往文化創意產業發展過度依賴文化資源開發的一般路徑。從“功能城市”向“文化城市”轉型，是國際大都市轉型發展的戰略性路徑。在這個轉型的過程中，要注重發掘、運用好這些城市已經積蘊的“文化資本”?！拔幕Y本”哪里來？不僅僅是原來的“城市記憶”和文化資源，更重要的是文化創意產業、文化創意消費市場的資本化運營機制及營造的創新文化氛圍和創新社會網絡（資本）。以深圳為例，城市的歷史非常短，曾經被稱為“文化沙漠”。但依托于高新技術的動漫、網絡游戲、數字內容產品等方面的強勁發展，崛起了一批創意設計、動漫游戲、新媒體、高端印刷等文化科技型企業。在這一過程中，高新技術企業為文化創意產業的發展提供技術支持，文化創意產業也為高新技術產業在新的領域衍生出更多的新生業態。

此外，文化創意產業的科技融合還表現出越來越明顯的網絡化趨勢，這對當前的創新型城市建設尤為重要。創新型城市的建設、城市創新體系的建設，關鍵始終在于創新網絡的搭建。長期以來，科技創業和技術商業化過程一直面臨諸多的障礙，導致創新和創業的周期被拉長，其關鍵原因在于創新創業的生態網絡不健全，缺乏有效的跨界創新服務經濟來支持。實質上，新興技術平臺的產生來自不懈的研發攻關努力，而新興技術平臺的應用和集成則需要更多的創意經濟部門來豐富和完善。文化創意產業的科技融合過程，恰恰是一個技術商業化的生態建設過程，一個跨界搭建創新經濟系統、編制社會網絡、強化社會資本和文化資本的過程。因此，文化創意產業的科技融合，不僅可以幫助城市獲得持續創新和持續繁榮發展的動力，更重要的在于幫助城市在更廣泛的領域中創造具有累積性、持續性、創新性的文化、經濟和社會價值。

（二）空間響應：創造多樣性的城市空間形態

文化創意產業的概念提出，就是由城市空間更新、城市功能復興的轉型升級行動所衍生的，是與城市為突破資源環境的約束、實現可持續發展的理念直接對應的。文化創意產業的空間響應，使其在現代城市的轉型發展中具有較強的系統引導功能。從本質上看，城市既是文化創意產業的發源地，也是文化創意產業的集聚地。文化創意產業與城市空間更新的互動、互融與互促，成為當今城市轉型發展的一個較為顯性的特征。

在知識經濟社會中，沒有哪個產業像文化創意產業這樣依賴城市的空間和資源，也沒有哪個產業像文化創意產業這樣，能夠為城市空間的更新和轉型帶來如此強大的推動力。如同厲無畏所指出：“文化創意產業與城市舊區改造的有機結合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統與現代、東方與西洋、經典與流行的交叉融會，為城市增添了歷史與現代交融的文化景觀，不僅對城市經濟的發展產生了巨大的推動作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時代的生機感?！?/p>

從我國城市的文化創意產業園區的演進歷程來看，伴隨著城市傳統空間加快“退二進三”以及新空間的快速拓展，文化創意產業的業態快速升級，作為其生長的載體園區也在趨向多樣化，并形成了內涵質態的代際發展特征。到目前為止，國內城市已經發展出三代文化創意產業集聚區、園區形態（見表2）。對城市空間價值的發掘和服務功能的提升，呈現出梯次強化的趨勢。

早期的第一代、第二代文化創意產業園區、基地，多數是對舊有廠房/區、樓宇進行置換，通過設計、展演、市集和辦公功能的發揮，打造集創意設計、影音娛樂、動漫游戲和傳媒藝術等各類主題的空間形態，引導創新主體企業和人才相對集聚，“軟化”同區域或相鄰地界的工業制造廠區的“硬度”。應該說，這些空間響應的努力，為“后福特主義城市”注入更多的創新元素，營造了具有包容性的人文空間，促進城市形成網絡化的創新平臺，滿足和催生更多的個性化生產與消費的需求，并強化城市對先進要素的集聚力、整合力。

如果說前兩代的園區比較注重的是空間改造與開發，那么第三代文化創意產業園區則更加注重運用科技手段、信息網絡來促進創意社群與創意生態的營造。園區不僅僅是工作、生活、消費、休閑的空間，還要在相應領域創意生態體的形成和創意社群集聚的過程中，提供系統的功能，實現從園區化、街區化到“社區化”的演進。王慧敏認為，“3.0集聚區表達了一種創意性的生活方式，多元的咖吧文化、活躍的創意社群、頻繁的創意活動構成集聚區的主體單元，創意成為區域內一種普及性、開發式的、大眾普遍參與的活動，創意人才的市民化、城市居民的創意化成為發展趨勢，形成了園區、商區、社區‘三區’聯動的格局”。

如果說在產業的融合與演化上，文化創意產業側重于創意與概念的領引，幫助其他產業尋找新興市場和形成新的商業模式，發展帶動產業升級與提供持續發展潛力。那么在空間的營造與演繹上，文化創意產業以其獨特的生產?消費雙重社會網絡，通過無邊界的產業融合與空間融合，在為城市帶來多樣化的經濟形態同時，“構建多層次的社會網絡體系，形成有效的外循環，促進創意要素的跨界融合，促進園區服務功能的社會化，為城市創造新的產業業態”，塑造更廣泛意義上的創意社會空間，促進創意城市的生成。

（三）產業融合：創造多元城市經濟形態

文化創意產業的核心是人的創新力及所表現出來的系統化的價值引領，但文化創意產業的無邊界性，又會對所有的產業進行滲透和融合。文化創意產業以新興的業態、組織方式與科技、金融和消費體驗的結合，培育出城市新的經濟增長點，促進城市多元經濟體系的形成與創新，為城市的轉型發展、可持續發展，提業引領和產業優化的復合動力。

城市發展取決于所集聚的資源或要素的數量和質量，主要包括土地、勞動、資本、技術、文化、知識六大要素。進入后工業社會的城市發展階段，創意、創新、知識、人才成為城市發展的核心驅動力，城市經濟發展的邏輯發生重要的轉變，從傳統工業文明的線性開發邏輯轉變到后工業時代以“彈性化生產”、“跨界”、“專業分眾”等主要特征的產業多元性成長邏輯，文化創意產業本身的多樣性、跨界性，就在豐富城市的經濟形態。同時文化創意產業的跨界特性，又對各個產業與空間的滲透與影響，有助于城市多樣化經濟體系的培育，增加城市多元經濟的彈性，減輕產業和經濟危機帶來的沖擊。

金融危機的沖擊使得像紐約、東京等以全球高端生產者服務業集聚為特征的全球城市陷入困境，相反倚賴多元化經濟體系的慕尼黑則表現出眾，顯示出強勁的持續繁榮能力。這也為城市經濟發展帶來新的反思：如何避免單一經濟形態的線性發展路徑？特別是近年來曾經風靡一時的城市中央商務區CBD建設紛紛面臨產業空心化與空間兩極化的問題，產業融合與多樣化產業形態的謀劃成為如何破題的關鍵所在。文化創意產業作為內涵與形態最具多樣性、開放性的產業，正在城市多樣化經濟體系形成中發揮著極其重要的作用。憑借文化創意產業與高科技產業的融合，產生新設計、新產品，與服務產業的碰撞，產生新的營銷模式和商業模式，從而產生新產業、新業態和新型產業組織體系。

在制造業領域，由于“退二進三”運動，城區的制造業幾乎全部撤離。然而隨著文化創意產業與制造業在多個環節的結合，以新型“彈性生產”、“個性定制”為特征的新興文化創意工業業態將重返城區，“輕型生產”將成為城區經濟可持續發展的重要動力。在生產業領域，生產業的產出是中間服務，文化創意產業同生產業的融合將有效提高生產業的效率，增加中間生產投入的附加價值，延長產品服務過程的價值鏈。特別是在金融產業領域，文化創意產業的介入將擴展金融產品和金融工具的功能。以北京為例，早在2007年北京市就建立了貸款貼息工作機制和文化創意產業投融資信息平臺，促進金融資本與文化產業的對接，國家開發銀行北京分行推出“版權信托+收益權質押擔?！钡奈幕髽I貸款融資模式，并積極與北京首創投資擔保等擔保機構合作。而在深圳的文化創意產業發展中，資本化運營更是其重要特色。深圳文化產權交易所，作為一個交易服務平臺類企業，打造包括文化產權交易平臺、文化產業投融資平臺、文化企業孵化平臺、文化產權登記托管平臺。這樣的專業化資本運作平臺上，再輔以新興技術的應用與集成，文化創意產業的新業態和新商業模式層出不窮地生長起來，從而帶動生產部門的多元化發展。

文化創意產業跨界后所具有的高增值力，這主要表現為創意賦予商品觀念價值，新經濟的演進規律表明，商品市場價值中觀念價值所占比重越大，其附加值就越高。知識經濟時代，技術交流與擴散的速度大大加快，商品日益豐富并趨向同質化，于是商品中“精神性”的觀念價值所占比重就越來越大。因此，當創意產業向傳統產業門類滲透時，便有利于推動傳統產業向高增值產業升級。事實上，在生活業領域，無論在實體空間還是在虛擬空間，與文化創意產業的融合都帶來顛覆性的商業價值。電子商務對實體商業空間的沖擊，以及消費領域的多元化、個性化需求對生活業既帶來極大的挑戰，又帶來極大的刺激。生活業空間越來越向個性化、體驗式、文化分眾型消費文化靠攏，同時移動互聯等虛擬空間功能應用的疊加，使得文化創意產業對生活業的引導、整合、分化功能被越來越放大。

隨著文化創意產業與各類產業的融合碰撞，城市經濟形態將不再單一、不再割裂、不再對立，在有助于形成城市經濟優化連續生態的同時，文化創意產業還帶來新的組織形式和新的共生網絡，從而使得城市經濟在獲得豐富性同時，形成持續繁榮和共贏分享的能力。

（四）社會融合：創造多樣性的城市社會階層

文化創意產業的集聚性及其對經濟社會的影響與滲透，為“創意城市”提供了長效的動力機制，也為工業化向后工業化轉型的城市培育出了一個新的“創意階層”，使發達國家的城市、大都市區從原來的制造中心、經濟中心變身為創意中心、信息服務中心，孵化和集聚更多的創意企業，在豐富經濟形態的同時，也為城市的社會階層結構帶來了一個新的社會群體。

在過去的三十年里，美國的社會階層結構在構成上發生了巨大的轉變。1970年，服務階層首次超過勞工階層，1999年勞工階層、服務階層和創意階層在就業人口中的比重分別是25%、43%、30%。這種社會結構的演變來源于生產領域發生的巨大變革并擴展到整個社會，不僅影響到社會中所有的其他企業形式，而且通過競爭、效仿和滲透，重構企業之間、國家與微觀主體之間的關系。

2011年，英國的創意產業共有89.7萬個從業人員。此外，還有60.1萬個在其他非創意企業從事創意性工作的人員。倫敦作為英國創意產業最集中的城市，2010年創意產業共有42.9萬個從業人員，以及其他行業內22.9萬個從事創意類工作的崗位。倫敦仍然是全球金融中心，但已經有65.7萬個從事創意類工作的人員，占倫敦勞動力總數的14%。深圳自2003年以來文化創意產業以年均近25%的速度發展，2012年突破1100億元，占GDP比重達9%。文化創意產業成為帶動經濟快速健康發展的重要引擎，創意設計、動漫游戲、網絡內容、數字電視、數字音樂、文化旅游、高端印刷等均占全國較大份額。深圳的文化創意企業總數量達4萬多家，從業人員90萬人。數量日益聚集的創意階層，越來越成為提升城市創新能力、優化城市社會結構的主體力量。

多樣化的產業體系與彈性專精的創新網絡，之所以在應對經濟危機方面具備較強的抵御能力，其關鍵不僅在于扁平分工和彈性網絡，更在于富有豐富性的社會網絡以及社會資本所呈現出的應對變化的適應性。據2008年度的《臺北市文化創意產業指標調查成果報告》介紹，臺北市每5家企業，就有2家從事文創產業相關的事業；每10位工作者就有1位從事文創產業的工作。另外，在全臺灣每10家文創產業，就有3家設立在臺北市；且文創產業總營業額中，臺北市約占全臺灣的60%。即使是在2008年的全球金融海嘯沖擊下，臺北市的文創產業發展，依然逆勢上揚，優于總體產業成長率。臺北“文創之都”發展與抗風險的動力，其中很大一部分就來自于這些創意企業的創造力和由此生成的“文創階層”。

三、文化創意產業驅動城市轉型的實踐啟示

在中國新型城鎮化和打造中國經濟升級版的新背景下，文化創意產業肩負著對中國城市整體轉型的戰略引領作用。我們要探索“中國路徑”過程，將文化創意產業發展與城市轉型多層次聯動起來，助推城市空間、社會與產業的整體轉型發展。

（一）樹立“文化生態觀”：從“文化資源”到“文化生態”

文化創意產業的空間集聚、產業演化是一個復雜的立體生態系統，需要一個多樣性、包容性強的“文化生態”環境。從“文化資源”轉變為“文化生態”，要摒棄就文化資源和稟賦來看待文化創意產業發展的單一視角，塑造促進文化多樣性生長繁榮的社會環境，是文化土壤的“再整理”和“新播種”。

積極推進外來文化本土化與本土文化外向化發展，在多元對話、認知溝通的基礎上形成共識、理解差異。2010年的“歐洲文化之都”德國魯爾，之所以能實現從“煤都”到文化之都的轉型，與生活在這里的來自全世界140個國家和民族的居民有很大的關系，特別是大批來自波蘭、匈牙利的移民，移民的文化差異大，生活方式不同，但魯爾區則把城市的多元文化特征作為資源要素加以開發利用，創造出了一個包容性的文化環境，讓整個地區充滿創意的活力。

與此同時，要真正做到“以人為本，兼容并包”。根據西班牙電信巨頭Telefonica Digital的最新《創業生態系統報告》，在全球排名前20位城市創業生態系統中，排名靠前的城市，輟學后創業的比例都很高，如硅谷輟學者與研究生（碩士、博士）的比例為1：2.5，特拉維夫為1：2.33。從中不難看出，只有更懷的包容，才能形成更具廣泛性的城市文化活力與創新氛圍，帶動社會整體性的文化復興。

此外，還要鼓勵人們通過創造性工作去創造財富，努力保護創意人才的知識、思想等作為產品的價值，多維借鑒文化生產的商業化經驗，積極培育本土文化的商業化能力，在完善知識產權保護制度，在公共政策、文化傳統、教育體系等多方面形成合力，逐步營造涵容內外部文化創意要素、包容文化多樣性成長、適宜多形態文化創意產業發展的都市文化生態。

（二）樹立“文化規劃觀”：從“規劃文化”到“文化規劃”

文化的生命力不僅在于歷史過程的累積和積淀，還在于持續不斷成長和對話。要促進文化的繁榮和發展，關鍵在于文化土壤的改善和文化生態的建設，這需要政府積極營造和民眾的廣泛參與。樹立“文化規劃觀”，是要將文化的思維和思考從以往的部門化限定中解放出來，讓文化的對話、思辨自由貫穿于城市規劃、建設、發展、轉型的全過程。

以臺北為例，立足多元文化元素和創意活力，臺北面向未來十年提出了一整套的“文創之都”戰略，其中包括：臺北亞太地區文化創意產業的“領導品牌城市”建設、推動建立“臺北市文化建設發展基金”、營造文化消費環境推動臺北市文化觀光發展、整合資源提升文化藝術節慶質量及影響力、動員民眾共同參與等五個方面。其主要目的是透過都市更新再生，將更多元、更具活力的創意讓市民共享，是另一種都市更新和轉型計劃的形態。

以文化為中心的角度來考慮和制定各類城市公共性規劃與公共政策，把文化資源置于創新轉型實踐的中心來整合、培植城市的各種資源。在實踐中，不能簡單地將文化資源、要素、資本作為補充性動力投入到推進城市轉型的規劃工作中。特別是在不改變既有的城市規劃邏輯下，實踐中往往會變成“規劃文化”，從以“文化”為中心考慮“發展”轉變為以“發展”為中心干預“文化”，這就容易使得“文化規劃”淪為“添油戰術”下的犧牲品，更會帶來曇花一現、不可持續的文化創意產品，不能成為城市轉型的助推動力，反而成為未來城市轉型的障礙。

因此，一定要從文化創意產業自身持續發展作為出發點，把文化創意產業的發展與城市轉型多元化、多層次聯動起來。在產業規劃與政策引導層面，以文化的視角，制定和出臺引導和升級各類產業發展的文化戰略，擴展文化創意產業與先進制造業、現代服務業融合的內容范疇，培育和促進各產業領域中文化相關的生產、技術、市場環節成熟化、產業化，帶動城市產業發展的轉型與創新。同時強化文化與城市商業空間、消費空間、社會空間的融合，以文化內容助推城市空間、產業空間與社會空間的轉型發展，營造創意城市空間。

（三）樹立“文化創造觀”：從“走出去”到“走進去”

盡管我國的文化創意產業近年呈現出快速增長的勢頭，總地來看具有核心技術和新商業模式的不多，仍以追隨、復制國外尤其是歐美的技術為主，主要表現為內容原創與技術更新不足，貼牌生產（OEM）較多，自主品牌（OBM）不強，在全球文化創意產業的生產與貿易網絡中，仍然處在低端或末梢，不具備話語權和控制力。如《功夫熊貓》、《人猿泰山》在我國深圳制作完成，但深圳的企業只賺取道微薄的加工費。文化創意產業的這種運行模式，無疑又陷入以往的“中國制造”困境中，與我國轉變經濟增長方式的新要求是不相符的。

沿用“創異（創造差異化產品，獲得市場生存可能，元創意的早期形態）――創益（通過產品創造市場效益獲得盈利）――創藝（融合新技術創造新技藝或者創造新模式）――創義（創造新知識、新認同、新價值，元創意的最終表現）”四個層級來分析文化創意產業的全球生產網絡（見圖2）。目前在“走出去”的過程中，大多是沿用對自身文化資源開發（創異）――適應國際市場規則（創益）――融合新技術（創藝）――謀求成為國際文化消費主流產品（創義）的發展邏輯，這種思考邏輯在實踐中走的很艱難，特別是在最后環節，在國際上難以形成共鳴、共識、認同。

篇(4)

關鍵詞:文化產業;商業模式;文化資本

作為一種新興的經濟結構形態具有一般產業所具備的商業屬性，文化產業核心要素包括生產者、生產過程和產品。就其所提品的性質而言，文化產業可以被理解為向消費者提供精神產品或服務的行業;就其生產過程的性質而言，文化產業可以被定義為按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。在經濟全球化的今天，作為文化產業創造價值的核心邏輯，商業模式重要作用已經得到社會各界的高度重視。著名管理學大師彼得德魯克說，“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！?/p>

就其最普通的意義來講，商業模式是一種系統的設計，它是指一個企業在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合企業自身、客戶、合作伙伴或利益相關者以及資源、流程、渠道和能力來獲取超額利潤的一種戰略意圖，同時也是實現價值的結構體系以及制度安排的總體構造。由于文化產業兼具文化和商業雙重屬性，它所涉及的行業領域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經濟環境處于不斷變化的狀態中，不能簡單地將單一的特定商業模式應用于文化產業的所有行業，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產生優異的價值結果。

一、文化產業的商業屬性

文化是一定社會的經濟、政治在觀念形態上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質本原;既分析了文化與經濟、政治的區別，又闡明了它們之間的內在聯系:經濟是文化的基礎和源泉，文化是經濟發展的動力和保證。隨著文化與經濟的相互融合日趨深入，經濟中的文化含量、文化中的經濟穿透力也在不斷提高。文化與經濟的互動，一方面是經濟結構和利益關系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度和文化運行機制的影響越來越大，文化必須運用經濟手段、引入經濟要素，不斷增強其自身實力;另一方面是人文精神和科學技術對經濟發展目標、經濟結構、生產管理方式及經濟制度市場機制的導向作用越來越強，經濟必須通過增加文化含量及發揮文化作用而不斷提升內在價值。文化與經濟互動，構成了新時代全新的生產形態和發展模式。

(一) 作為商品的文化產品

文化產品是一種將抽象的文化轉化為具有高度經濟價值的產品，這需要將內容的原創性與形式的變化性融入具有豐富內涵的文化之中，并依據經濟規律，通過一定的商業模式的運行，最終作為商品提供給消費者。顯然，這是一種利用文化資源和個人智能創造產值的過程。商品經濟的發展從生產方面表現為物質產品的豐富，它直接的后果就是帶來了需求結構的變化，表現為物質產品效用的下降和文化產品效用的提高;物質產品的重要性相對降低，在消費方面表現為更加注重對生活質量的追求，進而成為拉動文化產業發展的內在動力。

人們總是優先滿足生理需求，而自我實現的需求則是最難以滿足的。但是，只要環境不妨礙這些較高層次需求的出現，它們就能激勵大多數人不斷去追求。消費者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產品或者是產品中文化價值的消費來實現。文化產業與商業利潤唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴格地遵循市場逐利的原則，而且在創意上也會刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。法國社會學者布什亞說:“人會毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛那些最使他感到滿足的物”。文化產品具有喚起人們聯想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結，產生心靈層次的共鳴，從而使消費者獲得精神上的滿足。

文化產品作為商品可以滿足消費者對符號價值的追求。一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質需求和精神需求。物質需求的滿足在消費中表現為注重商品的使用價值和實用性;精神需求的消費更多地注重滿足情感需求和自我表現。隨著物質需求的逐漸飽和，商品作為符號的意義越來越得到重視，人們在商品社會會約定俗成地賦予商品某些符號意義，使商品的使用價值越來越淡化，而交換價值或炫耀價值越來越擴展或放大。文化產品本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，其符號意義較之一般商品尤其突出，當文化意象融入商品具體呈現后，造成顯著的不可替代性，并透過外在表現的圖像或是符號化，強烈地讓消費者認知它的存在，產生文化的可辨性自我表達動機，促成消費者運用商品的符號意義去表達社會角色認同，以及表達消費者的自我形象。消費者也會藉由具有符號、文化象征意義的文化產品建立自我形象，表現自我風格。

根據物品滿足需要的性質，可以將物品的效用分為功能效用和體驗效用。功能效用使功利主義動機即實用的動機得到滿足;體驗效用使消費者自我實現的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用作用所做出的內省的、理性的、認知上的評價，體驗效用的大小決定于人們對物品的情感認同或者體驗過程的愉悅性的評價。文化產品可以向消費者提供在特定社會中作為品味與其所處的生活型態的對立結構或者身份層級差異的象征意義，也就是說消費者在文化產品的消費過程中可以獲得與自己的現實身份和生活方式迥然相異的獨特體驗，這種象征意義從強調物質功能為中心轉移到強調人的欲望為中心，又轉移到強調個人與小群體生活方式，最后轉移到強調在整個社會形態中，物我一體的感覺，體驗著物品帶來的身份認同和彰顯社會等級的。

(二)作為資本的文化產品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其它生產要素的有機配制，將提高產業投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。傳統經濟學一般不把文化因素作為生產要素納入到經濟發展的模型中，因為文化因素無論從其本質，還是從它對經濟發展的作用過程都存在一定的非理性。隨著經濟文化的一體化程度不斷深化，學者們對文化因素在經濟發展中的作用給出了新的解釋，如社會學家科爾曼對文化因素的作用給出了經典的分析，認為文化因素對于有效地轉化勞動、資本、自然這些物質資源以服務于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創造巨大的經濟價值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經濟發展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會學之父孔德，在他的《社會政體體制》的第二章里提出了這一觀點:當人類的產出高于消費時，一部分資本代代積累，并隨時空轉換為耐用性資本。孔德繼承了人類學寬泛意義上的“文化”概念，將政治經濟學和社會學相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀，經過法國社會學家布爾迪厄的批判理論的復興，“文化資本”又一次受到人文科學的青睞。布爾迪厄借用政治經濟學術語“資本”，來揭示文化作為一種稀缺財富或資源的實質，在探討教育再生產、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認為文化積累、文化傳承和文化的再生產等智性實踐，同樣被還原為一種具有符號特征和自主邏輯的利益行為，和其他實踐類型一樣具有“資本”和權力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態存在:經濟資本(economic capital)、社會資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態，以文化商品的形態(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態，如教育文憑，以文化資本的形式由權威機構授予，并成為一種具有保證性的資歷認證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經濟活動之中，以增加和體現文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉變為經濟價值。第二種指的是作為具體形式的文化產品，通過不斷滿足文化消費市場的多層次、多樣性的需求，使文化產品成為具有社會價值和經濟價值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進入市場，運用現代市場經濟思想、市場經濟運營方式、現代文化生產方式，使傳統精神生產方式、體制等發生突破和改革，以實現文化資源向文化資本的轉變。第三種指的是作為文化生產者的人才所具有的文化資質，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創意才能以及科技手段等。從某種意義上說，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉化為文化資本，只有進入現實公共文化生活和現實文化生產之中，文化資源才具有轉化為文化資本的可能性和現實性，必須經過創意策劃、內容生產、產品定位、市場營銷、消費體驗等過程，依靠生產企業、策劃公司、市場調研、咨詢評估、服務網點、行業協會、傳媒推薦等中介服務機構，將文化生產和文化服務最終變為文化消費和文化效益，從而擁有持續的開發價值和產生巨大的經濟價值?！拔幕Y本”理論開啟了對消費文化的研究，通過引入文化資本概念，可以使我們從社會學和經濟學視角來思考文化產品的生產、傳播和消費，也可以在經濟因素之外聯系社會階級或階層的文化實踐，從而對文化產業的性質有更全面深入的認識。

(三)作為生產力的文化產品

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中指出:“宗教、家庭、國家、法、道德、科學、藝術等等，都不過是生產的一些特殊的方式，并且受生產的普遍規律的支配。”此后，馬克思在《哲學的貧困》中，把人類“文明的果實”稱作“已經獲得的生產力”，到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態〉一書摘要》時，更明確提出了“兩種生產力”的概念，即物質方面的生產力和精神方面的生產力[3]。馬克思關于“藝術生產”概念的提出，為文化產業的出現與發展奠定了理論基礎。它使人們認識到藝術生產不僅能夠像精神生產那樣重視人們的精神需求，同時也能夠像物質生產那樣進行一種集約化、批量化生產，滿足人們的消費欲望，追逐巨大的商業利潤。雖然“藝術生產”不能完全代替文化生產，但其具有的物質性與精神性相統一的特點，對“文化生產”而言是通用的。

文化生產力就是創作和制造文化產品，提供文化服務，并在文化產品的生產——流通——消費的循環中不斷得到實現和發展的能力。文化生產力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數文化產品，文化服務，文化欣賞活動，以商品形式進入流通領域，人們通過文化市場，運用貨幣交換，去獲取文化產品的保有權和文化藝術的欣賞權，文化產品既然成為商品，也必定擁有了與實物商品類似的生產方式，以流水生產線和高度專業化分工為標志的高度集約化生產方式，成為文化產業先進生產力的代表。文化生產者也是通過市場的貨幣交換，有相應的價格管理，成本核算、盈利虧損、再生產等范疇，這就是文化生產力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產力又不簡單地等同于物質生產力，因為文化產品作為精神生產的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識形態屬性。表現在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、藝術觀。文化生產力的雙重屬性對應地引發出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經濟效益，盡量地實現盈利;作為意識形態的載體，則要求講究社會效益，力求對社會、對民眾以至對政權，產生積極的影響和作用。

文化產業的出現是文化產品現代生產方式和傳播方式的要求。傳統意義上的文化生產主要以個人生產為主，效率低，產量低，文化產品的傳播也主要以生產者和傳播者自身作為產品的載體或媒介進行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發展和社會的進步，作為觀念、符號和意義載體的文化產品在生產和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經濟不斷發展的情況下，物質產品效用的相對降低，使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學技術印記的生產工具被越來越多地應用于文化產品生產領域，從活字印刷術、機械印刷，再到今天的電子印刷術，科學技術在文化產品生產中的應用越來越廣泛，極大地促進了文化產品的生產，使文化產品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實現了文化自身的目的。

二、文化產業商業模式的構成要素

具有商業屬性的文化產品必然要按照一定的商業模式運作才能獲得市場價值。商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性戰略分析工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它包括一個企業所能為客戶提供的價值、產品的消費者目標群體、產品的生產、營銷和管理的過程、企業的內部組織結構、合作伙伴網絡以及借以實現這一價值并產生可持續盈利收入的一系列要素。在經濟全球化背景下，在快速變化的商業環境中，依靠引入商業模式來保持文化產業生存和發展的活力是極其重要的。盡管商業模式是一種簡化的商業邏輯，我們仍然可以通過其中一些主要的元素來描述這種邏輯，以了解文化產業商業模式的構成。

(一)價值主張

即文化企業通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，價值主張明確了公司對消費者的實用意義，成功的商業模式要能提供獨特的價值主張，有時候這個獨特的價值可能是新的思想;而更多的時候它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨特的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益或者用同樣的價格獲得更多的利益。企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要首先確立一個價值主張，企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵在于尋找不同于甚至于優越于同類產品的利益點，合理構建、妥善傳遞的價值主張可以對企業戰略和業績做出重大貢獻，僅僅確立一個有效的價值主張還不夠，企業必須能夠展示和證明自己的價值主張。制定合理的價值主張有助于公司抓住工作重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產品。價值主張的確立，既能為公司的產品生產提供一盞指路明燈，又能為創造卓越業績打下堅實的基礎。

(二)消費者目標群體

即文化產品所針對的消費者群體。所謂目標群體一定具有某些共性，從而使文化企業能夠針對這些共性創造價值，定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分，它是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，是基于“分眾營銷”的核心理念而設計的，也就是說是面向一個特定的、有清晰特征的人群制定戰略，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。分眾營銷的核心要點是“精確”、“細分”、“實效”，它不試圖占領所有的目標消費群體，不試圖生產目標消費者需要的所有產品，不試圖進入所有傳統的產品渠道，不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格，不試圖用廣泛撒網的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷，一改以往那種大眾化的營銷方式，企業只使用特定目標群體最容易接受的術語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告傳播方式以及最恰當的產品開發推廣模式，通過提煉產品的差異化訴求，制定分眾化價格，力求以最少的投入、最精確地命中目標群體，并因此來達成銷售的穩定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網絡

分銷渠道即文化企業用來接觸消費者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力，合作伙伴網絡即公司同其他公司之間為了有效地提供價值并完成其商業過程而形成的合作關系網絡。由于多年生存在市場經濟制度下，發達國家已經能夠按照市場經濟的規律進行文化產品的生產和銷售，形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產品經營機構。比如美國的影視業、圖書出版業、音樂唱片業已經在全世界建立了龐大、細密的產品銷售網絡，美國的文化產品一經推出，就可以通過這些網絡迅速擴展到全世界，送到每一個消費者面前?！斑@么做主要是為了給公眾的視聽神經以持續的刺激，從而達到這樣的目的:當娛樂產品投放市場時，他們已經在傳播通道的另一端做好了欣賞的準備?！盵4]

發達國家的文化產業同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網絡，這也是產業實力的綜合體現。全球經濟一體化浪潮下，隨之而來的是國際化的物流態勢，因為發達國家文化市場狹小，文化產業規模巨大，因此，文化產業集團之間的競爭非常激烈。在這種情況下，發達國家的文化產業培養起了強大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。以美國為例，美國文化產業最早都是以國內需求為基礎建立起來的，伴隨著國內競爭的加劇和市場平均利潤的下降，美國文化產業為了能保證自身的生存和獲取產業利潤，就把文化產業延伸到海外文化市場，而且廣泛采用業務外包的方式，與合作伙伴構建成多個專門業務模塊的組合體:采購、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對企業活動和生產的這些模塊進行整合，大大拓展了產業的實力范圍。

(四)價值配置與核心能力

即公司執行其商業模式所進行的資源和活動的配置以及所需的能力和資格。它包括企業所擁有的產品資源、資本資源以及人力資源等在生產、管理以及整個商業模式運行過程中的合理有效的配置。在這個配置過程中，由于每個企業所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價值管理與持續能力資源和活動的配置是文化產業不可忽視的，這是商業操作能力的表現。從文化產業的角度來看，最主要的是創意人才的管理，因為在創意為主的文化產業中，創意人才是最有價值的資源。

資本的資源也非常重要。我國同發達國家的差距主要反映在文化產業組織化、集約化經營的水平和規模上。美國文化產業集團已經形成了比較完善的融資體制，一些有實力的文化產業集團，如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產業集團與金融集團間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩定的伙伴關系。我國文化產業組織化、集約化程度低，規模小，另一方面，從企業的微觀層面來看，中外文化企業之間資金實力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導、以企業投入為基礎、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補充的多元化文化產業投融資體系。

在商業模式的構成要素中，成本結構、盈利模式、管理構架等也都是非常重要的，它們通常體現在商業模式的具體設計與運行過程中。

三、文化產業商業模式的設計及運行

一個商業模式是對一個企業如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領的概括，它描述了企業的產品、服務、客戶市場以及業務流程，提供了有關企業如何組織以及創收和盈利的信息。商業模式的設計極為重要，是應該在項目啟動之初就精心做好的，同時它也是一個隨時間和環境變化需要不斷調整和創新的戰略層面的架構。有了商業模式后，執行層面的團隊、經驗、控制、調整也同樣重要，因為模式是靠人想出來，并要人去運作實現。每一次商業模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優勢，隨著消費者的價值取向從一個方面轉移到另一個方面，企業必須不斷調整它的商業模式，一個企業的成敗與否最終取決于它的商業設計是否符合了消費者的優先需求。

商業模式的設計必須以上述五大要素的某一至兩個要素為核心，五大要素相互協同成為一個完善的價值創造系統。通常來說，商業模式的設計分以下幾個步驟:

(一)確定公司或產品的價值目標

成功的商業模式所設定的價值目標一定是顧客價值最大化與企業價值最大化的結合點，它要求一要針對目標顧客的需求偏好，二要為目標顧客創造價值，三要為企業創造價值。產品或服務的價值傳遞是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。

(二)明確消費者目標群體

設計商業模式的時候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產品尋找能夠比較容易呈現價值的顧客群。一般來說，企業贏利的難度并非在技術與產品端，而主要還是在顧客端。有時縱然是把握好企業顧客的一點點需求，也可能產生巨大的顧客價值。如果商業模式無法找到相對明確的顧客需求，是導致商業行為失敗的首要原因，那么企業將會遭遇無法創造利潤的潛在風險。

(三)構筑商業模式內部運作體系

商業模式的成功很大程度是在于合理規劃企業內部運作體系，就是將商業模式分解為業務單元和具體的流程，這是商業模式設計與完善的重要內容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機制、技術與裝備、生產運作、資本運作、供應與物流、信息、人力資源等。這些內部運作活動可以清楚地規定企業內部運作的成本及其結構以及計劃實現的利潤目標。

(四)構筑商業模式外部運作體系

商業模式外部運作體系即企業向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道，是商業模式得以正常運作必不可少部分，這里設計的重點是分銷渠道和合作伙伴網絡。

(五)建立有效保護利潤的制度屏障

這是指企業為防止競爭者掠奪本企業的目標客戶，保護利潤不流失而采取的戰略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業標準、控制產業價值鏈、行業領導地位、獨特的企業文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業模式就可以具體實施了。在實踐的過程中，某些環節也許會因為市場的變化而發生故障，這就需要對商業模式的運行環境重新分析，改變組織結構、流程、思維和公司的信息系統等，這是一個不斷循環的過程。這個時間的長短取決于轉變程度的大小。商業模式是一種企業創造利潤的思維方式，它有許多不同的原型，企業可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業的主導思維架構將是決定商業模式的主要因素。許多技術創新面對的是一種不確定性極高的未來環境，而市場信息也無法全盤取得，因此沒有一個商業模式能確保未來利潤一定會被實現，也沒有所謂最佳的商業模式。在設計與執行商業模式的時候，一定要保持一種彈性的心態，也就是說，商業模式的內涵需要因應環境變動，在設計時就應該留有一定的可變余地，運行時更應該順勢而變。

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關鍵詞：商業模式創新；動漫創作主體；軌道創新；路徑選擇

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A

一、引言

目前，動漫文化產業整體呈現出創新形式多樣、跨行業技術運用、產業融合面廣等獨特優勢。因此，許多國家如日本、美國和韓國將動漫產業作為國民經濟支柱性產業。近年，文化市場需求旺盛、產業扶持政策優厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現，動漫企業正處于非常有利的發展時期。對美國和日本動漫產業模式的學習和效仿雖然在一定程度上促進了我國動漫產業的發展，然而，在模仿、跟進和追蹤的發展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動漫的“市場盈利”之窗。多數本土作品創新艱辛、收益甚微，創作方難以通過原創作品來改善自身所處境遇。反觀美國動漫作品在國內外影院不斷刷新票房，日本動漫作品在世界范圍存在大量忠實觀眾。尤其是美、日動漫作品及其卡通形象市場存續時間很長。迪斯尼經典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名偵探柯南》和《海賊王》也已經連載接近20年。顯然，動漫形象為創作主體帶來市場收益與該作品的市場存續時間成正比。

事實上，美、日動漫產業強大的根基在于：社會中存在龐大的創意階層源源不斷地為文化產業輸送新的作品、故事、情節、技術、理念和主張，這些元素構成文化作品的靈魂；社會和經濟領域中基本制度、體制和規則，以及由此構筑的創新實踐活動系統，整體上傾向于保護和保障創意階層的社會權益和經濟利益（佛羅里達，2010）。通過借鑒美、日先進動漫技術來創作動漫作品并開發其衍生市場，一些動漫企業取得不錯的市場業績。但動漫產業中許多根源問題仍未得到有效應對：作品創意不足、缺乏吸引人的故事情節、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質量低下（盤劍，2014）。目前，我國動漫產業面臨著主創方投資巨大、收益甚微，現有盈利和保障機制無法反哺創意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國產動漫作品原創性開發，多數資金往往被集中投入于技術設備與固定資產、營銷宣傳、渠道公關、衍生產品等方面，對作品內容和藝術表現的創新投入不足（趙毅和張曉玲，2014）。

本文首先借助技術經濟中的軌道創新理論，解釋和辨析基于“模仿”的軌道創新策略如何將我國動漫企業引向“非本位創新”，以及由此導致的動漫創意資源在市場價值上的“非累積性效應”；其次，針對我國動漫創意階層中比重較大的“小微”創作主體，闡釋商業模式理論及其創新對這類主體的市場存活能力和盈利能力的重要意義，構建基于商業模式軌道創新機制的理論框架；第三，基于廣義軌道創新策略，本文提出面向“小微”創作主體的商業模式創新路徑和策略建議。

一、傳統軌道范式下發展路徑存在“非本位創新”和創意資源的“非累積性效應”

（一）動漫開發的技術軌道――概念引入、技術演化和技術投入的擴容特性

自1982年Dosi基于技術變革過程提出“技術軌道”概念，旨在探索紛繁的技術在變遷過程中主要的發展動力和方向及其所遵循的客觀規則和過程。該理論框架很快被各個產業領域運用，借以分析特定產業領域的技術創新和技術追趕?！耙话阒讣夹g進步的路徑，反映產業中技術發展的所有可能方向，或是一組解決某一問題的相關聯方法，或是一系列路徑依賴的經驗組合”（熊鴻儒等，2012）。將此概念映射向動漫產業的開發技術，具體指輔助動漫作品由創意構思逐步形象化、可視化的具體技術手段以及該技術進一步發展的方向，同時隱含著技術主體對該類技術方法所形成的知識積累。

傳統動畫技術（嚴格上講僅是美術工藝）一般包含繪畫、木偶、剪紙、皮影和泥塑等，以這些元素為體裁的作品習慣上稱為美術片。“動畫”的前身是手工藝人將一組畫片逐張放映來講述故事，自20世紀50年代起，此時動畫制作非常依賴對畫片的繪制，這成為當時主導技術范式；當電影和電視傳媒普及后，動畫作品制作技術范式主要為在繪畫與劇本創作基礎上，運用“賽璐珞疊加套片逐幀拍攝”技術呈現的二維動畫作品。20世紀70年代初至80年代后期，上海美術電影制片廠運用這類技術，結合我國特有的美術表現形式，貢獻出許多耳熟能詳的經典作品。在國外，在計算機成像技術發展的推動下，20世紀60年代美國已經從事二維計算機輔助動畫系統，70年代進行三維圖形與動畫的基本技術開發，在80年代著力優化70年代出現的模型和陰影技術，90年入創新動力學仿真技術和三維仿真演員系統。美國影視產業的“大片”模式，背后是以強大的技術創新做支柱。進入21世紀，3D銀幕與IMAX技術不斷增強觀眾的觀影體驗，成為影視需求中新的價值主張。

動漫開發技術不斷進行軌道躍遷，主要驅動力量在于新興技術對傳統技術發起的“替代”。一方面，新技術能夠帶來更理想的作品效果，增強觀眾體驗感受；另一方面，不斷的技術換軌源自于生產效率優勢和傳統技術無法比擬的成本節約優勢。但是，新技術投入往往成本高昂，制作一部動漫電影大片往往需要許多新興技術協同進行，開發流程復雜、周期漫長，動輒億萬美元的制作投入往往歷時幾年才能完成作品。近年，國家推進“文化強國”戰略，鼓勵興建動漫和游戲產業基地，扶持動漫企業從國外引進一流的技術、設備、軟件和人才，帶動許多資本對新興動漫技術和配套人力資源的投入，形成產業園區“投資擴容”的虹吸效應；短期內促使動漫產業的產能規模和生產效率大幅提升，實現“產能擴容”；文化市場的國際化趨勢吸引著世界一流的動漫團隊進入我國市場，合作開發動漫影視和游戲作品，向文化市場輸出一批較高質量的動漫作品，實現“市場擴容”的同時，以市場換取動漫技術和經驗。

（二）動漫行銷的市場軌道――內涵、演化和市場衍生的離散特性

市場軌道是學術界借鑒對技術軌道的內涵、特性和演化規律所積累的科學經驗，進行類比推演并不斷論證、針對當下市場創新和價值創新應運而生的理論概念?，F實中，當產業中呈現出全新的技術革命，或是消費者偏好發生質性改變，往往會帶來新興市場對過往市場的“顛覆”。例如：觸屏手機的出現近乎革命許多電子產品的市場空間（傳統按鍵手機、MP3、數碼相機）；液晶電視讓顯像管電視退出市場并在短期內迅速取代等離子電視這一過渡性產品。這里所呈現出創新產品的市場演進軌跡，企業的目標是實現市場占有和持續性成長，當市場要素的價值實現過程滿足軌道的主要特性時，市場軌道得以形成（熊鴻儒等，2012）。

技術推動和觀眾需求的不斷升級驅動著動漫作品不斷在內容和形式上創新。傳統畫片制作完成后，會以“走馬燈”或“皮影戲”的形式呈現為“動畫”；二維賽璐珞套片拍攝手法使大量畫片連續翻動而生成“動畫”效果；迪斯尼創使人將它制作成無聲幽默短片置于正式電影播放之前的空隙，以娛樂現場觀眾，而后形成專門的動畫短片并專門播放，這就是米老鼠這一形象走向市場的初始契機；當電視普及和頻道欄目海量增長、投放出大量渠道和時段播映動畫片時，需要題材和體裁更多、產量更大的動漫作品來添補這一市場空白，此時日本基于長期積累的漫畫作品資源和電腦二維動畫制作技術的成熟，迅速在電視動畫片與電腦游戲兩個領域異軍突起。時至今日，各個科學領域的新興技術成果都能夠在動漫產業中找尋到縮影，顛覆性技術開辟出無限的市場機遇，電影大片中呈現出炫目的特殊特技、3D與寬屏銀幕技術讓人們身臨其境、游戲實現了個體間手持無線互聯……。此外，動漫資源不斷向周邊傳統行業領域滲透，兒童著裝上的卡通形象、玩具、精美的工藝產品……，甚至創造出迪斯尼樂園這樣全新的娛樂體驗?？梢钥闯觯瑒勇髌窂脑缙诘膯我皇袌鲕壍溃úビ城彝鶡o盈利）向多元市場軌道不斷躍遷和衍生，派生出一系列盈利潛能巨大的市場空間。動漫產品市場軌道躍遷的主要契機在于：技術創新所推動的顧客對文化產品消費體驗的不斷升級。

必須注意的是，與動漫相關的周邊衍生市場空間不斷細化、市場情境更加復雜和多樣，每個具體的衍生市場空間有其特定的客戶價值主張。動漫玩具給消費者帶來個體或家庭收藏、玩樂的體驗，主題樂園帶給游客新奇的冒險、刺激和親友互動的感官和情感體驗，電腦游戲更強調游戲主體在虛擬社區中對玩家社會角色的延伸……，動漫資源在這些價值主張當中扮演傳遞體驗感受的平臺或載體的功能，資源本身已經與影視作品所傳遞的劇情體驗產生偏離，并有所延伸?？梢?，動漫衍生市場的發展存在離散性，企業可以選擇任何一個細分市場節點進入動漫市場，且存在多樣的市場開發路徑供企業選擇。例如2009年Rovio公司基于ios平臺開發的觸屏類游戲《憤怒的小鳥》，迅速風靡全球，公司快速跟進在毛絨玩具市場搶占先機，此后才陸續制作動漫短片。顯然

《憤怒的小鳥》尋找到一條不同的市場軌道而搶盡風頭。

在此，我們從投入和時間兩個維度來梳理動漫產業技術軌道和市場軌道的演化歷程（見圖1）。

（三）傳統技術軌道和市場軌道下動漫產業“非本位創新”和創意資源市場價值的“非累積性效應”

圖1向我們呈現出技術軌道和市場軌道交互的躍遷趨勢，呈現出主流動漫產業領域的間斷跨越式發展軌跡。結合我國現狀，會發現順沿國外技術軌道進行學習和模仿讓我們陷入“失速和迷霧陷阱”。企業跟進投入新型技術（投資巨大并需要大量時間進行技術學習和消化），在尚未實現投資回收時，發現行業內開始流行另一套新型技術和標準（有更高盈利潛力），致使先前投入的技術突然失去市場吸引力（至少在項目投資人眼中這項技術不夠新穎，而不夠新穎的事物是很難在創意市場中生存和盈利的）。企業面臨以往技術投入失去市場動力和發展方向（失速陷阱），對于新興技術則是越投入越迷茫（迷霧陷阱）。在市場軌道上，我國也存在盲目跟進模仿的現象；同時，動漫特殊技術很多時候被用于提供影視特殊，并沒有完全用于動漫影視作品的創新上。這就導致在傳統技術軌道和市場軌道發展范式下，動漫企業將經濟資源投入到快速產生盈利或有利于盈利的環節上。例如動漫連載作品在電視頻道播放，需要買斷特定時段播映權（至少隱性表現為對電視媒體的渠道攻關）。電視臺對其資源的剛性依賴也迫使它傾向于對作品源索取高額渠道費用，時段廣告收入也經常被電視臺占據而無法成為創作方的有效收入。對技術與市場的擴容，其投入主體并不是動漫作品的創作方，因此，現有軌道模式下是無法支撐這些創作主體進行“本位創新”，即沒有有效的收益來源保障他們的生活，更無法支持他們持續獲取靈感、故事、情節等關鍵性作品元素。

資本的逐利特性會引導市場資金向能夠快速產生經濟收益的空間轉移。投資主體追求短期快速盈利容易導致動漫創意資源無法進行“累積”。近年，文化市場上滋生出“什么賺錢拍什么，什么流行拍什么”的思潮，對文化產業是非常有害的。回顧我國動漫發展歷程，有許多優秀的動漫作品及其卡通形象已經成為歷史而無法存活于市場當中，一方面是創作主體無法延續卡通形象的故事劇情，另一方面是受到這種思潮影響。美、日動漫企業在開發動漫形象時，會非常謹慎地為其設計角色性格、反復論證測試故事情節的吸引力和觀眾反饋、廣泛吸收創意來源以豐富場景設計……，一系列精益求精的開發流程，雖然耗時耗力，但出品旨在精益求精。動漫作品的劇情內容引發觀眾廣泛熱議，正是對這些動漫創意資源其文化內涵逐步累積的市場過程。美式動漫擅長以鮮活新穎的卡通形象快速讓觀眾記憶并喜歡，并持續圍繞這一形象持續開發作品；日式動漫擅長以劇情內容離奇、想象力豐富、情節曲折來鎖定忠實觀眾。美、日動漫的主流商業模式正是緊密圍繞作品文化內容創新而展開商業化。

因此，由于傳統技術軌道和市場軌道對企業投資焦點存在偏移，會引致對增量資源投入的“非本位創新”（無法維持有效投入進行原創作品開發），進一步會導致動漫創意存量資源無法圍繞作品主題進行持續積累。因此，在動漫創意資源上無法有效進行商業價值累積，這也解釋了為什么我國持續投入動漫產業園區規劃和建設，也創作出很多動漫卡通形象，但多年來一直沒有產生對市場有文化沖擊力的經典作品。

二、“小微”動漫創作主體商業模式解構：內涵、情境和意義

（一）“商業模式”概念引入和基本內涵

“商業模式”是近年戰略、營銷、技術經濟等學科領域廣泛關注和研究的主題。雖然可在較早的文獻中檢索到這一概念的蹤跡，其真正得到深入關注的時代背景在于計算機通信和互聯網技術的發展和普及。技術進步引起商業實踐活動的專業化、網絡化，從而帶來許多全新的經營業態。十報告中明確提出了“加強技術集成和商業模式創新”，并將商業模式創新作為國家創新驅動戰略的重要組成部分。學者zott和Amit（2011）對57篇發表于世界頂級學術期刊上有關商業模式主題的文獻進行系統梳理和評述，對商業模式給出一個得到廣泛公認的定義：商業模式是作為企業面向客戶創造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業組織邊界活動系統而存在的客觀實體。然而，提出這一概念的主要背景是高科技企業如何對其技術商業化。因此，產生概念操作的問題――動漫創作主體的商業模式具體是指什么呢？

（二）面向“小微”動漫創作主體的商業模式概念界定、構成要素

許多動漫作品往往是由個人或若干人組成的創意團隊（“小微”創作主體）來完成創作過程所有環節，他們在這些環節上的能力有限，并受到許多客觀因素的限制。因此，對該類型動漫創作主體，設計和選擇一個恰當的商業模式，對其作品快速商業化、保障他們的收益和存活、支撐他們持續發展，意義重大。動漫創作主體的活動內容是復雜的。它涉及到作品劇情內容的文化創作、動漫形象和場景的藝術設計、動畫特殊的技術實現等許多方面，跨越文學、藝術和動漫科技等諸多領域。在此，我們面向小微動漫創作主體給出一個較為寬泛的商業模式定義：動漫創作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標受眾）提供了怎樣的價值（作品主題傳遞的文化體驗），同時以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。我們知道，動漫作品的先期開發投入（精力、時間和資金）高昂，而部分情況下作品的消費者與付費者是不同的。因此，小微動漫創作主體若想為自己的創意融資，即需要向投資方描述清楚作品的價值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

借鑒Johnson（2008）提出的商業模式核心構成要素，即客戶價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式，我們對動漫文化產品商業模式構成要素的內涵進行界定和剖析，這有助于相關主體對動漫產業中商業模式運作規律形成系統性認識，從而能夠更具針對性地提出相關對策。首先，動漫創作主體向顧客承諾和傳達的價值主張是什么？它包括作品核心價值利益――劇情內容和卡通形象的吸引力；目標顧客對象――作品所定位的目標觀眾或消費者細分群體；作品價值體驗情境――顧客在什么情景下會加深對作品內容的體驗感受。其次，企業組織動漫作品開發和行銷的關鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到利益相關者――為作品開發和行銷提供關鍵支撐性資源的各參與主體；技術性資源――實現作品開發所必須的技術手段和配套的人力資源；渠道資源――推動作品市場行銷、傳播和推廣的關鍵性市場資源；與資源匹配的活動流程――為獲取、整合和配置資源所設計的活動系統。最后，創作主體通過怎樣的盈利模式來實現作品市場價值。包括成本結構――明晰各參與方資源投入的利益訴求、價值分配規則和成本控制和優化；收入方式――促進各方經濟利益實現的收入來源、定價和收益保障。

（三）面向新情境的商業模式創新及其意義

為什么在今天提出動漫創作主體的商業模式創新？原因在于創作主體所面臨的市場情境發生了重大轉變。主要表現為以下幾點。第一，消費者需求偏好發生質變（新劇情）。多樣的文化產品帶給消費者不同層次的感受和體驗，這種感受和體驗不斷升級，促使對動漫文化產品形式創新提出更高要求；社會文化發展與受眾亞文化群體細化對文化作品的體裁和題材創新提出要求。第二，創作動漫作品的技術手段多樣且日趨普及（新手段）。電腦普及與相關設計開發軟件的出現使得人們以較低成本就可獨立制作一些技術水平要求不高的作品，但這些作品可能講述了一個非常有吸引力的故事。例如flas制作技術。第三，新興傳播媒介多樣化（新舞臺）?；ヂ摼W與智能終端的快速發展極大推動了動漫產品的推廣和應用的領域，呈現于智能終端的各類游戲和應用程序依賴動漫技術和卡通形象帶給消費者的視覺體驗，而各類網絡社交媒體和交互平臺成為動漫作品傳播的新渠道。

今天的動漫產業與過往相比，發生了重大轉變。動漫愛好者已經很少去購買需要幾個月才能更新的連載漫畫書，他可以通過網絡實時免費看到作者更新的內容，可根據自己喜好儲存于各種終端設備上并與朋友分享。事實上，互聯網與智能終端技術的發展對傳統出版發行的模式、渠道和盈利方式產生致命性沖擊。很多文化制品在傳統市場渠道中面臨激烈競爭，可能還未取得有效回報時，其作品內容通過網絡已經廣泛擴散。傳媒技術的進步加速文化產品的更新并同時縮短了作品挖掘市場收益的時間間隔。因此，動漫創作主體面臨著全新的市場情境，尤其是對于那些實力有限的小微創新主體。這類動漫創作主體在今天的產業環境中要生存下去，必須解決商業模式創新這一問題。其意義在于動漫作者需要重新研判、選擇和清晰定位自己的“舞臺”，選擇適宜的“技術手段”為具有特定需求的目標顧客創造獨特的“劇情體驗”。只有明晰自身商業模式，動漫創作主體才可能探索到新的盈利機遇。

三、基于軌道理論的商業模式創新：路徑選擇和策略建議

（一）基于軌道創新理論的路徑選擇策略

對于在位企業而言，無論是技術軌道還是市場軌道，都存在著一些基本特性。例如，在位企業先期選擇的技術和市場軌道存在很強的路徑依賴，除非發生重大變故，企業一般會選擇“順延”當前軌道范式進行常規發展。否則從當前軌道變換到其它軌道范式的概率非常低，主要原因在于企業在動漫作品開發和行銷過程中累積了大量的經驗和資源，全面“換軌”將產生較大的學習成本和市場適應成本。在位企業經常會在穩健發展的前提下，當存在冗余資源并存在可利用的擴張機遇時，采取“衍軌”策略，圍繞主營業務進行內在資源體系的擴容。

對于新創企業而言，尤其針對本文關注的小微動漫創作主體，其選軌策略直接關系到其未來生成的市場空間以及他能夠多大程度上利用潛藏在該軌道范式下的機會潛能。因此，對小微創新主體來說，他們的選擇必須具備戰略預見性，同時面臨著更大的不確定性和風險。他們面臨諸多局限，往往需要另辟蹊徑進入相關市場領域。例如前文提及的Rovio公司和他們開發的《憤怒的小鳥》。公司采取“逆軌”策略，先定位于新興手機觸屏游戲，待取得收益后再逆向回歸到傳統動漫領域，開發連載動畫短片以延續卡通形象的市場生命周期。

（二）動漫創作主體商業模式創新的策略框架――基于軌道理論的路徑選擇

從技術軌道和市場軌道理論歸納得出的一般路徑選擇策略有4種：順軌、衍軌、換軌和逆軌。針對小微動漫創作主體，我們從這4種發展路徑系統闡述商業模式創新的具體策略（見表1）。在前文，我們已經對主流動漫企業商業模式的基本內涵給出界定，包含企業創造并實現的價值主張、關鍵資源與流程、盈利模式。需要說明的是，本文所針對的動漫創作主體，其開發的動漫作品并不局限于影視作品，還包含游戲等一系列以動漫式來展示的文化產品，不包含借助動漫形象來營銷的工業產品或服務（例如兒童服裝、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于動漫文化產品而言所傳遞的核心價值利益存在很大差異，盡管這些產品構成動漫企業實現經濟收益的有效來源。

為便于對表1策略框架的理解，在此簡要給出個別實例來針對性詮釋4種軌道創新策略。日本動漫作品習慣采用“順軌”策略來持續開發。從漫畫期刊連載到動畫電視連載，創作方建立了穩健的開發團隊并與關鍵電視媒介建立持久合作關系，廣告收益在核心參與者之間按穩定比例分配。近年美國電影作品流行運用“衍軌”策略開發作品，例如，動漫電影《神偷奶爸》系列的成功迅速讓觀眾喜歡上“小黃人”這一人物形象，而公司近期連續圍繞“小黃人”制作動畫短片，并對該形象進行形象使用的商業授權；以漫畫創作出身、聚焦定位于科幻英雄題材的Marvel（漫威）漫畫公司僅負責原創故事內容和人物形象，創作出數以千計的漫畫英雄人物，并嘗試將這些人物匯集在一起來創作劇本，擴展并衍生出許多影視作品系列，例如典型作品《復仇者聯盟》（雖然是真人表演的科幻電影，但大量的場景特殊則完全依賴動漫制作和開發技術）?！皳Q軌”策略往往運用于跨行業經營的情景，例如對已經成熟的動漫影視作品開發配套電腦游戲。最后“逆軌”策略與產業經營環境相關，當市場環境惡化時，企業可以考慮剝離相關不盈利、高成本的價值活動，回歸并圍繞有著強大市場根基的作品資源謀求發展機會，是確保動漫作品資源持續存活的基本策略。

四、結論

基于技術軌道和市場軌道理論，本文系統回顧和梳理了動漫產業發展歷程中主要的技術軌道和市場軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進的軌道躍遷演化規律；指出粗放式引進和模仿美、日動漫作品開發的技術和市場范式，容易致使企業對作品開發的資金投入無法聚焦于核心動漫體驗價值的創新上，使得動漫創意資源無法延續其盈利的市場生命周期，最終導致企業無法累積先期創意成果而步入“越創作越不盈利的怪圈”。本文借鑒公司戰略管理和市場營銷理論學界近期熱衷研討的“商業模式”概念，進行概念情境移植，定義動漫創作主體商業模式具體內涵、要素構成和實踐意義。最后，結合商業模式概念與軌道創新理論，面向我國小微動漫創作主體提出系統地、可操作的商業模式創新路徑選擇策略。

篇(7)

作為北京大學哲學系的教授，博士生導師，陳少峰的主要研究領域為倫理學、管理哲學，著述頗豐，已經發表了《中國倫理學史》、《倫理學的意蘊》、《正義的公平》等著作。

作為北京大學文化產業研究院副院長，文化部一北京大學國家文化產業創新與發展研究基地副主任，近年來著重研究社會正義與政府管理、企業家管理哲學和企業文化，以及文化產業的商業模式等專題。發表了《文化產業戰略與商業模式》、《企業家的管理哲學》、《文化產業讀本》等多部專著，并主持和合著《中國文化企業年度報告（2012）》。

在陳少峰的研究中，認為文化產業主要由三大部分構成，即文化內容、傳播與平臺、延伸產品與文化制造業。其中，文化內容最強調知識產權的創造。他指出中國文化產業的發展陷入了“重平臺輕內容”的怪圈，需借鑒國外的內容為王的經驗和做去，超越文化的桎梏，真正做出超越民族的東西，才能實現文化產業真正的發展。

理論指導實踐，實踐出真知。在文化產業的學術研究和理論指導之外，陳教授還是文化產業的先鋒和切實的身體力行者。由他發起的中國文化產業30人論壇，現在被譽為“中國文化產業的達沃斯論壇”，迄今為止已舉辦四屆。這場致力于推動國家文化產業理論創新和學術引領作用的文化產業領軍者理論年會，成為了每年中國文化產業界最權威、最知名的智庫盛會。在今年的文化產業30人高端峰會上，圍繞本次會議主題就如何引導文化科技融合，陳教授提出了自己的看法。作為召集人的陳少峰教授在會議上同時提出政府在引導科技文化企業發展時，應盡量給企業更大的空間，同時做好“鋪路人”的角色，為文化科技企業的發展掃清障礙，提供更大的平臺。