互聯網醫藥市場規模精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇互聯網醫藥市場規模范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

近年來，醫藥行業頻出，各項政策密集落地，未來的行業形勢走向如何?醫藥企業如何面對新的政策做出新調整?中國醫藥行業運行指數及解讀一直被業內認為是醫藥行業的晴雨表。以下是xx年我國醫藥行業發展現狀分析：

1.醫藥產業增速持續高于GDP

此次結果顯示，近幾年來我國醫藥市場需求旺盛，終端規模持續上升，醫藥行業持續高增長。20XX年我國醫院終端購藥市場規模達到12246億元，其中化藥市場規模7696億元，占比達到60%以上，中藥3848億元，占比30%，生物藥是869億，占比 7%。政府近幾年在衛生的投入逐年加大，從2010年的19980億元一直發展到20XX年的36999.85億元，衛生費用在GDP中的比重也是穩步提高。

廣闊的市場容量是醫藥產業可持續發展的基礎。20XX年中國大健康產業的市場容量將近4500億元，其中醫療服務市場容量是 21400億元，占比將近50%，藥品市場容量約占40%，器械類占3%。未來在藥品價格改革影響下，藥占比將逐漸下降，醫療服務占比會相應提升。

醫藥工業增速高于GDP增速。自從2011年以來，醫藥工業增加值增速持續高于全國工業整體水平(高35個百分點)，遠高于其他的工業產業。并且醫藥工業在全國工業中的占比不斷提高，從2007年占1.5%到20XX年占2.2%。

結果可以看出，我國GDP走勢和醫藥行業發展走勢相近，在2011年之前的階段十年，甚至放大到二十年，增長速度都比較快。近幾年來增長速度逐漸往下，在緩慢下降。

中國醫藥工業信息中心學術委員會副主任華雪蔚認為，2017年增速還會進一步降低，主營業務增速預計在11%左右，利潤總額增速約7.5%左右。醫藥行業依然保持較高的行業利潤率，一直在10%上下，遠高于工業總體水平，工業整體水平不到6%。預計2017年依然保持相對較高的利潤率水平，2017年下半年會有所提升。

中國醫藥企業管理協會會長于明德分析認為，近十年來醫藥行業穩定增長，到去年為止，整個醫藥產業藥品生產收入總金額在2.45萬億，今年預計2.7萬億左右。到去年為止，整個醫藥產業藥品生產收入總金額在2.45萬億，今年預計2.7萬億左右，總量增長很快。

明后年，如果沒有特別大的變化，醫藥行業壓力會比今年大，于明德認為，一是醫藥行業周邊行業壓力大，二醫保費用控費要求強烈。這將導致今年、明年、后年醫藥行業增長幅度比較低。大家應對可能面臨的形勢有清醒的認識、充分準備解決、克服困難，要千方百計通過轉型、升級改變企業在市場中的地位、提高競爭能力。沒有積極的出路，永遠不可能走入低谷。于明德說。

2.中成藥發展向好

榜單顯示，從經濟規?？矗袠I景氣排名是化學制劑、中成藥、原料藥、生物制品。從利潤水平來講，排名是化學制劑、中成藥、原料藥、生物制品。從榜單分析，中藥飲片、衛生材料、生物制品、中成藥未來成長性好，制藥機械、中藥飲片盈利能力強。

華雪蔚分析認為，2017年及十三五重點發展的子行業將是化學制劑、中成藥、生物制劑，中藥飲片和衛生材料分別在大健康產業驅動與在生物創新技術驅動之下將具可預期的成長性;制藥機械則可能成為潛在的行業盈利黑馬。

中成藥跟化學制劑類似，主營業務收入指數和利潤總額指數跟行業整體水平保持一致，并且呈上漲態勢，利潤率高于醫藥行業整體水平。從榜單上看，化學制劑、中成藥、生物制品和原料藥位居利潤總額前四位，只是在排序上略有差別。雖然中成藥的主營業務收入規模逼近化學制劑，我國對中藥發展政策強力扶持，中成藥質量標準不斷提高，未來中成藥發展會更好。中成藥有望超過化學制劑。華雪蔚說。

3.尋找轉型升級突破口

于明德認為，我國醫藥行業面臨轉型升級的必然選擇。

轉型升級必須走國際化道路。目前中國醫藥產業過剩，走向歐美市場必須通過國際最高水平的藥品許可，這需要中國藥企提升藥品質量，加強研發，走在國際化前列的藥企，未來不可限量。生物技術將改變現在醫藥產業總體結構。很多重大醫療技術的突破都需要新的生物藥品配合，基因藥物、新型疫苗、單抗體藥物等領域要密切關注，投資生物技術。

世界衛生資源的70%投資在吸煙、喝酒、營養、運動、肥胖、血壓、糖尿病、高血壓等健康因子，這些創造了醫藥產業新的發展契機。在新契機中，對于家政生活服務、醫生衛生康復護理這些方面的需求會越來越高。

要想轉型升級藥企還應勇敢擁抱互聯網。中華海峽兩岸醫療暨健康產業發展協會副理事長喬培偉認為，在互聯網+新生態下，產業布局是企業戰略地圖中非常重要的部分，應該思考如何創造客戶價值、如何經營客戶、如何拓展新通路、如何傳遞產品價值、如何運用新科技、如何培養創新人才。

篇(2)

答：我最近關心的醫藥營銷傳播話題有：藥品及大健康產品最佳的定位與傳播策略如何與時俱進；如何獲得稀缺的媒體資源（優秀新欄目、頻道、植入機會、互動大型選秀活動）；新媒體對傳統媒體的沖擊與分化；媒介效率遞減的應對策略；其所以出現這些困惑與思考是因為我們的錢花得越來越多，效果卻越來越差，且由于互聯網的發展，媒體分眾化趨勢加強，媒體聚焦越來越難了。

2、 請談談2012年令您印象深刻的醫藥行業營銷傳播事件？

答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業事件網絡的推波助瀾、微博互動的加強；二是《中國好聲音》、《非誠勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺把藥企趕出央視圈（行業內有人說是醫藥行業放棄央視，我到認為是醫藥產品的需求剛性，導致不可能銷售規模無限制做大，最后結果只能是被市場規模無限大快下品和其它行業招標處更高的價位被擠出，也就是被央視趕出。）

3、 在目前的經濟環境影響下，醫藥行業的發展態勢如何？

答：醫藥行業的永遠的朝陽產業，但是新醫改和政策限制卻對藥品零售行業一直是利空消息，導致醫藥零售產品和醫藥零售零售產業處于轉型期，不得不轉型經營大健康型產品，我的提法是“大病進醫院、小病進社區、健康到藥店”，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

4、 近年來電子商務越來越受到人們的追捧，醫藥電子商務也被人們認為是未來 發展的趨勢，對此，您是怎么看待的呢？

答：醫藥電子商務和其它行業的電商一樣，是未來趨勢之一，因為80-90后人群是網絡一代，是伴隨著網絡長大的，他們對網絡電商的模式是認同、接受、參與的，他們認為那是很自然的事情，藥品銷售當然也不例外。

此外，有了網絡后，人們的購買行為就多了搜索、看網上評價和評論與分享。這是傳統購買行為中沒有的。因此的重視電商，得電商優勢者得天下有一定道理。

5、 在廣告投入上，作為醫藥行業一直都很保守，側重于電視、戶外等傳統媒體，而今年以來開始了互聯網、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業在新媒體上投入上千萬，2013年，新媒體將成為醫藥行業營銷的重要途徑。對此您是如何看待的？

答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產品。一般來說，互聯網接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒有整天掛在網上的習慣，也不會從網上購買藥品，而藥品的主力消費人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費藥品的。因此筆者不看好大規模的網絡藥品廣告投放。

對于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運動、健美器材等產品，選擇網絡為主要媒體，則未嘗不可。

另外從影響深度廣度來看，電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛視的權威性、到達率、可信度都遠遠高于網絡，網絡亂象和網絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網絡廣告的可信度，同時網絡廣告的審批的監管也存在出多不確定因素。因此我覺得網絡廣告不得不介入，但短期內還不是主流。

6、 您認為，2013年醫藥行業營銷傳播工作面臨哪些機遇和挑戰？

答：監管政策的越來越強，產品定位和USP口號越來越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業涉足的越來越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對于有實力的OTC企業是好事；另外一個方面，由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

7、2013年醫藥改革將進一步深入，在您看來，醫改將給醫藥企業帶來哪些影響？

答：新醫改把醫藥市場重新劃分成三大塊：或者說藥品市場營銷分成三大方向：第一個方向是大醫院市場：永遠是新特藥的天下，依靠產品力和醫生醫院利益到位來驅動；第二個賣藥的方向是藥品零售市場，即OTC市場。是OTC品牌產品和大健康產品品類的天下，依靠大眾品牌驅動和藥店高毛利驅動；第三個賣藥的渠道是新醫改才產生的政府買單的市場，也就是政府主導和政府招標采購的第三終端基層醫療市場，是基藥的天下，需要按照政府意志進行招投標工作。

8、在您看來，2013年醫藥行業在營銷上將出現哪些趨勢？

答：大概有一下十大趨勢

趨勢一：基藥市場必將快速增長，基層醫療市場的藥品銷售隨著新醫改的強烈推動和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟；

趨勢二：第一終端大醫院市場隨著新醫改也會有所變變化，比如實施處方集、實施按病種付費、實施臨床路徑管理、實施真正意義上的醫藥分家等。

趨勢三：OTC市場將出現三個新形象：一是大量的品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的極速變化和他們對自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業繼續以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機會；三是基藥市場沒有抓住，連鎖藥店市場也沒有抓住的企業，將喪失生存機會，被迫關停并轉。

趨勢四：隨著新版GMP的強制實施，一些沒有營銷能力的企業，將會主動選擇退出市場。

趨勢五：是藥品廣告審查將趨嚴，但不會不讓OT從產品在大眾媒體上做廣告。因為這違反《藥品法》，藥品法規定OTC產品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對藥品知情權；對于新醫改來說，不讓OTC產品做廣告也違反國家利益，小病到藥店是醫改鼓勵的；最后，這也違反政府執政理念與責任，問題多說明監管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強監管。

趨勢五：健康產品日漸成熟與普及趨勢、藥企強力進入

趨勢六：越來越多的處方藥企業進入OTC市場趨勢

趨勢七：由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）

趨勢八：OTC產品在基層醫療結構的退出趨勢

篇(3)

【關鍵詞】醫藥流通企業；經營管理；發展戰略

我國是世界第二大經濟體，人口約占全球的五分之一，醫藥終端市場規模已達1.5萬億元。隨著人口老齡化加劇、醫保體系不斷完善、民眾生活水平提高及對健康的日益重視，可以預見，國內醫藥市場將保持穩步擴張的態勢，藥品流通行業發展前景可期。

1我國醫藥流通行業發展現狀

一是行業集中度不高，企業數量過多。我國藥品流通行業最大的特征是小而散，企業數量眾多，大型企業少，市場集中度不高。根據國家食品藥品監督管理總局公布的數據，2015年底，全國共有藥品批發企業13508家，藥品零售門店44.81萬家。藥品主營業務收入超過100億元的批發企業15家，前100家的主營業務收入之和占全國市場的86.1%；其中，前3家的主營業務收入之和占全國市場的30.9%[1]。浙江現有醫藥批發企業330家，其中英特集團和華東醫藥兩家龍頭企業的年銷售額均超過150億元，年銷售額在1.5億元以下的占企業總數的80%[2]。反觀歐美發達國家及日本的醫藥流通行業，企業數量不多，但規模大、市場集中度高。美國醫藥市場約占全球市場的40%，全美醫藥批發商、分銷商總共不到50家，規模最大的3家企業占有96%的市場份額[3]。德國共有10家大型藥品批發企業，規模最大的3家企業占有60%～70%的市場份額。法國共有藥品批發企業8家，規模最大的3家企業占有95%的市場份額[4]。日本共有藥品批發企業79家，規模最大的4家企業占有80%的市場份額[5]。顯而易見，與世界發達國家相比，我國醫藥流通行業具有強烈的整合需求和極大的整合空間。有研究機構提出觀點，國內醫藥批發企業數量從現有的1.3萬余家減少一半是比較合理的。二是行業整體利潤率偏低，零售毛利率好于批發業務。醫藥流通行業還有一大特征就是毛利率普遍比較低。從世界范圍看，歐洲藥品批發商的平均毛利率在9%左右，凈利率在1%～2%[6]。美國最大的醫藥保健分銷企業——麥克森（McKesson）公司2013～2015財年的凈利率分別為1.1%、0.9%、1.2%。日本醫藥批發商的平均毛利率不到7%[5]。我國醫藥流通行業的毛利率與日本大體相當，在6.7%左右，大型企業的平均凈利率高于美國。綜合相關企業的公開數據，2015年，國藥控股的毛利率為8.20%、凈利率為2.51%[7]；上海醫藥毛利率12.1%、凈利率3.2%[8]，其分銷、工業、零售的毛利率分別為6.14%、50.78%、15.99%[9]；九州通的毛利率7.50%、凈利率1.40%[10]，其中批發業務的毛利率為7.11%，零售的毛利率為17.87%[11]；南京醫藥批發業務的毛利率4.86%，零售的毛利率為22.52%[12]；英特集團的毛利率為5.44%[13]、凈利率為0.89%。總體看，醫藥流通行業的毛利率較低，大型企業盈利能力較強，規模小的企業經營壓力較大。

2醫藥流通行業發展所面臨的政策環境

隨著國家醫藥衛生體制改革的深入，相關政策的效應將不斷顯現，給醫藥流通行業帶來深刻影響。公立醫院改革相關舉措，將扭轉過往幾年醫藥市場高速增長趨勢。隨著公立醫院改革的深入，破除以藥養醫、取消醫院藥品加成、嚴格控制醫藥費用、遏制醫藥過度用藥等政策，將抑制藥品消費的過快增長。據統計，近5年來，我國藥品流通行業銷售同比增長呈現逐年下降趨勢，2010年為24.6%，2011年為23.0%，2012年為18.5%，2013年為16.7%，2014年為15.2%，2015年為10.2%[14]。我國藥品流通行業銷售同比增幅逐年回落，既有基數不斷加大的原因，更是政策作用的結果。藥品消費市場保持中低速增長將會變成常態。對企業來說，要獲得高速發展，就需要通過收購兼并尋求外延擴張之路。新的藥品采購機制和醫藥電商的興起，將加快流通行業的洗牌。藥品采購招標制度的改革完善、流通領域“兩票制”的實施，將進一步規范藥品流通秩序，壓縮中間環節，降低虛高藥價。同時，國家推出“互聯網＋”行動計劃，鼓勵醫藥電商發展，支持探索電子處方等網絡醫療健康服務應用，利用互聯網提供藥品配送等，簡化藥品交易渠道，暢通藥品銷售和使用信息，縮短藥品產業鏈，形成新的藥品供應生態體系。而這些政策必定會對市場帶來擠出效應，同時也給收購兼并帶來更多機會。國家藥品流通行業發展規劃，將進一步鼓勵流通企業做大做強?！笆濉睍r期，《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2010-2015）》明確鼓勵藥品流通企業開展兼并重組，不斷做大做強；提出形成1～3家年銷售額超千億元的大型醫藥商業集團、行業集中度明顯提高的目標[15]。雖然這些目標已經實現，但與歐美國家及日本相比，我國醫藥流通行業整合的需求仍十分迫切。國家藥品流通行業“十三五”規劃預計會繼續鼓勵通過收購兼并，打造一批全國或區域性龍頭骨干企業，加快改變小而散的狀況，提高醫藥流通資源的配置效率。另外，醫藥分開推動了醫院處方外流，并為醫藥流通企業與醫院開展深度合作提供了機會。

3醫藥流通行業要如何提高市場競爭力

根據醫藥流通行業的特點以及所處的政策環境，醫藥流通企業要找準定位，把握機遇，充分用好政策紅利，擴大市場占有率，提高經營效益和市場競爭力。首先，實施并購重組，加速企業擴張。從位居國內醫藥流通行業前三甲的國藥集團、華潤醫藥、上海醫藥的發展軌跡看，國藥集團、華潤醫藥、上海醫藥都實施了積極的外延并購策略，通過收購兼并實現迅速擴張。浙江英特藥業過去幾年也實施了一系列的并購，擴大了市場份額。在未來醫藥市場總容量增長趨于穩定的大環境下，各個市場主體之間此長彼消、不進則退。藥品流通企業，尤其是有一定實力和規模的企業，應該把收購兼并這一擴張戰略放在重要位置，在有效整合現有分支機構或營銷網絡的基礎上，主動出擊，通過收購兼并占領更多市場。而在收購兼并的過程中，要注意選擇有助于市場份額快速提升的優質公司作為收購兼并的目標，如具有較強輻射功能的區域優質醫藥公司，區域市場占有率較高、與醫院粘合度強的地方企業。當然，收購兼并這樣的企業代價也很高，但當前多元化的融資渠道尤其是資本市場，為這種收購兼并提供了可能。其次，開拓業務領域，增強競爭能力。上海醫藥集團作為一家從區域性公司發展起來的全國性龍頭企業，在深耕主業的同時，大舉布局相關產業，取得明顯成效，呈現出了穩步健康發展的態勢和較高的行業影響力，是醫藥流通企業發展的優秀范例。一方面，要咬定主業目標不放松，深耕主業：①加大產品和客戶的開發力度，大力拓展上下游市場；②不斷創新業務，改善服務，尤其是加強與醫療機構的合作，聯手推動業務創新，如開展藥房托管、供應鏈管理、藥事服務、物流管理和信息增值服務、患者康復及后期用藥服務等[16]；③深入研究“兩票制”和各地藥品采購招標政策變化留給藥品配送企業作為的空間，主動出擊，尋求與生產企業和醫療機構的有效合作，發掘新的業務模式。另一方面，在深耕主業的同時，還應積極拓展業務：圍繞主營業務，延伸上下游產業鏈，擴展相關產業發展，增強競爭力，提高抗風險能力，譬如涉足醫藥制造業、醫療服務業、健康產業等。第三，發展電子商務，創新經營模式。我國醫藥電子商務進入門檻較高，網絡銷售品種受到限制，物流配送效率較低，網上售藥不進入醫保，這些因素嚴重制約了醫藥電商的發展，與國家鼓勵發展電子商務、互聯網＋和信息經濟的取向相悖。因此，在加強監管的前提下，支持醫藥電商發展是必然趨勢。而醫藥電子商務亦具有廣闊的發展空間。國內不少知名醫藥流通企業未雨綢繆，在醫藥電商領域開展布局，如九洲通、國藥集團、上海醫藥、英特藥業等。截止到2016年8月底，全國已獲得《互聯網藥品交易服務資格證》的企業752家，其中B2B199家，B2C553家。醫藥流通企業發展醫藥電子商務，一是要建設好企業自身的信息化平臺，利用互聯網技術，實現醫藥流通模式的創新，提高信息、產品、資金在上下游機構之間的流轉效率，改善服務，達到擴大市場份額和降本增效的目的。二是要積極創建B2B、B2C服務平臺，順應銷售模式的轉變，構建網上醫藥“社區”，開展O2O服務，依托平臺開拓健康管理服務；對接醫院處方分流，對接互聯網醫療用藥需求。第四，加強內部管控，提升經營績效。醫藥流通企業毛利率偏低，運營成本較高，企業管理水平直接影響經營績效。因此應加強內部管控，提升經營績效：①要強化成本管控。無論大企業還是小企業，如果管理粗放、成本高企，這么低的毛利率是很難實現盈利的。要圍繞控制和降低經營成本（采購成本）、管理費用、銷售費用、財務費用，采取有針對性的措施，如采購議價、節人增效、庫存管理、貨款回收、優化資產負債等。②強化員工隊伍建設。人力資源對一個企業的重要性不言而喻。首先要把好入門關，根據崗位職責需要，選拔優秀人員充實隊伍，不斷優化企業人員結構。完善激勵措施，激發員工的工作熱情，讓每位人員都能在各自的崗位上發揮最大的潛能。③加強企業文化建設，提高員工對企業的責任感和歸屬感，建立一支優秀的員工隊伍。④強化質量安全意識。增強全員質量意識，完善質量安全制度，提高安全管理人員專業素養，落實質量安全責任，加強全過程監管，確保不出任何質量問題。這是企業的立足之本，也是企業的發展之源。

參考文獻

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[5]一般社團法人日本醫藥品批發業聯合會.日本藥品批發業環境變化及構建新式流通模式.北京：社會科學文獻出版社，2016：354.

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[10]中國人民共和國商務部秩序司.2015年藥品流通行業運行統計分析報告.北京：社會科學文獻出版社，2016：034.

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[12]南京醫藥股份有限公司.2015年年度報告.2016：13.

[13]浙江英特集團股份有限公司.2015年年度報告.2016：13.

[14]中國人民共和國商務部秩序司.2015年藥品流通行業運行統計分析報告.北京：社會科學文獻出版社，2016：27.

[15]溫再興.全國藥品流通行業“十二五”時期發展成就綜述.北京：社會科學文獻出版社，2016：105-106.

篇(4)

在2013年央視黃金資源廣告招標會上，出現一個耐人尋味的現象。在整體經濟環境并不景氣的情況下，此次央視黃金資源廣告招標逆勢再創19年來新高，以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業的爭相豪賭相比，曾經作為投標“大戶”的醫藥企業參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。在參與招標的251家企業中，僅云南白藥、北方醫藥和廣州藥業3家藥企的中標金額進入前100位。藥企中標金額共計3.7億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%。

業內人士分析認為，隨著新醫改推進，醫藥市場格局不斷調整，零售終端增長乏力，電視、廣播等傳統媒體的營銷效果在不斷下降，這使得藥企在營銷戰略上謀變，此外受政策等不確定因素的影響也讓藥企更為謹慎。

“前段時間行業探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執行、如何執行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮的更多，比如說營銷策略是否會向更務實的業務層面轉型，營銷傳播是否會向專業媒體、新媒體方向轉變等等?！蔽靼矟h豐藥業市場總監孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

“新媒體將是未來醫藥行業營銷傳播的重要方式之一。” 羚銳制藥市場部產品經理吳延兵認為，但也不能盲目崇拜，企業應該結合產品的屬性，企業的資源等方面，來綜合考量是否投放新媒體，或者說制定新媒體與傳統媒體的有機結合、互補的策略。比如說，完全是處方藥的企業在新媒體的選擇上就要有所慎重，或者不選擇，在他看來，OTC企業選擇新媒體的空間會更大一些，如對新媒體持觀望態度的企業，可以嘗試在繼續投放傳統媒體的基礎上，適當留一部分預算在新媒體上，通過實踐檢驗新媒體在傳播中帶來的效果。

令人欣喜的是，在新媒體上已經有不少醫藥企業探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業、桂龍藥業、葵花藥業以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了新媒體營銷的甜頭。例如在視頻營銷上，馬應龍藥業早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業康王娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續有越來越多的醫藥品牌開始嘗試視頻營銷這一模式；在微博營銷上，羚銳制藥通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼兩個產品開通了新浪微博，借助微博平臺，兩個產品微博先后開展了線上的微博活動，并與節日聯系在一起，形成“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播。在母親節、父親節、兒童節、端午節、教師節、重陽節等節日，均開展了“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播，吸引近上眾多網友參與，取得了良好的宣傳效果。

在快克藥業總經理何天立看來，新媒體近年來之所以受到醫藥企業追捧，主要是由受眾的變化比例所決定的，只要新媒體的受眾增長，其重要性也必將增長，企業的重視程度也自然而然增長。

“新媒體營銷是醫藥品牌傳播大勢所趨。”宛西制藥品牌總監楊玉奇表示，隨著互聯網的發展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統媒體的影響力在不斷下降，醫藥企業特別是OTC企業營銷傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變在近兩三年已經發生了而且在未來的幾年里會有更大規模更實質性的改變。

醫藥電子商務將繼續深入發展

隨著政策的逐漸放開，“十二五”規劃明確希望醫藥電子商務企業成為推動國家醫改的有力工具?！靶箩t改”也將扶植網上賣藥，將網上賣藥作為醫療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務部的《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店?！?/p>

政策的支持加上消費者網上購物日漸成為日常的生活方式，這也使得醫藥電子商務在2012年取得突發猛進的發展。據國家食品藥品監管局統計，目前，具有“互聯網藥品信息服務”資質的企業為3739家，具有“互聯網藥品交易服務”資質的企業為117家。具有資質且已上線的藥企不超過70家，其余仍在搭建和完善中。在交易規模上，2012年前三季度，國內醫藥B2C(商家對顧客)交易規模已達到10.9億元。在今年十分火爆的“雙十一”的活動中，華源大藥房天貓旗艦店的銷售額就超過500萬元，康愛多則達到300多萬，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房則分別為100萬和54萬。

“目前，日常用品、快消品通過淘寶等網站在互聯網實現了線上銷售，這是電子商務在其它行業上獲得了成功，醫藥產品作為特殊商品，但其本質屬性同樣屬于商品，所以其他行業在電子商務的成功的昨天就是醫藥行業的明天。同樣期待醫藥產品（包括大健康產品）在電子商務渠道取得成功！”吳延兵表示。

孫輝對此也有同感，他表示，近年來網購盛行，這種快捷便利的消費方式確實受到大家的青睞。隨之而來的是，通過網上買藥的人也越來越多。盡管醫藥電商與其他行業相比，起步還是比較晚的，但近年來也得到了規?；?、系統化的發展，尤其在今年顯得比較突出，特別是天貓、京東等大型專業電商平臺的介入大大推動了醫藥電商的交易量和參與人群。他預計2012年醫藥電商的規模會突破15個億。在他看來，隨著網購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續增加。

與2011年醫藥B2C市場4億元的規模相比，今年已增長近3倍，業內專家認為，醫藥電商發展空間巨大，預計到2015年，整個醫藥電子商務的市場規模大約為150億元。數據顯示，當前，全國有37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店。面對這個被業內認為是最大的藍海市場，相信2013年將有越來越多的電商以及線下連鎖藥企涉足醫藥電商。

醫藥行業兼并重組將加速

長期以來，我國醫藥行業一直處于"小、散、亂、差"的格局中，產業集中度低、企業產品同質化等問題一直困擾醫藥行業，既不利于集約化運營和降低生產成本，也不利于市場有序競爭。從國際上看，工業化發達國家的醫藥商業集中度都在90%以上，且藥品批發整合快于零售，制藥會相對滯后于批發。在新醫改環境中，國家希望加快產業集中度的提高和管理升級。

按照新修訂GMP要求，2013年所有醫藥高風險企業必須通過認證，2015年所有藥品生產企業必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產。

據統計，我國有1319家無菌藥品生產企業，生產線4462條。根據國家食品藥品監管局摸底調查情況，無菌藥品生產企業大約有23%計劃在2012年底前通過新版藥品GMP認證，有60%計劃在2013年底通過認證，另有17%在2013年底前不能通過認證。截至目前，全國有11%無菌藥品生產企業全部或部分車間通過新修訂藥品GMP認證。

國家食品和藥品監督管理局、國家發改委、工業和信息化部以及衛生部等四部門已共同制定了《關于加快實施新修訂GMP促進醫藥產業升級有關問題的通知》，從兼并重組、認證檢查、審評審批、委托生產、價格調整、招標采購和技術改造等方面，明確鼓勵和引導藥品生產企業盡快實施新修訂GMP認證。

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【關鍵詞】網上藥店 競爭 營銷策略

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02

一、網上藥店競爭現狀

競爭（competitions）是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。醫藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰。隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業使得我國網上藥店發展迅速。所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共456家，目前網上藥店基數雖然很小，但競爭仍然激烈。

業內人士認為在網上，消費者的選擇成本太低了，由于網上藥店的特殊經營形式，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應的物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網上藥店的競爭情況，網上藥店在制定競爭戰略時，應密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。

表1 cfda網上藥店注冊省份及數量

省市 數量 網上藥店名稱

廣東 82 壹參堂、海藥網、寶芝林大藥房

浙江 48 藥健康、愛心醫藥網、英特健康網

江蘇 42 廣濟藥房網、建發醫藥零售連鎖、存仁藥網

山東 37 東阿阿膠滋補健康網、仁和堂網上藥店、百洋健康網

北京 23 利君堂大藥房、福藥網、護生堂大藥房

福建 19 祝強大藥房、聚藥網、片仔癀官方網站

上海 16 可得眼鏡網、國大藥房網、健一網

四川 16 杏林大藥房、N和藥房網、怡和藥房

安徽 16 百姓緣藥房網、聚緣堂藥房網、國泰大藥房

河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網

河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網、健康人網

重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫流巴巴

江西 12 999藥購、昌盛大藥房網上藥店、仁心網上藥店

遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網、東北大藥房醫藥網

湖南 10 本草綱目數字藥房、湖南好護士醫療器械連鎖經營有限公司、千金藥房網

吉林 9 亞泰醫藥網、修正堂、益和大藥房

廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫藥、廣西康全藥業連鎖有限公司

貴州 9 貴州購藥網、幸福村藥房網、一品藥業網上藥房

湖北 8 天濟大藥房、馬應龍大藥房網上商城、武漢隆泰大藥房

云南 7 健之佳、云南白藥網、盤龍云海電子商務網

黑龍江 6 福瑞邦健康網、愛心醫藥網、健康醫藥連鎖網

內蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房

天津 5 天士力大藥房網、津衛藥房網、啟東健康網

甘肅 5 康美尚網、111醫藥館、眾友健康藥店

陜西 4 泰生網、網藥網、孫思邈大藥房

山西 3 昂生大藥房網、北京同仁堂山西連鎖藥店

新疆 3 康泰東方醫藥、新疆濟康醫藥連鎖有限責任公司、普濟堂網

海南 3 海南永敬堂藥業連鎖經營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網上藥店、源安隆藥品商城

寧夏 1 德N泰網上藥店

總計 456

注：由cfda網站查詢，截至日期2016年6月。

二、網上藥店競爭對手分析內容

企業既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環境進行分析。企業需要設計一套競爭環境分析系統，發現現有和潛在的競爭者，調整營銷策略。主要的分析內容包括：

1.行業吸引力評價

任何企業都面臨著的問題是對特定的動態市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業的吸引力與市場競爭的性質和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險?；ヂ摼W的發展帶動網上藥店發展、變化的藥品消費特征、國家相關政策扶持這都是網上藥店行業的吸引力。

2.競爭者識別

識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業更可能被新出現的對手或新技術打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業的觀點和市場發展的觀點來辨認競爭者。

目前，我國網上藥店的類型主要有以下三種：

①第三方平臺。如天貓醫藥館、京東醫藥、阿里健康等。

②傳統藥店兼營業務。如亞泰健康網、修正堂、東阿阿膠滋補健康網、桂林三金大藥房等。

③專業的網上藥店。如百洋健康網、健一網、本草綱目數字藥房等。

3.辨別競爭者的戰略

企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰略的組織。企業需要辨別與它競爭的那個經濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業也必須關注相關的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規模和實力相當以及在定位產品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網上藥店的競爭者戰略集中于“價格戰”、“藥學服務”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網收購以藥品銷售為主的金象網。

4.判定競爭者的目標

在識別了主要競爭者及他們的戰略后，還應當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內涵是什么。即便多數競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等，了解競爭者的加權目標組合，可以更加明了競爭者的目標。

5.評估競爭者的優勢與劣勢

各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網上藥店需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業務上的最近關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設法辨認為其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立了，如果發現競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設想來經營，就可以超過它了。例如天貓醫藥館，其優勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。

6.評估競爭者的反應模式

單憑競爭者的目標和優、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產品等企業舉動。因為，各個競爭者都有一定的經營哲學、內在文化和起主導作用的信念。網上藥店在深入了解競爭者的心理狀態以求預見競爭者可能做出的反應。

三、總結

網上藥店在注重競爭者分析的同時，還應在顧客導向和競爭者導向之間取得平衡。如果花太多的時間和經歷跟蹤競爭者，企業就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導向，從積極方面來看，網上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網上藥店表現出過多的反應模式。它不是一項始終如一的顧客導向戰略，而是根據其競爭者行動來確定自己的行動，結果導致沒有向著預先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰略方案。網上藥店應當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現的需要才是最重要的服務對象。

參考文獻：

[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責任公司競爭戰略研究[D].南京理工大學，2012.

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關鍵詞 電子商務 中小企業 應用研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

在新疆，傳統產業的中小企業開展電子商務時間較晚，而且發展速度緩慢；一方面，政府需要推進中小企業電子商務的發展，但對如何制定相關的引導政策缺少相應的理論依據和實證基礎；另一方面，中小企業想進行電子商務應用，但又對如何開展電子商務充滿疑惑?；谶@兩個出發點，該文的目的是通過對新疆中小企業電子商務應用的現況進行調查和分析，探討新疆中小企業發展電子商務的策略。

一、新疆中小企業應用電子商務的應用現狀

根據對中小企業樣本調查數據的綜合和統計，同時鑒于信息化建設對企業電子商務應用的基礎性作用，本文將對本次調查所了解到的新疆中小企業電子商務應用現狀，分為企業信息化建設現狀、企業電子商務活動現狀兩個部分進行詳細的介紹和分析。

（一）企業缺少電子商務應用戰略，應用水平不高。

通過本次調查和其它相關統計資料我們發現，新疆傳統產業的中小企業的電子商務應用目前還沒有取得突破性的增長和實質性的發展。企業電子商務應用仍然局限于信息與傳遞的基礎階段，企業之間的溝通、訂單與合同的簽訂以及支付都還主要依賴于傳統方式在網下完成。例如：新疆特變電工集團有限公司主要利用電子商務在網上和客戶進行交流，通過互聯網做宣傳提高公司的知名度。訂單與合同的簽訂以及支付都還主要依賴于傳統方式在網下完成，和客戶面對面的完成。

（二）網上采購比網上銷售的開展情況好，企業間協同共享程度低。

從本次調查結果來看，在受訪企業中，已經開展網上采購的企業數量明顯高于開展網上銷售的企業數量。這一方面是由于網上采購帶有一定的主動性和強制性，尤其是企業與固定的供應商之間的采購協調做起來相對容易，而網上銷售由于受到有效市場規模等因素的制約，比較難以開展。另一方面也是由于當前處于以買方市場為主的時代，網上采購的開展相對于網上銷售而言要容易得多。例如：新疆九州醫藥公司網上采購比網上銷售好，其主要原因是受市場的限制，現在在醫藥市場上很多的醫藥出現了安全問題，網上銷售的藥品信譽度很低，再加上消費者對于藥的要求愈來愈很高等等原因造成網上銷售比網上采購低。

（三）已開展電子商務的企業應用效果較好。

通過調查發現，對于已經開展電子商務的受訪企業，電子商務給企業帶來的變化是“改善企業形象”、 “企業信息化管理意識加強”，其次是與企業經營業績直接相關的“降低成本”和“擴大銷售”，而與企業內部管理相關的變化是 “加強了管理力度”、“縮短了業務流程時間”。這些與目前中小企業網上業務的特點以及信息化建設的特點相吻合的，因為中小企業生存和發展的首要任務不在于內部控制和管理的投入（因其內部管理成本相對較低），而在于爭取和吸引更多的客戶。例如：新疆肯德雞通過電子商務進行宣傳，網上營銷，在網上只要點擊一下他們的品牌標志，選擇自己想要的食物企業工作人員就會把食品送到消費者的手中。

二、新疆中小企業電子商務制約瓶頸

在調查中我們發現，不同的企業對電子商務的發展有不同的判斷和觀點，而制約不同的企業電子商務應用發展的內外部瓶頸也不盡相同。通過分析我們發現在新疆中小企業在開展電子商務的過程中，存在著一些共同的制約因素，這些因素是阻礙新疆中小企業電子商務應用的主要瓶頸?？傮w來看，既有主觀因素也有客觀因素。調查發現，電子商務法律法規、標準規范嚴重滯后，電子商務支撐體系還不完善，企業信息化基礎薄弱，缺乏開展電子商務的資金，缺乏專業技術人才等都是制約中小企業電子商務應用發展的主要因素。

目前新疆中小企業電子商務應用還處于發展初期，企業關注的焦點是好的“游戲規則”的制定。具體來說，主要反映在以下幾個方面：

（一）安全是最主要的障礙。

我們在調查中發現，認為“互聯網接入安全性和保密性不足”是影響企業電子商務發展的因素的占受訪企業總數的 80%以上，這是因為目前網絡信息安全體系尚不健全，還難以保證整個電子商務過程的安全性和保密性。

（二）與電子商務相關的法律法規尚不健全。

有近 70%的受訪企業表示，“電子商務相關的法律法規尚不健全”阻礙了企業電子商務的開展，這是因為：電子商務活動涉及網絡信息管制、知識產權保護、隱私權保護等諸多問題，在電子商務活動中所涉及到的各種問題也無法用傳統的法律去解決，而現有的行政法規不適應電子商務發展之處也未得到修訂，使得目前無法可依、無章可循的現象還比較嚴重。

（三）社會信用環境較差。

調查顯示，有超過 60%的企業認為社會信用環境差是影響企業發展電子商務的一個瓶頸。這是由于現實經濟環境中的信用往往都難以保證，對與網上客戶簽訂的電子合同的執行就更加難以監督。而網絡上信用度的低下，也導致了企業利用互聯網開發新市場、發展新客戶的能力不強。因此，要推動新疆中小企業電子商務的發展最重要的就是為企業提供一個安全、公平的發展環境。

三、新疆中小企業電子商務應用現狀對策

通過對新疆中小企業電子商務應用現狀的深入分析，并結合相關的基礎研究，針對制約企業電子商務應用發展的內外部瓶頸，本章將為新疆中小企業發展電子商務提出一系列策略和建議。

企業的電子商務應用沒有現成的模式，企業要結合自身發展狀況和投資能力來選擇開展電子商務的時機、規模、領域和方向，因此為推動企業電子商務發展提出的對策也不是一成不變的，也要結合企業的具體情況才能提出有針對性的策略。而本文是將新疆傳統產業的中小企業作為一個整體來進行研究，通過前面的調查，我們已經發現了目前企業電子商務應用現狀的共性，找出了影響新疆中小企業電子商務發展的問題，本文將結合前面的對現狀的研究，指出影響新疆中小企業電子商務發展的關鍵因素。具體如下：

（一）資金與人才基礎。

從前面的調查結果可以發現，企業在發展電子商務應用方面的投資能力和電子商務應用方面的專業人才是影響新疆中小企業電子商務發展的重要內部因素。目前傳統產業的企業想要開展電子商務應用，如果沒有在相關硬件和軟件方面的適當投入，如果沒有專業人才來幫助企業實施電子商務應用，可想而知企業的電子商務應用將無法起步。因此，對于新疆的中小企業來說，資金投入和專業人才是企業發展電子商務的必不可少的基礎。

（二）信息化基礎。

如前文所述，電子商務應用可以看作是對企業資金流、信息流和物流的一種有效整合，而其基礎是對信息的采集、傳遞和共享，如果信息不及時、不準確，信息流就會不暢通，那么就會影響企業整個電子商務應用效果的發揮。為保證企業信息流的暢通，就要提高企業內部生產與管理的信息化程度，而這只能通過企業的信息化建設才能實現，因此企業信息化也是企業開展電子商務應用的重要基礎之一。

（三）企業戰略基礎。

企業要成功地開展電子商務應用，企業必須根據自身實際情況制定切實可行的戰略。如果沒有將企業電子商務應用納入企業的整體發展戰略的統一框架內進行規劃，就會導致企業在開展電子商務應用的過程中帶有很大的盲目性和隨意性，使企業電子商務應用不能切合企業業務的需要而發展，也就不能對企業經營業績的提高和競爭力的增強發揮應有的作用。一般來說，在企業信息化的初期和電子商務應用的起步階段，都會經歷一個分部門、分模塊獨立漸進的摸索過程，而當信息化建設進展到一定程度之后，企業已經擁有了一定的關于信息化和電子商務應用的經驗，如果企業擁有相對充裕的資金，就應該將信息化建設和電子商務應用放在企業整體戰略的框架內考慮電子商務的發展戰略，在這一發展戰略指導下，對企業的信息系統進行整合，提高企業生產和管理的信息化水平，保證企業內部信息流的暢通。因此，企業制定自身的電子商務發展戰略也是企業開展電子商務的重要基礎。

（作者： 阿布都熱合曼?阿布都艾尼，博士，新疆財經大學工商管理學院講師，研究方向：電子政務與電子商務；買買提?海力力，新疆財經大學工商管理學院，助教）

參考文獻：

[1]楊天翔.電子商務概論[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2]阿里研究中心.2011年度網商發展研究報告[R].北京：阿里研究中心， 2011.

篇(7)

摘 要：通過對醫藥行業現狀的分析不難發現，改革開放并沒有造就一個強大的藥品流通業，一個重要原因是在市場化過程中缺乏現代流通理論的指導，政府沒有有意識地推動一個完整、高效醫藥行業供應鏈的形成；而沒有形成完整、高效醫藥行業供應鏈的直接原因在于企業沒有進行從藥品批發商到藥品商和配送商角色定位的轉變。本文將探討促進這一轉變的現實意義與實踐途徑，并試圖構建一個新型的醫藥行業供應鏈系統的電子商務解決方案與物流配送方案。

關鍵詞： 行業供應鏈 醫藥商品流通 電子商務 物流配送

1.引言

我國的醫藥行業脫胎于傳統的計劃經濟體制。在計劃經濟條件下，藥品按國家計劃生產，統購統銷，價格上實行國家統一控制、分級管理。隨著改革開放的深入，我國醫藥行業逐漸確立了市場經濟體制，特別是藥品生產領域向外資開放，得到了迅速的發展，然而藥品流通行業一直沒有對外資開放，出現了大量經營分散、市場競爭能力差的批發企業，使我國藥品流通領域呈現出“市場分散、地方割據、企業規模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”的基本特點。在我國承諾向外資開放藥品分銷業即將到來，弱小的藥品流通企業即將與在資金、管理和技術上占優勢的國外流通巨頭進行面對面競爭的時候，重構我國醫藥行業供應鏈系統，大力發展醫藥物流與醫藥電子商務，已成為我國藥品流通行業改革的當務之急。

2.我國醫藥行業供應鏈現狀分析

考察我國醫藥行業從生產到消費的整個過程（見圖1），不難發現其供應鏈有如下兩個基本特點：

（1）流通環節和交易層次多、交易渠道復雜

與發達國家相比，我國藥品流通環節多，交易層次多是非常明顯的。藥品從出廠到最終消費者手里，在國外成熟市場一般為2～3個，在我國往往有6～7個環節。僅批發環節一般就有地區總經銷、市級批發商和縣級批發商，此外，廠家往往要設立辦事處，與各級批發商及醫院或零售藥店打交道。通常，各級批發商和廠家辦事處都可直接對醫院和零售藥店進行銷售，因此，藥品在流通環節上的去向多樣，往往難以監控。

（35%

辦 事 處

生 產 領 域（35%）

消費者

（100%）

調 撥、批 發（50%）

零售（15%）

流 通 領 域（65%）

圖1 我國醫藥行業供應鏈現狀示意圖

（2）信息不對稱、物流效率低，批發環節所占成本比重過大

過多的交易環節和復雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明，流動無序，必然導致在流通過程中效率和效益的損失，直接表現為流通環節在藥品價格構成中所占比重高達65%，其中批發環節占50%。批發環節成本高，必然導致銷售成本上升，從而迫使藥品趨向虛高定價，使藥品價格居高不下。需要指出的是，批發環節成本高除上述原因外，我國藥品價格獨特的“逆向調節”機制是另外一個重要因素。由于醫藥商品作為特殊商品的消費特性及醫院作為強勢買方的市場特性，在我國醫療機構特有的“以藥養醫”利益機制的趨動下，形成了藥品價格獨特的“逆向調節”機制，即藥品的價格越高，醫院獲利越多，醫生的回扣越多，反過來導致企業產品定價越高。

我國醫藥行業供應鏈所表現出的這些特點與我國醫藥市場發育不完善，市場體系不健全，政府調控不力，市場流通秩序混亂密切相關。在我國醫藥流通領域，流通企業數量多、規模小、市場分散、效益低下的局面還沒有根本的改觀。據中國醫藥商業協會統計，我國有醫藥批發企業16000家，幾乎與醫院的數量相當，平均每個企業的年銷售額為1000萬元，年銷售額超5000萬元的企業不到5%，名列前10位批發企業銷售額合計占市場總額的20%。2002年銷售額最大的中國醫藥集團公司和上海醫藥股份有限公司也只有120億元和70億元。而市場規模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發商，其中美國醫藥商業三強——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市場份額。零售市場則由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司壟斷，市場份額在60%以上。數量眾多、經營分散企業的出現，必然導致無序競爭和過度競爭，使企業的效益低下。目前，全國醫藥商業企業平均流通費用率為12.56％，銷售利潤率為0.6％，而美國的流通費用率為3％，銷售利潤率為2.4％。以上這些數字的反差，顯示出我國醫藥流通企業在流通組織規?；?、營銷對象全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面與世界先進水平的巨大差距。

3．中國醫藥行業供應鏈的重構與藥品流通體制改革

隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，醫藥流通體制改革成為我國“三項制度”改革的重要內容之一。特別是我國將于2004年對外資開放藥品分銷市場，對我國民族醫藥產業和藥品流通行業將是一個巨大的挑戰。正如國家經貿委指出的那樣：沒有分銷的外資企業僅是一個生產車間，而分銷一旦開放，競爭的天平可能出現更大的傾斜。為了深化醫藥流通體制改革，建立現代化的醫藥流通體制，迎接外資的挑戰，原國家經貿委在《我國醫藥行業“十五”規劃》中提出用5年的時間，“培育5至10個面向國內外市場、多元化經營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫藥流通企業集團；建立40個左右面向國內市場或國內區域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫藥流通企業集團。這些企業的銷售額達到醫藥行業銷售額的70%以上。建立10個在國內外知名的醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達到1000個以上；建立一批區域性醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達到100個左右。”

推進醫藥流通體制改革，就是要減少流通環節，降低流通成本，重新構建一個新型的藥品流通模式（見圖2），做大做強醫藥產業。為此，在制度層面上首先要按照《中華人民共和國藥品管理法》，堅決推行GSP認證制度，取締非法的醫藥市場，強化對整個行業和市場的監督管理；其次要建立新型的醫療機構采購制度，進一步推行以藥品、醫用耗材和醫療器械集中招標采購為主要內容的新型采購制度和新型交易方式實行，并在實踐中加以完善和提高。在技術層面上要推動以信息網絡技術為主要手段的醫藥電子商務在全行業的應用，推動現有批發企業向商和配送商轉變。

區域配送中心

地區配送商

區域結算中心

醫藥電子商務平臺

消費者

物流 信息流 資金流

圖2 新型藥品流通模式示意圖

這一新型醫藥商品流通模式的主要內容是：供應商與分銷商通過醫藥電子商務平臺直接進行網上價格撮合；成交信息直接傳遞到區域配送中心，通過地區配送商進行配送；分銷商通過區域結算中心直接與供應商進行結算，并支付醫藥電子商務提供商和配送商相應的費用。此外，區域配送中心有一套相對獨立的配送信息系統與供應商和分銷商相連。在這一模式中，醫藥電子商務平臺（虛擬的醫藥電子商務市場）與交易各方相連，是醫藥行業的交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的醫藥電子交易市場通過與真實的物流配送系統和區域結算系統相互協調的運作，實現醫藥商品的高效流通。歸納起來，這一新型交易模式主要有以下幾個特點：

（1）交易方式電子化

通過醫藥電子商務系統的虛擬，醫療機構和零售商可以不受時空限制地與藥品生產企業直接進行交易，商流變得公開、透明，批發環節將不復存在，因而減少了中間環節，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改變原有信息采集和流動的低效和無序狀態，采用信息化交易手段，充分發揮網絡信息完整性和及時性的特點，使信息流變得有序、透明，從而大大降低收集和處理醫藥商品信息的時間和成本。

（3）物流系統扁平化

將原來多層、分散、雜亂的批發商經過科學整合，改造成以中心企業為極點，覆蓋整個區域的配送網絡，徹底改變原有物流系統混亂無序、效率低下的狀況，使之成為一個設施完善、技術先進、層次簡單、運作高效的物流系統。

（4）采購形式多樣化

既可以進行獨立的分散采購，又可以進行集中的聯合采購，兼顧個性化需求和降低成本的要求。由于可以進行實時采購，因此可以縮短采購和儲存周期，減少庫存，既滿足臨床需要，又盡可能減少了市場風險，增加經濟效益。

（5）政府監管現代化

政府采用現代化的信息管理手段，對醫藥市場進行全程監控，徹底改變政府監管手段嚴重滯后，不適應市場發展的狀況，各種市場監管信息公開、透明，市場準入機制嚴格、規范，使醫藥商品的質量和臨床用藥安全有可靠的保證。

在這一新的藥品流通模式下，將形成新的醫藥行業供應鏈系統（見圖3）。這一新的醫藥供應鏈系統將原料企業、生產企業、配送企業和分銷企業整合為一個有機整體，多層的中間批發環節將消失；醫藥批發企業將失去傳統流通職能，向藥品商和配送商轉變；交易渠道單一；所有交易過程將公開化，信息透明，政府將有能力對交易全過程進行監管。因此，這一新的醫藥供應鏈系統將使藥品流通環節成本大大降低，可從60%降至25%，從而極大地減輕消費者的醫藥負擔。

4.我國醫藥行業供應鏈的重構與電子商務的應用

在我國新型醫藥行業供應鏈系統中，電子商務系統和物流系統是相互依存的兩大子系統，二者缺一不可，共同支撐起了現代醫藥行業供應鏈系統的運行。從20世紀90年代后期，美、日等國就已廣泛利用現代信息網絡技術替代手工訂單處理流程，通過傳統的EDI、便攜式訂單處理系統和互聯網生成的訂單占訂單總數的90%，電子商務成為主流模式。這些國家的醫藥企業致力于推動醫療機構藥品采購活動的信息化。如強生公司年信息化建設投資達到10億美元以上。在美國，藥品經銷企業為醫療機構和其他分銷機構提供各種信息系統，包括訂單系統、庫存管理系統、決策支持系統、合同管理系統及處方調劑系統等，以降低供應鏈成本。美國佛羅斯特——沙利文市場調查公司的研究報告指出，美國每年花費在醫藥供應上的830億美元中，有230億美元是純粹的流通費用，如果采用電子商務，在不降低美國人醫療保健水平的基礎上，至少能夠節約110億美元。

（35%

生 產 領 域（35%）

消費者

（60%）

調 撥、批 發（10%）

零售（15%）

流 通 領 域（25%）

醫藥電子商務平臺

物流 信息流

圖3 新型的醫藥行業供應鏈系統示意圖

電子商務在我國醫藥行業的應用，緣起于國家從2000開始推行的醫療機構藥品集中招標采購政策的拉動。由于藥品品種規格繁多，工作量大，程序復雜，為了高標準地完成招標采購任務，既滿足醫療機構臨床用藥需求，又保證操作程序的公平合理，電子商務自然而然被引進了醫療機構藥品集中招標采購當中。目前，醫藥電子商務正借著國家藥品集中招標采購的契機，在全國范圍內正逐步發展成為一種新的交易方式。

我國的醫藥電子商務以B2B模式為主，它占了整個醫藥電子商務交易的絕大部分份額。在我國的醫藥電子商務領域，以海虹企業控股股份有限公司的“海虹醫藥電子商務系統”最具代表性。目前，“海虹醫藥電子商務系統”在全國28個省推廣應用，全國市場占有率第一，已累計網上成交60多億元。在短短的幾年時間里，“海虹醫藥電子商務系統”就經歷了三個不同的發展階段（見圖4），目前已發展到全面進行網上采購的電子交易場階段，即醫療機構可以全面上網采購，藥品生產企業、批發企業可以全面上網銷售，政府主管部門可以全面上網監管，從而初步實現了我國藥品流通方式的數字化、網絡化和智能化，正在逐步縮小與發達國家的差距，向國際慣例靠攏。

海虹醫藥電子商務系統V3.0是能夠為整個醫藥衛生行業的買方和賣方提供電子交易場所服務的第三方獨立系統，由數據準備、成交撮合、訂單處理、結算服務、會員制管理、交易監管六大子系統構成[2]（見圖5）。該系統不具有傳統實體藥品市場的物理形態，但卻能夠提供實體藥品市場的交易服務功能，代表了現代藥品流通發展的方向。其主要特點是：

（1）同行政機關和藥品交易各方不存在隸屬關系和利益關系，是獨立的第三方公共平臺系統；

（2）利用會員服務體系進行企業及其產品信息的數字化，實現數據準備與成交撮合的分離，因而可實現無紙化的商務過程；

（3）藥品生產企業在委托企業進行配送服務的基礎上，可以直接進行投標報價，從而可以建立網上經銷體系，以減少中間環節，規范流通渠道，推動現代物流配送體系的建立；

（4）可以在集中、聯合、分散的情況下，為用戶提供公開招標、邀請招標、公開競價、邀請競價、詢價、瀏覽等多種采購方式，方便了醫療機構的采購；

（5）采用客戶端、瀏覽器和電話、傳真等多種方式進行訂單采集，全面支持采購訂單電子化；

（6）為政府主管部門提供電子交易監管服務

總之，電子商務被引入醫藥行業后，將形成一個虛擬的醫藥電子交易市場，這一虛擬的醫藥電子交易市場將整合商流、信息流和資金流，成為整個醫藥行業的交易中心和信息中心，其信息資源可在行業內共享，從而為我國醫藥行業供應鏈系統的重建與醫藥物流的發展提供了可靠的保證。

招投標系統

l 網上招標

l 兩種成交方式

買方采購系統

• 全面上網采購

• 四種成交方式

• 半無紙化的商務過程

電子交易場系統

l 獨立的第三方系統

l 六大子系統同時運行

l 六種成交方式任意選擇

l 全程無紙化的商務過程

l 多種方式確保訂單執行

l 政府全程的監管服務

l

V3.0系統

（2003年）

V2.0系統

（2002年）

V1.0系統

（2001年）

圖4 我國醫藥電子商務系統功能演進示意圖

5.我國醫藥行業供應鏈的重構與藥品配送制發展

重建我國新型的醫藥行業供應鏈系統，就是要全面整合商流、信息流、資金流和物流，實現“四流”在系統內的有序流動、協調運轉。從理論上講，實現物流配送系統與醫藥電子商務平臺的整合，就能夠實現四流合一。

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