市場營銷研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】企業市場營銷 能力 要素理論 存在不足 拓展措施

一、企業市場營銷能力要素

（一）市場營銷創新要素

創新主要指在進行生產活動的過程中對企業內部的變化與更新。在進行企業營銷創新的過程中，操作人員主要從需求和供給兩方面實現對企業營銷資源供給與輸出。從供給的角度而言，創新實現了對企業資本的變相輸出，為企業的輸出提供新的途徑；從需求角度而言，創新實現了對消費者價值的提升，從本質上提高了消費者的滿足感。通過市場營銷創新可以在企業和消費者之間建立良好的紐帶，對企業所提供的產品和市場需求之間的鴻溝進行有效填補。當前的市場營銷創新能力主要表現在以下幾方面。

第一，通過市場營銷為消費者創造新的價值。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要通過自身的營銷創新滿足消費者的潛在需求，確保從本質上提高消費者在消費過程中的舒適度。第二，通過營銷創新實現對競爭對手的削弱。第三，通過市場營銷創新實現對企業及相關利益人員財富的創造。

當前在進行企業市場營銷能力創新的過程中主要是對企業營銷方式、營銷組織、原有營銷脫念、營銷手段等方面的創新改革，確保觀念創新、技術創新、產品創新、理論創新、市場創新、策略創新、人才創新、組織創新、方法創新、規則創新等理論充分貫徹到企業的實際市場營銷全過程，從本質上提高企業的市場營銷能力拓展效果。

（二）市場營銷創意要素

創意主要指企業在進行市場營銷的過程中要對市場進行充分研究，提出創造性主意。創意在市場營銷能力中是一個動態的過程，主要通過創意性意念、構思等一系列思維活動，完成邏輯思想從無到有的產生過程。在該能力要素發展過程中，企業要對市場營銷創意進行綜合分析，確保市場營銷創意符合或包括企業發展的全過程。

市場營銷創意不僅在一定的程度上包含了企業市場營銷活動，還在很大程度上包含著企業的市場理念。該要素將市場創意思維和創意活動有效結合在一起，實現了企業市場營銷全過程的貫穿。市場營銷創意通過對市場營銷環境因素的控制和分析，對新的市場營銷理念和理論進行創建，有效提高企業市場營銷的適應性，對企業市場營銷的發展具有至關重要的作用。

二、市場營銷能力拓展理論研究

市場營銷能力拓展理論是影響市場營銷能力拓展效果的關鍵因素。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要對市場營銷環境進行有效分析，確保營銷活動符合市場營銷目的，確保提高潛在交換效果。企業要通過對市場營銷理論的研究，提高人員對營銷的認識，從本質上加強市場營銷能力的拓展效果。

（一）市場營銷的核心概念

企業市場營銷不僅包括產品的流通過程，還包括產品在生產前后和售出先后的活動。因此在進行市場營銷核心概念建立的過程中要對市場營銷全過程進行研究，確保企業的市場營銷概念符合市場營銷的實際活動。

我國當前企業的市場營銷活動核心概念主要是企業圍繞消費者進行營銷活動，完成潛在交換，確保企業產品的價值得以實現。在該概念中，企業要對商品的價值進行注重，確保再生產繼續高效進行。市場營銷核心概念注重對市場地位和作用的研究，確保營銷符合市場要求和市場發展。除此之外，市場營銷核心概念還支持企業提供必要售后服務，提高營銷活動的成效。

（二）供求原理

市場營銷的供求原理主要是在進行市場營銷的過程中要保證市場營銷的供給及需求對市場數量價格的決定性作用。企業要通過對營銷人員供求原理運用能力的培養，實現對市場供求的有效分析，尋找有利的市場機會，為企業今后的發展打下堅實的基礎。

（三）需求彈性原理

需求彈性原理主要是在進行市場營銷的過程中營銷人員對市場需求影響商品價格變動敏感性的彈性分析。需求彈性原理通過對企業市場營銷中商品價格、需求量等進行分析，研究商品在營銷過程中的需求彈性度，實現對企業商品的高效市場營銷。需求彈性原理可以在很大程度上對需求的伸縮性和變動性進行分析，打破固定性假象，確保提高產品在營銷過程中的價值。

（四）目標市場原理

在進行企業市場營銷的過程中，要對企業的市場進行分析和評估，對符合目標的市場資源進行選定，通過對市場結構及容量的分析，縮小選擇范圍，選出有效的目標市場。在該過程中，常見的目標市場選取策略主要有三種：擊中目標市場策略、無差異目標市場策略和差異目標市場策略。

（五）邊際效用遞減規律

邊際效用遞減規律主要對消費者的消費行為進行研究。該營銷原理認為隨著消費者消費數量的逐漸增加，個人總的效用（TU）逐漸增加，邊際效用（MU）逐漸減少。

（六）地租理論

地租理論主要指在進行土地地租的時，地租的高低主要決定于需求和競爭。該原理有效對企業營銷過程中的產品數量、產品價值、產品價格等問題進行解釋，對市場營銷機構的位置和布局具有非常重要的影響。

（七）恩格爾定律

恩格爾定律開始主要應用于對食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐漸應用到各種領域研究中。恩格爾定律中恩格爾系數大時說明生活水平低，反之，恩格爾系數越小說明生活水平越高。

三、企業市場營銷存在的問題

我國企業市場營銷能力拓展水平較為低下，企業在進行市場營銷的過程中存在明顯能力問題。例如在營銷過程中盲目照搬、跟風趨同、墨守成規。這些都在很大程度上阻礙了企業市場營銷的發展，嚴重降低了市場營銷能力的拓展效果。

（一）市場營銷照搬照抄

市場營銷源于西方資本主義國家，在當前的西方國家中已經有了很大的改革和進步。我國的企業市場營銷起步較晚，企業市場營銷理論、企業市場營銷方法、企業市場營銷體系等方面遠遠落后于西方資本主義國家，整體企業市場營銷水平存在較大差距。在進行市場營銷的過程中，企業要對西方的先進企業市場營銷策略、理論等進行學習，向西方先進企業市場營銷借鑒，提高自身的營銷效果。

但是在實際的企業市場營銷過程中，許多企業對西方先進企業市場營銷策略、制度、體系等進行生搬硬套，導致在進行企業市場營銷的過程中，營銷制度、體系不符合企業自身的發展需求，造成企業市場營銷效益大打折扣。還有部分企業雖然對西方的企業市場營銷策略、制度、體系等進行改善，但是沒有充分考慮到企業自身的實際狀況，導致改善與企業的發展背道而馳，也造成企業市場營銷效益大幅降低。企業沒有充分對西方的先進市場營銷策略、制度、體系等進行研究、消化，造成自身企業經營模式違背企業發展的問題屢見不鮮，已經嚴重威脅到我國企業市場營銷的拓展。

（二）市場營銷跟風趨同

市場營銷跟風趨同已經成為我國企業市場營銷中影響營銷效果的一項關鍵因素。隨著當前市場競爭的加劇，市場營銷模式的逐漸增多，消費者對市場營銷模式的新鮮感逐漸下降。如何把握消費者眼球，提高消費者對產品的興趣，已經成為市場營銷的關鍵。但是，我國當前許多企業并沒有將注意力轉移到市場營銷創新過程中，只是根據市場風潮跟風趨同，導致企業在競爭中的競爭力大打折扣，造成企業的整體利潤分散，經濟效益下降。

與此同時，部分企業的市場營銷跟風趨同也對消費者的權益造成損害，導致市場營銷受到沖擊。這些企業在進行市場營銷跟風趨同的過程中，故意與名牌產品市場營銷方式相同。這些企業通過跟風名牌營銷策略，導致在市場中出現大量一字之差、包裝相同等的產品，造成消費者在進行消費的過程中權益受到損害，給市場營銷造成一定程度的沖擊。

（三）市場營銷墨守成規

相對于國外企業而言，我國的企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，這也在很大程度上阻礙了我國企業市場營銷的發展。受中國傳統文化的影響，我國企業大多數為風險規避企業，主要呈現出風險規避特征，這種特征直接導致我國企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，創新意識及創新效果大大降低。企業在市場營銷的過程中不敢對新模式、新方法進行嘗試，采用傳統方法應對當前復雜多變的市場形勢，直接導致企業的市場營銷效果降低，造成企業的經濟效益和利潤下降。

我國企業制度文化要求企業員工：除非允許者，否則不準做。這種思維及制度規定造成企業市場營銷過程中無人越距，營銷手段及營銷策略中規中矩，嚴重影響到企業的市場競爭力。除此之外，企業在對市場營銷手段及策略研究的過程中，一味求穩，導致價格戰、廣告戰現象加劇，造成行業整體利潤下滑，企業的效益受到嚴重抑制。市場營銷墨守成規嚴重束縛了我國當前的市場營銷的發展。

四、市場營銷能力拓展措施

營銷能力是包含從戰略到戰術有效利用各種資源的戰略能力。在進行市場營銷的過程中，營銷能力的高低直接影響到營銷水平的好壞。因此企業要加強對市場營銷能力的拓展，確保從本質上提高企業營銷水平，增強企業的市場競爭力。

（一）發展性評價機制

全面的企業營銷隊伍發展性評價機制可以在很大程度上提高企業市場營銷活動效益，促進企業又好又快發展。因此在進行企業市場營銷能力拓展的過程中，企業要對市場營銷人員的市場營銷能力、市場營銷水平、市場營銷知識體系等進行全方位評價，確保對市場營銷人員進行全面、客觀的了解和認識。

企業的市場營銷主要是為了企業經濟的發展，因此要依照發展需求，加強各方面力量，積極對企業營銷人員進行培訓，實現企業營銷人員的走出去和迎進來，確保建立動態的市場營銷信息管理系統，不斷提高企業市場營銷人員的職業素質和技術水平。要通過對自身人員戰略營銷能力的培養，對企業市場營銷人員的知識、技術進行實際應用訓練，確保從本質上提高企業市場營銷人員的動手操作實踐能力。要對市場營銷人員的知識、信息不斷進行更新，確保人員市場營銷信息符合當前的企業市場環境，擴大企業市場營銷的范圍。

企業要通過對自身環境變化的分析，實現對市場需求的預期性市場營銷戰略制定，在保證資源價值的前提上對產品進行開發，從定量上控制企業的市場營銷能力。企業要加強對市場營銷人員隊伍的建設，吸引優秀市場營銷人才，確保建立穩定、優秀的市場營銷隊伍。在進行管理的過程中要保證企業內部市場營銷環境的輕松、和諧，尊重營銷人才，重視市場營銷人才，建立良好的人才隊伍軟環境。

在當前的市場營銷管理過程中，企業要對市場營銷管理進行控制，防止出現強硬行政手段管理、無力控制管理等現象出現，造成企業市場優秀營銷人才流失。企業要加強市場運作硬件設施的完善，確保硬件設施能夠滿足市場營銷的需求，為市場營銷創造良好的內部環境。企業要對市場營銷隊伍目的進行更正，保證營銷以服務為目的，建立合理的市場營銷人員分配制度和日常管理制度，創建良好的市場營銷工作環境，從本質上提高市場營銷人員的工作熱情和工作積極性。要對市場營銷人員的分配制度進行改革，激發市場營銷人員的潛能，提高市場營銷隊伍的潛在價值。

企業在發展性評價體制的過程中要建立完善的銷售額目標考核體系，根據營銷人員的銷售環境、銷售方式等進行具體考核，從本質上增強對企業銷售人員的考核效果。要從企業的實際出發，對營銷人員進行培訓，建立完善的營銷體系，形成良好管理、運行模式團體，對企業自身的文化、形象、品牌等進行發揚，確保企業在激烈的市場競爭中處于主導地位。

（二）加強知識創新

在進行企業市場營銷的過程中，企業要根據市場發展的需要，對市場環境進行充分研究，加強自身的知識創新和知識改革，從本質上提高市場營銷的效果。市場營銷是一個動態的過程，在進行市場營銷的過程中企業要充分利用一切條件，提高員工在市場營銷環境中的職業意識，增強企業的競爭力。

企業市場營銷過程中的末位淘汰制、下崗制、聘任制等雖然在一定的程度上刺激了企業營銷人員的職業意識，增加了營銷人員的緊張感和責任感，但是長此以往很容易導致相關人員出現職業倦怠現象。企業市場營銷人員直接為企業提供市場營銷相關信息，在很大程度上影響著信息的真實性、有效性、及時性，對企業的市場營銷信息體系及知識構件體系具有非常重要的影響。因此，在進行管理的過程中，企業要選取有效的管理方式，降低企業市場營銷人員的職業倦怠，提高企業市場營銷人員的工作積極性。企業市場營銷要對市場營銷管理人員進行有效選取，對企業市場營銷管理制度進行更新，確保建立高效的管理團隊，提高營銷效果。要充分利用企業條件，對企業市場營銷人員進行激勵鼓舞，確保企業市場營銷人員對自身的營銷水平進行提升。

（三）加強文化建設

文化建設是企業市場營銷能力拓展的關鍵影響因素。企業的營銷文化是促進市場營銷發展的前提，良好的文化建設可以在很大程度上提高企業市場營銷人員的營銷水平，確保企業市場營銷人員向專業化方向發展。企業要對市場營銷文化進行宣傳和教育，對市場營銷人員的營銷思想及行為進行融匯，對企業市場營銷文化逐漸豐富和發展。市場營銷體系由市場營銷人員組成，市場文化對包含市場營銷人員在內的所有文化取其精華去其糟粕，建立和諧、團結的企業市場營銷體系。

企業要對企業市場營銷人員的職業道德素質、具備職業道德進行全方位分析，對企業在發展過程中的市場營銷文化體系進行建設。要對企業市場營銷人員進行企業自身市場營銷文化的灌輸，確保企業市場營銷人員將市場營銷文化和市場營銷目的有效結合在一起，增強市場營銷效益。在加強文化建設的過程中，企業要對市場營銷人員的專業素質與業務能力進行提高，確保文化建設與企業市場營銷人員專業素質與業務能力相匹配；要對市場營銷隊伍水平進行分析，重視市場營銷隊伍改革，堅持在市場營銷過程中以人為本；要針對市場營銷發展的需要進行人才引進、人才培養，完成企業市場營銷的軟建設。

五、總結

市場營銷能力的拓展對市場營銷具有非常好的促進效果，通過能力拓展，企業可以有效突出市場營銷人員在市場拓展中的主導地位，實現對市場營銷的全面評價，從本質上增強市場營銷競爭力。通過對我國當前市場營銷要素、理論及存在的問題進行分析我們發現：建立發展性評價機制是實現企業市場營銷能力拓展的堅實基礎，加強知識創新是實現企業市場營銷能力拓展的不竭動力，加強文化建設是實現企業市場營銷能力拓展的精神源泉。企業要對自身市場營銷環境進行綜合分析，建立正確市場營銷目標，建立完善市場營銷管理隊伍和市場營銷隊伍，對市場營銷進行充分分析，從根本上提高市場營銷效果，確保企業飛速發展。

參考文獻

[1]鄒建鳳.福建省電信行業市場營銷能力提升研究[J].湖北經濟學院報：人文社會科學版，2011，6（8）：82-83.

篇(2)

服裝市場營銷策略是指在市場經濟條件下, 根據內外環境變化, 對服裝企業的經營與銷售進行預測和決策, 以提高經濟效益為主要目標, 創造性地組織經營銷售活動的策略。

論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2

2服裝市場調研預測4

2.1 營銷信息系統4

2.2 服裝市場調研內容5

2.3 服裝市場調研的信息來源6

2.4 服裝市場調研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調查表的設計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

篇(3)

文章根據老齡化社會的現狀，結合老齡化社會下老年人的市場需求特點、老齡化社會對市場的影響和傳統的市場營銷策略，找出老齡化社會對市場的各方面影響，從而研究出適應老齡化社會發展的市場營銷組合策略。

［關鍵詞］

老齡化社會；市場需求；需求特點；營銷策略

1老齡化社會的營銷組合策略研究的必要性

截至2015年，中國61歲及以上的人口總數將達到2．16億，預計到2050年中國老年人的數量將會超過4億，隨著老齡化社會速度的加快，中國老年人口的數量逐漸增多。隨著老年人口數量逐漸增多，老年人的各項需求也越來越多樣化，使得整個社會的需求結構、需求傾向、需求市場都會發生重大的改變，所以老齡化社會將會對中國經濟的發展產生重要的影響，隨著老年人的儲蓄逐漸地增多，老年人強大的購買力將被釋放。結合人口老齡化社會下的市場需求特點，傳統的營銷組合策略已經不能完全適應老齡化社會的需求，我們必須對傳統營銷組合策略進行創新和調整，以應對老齡化社會市場需求的變化，提高企業在市場中的競爭優勢。

2老齡化社會市場需求特點及其影響

2．1老齡化社會的市場需求特點

2．1．1老齡化社會的消費需求特點

老齡化社會中，老年人是總人口中重大的組成部分，并因此對中國的消費市場產生了重大的影響。根據目前中國老年人的思想開放程度可以將老年人大致分為思想開放型老年人和思想封閉型老年人。思想開放型老年人會跟著社會的進步一起進步，他們能夠接受現代社會中出現的新事物，并跟著時代的潮流不斷改變自己的生活習慣，逐漸地適應不斷變化的新社會。此類老年人希望自己能跟上時代的進步并希望能夠更好地享受生活的喜悅，所以他們喜歡能夠豐富自己生活并能使自己得到愉的產品；思想封閉型的老年人他們保持著以前的生活態度，無法接受社會進步所發生的各個變化。他們保留著以前的思想觀念和重子女輕自己的消費習慣，不喜歡鋪張浪費，不注重自己的生活樂趣。此類老年人希望自己能夠買到價格實惠的產品，所以他們對低價的產品情有獨鐘。

2．1．2老齡化社會的情感需求特點

由于老年人年齡的原因他們無法再繼續自己所喜歡的工作，以及隨著年齡的增大在心理上、生理上會越來越依賴子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能夠從子女那里得到長期的陪伴并得到子女細心的照顧，從而能夠減少其無事可做時的孤獨寂寞并能夠享受晚年的快樂時光和得到心理上的慰藉和身體上的健康。此外，部分緊跟時代潮流的老年人還希望通過旅游、參加各種學習班和娛樂活動等來消除其閑暇時間的無聊并在這些活動中增長見識，同時得到心理上的愉悅，從而滿足他們渴望得到豐富生活的情感需求。

2．1．3老齡化社會的醫療保健需求特點

顯而易見，隨著老年人年齡的日益增加，老年人對醫療保健的需求越來越大。例如伴隨老年人年齡的增加，大部分老年人的身體上都會出現消化不良、便秘、高血壓、血管硬化、牙齒松動等癥狀，所以老年人會對治療胃部消化、加強腸道蠕動、降低高血壓、解除血管硬化的藥物以及其輔助治療的醫療器械等有強烈的需求；此外，由于老年人經絡功能的降低，老年人的嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺和方向感的敏感性會大大下降，因此，老年人為了在日常生活中能夠順利地進行各個事項，必須要借助各種醫療器械，例如：助聽器、輪椅、助行器、拐杖等。

2．1．4老齡化社會的養老需求特點

我國老齡化大概以每年3％以上的速度發展，老齡化的社會趨勢越來越明顯。因此，老齡化社會中老年人的養老是我國社會面臨的重大挑戰。伴隨老年人年齡的日益增加，他們對日常生活的自理能力日趨下降，因此，老年人對養老各方面的需求更為強烈。根據老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本養老需求可以總結為對居所提供、食宿照料、醫療護理、精神安撫等方面的需求。此外，部分老年人還希望能夠得到更加豐富的生活，例如參加老人舞蹈比賽，參加老年人演講比賽、參加老年人唱歌比賽、參加老年人下棋比賽等。

2．2老齡化社會對市場的影響

2．2．1老齡化社會對市場的積極影響

老齡化社會最大的特點就是對保健產品、養老產品、娛樂產品、殯葬產品的需求量大大增加。從老年人的生理需求方面出發，他們隨著年齡的增長會出現一系列的疾病，所以他們對醫療器械、養老的需求逐漸增大，促進了醫療器械行業、養老行業的快速增長。例如由于老年人生理的特性，他們的發病特點具有不定時間、不定場合，所以每個家庭中都會準備相應的醫療器械以備不時之需；此外，老年人身體各個機能相對年輕人來說較為不穩定，為了保證老年人的身體健康需要定時為老年人做身體各方面的檢查，因此，一般家庭會準備一些小型的能夠檢查基本病情的醫療器械。對于老年人來說，他們更希望降低自己的生病率，所以他們會更加青睞保健品和健身器材，促進了保健行業的迅速成長。

2．2．2老齡化社會對市場的消極影響

老齡化社會中由于老年人口的逐漸增加，導致中國勞動人口比例減少，從某種程度上限制了中國勞動市場的前進步伐。例如老年人在中國人口中的比例越來越多，而青年人、中年人的比例越來越少，導致市場中能夠提供勞動力的人口數量越來越少，最終制約了中國勞動市場的發展。同時，年輕人占總人口的比重下降導致總的存儲量的減少，而老年人的比例增加導致消費的增加，從而使總體的儲蓄減少，降低了投資，制約了我國投資行業的發展。例如年輕人的儲蓄一部分除了供自己生活所用，還有一部分供給老年人生活所用，所以其能夠節省的儲蓄會減少，所以如果年輕人想投資必須經過多年的積累，所以相對來說年輕人投資的比例會減少，從而一定程度上制約了中國投資行業的發展。

3基于老齡化社會的市場營銷組合策略研究

3．1老齡化市場的產品策略分析

3．1．1產品的增值服務策略

產品的增值服務策略是指除提供所銷售的產品以外還提供相應的產品或服務。企業可以在銷售本企業產品的同時，向老年人提供其所需的其他相關的產品或服務。例如保健品行業在向老年人銷售產品時為了使產品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關注，可以在進行產品銷售時向購買產品的老年人贈予老年人喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實用的產品或是帶領老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動，還可以在老年人生日時贈送生日禮物，并在各個節假日時向購買產品的老年人贈送節日小禮物，從而使老年人在心理上感覺自己被重視，使其感受到內心的溫暖。

3．1．2產品的功能型策略

產品的功能型策略是指針對老年人生產出滿足老年人獨特需求的與同類產品相比具有更獨特功能的產品。企業可以針對老年人的特殊生理需求，生產出適合老年人使用的具有獨特功能的產品。例如在醫療器械行業中，為了滿足老年人在日常生活中的各種生理需求，企業可以結合本企業掌握的科技生產出功能更加先進的輪椅即智能輪椅。老年人坐在上面只需按動各個操控的按鈕就可以實現行走、停止、改變速度、上下坡等各個功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。

3．1．3產品的目標差異化策略

產品的目標差異化策略是指針對老年人特殊的身份和消費心理生產出滿足老年人消費需求的產品。企業可以根據老年人的消費特性和需求特點，生產出滿足老年人需求的產品。例如旅游行業中，可以針對老年人的特殊消費心理，推出適合老年人的旅游項目。

3．2老齡化市場的價格策略分析

3．2．1習慣性定價策略

習慣性定價策略是指根據老年人長時間的消費對產品形成的價格定位進行定價。企業可以根據老年人對不同產品的敏感度及其長期形成的習慣性定位的價格進行定價。針對生活中的日常用品可以運用習慣性定價策略，并且根據老年人不同時期的不同需求在他們可接受的范圍內改動價格。這樣不僅提升了產品的銷售數量，而且還滿足了老年人對日常生活用品的各個需求。

3．2．2理念定價策略

理念定價策略是指產品的定價不依靠實體產品的成本、流通費用及其他費用而是依據生活的理念定價的。企業可以根據老年人強烈的養生、保健理念對相應的產品進行適當的定價。從老年人的健康理念出發，根據老年人對食用產品的需求，生產出專供老年人消費的綠色有機的水果、蔬菜，并根據老年人對不同產品的理念定位制定出相應的產品價格。

3．2．3價值定價策略

價值定價策略是指根據無形價值對于老年人的重要程度以及老年人的需求程度進行定價的。企業可以根據為老年人提供無形的產品對于老年人的價值高低進行恰當的定價。例如專門為老年人提供培訓的培訓機構，可以根據老年人對所授課程的需求程度以及課程能夠為老年人的價值制定相應的價格。

3．2．4親友團定價策略

親友團定價策略是指在產品原有定價的基礎上第一個介紹朋友來的老年人可以享受一定的優惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的優惠的定價。企業可以在原價的基礎之上制定一定的優惠政策，根據會員帶來新顧客的多少制定相應的優惠。

3．3老齡化社會下的渠道策略分析

3．3．1會議營銷渠道策略

會議營銷是指將目標顧客集中在一起，通過主持人講解知識和介紹產品，來吸引目標顧客的關注從而銷售產品。企業可以將所有的目標顧客聚集在一個會議室內，然后由銷售人員向其介紹產品的功能特性等，從而使目標顧客產生消費行為。

3．3．2體驗式營銷渠道策略

體驗式營銷渠道策略是通過讓顧客與產品直接接觸，讓消費者通過親身體驗感受到產品的優勢的渠道方式銷售產品。企業可以在門店設立專門讓顧客親身體驗的模塊，先讓顧客體驗產品的各個特點后再針對顧客對產品的滿意點銷售產品。

3．4老齡化社會下的促銷策略分析

3．4．1限時特價促銷策略

限時特價促銷是指在當天中限定一個時間段進行特價促銷。企業可以針對銷量相對較低的產品進行限制時間段大幅度降價促銷來吸引顧客的購買。

3．4．2服務型促銷策略

服務型促銷策略是指在產品銷售中主要為顧客提供良好的服務進行促銷。企業可以在銷售產品的同時為老年人提供周到齊全的服務，滿足老年人的需求來吸引老年人的消費。例如老年人休閑行業往往采用服務型促銷策略，根據老年人不同的休閑娛樂項目，在進行相應產品的銷售時為老年人提供相應具體的服務項目，滿足老年人生理上和心理上的需求，并及時解決老年人在使用產品中遇到的各種問題，為他們提供體貼入微的服務，讓他們感到親切，從而淡化他們內心的孤寂，以此取得老年人的信任，從而增加企業在老年人群體中的影響力。

3．4．3公關促銷策略

公關促銷策略是指利用公關創造企業形象和影響力間接進行產品的促銷。企業可以通過贊助老年人舉辦各種活動以及免費贈送老年人適用的小產品來宣傳企業的形象和產品品牌從而吸引老年人關注，利用恰當公關活動是贏得老年人信任的重要手段。

作者：李賀軍 單位：唐山學院

參考文獻：

［1］劉龍．河北省人口老齡化的經濟社會效應研究［D］．沈陽：遼寧大學，2013．

［2］孫武福．人口老齡化對消費影響的實證研究［D］．成都：西南財經大學，2011：5－29．

篇(4)

一、市場營銷本科教學內容融入綠色營銷理念

將綠色營銷觀念融入市場營銷本科教學內容中，包括綠色產品設計、制定綠色產品價格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營銷的市場推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優質、高效客戶服務等環節是綠色營銷本科教學體系改革的必然趨勢。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學生掌握將消費者的需求、企業的利益和環保利益三者有機結合起來的能力，能夠充分估計資源、環境和可持續發展的問題，爭取當他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實踐中踐行綠色營銷的理念，從產品設計、生產、銷售到使用的整個營銷過程都考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害。同時，綠色營銷中的環境概念不只局限于生態環境，即綠色市場的存在和不斷擴大對于企業來說既是一種環境友好行為的壓力，又是一種可以開發和利用的市場機會，是非常值得研究和探討的，因而在營銷教學理念和內容中應該將綠色市場的開發和管理作為未來新型營銷發展的一個突破口。教學內容主要圍繞以下幾點展開：

（一）綠色產品策略綠色產品策略包括：綠色產品設計、綠色產品生產、綠色產品包裝、綠色產品品牌等。譬如在綠色產品設計中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設計出環保無害、可循環再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產品；在產品包裝上提倡使用對生態環境和人體健康無害，能降解腐化或循環利用的包裝，并且倡導在消費過程中對包裝物的處置，進行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過推廣“健康、和平”的綠色理念實現綠色體驗溢價，打造可持續發展的品牌無形資產，實現綠色體驗增值和長久經營。

（二）綠色價格策略明確綠色產品定價原則，充分考慮環境成本、資源成本、綠色流通費用等，在傳統價格體系基礎上進行調整和改革，制定更加合理的綠色價格體系。譬如針對市場進入壁壘不高的綠色產品運用滲透策略定價，讓綠色產品迅速搶占市場份額，先入為主，擴大產品和企業知名度，形成新的市場競爭力。

（三）綠色渠道策略企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步打造穩定的綠色營銷網絡，著力降低渠道費用和成本。同時，應注重營銷渠道中間環節的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產品或品牌的推廣通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。倡導市場推廣或促銷活動過程中的節約和環保主要包括以下幾方面：綠色廣告強調社會道德規范、真實性、思想性、藝術性和科學性的統一；綠色推廣強調推廣過程中的節約和綠色激勵；企業的綠色公關強調供、產、銷各環節的綠色作業程序與人性化制度。

（五）綠色服務策略綠色營銷必須開通綠色服務通道，方便消費者與產品供應者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時也為企業信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務通道能夠傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區，真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題。

二、項目化教學與校企合作相結合

在綠色營銷理念下的教學方法變革的主要方向就是實施項目化教學和校企合作的結合。項目化教學作為一種自主、高效、多元的教學方法，能夠使課堂教學活動富有探索性，防止學生形成學習惰性，有利于提高學生實踐能力和創造力。項目化教學法與校企合作相結合的方式是指將企業對人才要求融入到教學項目當中，讓學生在做項目過程中完成對教學內容的學習和對技能的掌握，使學生有能勝任該崗位的能力。二者相結合具有重要意義：1、教學項目內容由企業與學校共同制定，根據企業對工作的要求及社會對人才需求內容來制定，學生通過項目把所學識轉變為專業技能，能夠培養綜合職業能力，提高學生專業技能。2、項目實施過程中，每組根據項目進行人員分工，組長進行管理，組員負責自己任務內容，實行崗位責任制，能使學生更加適應企業環境。3、在項目化教學中，對完成成果驗收及項目成果打分，由各組組長共同進行，針對對項目完成情況進行討論。以學生為主的教學法有利于調動學生自主性、積極性和創造性，有利于培養學生的獨立思考的能力。4、通過項目化教學法讓學生對網上創業的內容進行熟悉了解，激發他們創業的興趣，通過完成項目的內容，讓學生掌握一些創業技能、思維方式及崗位工作經驗，有利于增強學生自主創業能力。校企合作的模式對于大學教育發展與企業發展來講是雙贏的關系，無論企業和學院是通過簽訂經濟合同或企業投資在學院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關系也是雙向的，對于這種以可持續發展為己任，將環境利益和對環境的管理納入企業經營管理全過程并取得成效的特殊企業，在選擇合作院校之時必然更多考慮與自身企業文化相通的環保類院校，而我校作為我國最早開展環境教育的高校之一，是綠色企業首選的校企合作伙伴。學院今后校企合作更多應該考慮如何通過行之有效的方法與這些綠色企業建立長期合作的關系，并為其提供相應的人才輸送或技術支持和咨詢服務等。我市集發生態園、盛泰房地產開發有限集團等綠色旅游業、德邦現代物流業等都應該是我院市場營銷專業校企合作的選擇目標。

三、綠色營銷理念在市場營銷應用型本科教學中的滲透運

用，需要在教學、社會和環境效果層面共同評估教學效果在教學上評估上，主要考察教師對教學目標的準確理解和清晰闡明，是否做到了課程標準與教學實際相結合；對教學內容的把握和理解是否到位；教學手段是否能夠推動學生學習起到引導作用等。在社會效果上評估，主要考察是否向社會或企業輸送了具有綠色營銷理念、專業營銷知識和營銷能力的專門人才；是否為國家的環保事業和綠色企業提供了智力支持；設計出來的產品是否減少了或一定程度上減少了環境污染、資源浪費或消耗；對消費者（使用者）的使用價值和價值有多大等。此外，綠色營銷理念在市場營銷應用型本科教學中的滲透運用，需要培養一批適應課程改革需要的教師隊伍和骨干科研力量，在通過科研提高教師自身素質的同時，不斷探索提高教育教學質量的新路徑。

四、結語

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摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開發其產品在北京的市場份額，通過對目標消費群、產品與價格、分銷渠道等多個指標的分析與調查，制訂出相應的產品決策，定價決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業中具有一定的代表性和通用性。

一、凱菲集團公司及產品

1934年創建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發”網點，在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店，600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

凱菲公司的產品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產自銷的經營模式，都具備生產各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產品。

冰淇淋蛋糕類產品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統蛋糕產品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結構制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而制作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預約訂貨。

二、凱菲在北京

凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產商經營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個批發分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據北京凱菲公司統計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產品和冰淇淋曲奇產品。與之相比，凱菲美國分公司的經營收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產品，而10%源于冰淇淋曲奇產品。北京凱菲公司所產蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶?；顒?，其中包括像春節、中秋節等節假日慶祝活動。

然而北京地區高檔冰淇淋產品市場一直未得到有效開發。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網點。這些網點提供的產品與該公司美國零售店所提供的產品基本一致，只是北京零售店產品的花色品種相對少一些。該公司的主導產品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經銷店配有全職經理和雇員，人數不等；并在店內設有餐位，可供15～20人消費。據估算，芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產品。

哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經在上海開設了兩個冰淇淋經銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業地段，緊鄰環境優美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務商店，目標客戶為中、上收入的青年專業人員階層?！币虼耍滗N售的產品特點在于提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內，并配以相應的別致名稱直接放入門口的櫥窗內展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業，實際上已經證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。

三、北京市場調查

在給出具體的營銷方略之前，我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調查。

（一）目標消費群

在對北京地區的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來，隨著中國政府大力倡導食用乳制品及更多的醫療保健專家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產品已成為最普及的乳制消費品了。同時，越來越多的中國人也開始關注自身健康，并開始打破傳統飲食習慣，食用冷凍食品，因為他們已經認識到冷凍食品既美味，也有益于健康。

通過對高檔冰淇淋產品市場的考察，我們認為市場中有三種類型的消費者將對產品銷售產生巨大影響：一是中上收入的職業人士。根據公司以往的銷售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然，他們仍然具有許多傳統的觀念，不愿意購買他們認為風險較大的產品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個重要原因在于這種傳統型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費者抒發自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內涵的行為方式。

其二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產廠商的目標消費群。他們集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個北京地區，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產品感興趣，也應是我們工作的重點。

其三、據銷售統計顯示，北京凱菲公司生產的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業在京雇員及家屬，他們絕大多數居住在北京東郊兩個大型使、領館區內。他們一般都對各種冰淇淋產品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數僑居北京的外國人對凱菲公司的產品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求，因此公司不必花費過多精力來開發這部分消費群體，只需將其引導成一個穩定的消費群。

（二）產品與價格

審定主要開發的產品類型及這些產品的定價等一系列問題是當務之急，投放于美國市場的兩款新產品也許會給我們帶來一些驚喜，產品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產品形式投放市場的，消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上，買上一個“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉，不會使消費者產生“購買風險”的抵觸心態，會有極為廣闊的市場前景。

在北京地區市場前景普遍看好的第二種產品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價0.99美元。銷售這些蛋糕產品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙，公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望。

事實上，北京凱菲公司蛋糕的價格已經低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產的蛋糕的價格（參見上表）。這種價格差異部分是由于公司最近將自己所有產品價格下調10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長，但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數。

產品定價的另一種可能是減少生產程序，以便更大規模地降低成本，將省下的錢返利于消費者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實現?！岸啻螕胶汀笔莻€行業術語，用于計量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產品中，空氣數量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產商一般用80%～90%的多次摻和數，高檔冰淇淋生產商一般用30%～40%的多次摻和數。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產品。如果凱菲公司將自己生產冰淇淋時的多次摻和數提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時也會將生產總成本降低5%，使降價成為可能。

（三）分銷渠道

北京凱菲公司的整個零售網點中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經銷凱菲公司的各種系列產品，每一家分店都設有用餐座位，可容納15～20人同時消費。公司另外6家分銷店規模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產品，也沒有設置座位供消費者使用。

北京凱菲公司的各個分銷店與北美地區的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質冰淇淋產品，但它們均無法自己生產公司的絕大多數產品。結果，北京地區經銷的所有冰淇淋蛋糕產品、固體冰淇淋產品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設在王府井大街內的凱菲零售店附設的中心生產車間來供應。北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規格和產品銷售方面的差異也很大。有5家設在北京東部地區，但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區了，在這些區域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經銷店的投資回報率從-25%-60%，各經銷店的裝修成本不一，公司規模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達到了41.5萬元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產品才能保證收支平衡，而小規模的經銷店每月僅需售出7000元人民幣的產品就可做到收支平衡。

在批發銷售領域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業務賬戶，公司在開發這些批發經營賬戶時，把注意力集中在促進冰淇淋蛋糕產品業務的增長，當然也向一些商家供應種類、數量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產品。公司有8位銷售代表，負責現有批發業務和開拓新的批發經銷業務。其主要職責是為賣主提供公司的各種產品信息，進行咨詢和培訓，對產品的展示和送貨提供指導和咨詢服務。公司批發給經銷商的各式蛋糕，價格比北京凱菲公司的零售價低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進行展銷。

四、營銷決策

盡管許多資料還不夠細致完善，但我們必須做出決策。通過對大量信息資料的分類篩選，一個初步的營銷計劃已經醞釀產主了。

（一）產品決策

凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉，但這個品牌并不為大多數中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產品市場樹立產品形象，使消費者將凱菲產品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產品區別開來，首先必須放大凱菲產品的獨特之處。

我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產品，冰淇淋蛋糕產品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產品，并進行多樣化、個性化開發。

產品篩選上，公司將大力開發適合中國人傳統觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。

根據以往的銷售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個月仍達不到預期銷量則堅決撤換以降低成本。

將“玲瑰愛心”作為主推產品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產品的內在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力。

“袖珍蛋糕”也應作為主要品種之一。它的出現會使那些第一次嘗試購買凱菲產品而又不愿承擔購買風險的消費者產生濃厚的興趣，同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。

（二）定價決策

根據北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產品低20%，比哈根達斯公司同類型產品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產品，這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產品尚處于市場開發期，前期投入很大，盲目降價不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導作用。因此公司不僅不應降價，反而應在保持現價的基礎上上調部分產品價格，拉開檔次，讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需。

提高多次摻和數，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數提高到45%～50%，就能既保持凱菲產品的風味，又使中國消費者更易于接受，同時生產總成本也降低了5%.相信這也是符合市場營銷觀念的理性決策。

（三）分銷渠道決策

從我們對分銷渠道的調查資料看出，北京凱菲現有的零售網點良莠不齊，急需整改。

控制專賣店的數量，提高質量。一家上規模的專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了公司形象，應做到服務一流、質量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數產品，極少數較復雜的產品可由中心制作車間統一生產，做到真正自產自銷。

選址上專賣店應選在東郊使、領館區等外國人聚居的地段、繁華商業區、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點的設立也應遵循這一特點，同時開發高檔住宅區、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。

調整現有經銷商隊伍。事實是有8個經銷商投機取巧，他們的行為被其批發經營業績所掩蓋，使公司忽略了這些批發經營業務的質量。他們中有1/3工作踏踏實實，1/3業績平平，1/3則很差。對業績突出的這部分經銷商，公司應給予返點或提供免費參觀培訓等獎勵；對業績平平的這部分經銷商，公司可給予積極的公司政策并加強業務指導，同時也應對經銷商提出銷量要求；對工作業績很差的這部分人，則應控制或縮小其批發量，加強業務督導，并限期三個月整改。整改無效的將堅決撤消其經銷商資格，重新選擇有潛力的經銷商。

開發飯店、酒吧的批發分銷業務。北京地區中高收入消費群體大多數是職業人士，他們中有很多人將大量時間用于在公共場所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂。同時，在公共場所進行商務活動的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀的時間用于款待自己的商業客戶和未來的商業伙伴。他們每晚的花費常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂場所夜生活的消費量是驚人的，向這樣的公共娛樂場所提供批發分銷業務的潛在市場也是驚人的。

（四）促銷決策

根據總部的財政預算，公司今年只有16萬元人民幣的公關活動經費支出。對于北京這個尚處于開發期的窗口市場，的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式，目前只有印刷媒體是最切實可行的宣傳渠道。同時調查也證實北京市民普遍接受對通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。于是我們設計了以下宣傳方案。

印制快遞活頁廣告。這是一份雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物?；铐搹V告一面印上介紹北京凱菲公司產品的圖片，并標明主要系列產品的售價，重點在于公司的系列蛋糕產品?；铐搹V告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標明北京凱菲公司各個零售店的地址、聯系電話等，當然也得印上一張優惠券。計劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計花費1500元，這些活頁廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場合分發。

在餐飲娛樂優惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協會（AHA）北京分會出版的手冊，內容介紹了北京地區175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂場所的情況。這本手冊每年修訂一次，并在新年期間以每冊198元人民幣向當地近1000個“會員”發售。這些會員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時會得到一張AHA協會的會員卡，持卡者享有全年在各個刊登廣告的公司所屬商店進行多次優惠消費的權利，包括其位于亞洲其他地區的店鋪。該刊物一個標準版面廣告費用為2500元人民幣，同時公司還將向AHA協會持卡會員提供在公司各經銷點購買各式蛋糕時給予12%的優惠折扣。

在新年、“六一”兒童節、中秋節等重大節日，在繁華路段或店外組織露天主題活動，旨在增強消費者對凱菲產品的印象，活動通過分發快遞活頁廣告、進行產品知識問題競答、組織小型演出等方式，給予參與者相應獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優惠券及蛋糕類產品，每次活動花費約5000～7000元。

店內常備各種小禮物，如小熊哈格、大鯨弗吉、兔子凱菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消費滿100元的顧客可獲贈卡通小卡片一張，積滿一套三張可獲贈“袖珍蛋糕”一塊，這是針對青少年的促銷活動。顧客也可購買優惠卡，每卡售價50元，持卡者可永久享受購買店內任一商品88折優惠。相信上乘的品質加上靈活的促銷手段一定能贏得穩定的顧客群。

篇(6)

【關鍵詞】市場營銷；社會公共；問題研究

引言

社會公共問題與人們的生活和社會的發展息息相關。從市場營銷的視角下開展社會公共問題的探究，將市場營銷理念充分的與公共問題解決工作的開展相結合，可以更加有效的使得社會公共問題得以解決，進而實現我國的和諧穩定社會的良好建設，促使我國社會獲得更加廣闊的發展空間和更加理想的發展前景。

一、市場營銷視角下的社會公共問題的解決的可行性研究

在市場營銷學的理論當中，主要的營銷手段是以顧客的心理為基礎，通過探究顧客的需求和心理活動來完成營銷活動的開展。同時在市場營銷工作的開展進程中，市場營銷工作人員往往會采用專業的研究方法來開展市場活動的探究工作，通過研究顧客的消費行為和消費信息來進行營銷方式和營銷內容的擬定。開展社會公眾問題的解決，也主要是通過了解公眾的具體需求和信息反饋，解決公眾在實際生活中的問題。因此市場營銷學的理論應用方式，與社會公眾問題的解決方式存在著很大的相同之處。采用的視角的不同，可以使得社會公眾問題的解決方式也發生變化。例如公眾所普遍關心肥胖問題，我們可以將肥胖問題劃分成為公眾健康問題，也可以將肥胖問題劃分為個人體質和生活習慣的問題。因此既可以認為肥胖問題是公眾健康政策的不完善所致，也可以認為肥胖問題是由個人的遺傳因素以及個人的自制力因素造成的。開展市場營銷視角下的社會公共問題的解決的可行性研究，市場營銷的視角可以使得公眾問題的解決方式，更加貼近公眾的需求。由此可知進行市場營銷視角下的社會公共問題的解決，具有較為理想的可行性。

二、市場營銷視角下的社會公共問題的解決的專業性研究

開展市場營銷視角下的社會公共問題的解決的專業性研究，可以將市場營銷視角下的社會公共問題的解決的專業性分為以下的幾個方面。

（一）市場營銷視角下的社會公共問題的解決的針對性研究

市場營銷理念在設定、探究以及總結顧客的行為信息以及需求的方面有著較強的針對性和專業性。政府在進行社會公共問題的解決過程中，也需要這種專業性。例如政府在進行企業污水排放這一社會公眾問題的解決過程中，就需要首先明確以下問題：企業進行污水處理的過程中，存在的不足之處；污水的排放對于當地的環境造成的污染程度；企業如果全面的開展污水排放的處理工作，存在著哪些障礙以及需要多少資金預算。應用市場營銷的角度進行企業的污水排放問題的全方面分析，當地政府才能夠良好的做到“對癥下藥”，進而有效的實現城市企業污水排放的治理，為城市居民創造出更加優良的生活環境，實現城市的可持續發展

（二）市場營銷視角下的社會公共問題的解決的高效性研究

同時市場營銷學對于開展“公眾宣傳工作”，也具有較強的高效性。市場營銷工作者在進行產品銷售的工作過程中，會充分的應用現代宣傳手段，例如網絡、多媒體、新聞資訊以及廣告等等，提升產品的信息在公眾中的傳播速度，進而獲得更加理想的銷售效率。在開展社會問題的解決工作的進程中，同樣需要這種專業性的宣傳手段，例如公益廣告、公益節目都是有效的宣傳方式。例如在解決城市公共環境問題的過程中，政府不僅需要建立起完善的城市垃圾處理系統，同時也需要開展城市環境保護的重要性的宣傳工作，呼吁人們愛護城市環境，以亂扔垃圾為恥，以文明守紀為榮，才能使得城市的環境問題真正的得以根本上的解決，實現了城市環境問題的解決的高效性的保障。

（三）市鲇銷視角下的社會公共問題的解決的溝通性研究

專業的市場營銷工作人員在開展市場行銷工作的進程中，為了使得產品更加符合顧客的滿意度，會定期的為顧客發放市場調查問卷，從而及時的獲得顧客的信息反饋，進行自身的產品和服務的改善。政府開展社會公共問題的解決工作，也是為了使得公眾獲得更加理想的生活環境，因此也需要及時的接收公眾的意見和建議。將市場營銷理論應用與社會公共問題的解決工作的開展進程相結合，政府在解決公眾問題的過程中，也可以采用市場調查問卷的方式，進行群眾對于社會公眾問題解決方式的考察，將群眾的意見有效的與社會公眾問題的解決的流程開展相結合，則可以使得群眾對于社會公眾問題的解決方式的滿意度獲得有效的提升。

三、結束語

開展市場營銷視角下的社會公共問題研究，首先應當進行市場營銷視角下的社會公共問題的解決的可行性研究，進而開展市場營銷視角下的社會公共問題的解決的專業性研究，市場營銷視角下的社會公共問題的解決的專業性主要包括：公共問題的解決的針對性和公共問題的解決的高效性以及社會公共問題的解決的溝通性。開展社會公共問題的探究，將市場營銷理念充分的與公共問題解決工作的開展相結合，可以更加有效的使得社會公共問題得以解決，促使我國社會更加和諧穩定的發展。

參考文獻：

[1]陳亮.走向網絡化治理：社會治理的發展進路及困境破解[D].吉林大學，2016.07：142+167

[2]馬貴俠.社會營銷視角下公益組織服務項目的運作機理研究[D].中國科學技術大學，2016.13：0254

[3]王超.包容性視角下貴州少數民族地區旅游開發模式研究[D].華僑大學，2014.06：5156

篇(7)

[關鍵詞]旅游市場營銷研究

一、我國旅游市場概況

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題

社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本?，F代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

參考文獻

[1]游云飛：《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月