廣告創意的基本要求精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創意的基本要求范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：廣告創意；品牌營銷；消費者；發展

當我們被一個個精彩的廣告創意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創意。在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業帶來產品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經驗。從而為其品牌與產品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。如今，一個好的品牌已經不僅僅是品牌，而是已經成為了市場營銷戰略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創意的重要性

廣告的創意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現形式，并且廣告的創意要體現真實性的原則?，F在廣告行業魚龍混雜，消費者對廣告業轟炸式的宣傳已經有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業不得不思考的問題。因而優秀的廣告創意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產品。能夠讓消費者從無數的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創意應遵循的原則

（一）真實性原則。我國《廣告法》中規定：“廣告不得含虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！钡F實中違反上述法規的廣告也屢見不鮮。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。

（二）思想性原則。廣告創意在體現真實性原則的基礎上，還要體現思想性原則。因為廣告既是一種經濟現象，具有商業性，也是一種文化現象，具有思想性。我國《廣告法》明確規定：“廣告應維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不得違背社會良好風尚”，這是廣告創意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術性原則。是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學，也是一門藝術，作為科學，它要反映商品流通中的客觀規律；作為藝術，就是廣告創意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。具體表現為：創意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼備，意味深長，體現了高超的藝術性。

四、廣告創意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發達的今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象?，F代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。

（二）廣告創意與品牌營銷。品牌個性是企業的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值?？梢耘c目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業要立足長遠，應該積極創新，尤其是在品牌傳播的過程中，創意設計是核心。

（三）成功的創意構成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創意平面廣告作品，畫面展示的內容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎上創作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現的也很出彩。該創意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現柔順出發，針對衣物容易出現的起毛起球等問題，展現了金紡的廣告訴求點?？梢哉f與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻：

[1]周子強.廣告創意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11

篇(2)

關鍵詞:富媒體廣告　廣告創意　心理學　消費者心理

隨著我國經濟持續快速增長,市場日益擴張,競爭不斷升級,廣告也順應潮流,從以前的“媒體大戰”、“投人大戰”上升到廣告創意的競爭。當然。如果把新興媒體與創意結合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設計語言。而由此技術所設計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,而廣告創意是藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創意表現是傳遞廣告創意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創意表現的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們如何將這種需要轉換成購買標準,而且需要了解消費者如何收集有關各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時,免不了要研究消費者的心理。

一、購買中的消費者心理

消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構成了一系列心理過程:即動機、知覺、態度形成、整合、購買決策等。當然,消費者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因為看見一個產品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產生購買行為。

(一)營銷中的動機研究

、

動機研究專家使用了大量方法以獲取有關消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術、聯想測驗以及專題討論等,這些方法可以使消費者受到鼓勵,對產品和品牌浮想聯翩。正如所期望的那樣,創意者可以從消費者的這種聯想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經驗或知識的幫助。過去經驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內部和外部環境的信息,這些信息經過頭腦的加工(整合和解釋),產生了對事物的整體認識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎上產生的,是對感覺信息的整合和解釋。產品自身的各種屬性會對人的感覺器官產生刺激,從而使人知覺到產品的存在。當人接受的刺激符合人的需求時,人就會對該產品產生正性情緒,根據符合程度的不同從而產生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激,以及他們如何解釋其他諸如消費者個性、需要、動機、期望以及經驗等一些決定性的內部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優秀的廣告創意應該能很好地激發消費者的知覺,

(三)態度

態度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經典定義是“態度是習得的對一個客體進行反應的傾向?！弊钚碌挠^點是把態度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結性思維。消費者對大量事物持有一定態度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創意,說明創意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產品知識、意義和信念組合起來,對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準則作出購買選擇,依據這些決策準則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個點上,消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結果,消費者可以發展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎。它們的信息包括動機、知覺、態度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌,他就要執行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策,比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯,尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創意就應該將時滯拉到最短。

二、根據消費者心理進行恰當的廣告創意表現

富媒體廣告創意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動。為了讓富媒體廣告達到最佳的宣傳效果,根據富媒體的特點,充分發揮想象力和創造力,提出有利于創造優秀甚至杰出廣告作品的構思。創意策略以研究產品概念、目標消費者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當的分析與應用?，F在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設計中保持獨特創意的同時,很好地達到廣告應有的效果是非常重要的。達到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說,恰當的分析應用消費者心理,做出讓他們產生共鳴的廣告創意是最佳途徑。

(一)根據消費者提煉主題

成為一則優秀的廣告創意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產品消費者的最大需求是什么,最擔心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產品的廣告,在創意的時候就得考慮到雙重消費者,即嬰幼兒(產品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因為剛剛接觸世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調的感知比較明顯。所以他們會對色調鮮亮的廣告產生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產生購買行為。這里色調的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時色調也是用來表現創意者思想和情緒的,是為廣告主題服務的。對不同色調的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時,不應該忽略消費者的心理。

(二)、進行有針對性地訴求

廣告創意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因為不管廣告創意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產品的目標消費群體,僅僅為創意而創意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售,針對目標消費群體的需求展開創意是最有效、最成功的。產品的目標消費群體是一個大的范圍,企業產品在盡量細分以滿足消費者們不斷變化的需求,廣告創意也應該適時改變,有針對性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學上的差異表現為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者,從經濟學領域來看,凡是在消費領域中,為生產或生活目的消耗物質資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費還是生產消費,也不論是生活資料類消費者還是生產資料消費者,都屬于消費者之列。消費者是人在經濟學領域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費者產生更多的購買動機。廣告創意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費者是急功近利的,但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以,一則非常藝術的廣告創意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創意打敗,因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創意表現應用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創意應用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現力豐富獨特,具有智能用戶連接監測功能,互動、追蹤用戶。根據這些特征,廣告創意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內容,來引導消費者(用戶)進行互動,讓廣告創意最大限度地被消費者接受。

參考文獻:

[1]彭文華,陳凌希,論廣告創意表現的元素和方法[J],重慶電力高等?？茖W校學報,2010(3)

[2]商榮華,金依明,廣告實務[M],大連理工大學出版社,2007(4),

篇(3)

關鍵詞：廣告教育；課程設置；對策

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經濟的快速發展，為廣告業的發展提供了廣闊的空間 廣告業已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業是為培養和輸出能主動適應社會發展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內容編制具有決定所培養人才的知識和能力、人格結構的作用，進而對一個國家的廣告教育的發展速度和質量構成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業教育的各種要求，課程及其內容的改革往往成為許多國家大學教育改革首當其沖的任務。

1 大學廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家,系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺，有相當一部分大學是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業,從藝術、工科到財經、師范類院校,雖然廣告學的分布面越來越廣,但始終受著實際條件的限制,量多質低,整體專業師資水平堪憂?！罢毡拘啤?的封閉教學降低了學生的動手能力,也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發展的直接原因。

1.2 課程設置與實踐脫節

我國廣告學專業目前所屬院校性質不一,所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領域,忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究,割裂學科與學科之間的關聯。課程設置隨意,重專業必修課,輕廣告學科建設與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應試教育模式重知識傳授,缺少對實踐能力和應用能力的培養,對基礎綜合性學科的設置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學生雖懂各種理論和復雜的模式,但對國際經濟的現狀缺乏認識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養出的學生知識片面,缺乏系統性,難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設施配備不足

如在教材建設方面,還存在著滯后的現象,教材不能跟上鮮活的現實,對現實的指導意義不是很大。此外,經費不足,設備缺乏,也使廣告專業教育缺乏發展后勁。

置身于國際廣告和國內廣告的激烈競爭之中,培養能夠在國內外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關活動、具有多學科知識、不斷追求創新、迎接新技術挑戰的復合型人才,也應該是我國廣告專業課程設置與廣告人才培養的一個基本目標與思路。高校廣告教育急需進行現代觀念轉變和課程內容實踐創新。

2 廣告專業課程改革的思路與對策

2.1 大學廣告課程設置觀念必須從“認同性”課程向“創造性”課程轉變

“認同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規范,學生在掌握知識的數量上達到高效率及行為變化上達到高質量,但學生只是處于被動接受知識地位,扼殺了學生的個性及創造性思維的發展。知識經濟時代,創造性“構想”及技術更新構成了經濟發展的主要推動力量,以培養學生創新意識與能力為宗旨的“創造性”課程必將成為學校課程為迎接知識經濟挑戰而進行的改革方向。

現代社會知識激增,各行各業變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學習能力有限的矛盾,要適應瞬息萬變的社會,就必須掌握最基本的、系統的、方法的知識,因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外,應該教給學生科學前沿的東西,擴大學生的新視野,激發他們的創新意識。“創造性”教育認為學生在學習中的主體地位應得到加強,教師要創造使學生易于發揮的學習情景,鼓勵學生的探索與討論,在教學環節上,教師要努力提供更多的資源以供學生自主性學習，而師生之間、學生之間的協商學習,以及學習過程的意義建構都是十分重要的。它更強調的是反應的多樣性和獨特性,培養學生的好奇心,鼓勵他們大膽嘗試,鼓勵幻想,提倡多樣性、個性的發揮。

2.2 廣告專業課程設置必須充分考慮人才培養目標定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業培養出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設計等能力的通才。廣告人才培養的目標定位一般有三種模式：技術型、策劃創意型和兩者兼容型。技術型人才培養側重于廣告人才的技術技能，它要求被培養人在通曉和把握各類廣告展現技術的基礎上能運用相應的技術手段，將一定的廣告創意構想通過恰如其分的形式設計予以表現；策劃創意型的人才培養模式其重心在于為實現廣告目標而進行總體策劃創意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養模式是將上述兩種類型的培養模式結合起來。這種類型的人才較之技術型和策劃型人才具備更為全面的發展潛力，在廣告人才競爭上更具優勢，然而，實施兼容性專業定位的院校必須具有相應的軟硬件設施，也應考慮學生自身的條件，目前國內做出第三種定位選擇的院校不多。在培養目標、培養方式以及課程體系等層面上，建立統一的培養教育模式是不科學，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學教育多元化的實際，不能滿足廣告業對廣告專業人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學校各自所處的社會背景和大學背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關于廣告學人才培養目標各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應有所側重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學院廣告系在人才培養上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調所培養的人不是拉廣告的，也不是純技術制作人員，而是熟悉廣告學活動整體作業流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰略與廣告”、“媒介戰略與廣告”、“廣告表現研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養廣告專業上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學專業，其生源多為普通高考文科類考生，學生的藝術基礎不能與藝術類專業的學生相比，若它把培養廣告設計制作人才作為目標定位，實是強人所難，強己所難。

2.3 廣告專業課程設置必須淡化學科界限，強調學科的相互滲透

按照教育部有關文件精神,廣告學專業教學計劃里的課程按其性質分為四大類,即公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業必修課是為了實現專業培養目標而規定學生必須學習和掌握的課程。按照廣告學教學專業教學計劃,公共必修課為學校統一安排設定。

2.3.1 專業必修課的確定

廣告學的學科體系應由三大部分組成,即廣告學原理、傳播學、廣告實務。廣告專業必修課安排應是對其學科體系的直觀反映；市場營銷學、心理學、新聞學、文學是構成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調查、消費行為學、社會學、中外廣告法規等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業基礎課；廣告設計、廣告攝影、平面、立體設計軟件、廣告文案寫作、廣告創意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務之列,成為必修課里的專業技能課。這些課程是廣告專業培養目標的體現,是專業教育的最基本要求。

2.3.2 實行學科結構綜合化改革

在廣告學科結構上,應從把各自學校培養人才的層次性、類型等實際情況出發,有特點地向綜合化方向發展,以實現多學科交叉,這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學科打破獨自為營的局面,加強與其他學科之間的交叉與合作,它是有機的聯合,而不是簡單的合并。廣告專業課程設置上以該系學生主攻專業為基礎，學習相關廣告課程。如藝術設計專業以平面和包裝設計為主；影像技術專業以廣告攝影為主；而廣告專業則以策劃為方向，定位以商業廣告策劃為特色。在三個專業集成過程中,課程設置相互滲透、互補支撐,使各學科的集成優勢得到進一步加強,綜合性特色鮮明。

2.3.3 設計共性和個性相結合的專業選修課

限制性選修課是要求廣告專業學生必須選修的專業選修課。內容包括本專業范圍內未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業關系密切相關的學科知識。學生在完成專業教育的最基本要求之后,也應為學生設計了在培養原則的指導下獲得個性發展的新方案。而新的培養方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點,以基本學分表示培養的基本要求。將專業選修課的內容擴大，做成菜單式的課程,讓學生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業文化研究;（2）藝術、古代文明、電影、歷史;（3）科學史、人文科學、音樂、哲學;（4）經濟學、管理科學、組織行為、心理學、社會學、知識產權管理;（5）計算機科學、材料工程、環境研究、統計學、廣告案例研究、廣告設計作品評析、時尚與流行、娛樂學等。開設如此豐富的課程,使教學計劃成為一種“建議”,是學校向學生推薦的最佳課程組合,學生可以根據個人的愛好和特長不完全接受教學計劃,只要符合培養方案的最低學分,可以為自己訂做“個人學習計劃”。希望通過這些課程設置使學生不致過早關閉智力的視野,使他們在不受職業限制的廣泛課程學習中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎教學,合理劃分公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學時中所占比重,構建融會貫通、緊密配合、有機聯合的課程體系。只有建立真正意義上的學分制,才能實現文理滲透、打破專業壁壘,使學生能夠根據自己的興趣和職業志愿從中進行選擇。

參考文獻

［1］郭婭莉.知識經濟時代與高等教育改革［J］.現代傳播,2001,(3).

［2］張欣.我國高等院校廣告學教育基本現狀及［Z］.人民網.

篇(4)

【關鍵字】廣告欣賞 實踐 創意

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02

一、課程現狀分析

1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業開設的一門專業考查課程。沒有指定的教材，因而授課內容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內容龐雜，沒有系統性，或者以偏概全，達不到預期的效果。

2.課程是針對廣告專業三年級上學期開設的，該專業是文學院屬下的一個?？茖I。針對?？茖I的性質，課程應體現出其實用性，與社會的需要結合起來。?？茖I由于學時的限制，一些實用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習加以補充，可以做為一個可以嘗試的方向。同時，面對的學生是缺乏美術基礎的文科生，學生對藝術設計（如軟件的使用）有初步的基礎，因而在欣賞的基礎上，可以有相對具體的引導和綜合性練習，但介于學生的基礎，需要弱化美術方面的內容。

二、課程有待解決的問題

1.沒有針對性的欣賞，容易產生視覺疲勞，不能很好的激發學生學習的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到?？茖I的實踐性質，如果不能與實踐進行結合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉換成學生的實踐動手能力。

三、擬調整定思路

1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應該是在各個領域中的經典之作，只有經典之作才有更大的學習和比較價值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進行歸類欣賞。這個同類指的是從產品分類講，同類的產品有其相同的特質，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運用特點，凸顯出其學習和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時，針對學生軟件有基礎，但美術功底薄弱的特點，讓學生模仿優秀經典廣告的創意進行創作，體會經典廣告的創意方法，轉化為自己的創意來源。4.第四針對廣告專業的實用性，廣告專業的學生應具備一定的動手能力，才能具備就業的素質，但介于專科的時間限制，沒有開設如POP設計、包裝設計、海報設計的課程，因而將這些課程的內容融入到廣告欣賞中，讓學生加以練習，更能體現出該課程的價值。

四、課程設計探索

根據該專業課程的安排進度、學生基本情況以及實踐性的需求，初步將課程設計為七個階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習，循序漸進，增強學生的動手能力和實際操作能力。

第一階段：講解廣告的功能和價值，補充一些廣告方面的知識，加深學生對廣告的理性認識，消除對廣告不正確的觀念和負面評價。第二階段：欣賞經典創意并模仿其形式進行練習。選擇了當代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產品背景、市場狀況、廣告策略、創意發展、市場效果來分析大創意是如何巧妙的使產品起死回生的?？偨Y出其創意的模式，在廣告欣賞之后讓學生模仿其模式進行創作，延續其廣告風格和形式，為絕對伏特加創作出新的平面廣告。 練習以模仿開始，讓學生有跡可循，能更好的領會大創意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個同類酒產品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產品的創意發想點來源。之后再鏈接一個飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進行橫向比較。第三階段：欣賞經典廣告文案，模仿并延續其風格進行文案創作練習；選擇了符合年輕人心態的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優美、具有獨特風格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風格進行體會和把握，繼而進行模仿練習。通過練習，開拓思路，學習把握文案的整體風格。進而鏈接另外一種后現代主義的文案——意識形態廣告文案，體會廣告文案里的文學性，開闊學生的視野，從另外一個角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點廣告（POP），體會售賣點廣告的特點，同時進行實際的動手訓練，進行手繪POP訓練，掌握手繪POP基本方法，提高學生的動手能力和美工素養。 第五階段：欣賞經典包裝設計，補充包裝方面的專業知識，了解包裝的基本要求，根據情況進行紙容器的設計和手繪包裝練習。進而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個不同思路。第六階段：欣賞優秀平面廣告，體會平面形式的語言特點，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發揮其獨特的創意。根據體會創作出一幅平面廣告作品。進而鏈接一個新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創意魅力。根據當前我國戶外廣告發展相對薄弱的情況，從身邊的實際出發提出意見并創作一則戶外廣告創意。第七階段：欣賞公益廣告，創意一則公益廣告，運用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時間、場合、形式、創意文案以及草圖，訓練學生的綜合能力。

希望通過這七個階段的學習，在一定程度上補充學生的實踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創意；通過循序漸進的模仿及練習創作提高學生的實踐能力。這分階段的學習可以進行更好的補充和調整，以適應學生和實踐的進一步需要。

五、應用情況及效果分析

上述課程設計已于2010——2011學年度第一學期初步應用于我校08級廣告專業1、2班的實際授課中，顯現出一定的積極意義。下面就學生的部分作業進行一些分析。

這是一位學生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個是熊貓的眼睛，一個是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時將伏特加的瓶形融入進去，可以說是點睛一筆。

這是另外一位學生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。

這樣的作品還有很多，不乏優秀有創意的想法，體現出學生真正理解了絕對伏特加的創意組成，并能很好的延續其風格進行創造，大部分學生很好的完成了最初的練習目標。

在模仿文案進行創作時，要求學生模仿左岸咖啡館的文案風格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結寫一段文案，有位學生寫道：“我喜歡晴天 因為晴天是有陽光的 陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結 你說 愛的季節是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風格感覺，相較于延續風格的模仿增加了一定的難度，做了產品的轉換，因而部分同學只是在形式上符合，但內容還有欠缺的部分。

在售賣點廣告的書寫練習方面，學生基本都能掌握手繪POP的要點，增強了學生的動手能力。

還有其他的學生作品，基本達到了預期的目標，在欣賞之后加入實踐的部分，能調動學生的積極性，增強學生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強學生的實際動手能力。

六、總結與改進

針對我校廣告專業廣告欣賞課程的現狀，根據學生的專業基礎等的實際情況，將教學內容進行優化整合，分步驟進行欣賞和練習，加入實踐的部分，對原有的教學模式進行創新，有利于提高學生學習積極性，能幫助學生更好的更深入的理解優秀廣告作品的內涵和創作方式，更重要的是，提高了學生的實踐能力。對于?？频膹V告學生而言，是適應市場需求的調整和改革，能在一定程度上更好的適應工作的需要。

課程設計方面，仍有需要調整和補充的方面，在廣告的選擇上門類可以更廣泛些，在對于某一類產品的廣告橫向比較上，還可以增加更充分的內容。在日后的實際教學中，應根據市場的需求、專業的需求、學生的實際情況，做更適宜的調整，同時應該實時補充更新、更優秀的廣告作品。

篇(5)

一、市場定位與產品設計定位

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發總體規劃建議；組團規劃建議；交通道路規劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規劃建議；社區配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業管理建議。

二、市場推廣策劃

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。

內容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創作；媒體投放；公關活動策劃等。

具體內容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項目核心賣點提煉。

（3）項目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。

（7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理以實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭。

3、銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網絡，讓訪客變為業主。

5、銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整，銷售策略調整。

房地產營銷觀念的演變:

（1）生產觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產。

（2）產品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。

房地產營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。

房地產營銷的類型 :

（1）房地產投資營銷。

（2）房地產定位營銷。

（3）房地產規劃設計營銷。

（4）房地產形象營銷。

（5）房地產建筑質量。

營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經驗論”。

篇(6)

關鍵詞：電視廣告 原創卡通形象 設計原則 參與形式

原創卡通是創作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產品獨特之處，探尋消費者心理期待，并選擇最適合的人、動植物作為原型，進行藝術加工后呈現的卡通形象。電視廣告中的原創卡通形象以人、動植物及非生命的原型，通過二維、三維等制作手段建立成型，通過電視的時間維度可以展現動感并具有觀賞性且造型獨特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產品的電視廣告都適合采用原創卡通形象，只有明確產品的屬性，重視卡通形象設計，合理運用并不斷宣傳推廣，方能促進銷售目標達成，鞏固品牌資產。

電視廣告中原創卡通形象設計原則

最早出現在電視廣告中的原創卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創卡通形象伴隨著計算機技術和電視廣告的發展不斷進步創新。在如今注重情感傳遞的社會，原創卡通形象能使企業形象更人性化，使產品形象更具親和力，能夠軟化產品外表，貼近消費者內心，是一種具有號召力、親和力的符號語言。

在商業電視廣告中使用原創卡通形象，須掌握其設計原則，使卡通制作與廣告目的達到完美統一。從設計基本要求來看，設計電視廣告中的原創卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動感、悅目、原創的特點。作為信息接收者的消費者，身邊早已信息過剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點東西去吸引漫不經心的觀眾”。電視視覺、動感的基本特點是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運用卡通形象應充分利用電視的時間維度表現動感，可以提高視覺吸引力。故需“動感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產品。而設計獨特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個原創的、有特點的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認知，獲得人們的認可，進入人們的關注和接受范圍。故需“原創”。最后，原創卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創卡通作用發揮的前提。

從行業看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產、汽車八個行業較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業成為卡通廣告最集中的行業。原因在于：廣告訴求方式和產品的特性有著密切的關系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結合起來的分類法，食品飲料行業屬于低卷入轉換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉換型的食品飲料廣告應該以感性訴求為主要表現方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長項。因此，在產品屬于低卷入度類型時，更適合在電視廣告中使用卡通形象。

從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術加工的人物、動植物和其他非生命。其中，又以人和動物卡通最常見。人物卡通通常代表產品的目標消費者，故而數量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動植物卡通，動植物卡通的設計通過賦予動植物以“人格”，即“擬人”的方式來反映產品或品牌特性，吸引消費者注意，促進記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等。卡通原型的選擇和形象設計很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時也就接受了這個品牌傳遞的價值觀，并能把卡通作為產品和品牌的提取線索，由卡通聯想到產品、品牌甚至企業本身。

從制作方式看，在選擇制作手段時應充分考慮到企業、品牌、產品的特點及性質，文案創意人員應與設計人員充分溝通，只有將最好的創意理念通過最合適的制作手段創造出來，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術色彩濃，傳統文化底蘊強，能減少消費者對現代浮躁商業廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時迫不及待的情景，有趣生動。通過計算機軟件制作或使用計算機與真人結合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺沖擊力和表現力強，能夠完成傳統攝像、美術不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景，有質感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。

電視廣告中原創卡通形象的參與形式

從重要程度看，電視廣告中的原創卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時，必須以完成廣告任務為基本出發點與結束點，并無特別的區分。如光明優倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達汽水可愛卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。

從參與方式看，出演廣告、展現產品是原創卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動作推廣廣告創意，反映產品特點。原創卡通形象出演廣告，可以達到美化演員形象、方便反復修改、控制廣告片質量并表現傳統美術和攝影不能表現的情境點。如在早期伊利奶牛養育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們在草原上洋溢著鄉村氣息的木屋學校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場景和奶牛的活動被“擬人化”，展現傳統畫面不可能表現的情境，帶給觀眾更多的視覺刺激。

另外，電視廣告中原創卡通形象也常被用作企業或產品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說：“如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品，還可以找一些虛擬造型?！币环矫?，本質上，電視廣告中原創卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產品或品牌個性，傳達企業的文化內涵，兼顧社會公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創卡通作為虛擬代言人有優勢。首先花費少，使用原創卡通，一是首次制作花費相對較少，二是長期使用無須向代言人付酬金，維護和修改花費少；其次，原創卡通在造型上獨一無二，是品牌專屬，長時間使用的廣告累積效應明顯，并可以根據時代變化微調，陪伴品牌長期成長。

在長期的電視廣告實踐中，有很多成功的例子。在美國廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對手金霸王(Duracell)廣告中的電動玩具兔子，但卻通過用更加夸張的新創意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬不要被迷惑?！边@時一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標志大鼓的電動兔子上場，鼓聲越來越近。主持人繼續說：“事實卻是，勁量電池根本沒有被邀請參加決賽。因為沒有人比得過勁量兔子，它總是在走啊走?！庇谑?，勁量兔子繼續敲著鼓走進屏幕，還不時把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進演播室。導演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景，穿過治鼻竇炎的藥物廣告，穿過葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時間之后，這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個性使廣告開始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會敲鼓的電動玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現后共出演了100多條電視廣告，并被評選為20世紀最受歡迎的五個廣告形象之一。

結語

近年來，在國家政策和工作人員的努力下，大量原創卡通形象涌現。這些獨特的原創卡通形象通過網絡、電視等各類媒介進入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛，同時也打動了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網絡領域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風靡一時，成為人們耳熟能詳的知名形象。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂，原創卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺上?？梢哉f，原創卡通形象已經與電視廣告相結合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發展空間。

在電視廣告中恰到好處地運用原創卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關注程度。對于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡單的人、動植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強；另一方面，對于一個好的廣告片或一組系列廣告來說，廣告腳本的編寫、創意、創新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業和產品推廣。而當前在中國的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義，這一點影響了中國電視廣告中的原創卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創卡通形象在電視廣告中的發展。

因此，我們必須認識到：原創卡通形象參與電視廣告，本質上與明星、專家、普通人物、動植物形象參與廣告片制作沒有區別，其共同的目標都是為了表現廣告策劃的創意、促進銷售目標達成、推動品牌資產的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設計表現手法和視覺傳達方式的新穎與恰當，合理地將原創卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結合，才能共同協力完成廣告目標。

參考文獻：

1.張玲玲：《廣告卡通的理論與應用研究――以IAI中國廣告作品年鑒（2000－2005）為例》，2007年廈門大學碩士論文。

2.布魯斯?本丁格爾著，謝千帆譯：《廣告文案訓練手冊》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

3.樓旭東：《明星代言廣告與卡通形象廣告比較研究》，《新聞界》，2008（1）。

4.李媛莉：《卡通形象代言人研究》，《新聞愛好者》，2008（24）。

5.金雪濤、張東勝：《我國動漫產業發展的制約因素與對策》，《商業時代》，2009（1）。

6.譚燕：《動漫在電視廣告中的應用研究》，2009年重慶大學碩士論文。

7.黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2005年版。

篇(7)

【關鍵詞】廣告創作；古詩詞；產品氣質

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2

廣告學是一門融合了眾多領域學科的應用型科目，廣告人要實現其廣告設想，需要的不僅是廣告學自身的知識體系，還需要新聞學、市場營銷學、公共關系學、文學等學科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊、個人經驗及人生閱歷有關。

一、中國古典文學在歷史上的廣告體現

中國古典文學與廣告的關系。中國古典文學在中國文學歷史上，指的是中國古典文學作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學、秦漢文學、魏晉南北朝文學、隋唐五代文學、宋金元文學、明代文學、清代文學。代表性的文學作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產之一。廣告作為商業市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進行“勸導”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達到說服消費者，使其產生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經，如平面媒體、電視、戶外招貼、網絡、廣播等各種形式，讓產品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產品的整體形象、讓消費者認識接受它，記住這個產品并產生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學把產品的一切及它所附帶的潛在信息傳達給受眾。

故此，通過語言的形式傳達出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環境和知識底蘊會的影響，而中國廣告人所創作出來的廣告中，中國古典文學的身影就屢見不鮮。

中國古代廣告中的文學?！吧鐣V告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經出現了。歷史上，“文君當壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！边@首杜牧的詩就生動的描寫出了當時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發展越來越講究形式美，還出現了文化名人書寫招牌和對聯廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現了許多名人寫的廣告對聯，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯。所以中國廣告的發展最初是由中國古代的文化廣告發展，在工業革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現代廣告的形式。

二、房地產廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學的優勢

房地產與廣告創意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產與廣告之間可謂魚和水之間的關系，當生產建設者把房產建造出來的時候，它只是在那里，而當房地產有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產廣告的概念而言，房地產廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內涵的再創造過程。房地產廣告是在對社會文化環境、目標消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經濟環境等多方面因素全方位的準確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。

房地產廣告的營銷目的及方式。房地產廣告并不是要標新立異，而是順水推舟。營銷手段要通過研究開發商的品牌，榮譽，樓盤的所在周邊環境，包括教育環境、交通環境、文化環境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環境，創造出受公眾關注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產品自身價值的認可，而這個認可不僅僅是樓盤整體的建筑風格、自然環境和配套設施著類硬件設施的認可，而是對消費者一種軟性的引導，即概念嫁接。概念嫁接構成有教育體系、音樂概念、藝術氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風。

在廣告中運用古詩詞的優勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經久流傳。古典文學以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產品與顧客的距離，使產品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現實而又不拘泥于現實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉?！崩畎仔稳萏m陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發光的琥珀，讓人不禁在腦海中構造出這樣美好的意象，這與廣告文案創作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。

三、具體案例分析

中國傳統文化中，對一個人的基本要求是成家立業。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經隨處可見，以下就以兩個具體的房地產廣告實例來說明中國古典文學在房產廣告中的運用。

龍胤當歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當歸"。當歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應當歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應臺曾經說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當“當歸”這個名字已出現，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。

除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進來的你而存在的感覺，其平仄、結構和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。

骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產廣告的完美形態。這一系列廣告的表現性是極為簡單的，與水墨繪畫相結合的攝影風格把樓盤景致以詩意的方式展現出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼備之間形似的部分，在此，設計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應，表現出來中國文化的底蘊。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現出來。畫面構圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強了文化感觀。

【參考文獻】

[1]袁行霈主編.中國文學史（第一卷）[M].