全媒體時代的輿論引導精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇全媒體時代的輿論引導范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

自媒體時代與網絡輿情治理

新聞客戶端同質化現象評析

移動社交APP同質化解讀

社交媒體的粉絲經濟探析

媒體融合發展與黨報版式創新

在全媒體建設中占領人才制高點

淺析全媒體“中央廚房”的利弊

人民日報社“中央廚房”解讀

網絡時代把握輿論導向的理念與策略

自媒體時代專業媒體的輿論引導策略

自媒體環境下輿論引導的新常態

黃志杰:死掉的媒體都是偽媒體

新媒體的同質化問題不能一概而論

內蒙古日報社各子媒融合發展攬要

如何破解移動新聞客戶端的同質化

全媒體合作:中蒙傳播平臺發展的新路徑

《北方新報》微信公眾賬號的運營

報媒微信公眾號的同質化現象分析

論新聞輿論觀的治國運用

電臺廣告經營如何借力收聽率數據

全媒體背景下對農廣播發展思路

道瓊斯公司“波紋”式新聞生產模式探析

彭蘭:未來媒體發展趨勢是“萬物皆媒”

電視新聞深度報道的“挖掘和思考”

在理解和尊重的基礎上實現中華民族認同

社會化媒體與傳統媒體的分歧與合作路徑

自媒體時代社群營銷模式及其發展圖景

全媒體時代傳媒人才需求變化特征和對應策略

媒介融合趨勢下復合型人才的缺失與對策

全媒體環境下傳統媒體新聞人才的培養模式

“Sage-BFT”模型在自媒體新聞渠道中的運用

中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析

社交媒體生態環境下的輿論偏失與導向構建

新媒體語境下民族文化傳播的規律性特征思考

民族地區電視臺應如何發揮主流媒體作用

開創新媒體研究的新時代——謝新洲教授訪談錄

“兩微”成謠言高發區——匡文波教授訪談錄

責任操守良心——由百度違法違規受罰事件想到的

網絡輿論引導在促進民族跨文化認同中的作用

加強新聞觀教育培養優秀新聞傳播人才

基于新媒體時代下民族新聞媒介和受眾生態的變遷分析

地方廣播媒體融合進程探析——以通遼廣播電視臺為例

如何增強電視新聞報道架構體系——以內蒙古電視臺為例

移動互聯網時代需強化4個要點——趙子忠教授訪談錄

新媒體社會責任評價尚有提升空間——鐘瑛教授訪談錄

時政新聞報道的路徑選擇——以內蒙古電視臺《百姓熱線》為例

篇(2)

開展全媒體傳播，擴大典型宣傳影響力

全媒體時代，傳播方式、傳播渠道都發生了極大的變化。正是基于這樣的背景，全媒體傳播應運而生。全媒體傳播是指“綜合運用各種媒介表現形式，如文、圖、聲、光、電等，全方位、立體地展示傳播的具體內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等多種傳播手段來傳輸的一種全新的傳播形態”。①

作為傳統媒體和新媒體走向融合后“跨媒介”的產物，全媒體傳播不再受傳統媒體時代傳播方式、手段的限制，而是能夠突破現有各種媒體形式的局限，將傳統媒體和新媒體聚合在一起，實現信息傳播平臺的全面覆蓋，利用多種媒體手段，構建多落點、多形態的大傳播體系。

將全媒體傳播模式引入典型宣傳中，就是要借助其“兼容并包”的特點，使典型宣傳從單一媒體、單形態的運作轉變為多媒體、多形態的運作，通過各媒體的深度融合，形成多媒體的聯動傳播，從而擴大典型宣傳的傳播范圍，促使典型宣傳傳播效果疊加和放大。同時通過全媒體傳播模式的運作，拓展典型宣傳的表現方式，使典型宣傳的表現手段更加多樣化，從而滿足受眾對信息全面接收和感知的需要，進而大大提升典型宣傳的影響力。

當然，全媒體傳播并不是多媒體的簡單組合，它是以各種媒體表現手段為基礎促使不同媒體互相融合、產生質變后形成的一種全新的傳播體系。而要促使各為獨立系統的各種媒體形式在全媒體傳播體系中形成有機組合并產生質變，精心的策劃是必不可少的環節。通過策劃，各個媒體平臺才能通過有序的整合，充分發揮各自的優勢，共同運作、互為補充，而不是簡單地重復，進而才能夠根據受眾的不同需求和各傳播媒體的特點，制作出可以產生最佳傳播效果的信息，為受眾提供更多的選擇，更好地滿足受眾的需求。

因此，對于典型宣傳來說，在運用全媒體傳播模式進行信息傳播的過程中，要從媒體融合的視域出發，強化傳播過程的整體策劃。通過精心策劃，合理選擇并運用特性各異的不同傳播媒體，有步驟、有層次地組織典型宣傳的全媒體傳播活動，使各媒體之間有效融合、優勢互補、相互促進，形成立體整合傳播之勢，產生宣傳合力，擴大典型宣傳的影響，實現宣傳效益的最大化。

突破典型形象塑造的模式化，增強典型宣傳的可信性

長期以來，在進行典型宣傳時，一些媒體習慣于簡單化、模式化地塑造典型形象。比如，在刻畫典型人物時，總是將典型人物“神化”，甚至為了突出典型人物的偉大而對其刻意拔高。

而全媒體時代傳播環境的變化，為受眾提供了眾多獲取信息的機會和渠道，受眾與典型宣傳主體之間正在逐漸由信息的不平衡走向信息獲取的對稱與平衡。受眾可以通過多種渠道獲知傳播者未報道的信息，或者對傳播者報道的不客觀、不全面的信息進行更正、補充。

面對全媒體時代傳受關系的新變化，如果典型宣傳主體還固守著傳統的思維方式，不考慮廣大受眾的接受心理，按自己的想法單一性地塑造“高大全”式的形象，其結果只能是導致所樹立的典型形象缺乏感染力。而且更重要的是，在通過各種渠道獲得有關典型形象更加全面的信息后，受眾會對這種按照簡單化、模式化思路塑造出來的典型形象產生極大懷疑。

“典型宣傳的目的就是讓典型事跡或者典型人物內化為社會普通民眾或者某一行業的一種標桿和模范。”②而達到這種輿論引導目的的前提條件，是典型宣傳所傳播的信息要對受眾具有較強的吸附力，受眾認可、接受典型宣傳的內容。如果受眾對典型形象產生不信任感，覺得典型形象不真實、不可信，必然會由此對典型宣傳產生反感、排斥以至拒絕和抵制，從而使典型宣傳喪失對受眾的吸引力。在信息渠道多元化的全媒體時代，典型宣傳只有改變以往簡單化、模式化的典型塑造方法，遵循客觀、真實、全面的報道理念，才能讓典型形象變得更加可親、可信，進而使典型宣傳深入受眾內心，贏得他們的認可，最終實現典型宣傳的輿論引導目的。

加強互動，提升典型宣傳效果

在以往的典型宣傳中，貫穿于其中的是一種“傳者本位”思想。典型宣傳報道往往都是按照事先制定好的策略由媒體采編人員主導，對受眾進行單向式、灌輸式的傳播。然而，隨著全媒體時代的來臨，傳播手段的發展打破了傳統傳播渠道的限制，降低了公眾參與信息傳播的成本，為人們參與傳播、自由表達自己的觀點提供了極大便利，信息傳播已成為一項全民皆可參與的活動。這使舊有的“我說你聽”式的傳播越來越難以引起受眾的興趣。受眾不再是被動地接受，互動參與到信息傳播中來成為受眾普遍的要求。

為了取得更好的傳播效果，典型宣傳必須充分考慮到互動在典型宣傳中的重要性，賦予典型宣傳鮮明的互動化傳播色彩，主動為受眾提供各種互動的機會與渠道，與受眾建構起常態的互動聯系，借此促使受眾對宣傳內容產生強烈的信任和共鳴，進而增強典型宣傳的輿論引導力。

典型宣傳與受眾的互動可以采用多種形式體現在信息傳播的各個環節。如可以為受眾提供更多直接參與傳播內容生產的機會，使受眾不僅是典型宣傳的接受者，還能成為典型宣傳的發起者、推動者。在全媒體時代，受眾能夠便捷地利用微博、論壇等各種傳播渠道主動地推薦身邊的典型人物、感人事跡，為典型宣傳提供豐富的素材。因此，進行典型宣傳時，在選拔和樹立典型的環節就要強調公眾的參與，從而進一步拓展典型宣傳資源，并通過公眾集體認同元素的注入，使典型宣傳從信息的源頭就與受眾形成深度互動，這無疑有助于受眾對典型宣傳產生強烈的認同感。同時，典型宣傳過程中還可以通過開設常規的短信互動渠道、開放固定的網站頁面互動區域、開發移動客戶端的互動系統等方式，不斷開辟互動平臺和空間，引導受眾圍繞典型宣傳內容進行討論、交流。通過為受眾提供便捷的互動通道，讓受眾最大化地參與到典型宣傳活動中來，從而營造出濃厚的輿論氛圍，擴大典型宣傳的輿論聲勢，提升和強化典型宣傳在受眾中的影響力。

【本文為南通市社科基金項目“全媒體環境下南通典型宣傳研究”（項目編號：2012BNT0011）的研究成果】

注釋：

①羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國記者》，2010年第3期

篇(3)

【關鍵詞】全媒體 融合發展 大媒體

強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

一、融合：區縣報的現實選擇

在全媒體時代，互聯網已經成為人們特別是年輕一代獲取信息和娛樂的主要渠道，手機等移動終端已經成為上網的主要載體，“智能終端是人感官的延伸，移動互聯網才是真正的互聯網”越來越成為共識。

截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5億。微博、微信、移動客戶端等新興媒體的裂變式發展，不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產方式，也從根本上改變了媒體格局和輿論生態。加快推進傳統媒體與新興媒體的融合發展，極端重要、迫在眉睫。

融合發展是降低社會治理成本的時代要求。在開放社會和信息時代，新聞媒體是國家治理體系的重要內容，輿論引導能力是國家治理能力的重要體現。網絡等新興媒體具有信息、輿論傳播、社會動員等多種功能，駕馭和運用到位、引導到位，才能發揮正效應，降低社會治理成本。傳統媒體必須適應新興媒體碎片化、個性化、分眾化的特點，加快與新興媒體融合發展，占領新興輿論陣地，以鞏固紅色地帶、影響灰色地帶、改造黑色地帶。在服務群眾、滿足群眾中引領群眾，在報道社會主流、關注社會熱點中引領社會輿論，在增強傳播力影響力公信力、提高輿論引導能力中，推進國家治理體系和治理能力現代化。

融合發展是落實黨管媒體原則的歷史使命。黨管媒體原則是中國特色社會主義制度的重要組成部分，是新聞觀的本質要求。微博使自媒體迅猛發展、新聞即刻傳播，微信公眾賬號則改變了新聞生產方式，成為深度報道的新興載體。隨著4G技術的廣泛應用，每部手機都可能成為一個移動的電視臺，每個手機用戶都可能成為一個現場直播的記者。人在哪里，宣傳思想文化工作的重點就應該在哪里；新的媒體形態出現在哪里，黨管媒體的原則就應該落實到哪里。傳統媒體必須加快與新興媒體的科學融合，在新的輿論格局中繼續成為名副其實的主流媒體，主導輿論議程設置，掌握話語權和主動權，成為引領網上輿論的風向標。

融合發展是傳統媒體轉型升級的現實選擇。面對新興媒體的沖擊和挑戰，傳統媒體特別是區縣報的生存空間受到多重擠壓。過去，面對電視媒體的沖擊，紙媒通過增加信息、文化和思想的深度守住了陣地。今天，面對新興媒體的挑戰，僅靠堅守已經難以獨善其身。必須主動進軍新興媒體領域，借鑒新興媒體的表述方式和信息加工方式，融合新興媒體的技術優勢和傳播特點，鞏固傳統優勢，形成新的優勢，實現在全媒體背景下的發展壯大。

二、路徑：建設立體傳播體系

傳統媒體與新興媒體的融合發展，目前還沒有成熟的經驗和路徑，誰有勇氣、有謀略，誰就能贏得先機和主動。

重慶市永川區新聞社在推進傳統媒體與新興媒體融合發展過程中，進行了積極探索。在戰略上樹立“大傳媒”觀，通過整合內部資源、加強外部合作、新建傳播平臺等辦法，綜合應用文字、聲像、網絡、通信等傳播手段，全方位、立體化展示黨的宣傳工作內容，走出了加快推進傳統媒體與新興媒體融合發展的新路徑。

搶占先機，搭建平臺。2008年，率先推出了由重慶市永川區新聞社與新華社合作的永川網，開設了國際國內新間、本土新聞等幾大板塊欄目。這一報網互動的嘗試，不僅擴大了受眾面、提升了媒體影響力，更提供了一個外界了解永川、關注永川的窗口。同時，永川區新聞社聯合中國移動永川分公司推出了第一份《永川手機報》，內容突出永川本地要聞，關注國內國際時政大局，同時涵蓋財經、生活、體育等多方面內容。經過幾年發展，永川區新聞社又先后與中國電信永川分公司、中國聯通永川分公司合作，實現了《永川手機報》全網運營，至今已有用戶達20萬戶。2011年，永川區新聞社與方正集團深入合作，投人近20萬元開發了永川日報多媒體數字報，并于當年10月向全社會推出，以其新穎悅目的視覺效果和多媒體新聞功能受到了社會各界的廣泛關注與好評。新平臺的搭建，大大拓展了傳統媒體的傳播空間和形式。黨的路線、方針和政策通過多渠道、多層次向廣大黨員、干部和群眾傳遞，落實的效果、群眾的意見又通過這些渠道反饋回來，為黨委、政府加大督辦力度，制定新的政策提供了依據和參考，從而極大地推動了黨的中心工作。

錯位發展，互為補充。永川區新聞社利用《永川日報》豐富的新聞資源和完備的信息網絡，廣泛深入采訪，獲取鮮活的第一手新聞素材，狠抓深度報道；利用網絡媒體強大的信息整合功能和擴展性強的平臺作用，全面整合、包裝、展示、推介新聞資訊；利用手機報時效性強、閱讀便捷等優勢，實時最新資訊，提高新聞時效。這樣，從始于新聞現場的手機報多點發送、網上快訊滾動播報，到隨后報紙、網站的縱深報道，實現廣泛覆蓋、“第一時間，分級信息傳播”全媒體報道格局，進一步增強了黨的宣傳工作的親和力、吸引力和感染力。

篇(4)

關鍵詞：全媒體 媒介環境 管理

"全媒體"―― omnimedia，它最初源于一家成立于1999年的名為"瑪莎斯圖爾特生活全媒體"的美國家政服務公司。這是一家同時包含報紙專欄、書籍、雜志、廣播、電視、網站等多種媒體形式在內，并統一進行管理，進而宣傳和推廣自己的家政服務和產品的所謂"全媒體"公司。由于當時的科學技術水平受限，這家家政公司涵蓋的"全媒體"顯然不夠全面，也沒有手機電視、戶外電視等媒介形態，因而更傾向于"multimedia多媒體"的概念。多媒體，指組合兩種或兩種以上媒體的一種人機交互式信息交流和傳播媒體。在某種意義上來說，全媒體的其實不可能做到完全的"全"，而是一種概念上的方向和趨勢，全媒體是一種全"為理想化目標的多媒體，多媒體與全媒體在某種意義上具有近義詞的關系。然而，這家家政公司自己可能都沒有預料到，這種具有一定超前意識的全媒體思路竟無意間道破了傳媒業巨變的天機。

全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態，更是一種傳播理念和新的信息生產方式。我們需要弄清全媒體時代傳播的基本特征，這些媒介環境的特征變化是節目主持人在新時期進行轉型升級的理論基礎。

全媒體不排斥任何單一媒體的行為，單一媒體的價值優勢還能帶動整個媒體聯盟的發展融合，與此同時，它覆蓋面廣，幾乎無孔不入的滲入到每個人的生活當中，信息接受面覆蓋程度高。例如網絡技術就將傳統媒介的單一屬性向試聽全媒體的終端進化，存在于傳統意義當中的媒介界限正在日漸消失。原有的時空和地域的限制被全媒體的出現打破，伴隨著日漸成熟的新媒體技術，同樣被逐一打破的還有傳統媒體在傳播方式上的限制。自從"全媒體"出現，原有的時間與地域限制被打破，人們可以自由選擇想觀看的頻道，尤其是近兩年移動客戶端手機、平板電腦、車載等的普及，使得人們原本基本固定在家庭環境的規定時間、地點收看電視節目的固有模式被改變，任何時間、地點都可W任意點播自己想看的節目。

全媒體新聞是指將同一個新聞事件以文字、圖片、視頻等多種手段進行多層次開發，這些信息通過編輯加工，報紙可以發消息、訪談、通訊、圖片，這些內容再加視頻信息可以連接到網絡上，通過報紙網站、手機報、微博、微信等平臺進行數字化。建立全媒體新聞中心，發揮傳統媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優勢，對信息傳播內容、流程進行再造，使新聞中心成為跨越傳統媒體和新媒體的綜合平臺。與傳統媒體時代下形成的市場相比，全媒體時代受眾需求也在發生變化，廣大受眾的參與意識和主動性普遍提高。全媒體的發展使得受眾的媒體接觸習慣悄然發生了變化，年輕人花在廣播電視上的時間越來越少。伴隨著全媒體的普及，傳統媒體的受眾群被分流到網絡、手機等移動客戶端，廣大網絡受眾受到信息傳播多元化的影響，因而更渴望參與，希望掌握一定的話語權，在新媒體中展現出自主參與性。原先傳受雙方之間的明確界限現在變得愈發模糊，任何一個人都可以成為信息的者，廣大互聯網受眾群體因而可有更多的機會參與到社會事件的探討和處理事務中來，這也是媒體環境的巨大變遷的鮮明表現。

此外，由于全媒體時代媒介形式的多樣化，媒體對于新聞素材的需求量也隨之增大，如果僅僅依靠媒體自身的力量是無法滿足受眾需求的。因而我們需要依靠受眾群體自身的力量來挖掘更多的信息素材，這使得媒體客觀上需要更多的受眾參與到媒介信息的生產和傳播中，這既是為了滿足受眾的主觀需求，也滿足了"全媒體化"發展的客觀需要。

如何在全媒體時揮傳統媒體引導輿論的主導功能，同時又能合理疏導新媒體的輿論放大效應，成為媒體融合中一個亟待解決的重要問題。要解決這個問題，首先，發揮傳統優勢，深化拓展挖掘信息。新媒體環境下，信息泛濫又稀缺，稀缺是因為垃圾信息太多造成受眾難以捕捉有用信息，傳統媒體應該深化在深度報道，線索挖掘（例如微博爆料，記者取證采訪），信息求證上的優勢。除此之外，傳統媒體要細分受眾，為特定群體受眾提供高質量的細分信息。 其次，積極融入新媒體，傳統媒體在渠道拓展上不存在任何問題，報紙做電子報，電視做網絡電視，數字電視，廣播也可以上網，拓寬形式，做好渠道，傳統媒體一樣可以成為復合媒體。 最后，發揮新媒體與全媒體的集合品牌優勢，增強媒體品牌影響力和公信力，爭取做成綜合性全媒體運營的大型權威媒體，為社會提供正確的議程設置和合理健康的輿論導向?！白悦襟w”一方面對以傳統媒體為代表的主流輿論形成了強大壓力，另一方面成為新的輿論發源地。

篇(5)

網絡媒體的沖擊改變了傳統媒體的生態環境。特別是近幾年，互聯網輿論繼續保持高速發展的態勢，網民數量持續攀升，權利意識不斷提高，熱點話題層出不窮。微博發展迅猛，SNS社群價值凸顯，社會進入“大眾麥克風”時代。

在網絡海量信息爆炸般增長的年代，傳統媒體在信息量和傳播速度上的劣勢，造成部分受眾的流失。傳統媒體要想在這種新的生態環境中有持續的生命力，就應及時調整自身功能，迅速作出應對之策，其中，合理利用網絡資源，有效進行信息整合對于報紙價值的提升尤為重要。

由于網絡媒體具有信息容量無限性和信息鏈接的無限性特征，任何一張報紙都無法和這樣海量的網絡新聞競爭。針對網絡媒體的這個特征，報紙對信息量的追求不應是單純的數量，而應當采用整合傳播的方式出奇制勝；報紙記者對網上信息不應是低層次的移植，而應當進行合理整合，以敏銳的目光，對每日每時層出不窮的網上信息進行鑒別、過濾和篩選。在互聯網時代，報紙除了刊載新聞外，將報道重點逐步轉到跟蹤報道、連續報道、專題報道、系列報道等深度報道上來，無疑是一種有力的競爭手段，也是報紙價值提升的重要表現之一。因此，作為傳統媒體的報紙，充分利用網絡資源，借助網絡優勢把自己的“短腿”加長，應該是報紙編輯、記者在新聞實踐中努力探索的一項內容。

現在，越來越多的媒體對編輯記者有了更高的工作技能要求，那些掌握采、寫、編、評、攝、制、播、錄技能的復合型人才將有更大的發展空間。全媒體具有即時、滾動、互動、匯聚等特征，要求記者突破傳統思維，充分考慮受眾需求，這也順應了時展的需要，更重要的是擁有全新的服務意識和新聞理念。

2010年9月，哈報集團在省內媒體中率先進行新聞改革探索，全媒體記者新銳亮相。以全媒體記者為核心，哈報集團旗下的《哈爾濱日報》、《新晚報》等傳統紙媒體與新媒體哈爾濱新聞網省略緊密互動，以圖片、文字、視頻、QQ組合的多媒體形式，立體交叉、全景呈現新聞事件。新推出的全媒體報道將為廣大受眾提供全新的新聞閱覽體驗，擴展報道內涵、實現新聞提速，將傳統的新聞報道帶入一個嶄新的“全媒體時代”。隨著互聯網的普及和新媒體的快速發展，平面媒體與網絡等新媒體融合，實施文字、圖片、視頻等組合式新聞供給，成為媒體發展的新趨勢。哈報集團主動把握這一趨勢，實施全媒體戰略，全力進行新聞改革探索。

打破傳統新聞傳播供給方式，以圖片、文字、視頻組合的多媒體形式為受眾提供更廣泛、權威、快捷的資訊，立體式全景呈現新聞事件，擴展報道內涵、實現新聞提速——哈報集團全媒體記者均配備高清錄像設備，不僅可以用文字、圖片的方式采訪新聞事件，還可進行現場實時視頻攝錄，同時提供文字、圖片、視頻三種新聞產品?！豆枮I日報》、《新晚報》每天刊發的全媒體新聞稿件均鏈接視頻新聞網址，讀者、網友可登錄哈爾濱新聞網觀看相關視頻、圖片及更詳細的報道，從而為讀者提供更權威、廣泛、快捷的資訊信息，實現全景式、立體式新聞供給，為受眾帶來全新的閱覽體驗。

兩年來，我們利用網絡資源服務傳統媒體，不斷推動媒體間的相互融合，粗淺地摸索出新媒介環境下傳統媒體的生存法則。

1.利用網絡發現篩選新聞。以互聯網為首的新媒體具有傳統媒體無法比擬的“快速”和“海量”，然而，網絡傳播方式的匿名性、交互性和開放性也帶來了一定的負面效應，即容易產生虛假新聞。新媒體使網民在虛擬世界里可以自由表達個人意見和意愿，但這種自由卻極易被濫用。同時，在網絡時代，傳統媒體依靠消息類題材建立獨家新聞的優勢已不可能，網絡常常能搶先報道獨家新聞。新聞事實的第一人不再被專業記者壟斷，許多是來自民間的博客和播客。網民們不再是被動接受信息的受眾，他們主動通過網絡獲得自己需要了解的信息內容，掌握事件發展的動態，同時也可以通過論壇或者博客來發表自己的觀點，或者提供極具新聞價值的背景材料。因此，新媒介環境下，傳統媒體編輯記者首先要熟練掌握和運用新媒體工具，發揮傳統媒體在權威性和公信力方面的優勢，對網絡中的虛假新聞進行辨別，敏銳地監測和報道社會變動，承擔起輿論監督的職能。

篇(6)

轉型：“全媒體是南方報業轉型的具體形式和載體”

中國記者：隨著信息技術的進步和新媒介形態的涌現，網絡媒體和移動媒體發展迅猛，傳統媒體面臨越來越大的挑戰，南方報業是如何定位自身的轉型之路的?

楊興鋒：新媒體依靠它龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長態勢，對傳統平面媒體沖擊影響的程度，目前還難以估量，但新媒體的輿情影響力上升之快令人震驚。比如，溫州動車追尾事件中，傳統媒體幾乎還來不及反應，“微博”早已主導前半段的信息傳播和輿論焦點。

新媒體發展速度非?？?，而傳統的傳媒業務發展在減速，即使是曾經強勢的市場化媒體零售也已經開始下降，轉型是傳統媒體的必由之路。我國傳媒業市場正逐步從傳統的報刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業發展格局，轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網“五強競爭”的新格局。在這種情況下，作為國內領先的平面傳媒集團，南方報業必須居安思危，充分利用時代機遇，實現自身的跨越式發展。

在深刻分析傳媒業發展趨勢以及南方報業自身特點的基礎上，我們選擇全媒體作為南方報業轉型的具體形式和載體，大力發展新媒體，向全媒體集團轉型，并做了一些思考和探索。

我們在兩年前就提出向全媒體轉型。剛開始大家心里還沒有底，商業模式與盈利模式都還未定，只是思想上的高度重視。我們在這兩年的戰略發展研討會上，集中主題來探討戰略轉型。經過兩年的實踐，我們漸漸地心里有底了。

應該說，實現從傳統平面媒體集團向全媒體集團的轉型，是南方報業基于對傳媒行業發展趨勢的深刻把握，及在此趨勢下對黨報集團責任和使命進行深入思考后的必然之舉。由于運作及時，南方報業在轉型過程中沒有出現拐點現象。

聚合：“走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路”

中國記者：在轉型過程中，南方報業制定了哪些具體戰略和目標?

楊興鋒：在指導思想方面，我們提出轉型的必要性，在探索如何轉型的過程中，我們提出聚合戰略，希望走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路，以獲得更好更優的發展動能和效益。

自20世紀90年代以來，南方報業積極因應形勢的發展，實施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發展戰略，打造了一系列成功的子品牌媒體。這種裂變式發展模式，是南方報業在相對單一、熟悉的平面媒體領域進行耕耘與拓展，對旗下媒體所擁有的核心資源與核心能力的復制與共享，是一種內生發展與差異性發展模式，是集團在激烈的市場競爭中多品牌發展的實踐結晶和寶貴財富，今后還要繼續堅持和進一步發揚光大。

但是不能不看到，這種模式主要依靠自身的積累滾動發展，存在盈利模式單一和盈利能力不強等問題，在利用外部資源加快自身發展方面相對不足。同時面臨如何在數字媒體蓬勃發展的新形勢下，提高輿論引導覆蓋面、鞏固和擴大輿論陣地、繼續掌控輿論主導權等問題。

要在數字化時代相對陌生的業務領域進行跨媒體、跨行業、跨地域拓展，南方報業旗下原有單個媒體往往顯得捉襟見肘，原有的裂變式發展模式不能夠保證南方報業在“大傳媒時代”以比對手更快的速度實現跨越式發展，必須順應形勢轉變戰略理念，大力實施聚合戰略，實現向全媒體的轉型，構建輿論引導新格局。

媒體聚合戰略，簡言之，就是通過集團旗下不同媒體形態的聚合、不同媒體品牌的聚合以及不同業務單元的聚合，充分利用國際、國內兩個市場，將南方報業打造成為數字化時代國內實力最強、成長性最好、最具影響力和國際競爭力的跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制、跨國界的傳媒集團，更好地服務于國家的經濟社會文化建設。

數字化時代的媒體拓展，既包括在原有平面媒體領域的繼續拓展，目標是成為在本區域和國內擁有強大競爭力的平面媒體集團；也包括在網絡媒體、移動媒體等新興媒體領域的拓展，目標是成為擁有國內最具活力的新媒體的傳媒集團；還包括在相關多元化領域的拓展，目標是成為中國最具成長性的傳媒集團。

通過擴張和聚合，我們的目的是要在繼續深耕平面媒體的同時，實現從規模經濟向影響力經濟的戰略轉型，通過發揮品牌傳播優勢，嘗試多渠道跨行業的延伸業務，拓展信息、印務、物流、地產等相關多元化產業。在此基礎上，我們提出了爭當“世界一流、國內領先的全媒體信息服務集團”的長期戰略目標，并提出了“用五到八年的時間，把南方報業傳媒集團打造成資產超百億、銷售超百億的國內一流、國際知名的大型傳媒集團”的中期戰略目標。實踐：

“打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線”

中國記者：在操作階段，南方報業是如何把握轉型的著力點的?

楊興鋒：轉型就是要在充分發揮傳統媒體內容生產優勢、長期積累下來的品牌優勢和公信力優勢基礎上，把傳統媒體的內容制造與新技術、新渠道信息的速度和寬度優勢相結合，通過流程重組，實現新聞信息統一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多次，實現多媒體融合發展。全媒體轉型的關鍵在于要實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。全媒體之“全”，是產品之全，介質之全，終端之全。

實踐證明，傳統媒體可以利用好現代傳播技術的渠道和平臺，傳播其核心競爭力、品牌影響力。以南都為例，事實上，我們多年以來一直在珠三角之外限制它的發行量，而在報紙沒有發行到的區域，它依然有巨大的影響力，這就有賴于它的全媒體轉型。

傳統媒體發展新媒體，要充分認識到我們在技術上不一定是最先進的，但是可以研究新的商業模式和新的盈利模式。發展全媒體可以有很多新的業態，但也不是越多越好。轉型一定要在新的商業模式和盈利模式方面找到感覺，這是我們在轉型中抓的重點之一。

中國記者：在實施過程中，如何具體體現這些構想呢?

楊興鋒：近年來我們向全媒體轉型成效卓著。在具體實踐方面，我們做了許多嘗試。

經過幾代南方報人的努力，南方日報社已經由一份省委機關報發展成為一家擁有“12報9刊5網站1出版社”的傳媒軍團，其中有多家處于全國領跑地位、有國際影響力的媒體品牌。除了在傳統媒體領域的影響力不斷鞏固提升，我們在新興媒體包括網絡、戶外、移動媒體的影響力也不斷顯現。在組建陽完善復合媒體數字化平臺的基礎上，我們打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線，分別是：平面媒體、互聯網媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。

《南方日報》是集團的旗艦，經過2002年以來的連續八次改版，已經成長為一張新型黨委機關報。去年8月第八次改版亮出了全媒體轉型的旗幟，以全媒體轉型為重點和突破口，在繼續深耕平面媒體的同時，將傳

統媒體的高度、深度、信度，與新媒體的速度、寬度、互動度相結合。

具體舉措包括：一是改版當天南方報網同時改版，推出即時新聞欄目“南方播報”，強調做有南方特色的即時新聞；二是充分挖掘優勢資源，開通政務手機報，力推政經類即時新聞；三是成立全媒體突擊隊，負責即時新聞的采寫編發，探索全媒體流程再造的路徑和模式，促進紙媒記者向全媒體記者轉型；四是規范官方微博，整合報紙各個欄目板塊的優勢資源，擴大在微博世界的影響力。

互聯網方面，在已有南方網、南方報網、奧一網的基礎上，2010年，我們成功控股凱迪社區網；2011年，我們又與騰訊公司合作打造了廣東城市生活門戶網站――大粵網。大粵網充分利用南方報業的強大品牌優勢和采編資源，以及騰訊在華南地區5400萬的用戶基礎，上線以來流量突飛猛進，雄踞華南區域門戶第一位。

我們的戶外LED聯播網、電子閱報欄項目等正在加快推進。其中，“南方報業戶外LIED聯播網”是廣東省文化產業基金重點扶持項目之一，將成為珠三角規模最大、實力最強、成長性最好的LED商業信息傳播平臺和廣東新的文化品牌。

“南方報業電子閱報系統”是廣東省建設公共文化服務體系的重要組成部分，我們規劃首期在珠三角各城市建立2000臺終端，用3年時間，在全省形成約1萬臺的覆蓋規模，建成最貼近民眾生活的新媒體。

中國記者：其它子報系在全媒體轉型方面還做了哪些探索?

楊興鋒：集團旗下各媒體都開發了一系列適合網絡媒體、移動媒體的新聞產品，有力提升了輿論引導的輻射力和傳播力，拓展了輿論引導覆蓋面。應該說，各子報系都有不同的轉型路徑和方式。

《南方周末》主攻智能移動平臺，先后推出南周閱讀器Android版、iPhone版、iPad版，是第一個躋身ipad球新聞資訊應用前10名的中文媒體。目前《南方周末》的全媒體業務已覆蓋超過1200萬主流人群(含130萬報紙讀者、150萬網站注冊會員、380萬移動終端用戶和600萬SNS平臺受眾)，全媒體影響力在國內平面媒體中遙遙領先。由于在社會化應用方面表現出色，《南方周末》榮獲了“2011亞洲數字媒體大獎”最佳社會化媒體銀獎，是內地媒體首次在這項評比中獲獎。

《21世紀經濟報道》突出自身的專業特色，利用專業資訊優勢，自主研發了全球首家移動互聯網中文財經電臺，創辦2l世紀網和俱樂部，提供類似美國企業會員制的個性化定制服務，特別增加周末的實用理財內容。

《南方都市報》形成了由南都報系數字化改造而延伸出的3D報紙、數字報精華版、郵件版南都新聞、彩信版南都手機報、iPhone+iPad客戶端、“南都視點?LEC聯播網”、“南都視點?直播廣東”廣播節目、南都官方微博群等傳播媒介群。2011年，南都又在終端上取得新突破，結合顯示器和電子紙屏，同時了社會化閱讀形式的電子報紙――南都daily。在尚待重點開發的資訊產品方面，《南方都市報》與中國移動《12580生活播報》合作，于2010年8月在廣東區域推出南都生活資訊產品“南都視點?12580生活播報”。去年底，美國蘋果公司各國市場2011年的銷量(下載量)排行榜(因為蘋果公司在業界的巨大影響力，這一排行榜被看作是移動互聯網發展的風向標)，在中國區榜單，南都的新聞客戶端排名iPad報刊雜志類應用第一位。

探索：“鼓勵大家創新”

中國記者：在集團層面，主要采取什么樣的機制來保障轉型中的創新和新項目的發展?

楊興鋒：在新的媒體傳播格局下，復合傳播帶來的將是復合運營，未來媒體的生存與競爭，最終也必然落到媒體綜合運營能力上，落到社會價值與商業價值的綜合實現上。集團層面為全媒體轉型做了這樣幾項工作：

1.積極引導

兩年來，從我們的年度戰略研討會，到平時的大會小會，不斷強調戰略轉型的重要性與迫切性，強調全媒體是必由之路，強調在理念上從“內容提供商”轉變為“全媒體信息服務商”。為了向讀者和受眾提供高質量、多層次與多渠道的信息服務，南方報業積極轉型為“信息服務商”，不僅高度重視內容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設，以及高效的信息服務。

2.建立平臺

我們提出要建設十項工程，打造全媒體一體化平臺，為全媒體轉型打下堅實的基礎。包括建立多媒體數據庫、資源庫，等等。

3.推廣典型

《南方都市報》由一張報紙成長為一個全媒體集群，這個實踐告訴我們：由平面媒體向全媒體轉型，應該做，可以做，也能做到。作為集團全媒體轉型的試點，《南方都市報》較好地處理好了這幾大關系：首先做強做大報系旗艦《南方都市報》，通過實施南都跨區域辦報這個基礎戰略來確保南都在傳統報刊行業的龍頭地位；通過優先做好跨媒體集成這個核心戰略、跨行業拓展這個升級戰略，力圖實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都“全媒體集群”，真正做到“南都，無處不在”，繼而實現全方位的運營能力。

4.鼓勵創新

集團設立了創新孵化基金，第一期先拿出500萬。如果有人提出新的業態項目，經過專家評價可行后，我們就拔出創新孵化基金扶持項目的啟動，有眉目時就加大投入。

去年已經扶持的四五個項目都不錯，主要是靠媒體自身的品牌影響力和內容創造力，向不同的渠道拓展。這個創新孵化基金上不封頂。

思考：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”

中國記者：兩年來的轉型實踐可以做一個什么樣的總結呢?

楊興鋒：前些天我們將兩年來轉型的這些思考和探索總結為：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”。

集團辦公室最近牽頭對集團的全媒體轉型進行調研，將新媒體收入與總收入做了個比較。我們發現由于轉型所帶來的增值業務，僅南都就至少增加了5000萬的收入。還有戶外LED的創收，形成規模以后，收入也是非?？捎^的。

中國記者：如何考核和評價這些新業態和拓展的影響力呢?

楊興鋒：我們現在也在思考怎樣建立全媒體時代新的衡量標準、評估標準。過去我們只考核發行量、廣告額，現在看一個媒體的影響力遠不止這些。如何進行全媒體評價呢?怎樣在新聞的采集、傳輸、處理的一體化數字平臺上評價全媒體生產、全介質傳播、全方位運營的成效呢?

可以肯定的是，將來評價一個紙媒的影響力不僅要看傳統的發行和廣告數據，還需要看其全媒體的評價指數。我們正在嘗試建立一個這樣的指數。將來評價一個紙媒的影響力，就看這個全媒體評價指數。

中國記者：轉型走到目前階段，最重要和最緊迫的是什么?

楊興鋒：向全媒體轉型是一項系統工程，需要各個方面的環環配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和機制。

必須高度重視人才隊伍建設，隊伍中既要有精通媒體內容生產、信息加工的人才，又要有了解日新月異的傳播技術和傳播領域最新發展趨勢的復合型人才，還要有善于從傳媒產業的新發展中尋找市場商機、探求新的盈利模式的人才。

必須高度重視向全媒體轉型的體制機制建設，包括面向全媒體的業務流程、管理機制重建，利于聚合戰略推進的利益分配和業績考核機制創新，以及從傳統事業體制轉向以市場為導向的企業體制的薪酬激勵機制的改革，等等。

為較好地發揮集團新媒體資源的聚合效應和協同效應，我們最近成立了廣東南方報業新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體資源整合和綜合開發利用平臺、新媒體業務投資控股平臺、新媒體資產管理和技術研發平臺、新媒體業務拓展和培育平臺，將重點研究網站內容業務的整合以及電子商務的可行模式、戶外電子媒體板塊和移動互聯網板塊。

篇(7)

媒體融合發展的重要意義

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網等渠道，以數字電視、電腦、手機等為終端，向用戶提供文字、圖片、音視頻等交互式信息和服務的一種傳播形式。新媒體較傳統媒體而言，具有傳播形式多樣、信息及時、傳播內容個性化、受眾選擇性互動性強等特點。據統計，我國網民規模已達6.18億，其中手機網民規模達5億，微博用戶達3億多。隨著4G技術的廣泛應用，越來越多的人將通過新媒體獲取信息。

我國公共輿論生態格局隨著新媒體的發展也發生了悄然變化，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國的意識形態安全。目前我國正處于社會轉型的關鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復雜，這就要求作為社會穩定器和安全閥的媒體發揮重要而又積極的作用。推動傳統媒體和新興媒體的融合發展，是媒體人應當肩負起的歷史責任。

傳統媒體和新媒體應優勢互補相互促進

在媒體融合時代，我們要從更高的角度認識和考慮媒體發展趨勢，探究新媒體和傳統媒體的本質屬性，充分認識傳統媒體與新媒體之間各具優勢，又相互依賴、相互促進。

盡管這幾年新媒體發展速度驚人，但新媒體也存在著許多不足與缺陷，比如新媒體原創新聞不足、新聞的可信度和權威性不夠、網絡新聞趨同化等等。它在向用戶提供海量資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下。在目前的環境下，新媒體還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發展和進步。

傳統媒體盡管面臨著持續的挑戰和發展的危機，但經過多年發展后所具備的優勢使得它依然可以在一定時間內保持主流地位不被動搖。

首先，在全媒體時代，傳統媒體最核心的優勢之一就是內容生產力。翻看各大門戶網站的新聞內容，絕大多數的報道依然來自報紙、廣播、電視等傳統媒體，有的甚至僅僅是傳統媒體的“搬運工”而已?？梢哉f新媒體的內容生產對傳統媒體具有相當高的依賴性。

其次，傳統媒體擁有一大批職業化的優秀新聞傳播工作者。他們接受過新聞傳播工作的相關專業訓練，擁有豐富的采編經驗、采編方法和采編手段。對于新媒體來說，即使能組建自己的新聞采集隊伍，也難以在短時間內見效。

再次，傳統媒體經過幾十年的積累和發展，在受眾中具有較高的知名度、公信力和影響力，具有較好的品牌形象，這些都是傳統媒體得天獨厚的優勢，是在轉型、提升、融合的過程中可以運用的有效的方式和手段。

最后，傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制。傳統媒體在多年的采訪經營過程中，與社會各界建立了廣泛的聯系，積累整合了廣泛的社會渠道和資源。

所以，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等優勢，傳統媒體在一段時間內依然保持主流地位而難以被取代。只有走新媒體和傳統媒體聯動融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發展，才能真正構建和諧健康的輿論環境。

媒體融合發展的策略

面對新的形勢，傳統媒體的從業者在感到危機與緊迫性的同時，更要考慮在當前這個大背景下，如何積極勇敢地進行轉型，融合發展。

1.解放思想，打開新思維。傳統媒體和新媒體融合發展是大勢所趨，傳統媒體對新媒體不應該逃避或焦慮，而應懷著滿腔熱情去探索、互動。要敞開胸懷，擁抱新技術，打開新思維；要轉變觀念，創新驅動，以創新思路堅守輿論陣地；要拓寬思路，拋棄傳統的包袱，讓傳統媒體和新媒體之間實現良性互動、相得益彰。

2.提升素養，適應新要求。人是事業發展的不竭動力和核心要素。媒體的融合發展對每一名媒體人都提出了新的要求，其中新媒體環境下的媒介素養，更是傳統媒體人轉型融合中所應具備的重要素質。

在移動互聯網時代，受眾對內容的要求標準非但沒有降低，而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個字甚至是標題式的導語吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動權幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養更加全面，不僅要有非常扎實的文字功底，還要有熟練的圖片軟件使用能力、視頻編輯能力以及大數據時代的數據圖表制作能力，要有對新媒體信息的獲取、解讀、運用能力等。

在當前媒體環境演變的情況下，負責統籌協調的媒體負責人也要具備更加全面的素質和能力：要能夠洞察傳媒大勢，要勇于決斷和承擔風險，要善于用人，融合是沒有經驗可循的試驗和嘗試，這就要求媒體的領導層知人善任，用智慧來用人管人。

3.內容為王，進軍新媒體。在信息爆炸的時代，“內容為王”依然是媒體價值創造的原點，是媒體取勝的法寶。一個不生產內容，只做內容聚合、分發的APP――“今日頭條”卻能融資1億美元，估值5億美元，盡管這引起了關注和思考，但其5億美元的估值證明了內容的價值。

傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道的力度和厚度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發率和率，取得新媒體輿論場的主動權。要充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規模。

4.推進融合，運用新技術。信息時代，技術發展的引領作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起，即是因為有先進技術體系的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。

要運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程。把傳統媒體的內容生產與新媒體信息的速度和廣度優勢相結合，通過流程重組，實現內容信息的統一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。