農村市場發展精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農村市場發展范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]增長源；農村市場發展；1P3C模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042

1拓展農村市場對于煙草行業發展具有重要意義

近年來，隨著控煙形勢的日益嚴峻和公民健康意識的增強，我國人口吸煙率逐步呈下降趨勢，煙草行業面臨嚴峻挑戰和巨大壓力。較之于發展相對成熟（飽和）的城市市場，開拓相對薄弱的農村市場具有更大潛力。特別是農業經濟占主導地位的省、市，關注并培育農村市場，挖掘增量，對于卷煙營銷工作至關重要。

2農村市場發展因素分析

農村卷煙市場發展是一系列要素相互作用的結果。圍繞農村市場消費特性，從市場容量和消費結構兩個維度出發，總結提煉出影響農村市場發展的4個關鍵因素和30多個關聯因子（見表1）。其中：關鍵因素是直接作用市場容量或消費結構的主要因素，劃分能夠把握影響農村市場發展的主要脈絡；關聯因子是對關鍵要素起到影響作用的若干個因變量，窮盡相關因素，進行重要度分析判斷得到。按照人口吸煙率預測方法，影響農村市場容量的關鍵因素是農村地區人口常住數、農村人口吸煙率和農村消費者吸食量；消費結構是消費者吸食價位變動的結果，受到居民收入水平、消費觀念等因子的影響。

同時，兼顧產品導向和消費者導向，結合4P理論和4C理論，對關聯因子進行結構化分析，并從顧客、產品、便利、賢ㄋ母黿嵌齲構建出農村市場增長全因素分析模型（見表2）1P3C有助于煙草商業企業清晰、全面地把握農村市場發展脈絡。

模型除了要素和關聯因子，還包括影響性質和影響強度。其中：影響強度表示關聯因子變動對農村卷煙市場作用效果的大小，效果越明顯，影響強度越大；影響強度的評定采用五星評定法，可綜合采用頭腦風暴、專家打分法等結果。強度判定上，因子變動幅度、變動時段不同時，對應的影響強度或有所不同；同一因子影響強度存在地區差異，需要結合地區發展基礎和發展實際進行評定。

3山東D市農村市場發展“增長源”分析

山東D市是傳統的農業地區，農村人口眾多但外流比例較高，近年來，農村市場[ZW（]D市農業市場指的是除了城區以外的市場，包括鎮區和村屯。[ZW）]卷煙銷量占全市銷量的70%以上。對D市過去幾年農村市場卷煙銷售情況進行統計分析，發現：過往D市農村市場整體有所發展，表現在銷量變動不明顯的同時，銷售結構持續提升；D市農村市場有待強化開發，表現在銷售結構增幅呈下降態勢。

為了解D市過往農村市場發展的基礎，挖掘農村市場未來發展的增長點，通過營銷管理人員訪談、一線營銷人員座談、農村市場走訪、零售終端和消費者調研、市場開發策略報告研讀、相關政策法規研讀等方式，了解關聯因子在D市的歷史表現、未來變動趨勢和強度等。

對于D市農村市場發展“增長源”的分析包括過往發展“增長源”和未來發展“增長源”分析，按照篩選關鍵因子、分析關鍵因子影響的思路展開。

在分析過往市場發展“增長源”時，依據1P3C模型，首先，篩選出影響強度在四星及以上的因子作為待考證因子；其次，分析并判斷待考證因子過往變動情況，篩選出過往存在明顯變動因子作為關鍵因子；最后，對關鍵因子實際變動及其對市場發展的正面影響進行分析，進而驗證關鍵因子。

分析可知，外因是推動D市農村市場過往發展的主要原因，其中消費者收入增加帶動卷煙消費量增加、消費觀念轉變帶動卷煙消費結構上移，民俗等特殊活動用煙結構只升不降是農村市場發展的關鍵原因。內因中，卷煙提價、供給策略靈活調整、中高端品牌培育見成效對消費結構提高有促進作用。

在分析D市農村市場未來發展的“增長源”時，首先，對過往市場發展的關鍵因子進行未來可持續性及變動幅度的分析和判斷，篩選出在未來將持續發力的關鍵因子；其次，對其他關聯因子進行二次篩選，篩選出影響強度大于4星且未來變動幅度明顯增強的關聯因子作為關鍵因子；最后，對已確認關鍵因子未來變動趨勢及其對市場發展的正面影響進行預測分析。詳見表3。

分析發現，農村居民收入增加，消費觀念轉變依然是D市未來農村市場發展的關鍵利好因素；同時，回流人口和明晰的市場開發策略將為未來農村市場發展注入新的增長源。但隨著農村消費者健康意識的增強，農村市場吸煙率將逐步降低，控煙法規對卷煙商品宣傳、培育和銷售的不利影響將長期存在，D市農村市場開發任重道遠。

4基于“增長源”分析的D市農村市場開發策略建議

結合D市未來農村市場發展“增長源”分析結果，明確D市未來農村市場開發的基調：在鞏固現有市場基礎（產品、渠道等）的前提下，充分利用農村人口回流、消費者消費能力提高等外部利好契機，借鑒農村消費者研究結果，有重點、有策略、有效果地拓展農村市場。

41明確農村市場開發的焦點

從品類結構高于平均結構、市場貢獻度較高、成長性較好、品類特征符合消費趨勢等方面綜合考慮明確農村市場重點開發品類。結合各品類在D市農村市場的歷史銷售情況，選定第5、6、7品類作為農村市場重點開發品類，作為農村市場開發的有力抓手。其中：第5品類聚集了大量細支煙消費者，雖然當前品類銷量基數小，市場份額不高，但在總體銷量下降的同時，品類銷量卻實現增長，說明品類發展勢頭良好，故建議將第5品類作為重點開發品類之一。第6品類市場份額高于7%，且年度銷量增速高于整體增速，說明該品類重要且具有發展潛力。第7品類2015年市場份額超過10%，品類市場地位顯著。結合農村市場消費者需求調研結果，第7品類2016年市場容量預測值遠大于2015年實際銷量，說明品類2016年發展空間巨大。

42做實農村市場營銷工作

貨源投放方面，明確需要加大投放的規格。結合農村消費者的特征和現有規格供需狀況及市場表現，加大供需缺口大，且訂單滿足率比較低的規格的投放量，如第5品類南京（炫赫門）和第7品類泰山（宏圖）等。結合農村消費者調研，理清品牌（規格）間替代關系（見表4），在投放規格貨源不足或斷貨時

品牌培育方面，掌握在農村市場適銷的卷煙屬性，選擇特定規格進行培育，必要時引入新品進行培育。對于市場集中度過高的品類，可引入新品進行培育以調整品類布局，規避由于少數規格生產或銷售變動帶來的經營風險。集中度過低的品類，可引入新品以充分挖掘品類市場潛力。品類集中度適中時，選擇貢獻度較高，且成長性較好的在銷規格進行重點培育。

客戶服務方面做實做細。結合市場調研結果完善推介策略，指導零售戶進行消費者識別和有針對性推介，逐步提升結構，提高推介有效性和積極性。在消費者往來集中的時段或地段（如集市）嘗試客戶經理駐店服務，通過駐店服務，幫助零售客戶提高銷量，提振信心。

43關注特定細分市場，實施精準開發以點帶面

農村市場具有一些特色的細分市場（如集市、婚慶等）能夠短時間內聚集大量消費者，可作為卷煙宣傳、銷售的有力平臺。在把握市場特征的基礎上，針對細分市場實施精準營銷可以獲得低成本、快成效、高回報的營銷效果。如針對農村集市，可與集市典型零售終端緊密合作，借助集市要道上的墻體廣告開展長效宣傳，借助集市橫幅廣告實現小成本大效果的宣傳效果；在集市日之前，指導零售客戶進行個性化陳列，做好訂貨提醒和指導，為集市日宣傳和銷售做好準備；在集市高峰時段，指導、協助零售客戶實施戶外靜態陳列、開展賣贈活動、進行有聲宣傳等，以求獲得立竿見影的營銷成效。

參考文獻：

[1]陳保軍煙草商業企業4P市場營銷策略[J].現代經濟信息，2011（6）：101-102

篇(2)

隨著城市市場競爭壓力的不斷加劇，城市市場的消費需求日漸飽和，家電作為最具代表性的商品，其在城市市場中的銷售份額日趨下降，而農村市場市場巨大，消費缺口明顯，所以，越來越多的企業紛紛開始轉戰農村市場，想從龐大的農村市場中分得一杯羹。但是，盲目采取營銷策略來拓展農村市場難以取得持久性的勝利，企業要想做大農村市場，提高其在農村市場的占有率，必須要加強商品力的打造和營銷力的塑造。目前，很多企業對農村市場的定位還停留在“消費理念差”、“低價戰略能吸引農村消費者”的觀念上，因此，很多企業開始在農村市場設立銷售網點，大打價格戰，這種營銷模式忽略了真正市場營銷的內涵，勢必不會成為企業維系農村市場的關鍵所在。商品力和營銷力是一汽豐田汽車常務副總經理王法長提出的，他將商品力和營銷力分別看作是市場營銷的兩個輪子，只有兩個輪子相互匹配、融合發展才能真正提高企業的市場競爭力。

二、農村市場營銷的特點分析

(一)農村市場的市場潛力巨大。據統計，農村居民的恩格爾系數在2010年至2015年間，農村居民家庭恩格爾系數由46．2%下降至43．0%，下降了3．2個百分點，這說明農村市場農民生活水平得到了提高，且消費結構有所改善，因此，巨大的農村市場其消費潛力也是不可低估的。

(二)農村市場的消費理念滯后。一方面，農村市場與城市市場在消費的時間上存在鮮明的時間差，最突出的表現就是城市某類商品已經趨于飽和或過時了，但是在農村市場則剛剛興起;另一方面，城市發展迅速，消費水平較高，而農村市場的消費理念還在轉變期，因此，針對農村市場的消費特點，要采取適用于農村市場發展的營銷規劃和戰略。

(三)農村市場功能性需求突出。農村市場偏重于產品的功能性和實用價值，而對產品的附加價值、精神感受考慮不多，簡言之，農村市場選擇產品的出發點主要立足于價廉、實用和簡便。例如，服裝類的產品，農村市場更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性價比情況，不會過于追求個性展示、色彩搭配和潮流趨勢。

(四)農村市場秩序缺乏規范化。由于農村市場的消費主體多為農民，農民群體整體文化水平偏低，因此，難以有效辨析假冒偽劣產品，從而致使農村市場中充斥著大量的偽造品、偽劣品。另外，偏遠地區市場還存在著哄抬價格的現象，總之，農村市場秩序混亂，缺乏規范化管理。

三、農村市場營銷中的商品力分析

(一)商品力的含義。所謂商品力是指企業通過追溯產品質量，定位產品價格，突出產品設計，建立多樣化產品庫等所表現出的產品的綜合實力。商品力是推廣企業品牌、提高產品好評口碑的重要動力源泉。商品力作為“二輪定律”的內在構成，是企業開展農村市場營銷的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消費者消費特點的基礎上，不僅要對首次購買產品的消費者的消費心理進行剖析，還要了解消費者的從眾偏好;二是要結合市場與經濟環境的關系，提出全新的產品價值觀念;三是加強產品的多樣化測試，并提高產品模擬測試結果的傳播率。

(二)農村市場營銷中提升商品力的策略。商品力不僅是商品價值的集中體現，而且是轉變“價格戰”，提升價值理念認知度的重要手段。農村市場與城市市場之間并非是地域概念上存在差異，而且農村市場也并非是城市滯銷品的承接地，因此，拓展農村市場，不僅要有高品質的商品作支撐，還要突出商品為消費者帶來的價值。提升農村市場營銷商品力的策略包括:第一，產品性能要突出，要符合農村市場的營銷特點。企業要在全面調研農村市場的基礎上，分析農民的實際需要和潛在需求，加大農村專屬產品的研發力度，降低城市滯銷產品向農村的轉移，從而提高農村居民的滿意度。第二，企業售后服務能力要與農村市場相匹配。產品在市場推廣的過程中，既包含了產品自身的性能價值，又涵蓋了產品所附帶的服務性附加價值。要想做好農村市場，提高農村市場營銷的商品力，就要跟進好商品的售后服務等附加價值，從而提高產品的品牌信用。第三，企業要在細分農村市場的基礎上，有針對性地開展營銷活動。隨著改革開放進程的推進，農民收入水平不斷提高，且農村整體的現代性逐漸增強，農民在消費結構、生活方式等方面都發生了巨大的變化，所以，盲目性地采取營銷活動，而不進行農村市場的細分勢必不會取得良好的效果。依據收入水平的不同，可以將農村市場細分為九個子市場，如農村領導管理者、鄉鎮企業經營管理者、農村知識階層以及進城流動民工等，通過細分，能夠更具體、全面地進行營銷定位，從而針對不同群體開展多樣化的營銷活動。

四、農村市場營銷中的營銷力分析

(一)營銷力的含義。所謂營銷力是指企業開展市場營銷活動時所體現的能力，營銷力泛屬于企業能力范疇，且營銷競爭力是企業營銷力的具體體現。營銷力作為“二輪定律”的外在構成，是企業開展農村市場營銷的精髓所在。一是營銷力的涵蓋范圍廣泛，既涵蓋了銷售能力、服務能力和企劃能力，又涉及了資金運作能力、管理改善能力以及客戶關系維系能力等;二是營銷力強調要在觀念上改變經銷商對營銷的態度，不僅要積極維護客戶關系，還要追求客戶對品牌的忠誠;三是銷售技巧在提升企業營銷力過程中發揮著至關重要的作用，例如，銷售顧問面對農村市場最主要的價格問題，可以通過精細化算賬的形式體現產品的性價比，從而獲得農民消費者的認同。

(二)農村市場營銷中加大營銷力的策略。營銷力是企業拓展農村市場的軟實力。隨著農村市場商品多樣化的發展以及商品同質化現象的加劇，企業如果在商品力上難以搶占先機，就要改變營銷策略來提升營銷力，從而借助營銷力來增強企業的市場競爭力。第一，企業要進行具體、全面的農村市場調研，從而掌握消費者的購買關鍵點。購買行為是一項復雜的博弈過程，通過進行農村市場調研，企業能夠清晰了解消費者的購買沖動、購買方式以及決策影響因素，從而更利于企業采取合理的方式來開展營銷活動。第二，銷售方式和消費環境要滿足農村市場的發展特點。由于農村市場商品銷售的時間、地點以及形式都會影響營銷力的發揮，因此，企業在推廣品牌的過程中，要選擇符合農村消費心理的溝通方式、營銷形式來進行活動策劃。第三，建設和諧化營銷團隊，驅動商品力和營銷力的發展。經銷商作為聯系供應商和消費者的重要紐帶，其對企業整個營銷體系的運營起到了至關重要的作用，因此，企業應該將經銷商納入到戰略高度，并重視經銷商隊伍的和諧化建設，從而實現企業商品力和營銷力的雙提升。

作者:蘇都 單位:呼和浩特民族學院

參考文獻:

［1］劉建偉．微型汽車中國農村市場營銷競爭力實證研究［D］．中國農業科學院，2010

［2］晏濤．中國移動永順縣分公司農村市場營銷策略研究［D］．湘潭大學，2014

［3］郝金麗．中國電力企業組合市場營銷策略探微［J］．才智，2010

［4］孟憲書．電力市場營銷及電力優質服務在營銷中的作用漫談［J］．黑龍江科技信息，2014

篇(3)

[關鍵詞] 農村市場 原因 對策

發展農村市場，擴大農民消費，對實現我國經濟快速、健康增長，以及社會主義新農村建設具有重要的現實意義。近年來，國家采取了積極的財政貨幣政策，擴大內需，啟動消費，但是，潛力巨大的農村市場卻未出現預期的效應，農村市場依然存在消費不旺、需求不足的突出問題。因此，如何進一步有效地發展農村消費市場，從而促進國民經濟的穩步增長，已成為我國政府宏觀經濟決策的重要問題。

一、農村消費市場發展緩慢的原因分析

改革開放后，我國農村經濟得到迅速的發展，農民生活水平有了很大的提高，農村市場也發生了深刻的變化。然而，在農村市場的發展過程中，不可避免地會出現一些新情況和新問題，這些因素影響和制約著農村市場的進一步擴大，抑制農村消費水平的增長。

1.近年來，農民收入水平不高而且增長緩慢，未來收入預期不確定，直接影響了農村購買力的提高

一般來說，收入與消費是呈正比例的關系，收入越多，消費越旺。然而，農民收入水平的增長緩慢導致他們的大多數人想買而沒錢買。根據國家統計局數據資料顯示，我國城鎮居民家庭人均純收入2001年為6860元，到2005年為10493元；農村居民家庭人均純收入2001年為2366元，到2005年為3255元，2005年城鄉人均收入比例高達3.22：1。農村居民家庭人均純收入低，但用于農業投資的各種生產資料價格漲幅又大，農民實際用于生活消費的資金就很有限了。

2.商品供給結構不能很好地適應農民消費結構的變化

受收入水平，文化程度、消費習慣和消費環境的影響，城鄉居民對商品的需求結構與需求檔次上有很大的差異，農民居民消費有其自身的特點，對商品的質量、性能與價格都有特定的要求。多年來，許多工商企業對農村市場重視不夠，一方面把精力主要放在自己比較熟悉的容易操作的城市市場上，產品生產、開發和銷售以城市為重點；一方面忽視對農村居民消費需求、消費結構、消費特征的研究，以農民在消費時間上具有相對滯后性為由，簡單地將城市滯銷的商品推向農村市場，致使當前農村市場商品供應出現兩個極端：一是高檔精品多，農民買不起，也用不著；二是低檔劣質品多，農民看不上，因而農民很難買到價格適中、功能實用、適應農村消費環境的產品。正是由于商品供給結構不合理，進一步影響了農民的正常消費需求。同時，工商企業在農村市場上沒有樹立整體產品觀念，很少開展售前、售中、售后一條龍服務，商品知識宣傳、送貨上門、免費安裝、技術咨詢等在農村甚為少見，銷售服務鏈條的脫節，又在一定程度上限制了農村市場銷售規模的擴大。

3.商品流通網絡不完善、渠道不暢通、秩序不規范

隨著社會主義市場經濟的發展，我國農村已初步形成了多種經濟成分并存，多渠道開放式的農村市場體系。但是，由于農村市場的發育程度仍然較低，工農業產品產銷之間缺乏應有的聯系，市場調節能力較差，使農民“賣難”和“買難”的問題一直沒有得到很好的解決。從目前農村市場來看，除一些政策性商品經營外，國有和集體商業的主渠道作用逐漸被削弱，國有商業網點明顯萎縮，大部分農村市場的主要份額由個體、私營流通企業所占有。雖然個體商業在農村市場上發展較快，極大方便了農民購買，但是其商業網點是按原有自然經濟規模設置的，因而網點比較分散、零亂，且規模過小，無法形成網絡優勢。它們在資金投入、采購、運輸、經營、儲存設備等方面都存在較大局限，難以適應社會化大生產、大流通的需要，無力承擔農村市場主渠道的重任。同時，由于政府有關部門對農村市場重視不夠，農村市場流通秩序較亂，假冒偽劣商品充斥市場，嚴重損害了農民的利益。這些因素嚴重影響了農村市場正常流通秩序，制約了農村市場需求的進一步擴大。

4.農村的基礎設施落后和消費環境差

農民居民消費水平的高低不僅取決于其收入水平，而且與農村消費環境密切相關。近幾年來，農村生活基礎設施盡管不斷改善，但大多數地區較為薄弱的局面沒有根本改變，成為制約農村市場發展的又一重要障礙。許多地區供水、供電、道路、電視信號接轉等問題沒有很好解決，抑制了農民對農用機械和家用電器的消費。道路交通不便，使大量農用機械在“無路可走”的情況下，無法進入農戶家庭。農副產品也不能及時運出，影響了農民增收，工業產品運輸成本加大，又抬高了物價；通訊設施落后，難以形成快捷的商店流通網絡和售后服務體系，使農民在購買、使用、維修等方面感到很不方便，本來是“花錢買享受”，最終卻成了“花錢買罪受”。由于農村商業網點少，布局分散且規模小，農民消費選擇的余地不大，使得本來就十分有限的購買力還要大打折扣，抑制了農村市場的發展。

二、發展農村消費市場的對策研究

發展農村消費市場，不僅僅是為了解決當前工業產品“買難”和農業產品“賣難”的問題，也不僅僅是為了刺激農民的消費需求，更重要的是通過發展農村市場來調節國民經濟的產業結構，改善農村的經濟結構和商品流通結構，真正使農村市場成為國民經濟發展的強大動力。

1.提高農村居民收入水平，增加實際購買能力

發展農村消費市場的關鍵在于提高農民收入，只有農民有錢了，消費才能動起來。

(1)加大國家對農業的傾斜力度，利用各種渠道增加對農業的投入，改善農業生產條件和提高防御自然災害的能力，提高農業的綜合生產能力。

(2)完善農產品流通體制，建立農產品價格保護制度，同時加強對農村的信息服務，抵御市場風險，避免農民收入的不穩定性。

(3)以市場為導向，調整農業生產結構，改善收入來源結構，發展多種經營，并通過組織農產品的加工、儲藏、運輸和銷售達到農產品增值、農民增收的目的。

(4)推進農業產業化經營。現階段必須在穩定家庭承包責任制的基礎上，完善土地流轉制度，提高農民的組織程度，因地制宜積極推廣“公司+基地+農戶”的經營方式，把分散的小農戶引入到大市場中去。同時，大力發展農產品食品加工業，提高農業的綜合效益，增加農業的競爭力，從而促進農村勞動力向二、三產業轉化，拓寬農民收入來源。

2.調整商品供給結構，完善商品銷售服務

調整商品供給結構，重在市場調查。工商企業必須深入農村，調查市場，了解農民的需求，突出重點，開發、研制和生產符合農民需要的適銷對路的產品，如針對山區電視信號弱的特點，開發高靈敏度的電視機；針對農村電壓不穩的特點，開發寬電源的家用電器等。近年來農民的消費意識增強，對消費品的消費除吃、穿外，主要集中在農機、建材、家電和通信設施的購置上，對電視機、電冰箱等家用電器的購買意向較高。但從消費產品檔次來看，與城鎮居民追求多功能、新樣式等高層次的需求不同，農民對家電產品的需求還停留在價格低廉、經久耐用、有基本功能的初級需求上。因此，工商企業應充分把握農民消費特點，及時調整產品結構，同時不斷完善商品銷售服務。

3.加強市場網絡建設，搞活農村市場流通

目前農村的市場已從計劃經濟時代的賣方市場向市場經濟的買方市場轉變。這就要求在健全和完善現有農村市場銷售網絡的基礎上，盡快形成縣、區為龍頭，鎮街為骨干，鄉村為網點的三級農村市場體系，建立多成分、多渠道、簡便、快捷、高效的雙向流通網絡。以市場需求為導向，積極推進農工商聯合，朝著農工貿一體化經營、大流通、大市場的方向努力。充分發揮農村供銷合作社市場流通主體的作用，加強市場經濟意識，利用長期形成的網點、資金、人才等信息優勢，構建農產品收購、加工、運輸、倉儲、銷售一條龍的專業化體系，多方組織貨源，讓一些質優價廉、經濟實惠、符合農民需求的產品投放農村市場，有效解決農民“賣難”、“買難”的問題，滿足農民多層次的消費需求。此外，還得按照建設城鄉一體化的戰略目標，有步驟地推進城鄉之間的商貿合作，暢通城鄉之間的流通渠道，實現城鄉互補和市場要素的優化配置，積極探索現代營銷方式，把城市中連鎖經營、直銷代銷、倉儲中心等經營模式引入農村市場，拓寬產品的流通渠道和市場空間，鼓勵一些大中型的商業流通企業投身農村廣闊的市場，在農村設立連鎖店或信譽好、質量保證、售后服務完善的直銷網點。

4.改善農村消費環境，引導農民正確消費

在積極加強農村基礎設施建設，改善消費硬環境的基礎上，更要注重消費的軟環境建設。要注意針對新形勢下農村消費的特點，加強農村的精神文明建設，規范農村市場秩序，強化商品質量監督，凈化市場環境，打破地方保護主義市場分割的局面。嚴禁坑蒙拐騙、欺行霸市、不道德競爭現象的出現，實行公平交易、公平競爭，提倡守法經營、文明經商。熱心向廣大農民群眾宣傳基本的消費知識和消費者權益，通過廣泛的宣傳來增強農民的自我保護意識，抵制購買假冒偽劣產品。引導他們健康的消費行為，樹立科學的消費觀念，培養正確的消費習慣，注意避免出現消費的盲目攀比、鋪張浪費現象。堅持開展文化下鄉活動，豐富農民的精神生活，以此改善生活的質量，提高消費的水平。只有農村的消費環境得到變化，農民的實際購買力得到提高，農民的消費觀念才能真正轉變，市場也才能健康發展。

參考文獻：

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全面提高農村市場主體的素質，使農產品的國際市場競爭力顯著提高。建立和完善農村市場運行機制，應從深化改革和依法治“市”兩個方面：在深化改革方面，通過深化農產品價格體制改革和大力推進農產品流通體制改革，盡快建立健全農產品價格形成機制、農產品成本控制機制、市場供求機制、市場競爭機制和利益分配機制。在依法治“市”方面，進一步完善市場交易規則，建立一套與社會主義市場經濟相適應的法律法規，健全農業行政執法體系，創造和維護良好的市場秩序和市場環境。調整財政信貸分配格局，加大農村經濟發展扶持力度程傳興強調，農業是弱質產業，客觀上需要支持。在全面建設小康社會新形勢下，農業發展迫切需要國家加大財政投資力度。

二、加強經營體制改革，培育農村市場主體

1.引導農戶適應市場

改革開放以來，隨著農村市場經濟調節范圍的擴大，農戶參與市場的程度也在提高，但總體上還是不能適應市場的發展。主要是由于長期在計劃經濟體制下生產生活，習慣了國家的行政管理，缺乏自主決策的經驗和能力。而且由于自身文化素質不高，在掌握市場信息方面存在一定的難度，運用農業科技也受到限制對外招商引主體。農業投入問題是長期困擾農業發展的“瓶頸”?？梢酝ㄟ^很多方式來培育農村市場主體，啟動境外資本、工商資本、民間資本進入農業領域是招商引資的主要任務。

2.組建公司興主體

主要是發展公司制農業，按照現代公司制度的要求，配置農業生產要素，培植一批加工型、流通型、生產型和復合型的農業企業。

3.鼓勵干部轉化為主體

根據上級有關政策，鼓勵機關干部、科技人員離崗創業，興辦和領辦農業經濟實體。

三、加強市場環境建設，健全農村市場體系

1.發展成熟的生產要素市場

勞動力是市場經濟的主體，我們應改革過去那種不合理的城鄉二元戶籍制度，允許勞動力自由流動，鼓勵富余勞動力從事非農產業。加快小城鎮建設，吸納農村的剩余勞動力。同時，還要加強農村勞動力的科學文化知識培養，提高他們的素質，以增強他們在市場經濟中的競爭能力。資金是市場經濟發展不可或缺的資源，農村市場經濟發展緩慢很大一部分在于資金不足。因此，我們應著力解決農村的資金問題。我們的政府應轉變職能，加快農村行政管理體制的改革，改善和加強宏觀調控。

2.政府應加強對各種政策法規的調控

根據我國的實際情況，在立法空白區制定相應的促進農村市場經濟改革的政策法規，按照規范化、制度化、法制化的要求去貫徹執行，規范市場主體的行為。我國城市戶口與農村戶口所承載的權益是不一致的，這種城鄉不統一的戶籍制度不符合市場經濟公平競爭的原則。因此，必須按照國際慣例，建立城鄉統一的以身份證管理為核心的人口流動制度，使戶籍登記能夠準確反映公民的居住和職業狀況。由于“二元結構”的限制，我國的“流動人口”已經達到2億，流動人口已經從城市體系中占較少比例的群體成為具有舉足輕重意義的重要組成部分，與城市的經濟聯系、社會聯系日益密切化。同時，由于流動人口成為城市體系的邊緣人，他們在城市中遭到的一系列社會排斥已經嚴重影響到了社會公平和建設和諧社會，不利于城鄉統籌發展。因此，隨著城鄉遷移和人口流動發展到一個新的歷史階段，戶籍制度引起越來越多的爭議，迫切需要推進城鄉戶籍體制和相應的公共福利體制改革。

3.福利保障和教育制度

我國醫療、養老、住房、勞動保護等福利保障待遇基本上只施惠于市民。城鄉不統一的福利保障和教育制度阻礙了城市對農村人口和勞動力的吸收。因此，要通過建立城鄉統一的教育和醫療衛生制度，消除在城鄉分割制度下農村勞動力在獲得教育、技能培訓、健康與營養等人力資本投資方面與城市勞動力存在的巨大差別。

四、興辦村辦企業是實現農村發展的有效方式

農村的發展需要解決的首要問題是經濟問題。而如何搞好農村經濟？最有效、最快速的方法是興辦村辦企業，通過集資或引資等渠道在每個村莊內搞一個或兩個這樣的集體企業。這樣的企業有很多好處，如，吸納本村的勞動力。本來，在農村地區有許多農民到城市里打工，而現在不用出本村就可解決就業問題。由于企業有一部分賺的是城市的錢，這樣資金因素便可以流通到農村來，進而加快實現村辦企業的原始積累，加快了資本的流通速率。資本的生命在于流通，農民掙了錢而后又以各種方式用于消費，這實際上是提高了農民的經濟支配能力。

因此，加強和深化農村市場經濟體制改革，是新農村經濟建設的基本途徑。要建立和完善農村市場經濟體制和運行機制，加強經營體制改革，培育農村市場主體，加強市場環境建設，健全農村市場體系，完善農村商品流通網絡，加快建設農產品現代流通體系規范農村市場秩序，加強農村市場信用體系建設，在上述方面進行改革，促進經濟的發展。

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1新農村、新需求

營銷工作的前導和基礎是目標消費者需求分析，只有對目標消費者需求的目的、買點、價值等特征進行有效分析和總結，才能進行市場細分、定位，并制定出因勢利導的價格、渠道、推廣政策來。新農村建設中市場需求的變化主要體現在哪些方面呢？

1.1新農村市場需求總量在倍速提升

隨著各項對農村、農民增收減負政策的出臺，農村市場已經逐步積累著更多的財富和需要釋放的需求。各地農業稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補政策的落實、農村學校義務教育期學費的減免，都促使農民的錢包逐漸鼓脹；新農村合作醫療的推廣、養老保險等各項社會保障的逐步普及，推動農民更有底氣提高消費。

如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費總量和檔次的提升，作為競爭型的企業就要先發制人：認真分析自身出品的產品和服務在新農村的需求量和具體要求有沒有發生變化？如何應對這種變化提高市場份額，在日益擴大的農村市場需求蛋糕中分一杯羹？

案例：B日化企業的企劃調研人員在2009年就發現農村市場的消費者對洗發水的需求正發生著顯著變化，走出溫飽困境的農村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業迅速調整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費的做法，集中人力物力，推出零售價9.8元/400ml的超值裝、洗護“二合一”洗發水進行推廣，借助其在消費群體中的品牌知名度，該企業取得了農村市場的良好業績；浙江C日化企業也是借助新農村市場的消費變化，推出適合農村群體的蛇油膏護膚品，同樣受到了市場的擁護。

1.2新農村市場的需求結構在發生深刻改變

“傻、大、黑、粗”一直是農村市場產品需求的直觀形象，但隨著經濟文化水平的不斷提高，新農村市場的總體消費質量和檔次明顯提升，新農村建設中的鄉鎮、農村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費。這就給原來徘徊在城市市場、身份尷尬的“二名牌”以進軍農村市場廣闊天地的發展空間。

例如，農村的生活消費品類如牛奶、飲料、衛生用品、紅酒和黃酒、電動自行車等等正從無到有、從小到大地發展壯大，電視、冰箱、洗衣機、空調、手機等奢侈或耐用消費品逐步進入農村家庭，而且從數量型向質量型、品牌化方向發展。這些都需要企業注意總結農村消費需求的著重點，加強、凸現那些農村消費者喜歡的賣點，去掉一些不必要、不適應農村要求的“功能過?！?，和新農村的發展保持步調一致。

案例：山東G乳業公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農村市場的消費特征，根據新農村建設在山東這個發達省份的發展階段，認為農村市場的消費已到了轉型階段，液態奶消費正逐步普及，所以G公司決定到農村市場“獨自跳舞”，并利用養殖規模大、運距近等優勢及時推出保質期1月的百利包、零售價定在18元/箱利用節日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時間就成為山東農村市場的第一品牌。

1.3新農村市場需求的個性化、地域性特征逐步凸現

每個農村消費者都有自己對消費商品和服務的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農村建設后經濟、文化的發展，地域性、個性化的需求成為主流，大一統的市場被細分為各區域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動出擊，認真研究這些差異性的企業才會在新農村市場中先入為主、一馬當先。

案例：K方便面食品企業面對進入的農村市場，沒有簡單地利用久負盛名的當家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農村的習慣、口味，推出了適應各地市場的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔擔面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網打盡，使農村市場的消費者很容易地奉為上賓。

2新農村、新通路

新農村建設的深入開展，直接帶來流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經銷商素質、經營形式等）發生革命性的變革。

2.1新農村的銷售渠道日趨多元化

隨著新農村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費者的購買地點分析、歸類，并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質、特點和推廣要求。例如，白酒的購買地按照分類為：餐飲、商超、社區店、名酒店、鄉鎮店和節日福利領用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團購渠道等，再認真研究發現婚宴用酒的預定點可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創新出新的銷售渠道。

新農村建設的市場渠道日益復雜、多元化，表現在農村消費者購買和消費地點的遍地開花，昔日的供銷系統，現今的連鎖超市、村莊代銷點、路邊百貨店，全面市場經濟下的農村全民皆商，渠道創新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創造新渠道，擴大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運作成本？已經成為企業面對新農村市場最為緊要的日常工作。

2.2新農村渠道日益扁平化

交通部推出的公路“村村通”工程，商務部推進的“萬村千鄉放心店”工程，都大大改善了農村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設施，同時農村市場消費潛量的提升，為企業銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實現了渠道的縱向層級逐步減少，貼近市場的扁平化運作逐步普及。

案例：在以往很多企業在農村市場盲目實施渠道下沉和精耕細作的時候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業的營銷人員在充分調研新農村市場后發現，一方面彩電、冰箱、洗衣機等耐用消費品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農村消費者的消費能力和數量大大增加；另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務點四通八達，客觀上都為銷售渠道下移、精細化運作提供了基礎。于是該銷售公司啟動銷售渠道“幸福樹”工程，把經銷店和售后服務建在貼近農村的鄉鎮，直接服務終端消費者，取得了良好的經濟效益和市場回報。

2.3新農村渠道成員——分銷商素質和能力日益提高

以往，農村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個體戶轉化而來，市場分析能力和操作素質都非常有限。隨著新農村建設的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業的銷售人員轉型。這些新分銷商既具有良好的風險膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統銷售素質，敢于創新，積極進取，是新農村市場一道亮麗的風景線。企業在與這些分銷商溝通時，必須擁有更專業的素質和能力，成為分銷商的教練員和輔導員，充分把握市場主動權，才能在市場運作時如臂使指、絲絲入扣。

3新農村、新促銷

無論是消費需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農村市場中銷售推廣手段的變化，如何認清特點，把握規律，并進行因地制宜的促銷創新？這是面對新農村市場的企業常常思考也必須思考的問題。

3.1消費者促銷逐步成為推廣策略的重點

走出物資短缺陰影的新農村，不再是單純依靠鋪貨進村、出門即買就可以順利實現銷售的年代，農村消費者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業如何使自身商品讓消費者認知、認可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認為，如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費者促銷，產品是不可能立足的。

農村消費者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯合促銷、積分抽獎，都必須注意農村消費者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業一方面注意促銷活動要抓住農村消費者集中的時間和地點進行；另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執行，最好當場兌現；第三方面促銷形式要和民俗結合，像Roadshow（路演/路秀）這樣的活動過于時尚，在農村就未必適合。

3.2新農村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉情

通路促銷一直是農村市場促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費者就買什么”的觀念，延續至今。隨著新農村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時通路促銷的利益問題還須認真解決。同時，農村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉俗、社會聯系，超越利益關系的渠道客情要善加注意。

案例：山東Y白酒企業的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60%以上，該企業的銷售經理不想在7、8月份的白酒淡季無所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創出新的促銷方案：依據分銷商淡季工作量大、無暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現實，推出YMLQ夏令營活動，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照參加2月學習，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進客情關系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請客戶旅游動輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到10萬元，事半功倍。

3.3新農村市場的人員推廣要注意本地化

隨著渠道扁平化的發展，最具主觀能動性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農村市場分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負責區域進行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安排路線、時間和精力，達到以點促面效果。同時，新農村建設中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉情、民情、情情動人”，推廣效果更為突出。

3.4新農村市場的廣告活動要以地面為主，兼顧空中

經濟、文化發展中的新農村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運作要注意幾個方面：

首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經普及，農村地區的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農村人還是信任實際效果。這也就說明了為什么在農村市場的醫藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當不錯的原因。

其次，產品或服務的廣告創意要結合農村特點，形象代言人要貼近喜聞樂見的農村文化。貼合鄉風民俗的廣告創意才能找到農村消費者的心理共鳴點。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。

還有，廣告公關活動要多注意結合政府部門惠農政策，實施整合營銷。

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[關鍵詞] 農村商業市場 必要性 對策

我國加入WTO后國內的經濟體制逐步與國際接軌，經濟出現突飛猛進的發展，但同時也帶來一定的影響，比如舊體制的企業面臨困難加劇，競爭激烈、社會就業壓力增大等，在此背景下，加大農村商業市場的開拓有著非常重要的意義。

一、開拓農業商業市場的意義

1.開拓農村商業市場有利于擴大內需

我國農村具有開發的巨大消費潛力，是我國國內需求的一個重要部分。1997年全社會消費品零售總額中，農村只占43%。如果農村的人均消費額和消費檔次接近城市居民的消費水平，那么農村的消費總量將是一個非?？捎^的數字。據測算，在使2億戶農民家庭家電產品的普及率達到1995年城鎮居民家庭的水平，需要彩電1.51億臺，收錄機0.93億臺，冰箱1.28億臺、洗衣機1.51億臺，可實現工業產值1.51億元左右。課件，在城市出現飽和的產品在農村有著廣闊的天地。由此可見，在我國靠城市經濟發展和出口來拉動內需已經日益困難的當下，開拓農村商業市場是擴大內需的支撐點與必然選擇。

2.開拓農村商業市場，有利于加快產業結構調整步伐，保持國民經濟持續發展

目前我國城市市場已經趨于飽和狀態，需要進行結構性調整，問題的關鍵在于主導內需的農村市場購買力未能有效提高，農村市場尚存巨大潛力。我國是一個農業大國，農村市場在國內市場中占有相當重要的地位，在整個社會商品零售額中，農村的比重在國內市場中一直占有“半壁江山”，對國民經濟的增長有著相當重要的影響，進一步深入開拓農村商業市場，對解決當前我國經濟運行中存在的突出問題都有極其重要的意義。

3.開拓農村商業市場有利于解決農村就業問題

由于我國勞動力供給仍處于高峰期，每年新增100萬左右，農村產業結構調整有1.5億以上的富裕勞動力產生，因此，我國入世后面臨的就業壓力比較嚴重。在農村方面，加入WTO后，農業貿易自由化以及給農產品進口準入的承諾，將會使一部分國內產品所替代，從而減少農民就業機會，目前我國農村的剩余勞動力約1億左右。開拓農村商業市場無疑會增加就業機會，大大解決剩余勞動力問題。

4.開拓農村市場是促進城鄉交流，減少城鄉差別的重要途徑

農村市場與城市市場是相互關聯、相互促進、不可分割的有機整體。近年來，由于城鄉經濟發展不平衡，農村與城市經濟發展的差距拉大，城鄉差別十分明顯，其中一個重要原因就是農村市場沒有得到有效開拓。只有在開拓城市市場的同時，大力開拓農村市場，增進城鄉兩個市場的連接與交流，才能使城市為農村提供商品、技術和資本的渠道更加通暢。開拓農村市場，不僅有利于促進農村信息、運輸、加工、銷售、信貸等服務體系不斷發展壯大，為農民進入第二、三產業提供更多的機會，推進城市化進程，而且有利于增強城市工商業的活力，促進城市工商業的發展。

5.開拓農村市場是促進農產品市場與國際接軌的客觀要求

我國已經加入世界貿易組織，我國經濟將積極參與國際競爭，但受世界經濟的制約性也會更大。目前，我國農產品無論是在品種和質量、加工能力和加工程度、科技含量等方面與國際市場要求都存在不同程度的差距，競爭力較差。通過開拓農村市場，大力發展高科技含量的農產品種植技術和農產品精深加工，全面提高農產品的市場競爭能力，有利于我國農產品進入國際市場，參與國際市場競爭。

二、開拓農村商業市場的對策

1.正確認識當前農村市場

近年來。大力發展農業經濟是中國的基本國策。國家一再加大對農業的投資力度,讓農業成為國民經濟中的“重中之中”。從目前看,我國農村村市場仍有很大的發展空間，從日用生活品到家用電器,從生產材料到家庭文化設備等, 都蘊藏著巨大的消費潛力。據國家統計局對全國 617617 萬個農村住戶的調查,,1996年農村居民人均生活消費支出為1582元,比上年增加271元元,扣除物價因素實際增加10.5%，出現了快速增漲的好勢頭, 這無疑是市場活力的好源頭。為此,大力開拓農村市場仍是當前發揮工業生產潛力重要出路,是推動我國經濟發展的強大動力之一。

2.積極完善農村市場,拓展市場貢獻

首先, 要引導農村市場向深層次方面發育和完善,應逐步去除市場發育期的粗放成份, 把一些落后的帶有小農經濟成份的東西剔除出去。這尤其要進行消費政策誘導,如在綠色市場、服務市場、道德營銷、信息市場、文化等細分市場上鼓勵消費,優化消費結構。而對污染環境、不利民族發展的一些市場內容加以限制。同時減少畸形消費和消費結構不合理問題,如:在吃、交際、婚喪等方面的形式主義等浪費嚴重問題。此外,還要對市場上信用度低、專制、流氓習氣、偽劣產品等加以打擊,讓平等、競爭等市場原則真正得以體現,并真正使消費按實際有效需求進行。其次,選準經濟增長點,以帶動消費結構升級,培養市場動力。由于我國農村市場發育不久,市場演變和發展的動力主要由行政推動,這就注定作為市場的真正主體――生產者和消費者的動力作用未被真正激發出來, 即使有所發揮也較被動或不充分。當前市場的狀況都說明市場主體的需求動力不足,無論投資熱情還是消費熱情都未被真正激發起來。為此,我國在推進農村市場發育時,應激發主體熱情,趁機培養市場動力。一是積極發展農業產業化經營, 形成生產、加工、銷售、消費有機結合和相互促進機制,建立健全服務、支持、保護體系, 推進農業向商品化、專業化、現代化、社會化轉變。二是發展高技術產業, 振興支柱產業,帶動相關產業消費發展。適度刺激市場, 擴大市場的有效需求,在考慮擴大投資的同時,適當加大我國農村市場的信用消費力度,進一步放松銀根,在住房、大型農機具、家用電器、通信設備等方面,擴大信用消費的比例和范圍,以增加市場需求總量,促進消費結構升級,形成新的消費熱點。第三,逐步建立市場信息反饋體系,加大對該體系硬件與軟件的扶持,消除農村種養結構調整的盲目性,促進市場體系的快速成長。

3.切實減輕農民負擔，增加農民可支配收入

要真正減輕農民負擔，減負措施和重點應落腳在統籌提留嚴禁超標，要改革和統一現有的稅收，取消現有的鄉財政所，鄉鎮級財政收支實行以縣為單位統一管理；加快縣鄉機構改革，壓縮鄉、村兩級干部編制，節儉辦公經費，實行村，社財務公開；逐步推行“分檔次”負擔法，改“平均”分攤為公平負擔。同時要調整目前國民收入分配過分向城市傾斜的不合理格局，增加對農村教育、醫療和社會保障以及農村基礎建設的投入，使農村居民與城市居民享受同等的教育、醫療和社會保障，形成城鄉一體的生產和生活環境，減輕農民用于教育、醫療等方面的巨額支出。

4.善流通中介組織

當前制約農村市場發育的一個瓶頸是流通中介組織發育滯后、流通方式落后。對此，醫藥盡快建立各類中介服務組織。如農協、農村合作社聯盟、各類專業公司等。這可以引導產品生產與市場需求直接掛鉤，發展貿工農一體化經營體制，提供銷售全程綜合配套服務，以契約形式建立穩定的產銷連結關系，實現農工產品貨暢其流，適銷對路。

5.順應商業業態革命，創新商品流通模式

很多發達國家的創儲式銷售、連鎖店等初步引進后，效果很好，可以推廣。其實，商品和服務就是文明的一種載體。現代商品通過現代的業態向農村延伸，也是向農村傳播現代文明。要以經濟利益為紐帶，以既存市場為基礎，以現代流通方式為主導，形成簡便快捷的流通網絡，城市大中型商業零售企業要同當地商業企業合作，在小城鎮開辦分店或連鎖店，并通過、代銷建立農村網點；要加大供銷社改革力度，把供銷社真正辦成農村群眾自己的合作經濟組織。

參考文獻：

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[2]李榮林：WTO的理論基礎與中國的市場建設.天津大學出版社, 2003.1

[3]王曉紅:關于啟動農村市場擴大內需的若干思考. 經濟體制改革, 2000.1

[4]國家經貿委文件：關于在沿海經濟發達地區率先全面推開開拓農村市場工作的意見

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關鍵詞:零售企業;農村市場;營銷

一、當前我國農村零售企業發展的主要特點

(一)新型零售業態發展滯后

長期以來,我國農村零售業態主要是供銷社系統的綜合商店。改革開放以來,農村個體私營商業獲得很快發展,供銷社的地位顯著下降。當前,大量的專業市場和集貿市場,以及遍布各個鄉村的個體雜貨商業充斥農村市場。而以連鎖店、超級市場、廉價店、專賣店等為代表的新型零售業態還遠未在農村得到充分發展,與城市市場相比明顯滯后。

(二)經營主體組織化程度低

當前,個體、私營商戶是我國農村市場消費品經營的主體。其經營規模小、管理能力弱,經營品種雷同,商品檔次低,競爭行為不規范,健康有序的競爭格局尚未形成。各類商品的假冒偽劣現象經常出現于農村市場,影響經營主體商業信譽。

(三)服務網絡不健全

農村市場的銷售服務相比城市市場有很大差距,不少地方甚至還是銷售服務的盲點。誠然這與農村居民的居住分散,交通通訊不便有關,但也與商業企業不重視農村市場和農村售后服務有關。由于缺乏必要商品知識介紹和宣傳引導,使本來消費知識缺乏的農民對現代消費無所適從。送貨上門、免費安裝、定期回訪等售后服務在不少鄉村成為奢談,影響農民的購買熱情和零售業的發展。

(四)國外零售巨頭尚未進入農村市場

當前,國外零售巨頭在我國市場拓展的重點仍然是各大中城市,農村市場仍然是它們未觸及的區域,甚至連一些小城市、鄉鎮都還沒有它們的銷售點。雖然他們對潛力巨大的我國農村市場不可能不動心,但出于在城市市場上根基未穩、對我國農村市場的消費習慣不熟悉等諸多方面的考慮,仍未邁開向農村市場進軍的重大步伐。

二、我國農村零售市場存在的問題

(一)農村居民的消費觀念滯后

受幾千年來自然經濟生活方式的影響,我國大部分農村居民的消費觀念滯后,商品率偏低仍是我國農村消費的一大問題。雖然農民收入水平有了很大提高,但“勤儉節約”、“低消費高儲蓄”的傳統消費觀念制約著農村居民消費需求的增長,農村居民普遍存在“惜購”、“喜存”的現象。

(二)商品流通渠道不健全

從目前農村零售市場來看,除一些政策性商品經營外,國有和集體商業的主渠道作用逐漸被削弱,國有商業網點明顯萎縮,大部分農村市場的主要份額由個體、私營流通企業所占有。雖然個體商業在農村市場上發展較快,極大方便了農民購買,但其商業網點分散零亂,規模過小,無法形成網絡優勢,難以適應社會化大生產大流通的需要,無力承擔農村市場主渠道的重任。

(三)農村基礎設施建設欠完善

農村居民消費水平的高低不僅取決于其收入水平,且與農村消費環境密切相關。近幾年來,農村生活基礎設施盡管不斷改善,但大多數地區較為薄弱的局面沒有改變,成為制約農村市場發展的又一重要障礙。許多地區供水、供電、道路、電視信號接轉等問題沒有很好解決,抑制了農民的消費水平。道路交通不便,農副產品不能及時運出,影響農民增收,工業產品運輸成本加大,又抬高了物價;通訊設施落后,難以形成快捷的商店流通網絡和售后服務體系,使農民在購買、使用、維修等方面感到很不方便。由于農村商業網點少,布局分散且規模小,農民消費選擇的余地不大,使得本來就十分有限的購買力還要大打折扣,抑制了農村市場的發展。

(四)商品結構不合理

受收入水平、文化程度、消費習慣和消費環境的影響,城鄉居民對商品的需求結構與需求檔次上存在很大差異,農村居民對商品質量、性能與價格都有特定要求。長期以來,我國絕大部分零售企業對消費市場的研究和把握存在嚴重的“重城市,輕農村”傾向,零售企業所關注的主要是城市消費者,而對農村居民的消費傾向、消費習慣、購買心理等方面往往沒有進行專門的市場調查并采購適銷對路的商品。農民很難買到價格適中、功能實用,適應農村消費環境的產品。同時,零售企業在農村市場上沒有樹立整體產品觀念,很少開展售前、售中、售后一條龍服務,商品知識宣傳、送貨上門、免費安裝、技術咨詢等在農村甚為少見。銷售服務鏈條的脫節在一定程度上限制了農村市場銷售規模的擴大。

三、零售企業開拓農村市場的營銷策略

(一)產品策略

1、優化產品結構。農村居民與城市居民的需求偏好有明顯不同,而且其偏好也會隨著消費觀念的改變而改變。零售企業必須不斷調整優化產品結構,以適應農村市場消費者的偏好特點和需求變化。農民消費強調產品的實際使用價值和物質利益,而不大注重產品的附加價值和精神享受。這種偏重于功能性需求的特點要求農村零售企業應以實用、簡潔和價廉為原則從事商品的采購和經營。同時,我國農民大都愿意將更多的錢用在后代身上,農民用于購買諸如兒童營養保健食品、玩具等的開支在其日常消費開支中占的比重有提高的趨勢;子女婚嫁也為農民所看重,農村喜事消費水平不斷升級,成為農民集中消費的重要一環。面向農村市場的零售企業應適應農民需求的這些特點和變化。另外,不同地區之間的農民有著巨大的購買差異,即使在同一個地區的不同農民之間也存在購買差異。因此,零售企業應進一步細分農村市場,認真選擇經營的產品品種和檔次,合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各類商品的比例,合理配置高、中、低檔商品之間的比例,盡可能滿足農村消費者不同層次水平的需求。

2、開發自有品牌產品。自有品牌產品是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類產品的需求信息,提出新產品的功能、價格、造型等方面的開發設計要求,選擇合適的生產企業或自行設計生產,最終用自己的注冊商標和銷售網絡平臺進行銷售的產品。零售企業在開拓農村市場的過程中,可以不斷掌握農村居民的消費信息,了解相應的消費特點。根據這些特點,零售企業可以選擇適當的制造商生產相應的產品,貼上零售企業自己的品牌,用自己的消費網絡向農村市場推廣。面向農村市場的零售企業開發自有品牌產品,能使產品更好地適應貼近農村居民的需求,一定程度矯正企業重城市輕農村的產品開發經營傾向。

3、完善產品服務。服務是目前農村市場銷售最薄弱的環節之一。農村零售業的服務水平離廣大農村居民的要求和期望有相當大的差距,農民的消費權益得不到切實的服務保障。做好產品的銷售服務應成為零售企業開拓農村市場的重要工作。農村零售企業必須打好服務牌,要注意加強對農民消費觀念的引導,提倡科學、文明、有益的生活習慣和消費方式;加強對農民商品知識和消費知識的傳授,包括如何正確識別、使用、維修產品等;切實加強售后服務,并積極探索尋求有效的服務方式。舉辦家電維修班、廣泛建立培訓網點、聘請培訓當地有技術的青年農民作為技術維修人員等措施均是值得借鑒的完善零售企業產品服務的好形式。

(二)價格策略

1、降低流通成本。零售企業要嚴格控制和不斷降低商品的流通成本,進而促進商品銷售價格的下降。根據農村市場的消費情況和消費習慣,宜采取兩種辦法有效降低流通成本:一是在各個門店建立較大型倉庫,對于大多數日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進貨。二是在農村人口相對密集的中心點設立大型倉庫,進行物流配送工作,以此降低其物流成本。

2、靈活折扣定價。銷售時間不同則可定價不同。比如農忙時節農資銷售火爆,平時清淡,銷售量的起伏太大,不利于儲存和運輸的安排。零售企業可以在農閑季節給予提前農資購買者一定的折扣,鼓勵他們提前準備農資。這樣既能提前為農資銷售作宣傳,又能減輕物流壓力,保證全年銷售量的平穩。此外,可以給予一次購買一定數量商品的顧客價格折扣,或贈送購物券。

(三)渠道策略

1、梯度推進銷售網絡建設。梯度推進是零售企業特別是連鎖超市在開拓農村市場構建銷售網絡的基本方式。應結合各地消費者購買力水平和人口密度,由經濟發達地區向經濟落后地區,由鄉鎮向村級逐漸推進,做到一步一個腳印,保證成熟一家發展一家,發展一家鞏固一家,不能急功近利。

2、科學劃分配送區域。合理劃分配送區域是零售企業提高渠道效率的基本工作。配送區域的劃分方式有兩種,即輻射狀配送區域和環狀配送區域。輻射狀配送區域是將配送中心負責的區域,做一個輻射狀劃分,每臺配送車輛不分遠近地配送該區域內所有的分店或網點,每一臺配送車輛的配送距離相差不多。環狀配送區域則是指將配送中心負責的區域,依據距離遠近,做一個環狀劃分,每臺配送車輛負責配送不同距離區域內的分店或網點。在環狀劃分方式中,零售企業可以根據農村人口相對集中和分散的特點,在當地設立一個中心配送點,集中主要的配送工具負責人口密集區域配送,少部分配送工具負責人口分散區域的配送,以提高配送工具的利用效率。

3、合理調整配送方式。零售企業應積極運用先進的物流技術和管理方式,及時全面掌握各網點門店的銷售信息,合理利用配送資源,提高商品配送效率。企業配送部門要根據各個門店不同的要貨量,采用不同的運輸配送方式。根據不同門店的周轉速度決定進行一日多配、一日一配或幾日一配,靈活安排配送次數。在人口比較分散且離中心配送點較遠的門店,可以采取增加當次的配貨量,實行一周一配的形式。

(四)促銷策略

零售企業要結合農村市場和農村居民的特點開展廣告宣傳。在廣告媒體的選擇上應著重選擇具有更好親和力的當地媒體,如當地的廣播電視和報刊。鄉村墻體廣告成本低廉、針對性強、保持時間長、傳播范圍廣,零售企業開拓農村市場時可利用鄉村墻體廣告的獨特優勢,深入村落開展廣告宣傳。口碑傳播是農村居民消費信息流動的另一重要渠道,對農村居民消費選擇影響很大。零售企業應確保產品質量,杜絕假冒偽劣產品,下決心做好適應農村居民要求的服務工作,形成良好的口碑傳播和口碑促銷。

同時,應充分利用好傳統節假日的促銷宣傳時機。農村居民對傳統節假日相當重視,在這期間,居民的購物相對集中,呈現購物熱潮,零售企業應抓住這一時期進行有效宣傳。

零售企業可推行送貨入村、電話購物、直接上門等服務形式。農村外出經商務工人員多,家里留守的主要是老人和小孩,其居住地離鄉鎮中心較遠,這時如果零售企業能提供購買便利,無疑能在促進銷售的同時培養忠誠客戶。

有獎銷售、打包促銷和降價等銷售促進的常規方式應對廣大農村消費者確有實惠。并要針對農民消費心理和行為積極進行銷售促進方式的創新。

交易方式的創新也有利于零售企業做好農村市場的銷售工作。如以貨易貨的方式可以緩解農民時常面臨的工業品買難而農產品賣難的問題,實現農民和企業的雙贏。有些零售商曾經開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好效果。此外,采取租賃、賒銷、信用交易等形式,可促進產品在購買力相對不強的農村地區的銷售。

零售企業還應注意做好公共關系工作。要積極支持當地公益事業發展,承擔促進當地社會發展的企業社會責任,樹立企業良好社會形象。

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